Marketing de Resultados    Uberlândia- MG
Apresentação          •    Há 06 anos no mercado, a VALINI & ASSOCIADOS atua na área               de consultoria financei...
Áreas de Atuação                       Finanças         Estratégias                    Accountable              Valuation ...
ROI em Marketing                             Otimizando resultados dos                            investimentos em Marketi...
Propaganda e Marketing – Despesa ou Investimento?           • Propaganda e marketing é um conjunto de estratégias         ...
O que as empresas mais utilizam para decidir?            • Vendas em unidades            • Receita de Vendas            • ...
O que é ROI              • ROI (Return on investiments)                 – Uma medida de desempenho utilizado para avaliar ...
O que é analisar o ROI            • ROI (Return on investiments)               – ROI é uma métrica que gera alguns insight...
ROI      • ROI (Return on investiments)         – O benefício (retorno) de um investimento é dividido           pelo custo...
ROI      • Porque os profissionais de Marketing devem        conhecer e aplicar conceitos de retorno sobre        investim...
Para pensar…          • Se você em sua empresa tivesse um aumento de verba            de marketing de 10% quanto agregaria...
Grandes questões!           • Quais são as métricas de marketing mais importante             para minha empresa utilizar? ...
Grandes questões!           • Quais são os seus objetivos específicos para             investimento em marketing e como vo...
Crise de Credibilidade!            • Muitos departamentos de marketing sofrem com crises              de credibilidade.   ...
Como construir a credibilidade junto ao Board da empresa?            • Passando a analisar todos os impactos de campanhas ...
O que fazer então?                     Utilizar métricas que realmente                      importem para os CEO’s e os   ...
Como construir a credibilidade junto ao Board da empresa?            • Criando uma cultura de investimentos no próprio    ...
Como construir a credibilidade junto ao Board da empresa?                    Quando você fala sobre os gastos de          ...
Como construir a credibilidade junto ao Board da empresa?                     Quando você fala sobre resultados           ...
Como construir a credibilidade junto ao Board da empresa?                      Para formular previsões precisas,          ...
Mudança de Cenário                     A forma como prospects pesquisam e                      compram produtos, definitiv...
Os cinco estágios do Marketing Accountability            • 1º. estágio - Negação               – "Marketing é uma arte, nã...
Os cinco estágios do Marketing Accountability            • 2º. estágio - Medo               – "E se minhas atividades de m...
Os cinco estágios do Marketing Accountability            • 3º. estágio - Confusão               – "Eu sei que deveria medi...
Os cinco estágios do Marketing Accountability            • 4º. estágio – Autopromoção               – "Ei, vamos analisar ...
Os cinco estágios do Marketing Accountability               – Apesar de importantes, estas métricas não geram             ...
Os cinco estágios do Marketing Accountability            • 5º. estágio – Accountability               – "Receita começa co...
Os cinco estágios do Marketing Accountability            • Ela exige alto nível de comprometimento, disciplina            ...
Métricas de marketing personalizadas            • Um bom sistema de métricas deve fornecer orientação              e ser b...
O marketing no centro da organização                                                                                 Logís...
Marketing de Resultados      Metodologia
Metodologia                                                     Estratégicas                                              ...
Metodologia              • Ao planejar qualquer investimento em marketing, o                primeiro passo é quantificar s...
Gerenciamento do Processo de Roi Marketing                Melhor Opção                de campanha                Cenários ...
Processo de Gestão de Marketing ROI           1. O processo começa com cenários de ROI no início              do ciclo de ...
Etapas         • Planejamento de ROI Marketing envolve três atividades           principais:            – Estabelecer meta...
Etapas
Importante!!!            • Algumas ações têm grande efeito simplesmente porque              você gastou muito.            ...
Por que implementar?           • Aplicação mais ampla de medição de marketing dos             negócios;           • Planej...
Marketing de ResultadosContinuum de Marketing
O Continuum de Marketing
A importância do Marketing Direto e o CRM           • O Marketing Direto (MD) e o CRM são as mais             “mensuráveis...
Pilares do Marketing Direto e do CRM            • O valor de uma venda específica.            • O valor de um cliente ou d...
Alguns indicadores importantes de análise de viabilidade            • CPPP – Custo Permissível por Pedido               – ...
Por que implantar o indicador LTV?.            • Precisamos saber o valor de nossos clientes, para              orientar c...
Alguns indicadores importantes de análise de viabilidade            • CPP – Custo por Pedido               – É a quantia q...
