El verano del Covid, entre el retraimiento y el anhelo de recuperación

Proprietary + Conﬁdential
“El verano del Covid”

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“El verano del Covid”
Índice
1. El momento social y emocional de los españoles
2. El ocio en el verano del COVID
3. Foco en categorías
3.1 Ocio en el hogar y restauración
3.2 Travel
3.3 Shopping
4. El verano del COVID, un banco de pruebas de una nueva sociedad

01 El momento social y
emocional de los españoles
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No sabemos abordar el
nuevo contexto
El desconcierto, seguido de la
resignación, son las emociones
dominantes una vez acabado el
estado de alarma.
Estas emociones reflejan la confusión social por
los cambios y la incertidumbre reinante en este
nuevo momento.
¿Cuáles de las siguientes emociones describen mejor tu estado actual ante la situación del Coronavirus y el estado de alarma?
N (Total): 305
Fecha del campo: 19 a 23 de junio
El verano del Covid - El momento social y emocional de los españoles

Estamos mal, pero
vamos bien
Vivencia emocional total población
Disminuyen la resignación y
la frustración con respecto al
mes pasado.
Las emociones negativas que han
dominado estos meses, como la
resignación, la frustración o la tristeza
(la dominante a ﬁnales de Marzo),
empiezan tendencialmente a disminuir
a medida que los momentos más duros
se van dejando atrás.
N (Total Post-conﬁnamiento): 646 (N Total Nueva normalidad): 305
Fecha del campo: 22 al 26 de mayo Fecha del campo: 19 a 23 de junio

MALESTAR FEMINIZADO
Durante el ﬁn del estado de
alarma, las mujeres presentan
una mayor intensidad de
emociones negativas.
Es relevante señalar que no se trata de un
incremento general de emociones negativas por
parte de las mujeres: mientras ellas se mantienen o
descienden respecto de la ola anterior, lo destacable
es el fuerte descenso del malestar masculino
respecto al arranque de la desescalada (-7% enfado,
-5% rabia, -8% frustración). Pareciera que los
hombres están sacando más partido al nuevo
escenario.
Vivencia emocional por género
N (hombre): 151 N (mujer): 154
Fecha del campo: 19 al 23 de junio

Las manifestaciones de afecto, contenidas
Pensando en tus hábitos, ¿cuál/es de estas acciones has llevado a cabo antes de el estado de alarma, durante el conﬁnamiento, actualmente, harás dentro
de un mes o dentro de tres meses?
N (Total): 305 ; Fecha del campo: 19 al 23 de junio
Dar besos y dar la mano
son dos conductas cuya
recuperación a los niveles
prepandémicos no se
vislumbra ni siquiera a
medio plazo.
El uso del móvil en espacios públicos
comienza a recuperarse pero no
completamente.
La mascarilla seguirá siendo parte de nuestro paisaje
durante los próximos meses.

De la homogeneidad social durante la crisis a la fragmentación tras el
desconfinamiento
DE LA UNIFORMIDAD DEL
CONFINAMIENTO...
Se ha tratado de una vivencia colectiva
unificada en la medida en que a toda la
población se encontraba bajo las mismas
medidas, medidas que nacían del Estado y
han sido impuestas por Ley.
El confinamiento ha “anestesiado” los
hábitos y estilos de vida individuales,
poniéndolos en “stand by”, y ha generado
en cierta medida una “emocionalidad
compartida”: la sensación de estar “todos
pasando por lo mismo”...
...A LA DISPERSIÓN DE EMOCIONES Y
EXPERIENCIAS
Sin embargo la desescalada nos hace
“salir al mundo” en situaciones de
partida muy heterogéneas,
Tanto por factores objetivos (ser
o no ser grupo de riesgo, haber
conservado o perdido el
empleo….)
Como subjetivos (tenerle más o
menos miedo al contagio, confiar
más o menos en la
responsabilidad del prójimo,
sobrellevar mejor o peor la
incertidumbre y la perspectiva de
un posible rebrote…).
Hemos estado como en una
burbuja”

Antes del conﬁnamiento existían
desigualdades que se han hecho
más intensas en la vivencia del
mismo:
La brecha digital
Las desigualdades de
género
Las diferencias
socioeconómicas
Tener o no tener hijos...
Nuevas líneas de fractura social.
Pero en la nueva normalidad emergen
factores también nuevos que van a impactar
de forma directa en lo que las personas
pueden y ‘deben’ hacer:
Ser o no ser grupo de riesgo,
Haber pasado o no la enfermedad,
Haber conservado o perdido el empleo
o haber sufrido una pérdida importante
de ingresos,
Convivir con personas de riesgo…
Van a afectar de forma directa a cómo puede
retomarse la vida en cada caso.
Para mí esto no ha cambiado. Yo, por mis
circunstancias, sigo conﬁnado hasta que haya
una vacuna o un tratamiento”

