Case histories from The Talking Village, creators of YourBrand.Camp

1. Marketing della
Conversazione:
Case Histories
Flavia Rubino, Guest Speaking @ SDA Bocconi - Aprile 2015

2. 2
Fact:

3. 3
Il gap delle aspettative

4. La differenza tra un messaggio broadcasting (push) e un
messaggio empowering (pull)
invece di interrompere le esperienze, cerchiamo di crearle
• Creatore
• Sponsor protagonista
Ruolo del brand
• Audience, target
• Commentatori
Ruolo delle persone
• Univoco
• One-way
Messaggio
• Investitore
• Facilitatore, aiutante
Ruolo del brand
• protagonisti
• Creatori, contributori
Ruolo delle persone
• Flessibile, personalizzato
• 2-ways
Messaggio
PUSH PULL

5. Advocacy vs. Buzz
Un’esperienza più ricca, coinvolgente e sincera
BUZZ
Standardized publishing kit
Reward: Payment
ROI: reach & visibility
ADVOCACY
Authentic, bottom up content
Reward: Empowerment /
Experience
ROI : specific calls to action

6. Informare
Superare resistenze,
rispondere a
obiezioni
Costruire
autorevolezza in
una materia
Generare
passaparola
Creare e alimentare
una base di fan,
generare empatia
Quali obiettivi ci diamo?

7. Conversation Strategy Canvas
Who:
-Web listening
-touchpoints
people
objectives
- Values
- Products
brand
Why:
- conversation
insights
meaning
What: contents
How: style/tone

8. Come pianificare una conversazione collaborativa
ESPERIENZA di
Conversazione
VALORE della
Conversazione
(Info, servizi)
Obiettivi
Brand
Obiettivi
Consumatore
Social
content
Social
object
Strategia di
conversazione
Occasione
START
individui
Linguaggio
Scambio
di
significati
Costruzione
di significati
ELEMENTI MOTIVANTI
perché iniziare una conversazione
Il risultato sta nel
valore aggiunto:
ELEMENTI AGEVOLANTI
Permettono al dialogo di iniziare e
fluire
“BIG IDEA”

9. scoperta
Auto
realizzaz
Responsa
bilità
DIVENIRE
Parteci
pazione
Appart
enenza
ESSERE
Gioco
(entertain)
AVERE
Gioco
(creatività)
Uso
Conoscenza
curiosità
Problem
solving FARE
Risultati
perfor.ce
Analisi
PiacereDovere / obiettivi
Valoriali
Funzionali
Griglia delle conversazioni e possibili tools
• Innovazione
• Co-creazione
• Change management
• Coaching/counseling
• Eventi - networking
• Formazione/self
development
• Campagne sociali
Sensibilità
• raccolta di informazioni
• Review Processi
• review prodotti
 interviste, questionari
 diari, storytelling
• raccomandazioni e consigli
• brainst. Valutativo
• problem solving creativo
Razionalità
Pragmatismo
• community mgmt
• Copy writing
• gaming , contest
• storytelling – costruzione
di senso
• eventi
• supporto tra peers
• corporate blog
Emozioni
Passioni
• contest, promo
• gaming
• esperienze
• eventi
• formazione
• Brainst. Creativo
• product & packaging design
Desideri
Utilità

11. • Obiettivo di comunicazione: Dash è da sempre vicino alle
mamme, oggi lo è più che mai
• Strategia ER (relazioni online e offline): portare in vita e
rendere credibile il concetto di vicinanza, attraverso una
presenza social e un supporto concreto
• Esecuzione: abbiamo affiancato la funzione ER P&G e la
sua agenzia (Peliti Ass.) con una ricerca netnografica +
un’iniziativa sociale ispirata all’ascolto e alla partecipazione
• La lezione: valorizzare le idee e le iniziative già esistenti nel
tessuto sociale con cui si vuole interagire, piuttosto che calare
dall’alto le idee del brand, è il primo passo di una vera
relazione
Il caso, in breve

12. Le attività
Ci muoviamo all’interno di un territorio molto vivace ed esigente, quello delle
Mamme in rete. Per riempire di significato concreto la vicinanza alle mamme,
il piano ER si basa su:
1. Una innovativa ricerca netnografica condotta con una metodologia
collaborativa, che ha approfondito i problemi e i bisogni delle mamme
2. Il progetto sociale “Idee per le mamme” , che raccoglie, rende visibili e
premia i progetti di sostegno alle mamme e alle famiglie realizzati dalle
associazioni no-profit sul territorio