Marketing de Resultados    Alguns exemplos
ObrigadoRibeirão Preto - SP
Exemplo de Cálculo de ROI.                                                                 Exemplo de Cálculo de ROI      ...
VALINI & ASSOCIADOS                      www.valini.com.br                              LUÍS VALÍNI                       ...
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Palestra sobre accountable marketing

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Palestra ministrada sobre Marketing de Resultados em Uberlândia - MG, para vários executivos de grandes empresas da região onde foram abordados sobre vários aspectos de como mensurar resultados em marketing.

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Palestra sobre accountable marketing

  1. 1. Marketing de Resultados Uberlândia- MG
  2. 2. Apresentação • Há 06 anos no mercado, a VALINI & ASSOCIADOS atua na área de consultoria financeira e estratégica com foco no desenvolvimento de soluções focadas em resultados positivos, geração de valor e conhecimento para nossos clientes. • Os trabalhos por nós desenvolvidos estão baseados em cinco aspectos: estratégia, processos, tecnologia, pessoas e conhecimento. Qualquer que seja a solução desejada, nossas metodologias consideram essas cinco dimensões em todas as etapas do projeto. • Nossa expertise em finanças corporativas, estratégia empresarial, Accountable Marketing, Revenue Management e gerenciamento de negócios, permite implementar mudanças fundamentais para cada estágio de vida da sua empresa, sempre buscando resultados sustentáveis e concretos para nossos clientes.
  3. 3. Áreas de Atuação Finanças Estratégias Accountable Valuation Marketing Merge & Aquisitions Controladoria Reestruturação de Estratégica Empresas Educação Revenue Empresarial Management
  4. 4. ROI em Marketing Otimizando resultados dos investimentos em Marketing Receitas Previsões ROI Projeções Objetivos Velocidade Lucro Contas Metas
  5. 5. Propaganda e Marketing – Despesa ou Investimento? • Propaganda e marketing é um conjunto de estratégias que visa o entendimento entre uma empresa e seus clientes, atuais e potenciais, com o objetivo de aumentar a percepção de valor da marca e a renda e a rentabilidade da empresa ao longo do tempo. • Logo, os processos de marketing estão relacionados a atividades de investimentos que tem o objetivo de aumentar o valor da marca e da empresa ao longo do tempo.
  6. 6. O que as empresas mais utilizam para decidir? • Vendas em unidades • Receita de Vendas • Despesas de propaganda e publicidade • Lucro almejado • Orçamento de Marketing • ROI • Leads gerados, perguntas, respostas • Satisfação/experiência de consumidor • Margem bruta • Preferência da Marca, intenção de compra, compromisso • Market share
  7. 7. O que é ROI • ROI (Return on investiments) – Uma medida de desempenho utilizado para avaliar a eficiência de um investimento ou ... – Uma medida de desempenho para comparar a eficiência de diferentes investimentos. – ROI é uma medida financeira tradicional que determina o benefício para o negócio ex.: • Benefício do treinamento • Benefício das decisões de compra de ativos (sistemas de computador ou uma frota de veículos) • Benefício de investimento em Marketing.
  8. 8. O que é analisar o ROI • ROI (Return on investiments) – ROI é uma métrica que gera alguns insights sobre como melhorar os resultados da empresa no futuro (L. Dombrowski)
  9. 9. ROI • ROI (Return on investiments) – O benefício (retorno) de um investimento é dividido pelo custo dos investimentos, o resultado é expresso como uma percentagem ou uma taxa. Isto é referido como "ROI simples". ROI= Ganhos provenientes do investimento – Custo do investimento Custo do Investimento $700,000 - $500,000 = 40% $500,000
  10. 10. ROI • Porque os profissionais de Marketing devem conhecer e aplicar conceitos de retorno sobre investimentos? – Mais do que nunca, os profissionais de Marketing estão sob o alvo de diretores executivos e financeiros para provar que a propaganda que eles fazem e a ações que eles elaboraram compensam o dinheiro investido. – Os custos, investimentos e ferramentas de Marketing ficaram altos demais para explicações simplistas perante os decisores.
  11. 11. Para pensar… • Se você em sua empresa tivesse um aumento de verba de marketing de 10% quanto agregaria de lucro para sua empresa? • E se este orçamento fosse reduzido em 10%? Quanto de lucro sua empresa deixaria de obter?