La recuperación de la autonomía: de un momento “definido
desde arriba” a volver a tomar decisiones
y tener iniciativa
DE LA COMPRESIÓN...
Tener que dejar de hacer muchas
cosas, y además de forma obligatoria,
no es agradable, pero es “fácil”
desde el punto de vista de la toma de
decisiones y de la energía psíquica que
hay que poner en juego: en el Estado
de Alarma los supuestos autorizados
eran claros e iguales para todo el
mundo y dictados “desde arriba”.
… A LA DESCOMPRESIÓN
Sin embargo, “retomar la vida” recae en
gran medida sobre los hombros de cada
cual: depende de las posibilidades pero
también de la iniciativa, las ganas, los
deseos... de cada uno.
La toma de decisiones individual vuelve a
ponerse en primer plano, y eso hace
responsables a los individuos sobre cómo
es su día a día.
Esa recuperación de la autonomía
incrementa su complejidad por la
desorientación del momento: ¿qué debo y
qué puedo hacer y no hacer?
Descomprimirse es mucho más difícil que comprimirse. A mí
me está costando un montón, me da mucha pereza tener
que organizarme”
Te fuerzas a salir. Yo me he obligado a tener 1 ó 2 planes con
gente por semana”

Yo me siento feliz y motivado. Con
ganas de que llegue el verano”.
Tras el shock, entre el retraimiento y el anhelo de recuperación
Después del shock, ante un contexto desconcertante y que en gran medida exige reaprendizajes, la cotidaniedad se convierte en una enorme
tensión entre la “protección del retraimiento” VS el deseo de ‘tirar para adelante’ y disfrutar la recuperación (o recuperar el disfrute). Así,
encontramos ...
Mi estado de ánimo es
indeterminado. No estoy mal pero
no estoy normal. Quiero dejar un
tiempo de tregua para que las
cosas se vayan adaptando”.
Algunas personas experimentan más
diﬁcultades para volver a la normalidad,
necesitan ir despacio, no quieren ser ‘las
primeras’ en hacer ciertas cosas y se sienten
un poco “a remolque” de la prescripción social
que rodea a la desescalada.
Mientras que para otras personas se impone
claramente el anhelo de recuperar el tiempo
perdido y de reconstruir el ocio, los hobbies y
la vida social, poniendo el foco en los
contrastes en positivo que supone el momento
actual y la perspectiva del verano vs el tiempo de
conﬁnamiento.
QUIENES VAN MÁS “A REMOLQUE” Y OTROS (O LOS MISMOS EN DISTINTOS
MOMENTOS!) SE SIENTEN ENÉRGICOS Y CON
IMPULSO
Tengo muchas ganas de volver a ir al
cine, de poder sacar libros de la
biblioteca con normalidad y de ir a Ikea”
Siento que he perdido 4 meses de
mis nietos. Y cuatro meses, a mi
edad, es mucho”

Múltiples factores hacen que el momento no sea sencillo de gestionar en lo
emocional ni en lo relacional:
Con dudas personales permanentes acerca de qué es lo correcto...
Incluso quienes dicen no tener miedo al contagio (suyo o de los otros),
a menudo se comportan como si lo tuvieran.
Anhelo de reencuentro con los seres queridos.
Teniendo a la vez que volver a reencontrarse/reconstruirse con uno/a
mismo/a a través de la deﬁnición y recuperación de hábitos.
Con posibles fricciones con los otros por la disparidad de criterios
sobre lo correcto.
Vino un amigo de un amigo y me plantó un beso y yo
me sentí fatal pero no me atreví a decirle nada pero
pensé: “estoy yo sin abrazar a mi madre y vienes tú y
me plantas un beso?!!”
Cuando quedamos en mi casa me di cuenta de que
cada cual lo estaba viviendo de una manera muy
distinta: unos del todo despreocupados y otros
dudando de si debíamos compartir o no el mando de
la Play…”
Ver a mi padres y no poder abrazarles fue
raro…”
Sea cual sea la actitud, se trata de un
momento desafiante para la vida emocional
(individual&colectiva).

Multitud de microdecisiones que acaban por ocasionar cierta
apatía y ‘piloto automático’
Yo no sé cómo se va a comportar
la gente y paso de estresarme.
Yo me voy a ir a mi pueblo, me
monto una piscina de palos en
el patio de la casa y allí todo el
verano a estar tranquilita”
Me cuesta tomar decisiones sobre
planes sencillos: ¿salgo a cenar?, ¿o
mejor en casa?, ¿voy con una
persona, con más?...¿quedo con mi
hermana que está embarazada? y
si luego veo a mi abuela después de
tener contacto? como me traslado?
voy en transporte público, mejor en
bicicleta?? comparto las aceitunas
o no? Yo no quiero tener la
responsabilidad de contagiar a
nadie
La nueva normalidad altera fuertemente las viejas formas de
hacer muchas cosas, y decisiones que antes eran muy
sencillas se complejizan (¿Cómo saludarse? ¿Dónde y cómo
comer? ¿Cómo sentarse a la mesa? ¿Qué instrucciones les doy
a mis hijos?...).
Si decidir es exigente, hacerlo permanentemente es fuente
de malestar y desgaste.
Algunas personas se adaptan a la situación
modulando ‘cuantitativamente’ sus comportamientos
y moviéndose en una escala de grises dictada por el
“sentido común”...
...Mientras que otras preﬁeren evitar situaciones que
exijan tener que pensar o que sean fuente potencial
de conflicto.

