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Social-Media-Strategien der Mode-Labels: Vom Laufsteg ins Web 2.0

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Social-Media-Strategien der Mode-Labels: Vom Laufsteg ins Web 2.0

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Ein Blick auf die Social-Media-Aktivitäten von zwölf Top-Labels der Modebranche. Wie führen sie den Kundendialog im Web 2.0 - und welches Potenzial wird hier noch verschenkt?

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Social-Media-Strategien der Mode-Labels: Vom Laufsteg ins Web 2.0

  1. 1. Vom Laufsteg ins Web 2.0 Die Social-Media-Aktivitäten der Mode-Labels
  2. 2. Editorial Untersuchung der Präsenzen von zwölf Mode-Labels auf Facebook, Twitter und YouTube Was soll ich anziehen? Sehr geehrte Damen und Herren, diese ewig aktuelle Frage gehört auch im Social Web zu Wir wünschen Ihnen viel Vergnügen bei der Lektüre den meist gestellten. Wie aber reagieren die angesagten unserer Studie und hoffen, dass Sie Ihnen die Faszina- Mode-Labels auf den Social Buzz rund um Kleidung, ihre tion des Themas Social Media näher bringt. Sollten Sie Marken und das passende Outfit im Web? konkrete Fragen oder Diskussionsbedarf haben, stehen Ihnen unsere Experten jederzeit zur Verfügung. SMO14 hat die Social-Media-Aktivitäten von zwölf Labels analysiert. Wir freuen uns, Ihnen heute die Ergebnisse Herzliche Grüße, präsentieren zu können. In unserer Untersuchung erfah- ren Sie mehr über die Präsenzen der Mode-Größen auf Facebook, Twitter und YouTube. Wir vergleichen die Gen- res, analysieren die Netzwerk-Auftritte und das Enga- gement der Labels im Social Web. Dabei zeigt sich: Nicht Uwe Baltner jede Spitzenmarke macht auch im Web 2.0 eine gute Figur. Geschäftsführer 2| © 2010 SMO14 GmbH & Co. KG | Tel. 07141 - 688 96 - 57 | www.SMO14.de
  3. 3. Inhalt Die Kategorien 19 | Mittleres Genre 4| Die Genres: Masse und Klasse Mango; Hallhuber; Cos; Noa Noa 5| Die Labels 20 | Gehobenes Genre 6| Niedriges Genre Valentino; Burberry; Yves Saint-Laurent; Chanel H&M; Zara; Topshop; Promod 7| Mittleres Genre Ergebnisse & Analyse Mango; Hallhuber; Cos; Noa Noa 21 | Social Media - Kein Thema für Top-Labels? 8| Gehobenes Genre 22 | Zielgruppe Social-Media-Nutzer Valentino; Burberry; Yves Saint-Laurent; Chanel 23 | Facebook-Nutzung nach Haushaltseinkommen 24 | Blogger als Trendsetter Die Untersuchung 9| Fragestellung: Nutzen Unternehmen ihre Chancen? Fazit 10 | Präsenzen im Social Web 25 | Abverkauf steht nicht im Mittelpunkt 11 | Intensität der Betreuung 12 | Interaktion 13 | Link-Strategie 14 | Individuelles Design 15 | Reiter-Strategie 16 | Kundenbindung Die Auswertung 17 | Zahlen, Fakten und Profile 26 | SMO14 18 | Niedriges Genre 27 | Impressum H&M; Zara; Topshop; Promod 28 | Links & Quellen 3| © 2010 SMO14 GmbH & Co. KG | Tel. 07141 - 688 96 - 57 | www.SMO14.de
  4. 4. Kategorien Massenproduktion, Mittelklasse und hohe Maßstäbe Die Genres: Masse und Klasse Marken im niedrigen Genre setzen auf Masse. Sie können hochwertige Materialien verwendet. Das Design ist indivi- sich die billigen Preise durch minderwertige Qualität und dueller und limitierte Stücke haben oft einen höheren Preis, große Stückzahl leisten. Sie wollen keine Klassiker herstel- während Basics auch preiswert sein können. len, die der Kunde mehrere Jahre im Schrank hat, sondern überzeugen mit täglich neuer Ware und ständigem Wandel. Top-Labels sind kreative Vorreiter im gehobenen Genre Das Medium des Wandels ist das