Empreendedorismo tecnológico
3. O MARKETING E O ESTUDO DE MERCADO
Vera Silva Carlos
veracarlos@ubi.pt
Universidade da Beira Interior
2014/2015

 3.1 – Objectivos do marketing e valor para o cliente
 3.2 – Pesquisa de informações e do meio envolvente de
marketing
 3.3 – Análise dos mercados (B2B e B2C)
 3.4 – O processo de identificação do mercado alvo
 3.5 – Desenvolvimento da marca
 3.6 – O composto de marketing
 3.7 – O CRM
 3.8 – O processo de difusão de tecnologia e inovações

3
3.1 – Objectivos do Marketing e valor
para o cliente

4
FUNÇÕES – Lidar com os clientes
Existem inúmeras definições…
O que é o MARKETING?
Entender, criar, comunicar e proporcionar valor aos cliente
Atrair novos
clientes
Promessa
de valor
superior
Manter os
clientes
actuais
Entrega de
satisfação
OBJECTIVOS
Marketing é o desempenho das actividades dos negócios que dirigem o
fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor.

5
É um processo de planeamento e execução; estabelecimento de preço,
comunicação e distribuição de ideias, produtos e/ou serviços, com o
objectivo de criar os intercâmbios que irão satisfazer as necessidades dos
indivíduos e das organizações (American Marketing Association - AMA).
 Pontos em comum das definições de marketing:
• Acção face ao mercado
• Actividades desenvolvidas para chegar ao consumidor
conjunto de indivíduos
O que é o MARKETING?
Engloba todo o conjunto de actividades de planeamento, concepção e
concretização, que visam a satisfação das necessidades presentes e
futuras dos clientes, através de produtos/serviços existentes/novos.

6
 De forma simples…
 O conceito de Marketing passa pela satisfação do cliente, visando em
simultâneo o lucro.
O que é o MARKETING?
A.
Necessidades,
desejos e
procura
B. Produtos e
serviços
C. Valor,
satisfação e
qualidade
D. Troca,
transacções
e
relacionamen
tos
E. Mercados
Cada conceito é construído com base no que o antecede

7
 Necessidade – Estado de privação de produtos básicos (comida, roupa), e necessidades
complexas como, por exemplo, a necessidade de pertença.
 Ex. “Eu tenho fome”.
 Desejos – Forma que toma a necessidade humana quando modelada pela cultura e pela
personalidade individual.
 Ex. “Apetece-me hambúrguer e Coca-Cola”.
 Procura – Necessidades/desejos humanos suportados por capacidade monetária.
 Ex. “Eu tenho dinheiro para comprar esta refeição”.
O que é o MARKETING?

8
O que é o MARKETING?
Produtos Serviços
Qualquer coisa que
possa ser oferecida a um
mercado para satisfazer
uma necessidade ou um
desejo (bens tangíveis).
Actividades ou
benefícios oferecidos
para venda, que são
essencialmente
intangíveis e não
resultam na posse de
nada.

9
O que é o MARKETING?
 Valor (percebido): a diferença entre o que o cliente ganha ao
adquirir/utilizar o produto e o que gasta para o adquirir.
 Satisfação: está dependente da relação entre o desempenho do produto e
as expectativas do cliente.
 Qualidade: influencia directamente o desempenho do produto e, assim, a
satisfação do cliente (GQT – melhoria constante da qualidade).

10
 Troca: o acto de obter um produto/serviço desejado oferecendo algo em
troca.
 Transacções: troca de valores entre duas partes; unidade de avaliação da
troca.
 Relacionamento: uma boa rede de marketing, que envolva todos os
stakeholders, é fundamental actualmente.
O que é o MARKETING?

11
O que é o MARKETING?

12
Mix de marketing é o conjunto
de ferramentas de marketing que
a empresa utiliza para
implementar a sua estratégia de
marketing.
O que é o MARKETING?

13
Entender o
mercado e
as
necessida-
des e
desejos dos
clientes
Elaborar
uma
estratégia
de
marketing
orientada
para os
clientes
Desenvolver
um programa
de marketing
integrado
que
proporcione
valor
superior
Construir
relacionamen-
tos lucrativos e
criar o
encantamento
dos clientes
(satisfação
e lucro)
Criar valor para os clientes e construir
relacionamentos com os clientes
Capturar valor
dos clientes
Modelo simplificado do processo de marketing
O que é o MARKETING?

A GESTÃO DE MARKETING
14
Análise, planeamento, implementação e controlo de programas
desenvolvidos para criar, construir e manter trocas benéficas com
os consumidores-alvo, para que sejam alcançados os objectivos
organizacionais.
gestão da
procura
gestão dos
relacionamentos
com os clientes

A GESTÃO DE MARKETING
15
(1) Gestão da procura
 A gestão de marketing deve influenciar a procura (< ou > temporariamente ou
definitivamente) relativamente ao nível, ritmo e natureza – DEMARKETING –
contribuindo para que a organização alcance os seus objectivos.
Visão limitada
A organização tem um nível desejado de procura para os seus
produtos/serviços
Procura
inexistente
Procura adequada Procura irregular Muita procura

A GESTÃO DE MARKETING
16
(2) Construção de relacionamentos lucrativos com os clientes
Gerir a
procura
Gerir o
cliente
Clientes
antigos
Clientes
novos
PROCURA
de uma
empresa
 O mais importante é reter clientes lucrativos e construir
relacionamentos duradouros com eles.
 No ambiente de marketing actual
existem poucos novos clientes para atrair.

3.2 – Pesquisa de informações e do
meio envolvente de marketing
17

O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
 A empresa que compreende como os consumidores respondem às
diferentes características, preços e apelos publicitários do produto possui
uma grande vantagem em relação aos concorrentes.
18
“Como respondem os consumidores aos inúmeros esforços de
marketing que a empresa pode utilizar?”

PROCESSO DE DECISÃO DO CONSUMIDOR
 Envolve cinco estágios:
 Começa muito antes da compra e perdura durante muito tempo depois.
 Frequentemente, os consumidores saltam estágios ou invertem-nos em
compras rotineiras.
 Os profissionais de marketing devem dar atenção a todo o processo de
compra, e não apenas a uma das fases.
Reconhecime
nto de
necessidade
Decisão de
compra
Avaliação de
alternativas
Busca de
informação
Comportamen
to pós-
compra
19

Se o produto…
(a) não for de encontro às expectativas do consumidor, fica insatisfeito;
(b) for de encontro às expectativas, fica satisfeito;
(c) superar as expectativas, fica extremamente satisfeito/encantado.
PROCESSO DE DECISÃO DO CONSUMIDOR
20

Sistema de informação de marketing (SIM)
Conjunto de pessoas, equipamentos e procedimentos para reunir,
organizar, analisar e distribuir a informação necessária, de forma
atempada, e precisa aos decisores de marketing.
• 1. Avaliar as necessidades de informação;
• 2. Desenvolver a informação necessária;
• 3. Distribuir informação.
O SIM ajuda os
gestores a:

Funções de um SIM: desenvolver
informação
 As informações de que os gestores precisam podem ser obtidas de:
• Envolve informação como: ciclo encomenda-
recebimentos, base de dados, etc.
Sistema de
registos internos
• Recolha e análise de um conjunto de
informações disponíveis sobre concorrentes
e eventos no meio envolvente de marketing
(ex.: informação do dia a dia trazida pela força de
vendas).
Sistema de
inteligência
de marketing
• Concepção, recolha, análise e disseminação
sistemática de informação relevante para
uma estrutura de marketing específica.
Sistema de
pesquisa de
marketing

Processo de pesquisa de marketing
Definir o
problema e
os objectivos
da pesquisa
Desenvolver o
plano de
pesquisa para
recolher a
informação
Implementar o
plano de
pesquisa:
recolher e
analisar dados
Interpretar
e elaborar o
relatório
Etapas da pesquisa de marketing

Processo de pesquisa de marketing
Passo 2. Desenvolver o plano de pesquisa
Tipologias de informação
Deve
ser:
Relevante
Precisa
Actual
Imparcial
Informação
reunida para a
situação
específica.
Informação que já
existe algures.
+ fácil de obter, +
rápido, - custos.
Pode não ser útil
PRIMÁRIA SECUNDÁRIA

Processo de pesquisa de marketing
2.1. Planeamento da recolha de dados primários:
Recolher dados
através da
observação de
pessoas, acções e
situações
(exploratória)
Questionar os
indivíduos acerca
das atitudes,
preferências ou
comportamentos
de compra
(descritiva)
Utilizar grupos de
pessoas para
determinar
relações causa-efeito
(causal)
*ex. lançamento de um produto com 2 preços diferentes em 2 cidades semelhantes
OBSERVAÇÃO INQUÉRITO EXPERIMENTAL*

Processo de pesquisa de marketing
2.1. Planeamento da recolha de dados primários
Meios de recolha dos dados/Formas de administração
*Focus Groups: reunir 6-10 pessoas com um moderador para discutir um tema durante horas (ex.: sabor,
cheiro, forma, embalagem, etc.)