02 El ocio en el verano del COVID
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La paradoja del “ocio preocupado”
MI ENTORNO CERCANO, MI PROTECCIÓN
La mirada puesta en lo cercano y acotado. Socialización controlada con el
círculo más próximo
LA VUELTA A MI ZONA DE CONFORT
Lo que sé que me gusta y me tranquiliza. Se busca seguridad, conﬁanza,
protección...
“ACHICAR” EL FUTURO
Evitar ansiedades a medio, foco en el futuro inmediato/ cortoplacismo,
perspectivas limitadas.
REBAJA DEL UMBRAL
Estrategia de positivización
El ocio, y más en verano, es despreocupación, desatención, improvisación, desconexión… aún más deseado tras
la experiencia de la pandemia. Sin embargo, la cotidianeidad del verano del COVID es foco, reflexión, atención y
preocupación, exactamente lo opuesto a la naturaleza del ocio.
¿Cómo conjugar el anhelo de
disfrute del verano con un
contexto de alta “preocupación”?
Estrategias
El verano del Covid - El ocio en el verano del COVID

Los míos, como yo.
MI ENTORNO CERCANO, MI PROTECCIÓN
La mirada puesta en lo cercano y acotado. Socialización
controlada con el círculo más próximo
Un “nosotros” más limitado: “yo” “, “los míos” y “mi entorno”, como
esfera más fácilmente entendible y abarcable que “la ciudad” “el país”, “la
sociedad” o “el mundo”
Preferencia por la socialización en grupos pequeños y conocidos:
socialización en grupos pequeños con los que existe cierto vínculo
preexistente (la familia, la pareja, amigos de confianza….) donde se
produce una puesta en común “controlada”
El círculo cercano como garantía de hábitos compartidos: se conocen
previamente las actitudes “del otro” ante las medidas de precaución.
Existe cierta garantía de tener unos hábitos comunes en relación a las
normas a seguir e incluso una cierta garantía de tener una visión
compartida del COVID
¿Cómo afecta esto al ocio?
La preferencia por viajes en grupos pequeños y conocidos,
rechazo de lo grupal y actividades comunes con
desconocidos…
La búsqueda de entornos no masificados: revalorización del
interior (lo rural, los pueblos…) en detrimento de la costa
(las playas como lugar donde la incertidumbre se intensifica
por desconocimiento de las reglas que rigen allí (¿estará el
espacio parcelado? ¿habrá que reservar? ¿el aforo será
limitado?…)
“Ya está hablado”. Con mi grupo cercano no debo recuperar
como objeto de conversación la experiencia COVID, lo que
facilita desconectar.
Este verano lo que me apetece es volver a mi pueblo
en Canarias, ver a mi madre y estar todo el día
charlando con ella. Con eso será suficiente...
Cuando ves a alguien nuevo, media hora hablando
de la historia, me satura, quiero poder hablar de
cosas distintas”

Regresar a donde fui feliz.
LA VUELTA A MI ZONA DE CONFORT
Lo que sé que me gusta y me tranquiliza. Se busca seguridad,
confianza, protección...
Un objetivo, recuperar la zona de confort: tras una vivencia cargada de
sensaciones extremas y saturación experiencial, el consumidor busca lo
reconfortante, lo que proporcione seguridad, tranquilidad, calma....
No es el momento de vivir grandes experiencias: se buscan vivencias
bajo control, que permitan mantener cierto grado de despreocupación y
desconexión
Resistencia a “lo nuevo”: el verano del COVID, no será un verano donde
se busque descubrir nuevos escenarios o explorar nuevas experiencias.
Tendencia hacia “lo probado”
Es momento de las “pequeñas cosas”: busqueda de planes que tengan
una dimensión securizante y aporten confort → retomar los hábitos y
volver a lo que “conozco y me gusta”
Retomar lo conocido: la escapada al pueblo, visitar a la
familia o a los amigos….
Búsqueda de lo securizante: volver a las raices, reconectar
con España…
Rechazo de destinos desconocidos, la exploración de nuevos
destinos, del restaurante innovador o de la experiencia
extrema.
Los planes sencillos, poco exigentes en cuanto a
planificación y organización previa. Un ocio poco sofisticado
que aminora las posibilidades de que algo salga “fuera de
control” y a la vez permite cierta desconexión mental ( las
barbacoas, los picnics, tomar algo en el bar de “toda la
vida”...)
Normalmente me gusta ir a sitios exóticos, salir a
surfear al extranjero y este verano no lo voy a hacer..
Este verano no será un verano de grandes planes

Un futuro empequeñecido
“ACHICAR” EL FUTURO
Evitar ansiedades a medio, foco en el futuro inmediato/
cortoplacismo, perspectivas limitadas.
Evitar los retos: ante una situación de desconcierto y
cansancio mental, atajos que permitan simpliﬁcar su realidad y
aminorar la sensación de preocupación.
Incapacidad para planiﬁcar en un escenario de alta
incertidumbre con elevadas incógnitas sobre aspectos clave (la
salud, la economía, la política…).
Bajo control del escenario sanitario: ¿y si viene otra oleada?
Futuro económico incierto: que deriva en un control de la
inversión/ gasto a corto- medio plazo ante escenarios poco
previsibles (¿y si me quedo en paro en otoño? ¿Y si mi empresa
cierra?...)
“No quiero pagar un hotel y no poder desayunar
cuando quiera, ni ir a la piscina cuando quiera ni ir al
buffet cuando quiera… todo va a ser con turnos y
organizado y unas vacaciones no son eso”
Resistencia a organizar viajes a medio- largo plazo: temor
a las cancelaciones, al rebrote, a la situación en el país de
destino…
Presupuesto destinado a viajes limitado y contenido:
reduciendo los días de duración del viaje, enganchándolo
con el teletrabajo, buscando planes más accesibles,
alternativas de alojamiento de bajo o ningún coste
(segundas residencias, casas de amigos…)
Cobran valor las condiciones flexibles: condiciones
permiten cancelaciones sin coste extra o los seguros que
cubren en caso de cancelación, tarifas sin pago por
adelantado...