13. • San Gervasio Bresciano
• Testimonial: Maria Grazia Cucinotta
Il lancio

14. Definizione di netnografia
 L’etnografia è lo studio di un gruppo di persone all’interno del suo ambiente. Il suo
scopo è quello di osservare e descrivere comportamenti, significati, linguaggi;
interpretandoli e ricavandone codici e pattern di comportamento, schemi di
riferimento, significati condivisi.
 La Netnografia indica l’etnografia digitale: una ricerca che adatta i principi e le
tecniche dell’osservazione antropologica allo studio delle culture e delle community
formate attraverso le comunicazioni online. Si tratta di una metodologia
– Spontanea (sentire, partecipare)
– Naturale (non forzata)
– Immersiva (ascolto, conversazione)
– Multi-metodo , adattabile
 Lo spazio delle interazioni online è esso stesso una forma di cultura e rappresenta il
contesto in cui questa osservazione avviene, dalle cui regole/rituali non si può
prescindere. Ci immergiamo quindi nei luoghi in cui le community vivono e
prosperano.

16. La ricerca netnografica per Dash: obiettivi
 Esaminare le modalità con cui le madri italiane si rapportano al tema
del supporto alla maternità e al mondo dei servizi correlati
 Ricercare, attraverso l’ascolto delle conversazioni prima e
l’interazione con le community poi:
– I temi legati al supporto e loro declinazioni
– I bisogni principali
– Atteggiamenti e vissuti emotivi delle persone
– Iniziative concrete di sostegno

17. La metodologia
 La metodologia è stata sviluppata in collaborazione con i ricercatori di
SDA Bocconi e dell’Università della Svizzera Italiana
 Il team di ricerca ha incluso persone del network TTV con competenze
in ricerca, writing e community management. Ciascuna di esse gestisce
– L’osservazione della rete
– Il coinvolgimento delle persone
– L’editing dei documenti finali
 Una fase di osservazione della rete è finalizzata – oltre che a rilevare i
dati da studiare – anche a individuare le persone più influenti
all’interno delle community esistenti, e a coinvolgerle
 Successivamente, alcune interviste individuali sono funzionali alla
precisazione dei dati individuati

18. FASE 1: OSSERVAZIONE
PARTECIPATA
FASE 2: APPROFONDIMENTI
PERSONALI
DESK DESK DESK
La sequenza

19. La ricerca Netnografica
Fase 1: osservazione partecipata

20. Il monitoraggio
3 settimane di osservazione di tutti i luoghi della rete in cui
avvengono conversazioni fra mamme, avendo definito
prima i temi e i contorni dell'osservazione.
Durante questo periodo la nostra persona addetta alle
relazioni fa in modo di contattare le leader dei gruppi e le
esponenti più attive. Nello specifico:
 Identifichiamo insieme le aree da indagare (aree
semantiche, brand, bacini di interesse)
 Osserviamo la rete dei siti istituzionali e la rete delle
persone (blog, forum, social network) per un periodo di
tempo determinato
 Comprendiamo quanto un tema è presente in rete, quali
sono i bacini di utenza, e quali sono i confini di questa
presenza
 Il report indicherà i valori, le persone, le aree di
riferimento, le percezioni.

21. Salute e benessere
Bisogni delle mamme/genitori
Supporto al benessere e all’armonia del corpo. Informazione, corsi, incontri, condivisione,
consigli, specialisti, sostegno psico-fisico per l’allattamento
Immaginario
Significati condivisi
La mamma oggi ricerca le soluzioni migliori e l’informazione
scientifica più avanzata per la salute e il benessere proprio e del
proprio bambino
Temi principali
Informazione su gravidanza,
parto, allattamento
Ginecologia e ostetricia
Remise en forme
Puericultura, Pediatria
Alimentazione (e disturbi)
Attività fisica
Massaggio, Yoga, Pilates
patologie
infantili (es. dislessia)
Disturbi del comportamento
Attachment, bonding,
Metodi naturali

