4. Разработка стратегий (развития бизнеса, маркетинга, продаж,
продвижения)
Маркетинг (разработка уникального торгового предложения
компании, маркетинговый аудит, построение системы маркетинга
и продаж с нуля)
Управление отношениями с клиентами
Репозиционирование бизнеса
4
Брендирование (разработка брендов с нуля, ребрендинг,
создание линейки брендов)
5. Содержание работ
Направления работы Что включено
Разработка
стратегий
(развития бизнеса,
маркетинга,
продаж,
продвижения),
Разработка миссии
и корпоративной
политики
Создание базы для разработки стратегии: проведение
адекватных задачам бизнеса исследований и анализа
ситуации на рынке.
Выверенная разработка стратегии в соответствии с
реальными ограничениями внешней среды и
внутренних бизнес-процессов. Рекомендации по
внесению изменений в бизнес-процессы.
Разработка системы анализа эффективности
внедряемой стратегии.
«Авторский» надзор за реализацией стратегии.
5
6. Содержание работ
Направления
работы
Что включено
Разработка
уникального
торгового
предложения
товара /
услуги
Оценка и анализ ситуации на рынке.
Разработка портрета целевой аудитории и моделей покупки.
Разработка и формулирование гипотез основных параметров
позиционирования (определение места товара/услуги/бренда
на рынке в ряду других аналогичных ему
товаров/услуг/брендов, с точки зрения самого потребителя) -
продукт, цена, место, продвижение).
Проверка гипотез позиционирования.
Формулировка концепции позиционирования.
Разработка атрибутов позиционирования (легенда, название
ТМ, слоган, корпоративный стиль)
6
8. Содержание работ
Направления работы Что включено
Репозиционирова-
ние (выделение
новых сфер)
бизнеса
Разработка и внедрение:
Собственно концепция репозиционирования.
Подробное описание целевых аудиторий.
Основные требования клиентов к продуктам и
способу их «упаковки» для клиентов.
Формулировка ключевых преимуществ, имидж,
ключевые характеристики бренда.
Каналы/точки продаж (формат, мерчандайзинг,
коммуникация с клиентами в точках продаж).
Каналы коммуникации с клиентскими аудиториями.
Методы привлечения, стимулирования клиентов и
поддержания клиентской лояльности.
8
9. Содержание работ
Направления
работы
Что включено
Маркетинговый
аудит
Аудит управленческой эффективности (структура службы
маркетинга, ее взаимодействие с другими
подразделениями и и т.д.)
Аудит затрат и бюджетов, медиааудит (эффективно ли
расходуются средства на маркетинговые коммуникации).
Оценка эффективности мероприятий по продвижению
компании/бренда. Бренд-аудит.
Разработка рекомендаций по повышению эффективности
работы.
9
10. Содержание работ
Направления
работы
Что включено
Построение
системы
маркетинга и
продаж с нуля
Формирование структуры внутренней службы,
максимально соответствующей профилю задач
заказчика.
Подбор персонала, от директора по маркетингу до
рядовых сотрудников.
Организация бизнес-процессов службы маркетинга,
разработка должностных инструкций и т.д.
10
11. Содержание работ
Направления
работы
Что включено
Управление
отношениями с
клиентами
(управление
программами
клиентской
лояльности)
Системный подход к внедрению и поддержанию
программ клиент-сервиса, лояльности и долгосрочной
коммуникации с клиентами, что включает такие
направления работы:
Анализ текущей ситуации (по клиентам, сегментам и
продуктам).
Стандарты обслуживания.
Персонал: мотивация, карты коммуникации клиентами,
внутренние коммуникации.
Внешние коммуникации с клиентом.
11
13. Подбор первых лиц бизнеса в направлениях маркетинг и продажи.
Поиск прорывных идей для развития бизнеса.
Бенчмаркинг (поиск лучших примеров для подражания и внедрение их в
компании/функции).
Бизнес-клубы как инновационная форма развития партнерских отношений.
Инвестиционные исследования и поиск предприятий для покупки.
13
15. Стратегия
Клиент: девелоперская компания
Задачи, которые необходимо было решить в рамках разработки стратегии:
1. Информационная поддержка реальных изменений в обслуживании
клиентов и клиент-сервисе (донесение до клиентов информации о новых
возможностях и «правилах» общения с компанией). Поддержка реализации
программы.
2. Укрепление имиджа компании.
2.1. Выстраивание публичного имиджа компании для решения задач
информационной защиты от административного давления, кризисных
ситуаций и т.д.
2.2. Укрепление имиджа компании в широких кругах как беграунд для всей
деловой активности.
2.3. Укрепление имиджа компании в среде относительно лояльных
существующих клиентов с целями:
2.3.1. Повышение лояльности к компании, снижение уровня конфликтности,
более высокая оценка качества ее работы, лояльное отношение к ценам услуг
компании.
15
16. Стратегия
2.3.2. Стимулирование рекомендации компании третьим лицам в кругу
общения клиентов
2.3.3. Целенаправленная работа с узким кругом недовольных клиентов (для
снижения влияния их информационной активности на широкую аудиторию
реальных и потенциальных клиентов).
3. Поддержка процесса привлечения новых клиентов к компании.
Структура итоговой стратегии:
1. Ключевые характеристики восприятия бренда компании (текущее и
желаемое положение).
1.1. Краткая бренд-платформа.
1.2. Позиционирование. Ценности компании
1.3. Обоснование выбора бренд-платформы.
