O slideshow foi denunciado.
Utilizamos seu perfil e dados de atividades no LinkedIn para personalizar e exibir anúncios mais relevantes. Altere suas preferências de anúncios quando desejar.

Conversion Lift - Forum IAB 2019

327 visualizações

Publicada em

Prezentacja Witolda Wrodarczyka (Adequate Interactive Boutique) z Forum IAB 2019 w Warszawie "Conversion Lift, czyli ostateczna odpowiedź na pytanie o atrybucję".

Publicada em: Marketing
  • DOWNLOAD FULL BOOKS, INTO AVAILABLE FORMAT ......................................................................................................................... ......................................................................................................................... 1.DOWNLOAD FULL. PDF EBOOK here { https://tinyurl.com/y6a5rkg5 } ......................................................................................................................... 1.DOWNLOAD FULL. EPUB Ebook here { https://tinyurl.com/y6a5rkg5 } ......................................................................................................................... 1.DOWNLOAD FULL. doc Ebook here { https://tinyurl.com/y6a5rkg5 } ......................................................................................................................... 1.DOWNLOAD FULL. PDF EBOOK here { https://tinyurl.com/y6a5rkg5 } ......................................................................................................................... 1.DOWNLOAD FULL. EPUB Ebook here { https://tinyurl.com/y6a5rkg5 } ......................................................................................................................... 1.DOWNLOAD FULL. doc Ebook here { https://tinyurl.com/y6a5rkg5 } ......................................................................................................................... ......................................................................................................................... ......................................................................................................................... .............. Browse by Genre Available eBooks ......................................................................................................................... Art, Biography, Business, Chick Lit, Children's, Christian, Classics, Comics, Contemporary, Cookbooks, Crime, Ebooks, Fantasy, Fiction, Graphic Novels, Historical Fiction, History, Horror, Humor And Comedy, Manga, Memoir, Music, Mystery, Non Fiction, Paranormal, Philosophy, Poetry, Psychology, Religion, Romance, Science, Science Fiction, Self Help, Suspense, Spirituality, Sports, Thriller, Travel, Young Adult,
       Responder 
    Tem certeza que deseja  Sim  Não
    Insira sua mensagem aqui
  • Super prezentacja! Bardzo podoba mi się takie podejście. Czekam na więcej prezentacji dotyczących modelowania!
       Responder 
    Tem certeza que deseja  Sim  Não
    Insira sua mensagem aqui