Internet, gerade deshalb der ganzen Branche. Sie setzen die Maßstäbe für die fühlen sich diese Labels dort wahrscheinlich so wohl. jeweilige Saison und haben hohe Qualitätsstandards, die bis zur Haute Couture reichen. Die Qualität, Exklusivität Die Preise im mittleren Genre liegen etwas höher. Meist und die innovativen Ideen, die oft untrennbar mit dem sind die Unternehmen nicht so groß, dass sich eine Mas- Namen des Labels verbunden werden, haben ihren Preis. senproduktion lohnt. Die Verarbeitung ist gut, oft werden Deshalb müssen die Kunden wohlhabend sein. 4| © 2010 SMO14 GmbH & Co. KG | Tel. 07141 - 688 96 - 57 | www.SMO14.de
  5. 5. Die Labels Von H&M bis Hallhuber Gehobenes Genre Mittleres Genre Niedriges Genre -5- 5| © 2010 SMO14 GmbH & Co. KG | Tel. 07141 - 688 96 - 57 | www.SMO14.de
  6. 6. Niedriges Genre ZARA Günstige Preise, viele Filialen, Massenproduktion Das span. Label ZARA 2 beschäftigt in 1.444 Filia- H&M len in 74 Ländern etwa 25.000 Mitarbeiter. Wie H&M Das schwedische Label Hennes&Mauritz1 beschäf- arbeitet ZARA mit relativ niedrigen Preisen und fast täglich neuer Ware. Der eigenen Angaben des Labels wegen ihres unver- wechselbaren Stils eta- Promod tigt in 2.000 Filialen in 38 typische ZARA-Kunde ist bliert, ohne Zweifel auch Promod4 startete 1975 als Ländern etwa 76.000 Mit- jung, weiblich und mode- wegen der bezahlbaren Familienbetrieb in Frank- arbeiter. H&M bietet Mode bewusst. ZARA vertreibt Preise. International bekannt reich. Mittlerweile ist es das für Damen, Herren, Jugend- aber auch Herren- und geworden ist die Marke größte Modeunternehmen liche und Kinder sowie Ac- Kindermode sowie Acces- mit Hilfe von Topmodel in Frankreich und weltweit in cessoires, Schuhe und Kos- soires. Kate Moss, die eigene Top- 49 Ländern mit etwa 840 metik. Hauptzielgruppe shop-Linien entworfen Filialen vertreten. Die Mode von H&M sind junge, mode- bewusste Menschen mit schmalem Budget. Im letz- Topshop hat und natürlich für das Label modelt. von Promod ist günstig und wird ausschließlich für Frauen entworfen. Promod ten Jahr betrug der Um- Topshop 3 wurde 1964 in erwirtschaftete im letzten satz etwa. 12,956 Milliar- England gegründet. Top- Jahr einen Umsatz von ca. den Euro. shop-Filialen gibt es in 900 Millionen Euro. etwa 20 Ländern, allerdings nicht in Deutschland. Top- shop-Mode hat sich nach 6| © 2010 SMO14 GmbH & Co. KG | Tel. 07141 - 688 96 - 57 | www.SMO14.de
  7. 7. Mittleres Genre Mango wird ausschließlich in Deutschland, Österreich, den Niederlanden und Höhere Qualitätsstandards, Individualität und Spezialisierung Das span. Label Mango 5 in der Schweiz vertrieben. ist auf allen Kontinenten Die Marke steht für hoch- in insgesamt 84 Ländern wertige Damenbekleidung. vertreten. Mango bietet Hallhuber verpflichtete und Produktionsstand- romantische Mode für Mode für Männer und Frau- 2007 Anni Wändler, die Fi- ards und bietet ein exklu- Frauen jeden Alters, Kinder en sowie Accessoires. Auf nalistin von „Germanys siveres Design. Zielgrup- (Mädchen) und neuer- der Website schreibt das Next Topmodel“, wodurch pe: mode-bewusste junge dings auch für Babys. Das Unternehmen: „Die Formel, viele Kunden erst auf das Menschen mit höherem Label wurde laut Firmen- mit der wir uns auseinan- Label aufmerksam wurden. Einkommen. gründer Harald Holstein aus dergesetzt haben, lautet: 2008 erwirtschaftete das Frustration über die ein- „die moderne und selbstbe- wusste Frau im Einklang mit ihren täglichen Bedürf- Unternehmen einen Umsatz von 58,1 Millionen Euro. Noa