Processo de pesquisa de marketing
No âmbito dos estudos de mercado …
TIPO DE INFORMAÇÃO A OBTER:
 Características dos consumidores;
 Comportamentos de consumo ou utilização;
 Hábitos e procedimentos de compra;
 Atitudes (conhecimentos, crenças, opiniões e sentimentos em relação
a um produto, marca, destino, etc.);
 Uso dos media (jornais/revistas, tv, internet etc).

O AMBIENTE DE MARKETING
28
Observações e adaptações constantes às mudanças do ambiente.
MARKETERS:
 Principais responsáveis pela identificação e previsão das mudanças do
ambiente.
 Devem pesquisar as tendências e oportunidades.
Novas oportunidades Novas ameaças
Utilizam métodos sistemáticos (inteligência de marketing e pesquisa
de marketing) para recolher informação

29
 Consiste nos participantes e nas forças exteriores ao marketing, que
afectam a capacidade da gestão de marketing para desenvolver e
manter relacionamentos de sucesso com os clientes alvo.
Inclui:
O ambiente de marketing
forças próximas da empresa e que afectam a
sua capacidade para servir os seus clientes
• Micro ambiente
forças externas mais abrangentes e que
afectam o micro ambiente
• Macro ambiente

30

31
O macro ambiente
A análise do macro ambiente envolve o reconhecimento de necessidades
e tendências e a identificação das principais oportunidades, para que as
empresas tomem medidas e lucrem com elas.

32
Ambiente Demográfico
• Mudanças na estrutura etária (mais idade, mais divisões, diferentes
gerações)
• Mudanças na estrutura dos lares (casamento tardio, menos filhos,
mulheres trabalhadoras, lares não tradicionais)
• Mudanças geográficas (mudanças para centros mais
pequenos/subúrbios)
• Nível de instrução
• Aumento da diversidade

33
Ambiente Económico
Desenvolvimento
económico
Mudanças no rendimento
Mudança nos padrões de
gastos dos consumidores
Principais preocupações
económicas dos
marketers

34
Ambiente Natural
Principais
preocupações
Escassez de
matérias-
primas
Aumento
da
poluição
Intervenção
governamental
Estratégias
ambientalmente
sustentáveis

35
Ambiente Tecnológico
os produtos tornam-se obsoletos muito
rapidamente
•Aumento da regulamentação no que respeita à segurança,
privacidade individual e outras áreas relacionadas com as
mudanças tecnológicas – aumento dos custos.
Mudanças tecnológicas
mais rápidas
Oportunidades
praticamente ilimitadas
para desenvolvimentos na
saúde, indústria espacial,
robótica e bio-genética

36
Ambiente Político-Legal
Aumento da
legislação
Maior ênfase nas
acções éticas e sociais
Concorrência, práticas de
comércio, protecção
ambiental, segurança dos
produtos, publicidade
enganosa, embalagem,
conteúdo dos rótulos,
determinação de preços,
etc.
Proteger o interesse do
consumidor e do ambiente
a longo prazo

37
Ambiente Sociocultural:
CENTRAIS
VS
SECUNDÁRIOS
Valores
Crenças
Moldam
comportamentos e
atitudes
Acreditar no
casamento
VS
Acreditar que se deve
casar cedo

3.3 – Análise dos mercados B2B e B2C
38

Business to business (B2B)
 Marketing B2B – marketing de bens e serviços para empresas
(industriais, comerciais e agrícolas) ou organizações institucionais
(governo, universidades, hospitais…), para utilização dos mesmos ou
para produção de outros bens e serviços.
 Os CONSUMIDORES INDUSTRIAIS são as organizações industriais,
comerciais e agrícolas ou instituições que compram produtos e
serviços para fabricar outros produtos, oferecer outros tipos de
serviços, ou para utilizá-los no seu próprio negócio.
 B2B marketplaces
Neogrid
(www.neogrid.com/pt)
Retalhistas, fornecedores e fabricantes de
equipamentos para o sector trocam informação
e know-how (conhecimento), no sentido de
melhorar a eficiência das suas práticas.

Business to consumer (B2C)
 Comércio entre empresa e consumidor
 Ou business-to-customer: comércio realizado directamente entre
uma empresa produtora, vendedora ou prestadora de serviços e o consumidor
final.

3.4 – O processo de identificação do
mercado alvo
42

INTRODUÇÃO
 As empresas reconhecem que não conseguem atender a todos os consumidores
do mercado – ou, pelo menos, a todos da mesma forma.
 Em vez de tentar competir em todo o mercado, devem identificar quais os
segmentos que podem atender melhor e de forma mais lucrativa. 43
Consumidores numerosos; amplamente dispersos;
diferentes necessidades e gostos.
As empresas também variam na sua capacidade para atender diferentes
segmentos do mercado.

ETAPAS NO MARKETING DE ALVO
SEGMENTAÇÃO DE
MERCADO
1. Identificação de
bases para a
segmentação
2. Desenvolvimento
de perfis dos
segmentos
DEFINIÇÃO DO
PÚBLICO-ALVO
3. Avaliação da
atractividade dos
segmentos
4. Selecção dos
segmentos-alvo
POSICIONAMENTO DE
MERCADO
5. Desenvolvimento do
posicionamento para
os segmentos-alvo
6. Desenvolvimento
do(s) mix de marketing
para o(s) segmento(s)
44

1. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
 A segmentação pode ser efectuada de 4 formas:
45
Marketing de
massas
Marketing de
segmento
Marketing de
nichos
Micromarketing
Nenhuma segmentação Segmentação completa
Através da segmentação…
 As empresas dividem mercados grandes e heterogéneos em segmentos
menores, de forma que possam atingi-los de maneira eficiente com
produtos/serviços que vão de encontro às suas necessidades/desejos.

1. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
(a) Marketing de massas
 SÉCULO XX – maioria das empresas praticava o marketing de massas.
 Cria um mercado potencial maior e permite obter custos mais baixos.
(a fragmentação dos mercados mundiais tornaram este tipo de segmentação mais difícil)
46
Produção, distribuição e promoção em massa do mesmo produto, da
mesma maneira, para todos os consumidores.

1. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
(b) Marketing de segmento
(empresa pode enfrentar uma menor concorrência, caso poucos concorrentes estejam direccionados para
esse segmento) 47
Isolar os amplos sectores que constituem o mercado e adaptar as ofertas
de marketing de forma a que as mesmas vão de encontro às necessidades
de um ou mais segmentos com uma maior precisão.
Mais eficiente do que o marketing de massas
Concentração dos produtos/serviços, canais de distribuição e programas de
comunicação em grupos de consumidores para os atender melhor e de forma
mais lucrativa.

1. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
(c) Marketing de nichos
 Os segmentos de mercado normalmente são grupos grandes e
identificáveis (ex.: compradores de carros de luxo); o marketing de
nicho concentra-se num subgrupo dentre desses segmentos.
NICHO
(Atrai poucos concorrentes, ou somente um)
48
Grupo definido mais estreitamente:
1. Divisão de um segmento em subsegmentos
2. Definição de um grupo com um conjunto distinto de características e que
procura uma determinada combinação de benefícios.

1. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
(d) Micromarketing
49
Prática de desenvolver produtos e programas de marketing no sentido
de atender a necessidades e gostos de pessoas/locais específicos.
+ Custos
> Empowerment do
consumidor

1. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
1.2. SEGMENTAÇÃO DO MERCADO CONSUMIDOR
 Existem diferentes variáveis que podem ser utilizadas – sozinhas ou
combinadas – na segmentação do mercado consumidor.
50
Geográficas
Demográficas
Psicográficas

1. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
(a) Segmentação geográfica
 A empresa pode decidir actuar em uma, em algumas ou em todas as áreas,
tendo sempre em conta as diferenças geográficas quando considera as
necessidades ou desejos dos consumidores.
 As empresas podem regionalizar os produtos, as promoções e os esforços de
marketing.
51
Implica dividir o mercado em diferentes unidades geográficas
(países, regiões, estados, cidades, bairros)

1. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
52
(b) Segmentação demográfica
 Estes factores constituem a base mais popular para a segmentação de grupos
de clientes. PORQUÊ?
1. As necessidades, desejos e índices de utilização geralmente variam
consoante a demografia.
2. Estas variáveis são mais facilmente mensuráveis.
Permite dividir o mercado em grupos com base em variáveis como:
género, idade, tamanho da família, ciclo de vida da família, rendimento,
ocupação, grau de instrução, religião, raça e nacionalidade.

1. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
53
(c) Segmentação psicográfica
 Pessoas que pertencem ao mesmo grupo demográfico podem ter
características psicográficas completamente diferentes.
Divide os compradores em diferentes grupos com base nos valores,
no estilo de vida e na personalidade.

1. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
54
(d) Segmentação comportamental
 Muitos profissionais de marketing acreditam que as variáveis comportamentais
constituem o melhor ponto de partida para o desenvolvimento de segmentos
de mercado.
Divide os compradores em grupos com base…
Conhecimento que o consumidor
tem em relação ao
produto/serviço
Atitudes direccionadas ao
produto/serviço
Respostas do consumidor em
relação ao produto/serviço
Uso que o consumidor dá ao
produto/serviço

1. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
55
Utilização de bases múltiplas de segmentação
 Os profissionais de marketing raramente limitam a sua análise de segmentação a
uma ou a algumas variáveis.
 Usam, portanto, bases múltiplas de segmentação num esforço para identificar
grupos-alvo mais bem definidos.

2. DEFINIÇÃO DO PÚBLICO-ALVO
56
 Após a segmentação do mercado, a empresa deve avaliar a atractividade
dos vários segmentos e decidir em quantos e quais se concentrará.
2.1. AVALIAÇÃO DOS SEGMENTOS DE MERCADO
 Para avaliar os segmentos, a empresa deve averiguar três factores:
(1) Tamanho e crescimento do segmento (análise das vendas actuais, dos índices
de crescimento e o lucro esperado dos vários segmentos)
(2) Atractividade estrutural do segmento (examinar factores estruturais que
afectam a atractividade do segmento a longo prazo - ex.: a intensidade da
concorrência ou a existência de produtos substitutos).

2. DEFINIÇÃO DO PÚBLICO-ALVO
57
2.1. AVALIAÇÃO DOS SEGMENTOS DE MERCADO (cont.)
(3) Recursos e objectivos da empresa
 Mesmo quando um segmento possui o crescimento e tamanho certos e é
estruturalmente atractivo pode ser dispensado, se não se encaixar nos objectivos
a longo prazo da empresa.
 No caso de se encaixar, a empresa deve, mesmo assim, verificar se possui as
habilidades e recursos necessários (superiores aos dos concorrentes) para ser
bem sucedida em relação ao mesmo.

2. DEFINIÇÃO DO PÚBLICO-ALVO
58
2.2. SELECÇÃO DOS SEGMENTOS DE MERCADO
 Após avaliar diferentes segmentos, a empresa deve seleccionar o mercado-
alvo, ou seja, um conjunto de consumidores que possui necessidades e
características comuns, ao qual a empresa decide atender.
 Existem três estratégias de cobertura de mercado que a empresa pode
utilizar:
(a) Marketing indiferenciado
(b) Marketing diferenciado
(c) Marketing concentrado

2. DEFINIÇÃO DO PÚBLICO-ALVO
59
Mix de MKT
de uma
empresa
Mercado
Mix de MKT
de uma
empresa
Mix de MKT 1
% Seg.1
% Seg. 2
% Seg. 3
Seg.1
Seg. 2
Seg. 3
Mix de MKT 2
Mix de MKT 3
Marketing indiferenciado
Marketing diferenciado
Marketing concentrado

2. DEFINIÇÃO DO PÚBLICO-ALVO
60
(a) Marketing indiferenciado
 A empresa ignora as diferenças entre os segmentos de mercado;
 Ingressa no mercado total com uma única oferta, centrando-se no que é comum às
necessidades dos consumidores e não no que é diferente (ex.: laranjas)
 Programa de marketing capaz de atingir um grande número de consumidores, com o
objectivo de passar uma imagem superior do produto.
 Esta estratégia pode causar problemas ao nível da concorrência com empresas mais
focalizadas, que satisfazem melhor segmentos e nichos específicos.

2. DEFINIÇÃO DO PÚBLICO-ALVO
61
(b) Marketing diferenciado
 A empresa decide voltar-se para vários segmentos ou nichos de mercado
e desenvolve ofertas separadas para cada um deles.
 Ao oferecer variações de produto e de marketing, as empresas esperam obter
vendas mais altas e uma posição mais forte em cada segmento de mercado.

2. DEFINIÇÃO DO PÚBLICO-ALVO
62
(c) Marketing concentrado
 Utilizado quando os recursos da empresa são limitados (ex.: PME’s) – permite
concorrer com grandes empresas que tenham mais recursos.
 A empresa decide atingir uma grande fatia de um ou de alguns
segmentos/nichos.
 As empresas conquistam posições de mercado fortes nos segmentos/nichos que
atendem (maior conhecimento dos mesmos) e obtêm economias operacionais, já
que se especializam na produção, na distribuição e na promoção.

3. POSICIONAMENTO
63
 Ao decidir em que segmentos de mercado entrará, a empresa deve analisar
quais as posições que pretende ocupar nesses segmentos.
 O POSICIONAMENTO DO PRODUTO define-se como a forma como o produto é
definido pelos consumidores em relação aos seus atributos importantes, ou
seja, o lugar que o produto ocupa na mente dos consumidores em relação aos
produtos concorrentes.
 O posicionamento envolve a implantação de benefícios únicos de marca e a
diferenciação na mente dos consumidores.
(ex.: A Porsche e a BMW são consideradas marcas de carros com um alto desempenho).

3. POSICIONAMENTO
64
Os consumidores…
 são sobrecarregados com informação sobre produtos e serviços;
 não conseguem reavaliar os produtos sempre que tomam uma decisão de
compra.
 Para simplificar este processo, organizam os produtos em categorias –
‘posicionam’ os produtos, serviços e empresas na sua mente.
 Os consumidores posicionam o produto com ou sem a ajuda dos
profissionais de marketing.

3. POSICIONAMENTO
65
3.1. ESCOLHA DA ESTRATÉGIA DE POSICIONAMENTO
 Os profissionais de marketing devem planear posições que concedam aos seus
produtos mais vantagens nos mercados-alvo e desenvolver mix’s de marketing
para criar as posições planeadas.
 Ao escolher a sua estratégia de posicionamento, as empresas devem seguir três etapas:
(a) identificação das estratégias que poderão permitir obter vantagem competitiva
(b) escolha das vantagens competitivas adequadas
(c) selecção de uma estratégia de posicionamento

3. POSICIONAMENTO
66
Chave para conquistar e manter clientes
Entender as
necessidades/desejos
Entender o processo de
compra
Entregar valor
MELHOR DO QUE AS EMPRESAS CONCORRENTES
VANTAGEM COMPETITIVA

3. POSICIONAMENTO
67
 O posicionamento total de uma marca denomina-se de PROPOSIÇÃO DE
VALOR de marca – o mix total de benefícios sobre os quais a marca é
posicionada – e surge como resposta à seguinte pergunta:
“Porque devo comprar a sua marca?”

3. POSICIONAMENTO
68
3.2. COMUNICAÇÃO E ENTREGA DA POSIÇÃO ESCOLHIDA
 A empresa deve comunicar e entregar ao mercado, de forma
eficiente, a posição escolhida.
 Todos os esforços de marketing – produto, preço, place, promoção – devem
apoiar a estratégia de posicionamento.
1. Deve ser mantida através de uma comunicação e desempenho consistentes.
2. Deve ser monitorizada e adaptada/ajustada, ao longo do tempo,
gradualmente, às mudanças nas necessidades dos consumidores e nas
estratégias dos concorrentes.

