BEST PRACTICES
SOCIAL MEDIA AUX USA

SOMMAIRE
2
3
4
5
1 LE BON ÉLÈVE AMÉRICAIN
MODE ET TEXTILE
INDUSTRIE
DIVERTISSEMENT
AGROALIMENTAIRE
#00 Sommaire
6
7
FINANCE
COSMÉTIQUE
8 AUTOMOBILE
9 CONCLUSION

Le bon élève américain#01

Facebook, Snapchat, Instagram, Pinterest… ces réseaux sociaux
ont tous un point en commun : avoir vu le jour aux Etats-Unis et y
avoir connu une croissance sans précédent !
2#01 Le bon élève américain

Essor des NTIC, esprit d’entrepreneuriat, démocratisation
d’internet, contexte légal favorable, tous ces facteurs ont rendu
possible ces success stories.
2#01 Le bon élève américain

Loin de se contenter du
sol américain, ces
entreprises conquièrent
petit à petit
l’international jusqu’à
devenir les acteurs
incontournables que l’on
connait aujourd’hui.
2#01 Le bon élève américain

31%
Taux de pénétration
des réseaux sociaux
dans le monde
2,34Md
Nombre d’utilisateurs
des réseaux sociaux
dans le monde
78%
Pourcentage de la
population US ayant
un profil sur les réseaux
sociaux
2#01 Le bon élève américain

38%
De la population
mondiale utilise
Facebook
1,59Md
Utilisateurs actifs
mensuels sur
Facebook dans le
monde
313M
Utilisateurs actifs
mensuels sur Twitter
dans le monde
2#01 Le bon élève américain

LES RÉSEAUX SOCIAUX
UN ATOUT CLÉ POUR
LES MARQUES
2#01 Le bon élève américain

Omniprésent au quotidien, les réseaux sociaux prennent
aujourd’hui une place essentielle et constituent donc une
opportunité majeure pour toucher vos cibles.
2#01 Le bon élève américain

Diffuser et valoriser
largement son contenu.
Fédérer une communauté
autour de la marque et les
engager.
Interagir avec ses fans, faciliter
le dialogue sur un espace
maîtrisé par la marque.
Passer d’une entreprise
purement mercantile au
statut de love brand.
Soutenir le positionnement de
l’entreprise et travailler
l’image de marque.
Générer du trafic sur le
site internet dans une
optique de conversion.
Améliorer sa visibilité
auprès d’une cible très
qualifiée.
Des avantages multiples pour les entreprises
2#01 Le bon élève américain
Identification des
influenceurs sur son secteur.

UTILISATION DES
RÉSEAUX SOCIAUX
LE MODÈLE AMÉRICAIN
2#01 Le bon élève américain

Très tôt, les marques américaines ont intégré les réseaux sociaux
dans leur stratégie globale, appliquant des approches toujours
plus innovantes pour répondre à leurs objectifs.
2#01 Le bon élève américain

Modèle incontournable aujourd’hui, les marques aux Etats-Unis se
démarquent par leur capacité à utiliser de manière créative et
intelligente les réseaux sociaux.
2#01 Le bon élève américain

2#01 Le bon élève américain
Les Etats-Unis se placent ainsi en précurseur et constituent une
inspiration pour le vieux continent.

Le bon élève américain
Peut-on réellement être créatif et engageant sur tous les
réseaux sociaux et dans tous les secteurs d’activité ?
Quels sont les réseaux à privilégier ?
2#01 Le bon élève américain

Quels que soit les secteurs (du BtoB au BtoC, de la cosmétique à la
finance), inspirons-nous de ces best practices américaines sur les 6
réseaux sociaux principaux (Facebook, Twitter, Snapchat, Pinterest,
Instagram, YouTube) pour construire vos futures stratégies !
2#01 Le bon élève américain

NOTRE APPROCHE
MÉTHODOLOGIQUE
2#01 Le bon élève américain

Cette étude recense les meilleures prises de parole d’acteurs américains
sur les principaux réseaux sociaux. Nous avons souhaité étudier des
secteurs d’activité très différents pour analyser les spécificités de chacun
et en retirer les exemples les plus marquants.
2#01 Le bon élève américain

STORYTELLING
DES MARQUES
RENDEZ-VOUS
ÉDITORIAUX
INTERACTION
AVEC LA
COMMUNAUTÉ
UTILISATION
PERTINENTE
DES CARACTÉRISTIQUES
DES RÉSEAUX
SOCIAUX
2#01 Le bon élève américain
LES CRITERES D’ANALYSE

Mode et textile#02

Les marques étudiées et le volume de communauté par réseau
Les marques en caractères gras sont celles que nous avons étudiées ci-après.
American
Apparel
Free
People
Fruit Of
The Loom
Warby Parker
Facebook 1,7M 1,5M 456,7K 552K
Twitter 569K 246K 7 K 80,7K
Instagram 1,6M 2, 8M 4,8K 263K
YouTube 16K 48,1K - 2 K
Pinterest 61,4K 534,5K 1,2K 38,8K
Mode et textile2#02 Mode et textile

LE LIVE POUR HUMANISER
 Warby Parker propose régulièrement à sa
communauté des live pour répondre aux
questions de leurs clients ou pour les
emmener au plus près lors de l’ouverture
d’une nouvelle boutique.
 Les replay sont ensuite proposés sur la
page Facebook de la marque afin que
tout le monde puisse en profiter.
 Ces pratiques humanisent les marques et
permettent de créer une relation de
proximité avec leurs clients.
9 K VUES 14 K VUES
MODE ET TEXTILE

LES VIDÉOS INTÉGRÉES POUR DES CONSEILS AVISÉS
 Fruit of the Loom propose régulièrement à
sa communauté des rendez-vous en
vidéo.
 Avec #HueForYou, en collaboration avec
Pantone, la marque propose des conseils
sur l’utilisation et la signification des
couleurs, éléments au centre de l’ADN de
Fruit of the Loom.
 Le format de vidéo intégrée est par ailleurs
très pertinent puisque cela permet de
bénéficier de l’autoplay mais également
d’un meilleur reach organique.
MODE ET TEXTILE

FACEBOOK AU SERVICE DU BRAND CONTENT
 Free People profite de sa communauté sur
Facebook pour relayer ses posts de blog.
 Ce brand content permet d’appuyer le
positionnement de la marque en créant
tout un univers autour d’elle.
 Le bien-être, l’alimentation saine et les
conseils pour une beauté naturelle sont
tout autant de sujets sur lesquels la marque
prônant la liberté et l’évasion est crédible.
MODE ET TEXTILE

UN DISCOURS AMICAL POUR PLUS DE PROXIMITÉ
 La prise de parole de Warby Parker sur
Twitter est résolument amicale. La marque
s’éloigne de ses produits et propose un
compte lifestyle, rempli de positivité.
 Un hashtag personnalisé est régulièrement
utilisé #SeeSummerBetter pour
communiquer sur ce qui nous rend heureux
en été.
MODE ET TEXTILE

LES CITATIONS POSITIVES POUR FÉDÉRER
 La marque poste régulièrement sur Twitter
des citations positives accompagnées du
#WriteThisDown.
 Elle appuie ainsi son positionnement de
marque lifestyle, ayant soif de liberté.
 Ces contenus tendances et visuels sont très
prisés sur le réseau et le taux
d’engagement sur ces publications est
toujours très important.
MODE ET TEXTILE