Noa tönige, maskuline Damen- mode der 80er Jahre ge- gründet. nissen zu kleiden“. Laut Fachzeitschrift „TextilWirt- schaft“ erwirtschaftete Man- COS Das dänische Label Noa Noa8 ist in 18 europäischen Ländern sowie Kanada Im Juli gründete Noa Noa eine Tochtergesellschaft in go 2009 1,1 Milliarden Euro. COS7 ist die Edelmarke von vertreten, jedoch außerhalb Deutschland. Der Umsatz H&M, das Unternehmen von Skandinavien relativ im letzten Jahr betrug 125 Hallhuber sitzt in London. Der erste Store eröffnete 2007. COS- Mode ist um einiges teurer unbekannt. Noa Noa macht Millionen Euro. Das Label Hallhuber6 als die von H&M, erfüllt kommt aus München und aber auch höhere Qualitäts- 7| © 2010 SMO14 GmbH & Co. KG | Tel. 07141 - 688 96 - 57 | www.SMO14.de
  8. 8. Gehobenes Genre Burberry Luxus, Prêt-à-porter, Haute Couture Burberry10 ist ein briti- sches Traditionslabel, das Chanel Valentino 1856 gegründet wurde. Burberry entwickelte den Yves Saint- Chanel12 ist eines der be- kanntesten Labels der Welt. Das Luxus-Label Valenti- no 9, gegründet von Valen- Stoff Gabardine und hat den Trenchcoat erfunden. Das Label ist britischer Laurent Gegründet wurde es 1914 in Paris von Coco Chanel. Chanel hat maßgeblich tino Garavani, hat seinen Hoflieferant der Queen und Der gleichnamige Grün- dazu beigetragen, die Frau Sitz in Mailand. Es entwirft des Prince of Wales. Der der des Labels machte sich aus dem Korsett zu befrei- sehr hochwertige Luxus- weltberühmten Burberry erst bei Dior (Trapezlinie) en und hat die Hose für die Kleidung für Männer und Check ist ein weltbekann- einen Namen, bevor er dann Frau salonfähig gemacht. Frauen. Das Label ent- tes Markenzeichen. Bur- in Paris sein eigenes Label Das „kleine Schwarze“ und wirft neben vielen anderen berry erwirtschaftete im Ge- gründete. Die ersten Kollek- der Duft „Chanel No.5“ Linien auch Prêt-à-porter- schäftsjahr 2009/2010 tionen in den 60er Jahren sind weltberühmte Klassi- Kollektionen sowie Kollek- einen Umsatz von 1,28 Mil- sorgten für Skandale. Saint- ker. Chanel gehört zu den tionen für die Pariser Hau- liarden Britischen Pfund Laurent11 benutzte Jersey Mitbegründern der Haute te-Couture-Schauen. Um- (GBP) oder umgerechnet und kreierte den Nude-Look. Couture. Karl Lagerfeld satz im Jahr 2009: 464 rund 1,5 Milliarden Euro. Auch ist er Mitbegründer arbeitet heute als Chefde- Millionen Euro. der Haute Couture. Heute signer von Chanel. Welt- gehört YSL zur Gucci Gro- weit gibt es über 200 Cha- up und verkauft seine Da- nel-Boutiquen. men- und Herren-Kollek- tionen weltweit. 8| © 2010 SMO14 GmbH & Co. KG | Tel. 07141 - 688 96 - 57 | www.SMO14.de
  9. 9. Ziel der Untersuchung Mode-Labels auf Facebook, Twitter und YouTube Nutzen Unternehmen ihre Chancen? Sind die nicht zuletzt von ihren Markenfans abhän- Ziel war es, herauszufinden, ob die Labels die Vorteile gigen Mode-Labels bereits angekommen im Social- von Social Media erkennen und nutzen, oder ob sie sich Media-Zeitalter? Um das herauszufinden, haben wir der Chancen, welche die Netzwerke eröffnen, noch die Präsenzen von zwölf ausgewählten Anbietern auf drei nicht bewusst sind. Dazu gehören Fragestellungen wie der wichtigsten Plattformen untersucht: Facebook13 (500 diese: Nutzen die Unternehmen Social Media zur Kun- Millionen Nutzer), Twitter14 (150 Millionen Nutzer) und You- denbindung oder zur Optimierung ihrer Produkte? Pro- Tube15 (über eine Milliarde Videoaufrufe pro Tag). Be- moten Sie Werbeaktionen, die über andere Kanäle ginnend mit der reinen Präsenz, wurden die Aktivitäten laufen, zusätzlich über das soziale Web? Und wenn sie der zwölf Labels im Detail analysiert: Wie aktiv sind sie? das tun, verlinken sie ihre Präsenzen miteinander, da- Wird mit den Nutzern kommuniziert oder werden nur Wer- mit möglichst viele Nutzer von den Aktivitäten erfahren? bebotschaften gesendet? Wer nutzt welche Kanäle? Die Ergebnisse finden Sie auf den folgenden Seiten. 9| © 2010 SMO14 GmbH & Co. KG | Tel. 07141 - 688 96 - 57 | www.SMO14.de