3.5 – Desenvolvimento da marca

70
Marca
CARACTERÍSTICAS DE UMA
MARCA FORTE
 Destaca-se por oferecer os
benefícios desejados
 Mantém-se relevante
 O seu preço baseia-se nas
percepções de valor
 É devidamente posicionada
 É coerente
VANTAGENS
• Melhor percepção do
desempenho do produto
• Maior fidelidade
• Menor vulnerabilidade à
concorrência
• Menor vulnerabilidade a
crises
• Menor sensibilidade do
consumidor a aumentos de
preço
Estabelecimento
da Marca

71
É um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo
isto, destinado a identificar os produtos ou serviços de um fornecedor
ou grupo de fornecedores para diferenciá-los de outros concorrentes.
Sabia que…
O seu nome pode ser considerado uma marca?
O registo de uma marca em Portugal deve ser no Instituto Nacional da
Propriedade Industrial
Marca

72
O nome da marca pode ser protegido ao ser registado
 Os processos de manufatura podem ser protegidos
por patentes
Marca

73
Branding
Dotar produtos e serviços
com o poder de uma marca.
 Pretende-se criar estruturas mentais e ajudar o consumidor a organizar
o seu conhecimento sobre produtos/serviços, de forma a que a sua
tomada de decisão seja mais esclarecida, e gerar valor para a empresa.
 Para haver sucesso, os consumidores devem estar convencidos que
existem diferenças significativas entre marcas numa determinada
categoria de produto/serviço.

74
 Produto “físico”: sopas “Lojas das sopas”, Champô “Pantene”, automóvel
“Citroen C4”
 Serviço: TAP AirPortugal, BCP, Super Conta Estudantes Universitários do
Santander Totta
 Uma loja: Loja do Gato Preto, supermercados Modelo
 Uma pessoa: escritor Tom Clancy, cantora Mariza
 Um local: cidade de Coimbra, Serra da Estrela, Portugal
 Uma organização: Unicef, ONU
 Uma ideia: defesa do meio ambiente “WWF – World Wildlife Fund”
Branding

75
Razões para não investir em marcas
 Não querer assumir as responsabilidades associadas à posse de uma
marca:
(1) Promover a marca
(2) Manter um output de qualidade consistente
 Não conseguir diferenciar-se dos concorrentes (ex.: carvão, pregos)

76
Promessa de marca
Visão da empresa do que a marca
deve ser para os clientes.
“Great brands are ‘business strategy brought to life’, delivering a seamless
experience across product and service, physical spaces and places, internal
culture and communications. Few do this better than Coke. A brand that’s
always evolving, Coke’s brand promise of fun, freedom, and refreshment
resonates nearly everywhere. The company excels at keeping the brand fresh
while maintaining a powerful sense of nostalgia that unites generations of
Coke lovers and reinforces consumers’ deep connections to the brand. Its edgy
campaigns continue to push boundaries, its global presence increases by the
year, and Coca-Cola reinforces its values by linking entertainment, brand
and positive messaging in the minds of millions, if not billions.”
http://www.coca-colacompany.com/coca-cola-unbottled/interbrand-ceo-insights-on-coca-cola-topping-best-global-
brands-2012-rankings

77
Elementos da marca
ELEMENTOS
Slogans
Nome da
marca URLs
Logos
Símbolos
Caracteres
Recursos próprios da marca que servem para identificá-la e diferenciá-la.

78
Critérios de escolha dos elementos de marca
 Memorável
 Significativo
 Desejável
 Transferível
 Adaptável
 Protegido

Memorável
Com que facilidade o elemento da marca é lembrado e reconhecido?
Desejável
Esteticamente, até que ponto os consumidores acham o elemento de marca
cativante?
Transferível
O elemento de marca pode ser usado para apresentar novos produtos na mesma
ou noutras categorias?
Até que ponto o elemento de marca colabora com o brand equity em outros
segmentos de mercado?
Adaptável
O elemento de marca é adaptável e atualizável?
Protegido
O elemento de marca pode ser protegido juridicamente?
Pode ser copiado com facilidade?
Significativo
Até que ponto o elemento de marca é credível e sugestivo para a categoria
correspondente?
Sugere algo sobre um ingrediente do produto ou o tipo de pessoa que poderia
utilizar a marca?

Portfólio de marcas
É o conjunto de todas as marcas e linhas de marca que uma
empresa oferece a compradores de uma categoria específica.
Podem ser criadas e divulgadas marcas diferentes para atrair diferentes
segmentos de mercado.

3.6 – O composto de marketing

• a combinação de bens e serviços que a
empresa oferece ao mercado-alvo.PRODUTO
• é a quantia de dinheiro que que os clientes
têm de pagar para obter um
produto/serviço.
PREÇO
• envolve as actividades da empresa que
tornam o produto disponível aos
consumidores-alvo.
DISTRIBUIÇÃO
• envolve as actividades que comunicam os
pontos fortes do produto e convencem os
consumidores-alvo a comprá-lo.
PROMOÇÃO
Formulação de estratégias de mkt

Elaborar o mix de marketing que melhor permita entrar no(s)
mercado(s)-alvo seleccionado(s), actuando essencialmente a nível de:
Produtos - conjunto de políticas e procedimentos a nível de:
 Linhas de produtos a serem oferecidas (Qualidade,
design, atributos, benefícios, etc.)
 Marca
 Embalagem, rótulo
 Serviço a clientes (pré-venda, venda, pós-venda, garantia)
Preço - conjunto de políticas e procedimentos a nível de:
 Níveis de preço
 Preços específicos
 Descontos
 Condições de crédito

Distribuição - conjunto de políticas e procedimentos
relativos a:
 Canais a utilizar e importância de cada um
 Pontos de venda
 Medidas a adoptar para obter a colaboração dos distribuidores
 Horários de atendimento
 Opções de armazenamento e transporte
Promoção (Comunicação) - conjunto de políticas e
procedimentos relativos a:
 Orçamento a utilizar
 Objectivos de comunicação a alcançar
 Meios de comunicação a utilizar
Elaborar o mix de marketing que melhor permita entrar no(s)
mercado(s)-alvo seleccionado(s), actuando essencialmente a nível de:

1. O que é um Produto?
85
É algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciação, aquisição, uso
ou consumo e para satisfazer um desejo ou uma necessidade.
 Engloba:
 Bens físicos
 Serviços
 Eventos
 Pessoas
 Lugares
 Organizações
 Ideias
 Mistura de todos

O que é um Serviço?
86
É um tipo de produto essencialmente intangível que consiste em
atividades, benefícios ou satisfações oferecidas e que não resultam na
“propriedade” de algo.
• Exemplos de serviços incluem:
 Serviços bancários
 Serviços de hotelaria
 Serviços de consultoria fiscal
 Serviços médicos

Decisões relacionadas com a política do produto
87
Atributos Marca Rotulagem Embalagem
Gama de
produtos

88
Atributos
do Produto
Desenvolver um produto ou serviço envolve
definir os seus benefícios, tais como:
Qualidade do
produto
Estilo e design do
produto
Características
do produto
Capacidade que o produto tem para
desempenhar as suas funções
Ajuda a diferenciar um produto dos seus
concorrentes
Agrega valor por meio de um design e
estilo distintivos

89
Embalagem
• A função primordial era armazenar e proteger o produto.
• Actualmente a embalagem tem valor promocional e a empresa deve:
 Estabelecer o conceito de embalagem
 Desenvolver elementos específicos da embalagem
 Fazer com que os elementos funcionem em conjunto para dar sustentação à
posição do produto e à estratégia de marketing.
Actividade de projectar e produzir o recipiente
ou invólucro de um produto.

90
Uso Crescente • Afluência de consumidores
• Imagem da marca e empresa
• Oportunidade de inovação
Funções • Identificação
• Comodidade
• Suporte ao posicionamento
• Comunicação (imagem, suporte à promoção)
• Protecção do produto e do ambiente
• Transporte
Níveis • Primário (ex. lata)
• Secundário (ex. pack de latas)
• Terciário (ex. contentor, palete)
Componentes • Ao nível da concepção
• Ao nível da decoração
Embalagem

91
A tem vindo a lançar novas embalagens, considerando sempre a sua
estética e tecnologia, tornando os produtos mais atractivos.
A Pringles teve de fabricar embalagens mais pequenas para
facilitar a sua utilização por crianças.
As embalagens de vácuo da Delta ou da Buondi preservam o
aroma do café.
As garrafas coloridas da Sagres ou da Superbock protegem a
cerveja da luz; a abertura fácil lançada recentemente.