LE FLAT LAY DESIGN POUR VALORISER LES PRODUITS
 Fruit of the Loom met en scène ses
produits façon flat lay design en les
intégrant à d’autres éléments pour créer
un univers produit global.
 Ces mises en scène sont très appréciées
sur Instagram car très visuelles.
 Même si les produits de la marque ne sont
pas les plus tendances, elle arrive à les
valoriser en les intégrant dans un univers
esthétique.
MODE ET TEXTILE

LA CRÉATION D’UN UNIVERS VISUEL
 La communication de Warby Parker
gravite autour de la couleur bleu. C’est
donc sans surprise que leur compte
Instagram reprend majoritairement cette
teinte dans toutes ses photos.
 Cela permet encore une fois d’appuyer le
positionnement de la marque ainsi que son
univers visuel.
MODE ET TEXTILE

DES VIDÉOS AU SERVICE DE LA BRAND CULTURE
 Le compte YouTube de Free People est
également une vitrine pour la brand
culture.
 Les produits sont présentés via des
lookbooks inspirants, retranscrivant
parfaitement l’univers visuel de la marque.
 On retrouve également des tutoriels pour
des coiffures bohèmes, des recettes saines
et des mini-films.
 Les aficionados de la marque raffolent de
ces vidéos inspirantes, en témoigne le
nombre important de vues.
25 K VUES
111 K VUES
MODE ET TEXTILE

UN COMPTE PROMOTIONNEL ORIENTÉ LIFESTYLE
 American Apparel capitalise sur sa forte
image de marque pour proposer un
compte Pinterest produit, mais résolument
orienté lifestyle.
 Les boards ne reprennent que des photos
de la marque, mais qui s’inscrivent dans
des thématiques spécifiques, par exemple
Road Trip ou Back To School.
 Toutes les images redirigent vers les pages
produits.
 Un tableau est dédié à l’UGC, permettant
ainsi de valoriser la grande communauté
d’American Apparel.
MODE ET TEXTILE

UN COMPTE PUREMENT LIFESTYLE
 Free People prouve encore une fois qu’il
est un bon élève. Leur compte Pinterest est
complet et est au service de leur brand
culture.
 L’évasion, l’art, la liberté sont les
thématiques principales du compte.
 Les produits sont intégrés naturellement
aux tableaux sans pour autant apporter
une dimension promotionnelle qui serait ici
plutôt malvenue.
MODE ET TEXTILE

UN COMPTE POUR RENFORCER LA PROXIMITÉ
 Snapchat est une véritable vitrine pour la
brand culture de Warby Parker qui se veut
être une marque jeune et dynamique.
 La marque utilise ce réseau pour présenter
en avant première ses nouveaux produits
mais également pour montrer l’envers du
décor de ses bureaux.
 La couleur bleue, centrale de l’univers
graphique de la marque, est à nouveau
valorisée ici, permettant de proposer un
branding unifiée sur tous les points de
contact.
MODE ET TEXTILE

QUE PEUT-ON CONCLURE DE CE BENCHMARK SUR LE SECTEUR DE
LA MODE ET DU TEXTILE ?

CONCLUSION
Les marques de mode ont compris l’intérêt des
réseaux sociaux pour diffuser du contenu
inspirant, valorisant leur ADN et leur brand
culture. Les bons exemples ne manquent pas et
les marques rivalisent d’ingéniosité pour capter
quelques secondes d’attention des internautes.
Tout l’objectif est de réussir à proposer du
contenu exclusif à chaque réseau, tout en
conservant in fine de la cohérence pour
proposer une expérience client unifiée sur
chaque point de contact.

Industrie#03

Les marques étudiées et le volume de communauté par réseau
Pacific Gas
& Electric
AEP
Exxon
Mobile
Chevron Phillips 66
General
Electric
Facebook 140K 12,5K 8K 1M 56K 1,6M
Twitter 58,6K 11,4K 209K 291K 7,8K 425K
Instagram 6,7K - - - 1,3K 244K
YouTube 76K 1K 39K 11K 314 95K
Pinterest - - - - - 26,6K
Les marques en caractères gras sont celles que nous avons étudiées ci-après.
Mode et textile2#03 Industrie

 Compagnie pétrolière, Exxon met en
avant des vidéos ou gifs humoristiques
pour expliquer certains concepts ou
promouvoir son action. Le ton décalé
contraste avec les attentes des
socionautes pour une telle entreprise et
permet d’améliorer l’engagement.
 La ligne éditoriale veut s’ancrer dans la vie
des gens pour les faire avancer. En
période estivale, elle se concentre sur le
trajet en voiture (car rides, roads, etc) et
inclut une notion de voyage, de
découverte et d’aventure qui la distingue
des autres acteurs.
 Utilisation du hashtag #RefuelYou ; Exxon
explique que la marque a vocation à
« ravitailler » les gens pour leur permettre
d’aller un peu plus loin dans leur vie.
UN TON HUMORISIQUE, DÉCALÉ, ACCESSIBLE INDUSTRIE

 Pour désacraliser la société, Pacific Gas
(compagnie d’électricité) et Chevron
(compagnie pétrolière) mettent en avant
le côté humain de deux manières
différentes.
 Soit en proposant des interviews des
employés à travers les Etats-Unis pour le
premier, soit en proposant des contenus
RSE orientés populations locales /
communautés pour Chevron.
 Cela permet ainsi de proposer du contenu
brandé de manière plus attractive et
proche.
 La marque varie les formats de
publication ce qui permet de générer de
l’engagement avec les photos, mais aussi
de driver du trafic vers le site web avec
des link posts.
DES CONTENUS CORPORATE INTÉRESSANTS
Le prisme humain
INDUSTRIE

 Le Throwback Thursday, hashtag bien
connu des internautes sur les réseaux
sociaux, est particulièrement utilisé chez
les industriels américains.
 Pour renforcer l’identification de cette
rubrique éditoriale, les photos en noir et
blanc sont majoritairement publiées.
 Cela permet d’ancrer les marques dans le
temps, d’accentuer leur solidité et leur
longévité.
INDUSTRIEDES CONTENUS CORPORATE INTÉRESSANTS
Le Throwback Thursday

 General Electric propose des contenus
corporate amenés de manière assez
légère.
 L’entreprise aborde ainsi plusieurs
thématiques :
 Les actualités du secteur.
 L’identité de l’entreprise.
 Les partenariats.
 Les actualités de la marque.
 Ces publications permettent de mieux
connaitre le géant américain et son
marché, et de le placer comme un acteur
qui maîtrise son expertise.
UN EXPERT SUR SON SECTEUR INDUSTRIE

 PG&E utilise Twitter et ses caractéristiques
d’instantanéité comme moyen de
communication en cas de problème telle
que la coupure d’électricité à San
Francisco.
 Le compte sert à être plus proche des
internautes, notamment en ayant des
rendez-vous axés sur la prévention au
quotidien, ou encore sur des behinds the
scène.
TWITTER POUR RENFORCER SA PROXIMITÉ INDUSTRIE

 Les images publiées par General Electric
sur Instagram proposent des sujets
diverses et variés, entre phénomènes
naturels / biologiques à grande ou petite
échelle.
 GE inclut ses avions et turbines dans cet
écosystème et cet univers qui
impressionne par ses dimensions
extrêmes.
 Des explications sont présentes à chaque
fois pour détailler les phénomènes
naturels.
 Entre ton expert et recensement des
sources d’énergie, GE adopte ici une
vision allant au-delà de la simple société
mercantile et s’impose ainsi en entreprise
universelle.
DU MICRO AU MACRO INDUSTRIE