Conversion Lift - Forum IAB 2019

  1. 1. Conversion lift czyli ostateczna odpowiedź na pytanie o atrybucję Witold Wrodarczyk, Adequate (wersja opisowa)
  2. 2. CO TO JEST KONWERSJA?
  3. 3. t OKNO KONWERSJI Nasze rozumienie konwersji nie zmieniło się istotnie od czasów narodzin tej koncepcji. Jeśli po kliknięciu w reklamę, w przedziale czasu zwanym oknem konwersji, użytkownik dokona transakcji, mówimy, że dany ruch konwertuje i przedstawia on dla nas konkretną wartość.
  4. 4. POST-CLICK Mówiąc „konwersje” mamy więc najczęściej na myśli konwersje po kliknięciu.
  5. 5. Na konwersjach po kliknięciu został zbudowany marketing efektywnościowy. To przez konwersje po kliknięciu wyniki wyszukiwania w Google np. słowa „iphone” zaczynają się nawet od kilkunastu reklam.
  6. 6. Firmy e-commerce rzadko wykorzystują YouTube w swoich kampaniach. Mimo wyszukiwania „iphone” na YouTube (a wcześniej w Google), żadna z oglądanych reklam wideo nie dotyczyła tego produktu.
  7. 7. KONWERSJE POST-CLICK Jedną z przyczyn tego stanu rzeczy jest to, że kampanie wideo zazwyczaj generują niewiele konwersji po kliknięciu.
  8. 8. … a należałoby zacząć od tego, że reklamy wideo są rzadko klikane, a ich CTR jest znikomy w porównaniu np. z reklamą w wyszukiwarce. Z drugiej strony, nikt nie klika reklamy outdoor, prasowej, radiowej czy telewizyjnej, a nie przeszkadza to reklamodawcom wydawać pieniędzy na te reklamy.
  9. 9. POST-VIEW … a to dlatego, że reklama nie musi być klikana, by oddziaływała na odbiorców (konwersje po wyświetleniu reklamy).
  10. 10. t OKNO KONWERSJI Konwersje po wyświetleniu jesteśmy w stanie mierzyć, ale zazwyczaj nie do końca ufamy tym pomiarom, zwłaszcza jeśli konwersji po wyświetleniu odnotujemy zbyt wiele.
  11. 11. t Mamy już świadomość, że konwersja nie jest prostym procesem „kliknięcie – transakcja”:
  12. 12. t … ale zazwyczaj konwersję poprzedza większa liczba wizyt użytkownika …
  13. 13. t … jak również innych interakcji, takich jak wyświetlenia reklamy czy obejrzenia filmu. Jesteśmy w stanie identyfikować kanały reklamowe stojące za interakcjami, jak również mierzyć wartość konwersji generowanych online.
  14. 14. ROZKŁAD CZASOWY NA BAZIE POZYCJI NIESTAN- DARDOWY MODEL LINIOWY Modelowanie atrybucji pozwala przypisać wygenerowane zyski do poszczególnych kanałów reklamowych:
  15. 15. ? Nikt jednak nie mówi, który z modeli jest najbardziej odpowiedni i sami musimy podejmować decyzje w kwestii wyboru modelu i wag przypisywanych interakcjom. Najczęściej spotykaną rekomendacją jest „testować różne modele i szukać tego, który się najbardziej sprawdza” – cokolwiek to znaczy.
  16. 16. AI W podejmowaniu tych decyzji może nas wesprzeć sztuczna inteligencja …
  17. 17. DATA DRIVEN ATTRIBUTION ŁAŃCUCHY MARKOWA Źródło: analyzecore.com … w postaci algorytmicznych modeli atrybucji.
  18. 18. Na podstawie materiałów Google bit.ly/atrybucja-dda Oto metodologia działania modelu data-diven Google’a:
  19. 19. J Problem atrybucji wydaje się więc rozwiązany…
  20. 20. Źródło: The Big Bang Theory, CBS … ale algorytmiczne modele atrybucji często prowadzą do zaskakujących konkluzji …
  21. 21. … jak choćby takich, że bociany przyczyniają się do wzrostu dzietności …
  22. 22. MIASTO WIEŚ … podczas gdy przyczyną takiego pomiaru jest to, że na wsi rodzi się więcej dzieci i tam też (z innych powodów) jest więcej bocianów. Sama ich obecność nie zwiększa jednak przyrostu naturalnego.
  23. 23. KORELACJA ZWIĄZEK PRZYCZYNOWO -SKUTKOWY ≠ Jest tak dlatego, ze korelacja interakcji i konwersji może wskazywać na istnienie między nimi związku przyczynowo-skutkowego, ale nie jest jego dowodem.