92
Rotulagem
Desempenha diversas funções:
 Identifica o produto ou a marca
 Informa sobre o produto
 Promove o produto com a sua apresentação gráfica atraente.
Informações impressas que aparecem sobre ou dentro
da embalagem.

93
Gama de
Produtos
Gamas, Linhas e Modelos
Gama: Renault fabrica: viaturas de turismo, veículos utilitários, material agrícola,
motores de competição para fórmula 1, etc.
Linhas: Renault, em relação à gama de automóveis, tem várias linhas: Clio, Kangoo,
Laguna, Scénic, Mégane
Modelos: Cada linha é composta por vários modelos (ex. Clio: Initiale 1.4 16V, Initiale
1.6 16V, RS 2.0 16V, RS V6)
Largura, Profundidade e Comprimento
Largura da gama: mede-se pelo nº das linhas de produto
Profundidade da linha: mede-se pelo nº de produtos que comporta (versões)
Comprimento da gama: nº total de todos os produtos diferentes da empresa

2. Preço
94
 Tem sido o principal factor que afecta a escolha do consumidor.
 É o único elemento no mix de marketing que produz receita (todos os
outros representam custos).
 É a soma de todos os valores que os consumidores trocam pelo
benefício de obter ou utilizar um produto ou serviço.

Estratégias de determinação de Preços
95
• Estabelecer um preço alto com o intuito de
“retirar a nata” (skim) das receitas do mercado.
• Resulta em vendas menores mas mais lucrativas.
Skimming
(Desnatação
de Mercado)
 Utilizar sob determinadas condições:
 A qualidade e a imagem do produto devem justificar o seu preço mais
elevado.
 Os custos de produzir um volume menor não podem ser tão elevados que
superem a vantagem de cobrar mais.
 Quando os concorrentes não têm condições de entrar facilmente no
mercado.

Estratégias de determinação de Preços
96
• Estabelecer um preço inicial baixo com a finalidade
de penetrar no mercado rápida e profundamente.
• Atrair um grande número de compradores
rapidamente e conquistar uma grande participação
de mercado.
Penetração de
Mercado
 Utilizar sob determinadas condições:
 O mercado deve ser altamente sensível ao preço, de modo a que o
preço baixo provoque mais crescimento de mercado.
 Os custos de produção e distribuição devem baixar à medida que
aumenta o volume de vendas.
 O preço baixo deve ajudar a afastar a concorrência.

97
Estratégias de ajustamento
de preços

Determinação de preços com descontos e
concessões
98
Ajustamento dos preços básicos como recompensa aos clientes por determinadas
acções (compras em grandes quantidades, pagamento antecipado de facturas,
etc.)
(1) Desconto em dinheiro – redução de preços para compradores que pagam em
dia (vencimento de uma factura em 30 dias, que é paga após 10 dias)
(2) Desconto por quantidade – redução de preço devido à compra em grandes
quantidades.

Determinação de preços com descontos e
concessões
99
(3) Desconto comercial – Oferecido pela empresa vendedora a membros dos canais
de distribuição .
(4) Desconto sazonal - redução de preços para quando os compradores adquirem
produtos/serviços fora da temporada (Ex.: Alojamento mais barato no Inverno em
destinos de turismo balneário)
(5) Concessões
(a) De troca – desconto concedido pela devolução de um item velho na compra de
um novo.
(b) Promocionais – Pagamento ou desconto com vista a recompensar os
revendedores pela participação em programas publicitários ou de apoio a
vendas.

Determinação de preços psicológicos
100
• O preço comunica algo sobre o produto (ex.: preço elevado = qualidade
superior)
• Preço de referência – preços que os consumidores têm em mente e usam como
referência ao avaliar o produto. Formado:
• Pela observação de preços actuais;
• Pela recordação de preços anteriores;
• Pela avaliação da situação de compra.
Os vendedores podem influenciar ou usar esses preços quando
estabelecem os seus preços (ex.: exposição de produtos ao lado de produtos caros
para sugerir que têm o mesmo grau de qualidade)

Determinação de preços promocionais
101
Estabelecimento de preços abaixo da lista de preços, temporariamente,
para atrair clientes.

Determinação de preços geográficos
102
A empresa deve decidir determinar preços iguais ou diferentes para
clientes localizados em diferentes partes do país ou do mundo.
A empresa pode, por exemplo, estabelecer um preço mais elevado para zonas
mais distantes, consoante o aumento dos custos do transporte.

3. O que é Distribuição?
103
 É o conjunto das actividades que coloca os produtos ou serviços à
disposição das pessoas para que estas possam adquiri-los ou utilizá-
los de acordo com as suas exigências e à medida das suas
necessidades.

104

Canal de Distribuição
105
 Organizações interdependentes envolvidas no processo de
fornecimento de um produto ou serviço para uso ou consumo de
um consumidor final ou cliente empresarial.
O uso de intermediários aumenta a eficiência na entrega de
produtos/serviços ao(s) público(s)-alvo
Os intermediários reduzem o trabalho dos fabricantes e dos consumidores

Número de níveis do canal
106
 CIRCUITO ULTRACURTO OU DIRECTO (Nível 0)
 É constituído pela venda directa do produtor ao consumidor
 Proporciona maior controlo aos produtores e um melhor conhecimento do mercado
 Ex.: Venda à porta da fábrica; Marketing directo
PRODUTOR CONSUMIDOR

Número de níveis do canal
107
 CIRCUITO CURTO (1 Nível)
 É aquele em que o número de intermediários entre produtor e
consumidor se reduz apenas a um, geralmente o retalhista.
 PRODUTOR RETALHISTA CONSUMIDOR

Número de níveis do canal
108
 CIRCUITO LONGO (2 ou 3 Níveis)
 Todos aqueles que fazem intervir no circuito dois ou mais agentes económicos
distintos entre o produtor e o consumidor.
PRODUTOR GROSSISTA RETALHISTA CONSUMIDOR
DISTRIBUIDOR

LOGÍSTICA
109
 É a gestão da distribuição física e integra todas as funções como a
planificação, implementação e controlo eficiente do fluxo de
matérias-primas, recursos de produção e produtos finais, desde o
ponto de origem até ao consumo.
Estas funções incluem:
 Serviços ao cliente (satisfação)
 Controlo de inventários
 Serviços de reparação, manuseamento de mercadorias, compras, recuperação e
tratamento de desperdícios, distribuição, transporte e armazenamento.
Levar o produto certo até ao cliente certo,
no lugar certo, na hora certa!

110
Não chega ter um bom produto
– há que dar a conhecê-lo e
valorizá-lo.

O ambiente das Comunicações
111
Os profissionais de marketing têm-se afastado do marketing de massas
Fragmentação dos mercados de massa levam à fragmentação dos media
Aperfeiçoamento da tecnologia da informação está
a acelerar o movimento em direcção ao marketing
segmentado

A Comunicação Integrada de Marketing
112
Com a Comunicação Integrada de Marketing
(CIM), a empresa integra e coordena
cuidadosamente os seus diversos canais de
comunicação a fim de transmitir uma mensagem
clara, consistente e atraente sobre a
organização e os seus produtos/marcas.