 Les employés sur le terrain sont mis à
l’honneur.
 Les actions des Linemen au service des
populations locales, en cas de désastre
ou autre sont mises en avant.
 Pacific Gas and Electric inclut dans
chacune de ses photos un élément de
couleur bleue pour rappeler la couleur
phare de son logo.
 L’objectif est de donner un traitement
« backstage » aux photos pour donner un
visage humain et plus proche à
l’entreprise.
L’HUMAIN, AU CENTRE DES VISUELS INDUSTRIE

 AEP réalise de la prévention auprès des
enfants (sous forme de dessin animé) et
des adultes pour les dangers liés à
l’électricité.
 Education sur la manière dont fonctionne
l’électricité : sensibilisation de la
population, à l’intérieur ou extérieur de la
maison.
 L’organisation en chapitres permet de
suivre les différents épisodes de la web-
série.
 Plus qu’une entreprise, AEP montre qu’elle
a une vocation plus globale et plus large
de servir et éduquer la population.
UN COMPTE DIDACTIQUE ET PRÉVENTIF INDUSTRIE

 Exxon Mobile adopte un ton humoristique
et décalé pour recruter des ingénieurs.
 Leur parti-pris est de montrer au travers
d’une série de petites vidéos de 30
secondes l’importance des ingénieurs
pour toutes les actions de la vie
quotidienne.
 Ces petites vidéos ont été médiatisées et
ont été très visibles avec jusqu’à 1 million
de vues.
FOCUS SUR : LE RECRUTEMENT D’EXXON INDUSTRIE

 Contrairement à l’idée reçue que le
secteur est peu attirant, General Electric
propose des contenus aspirationnels au
travers de Pinterest.
 Les photos se concentrent sur un aspect
particulier du produit ou service en
publiant par exemple un zoom pour
magnifier le sujet.
 Au travers des tableaux, nous pouvons
voir comment GE impacte et affecte le
monde. La marque prouve que l’on
peut être inspirant et avoir une vision
artistique au travers de composants très
techniques.
 Il est d’ailleurs intéressant de noter que le
compte rassemble une communauté
conséquente de 26,6K followers.
DES CONTENUS INSPIRANTS AUTOUR DE L’ÉNERGIE INDUSTRIE

INFOS ET ANECDOTES SCIENTIFIQUES
 Pour encourager l’intérêt pour la science,
General Electric propose un compte
Snapchat assez geek.
 Il répond notamment aux questions de la
communauté en expliquant des concepts
scientifiques de manière précise et fun.
 L’entreprise incite ainsi sa communauté à
interagir avec eux et à leur envoyer un
emoji pour avoir des petites news
scientifiques.
 En s’appropriant les codes de Snapchat,
General Electric parvient à s’adresser au
grand public en démocratisant la science
grâce à un ton ludique, et devient donc
plus proche et accessible des internautes.
INDUSTRIE

QUE PEUT-ON CONCLURE DE CE BENCHMARK SUR LE SECTEUR
INDUSTRIEL ?

CONCLUSION
Contrairement aux idées reçues, les entreprises
industrielles (électricité, pétrole, énergie, etc.)
peuvent s’exprimer de manière originale et
ludique. En gardant à l’esprit que la prise de
parole doit être légitime, ces sociétés proposent
des contenus utiles (prévention), intéressants
(secteur) ou encore éducatifs (science). Elles
réussissent à fédérer des communautés parfois
très conséquentes grâce à une diversification
des formats et des rendez-vous éditoriaux qui les
rapprochent des clients. Le ton évite d’être
institutionnel, sérieux, corporate ; certaines
entreprises se démarquent avec une tonalité
décalée, humoristique et fun !

Divertissement#04

Les marques étudiées et le volume de communauté par réseau
Les marques en caractères gras sont celles que nous avons étudiées ci-après.
Mode et textile2#04 Divertissement
Airbnb Comic Con Disney Microsoft Netflix
Facebook 3,626M 1,8M 50,7M 9,166M 26M
Twitter 513K 1,1M 5M 7,74M 2,2M
Instagram 1,2M 370K 6,5M 602K 2,2M
YouTube 51K / 1,8M 398K 50,8K
Pinterest 36,4K / 302,9K 6K 18,2K

 La page d’Airbnb est très dynamique,
notamment en raison de l’utilisation de
différents formats.
 La marque organise régulièrement des live
par exemple pour faire vivre à leur
communauté un lever de soleil…
directement depuis une location Airbnb.
 Les photos 360, identifiables grâce à
l’utilisation d’une charte graphique
spécifique, font également découvrir des
destinations de rêve à la communauté.
L’effet WAHOU est là, en témoigne
l’engagement important sur ces posts.
 La page appuie l’image de la marque et
permet de fédérer la communauté autour
des valeurs et de l’ADN d’Airbnb.
DES CONTENUS ASPIRATIONNELS AUX FORMATS VARIÉS DIVERTISSEMENT

 Disney s’approprie les codes de la
communication d’aujourd’hui mais sans
pour autant renier son univers de marque.
 On retrouve de nombreuses images en
flat design revisitant les grands classiques
de Disney.
 Disney s’empare des marronniers en
sortant des personnages clés de leur
univers pour surfer sur une actu chaude,
comme par exemple la journée
internationale du chien.
 La marque célèbre régulièrement les
anniversaires de ses dessins animés
populaires en proposant de courtes
vidéos remplies d’anecdotes.
UNE COMMUNICATION MODERNE POUR UNE MARQUE HISTORIQUE DIVERTISSEMENT

 Plus que les contenus publiés, ce sont les
réponses des CM qui sont intéressantes
chez Netflix.
 En effet, la marque rebondit aisément sur
tous types de commentaire, de l’insultant
au plus sympathique, renforçant au
passage son image de brand-next-door.
 Cela humanise la relation entre Netflix et
sa communauté et témoigne de la relation
de proximité existante.
 Les fans voyant ces échanges seront
d’autant plus enclins à participer à la
conversation.
DU COMMUNITY MANAGEMENT RÉACTIF DIVERTISSEMENT

 Dans sa grande majorité, le compte Twitter
de Microsoft se concentre sur l’aspect
marque employeur.
 Au travers de link posts et de retweets, la
marque valorise les actions mises en place
pour offrir un cadre de travail idéal à ses
employés.
 Des interviews ou encore des conseils
humanisent le discours afin de rendre ce
mastodonte de la Silicon Valley accessible
à tous.
UN COMPTE ORIENTÉ MARQUE EMPLOYEUR DIVERTISSEMENT

 Disney dispose d’un blog orienté lifestyle et
utilise Twitter pour faire le relai de ses
articles.
 Les contenus sont souvent humoristiques et
anecdotiques, et appuient l’aspect
féérique de la marque.
 La marque relaie également des courtes
vidéos, notamment des recettes de
cuisine, permettant aux afficionados de
Disney d’apporter un peu de magie jusque
dans leur cuisine.
 Ces contenus interviennent comme un
prolongement de sa brand culture et sont
parfaitement adaptés à Twitter puisqu’ils
sont facilement partageables et crédibles.
TWITTER COMME RELAI D’INFORMATIONS VIRALES DIVERTISSEMENT

 Netflix profite de la spontanéité associée à
Instagram pour faire découvrir des lieux
cultes de ses séries dans la vie réelle.
 Ces rendez-vous sont identifiables par un
format introspectif, mettant en scène une
image prise de la série dans le décor
existant.
 Cela permet d’humaniser les personnages
des séries et leur univers. La communauté
en est fan, et se presse pour découvrir ces
lieux, en témoigne l’engagement sur ces
publications.
 Cela fait par exemple penser à
l’appartement de Carrie de Sex & The City
devenu un lieu de passage obligatoire à
NYC pour tout fan de la série.
L’HUMANISATION AU CŒUR DU DISCOURS DIVERTISSEMENT