Con los pequeños placeres, basta.
REBAJA DEL UMBRAL
Estrategia de positivización
Positivización como estrategia de supervivencia: el
consumidor rebaja sus expectativas como estrategia para
“capear el temporal”--> casi cualquier cosa es disfrutable
Ambición controlada: ante un contexto negativo general,
donde el disfrute se ha quedado en un segundo plano durante
un periodo de tiempo prolongado, el consumidor “se conforma
con poco”
Tengo muchas ganas de que llegue el verano: quiero
desconectar de esta rutina no rutina, de esta vida en
conﬁnamiento. Solamente por dejar de currar va a
estar mejor ….
Aceptación de alternativas que antes hubieran sido
percibidas como pobres experiencialmente: “simplemente
con no trabajar será suﬁciente para estar mejor”, “sólo con
salir de aquí estaré más contento”, “solo quiero olvidarme
de todo esto un poco”...
Planes y rituales sencillos que eran habituales en la vida
prepandémica adquieren un nuevo valor: salir a pasear
sin restricciones horarias, poder ver a los familiares,
tomarse algo en una terraza … ya son fuente de
satisfacción.
Mi familia e irme al pueblo, a la piscina y a los bares
del pueblo, no quiero más, con eso me sobra”

03.1 Ocio en el hogar y restauración
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EL HOGAR ES:
Espacio de confort, seguridad y protección
Que ha sido redescubierto (terrazas y balcones) y adaptado (teletrabajo),
mejorando sus prestaciones
Que nos ha permitido descubrir nuevas aficiones y recrearnos en el DIY
(cocina y repostería, juegos con los niños, gusto por la decoración…)
Que se ha mostrado más versátil de lo que parecía (es posible hacer deporte
en casa…)
Donde estoy invirtiendo esfuerzo de mejora (mobiliario, electrodomésticos,
reformas…)
El hogar: más refugio que prisión
Aunque existe un deseo genérico de salir de casa y “tomar aire” y el hogar ha podido llegar a ser vivenciado durante el confinamiento
como asfixiante, el espacio doméstico arroja un “saldo positivo”, y esos beneficios no desaparecen con la desescalada:
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El verano del Covid - Foco en categorías - Ocio en el hogar y restauración

Ambivalencia del espacio exterior: aire fresco y riesgo
EL EXTERIOR ES ANHELADO (RECUPERACIÓN DE LO SOCIAL Y DE LOS
PROPIOS HÁBITOS) PERO TAMBIÉN ES:
Amenazante o como mínimo incómodo (mascarillas,
distancias).
Un espacio en el que puede predominar el escrutinio de “el
otro”: una actitud examinadora y de crítica a los demás
(¿respetan o no las medidas de seguridad? ¿Cumplen o no
cumplen las normas?).
En el que varios colectivos destacan como potenciales
portadores de amenaza: niños y adolescentes (derivado de
una situación privilegiada por no ser grupo de riesgo y
percibidos como irrespetuosos con las normas) y los extranjeros
(la llegada de los primeros turistas internacionales despierta
recelos).
“Yo no voy a hacer de
policía pero…”
“Yo sé las medidas que he tomado yo
pero no sé las que has tomado tú”
Habría que haber esperado un poco
más con el turismo internacional”

Exterior sí, pero sin aglomeraciones y de tipo ‘autoorganizado”, con
las terrazas como fórmula intermedia
Los planes al aire libre adquieren relevancia, pero
en la medida en que sean de forma controlada,
evitando aglomeraciones y situaciones
potencialmente estresantes.
El ocio DIY también gana protagonismo por las
mismas razones: barbacoas en jardines privados,
senderismo y picnics en el campo, paseos en
zonas abiertas…. donde el problema podrá ser el
calor pero no ‘los otros’...
… mientras que el espacio exterior en las grandes
ciudades se percibe como más limitante.
¿Qué NO me imagino haciendo este año? Turismo de
ciudad”
AMBIENTES AIRE LIBRE + DO IT YOURSELF
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Aparecen algunas limitaciones (esperas, necesidad de reserva y la necesidad
de interiorizar nuevos hábitos) pero son una experiencia facilitadora de la
recuperación progresiva del espacio público. De forma general:
Las experiencias están siendo razonablemente agradables y
satisfactorias
Permitiendo reencontrarse y recuperar viejas costumbres
Promoviendo la recuperación del “estar en la calle” pero en
entornos relativamente controlados
… mientras que el consumo en el interior de los establecimientos no se
contempla todavía como una opción atractiva.
LAS TERRAZAS ESTÁN LOGRANDO SUPERAR LAS
RESISTENCIAS INICIALES
La experiencia ha sido mejor de lo que
esperaba: te limpian la mesa con lejía,
el camarero lleva mascarilla, limpian
las sillas… El único problema es la
masiﬁcación y las colas”
Sí que fue bastante festivo, aunque es verdad
que habíamos reservado”
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El picnic va a ser una alternativa,
claro que sí”
Un amigo con jardín es un tesoro”
Tienes que aprender a servirte la ración en
tu plato y ese tipo de cosas”