113
Publicidade
Merchandising
Promoção de
Vendas
Relações
Públicas
Marketing
Direto
A Comunicação Integrada de Marketing

Estratégias do mix de Comunicação
114
ELEMENTO ASPECTO
Público-Alvo Que tipo de audiência temos que atingir e porquê?
Estratégias do
Canal
Como tornamos os nossos produtos/serviços disponíveis –
directa ou indirectamente?
Objetivos O que queremos atingir, quais são as nossas metas?
Posicionamento Como é que queremos ser percebidos no mercado?
Branding Que força, valores e associações os públicos vão relacionar com
a nossa marca?
Integração Existe consistência entre as comunicações internas e externas?
Concorrentes Até que ponto as nossas comunicações são comparáveis com as
dos principais concorrentes?
Recursos Que recursos temos e de quais precisamos?
ASPECTOS QUE DEVEM SER CONSIDERADOS AQUANDO DA ESCOLHA DA
ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING

115
Estratégia
push
(pressão)
Estratégia
pull
(atracção)
Requer elevados investimentos em
publicidade e promoção, para criar
a procura por um produto/ serviço.
Se a estratégia tiver sucesso, os
próprios consumidores procurarão
pelos produtos /serviços
Uso da força de vendas e de
actividades promocionais para criar a
procura por um produto/serviço.
Tentativa de vender directamente ao
consumidor, ignorando outros canais
de distribuição.
• mais utilizadas quando se trata de um novo
produto/serviço, para o tornar conhecido
Estratégias do mix de Comunicação

FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO

Estágios de uma comunicação eficaz
 Identificação do público-alvo
 Determinação dos objectivos de comunicação
 Elaboração da mensagem (O que dizer e como?)
 Selecção do(s) meio(s) de comunicação
 Selecção da fonte da mensagem (alta credibilidade=
>persuasão ex.: anúncios pasta de dentes)
 Feedback (avaliação do impacto no público)

Definição e Mecanismos
CARACTERÍSTICAS:
1. Permite alcançar muitos públicos
2. Acesso aos media caro, mas custo
por contacto reduzido
3. Repetitiva (multiplicação dos
contactos e continuidade das
campanhas)
4. Mensagem controlada pelo
anunciante (os media obrigam-se a
não alterar)
VECTORES:
1. Mass Media (televisão,
imprensa, rádio, cinema,
publicidade exterior)
2. Marketing directo
3. Publicidade nos locais de
venda (merchandising)
4. Outros (ex. W.C.)

Definição e Mecanismos
REGULAMENTAÇÃO DA PUBLICIDADE => CÓDIGO DA PUBLICIDADE
1. Princípios Gerais:
 Respeitar a lei;
 Obrigatoriedade de ser identificada como tal;
 Obrigatoriedade de ser verdadeira (sancionando a publicidade
enganosa):
 Obrigatoriedade de respeitar a Lei de Defesa do Consumidor.
2. Regras de Natureza Proibitiva, Restritiva e/ou Condicionante:
 Restrições à utilização de menores, testemunhos e comparações;
 Limitações às bebidas alcoólicas, tabaco, medicamentos;
 Publicidade domiciliária (direct mail) e patrocínios -
regulamentação específica.

Escolha dos Canais de Comunicação
Objectivos Gerais
 A escolha dos canais publicitários deve ter em
conta:
a) A cobertura do alvo
b) A repetição
c) Veículos específicos (Ex.: Imprensa – JN, CM, Expresso…)

IV - Escolha dos Canais de Comunicação1.Televisão Variedade de formatos publicitários
Maior precisão na medição das audiências
Audiência acumulada muito elevada, mas forte saturação
Cada vez mais segmentado e fragmentado
Custos elevados
2. Rádio Poucas restrições técnicas para a produção de mensagens
Repetição e rapidez de distribuição de contactos, mas saturação
Fraca qualidade de criação
3.Imprensa Conjunto variado de formatos
Ligação forte entre leitores e imprensa (fidelidade)
Forte segmentação
4. Cinema Distribuição lenta dos contactos, mas boa selectividade geográfica
Audiência quantitativa limitada (mais jovem, urbana)
Meio caro e complementar à TV
5. Exterior Meio de massas por excelência, mas menor precisão na medição
Variedade de suportes
Nº elevado de contactos e forte repetição
6. Internet Forte crescimento e custos reduzidos
Maior nível de audiências em sites generalistas
Possibilidade de resposta/interactividade
Escolha dos Canais de Comunicação

Avaliação do Impacto das Campanhas
1. O que Medir?
a) Memorização (Quantas pessoas do público-alvo se lembram de ter
visto/ouvido a campanha? De que elementos visuais/verbais se lembram?)
b) Atribuição (Entre as pessoas que se lembram de a ter visto, quantas a
atribuem correctamente ao produto/marca?)
c) Compreensão (Compreenderam correctamente a mensagem e a
“promessa”?)
d) Credibilidade (Em que medida, tendo compreendido, aderem à mensagem?)
e) Aceitação (Gostaram/apreciaram a publicidade?)
f) Incitação à compra (A campanha é convincente? Vão comprar?)
2. Métodos de Medida do Impacto: Pós-Testes Publicitários
 Após a conclusão da campanha, entrevistar uma amostra pertencente
ao público-alvo.

1. De Sedução
Desenvolver no cliente tendência
para compras compulsivas
(entusiasmar)
2. De Gestão/Organização
Rentabilização máxima do espaço e
do produto (gerar lucro)
Conjunto de estudos e técnicas usados pelos distribuidores e
produtores com vista a aumentar a rentabilidade do ponto de venda
e o escoamento dos
produtos, através de uma apresentação apropriada.
Zonas Quentes
 Zona de maior circulação, de
interesse e acesso imediato.
 O cliente segue um trajecto
controlado pela implantação das
secções.
(ex. entrada, zonas onde se fazem testes de
apreciação, zonas de promoção, etc.)
Zonas Frias
 Local com pouca circulação
com necessidade de
dinamização.
 O cliente tem tendência a não
se deslocar.
(ex. locais mais distantes da entrada,
cantos e esquinas)
ZONAS

Criação/colocação de informações de interesse público nos media para atrair a
atenção para uma pessoa/produto/serviço (assessoria de imprensa)
Divulgação de produtos específicos
Informação aos trabalhadores e criação um sentimento de pertença e partilha de
valores
Construção e manutenção de relacionamentos com comunidades locais/nacionais
Construção e manutenção de relacionamentos com legisladores e funcionários
do governo para influir na legislação/regulamentações (actividades de lobby)
Construção e manutenção relacionamentos com investidores
Prevenção e minimização do impacto de eventuais crises
Orientação da gestão em função do feedback dos públicos
Desenvolvimento de bons relacionamentos com os diversos públicos da
empresa através da obtenção de publicidade favorável e construção de
uma boa imagem corporativa, impedindo ou revertendo a disseminação
de boatos, histórias e eventos desfavoráveis.
FUNÇÕES

Ferramentas
Contactos pessoais (encontros, reuniões, participação em congressos,
acções de formação, etc.)
Notícias (descobrir o criar notícias favoráveis sobre a
empresa/produtos);
Eventos (realização de seminários, concursos, conferências de imprensa,
reportagens, grandes inaugurações, espectáculos, anúncios em balões,
apresentações multimédia, etc.)
Publicações (relatório anual, brochuras e folhetos, revista/jornal
interno, quadros informativos, etc.)
Actividades de serviço público (acções de protecção ao ambiente,
causas sociais, programas educativos…)
Outros (referências à empresa em filmes e livros; atendimento pós-
venda)

OBJECTIVOS
Induzir à
experimentação
de produtos
Manter os
consumidores
longe dos
produtos
concorrentes
Manter os
consumidores
no “mercado
maduro”
Manter e
lembrar a
lealdade
Introduzir
novos produtos
Aumentar as
vendas da
marca
NOTA: existem promoções de uma só marca, multi-produtos ou consorciadas com
outras empresas; promoções de estação, intermitentes ou ocasionais
Associar a um produto uma vantagem temporária destinada a
facilitar ou estimular a sua compra ou distribuição.

PRINCIPAIS TÉCNICAS DE PV
1. Experimentação Gratuita
Distribuição de amostras
Prova do produto (degustação)
Ensaio (demonstração)
Meio eficaz mas dispendioso. Adequada a novos produtos. No domicílio ou ponto de venda.
2. Reduções Temporárias de Preço
Redução directa (ex. produtos em folhetos do hipermercado)
Reembolso diferido sob apresentação de “prova de compra”
Desconto sobre a quantidade
Cupão de desconto
Meio eficaz de estimulação da compra. Risco de quebra de ganhos. Perda de imagem.
3. Prémios, Ofertas e Brindes
Ex: pontos que dão direito a brindes, oferta de DVD ou livro na compra do jornal, etc.
4. Concursos, Jogos e Sorteios
Ex: concursos, jogos e sorteios realizados pelos jornais A Bola e Record.
5. Pôr em Destaque o Produto
- Operação temporária de merchandising destinada a incentivar a
experimentação ou compra (juntamente com outro meio promocional)

1. Porque tem vindo a crescer?
 “Desmassificação” do marketing
 Custos elevados dos meios de
transporte
 Elevado tráfego, dificuldades de
estacionamento
 Falta de tempo
 Maior acesso aos computadores
e bases de dados
2. Benefícios
Para os Consumidores:
Compra divertida, conveniente e
prática, poupam tempo.
Para as empresas:
Ofertas/mensagens personalizadas;
construir de relacionamentos
contínuos; testar meios e
mensagens alternativas; medir
respostas com facilidade.
Conjunto de técnicas de marketing que, recorrendo a diversos
meios de comunicação, visa estabelecer uma relação continuada
com o cliente de forma individualizada através da obtenção de
uma resposta mensurável.