 La Comic Con de San Diego est le rendez-
vous international des fans de BD.
Seulement, seule une élite peut y
participer au grand dam des afficionados.
 Le compte Instagram de la Comic Con a
donc pour objectif de faire vivre
l’expérience du salon à toute la
communauté au travers de clichés
immersifs et inédits.
 Le reste de l’année, le compte est mis à
jour avec des actualités chaudes du
secteur de la BD, faisant office de teasing
pour les prochains évènements et de fil
rouge dans la communication.
DU CONTENU IMMERSIF POUR FAIRE VIVRE UNE EXPÉRIENCE DIVERTISSEMENT

 Airbnb utilise YouTube pour diffuser du
contenu utilitaire à sa communauté.
 Des playlists sont créées comme « How to
? » donnant les clés nécessaires à une
première utilisation du service ou encore
« What is Airbnb ? » où l’on retrouve des
témoignages d’utilisateurs.
 Ces contenus diffusés en complément de
vidéos plus aspirationnelles valorisant
l’évasion, les rencontres et le voyage,
permettent d’obtenir un compte au
service de la communauté Airbnb.
 Le compte est très apprécié, en témoigne
l’important nombre de vues sur les
différentes vidéos.
DU BRAND UTILITY AU SERVICE DE LA BRAND CULTURE
500 K vues
25 K vues
668 K vues
DIVERTISSEMENT

 Disney prolonge l’expérience de ses fans
en proposant sur YouTube du contenu
additionnel, sortant de son champ
d’action principal.
 On retrouve ainsi des karaokés, destinés
aux fans les plus nostalgiques, mais
également des top 10, reprenant les
codes de la communication actuelle mais
adaptés aux héros Disney.
 Ces vidéos permettent ainsi de proposer
du contenu à toute la cible de la marque,
des plus grands aux plus petits.
DES CONTENUS PROLONGEANT LA BRAND EXPERIENCE
135 K vues
27 K vues
98 K vues
DIVERTISSEMENT

 Comme à son habitude, Airbnb inspire sa
communauté grâce à des contenus
valorisant l’évasion et la découverte,
thèmes idéaux pour Pinterest.
 Les boards sont organisés par type de
lieu, tous plus magiques les uns que les
autres, chaque image renvoyant
directement à l’annonce associée sur le
site.
 Les photos font la part belle aux
destinations et permettent d’obtenir un
ensemble harmonieux, faisant
transparaitre l’ADN de la marque.
UN COMPTE PROMOTIONNEL À VOCATION ASPIRATIONNELLE DIVERTISSEMENT

 Les contenus du compte Pinterest de
Disney gravitent autour de son univers et
permettent de prolonger l’expérience de
la marque.
 Des boards dédiés à la cuisine, à la
mode, ou encore à des DIY permettent
aux fans les plus âgés de vivre une
expérience toujours plus riche.
 Du contenu est également disponible
pour les plus jeunes, au travers
notamment de coloriages.
 Le compte de Disney est familial, ce qui
fait écho à ses valeurs et à son ADN.
DES CONTENUS ADAPTÉS AUX CIBLES DIVERTISSEMENT

DU CONTENU UTILITAIRE AU SERVICE DE LA COMMUNAUTÉ
 AirBnb prouve encore une fois être le bon
élève à suivre sur les réseaux sociaux, en
utilisant Snapchat pour proposer du
contenu utilitaire à sa communauté.
 La marque publie ainsi des astuces, des
places-to-go-to, pour profiter un maximum
des destinations de rêves proposées sur le
site.
 Airbnb capitalise même sur Snapchat sur
sa plus récente campagne de
communication #LiveThere, incitant les
voyageurs à explorer leurs destinations
comme s’ils y vivaient.
DIVERTISSEMENT

QUE PEUT-ON CONCLURE DE CE BENCHMARK SUR LE SECTEUR
DU DIVERTISSEMENT ?

CONCLUSION
Les marques étudiées sont pour la plupart
servicielles. Ainsi, au-delà du produit, il s'agit
vraiment de communiquer sur l’ADN de la
marque afin de réussir à fédérer la
communauté autour de valeurs communes.
C’est ce que réussissent brillamment à faire
Airbnb, Netflix ou encore Disney qui capitalisent
sur leurs qualités intrinsèques pour produire du
contenu exclusif, différenciant mais toujours
rattaché à leur cœur de marque.

Agroalimentaire#05

Les marques étudiées et le volume de communauté par réseau
Kraft Foods Lays Heinz Quaker Oreo Skittles
Facebook 1,5M 1,7M 1,1M 1,4M 42K 24K
Twitter 204K 417K 31,3K 184K 820K 361K
Instagram 8,8K 287K 10,4K 5K 1,9M -
YouTube 47K 19K 17K 2,8K 137K -
Pinterest 500,3K 2,2K - 30,2K 21,6K -
Les marques en caractères gras sont celles que nous avons étudiées ci-après.
Mode et textile2#05 Agroalimentaire

 Lays réussit à mettre sa ligne éditoriale en
avant de manière concrète. Le voyage,
l’aventure et la découverte sont
retranscris avec le hashtag
#PassportToFlavor où Lays emmène les
internautes dans un voyage au pays du
goût.
 La marque va encore plus loin dans sa
démarche en proposant à ses fans de
collectionner les miles insérés dans leurs
paquets et ainsi gagner un voyage.
 Lays montre de manière ludique via des
gifs et vidéos toutes les saveurs de leurs
produits et rappelle ainsi sa promesse de
marque (voyagez avec un paquet de
chips Lays !).
UN VOYAGE AU PAYS DU GOUT AGROALIMENTAIRE

 Heinz propose de multiples contenus
(marronniers, histoire de la marque) de
manière fun et mettant en scène ses
produits.
 Le ketchup fait ainsi partie intégrante du
storytelling et la marque évite d’avoir un
discours commercial.
 Rendez-vous très apprécié des
internautes, la marque valorise la
communauté au travers de posts UGC
mettant en scène des enfants / bébés
avec le produit. Ces publications sont
particulièrement engageantes avec près
de 10K likes.
DU KETCHUP POUR RACONTER UNE HISTOIRE AGROALIMENTAIRE

 Oreo propose de voir la vie à partir de
son gâteau rond. Sa promesse est de
faire voyage les internautes au pays de
l’imagination.
 Idéales pour le support Facebook, toutes
les vidéos sont très courtes (6s) et sont sur
le même format. Ces petites capsules
invitent les fans à imaginer et détourner
le monde dans lequel ils évoluent et font
ainsi rêver les internautes.
 La marque parvient à dépasser la
fonction initiale du produit pour lui
associer un esprit et un univers propre.
Quand on aime Oreo, on ne pense pas
de manière conventionnelle.
OREO : UN COMPTE IMAGINATIF AGROALIMENTAIRE

 La marque plonge les internautes dans un
univers très coloré et positif avec des
fontaines de Skittles, des dinosaures, des
œuvres d’art en Skittles… Leur page
Twitter est une promesse d’amusement.
 Utilisation du hashtag récurrent
#TasteTheRainbow pour fidéliser et agréger
toutes les discussions autour d’un même
topic.
 Les produits sont mis en scène dans
presque chaque visuel ; la présentation
décalée et le storytelling évite d’avoir un
discours mercantile, mais est au contraire
engageant.
 Mise en place de sondages Twitter qui
impliquent fortement la communauté.
UN MONDE IMAGINAIRE ET COLORÉ AGROALIMENTAIRE