  24. 24. DATA DRIVEN ATTRIBUTION ŁAŃCUCHY MARKOWA Źródło: analyzecore.com Czy marketerzy potrzebują skomplikowanych modeli atrybucji?
  25. 25. ? Marketerzy potrzebują odpowiedzi na stosunkowo proste pytanie: Jaka jest wartość danego kanału na wielokanałowej ścieżce konwersji? Ile konwersji utracimy, jeśli zrezygnujemy z danego kanału? Ile w takim razie jesteśmy skłonni zapłacić, by tych konwersji nie stracić?
  26. 26. Wciąż pokutuje przekonanie, że marketing nie może być kontrolowanym eksperymentem, bo nie jesteśmy w stanie „wyłączyć” marketingu części badanych osób.
  27. 27. Źródło: The Big Bang Theory, CBS Ale czy w 2019 roku naprawdę to nie jest możliwe?
  28. 28. wprowadzają
  29. 29. CONVERSION LIFT
  30. 30. W odróżnieniu od tradycyjnego pomiaru konwersji, w którym bada się użytkowników, którzy mieli interakcje z reklamą…
  31. 31. … i na tej podstawie określa konwersje, które mogą być przypisane do tej reklamy …
  32. 32. … badanie conversion lift dzieli użytkowników na dwie grupy. W jednej z nich blokuje się wyświetlanie danej reklamy (wyświetlana jest reklama kolejnego reklamodawcy z aukcji). …
  33. 33. … i mierząc liczbę konwersji w tych dwóch grupach …
  34. 34. … określa się różnicę, tj. liczbę konwersji wygenerowanych dzięki danej kampanii, a nie niezależnie od niej.
  35. 35. CASE STUDY
  36. 36. Kampania na YouTube komunikowała, że bilety lotnicze…
  37. 37. … mają najkorzystniejsze ceny w styczniu ...
  38. 38. … więc warto wtedy zaplanować podróż i rezerwować loty.
  39. 39. Wartości liczbowe są poglądowe i zostały zmodyfikowane dla zachowania poufności danych. Case study do pobrania: bit.ly/vola-lift Pomiar conversion lift dowiódł skuteczności kampanii znacznie powyżej efektu post click, ale jednocześnie ukazał ułomność modeli algorytmicznych, które prawie dwukrotnie zawyżały skuteczność kampanii.
  40. 40. t OKNO KONWERSJI Okazuje się więc, że konwersjom po wyświetleniu, którym tak niedowierzamy, można przypisać konkretną wartość. Uzyskane dane pozwoliły Vola.ro z większym przekonaniem planować budżety kolejnych kampanii i umieścić reklamę wideo w ramach działań performance marketingu.
  41. 41. Uwaga: Marka ANSWEAR została wybrana przypadkowo w celu ilustracji. Dane przestawione w tej prezentacji nie dotyczą tej firmy. W wynikach wyszukiwania w Google nazw znanych marek (i nie tylko znanych) często widujemy reklamy Google Ads, prowadzące na stronę marki... … mimo, że zaraz poniżej znajduje się wynik organiczny
  42. 42. Źródło: adequate.pl, redseo.pl., devagroup.pl, 4people.pl. Daczego wydają pieniądze, za coś co jest za darmo? Są argumenty „za"…
  43. 43. „Skuteczność” „Niskie CPC i koszt konwersji” „Obrona przed konkurencją”
  44. 44. „Skuteczność” „Niskie CPC i koszt konwersji” „Obrona przed konkurencją” Argument o ochronie przed działaniami konkurencji, wydaje się najbardziej przekonujący. Jeśli nasze kampanie na słowa marek konkurencyjnych generują konwersje, to nasza konkurencja, która prowadzi podobne działania, prawdopodobnie ma podobne wyniki.
  45. 45. Ale jeśli przyjrzeć się ścieżkom konwersji, w których brały udział słowa marek konkurencyjnych…
  46. 46. … okazuje się, że nasza oferta często „była w grze” jeszcze zanim użytkownik szukał marki konkurencyjnej.
  47. 47. Obniżenie stawek o 50% Ponadto, redukcja stawek dla reklam na własną markę… … powoduje, rzecz jasna, spadek liczby kliknięć reklamy …
  48. 48. Obniżenie stawek o 50% … ale jednocześnie rośnie ruch organiczny.