22. Emozioni e relazioni
Bisogni delle mamme/genitori
Supporto al benessere psicologico. Informazione, corsi di formazione , incontri individuali e di
gruppo, condivisione, consigli degli specialisti, sostegno psicologico legato a situazioni difficili
Immaginario
Significati condivisi
La maternità è un periodo di profonda ridefinizione della
propria identità e dei propri equilibri
Temi principali
Self improvement
Life skills
Autostima
Gestione del tempo
Gestione del cambiamento
Gestione delle emozioni
Delega
Stress
Ansia
Depressione
Psicoterapia, Arteterapia
Consultori
Vita di Coppia,
Sesso
Adolescenti
Separazione, Genitori single

23. La ricerca Netnografica
Fase 2: approfondimento

29. L’esecuzione: Il progetto
sociale

30. Idee per le mamme – Il concetto
Nessuno più di una mamma sa di cosa le altre mamme hanno
bisogno, soprattutto nelle comunità locali. Ci sono moltissimi esempi
di come le mamme sanno unirsi per risolvere insieme i problemi.
Portiamo all’attenzione pubblica quello che le mamme fanno ogni
giorno per I loro bambini, le loro città e le altre mamme.
http://fattoremamma.com/

31.  Conversazione sulle meccaniche
La conversazione con le consulenti del team di ricerca prosegue
online, con l’obiettivo di finalizzare insieme una proposta di
meccanica. Il gruppo ristretto può darci molti spunti utili su giuria e
criteri di scelta, avendo il polso di cosa funziona e cosa no in rete.
 Regolamento
 Ogni associazione puo’ iscrivere un progetto, entro il 30 aprile,
fornendo una documentazione minima. Una commissione composta
da 5 esperti, presieduta dal dott. Roberto Marino, già Capo del
Dipartimento per le politiche della famiglia della Presidenza del
Consiglio dei Ministri, vaglierà e selezionerà a propria discrezione i
progetti candidati.
 Attivazione
Una volta lanciata l’iniziativa, si procede alla raccolta delle storie e dei
progetti, che alimentano il blog del sito.
Idee per le mamme - L’esecuzione

32. La presentazione

33. Diamo valore alle persone attive sul territorio

35. Idee per le mamme – la comunicazione
Oltre alla effettiva adesione all’iniziativa, misurata in termini di progetti
iscritti, un criterio fondamentale di successo per l’iniziativa “IDEE PER LE
MAMME” è la sua “notiziabilità” e diffusione nella blogosfera e nei social
networks.
 STORYTELLING: Raccontare alle lettrici i principi e la genesi
dell’iniziativa
 CALL TO ACTION: Invitare le associazioni aventi diritto a partecipare,
incoraggiando il passaparola
 CREDIBILITY: Rendere nota la sponsorship a carattere sociale di Dash,
legittimando così la sua vicinanza alle mamme

36. I key messages
Un’unica idea  diversi angoli di comunicazione che ne massimizzano la
rilevanza per i vari players
1. Blog PERSONALI
Approccio del supporto: per i blog che informeremo direttamente, cercheremo la
connessione diretta con argomenti di cui le blogger si sono già occupate/interessate.
Laddove questo non fosse possibile, presenteremo i risultati della ricerca e l’invito a
MSP come un servizio utile per le proprie lettrici
2. Blog TEMATICI
Approccio di settore: comunicheremo i risultati della ricerca rendendo rilevante il tema
di cui la redazione si occupa maggiormente, e invito ai lettori a partecipare a MSP
3. Blog MAGAZINE
Approccio NEWS: il primo brand che svolge una ricerca netnografica sul supporto alla
maternità, e invito ai lettori a partecipare a MSP
4. Siti delle ASSOCIAZIONI e TERRITORIALI
Approccio sociale: con focus sulle opportunità di visibilità e di finanziamento
Legame con le città

37. Un’opinione

38. I risultati
Objectives Results ObjVSRes
Onlus
subscriptions
80 407 509
Objectives Results ObjVSRes
Posts 60 87 145
Comments 120 140 116
Mentions 250 217 87
UMV 1,5MM 1,5MM 100

40. Una Storia lunga oltre 150 anni
1837
Farmacia di
Brera a
Milano
1853
Fondazione
della Compagnia
1920-50
Espansione
(più di 2000
SKUs)
1970
CE esporta in
104 paesi. 4
Stabilimenti
in Italia
1978
Farmitalia
(Montedison
Group)
1993
Pharmacia