 Oreo, Lays, ou encore Heinz répondent
aux personnalités de manière
humoristique pour les remercier.
Interpellation par une star ou monitoring
des sujets liés à leur activité, ces
entreprises nouent un dialogue avec les
influenceurs et donnent de la visibilité à
leur compte Twitter.
 Leur réponse permet de créer de la
connivence entre eux et la personnalité,
renforçant ainsi leur statut de love brand.
 Les marques maitrisent également les
questions opérationnelles : utilisation du
point avant la mention du twittos pour que
la réponse n’apparaisse pas comme un
tweet dans le fil d’actualité des
internautes.
DIALOGUE AVEC DES PERSONNALITÉS CONNUES AGROALIMENTAIRE

 Kraft Foods se sert de Twitter comme d’un
SAV en répondant aux internautes
mécontents et en les redirigeant vers les
services compétents.
 La marque exploite donc les spécificités
du réseau à son avantage et utilise le droit
de réponse offert par le réseau. Elle
désamorce les clients mécontents et sert
ainsi ses enjeux business.
 Kraft noue aussi un dialogue avec les
internautes qui postent des photos de leur
plat, émettent une idée, ou autre. Cette
expérience avec Kraft les valorise et les
fidélise.
UTILISATION DE TWITTER COMME SAV AGROALIMENTAIRE

 Quaker présente son compte Instagram
comme une grande tablée avec tous les
ingrédients / éléments d’un petit
déjeuner.
 Généreux et coloré, ce visuel décliné en
autant de petites compositions met très
bien en scène les produits.
 Les photos individuelles s’ancrent dans le
quotidien en parlant du petit déjeuner ou
autres repas et en proposant les recettes
associées.
 L’entreprise apparait comme inventive et
fait saliver les Instagrameurs avec ses
produits.
LA GRANDE TABLÉE QUAKER AGROALIMENTAIRE

 Pour mettre en avant le monde Oreo, la
marque propose plusieurs petites séries de
vidéos de quelques secondes chacune.
 Mise en avant d’une nouvelle gamme
Oreo Thin avec un avant – après avoir
mangé un Oreo.
 Main dessinant un monde imaginaire
autour d’Oreo.
 Gifs animé avec une composition où un
seul élément bouge.
 Grâce à ces formats capsules frais et
légers, l’engagement sur ces posts est
double.
DES HISTOIRES COURTES AGROALIMENTAIRE

 Kraft organise ses vidéos de recette en
playlists en les mettant en perspective par
rapport à une saison ou à un événement.
La charte de nommage cohérente permet
une identification rapide des sujets.
 Elle se place ainsi comme intemporelle et
adaptée à tous les usages.
 Pour les différentes présentations de
recette (avec un animateur ou sans), des
introductions graphiques ont été réalisées
pour avoir un esthétisme homogène sur
toute la chaîne.
DES RECETTES POUR CHAQUE MOMENT DE L’ANNÉE AGROALIMENTAIRE

 Lays a créé plusieurs petites web-séries sur
le thème de « Do us a Flavor » décliné en
plusieurs formats, soit au travers de petites
marionnettes, soit au travers d’une
chanson.
 La marque met en valeur les saveurs de
ses paquets et montre combien il est
difficile de faire un choix entre les
différentes possibilités.
 Elle montre également qu’elle s’inspire de
plusieurs endroits dans le monde et aux
Etats-Unis pour créer ses chips.
 Lays produit ainsi des rendez-vous funs et
amusants pour petits et grands.
DO US A FLAVOR : LES SAVEURS A L’HONNEUR AGROALIMENTAIRE

 Kraft met en avant ses produits mais
évite d’avoir des tableaux s’apparentant
à un catalogue.
 Ceux-ci sont en effet mis en scène dans
de jolis décors, ce qui fait oublier à
l’'internaute le but purement commercial
des pins.
 Au-delà d’inspirer les internautes, la
marque se sert de Pinterest pour générer
un trafic qualifié sur le site internet. Les
pins apparaissent en effet comme des
teasing pour découvrir la recette sur un
site dédié.
FAIRE SALIVER LES INTERNAUTES POUR DÉCOUVRIR LE SITE AGROALIMENTAIRE

 Le gâteau est encore une fois la star sur
ce réseau social. Cette fois, la marque
utilise des contenus visuels pour
détourner le gâteau et le transformer en
œuvre d’art, en petits personnages, etc.
 Elle joue encore une fois sur la fibre
ludique pour divertir ses fans, avec la
récurrence de la couleur brune du
produit.
 Must-have chez tous les acteurs du
secteur, Oreo n’échappe pas aux
recettes gourmandes composées du
gâteau rond, largement partagées sur
Pinterest.
OREO, ENTRE DÉGUSTATION ET DÉTOURNEMENT AGROALIMENTAIRE

 Pour mettre en avant son univers et faire
vivre sa baseline (Taste the rainbow),
Skittles a crée un filtre Snapchat.
 Ce filtre interactif remplace le visage du
mobinaute par les célèbres bonbons. La
marque y ajoute un décor de ciel bleu
avec un arc en ciel au-dessus. Ce filtre
fait référence à une ancienne
campagne télévisée aux USA.
 Ce partenariat permet à Skittles de
proposer des photos funs et facilement
partageables à sa communauté.
UN FILTRE ARC EN CIEL AGROALIMENTAIRE

QUE PEUT-ON CONCLURE DE CE BENCHMARK SUR LE SECTEUR
AGROALIMENTAIRE ?

CONCLUSION
Les entreprises agroalimentaires créent un
véritable univers autour de leur marque. Plus
qu’un simple produit, leurs articles sont au cœur
du storytelling. Ils sont mis en scène
graphiquement et sont largement repris par la
communauté. Les marques alimentaires nouent
une vraie relation avec le consommateur final à
travers les réseaux sociaux et réussissent à
acquérir le statut de love brand. Le ton adopté
est globalement léger et humoristique.

Finance#06

2
Les marques étudiées et le volume de communauté par réseau
#06 Finance
Les marques en caractères gras sont celles que nous avons étudiées ci-après.
Bank of America Morgan Stanley US Bank Wells Fargo
Facebook 2,4M / 230K 939K
Twitter 453K 349K 28,5K 241K
Instagram 19,8K 4K 3K 18,2K
YouTube 38K 2,7K 1,5K 65,5K
Pinterest 4, K / 115 3,3K

DES RENDEZ-VOUS ÉDITORIAUX RÉGULIERS ET IDENTIFIÉS
 Une charte graphique spécifique est
adoptée pour chaque rendez-vous
éditorial permettant de les identifier.
 Bank of America propose ces contenus en
link posts, renvoyant alors vers des articles
complets à dimension experte sur leur site.
 Cela permet de drainer du trafic qualifié
vers le site de la banque.
FINANCE

LE RESPECT DES MARRONNIERS POUR HUMANISER
 Les banques surfent sur l’actualité en
respectant scrupuleusement les
marronniers.
 Cela leur permet de poster du contenu
chaud et de s’éloigner d’un discours
stricto-produit.
 Par ailleurs, cela humanise également leur
discours et leur permet de se rapprocher
de leur communauté.
FINANCE