  49. 49. 1…100 USER BUCKETS (grupy użytkowników) Pomiar conversion lift nie jeszcze jest możliwy w reklamach w wyszukiwarce, ale można wykorzystać funkcję grup użytkowników w Google Analytics (bit.ly/user-buckets)
  50. 50. BUCKETS 1-50 BUCKETS 51-100 USER BUCKETS (grupy użytkowników) … przy pomocy których można stworzyć segmenty grupy testowej i kontrolnej …
  51. 51. RLSA(listy remarketingowe dla reklam w wyszukiwarce) USER BUCKETS (grupy użytkowników) … a następnie stworzyć z nich listy remarketingowe …
  52. 52. Wyniki eksperymentu (test reklamy SEM) POST CLICK: 1574 CONVERSION LIFT: -213 … i wykorzystać je do wyłączenia reklam w wyszukiwarce części powracających użytkowników. W badanym przykładzie, wpływ reklam okazał się ujemny …
  53. 53. Wyniki eksperymentu (test reklamy SEM) POST CLICK: 1574 CONVERSION LIFT: -213 … ale był to wynik w granicach błędu statystycznego.
  54. 54. BRAK WPŁYWU NA SPRZEDAŻ Okazało się więc, że w tym przykładzie, reklamy na własną markę w Google nie zwiększały ogólnej liczby konwersji, mimo licznych konwersji po kliknięciu.
  55. 55. Wyniki eksperymentu (test reklamy SEM) Tymczasem algorytmiczne modele atrybucji (data-driven) w ogóle nie dostrzegały mniejszego oddziaływania tych kampanii na konwersje, dając praktycznie taki sam wynik jak model ostatniego kliknięcia.
  56. 56. REMARKETING USER BUCKETS (grupy użytkowników) Podobny eksperyment można wykonać dla klasycznego remarketingu…
  57. 57. … i wyłączyć reklamy remarketingowe części użytkowników. W przeprowadzonych eksperymentach: • u jednego reklamodawcy faktyczny wpływ remarketingu był ponad dziesięciokrotnie wyższy, niż liczba konwersji po kliknięciu, ale • u innego reklamodawcy remarketing okazał się zupełnie nieskuteczny w zwiększaniu sprzedaży, mimo licznych konwersji po kliknięciu.
  58. 58. t OKNO KONWERSJI Okazało się więc, że konwersje po kliknięciu niekoniecznie oznaczają faktyczny wzrost łącznej liczby konwersji i nie są one tak „pewne”, jak się wydawało.
  59. 59. „Płacisz tylko za efekt” Tymczasem nasza bezwarunkowa wiara w konwersje po kliknięciu jest cynicznie wykorzystywana przez niektórych dostawców reklamy rozliczanej za efekt, którym reklamodawcy płacą pełną prowizję za kliknięcia, które owszem, były na ścieżce konwersji, ale praktycznie nie miałby na nie wpływu. (zob. bit.ly/fraudads)
  60. 60. q Konwersje po wyświetleniu mogą być realne q Konwersje po kliknięciu bywają iluzoryczne q Conversion lift pozwala mierzyć faktyczny wpływ interakcji na konwersje Podsumowując…
  61. 61. Conversion lift dla każdego Źródło: Filmoteka Narodowa Eksperymenty conversion lift dostępne są na razie dla reklam na YouTube i niektórych reklam Facebooka. Ich szersze zastosowanie przez systemy optymalizacji w może w przyszłości znacznie zwiększyć efektywność alokacji budżetów.
  62. 62. Conversion lift nie zwiastuje końca modelowania atrybucji. Wręcz przeciwnie, modele atrybucji data driven uzyskają dane pozwalające na przypisywanie udziału w konwersji nie w oparciu o hipotezy, ale poparte twardymi dowodami. Warto odnotować, że Facebook Attribution już wykorzystuje eksperymenty conversion lift przy uczeniu algorytmicznych modeli atrybucji: bit.ly/atrybucja-facebook. Już teraz warto zacząć korzystać z tego narzędzia. Wyniki eksperymentów conversion lift mogą zupełnie zmienić postrzeganie wartości niektórych kanałów reklamowych i pomóc w zwiększaniu efektywności reklamy.
  63. 63. Witold Wrodarczyk witold.wrodarczyk@adequate.pl www.adequate.pl/blog facebook.com/adequate.interactive

×