  12. 12. Grandes questões! • Quais são as métricas de marketing mais importante para minha empresa utilizar? • Como posso medir o impacto dos meus diferentes programas de marketing "sobre as receitas e lucro”? • Como posso comunicar melhor os resultados de marketing com a minha equipe executiva e conselho? • Que pessoas, processos e mudanças culturais precisam ocorrer dentro da minha organização para que eu possa implementar medidas de marketing? • Como os departamentos de Marketing podem ser vistos como parte de uma máquina que impulsiona receitas e lucros?
  13. 13. Grandes questões! • Quais são os seus objetivos específicos para investimento em marketing e como você vai ligá-los à receita incremental e ao lucro? • Que históricos possuímos para demonstrar que nossas ações estão sendo revertidas em vendas e lucro? • Quais são nossas ações para alavancar nossas vendas e lucro em relação ao que iremos investir? • Como os Gerentes de Marketing podem ter mais controle sobre o processo de receita?
  14. 14. Crise de Credibilidade! • Muitos departamentos de marketing sofrem com crises de credibilidade. • Normalmente, os executivos fora do departamento de marketing acham que o marketing existe apenas para suporte de vendas. • O marketing muitas vezes não ordena o respeito que merece. • Se você não pode, confiantemente, identificar quais partes de seu marketing realmente proporcionam retornos financeiros, o impacto e influência do departamento de marketing continuará a ser limitada na sua empresa.
  15. 15. Como construir a credibilidade junto ao Board da empresa? • Passando a analisar todos os impactos de campanhas de marketing sobre os seguintes aspectos: – Estratégicos – Marketing – Econômico – Financeiro • Além de mudar a visão do marketing como componente estratégico, auxiliará em futuras decisões do próprio departamento aumentando a geração futura de valor para a empresa.
  16. 16. O que fazer então? Utilizar métricas que realmente importem para os CEO’s e os CFO’s Não é nenhum segredo que os CEO’s e os CFO’s não estão nem um pouco preocupados com a taxa de positivação de sua última campanha de email-mkt ou a quantidade de visualizações de uma campanha feita na internet.
  17. 17. Como construir a credibilidade junto ao Board da empresa? • Criando uma cultura de investimentos no próprio departamento; • Documentando todas as ações com previsões financeiras e comparações com resultados reais; • Demonstrar quantitativamente ”R$” ações que deram certo e as que não deram; • Conhecer o impacto de cada investimento em marketing em receitas e lucro. Isso ajudará a demonstrar uma forte sensação de que você está gerenciando um portfólio de investimentos, e que você está disposto a fazer escolhas difíceis com o dinheiro da empresa.
  18. 18. Como construir a credibilidade junto ao Board da empresa? Quando você fala sobre os gastos de marketing, os executivos pensam em custos e perdas de lucro.
  19. 19. Como construir a credibilidade junto ao Board da empresa? Quando você fala sobre resultados futuros, eles pensam em receitas e crescimento.
  20. 20. Como construir a credibilidade junto ao Board da empresa? Para formular previsões precisas, vendas e marketing devem se sentar- se para discuti-las.
  21. 21. Mudança de Cenário A forma como prospects pesquisam e compram produtos, definitivamente mudou, com abundancia de informações em websites e redes sociais. Estas mudanças devem fazer com que departamentos de marketing e vendas trabalhem juntos para direcionar suas receitas.
  22. 22. Os cinco estágios do Marketing Accountability • 1º. estágio - Negação – "Marketing é uma arte, não uma ciência. Não pode ser medido. Os resultados virão, acredite em mim "! • Com este tipo de visão o Diretor de Marketing tende a ficar isolado de outros departamentos e executivos em questões de resultados e criação de valor.
  23. 23. Os cinco estágios do Marketing Accountability • 2º. estágio - Medo – "E se minhas atividades de marketing não estiverem impactando o resultado final? Será que vou perder meu emprego?” – Assumir a responsabilidade pode ser assustador, especialmente quando você ainda não conhece as influências de suas ações no desempenho da empresa. – Prestação de contas de marketing é uma faca de dois gumes. O brilho deste gume reluz tanto no desempenho fraco, como no bom desempenho.
  24. 24. Os cinco estágios do Marketing Accountability • 3º. estágio - Confusão – "Eu sei que deveria medir os resultados de marketing, mas eu simplesmente não sei como.” – Os CMO sabem que a mensuração de resultados econômicos influenciados pelo departamento de marketing é inevitável, mas o caminho para alcançá-los, permanece oculto. – Métricas básicas como custo médio de aquisição de um novo cliente nem sempre geram uma compreensão holística de como atividades de marketing estão impactando as métricas-chave de geração de resultados para a empresa.