Rápida recuperación del consumo en terrazas
Pensando en tus hábitos, ¿cuál/es de estas acciones has llevado a cabo antes de el estado de alarma, durante el conﬁnamiento,
actualmente, harás dentro de un mes o dentro de tres meses?
N (Total): 305
El consumo en terraza se
recupera con fuerza, empujado
por el verano y por una sensación
de mayor seguridad en
comparación con los espacios
cerrados públicos.
En la afluencia a restaurantes se vislumbra una
recuperación lenta y que camina hacia niveles de
concurrencia lejanos de los previos a la pandemia.
Importantes diferencias por género & edad: tras el
Estado de Alarma las mujeres de +45 años se asocian a
quedar en casas (+13% que la media actualmente), los
hombres de su edad a las terrazas

El deporte al aire libre despunta, los gimnasios aún lejos
de recuperar
N (Total): 305
El deporte al aire libre va
de camino a retomar sus
niveles prepandémicos,
mientras se vislumbra
una recuperación lenta
-pero progresiva- de los
gimnasios.
El deporte basado en contenidos online se
ha derrumbado con la ﬁnalización del
estado de alarma, y se prevén niveles no
muy distintos a los anteriores a la
pandemia .

El deporte al aire libre
El regreso al gimnasio es un hito positivo en la vuelta gradual a la normalidad y
un aspecto importante del autocuidado y bienestar.
Sin embargo, implica mascarilla obligatoria, aforos limitados, necesidad de
reserva…., mientras que el deporte al aire libre condensa una serie de
virtudes que son clave en el momento actual:
Permite estar fuera de casa de manera sencilla, sin requerir de
servicios e infraestructuras especíﬁcas
Conecta con el ocio despreocupado, más relajado, que puede
desentenderse -hasta cierto punto- de las medidas de seguridad
Se puede practicar en soledad o en grupos pequeños
“Viaja bien”: puedes llevarlo contigo allá donde vayas
Deportes es la categoría que mayor crecimiento respecto al arranque
de la pandemia presenta en búsquedas online durante el mes de Junio
(datos Netrica España)
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El verano del Covid - Foco en categorías - Travel
No será el verano de los grandes viajes
N (Total): 305
Se vislumbra -dentro de un
mes- una muy relevante
“escapada” a través de
viajes dentro del territorio
nacional.
Mientras tanto, el horizonte de los viajes al
extranjero sigue siendo sombrío, y se prevé
una recuperación lenta en cuanto a este tipo
de desplazamientos, incluso considerando
Julio-Agosto.

Los viajes cambian de significado. Frente al viaje experiencial,
desplazamientos de desconexión
El viaje resignificado: como marco general, los viajes en el verano
del COVID tendrán un sentido diferente. En lugar de viajes
propiamente dichos (con alto grado de planificación, uso de medios
de transporte colectivos, un presupuesto asignado, contratación de
alojamiento, una perspectiva de enriquecimiento vital, etc) se
convertirán en desplazamientos/ escapadas (mucho más sencillos
logísticamente, con presupuesto controlado, uso de transporte
particular, en ocasiones mezclándose con el teletrabajo…)
El driver es desconectar de la experiencia vivida, no nuevas
experiencias: frente a una motivación de búsqueda de
experiencias más ambiciosa (viajar es vivir aventuras, descubrir
destinos, conocer nuevas culturas…), la motivación se centra ahora
en la desconexión de la experiencia del confinamiento (tomar aire,
oxigenarse, huir de la ciudad, cambiar de escenario, relajarse, salir
del encierro…).
No es “crecer”, es “recuperar”.
Ha sido difícil estos meses encerrado en casa,
discusiones con mi mujer, la casa se ensucia
más, hay que limpiar más … Estoy iIusionado
de volver a la normalidad. Con poquito de
normalidad nos conformamos

La categoría travel, contenida por la incertidumbre pero también
por la anticipación de una experiencia insatisfactoria
Los viajes, una categoría contenida: sólo un 27 % de los españoles asegura
que se irá de vacaciones (frente al 65,7 por ciento que no lo hará y un 7,1 por
ciento que aún duda)*
Anticipación de experiencias negativas: como explicación de esta
resistencia a viajar, aparece, además del contexto de elevada incertidumbre,
una proyección de una experiencia de viaje incómoda y poco satisfactoria
derivado de las limitaciones y normas restrictivas de la crisis sanitaria
Gran peso de los destinos cercanos y nacionales: limitantes como las
normas en destino en relación al Covid, el temor al transporte (avión,
aeropuerto…), o limitantes relacionadas con la situación económica personal
(miedo a un futuro económico incierto) … dejan a los viajes internacionales en
un segundo plano
Los viajes más ambiciosos en stand by: el consumidor postpone los viajes
“más grandes o ambiciosos” con la esperanza de que mejore el contexto hacia
ﬁnales del verano -> un 22% de los españoles planea viajar en Septiembre Vs.
19% que lo hará en Julio **
Ir a un sitio para que me tengan recluido en el
aeropuerto o que me miren mal porque vengo de
España ….Preﬁero quedarme aquí
* CIS (Trabajo de campo realizado entre el 1 y el 9 de junio)
** Ipsos y THR (“Los planes vacacionales de los españoles para 2020” realizado en Junio 2020)
Me gusta ir a la playa a mi bola, por libre...no
que me controlen la hora, el sitio, donde me
tengo que poner solo puedes estar hasta las
14...esa experiencia no me gusta