Ferramentas
Venda pessoal
Direct mail
Marketing de catálogo
Telemarketing
Direct Response TV Mkt (Televendas)
Direct Response Adverstising
Marketing digital

 Pode ser mais eficaz dos que a publicidade, em situações de
venda mais complexas.
 O vendedor pode:
(1) Sondar os clientes para conhecer melhor os seus problemas;
(2) Adaptar a oferta de mkt às necessidades especiais de cada
cliente;
(3) Negociar condições de venda.
Envolve comunicação pessoal entre o vendedor e o cliente, seja cara
a cara, por telefone, videoconferência ou outros meios.
Venda pessoal

Telemarketing
Utilização do telefone para vender directamente aos
consumidores.

Venda pessoal
Em que circunstâncias se usa a
venda pessoal?
 Orçamento restrito
 Mercado concentrado (poucos
compradores, produto de alto valor)
 Existe pouca lealdade do
cliente
 É necessário demonstrar o
produto
Quais são as etapas de um
processo típico de venda?
 Abertura (ao cliente)
 Qualificação (do produto)
 Apresentação (do vendedor; pode
ser realizada em qualquer momento)
 Fecho
 Serviço Pós-Venda

Direct Mail
1. Reduz desperdícios (mensagem
enviada apenas para o target
seleccionado)
2. Boa relação custo/eficácia
1. Personalização ou listagens
podem ser deficientes
2. Desconfiança (não há contacto
directo com o produto)
3. Custo por contacto um pouco
elevado
SOBRESCRITO - Estímulo à abertura (despertar curiosidade)
CARTA - Seduzir o cliente de modo a querer mais
FOLHETO - Descrição do produto de forma lógica/organizada (foco no
benefício)
VANTAGENS DESVANTAGENS

Marketing de catálogo
Embora os catálogos impressos continuem a ser um veículo
primário para vender, cada vez mais surgem catálogos
electrónicos (Web) – ex.: http://www.laredoute.pt/

Televendas
Publicidade interactiva (anúncios com 60’’ a
120’’ que descrevem um produto e disponibilizam uma
linha telefónica para fazer o pedido)
Programas publicitários (por vezes com 30’,
oferecendo um único produto – teleshopping)

Direct Response Advertising
Método promocional no qual o cliente deve responder
imediatamente e directamente ao anunciante.

Marketing digital
WEB MARKETING
 A aplicação da Internet e das tecnologias digitais relacionadas em
conjunto com tecnologias tradicionais para atingir os objectivos de
marketing.
X-MARKETING (Marketing Digital)
 Abrange mais meios e tecnologias do que o web marketing, tais
como o mobile marketing, a televisão interactiva ou os quiosques
electrónicos com ecrãs tácteis.

Consumidores: mais
informação, maior
conveniência e
comodidade
BENEFÍCIOS
Empresas:
ajustes rápidos às
condições de
mercado; custos
baixos; construção
de relacionamentos
Marketing digital

Web Marketing (canais)
1. Presença
electrónica
Website
corporativo
Website de
marketing
2. Publicidade Online
Colocação de anúncios online
Anúncios pagos que surgem enquanto se está a navegar
3. Participação em Fóruns, Newsgroups & Comunidades Web
Fóruns/Newsgroups: Grupos de discussão em serviços comerciais
onlineersão dos
Comunidades: Sites onde os membros trocam opiniões (ex. Facebook,
Twitter)
4. E-Mail e Webcasting
E-mail Mkt
Webcasting: transmissão de áudio/vídeo utilizando a
tecnologia streaming media – distribuição de informação multimédia numa rede através
de pacotes

WEBSITE CORPORATIVO

http://us.coca-cola.com/
WEBSITE DE MARKETING

 Aumentar a notoriedade das marcas
 Atrair tráfego para os sites dos anunciantes
Anunciar com inteligência, segmentando em função de:
 O SITE ONDE SE LOCALIZA O ANÚNCIO
(a escolha do site deve ser feita tendo em conta o tipo de público que
o visita)
 AS PÁGINAS DO SITE
(portais como o Sapo ou o Yahoo! têm conteúdos dirigidos para
diferentes públicos-alvo, portanto é necessário escolher áreas
específicas que atraiam o público que nos interessa)
 A ORIGEM DOS VISITANTES
(através do IP é possível determinar o país de origem dos visitantes,
colocando à sua disposição um banner na sua língua)
PUBLICIDADE SEGMENTADA
ANÚNCIOS(compra de espaço
num site) (1/4)

ANÚNCIOS(compra de espaço
num site) (2/4)
 VISITANTES REGISTADOS
(com a recolha de informações – gostos, idade, compras
anteriores, etc. – é possível fazer anúncios específicos para
cada visitante que visualiza uma página do site – este é o
modelo de negócio das redes sociais)
Antes de 2000…
 Banners pagos por visualizações
Após 2000…
 Sendo um meio pouco eficaz, evoluiu-se para o modelo Pay
Per Click, em que a empresa não paga quando o anúncio é
visualizado, apenas quando é ‘clicado’.

“7 dicas essenciais para seres um Ninja dos Facebook Ads”
http://www.webmilionario.com/redes-sociais/facebook/7-dicas-essenciais-para-seres-um-ninja-dos-
facebook-ads/
“No último ano, o "custo por clique" de um anúncio no Facebook aumentou 74%”
Tim Bradshaw, Económico, 21/07/11

E-MAIL MARKETING
 Quando bem utilizado, contribui para o aumento de visitas a
um site.
ASSINATURA DOS E-MAILS
 Numa empresa, devem existir regras para a assinatura,
devendo o endereço web constar da assinatura;
 Há que ter em conta que os e-mails podem ser
reencaminhados.

E-MAIL MARKETING
CRIAR UMA NEWSLETTER
 Quando enviada por correio electrónico tem um baixo custo e permite
posicionar a empresa como especialista no ramo.
 Uma e-newsletter não deve ser só um repositório dos feitos da empresa,
deve também dar conselhos e informações úteis (diferenciação).
ENVIAR OFERTAS A CLIENTES E VISITANTES DO SITE
 Artigos, vídeos, promoções especiais – CRIATIVIDADE.
FAZER ACÇÕES DE E-MAIL MKT
 Com o apoio de empresas especializadas, alugar bases de dados para o
envio de informação promocional.

MOBILE MARKETING
SMS – Short Message Service
MMS – Multimedia Messaging Service
Bluetooth Recepção de promoções em determinados locais.
Serviços de
posicionamento
Utilização do dispositivo GPS; Acesso a guias/roteiros
consoante a localização
QR Code Código de barras que permite dar mais informações do
que o código de barras tradicional (Smartphone,
Tablet, PC)
http://www.youtube.com/watch?v=F_Fy1ycmyWc
Realidade
aumentada
Smartphones/tablets/pc
http://www.youtube.com/watch?v=m3SJo2u7tQo /
http://www.youtube.com/watch?v=oqCFJIRK6wU
Mobile payment Pagamento de bens e serviços físicos e digitais através
do tlm.
http://www.youtube.com/watch?v=SGEHeUjsf6Q
Utilização de tecnologias de comunicação em dispositivos portáteis de
modo a transmitir uma mensagem promocional a diferentes grupos-alvo,
em qualquer momento, mesmo quando se encontram em movimento.

REDES SOCIAIS
http://www.youtube.com/watch?v=xECSNTQJGT0
 Páginas;
 Eventos;
 Grupos;
 Anúncios (segmentação por atitudes/comportamentos – ‘Like’)
 Etc.
 A participação nas redes deve ser feita da forma correcta
(interacção e não apenas anúncios, publicação de conteúdos).