UN ENGAGEMENT SOCIAL
 Les banques prennent position et le font
savoir.
 Elles valorisent tant leur engagement
moral, comme dans le cadre du soutien à
la communauté LGBT, que financier
lorsqu’elles apportent des subventions à
une cause.
 Cela humanise leur discours et leur
permet de se rapprocher de leur
communauté.
FINANCE

L’HUMANISATION DU DISCOURS
 Curation de contenu dans des domaines
plus larges que l’univers financier, sur
lesquels la prise de parole de la marque
est crédible et justifiée.
 Ces contenus font écho aux valeurs des
banques et permettent encore une fois
d’humaniser leur discours.
 Par ailleurs, cela leur permet également
de proposer du contenu diversifié et
d’appuyer leur positionnement.
FINANCE

DU BRAND UTILITY AU SERVICE DES COMMUNAUTÉS
 Le compte d’US Bank est majoritairement
composé de curation de contenus.
 La banque délivre ainsi du brand utility à
sa communauté en retweetant des
conseils de sources expertes, faisant écho
à ses domaines d’expertise.
 Elle apparait ainsi comme un expert de
son secteur d’activité et comme une
banque cherchant à faciliter le quotidien
de ses clients.
FINANCE

PLUSIEURS COMPTES POUR PLUSIEURS UTILITÉS
 Bank Of America dispose de plusieurs
comptes Twitter permettant de segmenter
le contenu publié.
 Un compte entier est dédié à du SAV ce
qui permet d’éviter que des comptes plus
experts soient pollués par ce type de
contenu.
FINANCE

DES CONTENUS ADAPTÉS À LA CIBLE
 Publications gravitant autour de
thématiques à destination des étudiants.
Exemple : #StudentSurvivalGuide, DIY,
partenariat avec des influenceurs…
 Aucune publication produit, il ne s’agit ici
que de publications émotionnelles,
adaptées à l’audience d’Instagram.
 Cette position est assez inédite dans le
milieu bancaire. Bank Of America
confirme encore une fois sa position
d’acteur phare sur le digital.
FINANCE

DES PHOTOS LIFESTYLE POUR HUMANISER LES BANQUES
 Publication de photos backstage,
naturelles permettant de renforcer la
notion de banque de proximité.
 Ces contenus humanisent les banques en
proposant à leur communauté une
immersion dans leur quotidien, pas
seulement composé de chiffres et de
graphiques.
FINANCE

UN FORMAT LUDIQUE POUR DES CONSEILS D’EXPERTS
 Bank of America propose toute une série
de vidéos dans une playlist
#BetterMoneyHabits.
 On y retrouve des vidéos au format court,
délivrant des conseils utiles sur des sujets
de la vie quotidienne.
 La banque délivre ainsi du brand utility
ludique, crédible et impactant.
 Le tone of voice y est amical, bien éloigné
de la distance que l’on peut s’attendre de
la part d’une banque.
 Et l’on peut dire que ça marche !
Certaines vidéos ont été vues plus de 300k
fois.
7 K VUES
6,5 K VUES
328 K VUES
FINANCE

DES VIDÉOS LIFESTYLE POUR CAPTER DES CIBLES JEUNES
 Les banques proposent également du
contenu plus lifestyle, éloigné de leur
environnement premier.
 Bank Of America propose par exemple
des recettes, des DIY… pour faire la
publicité de leur carte cashback dans leur
playlist « Tips, Facts and Cash Back ».
 Ce type de vidéo permet de capter une
audience plus jeune et par conséquent,
de leur proposer une porte d’entrée
adaptée dans le monde de la banque.
14 K VUES
1,1 K VUES
1,8 K VUES
FINANCE

UN DISCOURS RESOLUMENT EXPERT
 Publication d’infographies et de citations
inspirantes en fonction des différentes
thématiques abordées dans les boards.
 La majorité des publications sont
originales, spécialement créées par Bank
Of America pour ce réseau. Elles sont
marquées du Better Money Habits, slogan
de la banque et renvoient vers le site.
 Curation ponctuelle de contenu
permettant d’étayer les propos de la
banque.
 Bank Of America aborde des thèmes
relatifs à son environnement mais sans
jamais le faire sous l’angle produit.
FINANCE

Zoom sur ABN Amro, la banque
Hollandaise étant la première au
monde à utiliser Snapchat…

UN DISCOURS ADAPTÉ À LA CIBLE JEUNE
 L’objectif de ce compte est de rendre la
banque accessible en postant des
contenus modernes et fun.
 Les Snapchateurs peuvent poser leurs
questions directement à la banque.
 Abn Amro propose également des
conseils et astuces pour faciliter la vie
quotidienne des étudiants.
 Ci-contre, la banque invite les
snapchateurs à leur envoyer leur conseils
pour faire des économies en festival.
 Abn Amro en fera une story la semaine
d’après afin de diffuser ces conseils à leur
communauté.
FINANCE

 Et ça marche !
 Le test mis en place pendant 4 mois, de
Février 2016 à Juin 2016 a été plus que
concluant, en témoignent les chiffres ci-
contre. La banque a finalement choisi de
poursuivre l’aventure.
 Ces chiffres proviennent de l’étude
réalisée par Abn Amro : Webcare via
SnapChat and Whatsapp.
NOMBRE DE
FOLLOWERS
1627
NOMBRE DE MENTIONS
SUR LES RÉSEAUX
SOCIAUX
181
NOMBRE DE
QUESTIONS REÇUES
315
% DE FOLLOWERS
REGARDANT LA STORY
96
FINANCEPOUR DES RÉSULTATS PROBANTS

QUE PEUT-ON CONCLURE DE CE BENCHMARK SUR LE SECTEUR DE
LA FINANCE ?

CONCLUSION
Les banques utilisent majoritairement les réseaux
sociaux pour communiquer sur leurs expertises
respectives, mais surtout pour valoriser leur ADN.
Les contenus plus aspirationnels permettent
d’humaniser les banques et de les rapprocher
de leur communauté plutôt active.
La difficulté dans ce secteur est de ne pas
tomber dans le compte purement SAV, défi que
réussissent à relever de nombreuses institutions !

Cosmétiques#07

2
Les marques étudiées et le volume de communauté par réseau
Urban
Decay
Benefit Smashbox Mac Nars
Bobbi
Brown
Bath and
Body
Works
Facebook 3M 5,6M 1,6M 15M 2M 4M 7M
Twitter 883K 726K 480K 1,25M 396K 517K 291K
Instagram 6,1M 4,7M 1,9M 11,3M 3,3M 1,7M 2,3M
YouTube 76K 121K 55K 314K 34K 94K 13K
Pinterest 102K 56K 28,6K 48K 46,1K 58,4K 98,4K
#07 Cosmétiques
Les marques en caractères gras sont celles que nous avons étudiées ci-après.

