Шаги и практические примеры по оптимизации рекламных кампаний в programmatic. 23.03.2017

1. Programmatic
Шаги и практические примеры по оптимизации
рекламных кампаний в programmatic
Максаков Дмитрий (ADV Digital)
<Dmitriy.Maksakov@advdigital.ru>

2. Programmatic
1) Корректная настройка счётчиков отслеживания post-click активности
пользователей
2) Оптимизация лэндинга под интересы аудитории для максимального
увеличения вовлечения пользователя в контент сайта
3) Подбор правильного креатива для максимальной конвертации из
показов в клики
4) Оптимизация настроек РК по прочим доступным параметрам на
уровне DSP.
Содержание

3. Programmatic Определение единой системы отслеживания конверсий
CPA Tracker
прочее
Конверсии

4. Programmatic Базовая настройка Google Analytics
1) Устанавливаем GTM на все страницы сайта
2) Настраиваем цели и события
3) Делаем тестовую конверсию
4) Проверяем статистику на предмет корректности по разным фильтрам
Тут нужно
разобраться!

5. Programmatic Собираем аналитику для оптимизации
1) Отдельная ссылка для каждого таргетинга
2) Использование макросов
3) Прямая интеграция статистики DSP и GA
4) Пиксели DSP платформы
5) 3RD party trackers, API
Все счетчики настроены.
Теперь выбираем
правильный лэндинг!

6. Programmatic Варианты оптимизации лэндинга
A/B и мульти тестирование Динамический лэндинг

7. Programmatic A/B тест конверсионной кнопки
«ВХОД ИРЕГИСТРАЦИЯ КОНВЕРСИЯ13.23% «УЧАСТВОВАТЬ ВКОНКУРСЕ» КОНВЕРСИЯ16.16%

8. Алгоритм работы динамического сайта
Показывается сайт
с контентом по
интересу
пользователя
CMS
• Site for “Sport”
• Site for “Beauty”
• Site for “Fashion”
• Site for “Education”
DMP
• Sport
• Beauty
• Fashion
• Education
Programmatic

9. Вариант 1
“Чтение”
Вариант 2
“Кино”
Ты сможешь
увидеть фильм во
всей красе!
Не напрягай
глаза при
чтении
Programmatic
Пример для ACUVUE

10. 1. Интеграция DMP с CMS (срок ~ 1 месяц)
2. Выбор сегментов аудиторий из DMP для проекта
3. Подготовка индивидуального контента сайта
4. Тестирование работы интеграции на небольшом % трафика
5. Запуск индивидуального контента страниц на весь трафик сайта
Как реализовать
С лэндингом определились.
Пора подбирать креативы!
Programmatic

11. Programmatic
Рекомендации
• Используем разные креативы под каждый значимый сегмент аудитории
• Формат объявлений выбираем исходя из KPI конкретного размещения
• Используем динамический ремаркетинг, если необходимо
• Динамический креатив на основе интересов пользователя
• Размещаем крупные, заметные форматы

12. Programmatic
Крупные форматы = CTR + View Rate
Формат
Потенциальые
показы млн.
Уникальные куки
млн.
300x600 5 604,3 74,2
970x250 1 087,3 33,9
580x400 657,0 48,0
750x200 318,0 17,5
240x600 141,2 15,5
300x500 45,8 3,3
300x1050 37,4 2,5
250x600 16,0 3,5
CTR – 0,4%
View rate – 70%
Гео – РФ
Период – 30 дней
Соцдем – all
Устройство - desktop

13. Programmatic
Динамический креатив на основе интересов пользователя
Из DMP
передаются
специально
собранные
сегменты в
DSP
Далее в DSP
креативы
добавляются
как 3rd-party,
с помощью
кода из DMP
DMP
активирует
креативы
для показа

14. Programmatic
Часто просматривает новости о
футболе
Фанат футбола?
Тусовщик?
Маркетолог?
Осуществляет действия (покупки,
лайки, шэры)
Посещает сайты посвящённые
ночным клубам и барам
Активно интересуется
тематическими событиями
Активно интересуется
семинарами и курсами по
маркетингу
Подписан на тематические
паблики в соцсетях
CTR – 0,32%

15. Programmatic
Оптимизация внутри DSP
Аудиторные:
• Ремаркетинг
• Look-a-Like
• 3rd party data
• Соцдем
• CRM и DMP
Технологические:
• Тип устройства
• ОС
• Браузер
• Провайдер
• Скорость интернета
Трафик:
• Домены
• Биржи
• Ключевые слова
• Частные сделки
• Позиция на сайте
Прочие:
• Ставка
• Модель ставок
• ГЕО
• Время и дата
• Погодный таргетинг
Пора
оптимизировать
ручками
Варианты таргетингов DSP

16. Programmatic
Кейс «увеличение количества отправленных промо кодов»
ЦА – all 18-35
Период – февраль-апрель 2017
Цель – отправка промо кода
Платформа – DBM
Структура кампании
Стратегия Период Ставка Частота Креатив
Охват All time Низкая Низкая
Конверсии All time Средняя Средняя
Ремаркетинг
Март-
апрель
Высокая Высокая
Охватную и
конверсионную
часть разделяем
по разным IO

17. Programmatic
Результат
Стратегия CR
Охват 0,17%
Конверсия 2,77%
Ремаркетинг 16,67%
Промо – 4
CR – 0,66%
Промо – 25
CR – 4,65%
Промо – 42
CR – 2,36%
Оптимизации:
• Отключен mobile
• Исключен blacklist
• Выделен whitelist
• Оставили креатив с высоким CR
• Таргетинг по ключевым словам

18. Programmatic
Кейс «привлечение клиентов банка»
ЦА – all 25-45
Клиент – Банк
Цель – заявка на кредитную карту
Платформа – MyTarget
API – Plarin
Форматы Аудитории Лэндинги Креативы
240x400
1080x607
90x75
240x400
Мультиформат
Спорт
Путешествия
Семья
Карта
Спорт
Путешествия
Семья
M 25-45
F 25-45
Спорт
Путешествия
Мск//Регионы
5 Форматов 16 сегментов 4 лэндинга 40 креативов
Трудоёмкий, но
эффективный
подход к MyTarget
30 кампаний

19. Programmatic
Результат
Форматы АудиторииЛэндинг Креатив
Таргетинг Сеансы CR Заявки
Мульти_Регионы_все_25-35 873 8,36% 73
Мульти_без_Мск_Мужчины 1627 4,30% 70
Мульти_Регионы_все_36-45 453 5,30% 24
ТГБ_Регионы_все_36-45 438 2,05% 9
Мульти_Мск+Питер_все_25-35 106 5,66% 6
Спорт
Мульти
ТГБ
Карта (2) 5 сегментов

20. Programmatic
Основные тезисы
• Перед стартом РК необходимо убедится, что счетчик аналитики на сайте установлен
корректно, и с клиентом согласована система, по которой будет мы будем отчитываться по
конверсиям
• Как минимум лэндинг должен быть адаптирован под все типы устройств, а конверсионная
кнопка выделена на сайте.
• Смысловое наполнение креативов связано с ЦА или стратегией размещения (охват,
конверсия, ремаркетинг)
• DSP сложная технологическая система, невозможно заранее знать, какой таргетинг
принесет максимальную эффективность. Стройте гипотезы, тестируйте и вы обязательно
добьётесь результата
Всем удачных оптимизаций!