Podem ser utilizadas pelas empresas para:
 Divulgar preços, produtos e serviços;
 Ganhar notoriedade e comunicar com clientes, criando comunidades e
relações de proximidade diferentes.
Vantagens:
 Baixos custos
 Procura segmentada
 Atendimento personalizado a cada cliente
 Interactividade com o público-alvo
Ler mais na Revista Exame Expresso: http://expresso.sapo.pt/redes-sociais-como-ferramenta-de-
marketing=f535611#ixzz1tS2B0zA3
REDES SOCIAIS

MICROBLOGGING
 Estes textos podem ser enviados por: sms, mensagens
instantâneas, e-mail ou Web.
http://www.youtube.com/watch?v=JXPmI4YaOpM
O SERVIÇO DE MICROBLOGGING MAIS POPULAR É O TWITTER
Forma de publicação blog que permite aos utilizadores fazer
actualizações breves de texto e publicá-las (publicamente ou por um
grupo restrito).
Tweets são mensagens curtas que têm até 140 caracteres e podem
conter links como http://twitter.com.
Um Widget é uma aplicação que permite aceder a informações diversas
a partir do ambiente de trabalho ou que pode ser colocada num site.
(ex.: Widget no site de uma empresa actualiza a informação, desde que seja feito um post no
Twitter)

Terminais Multimédia
 Algumas empresas instalam máquinas que fornecem
informações e permitem registar pedidos em lojas, aeroportos e
outros terminais.
Exemplo
Utiliza terminais multimédia para que o cliente crie e compre
cartões de felicitações personalizados.
Exemplo
Utilizam terminais que têm recursos visuais e programas gráficos
que os clientes podem usar para decorar as peças de cerâmica
que compram na loja.

Outras formas de promoção em meios
digitais…
CONVIDAR VISITANTES A ADICIONAR O SITE AOS FAVORITOS
 Colocando um botão no site – simplifica o processo.
CRIAR UMA ACÇÃO DE MKT VIRAL
 (http://www.youtube.com/watch?v=x88lu5uMphs;
http://www.youtube.com/user/tippexperience?ob=0&feature=results_
main)
CRIAR UM PROGRAMA DE AFILIADOS
 Desenvolver uma rede de afiliados que ajudam na
promoção/comercialização de produtos/serviços.
ETC.

MONITORIZAÇÃO DA REPUTAÇÃO
DE UMA MARCA
“Qualquer pessoa com acesso à Internet pode potencialmente (…)
destruir uma marca que demorou anos a construir.“
(Carrera, 2012)

MONITORIZAÇÃO DA REPUTAÇÃO
Várias ferramentas:
 Twitter
 Google Alerts
 Facebook
 Blogs
 Linkedin
 Youtube
 Social Mention
Ferramenta para verificar, em qualquer momento, o que se diz nas
redes sociais acerca de uma empresa, marca, produto ou pessoa.
Compila tudo o que é dito e apresenta estatísticas que permitem
verificar o impacto na rede. http://www.socialmention.com/
São actualizações dos mais recentes resultados
relevantes do Google (web, notícias, etc) que
são enviadas por e-mail com base nas consultas
que o utilizador faz.
http://www.google.pt/alerts?hl=pt-br

MONITORIZAÇÃO DA REPUTAÇÃO
 Para além das soluções gratuitas, existem também soluções pagas (ONLINE
REPUTATION MANAGEMENT)
 Radian 6 - http://www.radian6.com/
 Lithium - http://www.lithium.com/
 BrandsEye - http://www.brandseye.com/
Têm como vantagem o facto de proporcionarem uma análise integrada
dos vários comentários realizados em blogs, redes sociais, sites e
outros (análise global).

3.7 – O CRM

Criação de ligações com os clientes
158
Erguer barreiras para
dificultar a troca de
fornecedor
(Ex. perda de descontos por
habitualidade de compra)
1
Entregar alta
satisfação aos
consumidores
2
METAS DO MARKETING
- atrair novos clientes através da promessa de valor superior;
- manter os actuais clientes, satisfazendo-os.

Marketing relacional
159
 Factores que influenciaram essa mudança:
 Mudanças demográficas;
 A natureza cada vez mais competitiva dos mercados;
 A consciencialização de que um cliente tem um valor ao longo do seu tempo de vida
(lifetime value);
 A consciencialização de que a lealdade equivale a um aumento nos lucros;
 A sofisticação de sistemas de bases de dados;
 Etc.
ênfase na
transacção
ênfase nos
relacionamentos

Marketing relacional
160
 CRM - Customer Relationship Management
(Gestão de Relacionamentos com os Clientes)
 Ferramentas que automatizam as funções de contacto com o
cliente;
 Abrangem sistemas informatizados
ajudar as empresas a criar e manter um bom
relacionamento com seus clientes
armazenam e interrelacionam de forma inteligente informações sobre
as suas actividades e interacções com a empresa.

161
Para que é que acha que serve o cartão Continente?
Para obter descontos? Só??

162
 As marcas devem cumprir o que prometem
IMPORTANCIA
 Aumento da concorrência
 Crise da lealdade
 Aumento das marcas brancas
 Sensibilização ao preço
 Promoções de venda
A Lealdade

163
 Ligação do consumidor
com a marca
Determinante do valor
da marca
A Lealdade
A lealdade é o comprometimento profundo

164
FIDELIZAÇÃO
Lealdade

165
comprar repetidamente produtos/serviços;
ter uma forte resistência à mudança
para produtos/serviços concorrentes.
comprar outros produtos/serviços
da empresa;
recomendar a empresa a
familiares, amigos e conhecidos;
Conceito de
Fidelidade

Porquê fidelizar?
 Reter os clientes, evitando que migrem para a concorrência;
(Conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do
que manter os já existentes)
 Identificar grupos de clientes (mais informação);
 Estabelecer uma ligação emocional forte e honesta com o cliente;
 Influenciar o comportamento.
Fidelização

Técnicas de fidelização
Emissão de cartão de cliente;
Atendimento preferencial e personalizado;
Gratuitidade de serviços;
Promoções especiais;
…
Devem estar orientadas para reter e premiar os clientes fiéis e de alto valor,
não todos.
Técnicas de Suporte Convencionais
Fidelização

•Acções criativas de relacionamento baseadas no
diálogo e na interacção, a fim de criar vínculos
com os clientes.
• Parcerias com empresas prestadoras de experiências
aos clientes de empresas como “A vida é bela”;
• Entrega ao domicílio;
• Envolvimento na criação do produto;
• Marketing Directo;
• Marketing Viral;
•Etc.
Fidelização
Técnicas Inovadoras

3.8 – O processo de difusão de tecnologia e
inovações

CONCEITOS
ALTA TECNOLOGIA:
 - De ponta, produtos/processos avançados que dependem de
conhecimento científico/engenharia
INOVAÇÕES:
 - Coisas que são novas, algumas das quais são Alta tecnologia

INOVAÇÃO EMPRESARIAL
Maria José Silva

INOVAÇÃO EMPRESARIAL
Maria José Silva

INOVAÇÃO EMPRESARIAL
Maria José Silva

INOVAÇÃO EMPRESARIAL
Maria José Silva

Obstáculos à inovação

Maria José Silva

Ciclo de vida das novas tecnologias
 As novas tecnologias surgem, muitas vezes, de empresas que não
vendem a geração atual de tecnologia.
 Na sua introdução inicial, uma nova tecnologia muitas vezes tem um
desempenho inferior ao da tecnologia antiga.
 Muitas vezes a viabilidade de novos desenvolvimentos é subestimada.
 Portanto, novas tecnologias podem surpreender as empresas
estabelecidas.
 A agitação criada pelas novas empresas, agita, em última instância, a
indústria, e há aderência à tecnologia dominante.
 O desempenho da nova tecnologia supera a capacidade da tecnologia
antiga.

Incerteza tecnológica (desconhecimento se a
tecnologia ou a empresa poderá cumprir as suas promessas)
 Será que a inovação vai funcionar como previsto?
 Será que o fornecedor conseguirá resolver os problemas do cliente
com a tecnologia?
 Será que existirão consequências que não previmos ou não desejamos?
 Será que o produto se tornará obsoleto? E quando?
 Quando devemos lançar um novo produto?

Factores a ter em conta no laçamento
de novas tecnologias
 Manter os custos a cair mais rapidamente do que os preços
 Manter um fluxo constante de inovação
 Diferenciar ofertas
 Personalização massa
 Encontrar novas fontes de receita (novos usos para produtos
existentes)
 Oferecer pacotes de produtos
 Desenvolver relacionamentos duradouros com os clientes (alta
capacidade de resposta à procura)
 Recorrer aos preços inteligentes (dinâmicos) (medir a sensibilidade do
cliente a diferentes preços)
 Ser ágil e rápido a levar os produtos ao mercado.