Impulso de los destinos nacionales: la ilusión de reconectar con lo
local y un compromiso con la economía del país
Protagonismo de los desplazamientos nacionales: el 90% de los que se
van de veraneo lo harán por España (solo un 6 % tiene intención de viajar
al extranjero)*
Destinos conocidos: el pueblo familiar, la segunda vivienda, visita a
amigos….es momento de retomar el contacto con lo conocido Vs. la
exploración de nuevos destinos o la búsqueda de nuevas experiencias
Ilusión por el redescubrimiento de “lo nacional” : se deja vislumbrar
cierta apetencia por retomar la conexión con lo local (visitar ese pueblo
que se lleva tiempo queriendo conocer, moverse por la provincia
conociendo nuevos lugares…). Lo “nacional” se percibe como algo “por
descubrir.
Cierto componente de conciencia y compromiso: intención de contribuir
a la mejora de la economía del país
Evitando ciertos colectivos amenazantes (y ciertos destinos): “los
extranjeros” y “los madrileños” son colectivos a evitar este verano. Por lo
tanto, para algunos perﬁles también lo son los destinos de “turistiﬁcación
masiva” (costa de Levante, determinadas zonas de las islas…)
No pasa nada por no moverse fuera. España la
tenemos olvidada y parece que vales por los sellos
que tiene tu pasaporte...España es un país increíble y
me hace ilusión conocerla mejor y quiero poner mi
granito de arena a la economía
Yo este año todo me lo gasto en España, hay que
ayudar a los pequeños a que salgan de esto

Medio de transporte: preferencia absoluta por el
transporte privado
Viajes largos, aeropuertos…. eso me parece que no lo
haré. Me da miedo estar junto a mucha gente en un
sitio cerrado. Un avión suena como una pesadilla
El desplazamiento, origen de tensión y ansiedad: la forma de
desplazamiento supone una fuente de incertidumbre y es origen de
preocupación en torno a potenciales fricciones
El transporte privado como eliminador de estas fricciones: individual o
con el grupo de socialización controlado y conocido, ajeno a controles,
con ciertas dosis de libertad, sin normas…
El transporte colectivo, foco de preocupación: temor a bus/tren/ avión
en cuanto son transportes de alta exposición y en los que pueden
aparecen obstáculos para llegar al destino (ej, controles de temperatura
en estaciones y aeropuertos, limitaciones y múltiples restricciones que
pueden ocasionar no llegar al destino…)
Freno en seco de la categoría de car sharing: las fórmulas de transporte
compartido (ej, Bla Bla Car) se ponen en un “stop” forzado buscando
redeﬁnirse.

A nivel de hospedaje, revalorización de las segundas viviendas y
de los alquileres vacacionales unifamiliares
Me quedaré en la casa del pueblo y desde ahí
haremos mini escapadas cerca con el coche
Protagonismo de la 2ª residencia: El 28% de los españoles pasará sus vacaciones en
su segunda vivienda*, que se acondicionan y ponen a punto de cara a convertirse en
vivienda principal por un tiempo prolongado (contratación conexión a internet, compra
de muebles & accesorios cocina…)
Experimentando el teletrabajo: Creación de modelos mixtos (vacaciones & trabajo en
remoto) aprovechando segunda residencia. Un ⅓ de los trabajadores españoles estarán
teletrabajando durante Julio.
Los alquileres vacaciones Vs. el hotel: se entiende que los alquileres vacacionales (ej.
casa rural) permite más libertad/autonomía y remiten a espacios menos masiﬁcados (y
más seguros)
Base centralizada en un sólo lugar: tendencia a establecerse en un punto base estable
desde el que moverse y hacer escapadas cercanas en coche privado
Contratación con condiciones flexibles: cobran valor la contratación de
viajes/alojamiento que permiten cancelaciones o los seguros que cubren en caso de
cancelaciones
Exploración de fórmulas de alojamiento que permiten aislarse de lo masiﬁcado:
camping, caravanas...

La experiencia de compra
N (Total): 305
El ﬁn del estado de alarma
favorece la recuperación de la
compra física, pero no se
anticipa una recuperación
completa a medio plazo.
En cuanto al ecommerce se vislumbra cierta
estabilidad en los próximos meses.
El verano del Covid - Foco en categorías - Shopping

El consumidor muestra resistencias a comprar en físico: la
experiencia se anticipa como amenazante e inhóspita.
Un “a priori” que se suaviza con la experiencia: el freno se atenúa una vez se tiene la
primera experiencia y se vive como más amable de lo proyectado, aunque sin llegar a ser
una experiencia satisfactoria.
Existen algunos elementos que empeoran la experiencia:
-colas: las colas suponen el principal pain en la experiencia y un stopper a la visita,
muchos reconocen que “si hay cola, se dan la vuelta”
-aglomeraciones de clientes dentro de la tienda, imposibilidad de mantener la distancia
social
-trabajadores y dependientes sin mascarilla
-poca claridad sobre los flujos de circulación en el punto de venta
-especíﬁcamente, con respecto a la categoría moda, destaca la insatisfacción que
genera en la mayoría no poder probarse la ropa. La gran mayoría comprende esta
medida que se ve aliviada con unos plazos de devolución más amplios.
Además, los consumidores adoptan estrategias propias para calmar la ansiedad como:
- controlar los horarios (se intenta ir a horas poco frecuentadas: primera hora o la hora
de comer)
- uso de la tarjeta para pagos por considerarse más seguro
-elevada planiﬁcación
Si pudiera, evitaría salir a la compra. Es un momento
de máxima exposición, y la gente está muy tensa
Normalmente me gusta ir de tiendas pero ahora me
da cosa, estoy más prudente con esto…