 Bath and Body Works est une chaîne
américaine de produits de beauté et
d’articles pour la maison.
 Leur ligne éditoriale Bath and Body Works
met en scène ses produits de manière
gourmande grâce à un champ lexical lié
aux sucreries (yummiest, treats, sweet,
fresh).
 L’univers rose renforce la ligne éditoriale et
permet à la marque de s’adresser à un
public girly et féminin, son cœur de cible,
d’une manière qui leur parle.
DES PRODUITS COSMETIQUES GOURMANDS COSMETIQUE

 Smashbox reprend l’actualité chaude
dans certains posts Facebook ; il s’agit en
l’occurrence des Jeux Olympiques de
2016.
 Les visuels soutiennent bien le
commentaire en détournant de manière
originale les produits, ce qui leur permet
d’avoir davantage d’impact dans le fil
d’actualité de l’internaute.
 Très apprécié de la communauté, ce type
de publication permet de parler du
produit de manière décalée, humoristique,
et de surfer sur des événements très suivis
par la communauté.
NEWS JACKING COSMETIQUE

 Bobbi Brown érige la créatrice de la
marque en figure de proue et la valorise
dans ses contenus.
 Cela permet de donner un côté plus
authentique, familier, proche à la marque,
et de donner un visage plus humain.
 Des Facebook Live très appréciés par la
communauté sont régulièrement organisés
ave Bobbi Brown ce qui ancre la marque
dans un usage des réseaux sociaux
résolument moderne.
UTILISATION DE FACEBOOK LIVE COSMETIQUE

 Courts et impactants, ces posts avant /
après sont engageants et permettent de
créer une attente sur plusieurs
publications. Ils évitent l’écueil de
mannequins parfaites et photoshopées.
 Les produits sont ainsi mis en avant dans la
partie texte de manière moins
commerciale.
 A noter le nom du compte qui utilise un jeu
de mot avec la marque (NARSissist),
correspondant bien aux rendez-vous
éditoriaux et au style court et direct
(utilisation du « moi », du « je », etc).
DES AVANTS-APRES COSMETIQUE

 Urban Decay écoute les signaux faibles du
web pour proposer des nouveaux produits.
« When we say we listen to you, we mean
it… ».
 Grâce à un monitoring de leurs mentions
sur Twitter, la marque a constaté que de
nombreux internautes demandaient la
création d’une palette Matte Naked.
 Ils ont donc créé un produit sur-mesure et
ont réalisé une vidéo pour mettre en avant
l’importance de la communauté.
 Cette opération montre que la marque est
à l’écoute de ses clients et qu’elle utilise
de manière intelligente toutes les
possibilités qu’offrent les réseaux sociaux.
L’E-REPUTATION AU SERVICE DU MARKETING COSMETIQUE

 Avec son compte NARSissist, la marque a
une approche intéressante : présenter leur
compte Instagram comme une palette de
carnations auxquelles leurs produits
s’adaptent/
 Intéressant d’un point de vue macro, les
images sont travaillées sous forme de gifs
animés dans le fil d’actualité de
l’internaute et attire ainsi leur attention.
Ces posts font partie des publications qui
engagent le plus (entre 70 et 80K likes sur
chaque post).
 Nars exploite bien les possibilités visuelles
qu’offre le support et se démarque ainsi
de ses concurrents.
INSTAGRAM DEVIENT UNE PALETTE
1
2
3
COSMETIQUE

 A travers tous ses réseaux sociaux, Benefit
s’adresse à une communauté très féminine
et utilise des visuels roses pour retranscrire
son positionnement de manière
cohérente.
 La marque inspire ses fans en leur
proposant des tableaux géométriques de
ses produits, et en évitant ainsi de tenir un
discours mercantile.
 Instagram est également l’occasion de
mettre en avant la communauté grâce à
de regrams de femmes ayant testé les
produits.
 De manière plus large, la marque veut
faire rêver ses fans avec des visuels dans le
même univers coloriel et leur faire voir la
vie en rose !
PINK FOR GIRLS COSMETIQUE

YouTube

 Urban Decay réussit à créer un vrai
rendez-vous auprès des internautes en
mettant en scène ses tutoriaux dans un
même décor avec des codes très précis.
 Le choix d’une ambassadrice connue
pour expliquer l’utilisation des produits
permet à la marque de capitaliser sur sa
notoriété, mais aussi de bénéficier de son
capital sympathie.
 L’identité graphique de début pour
introduire les vidéos, l’univers visuel et le
ton soutiennent le positionnement urbain /
street / underground prôné par Urban
Decay.
 La charte de nommage des playlists est
homogène, directe et claire (UD Newess,
UD Tutorials UD Buzz…).
DES TUTOS PRESENTÉS PAR UNE AMBASSADRICE COSMETIQUE

 Dans ses vidéos, Bath and Body Works
réussit à se rendre accessible et proche de
ses spectateurs grâce à l’emploi d’un ton
simple.
 La marque montre que les cosmétiques ne
sont pas l’apanage des influenceuses et
expertes beauté. Elle demande par
exemple leur avis à ses mannequins sur le
nouveau parfum.
 De même, l’entreprise montre de vrais
clients qui racontent leur moment Bath and
Body Works avec des anecdotes insolites,
contribuant à donner une image jeune et
dynamique à la marque.
TMOIGNAGES ET MICRO TROTTOIR COSMETIQUE

 Le compte Pinterest de Mac se distingue
par la profusion de couleurs chatoyantes
au sein de ses pins. Les visuels deviennent
plus que des inspirations : des petites
œuvres d’art pour les réseaux sociaux.
 De manière macro, on constate que la
marque a travaillé sur les covers au niveau
des couleurs et de la charte de nommage,
courte et impactante.
 Les pins, même indirectement reliés en
termes de sujet, renvoient vers le site
internet, ce qui permet de générer un
trafic qualifié vers les own médias de la
marque.
UN COMPTE CHATOYANT QUI ATTIRE L’OEIL COSMETIQUE

 Pour présenter ses produits, Bobbi Brown
propose une approche originale par
couleur : Seeing Red, Gris, Blackest Black
dans ses playlists…
 Les produits sont ainsi multiples dans les
tableaux et sont bien mis en valeur avec
des visuels issus de la curation de contenus
et portant au nu la féminité, les couleurs,
l’aspect graphique, etc.
 Les caractéristiques e-commerce de
Pinterest sont bien intégrées avec des liens
menant au site internet.
UNE APPROCHE PAR COULEUR COSMETIQUE

UN FILTRE BRANDÉ
 Pour la sortie de la nouvelle gamme de
rouge à lèvre Vice, Urban Decay réinvente
le test maquillage grâce à l’application
Snapchat.
 Elle a ainsi créé un filtre sur-mesure
permettant à sa communauté d’essayer
les différentes teintes de rouge à lèvre
grâce au filtre.
 L’entreprise répond ainsi à un objectif de
visibilité grâce à des photos à partager
auprès de sa communauté, mais aussi de
conversion avec le téléchargement de
leur application.
 Urban Decay s’offre donc de la visibilité
grâce à un contenu smart, brandé et
partageable.
COSMETIQUE

QUE PEUT-ON CONCLURE DE CE BENCHMARK SUR LE SECTEUR
DES COSMÉTIQUES ?

CONCLUSION
Il apparait suite à ce benchmark que les
marques de produits cosmétiques
communiquent essentiellement sur leurs
produits, la manière de les utiliser, et
accompagnent leurs clients grâce à des
tutoriaux, des conseils beauté, etc. Les
communautés sont globalement très engagées
et participent activement à la vie de la marque.
Ce secteur permet de créer une véritable
connivence avec les socionautes, avides de ce
type de contenus.