1.4. Точки дифференциации (чем компания и ее коммуникации отличаются от
других игроков рынка).
2. Рекомендации по обновлению атрибутов бренда (корпоративный стиль и
т.д.).
3. Ключевые темы и месседжи в информационных потоках, их
предварительная динамика во времени.
16
17. Стратегия
4. Точки контакта (где и почему именно там потребители будут
взаимодействовать с информацией от компании).
5. Коммуникационная стратегия: каналы коммуникации, инструменты работы.
6. Возможные форс-мажоры и риски. Общая схема корректировки стратегии в
случае их возникновения.
7. План и ориентировочный бюджет коммуникационной активности на
полугодие.
8. Способы замера и оценки эффективности внедрения стратегии.
Особенности проекта:
Оптимальное решение поставленной задача, учитывая существующие у
заказчика ограничения, а именно:
- относительно небольшой бюджет на продвижение и коммуникации;
- сложное положение компании на рынке и в восприятии потребителей,
непростая система взаимоотношений внутри группы компании;
- необходимость корреляции стратегии с общей стратегией группы компаний;
- сжатые сроки работы;
- просьба найти яркое креативное решение, но без эпатажа.
17
18. Брендинг
Клиент: Производитель строительных материалов широкой номенклатуры.
Задача: Выход на рынок сухих строительных смесей с новым брендом.
Исходные данные (существующая проблема):
Наличие ряда давно существующих на рынке брендов, один из которых
занимает практически монопольное положение.
Что было сделано ходе работы:
1. Кабинетное исследование рынка.
2. Количественные и качественные исследования среди профессиональных и
корпоративных потребителей.
3. Построение карты брендов, поиск ниш для нового бренда.
4. Разработка концепции позиционирования нового бренда.
Результаты:
На сегодняшний день бренд входит в топ10 по показателям знания и
потребления. Расширена дистрибуция в в2с сегмент. Готовится площадка под
строительство нового завода.
18
19. Лояльность
Клиент: сеть магазинов бытовой электроники
Задача: повышение доходности программы лояльности для постоянных
покупателей
Исходные данные (существующая проблема):
- неясность вопроса эффективности существующей программы лояльности,
запутанная система управления программой лояльности;
- неудовлетворенность компании доходностью программы (стабильное
падение объема продаж в рамках программы на фоне общего роста объемов
продаж, крайне низкая рентабельность программы);
- заметно участившиеся жалобы и недовольство потребителей – держателей
карточек программы лояльности, включая прямые жалобы и отказ от покупок.
19
20. Лояльность
Что было сделано ходе работы:
1. Аналитика продаж
2. Опрос постоянных клиентов относительно:
- лояльности к компании и факторов, влияющих на нее;
- уточнение моделей покупки;
- удовлетворенности текущей структурой и предложениями программы
лояльности;
- качество донесения информации об условиях программы лояльности.
3. Соотнесение данных аналитики продаж и опроса и сегментация постоянных
клиентов на основе этой матрицы.
4. Разработка матрица продуктовых предложений для каждого сегмента
потребителей. Изменение и тестирование системы скидок и бонусов по
программе.
5. Обновление способов коммуницирования в рамках программы лояльности:
- изменение креативного решения всех материалов программы;
- активное дополнение печатных коммуникаций электронными;
- обеспечение качественной обратной связи клиентам;
20
21. Лояльность
6. Доработка и изменение бизнес-процессов в рамках управления программой
лояльности, в частности структуры и должностных инструкций сотрудников
отдела клиентской лояльности, и взаимодействия в рамках служба
маркетинга/отдел клиентской лояльности.
7. Проведение обучения сотрудников розничной сети относительно адекватного
коммуницирования условий программы клиентам.
Результаты:
1. Сокращение затрат по обслуживанию программы лояльности (порядка 15%)
за счет
- частичной замены печатных коммуникаций с клиентами электронными
- сокращение ненужного персонала в отделе управления лояльностью
2. Увеличение объема продаж постоянным клиентам в рамках программы
лояльности на 10% в течение полугода после ее модернизации (с учетом
сезонных колебаний)
3. Увеличение доходности программы лояльности как за счет увеличения
объема продаж, так и за счет увеличения маржинальности вследствие
уменьшения количества необоснованных и «не работающих» скидок и бонусов
4. Увеличение количества постоянных клиентов (по результатам опроса-
мониторинга) удовлетворенных программой лояльности на 17%.
21
23. Разработка стратегий:
Маркетинговые исследования как база для стратегического планирования
Маркетинговый аудит:
Доверяй, но проверяй. Об аудите маркетинговых коммуникаций
Подбор маркетинг-директора, персонал в маркетинге:
Ничего лишнего, только практика (снова о маркетинг-директорах)
Правда №...Правила съема ДМ, часть 1.
Как выбрать "правильного" партнера...в маркетинге и рекламе :)
Репутация, управление имиджем:
Старая добрая классика. Для первых лиц бизнеса
Какие риски несет публичность первого лица?
23
24. Брендинг:
Рынок длиной в 50 лет
Брендинг строительных компаний
Город - бренд
Антикризисные коммуникации:
Управление репутационными рисками в финансовом секторе
Антикризисные коммуникации - сколько стоит "сберечь клиентов"
Бечмаркинг:
Бенчмаркинг - "о бизнес-подглядывании" - 1
Бенчмаркинг часть 2
Бенчмаркинг - как это делается практически. Часть 3.
24