De “ir de compras” a simplemente “comprar”: de una actividad
altamente experiencial a resolver una necesidad
Visita muy funcional: se trata de una visita dirigida a un objetivo concreto y muy poco
exploratoria. Como meta última: reducir el tiempo que se pasa en el punto de venta
Un Journey donde la toma de decisiones se aglutina en la planificación: en el viaje actual
de la visita a las tiendas físicas, el momento previo a la visita adquiere gran relevancia como
forma de minimizar el tiempo y la toma de decisiones in situ
Relevancia del canal online y el peso del ROPO: se busca, compara y selecciona el artículo
al máximo de detalle (talla, color, marca, dirección del establecimiento…) y cobran gran valor
las soluciones digitales que ayudan en esta planificación: probadores virtuales, pre-order,
click & collect, herramientas sobre disponibilidad de stock, soluciones de afluencia en punto
de venta …
El móvil on the go como herramienta de almacenaje: el uso del móvil adquiere un peso
fundamental, ya que es el dispositivo donde se almacena la búsqueda previa → se consulta y
comparte con las dependientas códigos de reserva, emails de compra en el click & collect,
referencia de los artículos, se muestran fotos….
Preferencia por marcas de confianza: como garante de minimizar el tiempo que se pasa en
las tiendas. En tiendas multimarca, se acude directamente a marca de referencia y en caso
de no encontrar de un vistazo vamos a segunda marca reconocible. Y en tiendas monomarca,
se evita la visita/deambular por varias y se opta por concentrarse en una.
Ya no puedes rebuscar y pasear a ver ...y eso es lo
interesante de ir a las tienda. Lo haremos pero
menos, no se puede tocar, está todo más
arregladito
Vas al grano, no estás tanto tiempo mirando,
coges lo que necesitas y te vas
Probar, comentar, esta sí, está no, eso ya no
puede hacerse, y esa es la gracia

¿Hacia una reconfiguración de la
relación con la moda?
Durante el confinamiento, la compra de moda ha estado “congelada”: el
consumidor ha reducido al mínimo su compra de moda durante el
confinamiento. La pandemia ha demostrado que es posible reducir el consumo
de esta categoría
Algunos perfiles afirman haber tomado conciencia del “sobreconsumo”:
mayor tiempo en casa, ordenar el armario como forma de entretenimiento en el
confinamiento...el consumidor toma conciencia de que “tiene más de lo que
necesita” y de que es posible controlar el consumo
Objetivo, mantener un consumo mínimo: una vez adoptado el hábito, hay una
toma de conciencia por parte de algunos consumidores de minimizar el
consumo (con el objetivo de reducir el gasto y en algunos casos movidos por un
diver ecológico y de sostenibilidad)
Una vez terminada la pandemia, existen stoppers a la recuperación:
además, existen frenos al crecimiento de la categoría, tanto físico (reticencias a
la visita), como online (se mantienen ciertas debilidades del canal en una
categoría donde “ver” y “tocar” es importante)
El confinamiento me ha dado una lección: no necesito todo
lo que tengo, ¿que necesidad tengo de comprar más cosas?
me he dado cuenta de que puedo vivir con menos, llevo dos
meses sin comprar y no ha pasado nada.....
He bajado mi nivel de consumo y quiero mantenerlo ahí.
Debido a que tengo mucha ropa ya en casa,
demasiada...

Una puesta en escena menos producida,
exposición más natural
Durante el confinamiento hemos mostrado nuestro lado más natural: en el
confinamiento las fronteras entre lo íntimo y lo social, lo privado y lo público se
han difuminado debido a la omnipresencia de las videollamadas, vestimenta
relajada (chándal, pijama..), poco uso de maquillaje …..
En el verano del COVID los umbrales de la puesta en escena se relajan: se
mantiene la tendencia hacia nuestra exposición más natural arrastrado del
confinamiento y se intensifica derivado de factores propios del momento de
desescalada → en verano la vestimenta es más informal, los escenarios de este
verano más relajados (el pueblo, lo rural…), rodeados de nuestro círculo de
confianza (familia, amigos…), menor peso del ocio nocturno (momento de
máxima “producción”)….
La compra de la categoría belleza pierde relevancia: derivado del uso de
mascarilla concretamente la compra de pintalabios pierde relevancia ya que la
consumidora lo ve como un gasto con poco sentido
No me voy a gastar más dinero en barras de labios...total no
se me va a ver la mayor parte del tiempo
No voy a ir como cuando estaba todo el día en casa, pero
como mucho iré como iba antes y quizás un poco más
descuidado”

¿Hacia dónde se dirigirá el ahorro embalsado estos meses?
Hogar: el confinamiento nos ha hecho darnos cuenta de las limitaciones de nuestros hogares (mobiliario, reformas pendientes, equipamiento…).
Hogar es, tras deportes, la categoría que mayor crecimiento respecto al arranque de la pandemia presenta en búsquedas online durante el mes de
Junio (datos Netrica España)
Indulgencia: caprichos (particularmente en alimentación) como escape al malestar psicológico acumulado y a la ausencia del modelo vacacional de
otros años.
Autocuidado: belleza, moda (aún pese a una bajada de la puesta en escena, existe un acumulado de puesta al día tras el confinamiento),
fisioterapia,...
Infantil: los niños han crecido durante el confinamiento y existe la necesidad de renovar vestuario. En esta categoría tiene un mayor peso la compra
en establecimiento físico (Vs Online) por temor a no acertar con la talla.
*Fuente: Instituto BBVA de pensiones, 2045 encuestas población española, entre Mayo y Junio.
El 57% de los españoles
logró ahorrar durante el
confinamiento, con una
media de 367€ de ahorro*.