  25. 25. Os cinco estágios do Marketing Accountability • 4º. estágio – Autopromoção – "Ei, vamos analisar todas estas tabelas e gráficos!“ – Em uma tentativa desesperada para demonstrar resultados, responsáveis de marketing medem tudo que pode ser (facilmente) medido como visualizações de páginas de Web, quantidade de downloads e ranking da homepage em sites de busca.
  26. 26. Os cinco estágios do Marketing Accountability – Apesar de importantes, estas métricas não geram conexões para resultados efetivos como lucro, retorno sobre investimento ou aumento de receitas. – Este tipo de abordagem reforça a percepção de que o marketing é um centro de custos, e não um ativo para gerar receita.
  27. 27. Os cinco estágios do Marketing Accountability • 5º. estágio – Accountability – "Receita começa com marketing.” – Nesta fase, o Departamento Marketing realmente encontra o seu lugar na linha de frente da empresa,- onde deixa de ser um centro de custos e começa a justificar os gastos com marketing como investimentos em receitas e crescimento. – Chegar a esta fase final da prestação de contas de marketing é difícil para qualquer organização.
  28. 28. Os cinco estágios do Marketing Accountability • Ela exige alto nível de comprometimento, disciplina e investimento em sistemas de ferramentas de mensuração. • Ele também pode exigir um repensar de incentivos de programas de marketing. • A trajetória pode não ser fácil, mas os resultados em termos de respeito pelos pares e impacto sobre os resultados para empresa serão claramente visíveis motivando toda a equipe de marketing.
  29. 29. Métricas de marketing personalizadas • Um bom sistema de métricas deve fornecer orientação e ser baseada em processos de avaliação de desempenho e eficácia do marketing da empresa. • Deve ser personalizado. • Deve ser orientada pela estratégia da empresa onde for implementado.
  30. 30. O marketing no centro da organização Logística Operações Gerenciamento de produtos e portfólio Rentabilidade ROI do Cliente Equipe de Gerenciamento vendas Margens e da equipe de Lucros Participações em vendas e do canal corações mentes e mercados Marketing e Estratégia de Finanças Preços Finanças Métricas de Promoção Mídia e da Web A cadeia Agência de propaganda
  31. 31. Marketing de Resultados Metodologia
  32. 32. Metodologia Estratégicas De Marketing Estabelecimentos de Metas Econômicas e Financeiras Foco na criação Modelagem do de valor programa de métricas
  33. 33. Metodologia • Ao planejar qualquer investimento em marketing, o primeiro passo é quantificar seu resultados esperados. • Com demasiada frequência, os departamentos de marketing planejam suas ações comprometendo seus orçamentos, sem estabelecer um sólido conjunto de expectativas sobre o impacto que eles esperam que o programa tenha. • Este é um hábito terrível, e é uma das razões pelas quais os outros executivos, especialmente CFOs, colocam os investimentos de marketing em questão.
  34. 34. Gerenciamento do Processo de Roi Marketing Melhor Opção de campanha Cenários de Roi Impactos e Objetivos Estratégias Plano Tático contribuições Plano de medidas Simule variações no plano Medições Medições de ROI Histórico para análise de novas campanhas
  35. 35. Processo de Gestão de Marketing ROI 1. O processo começa com cenários de ROI no início do ciclo de planejamento para que se definam os objetivos, estratégias e táticas. 2. As medições são priorizadas inicialmente, e em seguida planejadas com os planos de campanha testes e variações que devem ser incorporadas para melhorar a precisão da decisão. 3. As mensurações poderão, diagnosticar pontos fracos e fortes, e gerar conhecimento para melhorar a eficácia. 4. Os resultados de ROI orientarão as mudanças de estratégias e táticas no próximo ciclo de marketing, tornando a decisão de qual ação poderá gerar melhor ROI.
  36. 36. Etapas • Planejamento de ROI Marketing envolve três atividades principais: – Estabelecer metas de marketing e estimativas de ROI; – Desenhar programas que possam ser mensuráveis; – Focar as decisões que melhorarão seu Marketing ROI. • Somente com planejamento, disciplina e um processo repetitivo é que você vai ser capaz de melhorar o seu ROI em marketing.