41. Ma al Web questa storia interessa?

42. Il rilancio

43. Il progetto
• J&J e la sua agenzia creativa, nell’ambito del progetto di rilancio della
linea Carlo Erba OTC, hanno coinvolto TTV per implementare una
metodologia innovativa di ricerca e co-creazione.
– Il progetto comprende un riposizionamento del brand Carlo Erba, con
una nuova linea di prodotti, un restyling completo della linea, un
nuovo copy TV e una comunicazione sul web che coinvolga le
persone in una narrazione originale dei prodotti.
– Ci siamo concentrati sullo sviluppo del sito e di una presenza nel web
coerente con la personalità del brand.
Gli obiettivi del sito
 Rafforzare credibilità e fiducia nella marca
 Portare in vita l’Equity, offrendo valore aggiunto e servizi in linea
con essa

44. Le fasi del progetto
Workshop
Identificazione degli elementi dell’equity
Obiettivi della presenza web
Monitoring
LAB
1. Storytelling del brand
2. Co-creazione (sito e presenza web)
insight, modalità espressive e luoghi ricorrenti nelle
nostre aree critiche di automedicazione

45. Principi metodologici di una ricerca partecipata
 Tutte le persone coinvolte si trovano nello stesso ambiente e hanno
pari dignità e diritto di parola: i partecipanti, l’agenzia, il cliente;
 Si svolge online, in modalità asincrona. I partecipanti possono entrare
nell’area di discussione quando vogliono
 Il ricercatore “parla la stessa lingua” dei partecipanti (quindi ha una
presenza in rete, ne conosce a fondo codici e dinamiche);
 Il moderatore è la persona che invita alla partecipazione (recruiter;) , è il
responsabile della discussione e e il depositario delle informazioni, è
editore e/o coordinatore di altri editori;
 Si adotta la prospettiva dello storytelling: attraverso le narrazioni si
ottengono molti più insight di quanti non ne offra la semplice
somministrazione di task;
 A una fase di analisi ne segue una di creazione e brainstorming. In
questa fase le persone assumono un atteggiamento di apertura verso gli
elementi valutati, perché chiamati personalmente a migliorarli e a
tracciarne il futuro.

46. La struttura del Lab
Un Lab è uno strumento flessibile
in grado di combinare aree
private ed aree pubbliche. La
piattaforma ha consentito di
organizzare diversi argomenti con
diversi strumenti: forum, blog,
allegati.
1.Area istituzionale del progetto
2. Agenda: calendario tasks ed
eventi
3. Blog: storie, personaggi, domande
4. Laboratori di idee (forum)
5. Risorse: link interessanti e fonti di
“ispirazione”
 Funzionalità: Pagine di profilo personale, Bacheca, Blog,
Condivisione media (img, video, link), Forum, Sondaggi

47. Le fasi della conversazione
FASE1 – Storytelling
 Con l’obiettivo di condividere la personalità del brand, la storia del rilancio
e il suo concetto, i contenuti e le interazioni con i partecipanti al Village in
questa fase ruotano intorno a:
oLa storia dell’azienda e dei suoi prodotti
oLa nuova strategia/modello di Business, il copy, il range
FASE2 – Co-creazione
 Una volta creato un terreno comune e fertile di discussione, si passa alla
vera e propria progettazione, aprendo in sequenza alcune aree di
conversazione che riproducono la nascita di un sito: i benchmark, i
contenuti, il look.

48. Le dinamiche della conversazione
 Contrariamente alle aspettative, pur trattandosi di un territorio
non particolarmente “exciting” (OTC), la partecipazione è stata
intensa e ha prodotto contributi di alta qualità.
 Come sempre accade, alcuni utenti hanno preso maggiormente “a
cuore” il progetto, intervenendo con assiduità. Altri hanno visitato
e commentato più sporadicamente.
 La partecipazione dell’azienda è sempre molto apprezzata. In
questo caso lo è stata ancora di più, trattandosi di interventi molto
dettagliati, con risposte precise alle domande e alle curiosità delle
persone.