04
El verano del COVID, un banco de pruebas
para una nueva sociedad en constitución
42

El verano del COVID, un banco de pruebas para una nueva
sociedad
Fatiga cognitiva: la digitalización y el nacimiento de
nuevos modelos de relación (cada rediseño del punto
de venta, del interfaz) con la marcas habían creado ya
una sensación de fatiga cognitiva entre los
consumidores. La ansiedad climática había
complejizado un ámbito relativamente sencillo (el
consumo, al introducir criterios morales en la
valoración de las marcas). El COVID es una nueva
vuelta de tuerca en términos de carga cognitiva:
nuestras microinteracciones de pronto exigen una
mayor atención.
Basta de sobrecarga, hacia la simpliﬁcación: el
consumidor, tras una experiencia de shock y un
acumulado de complejización en múltiples planos,
anhela simplicidad. Es importante simpliﬁcar
experiencia, condiciones y dinámicas a lo largo de
todo el Journey (en los procesos de onboarding, en
la contratación, en la experiencia… y en la baja).
APRENDIZAJE ¿Cómo afecta esto a las marcas?
El verano del Covid - Un banco de pruebas para una nueva sociedad en constitución

sociedad
Anticipación de una experiencia de compra poco
satisfactoria: un contexto de limitaciones sanitarias
impactando en la experiencia + ansiedad/temor del
consumidor= experiencia empobrecida y a evitar.
Exceso de mensajes alrededor de la
seguridad/protección que pueden generar ansiedad y
distanciamiento y “comerse” la promesa de disfrute
El hogar va a mantener parte de la centralidad
adquirida: por diferentes motivos (protección, grupo
controlado, disfrute de hábitos adquiridos, DIY, control
económico,...) no va a producirse una “estampida”
Compensar la experiencia: las marcas deben
compensar de algún modo la experiencia, ayudar a
hacerla más satisfactoria. Importancia de la primera
visita como momento de la verdad- disipador de
ansiedades
Reivindicar (y redeﬁnir) el disfrute: la seguridad
sanitaria como “valor por defecto”, no protagonista. El
protagonista es el disfrute de la relación con mi marca.
Pelea por el hogar: va a mantener su centralidad
simbólica, va a mantener su rol multifuncional y va a
recibir buena parte de la capacidad de gasto (aún más
si incluimos la segunda vivienda).
APRENDIZAJE ¿Cómo afecta esto a las marcas?

sociedad
Foco en los grupos de aﬁnidad como unidad de
relación. Un tiempo menos exploratorio, en grupos de
relación, en experiencias rupturistas…
¿Una nueva forma de presentarnos en escena? Si ya
veníamos con una tendencia hacia mostrarte “tal cual
eres” e incluso hacía enseñar tus vulnerabilidades y
defectos, el contexto requiere que las marcas den un
gran “salto hacia adelante” en cuanto a
naturalidad/exposición.
Lo aspiracional se basa menos que nunca en “lo
estético” entendido desde modelos tradicionales de
referencia y se vuelve más diverso que nunca
(diferentes modelos de belleza, diferentes edades, la
personalidad, los valores, el estilo de vida…)
Diseñar productos y construir experiencias ad hoc
para este momento: paquetes vacacionales para
familias y grupos de aﬁnidad, cupones de consumo
grupal, alquileres combinados...
Muéstrate tal cual eres: Lo íntimo se hace público.
Mensajes y comunicaciones donde las marcas se
muestran tal y como son. Sentimientos, valores...pero
también inquietudes, preocupaciones e incluso
problemas (que hasta el momento se quedaban
puertas para dentro) potencian la conexión con un
consumidor que también se está mostrando tal y cómo
és.
Por otra parte, el consumidor quiere construir su
propia personalidad y las marcas, especialmente
moda y belleza, deben dar herramientas que permitan
esta construcción ad hoc de la imagen
APRENDIZAJES ¿Cómo afecta esto a las marcas?

sociedad
¿El verano en que nacerá un nuevo modelo de
relación con el territorio? La combinación de
teletrabajo, segundas residencias y la experiencia
vacacional del verano del COVID (nacional, interior,
rural) puede dar lugar, para un porcentaje de la
población (urbana, profesional), a un modelo más
disperso geográficamente.
Un consumidor más distribuido. Con menos
presencia en las grandes ciudades, jugando a
desplazarse por el territorio, con nuevas opciones
de movilidad y que no concurren todas a la vez...
APRENDIZAJES ¿Cómo afecta esto a las marcas?
Repensar lo que sabíamos de consumidor. Lo que
sabíamos hasta Marzo no aplica ya. Pero tampoco lo
(poco) aprendido durante el confinamiento.
Nuevas líneas de fractura social, reconfiguración
de hábitos, complejización de las microdecisiones,
cambios en los criterios de valoración de las
marcas...

Muchas gracias ;)
Contact
felipe.romero@tcanalysis.com
andrea.garcia@tcanalysis.com
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