Este documento describe una promoción realizada para la marca de whisky escocés William Lawson's en México. La promoción utilizó un personaje llamado William para interactuar con los consumidores en puntos de venta. La mecánica incluyó fotografías con William, sorteos semanales en internet y materiales promocionales. Los objetivos de aumentar las ventas y mejorar la imagen de marca se cumplieron, logrando un incremento del 67% en ventas versus el año anterior.

1. WILLIAM LAWSON’S

2. PANORAMA
GENERAL
• William Lawson´s es el whisky
escocés con excelente relación
precio/calidad; que permite al
consumidor joven de nivel
socioeconómico C y C+ de 25 a 35
años, entrar al mundo sofisticado y de
status que aporta esta categoría.

3. PANORAMA
GENERAL
• Distribuido en México por Bacardi y
Cía, William Lawson’s fue una marca
publicitada a nivel masivo con el uso
de un peculiar personaje quien
siempre se rodeaba por bellas mujeres
quienes se sentían atraídas a pesar
de tratarse de una persona de baja
estatura pero con una gran áurea de
éxito y estatus.

4. • Este personaje fue el cimiento sobre el
cual se construyo todo el concepto
promocional de la marca retando al
consumidor con la pegunta:
¿DONDE ESTA
WILLIAM LAWSON´S?
Prácticamente todas las actividades
realizadas durante la promoción contaron
con la presencia e interacción del
personaje
en vivo a quien además se le facilitó,
durante el tiempo de promoción , un
vehículo rotulado por la marca para su
uso
personal como parte del reforzamiento de
la

6. OBJETIVOS DE LA
PROMOCIÓN
• Generar Ventas
• Reposicionar la imagen de la
marca entre su público objetivo.
COMPETENCIA DIRECTA
• JB, Johny Walker

7. DESCRIPCIÓN DE LA
PROMOCIÓN
• De acuerdo a los objetivos de esta
promoción, se buscó crear un
programa integral para generar el
desplazamiento en los diferentes
puntos de venta donde se encuentra la
marca, utilizando el personaje de
publicidad denominado William para
reforzar la comunicación y apoyar la
labor de venta .

8. SEGMENTACIÓN
• La promoción se desarrolló en los
siguientes canales de activación:
– Centros de Consumo.
– Autoservicios.
– Licorerías.
• Ciudades Participantes:
– Valle de México
– Monterrey
– Guadalajara
• Duración: Septiembre a Diciembre del
2003.

9. MECÁNICA
PROMOCIONAL
• En la entrada del establecimiento se
ubicaba un GO apoyado por un equipo
de sonido , que entregaba
“periódicos” a los asistentes y a las
personas que pasan por la calle,
donde se anuncia la llegada de
William Lawson´s.
• En el interior del establecimiento dos
edecanes informaban la mecánica del
evento y realizaban labor de venta.
acompañantes

10. MECÁNICA
PROMOCIONAL
• Las personas que consumían o
compraban ( según el canal ) William
Lawson´s, podrían tomarse una foto
con el “personaje” y sus
acompañantes

11. Activación en
Autoservicios

12. Activación en
Autoservicios

13. MECÁNICA
PROMOCIONAL
• El personaje W.L. entraba al lugar
con sus acompañantes (como en el
comercial) , se acercaba a la barra y
pedía de tomar.
• Las edecanes organizaban a las
personas que se quisieran tomar fotos
con él, entregándoles un marco
diseñado especialmente para esta
promoción con su respectiva foto.

14. MECÁNICA
PROMOCIONAL
• A las personas que consumían o
compraban W.L., además de tomarse
una foto con el personaje, se les
otorga, de acuerdo a un tabulador
preestablecido, algunos artículos
promocionales.

15. Activación en
Autoservicios

16. PROMOCIÓN EN
INTERNET
• Adicionalmente un camarógrafo
tomaba fotografías digitales de los
grupos que estaban consumiendo
W.L., para “subir” las fotos a la página
de Internet, de esta manera los
consumidores tenían la posibilidad
de llevarse un premio semanal,
entrando al sitio de Internet para
buscar su fotografía.

17. PROMOCIÓN EN
INTERNET
• En caso de “encontrarse” ganarían un
premio especial que les era enviado a
su domicilio. Esto permitió a la marca
el inicio de la construcción de una
base de datos para usos posteriores.

18. • Cada lunes se colocaban en internet 4
fotografías de cada evento. La primera
persona que se encontrara, haría un
“clic” encima de su foto apareciendo
un flash que le anunciaba el premio y
la hora en que abrió. Las demás
personas, al hacer el clic, se
enterarían quien fue el ganador de la
semana y la hora en la que se hizo
contacto.

19. Activación en
Centros de Consumo

20. MATERIALES
DESARROLLADOS

21. • La agencia tuvo a su cargo el
desarrollo gráfico de todos los
materiales utilizados:
– Cenefas para anaqueles
autoservicio
– Danglers
– Stopers
– Display para isla de producto en
autoservicio
– Volantes con formato de periódico
– Marcos para fotografías
( promocional)

22. Stopper
Dangler

23. Cenefa

24. Marco y
Fotografía

25. RESULTADOS
• Se rebasaron los objetivos de la
promoción, ya que este producto
tenía muy poco desplazamiento.
• Durante los cuatro meses de la
promoción se logró incrementar
las ventas un 67% en
comparación con la venta total
del año anterior.