49. Gli input sul sito: qualche benchmark
www.ikea.com
nonostante l'amore per
la marca, e tutto il resto,
prenderei a testate chi ha
progettato il sito
dell'ikea: non ci trovi mai
niente!
www.audi.it
Il sito Audi invece, dove ogni modello di automobile
nella testata ( e potrebbero essere i diversi prodotti
medicinali) è esplorabile in maniera esaurente con
menù a tendina, mi soddisfa, molto, nonostante il
fondo grigio.

50. In sintesi: come deve essere il look & feel
“Mi fa sentire un paziente/utente di fronte all'amico farmacista solare che traduce le
informazioni complesse e me le rende accessibili.”
«Io penso ad un sito usabile, dunque a favore dell'utente, sia nella ricerca delle
informazioni che nella gradevolezza dell'interfaccia grafica. Bello e semplice da usare
puo' essere lo scaffale: identifico il prodotto, mi soffermo su quello che mi interessa,
faccio pure un raffronto con altri prodotti e poi scelgo quello che mi interessa. E' tutto
lineare e pratico.»
«Molta pulizia, senza ricercatezze grafiche fini a se stesse.
Aiutati nella visita, con due click devo trovare ciò che cerco.
I contenuti utili in evidenza, quelli aziendali e corporate in un angolo.
Colori e icone usate con moderazione ma utilmente.
Luminosità, solarità: ho un disturbo, ho bisogno di ottimismo...
Pulitissimo, impossibile perdersi, testi, immagini e video dove servono.»

51. Conclusioni
• Dal Lab emerge un sito molto contemporaneo, con un’interfaccia molto
semplice.
• I contenuti sono ispirati alla trasparenza, alla collaborazione,
all’educazione: il bisogno principale da soddisfare è quello
dell’informazione corretta sul farmaco.
• I contenuti e le iniziative speciali (app, eventi) sono importanti per tenersi
al passo con le evoluzioni e i bisogni della community di utenti più evoluti
ed esigenti, così come i formati (video, infografiche..)
• La parte istituzionale dona credibilità ai contenuti del brand ma non deve
essere vecchia/polverosa/seriosa bensì agile e facilmente fruibile.

52. Il sito

53. Il sito

54. Il potenziale
• Condividere con il panel i prossimi passi del
sito
• Richiedere ulteriori input sulla piattaforma
(per es. con dei test di usabilità)
• Coinvolgerla nella nascita del “prodotto”
finale (eventi, presentazioni..)
• Testare gli aspetti successivi del piano di
marketing: comunicazione, promozioni,
iniziative di ER

56. Gli obiettivi
 Sfatare alcuni luoghi comuni (junk food, conservanti)
 Testimoniare l’impegno dell’industria per la qualità e i processi
 Fornire informazioni scientificamente corrette
 Creare una relazione autentica con i blog

57. La ricerca online
Il 45% dei bambini italiani mangia
merendine confezionate una o
due volte la settimana ma la metà
delle mamme è ancora convinta
che si tratti di alimenti troppo
calorici.
Una merendina confezionata
contiene tra le 130 e le 170 kcal
(quasi la metà di un trancio di
pizza).
entro il 2014 le aziende
produttrici hanno annunciato un
taglio ulteriore del 5% di calorie,
grassi e zuccheri.

58. L’Open Day di Roma
incontriamo le mamme blogger e i loro bambini

59. 59
Le visite agli stabilimenti

60. 60
2013: Racconti di Merenda

61. 2014: Merenda on the Road

67. Dyson e le #sfidedysoniane
 Dyson ha inventato il primo aspirapolvere senza sacchetto, e la tecnologia
ciclonica
 In italia da circa 20 anni, non è una marca ancora molto conosciuta (15%
awareness spontanea)
 I valori dell’azienda sono molto moderni, ispirati alla tecnologia, al
progresso e alla sostenibilità
 Il prezzo elevato è ripagato dalla durata, e dal risparmio di «consumabili»
 I dysoniani sono una community reale, appassionata, in grado di informare
e raccomandare con convinzione il brand (una volta provato, il prodotto «ti
cambia la vita»)

68. #sfide dysoniane: cosa abbiamo fatto
 Abbiamo coinvolto circa 50 blogger (marketing/family/lifestyle) nel corso
del 2014, usando il meccanismo «nomina un blog amico» e regalando i
modelli Dyson top di gamma
 Due meeting presso Dyson (Milano) rispettivamente sul tema allergie e
normativa EU per l’etichetattura energetica, 3 reporter presso IFA Berlino
 Post con video-demo spontanee
 Offerta limitata di sconti 50% ai lettori