  37. 37. Etapas
  38. 38. Importante!!! • Algumas ações têm grande efeito simplesmente porque você gastou muito. • A peça-chave em cada análise é a quantidade de R$ que voltou para cada real gasto. • Essas atividades com o melhor ROI geralmente não são aquelas em que você mais investiu. • Profissionais de marketing podem realocar os seus gastos para ações mais eficientes.
  39. 39. Por que implementar? • Aplicação mais ampla de medição de marketing dos negócios; • Planejamento de marketing; • Implementação mais eficaz das campanhas de marketing; • Aumento da satisfação do consumidor; • Aumento do valor da empresa.
  40. 40. Marketing de ResultadosContinuum de Marketing
  41. 41. O Continuum de Marketing
  42. 42. A importância do Marketing Direto e o CRM • O Marketing Direto (MD) e o CRM são as mais “mensuráveis” entre as disciplinas de marketing e usam grande quantidade de dados sofisticados. • Os aspectos econômicos do MD e do CRM possuem grande relevância e se aplicam não somente ao MD e ao CRM, mas a todo o continuum de marketing. Hoje o MD e o CRM representam mais de 50% das despesas totais de marketing nos Estados Unidos e tem uma participação crescente em todo o mundo
  43. 43. Pilares do Marketing Direto e do CRM • O valor de uma venda específica. • O valor de um cliente ou de um cliente potencial ao longo do tempo. • O custo de marketing permissível para obter um cliente ou para realizar uma venda específica. • O custo permíssível das atividades de CRM que melhoram o desempenho do cliente.
  44. 44. Alguns indicadores importantes de análise de viabilidade • CPPP – Custo Permissível por Pedido – Serve para definir quantos recursos de marketing será possível investir para conquistar um cliente, e quanto para realizar uma venda. • Customer Lifetime Value – O Customer Lifetime Value (CLV), ou Lifetime Value é o valor presente líquido dos fluxos de caixa atribuído ao relacionamento com o cliente. – O uso do Customer Lifetime Value como uma métrica de marketing tende a colocar maior ênfase no serviço ao cliente e, de longo prazo, a satisfação do cliente, em vez de maximizar vendas a curto prazo.
  45. 45. Por que implantar o indicador LTV?. • Precisamos saber o valor de nossos clientes, para orientar corretamente nossos esforços de retenção e vendas. • Precisamos conhecer os nossos novos clientes, procurando reter os melhores e aumentar o valor dos clientes atuais. • Precisamos conhecer os hábitos e o negócio de nossos clientes para que possamos direcionar esforços adequados para o aumento da participação de seu valor em nosso negócio.
  46. 46. Alguns indicadores importantes de análise de viabilidade • CPP – Custo por Pedido – É a quantia que a empresa gastou ou planeja gastar em promoção dividida pelo número de vendas ou clientes que conseguiu ou espera conseguir. • Análise de investimentos em CRM – Qual a quantia permitida gastar com as atividades de CRM para um único cliente ou um grupo de clientes a fim de produzir certo nível de fidelidade e/ou negócios adicionais?
  47. 47. Marketing de Resultados Alguns exemplos
  48. 48. ObrigadoRibeirão Preto - SP
  49. 49. Exemplo de Cálculo de ROI. Exemplo de Cálculo de ROI G a st o de M a rk et ing ( excluí do s o s c ust o s de o f ert a ) IM P A C T O D A C A M P A N H A Quant ida deCusto de desenvolvimento da ca mpa nha R$ 25.000,00 Objetivo Ati ngi do 27.000Meios de comuni ca çã o R$ 100.000,00 Convers ã o em venda s 2,20%Ma rketing Direto R$ 40.000,00 Vendas incrementais 594Tota l da previ sã o de investimento R$ 165.000,00 VPL por nova venda R$ 875,00Despesas co m a equipe de marketing Receita Incremental R$ 519.750,00Número de di as destinados pa ra a ela boraçã o da campa nha 6,25Custo da diá ri a médi a R$ 450,00 Margem bruta média 38%Tota l com ga s tos de mã o de obra R$ 2.812,50 Lucro das vendas incrementais R$ 197.505,00Investimento total de marketing R$ 167.812,50 Margem bruta incremental R$ 197.505,00Gros s Margi n – Marketi ng Inves tment Retorno sobre os investimentos R$ 29.692,50Retorno sobre os inves timentos em Marketi ng ROI 17,694%
  50. 50. VALINI & ASSOCIADOS www.valini.com.br LUÍS VALÍNI 16 3237-4344 luis@valini.com.br

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