Automobile#08

2
Les marques étudiées et le volume de communauté par réseau
#08 Automobile
Les marques en caractères gras sont celles que nous avons étudiées ci-après.
Cadillac Ford General Motors Lincoln Tesla
Facebook 2,8M 3,5M 715K 960,7K 1,6M
Twitter 526K 917K 530K 79,1K 1,09M
Instagram 805K 1,5M 245K 98,7K 1M
YouTube 114, K 301,6K 13,7K 26,1K 203,3K
Pinterest 5,1K 5,5K 26 911 9,4K

VALORISATION DE LA COMMUNAUTÉ
 General Motors valorise sa communauté
en postant régulièrement des photos UGC
mettant en scène des propriétaires et leur
voiture.
 La marque incite ses fans à poster leurs
photos sur les réseaux sociaux avec le
#WhereGMTakesMe.
 La communauté en redemande et poste
très régulièrement ses propres photos en
commentaire des publications.
 Cela accentue la relation de proximité
entre la marque et ses consommateurs.
AUTOMOBILE

VALORISATION DE L’HISTORIQUE
 Les marques automobiles capitalisent sur
leur fort historique pour alimenter leurs
comptes sur les réseaux sociaux.
 C’est un élément de réassurance mais
également un gage de qualité pour les
internautes.
 Cela permet aux internautes de se
remémorer des souvenirs et des
anecdotes qu’ils font partager à toute la
communauté en commentaire.
 L’engagement est donc important sur ces
publications résolument émotionnelles.
AUTOMOBILE

LE VOYAGE ET L’ÉVASION AU CENTRE DU DISCOURS
 Les lignes éditoriales des marques se
concentrent sur les thèmes du voyage et
de l’évasion.
 Les posts sont illustrés de photos mettant
en scène les véhicules dans des décors
plus exotiques les uns que les autres.
 Lincoln par exemple valorise des lieux
rencontrés lors de road trip avec le
Navigator, le dernier véhicule de la
marque.
 Le story telling est vraiment au cœur du
discours de la marque.
AUTOMOBILE

UNE UTILISATION RÉGULIÈRE DE VISUELS
 Les publications de Lincoln sont
systématiquement illustrées de visuels.
 Cela permet de mettre en valeur leurs
produits mais également d’obtenir dans
l’ensemble un compte très visuel,
représentant une belle vitrine pour la
marque.
AUTOMOBILE

LA CURATION DE CONTENUS AU SERVICE DE L’EXPERTISE
 Nombreuses sont les marques automobiles
se servant de la curation de contenus pour
appuyer leurs expertises respectives.
 Les sources sont souvent expertes : blog,
sites spécialisés, presse spécialisée… et
permettent de mettre en exergue la
technicité des véhicules.
 Tesla par exemple, insiste sur l’importance
des nouvelles énergies en retweetant
régulièrement des études.
AUTOMOBILE

DES COMPTES HARMONIEUX AU SERVICE DE LA BRAND CULTURE
 Les comptes Instagram de Lincoln et de
Ford sont très cohérents. Le traitement des
images est toujours le même ce qui
permet d’avoir un ensemble harmonieux.
 Cela valorise l’univers de la marque et son
brand culture.
AUTOMOBILE

LE VOYAGE ET L’ÉVASION AU CŒUR DU DISCOURS
 Les thèmes du voyage et de l’évasion sont
une nouvelle fois exploités au travers de
photos inspirantes.
 Le véhicule y apparait comme un moyen,
mais pas un but.
 Il s’agit ici d’en mettre plein les yeux à la
communauté pour les transporter.
 Lincoln s’appuie sur du story telling pour
appuyer son image de marque.
AUTOMOBILE

DES VIDÉOS INSPIRANTES
 Lincoln propose sur son compte deux
playlists lifestyle : Lincoln Culture et Lincoln
Black Label Destinations.
 Ces vidéos de brand content proposent :
 Des courtes vidéos présentant des
lieux confidentiels à New York.
 La présentation du travail des
artisans de la Lincoln Factory.
 Des mini-films mettant en scène les
véhicules de la marque.
 Des Behind The Scenes.
 Cela appuie le positionnement de la
marque dans un univers haut de gamme.
6 K VUES
5 K VUES
11 K VUES
AUTOMOBILE

DES VIDÉOS AU SERVICE DU DISCOURS
 General Motors appuie son engagement
dans le développement durable en
proposant une série de vidéos valorisant
ses actions.
 La marque donne également ses conseils
pour limiter son impact environnemental.
 Elle prend ainsi le devant des questions que
les consommateurs peuvent se poser
quant aux conséquences
environnementales de l’achat d’un
véhicule GM.
 L’engagement sur les vidéos est très faible,
certainement en raison d’une mauvaise
médiatisation. C’est dommage car
l’initiative est plutôt pertinente.
2 K VUES
458 VUES
523 VUES
AUTOMOBILE

UN COMPTE ORIENTÉ LIFESTYLE
 Le compte est un savant mélange :
 De tableaux promotionnels
présentant les différents modèles de
véhicules.
 De boards plus inspirants sur le
thème du voyage.
 De tableaux lifestyle, appuyant
encore une fois le positionnement
de la marque.
 Curation de contenus en fonction des
différentes thématiques abordées dans les
boards.
 Le compte est dense. Il recense 36 boards
et plus de 1000 épingles.
AUTOMOBILE

UN COMPTE ORIENTÉ LIFESTYLE
 Cadillac utilise Snapchat pour embarquer
le mobinaute dans des endroits jusqu’alors
réservés à une élite.
 Il peut ainsi accéder en live à la
présentation des nouveaux modèles
depuis la journée presse organisée à la
Cadillac House.
 Le discours est amical, spontané et permet
à la marque de se rapprocher de sa
communauté.
AUTOMOBILE

QUE PEUT-ON CONCLURE DE CE BENCHMARK SUR LE SECTEUR DE
L’AUTOMOBILE ?

CONCLUSION
L’utilisation des réseaux sociaux par les marques
automobiles est plutôt hétérogène. Peu
d’acteurs réussissent à sortir du lot et à proposer
du contenu lifestyle plutôt que stricto-produit.
Lincoln est le meilleur exemple à suivre puisque
la marque inscrit ses produits dans un univers
haut-de-gamme, tout en capitalisant sur son fort
historique.

Conclusion#09

1
ÊTRE ORIGINAL, C’EST
POSSIBLE SUR TOUS LES
SECTEURS !
Ne pas hésiter à proposer des
contenus originaux, inspirants ou un
peu décalés, quel que soit le
secteur.
2#09 Conclusion

2
DU DISCOURS PRODUIT A
L’UNIVERS DE MARQUE
La promesse de ces comptes
sociaux dépasse la simple fonction
du produit et emmène les
internautes dans des univers
propres à chaque entreprise.
2#09 Conclusion

3
SE DÉMARQUER,OUI,
MAIS SEULEMENT SI VOUS
ÊTES LÉGITIME
Etre différenciant oui : mais être
décalé à tout prix non ! Il faut que
votre prise de parole reste légitime
et qu’elle corresponde à votre
ADN.
2#09 Conclusion

4
LES RÉSEAUX SOCIAUX,
L’OCCASION PARFAITE
D’ÊTRE ACCESSIBLE
L’un des avantages majeurs de la
stratégie social média est de nouer
un dialogue avec les internautes et
d’avoir une posture plus accessible.
2#09 Conclusion

5
LA CRÉATION DE
CONTENUS, LA CLÉ DE LA
RÉUSSITE !
Pour une stratégie SMO réussie, il
faut envisager la création de
formats divers comme des capsules
vidéo, des gifs, des visuels, etc.
2#09 Conclusion

6
LES VISUELS AU
SERVICE DU
STORYTELLING
Le discours et les visuels doivent
aller parfaitement ensemble ! L’un
soutient l’autre et permet de
renvoyer un branding fort.
2#09 Conclusion

7
S’ADAPTER AUX
SPÉCIFICITÉS DE CHAQUE
RÉSEAU
La prise de parole doit s’adapter
aux caractéristiques de chacun des
réseaux en intégrant leur best
practices propres, tout en gardant
un écosystème global cohérent.
2#09 Conclusion

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