69. #sfide dysoniane: risultati
 60 acquisti generati dai primi 20 blog ambassadors (avg €500
/machine), raddoppiati con la seconda wave
 Richieste spontanee da parte di numerosi altri blog per unirsi al
programma
 Insight qualitativi raccolti durante l’uso del prodotto nel gruppo FB dei
blog dysoniani

70. Contenuti migliori

71. Sense making: i brand come creatori di senso
Ogni brand/azienda ha dei valori. Raccontare storie che
riempiono di significato concreto quei valori significa essere
rilevante e porre le basi per una relazione duratura.
Il Marketing oggi parla sempre di più del “chi siamo” e non
più di “cosa vendiamo”: gli obiettivi dei brand devono
incontrare quelli delle persone per generare valore
condiviso per una community.

72. Chi è più influencer?
Uno con 10.000 follower che
provoca 100 reazioni sul vostro
tema?
Uno con 1.000 follower che
provoca 150 reazioni su quel
tema?

73. perché influencer?
Perché non è un informatore neutrale, ma portatore di un
suo punto di vista più o meno forte.
...è (o vuole essere) un thought leader
In quanto tale non dovrebbe limitarsi a riportare il vostro
messaggio influenzando con esso la sua audience...
...Ma dovrebbe influenzare anche l’azienda e il messaggio
stesso.

74. La passione
 I veri influencer non si misurano in follower, ma sono le persone con
una autentica passione per un argomento.
 Sono le idee per loro rilevanti in quel campo di interesse che
possono motivarle/muoverle
 Influencer + Passione + idee rilevanti = produzione di senso,
produzione di contenuti di valore, e quindi vero engagement e veri
insight
 Per ottenere questo risultato, basta pagare 10 influencer per
scrivere di voi?

75. 1. il progetto sviluppa le potenzialità
delle persone alle quali si rivolge?
bisogna ripartire dalle motivazioni delle persone, dal'utilità della nostra
iniziativa (...) è necessario comprendere come diventare rilevanti, in che
modo gli utenti possono estrarre valore.
2. sono stati coinvolti gli innovatori
culturali e gli influencer?
in fase di progetto questa domanda si traduce nella capacità di
individuare i portatori sani di creatività e innovazione, di costruire un
gruppo di lavoro in sintonia con le tendenze emergenti e con
competenze complementari alle nostre, (..) le persone influenti nella
nostra nicchia trovando un modo reciprocamente utile ed etico di
coinvolgerle.
3. si è in grado di raccontare una storia
coinvolgente?
oggi i media sono le persone. su internet siamo noi i migliori
testimonial. E' necessario quindi entrare in empatia con le persone
attraverso la narrazione, inventando format di comunicazione originali,
raccontando con uno stile personale idee e contenuti che vale la pena di
diffondere.
4. è stata progettata una micro-strategia
iterativa invece di una grande campagna
di lancio?
la domanda corrisponde a un cambiamento che i nuovi mezzi digitali
stanno portando in primo piano. oggi non conviene pianificare una
grande strategia one shot, ma microstrategie: lanciare, monitorare,
ascoltare, interagire, correggere e rilanciare e così via.
5. il progetto è in sintonia con le
tendenze della società contemporanea?
E' necessario costruire idee intorno a valori e ideali.(..) Essere in sintonia
con i valori della contemporaneità significa: net society, economia del
dono, responsabilità, collaborazione, impegno, sensibilità verso
l'ambiente e austerità; sono tendenze in crescita. Individualismo,
narcisismo e cultura dell'apparire e dell'avere sono tendenze in
flessione.
Checklist
Tratto da: Social Media Marketing, manuale di comunicazione aziendale 2.0, Hoepli – a cura di G. Di Fraia

76. KEY SUMMARY
1. Coinvolgere gli opinion leaders /
influencers nello sviluppo dei progetti
--> advocacy
3. Essere utili e rilevanti per gli influencers e le loro comunità
4. Non pensare al buzz quantitativo, ma a KPI’s/call to action
2. Stimolare co-creatività con
storie e contenuti di valore