  10. 10. Präsenzen im Social Web Bis zu 6,7 Millionen Fans Zunächst wurde untersucht, auf welchen der drei un- tersuchten Plattformen die Labels vertreten sind und welche Resonanz die jeweil- Facebook | Fans Twitter | Follower YouTube | Abonnenten igen Seiten bei den Usern finden. Welche Qualitäts- H&M 5.100.206 70.965 8101 unterschiede es zwischen Zara 6.722.626 - - den einzelnen Präsenzen TopShop 1.107.860 106.675 2538 gibt, erfahren Sie auf den Promod 7.138 - - folgenden Seiten. Mango 1.245.194 - 396 Hallhuber 1051 - - COS 3820 - 32 NoaNoa - - - Valentino 33.833 - 40 Burberry 2837.748 71-536 4880 YSL 432.007 - - aktiv Chanel 2.2608.53 19.512 - nicht aktiv 10 | © 2010 SMO14 GmbH & Co. KG | Tel. 07141 - 688 96 - 57 | www.SMO14.de
  11. 11. Intensität der Betreuung Wird die Fanseite nicht en- Eine Facebook-Seite macht noch keine gagiert betreut, fühlt sich erfolgreiche Social-Media-Aktivität kein Kunde ernst genom- men. Krasse Gegensätze gibt es in dieser Beziehung bei den Mode-Labels.Wäh- rend H&M zu Spitzenzeiten 53 3600 etwa 20 Einträge pro Std. 4 1587 hat, verzeichnet etwa COS 20 416 nicht einen einzigen Pinn- 8 2 wandeintrag. Bei Mango, YSL und Chanel sind keine 73 - Fremdeinträge möglich, 6 3 lediglich Kommentare zu 0 7 Einträgen der Labels. Das 0 0 gilt zumindest für Oktober 2010, den Zeitraum unse- 0 44 rer Untersuchung. 12 748 10 - 3 - Eigen- Fremd- stets aktuell einträge einträge H&M Promod COS YSL Zara TopShop Mango Hallhuber NoaNoa Valentino Burberry Chanel im Monat im Monat vereinzelt Einträge keine Aktivität 11 | © 2010 SMO14 GmbH & Co. KG | Tel. 07141 - 688 96 - 57 | www.SMO14.de
  12. 12. Offenheit ! Social Media bedeutet Dialog und Interaktion ? Im Gegensatz zu statischen Websites, auf denen die Marke ins rechte Licht ge- rückt werden soll, stellen sich Unternehmen im Social H&M i Web den Fragen – und Zara manchmal den Angriffen - TopShop der Kunden. Promod Kommentare, Diskussio- nen, Antworten gehören Mango zum Auftritt. Wird etwa auf Hallhuber die Anfrage eines Kunden COS schnell reagiert, ist dies NoaNoa ein Zeichen dafür, dass die Nutzer im Web ernst ge- Valentino nommen werden. Das trägt Stellt Fragen? Burberry zu einem positiven Mar- Beantwortet Fragen ! YSL kenauftritt bei. i Informiert Chanel 12 | © 2010 SMO14 GmbH & Co. KG | Tel. 07141 - 688 96 - 57 | www.SMO14.de
  13. 13. Link-Strategie Ob hauseigener YouTube-Channel oder Facebook-Fanseite – Präsenzen im Social Web sollten untereinander verlinkt sein Links Hompage Facebook Twitter YouTube/Videos Optimal: Eine Aggregation aller Inhalte auf der eige- H&M nen Webseite oder in ein- Zara em angegliederten Social TopShop Media Newsroom16. Ver- Promod linkungen bringen Traffic und mehr Nutzer auf das Mango eigene Angebot. Hallhuber COS NoaNoa Valentino Burberry sehr gut verlinkt YSL gut verlinkt Chanel keine Verlinkung 13 | © 2010 SMO14 GmbH & Co. KG | Tel. 07141 - 688 96 - 57 | www.SMO14.de
  14. 14. Individuelles Design Von Mode-Labels erwartet tet den User bei Burberry18 Auch im Web 2.0 gilt: der Kunde ein ausgefeil- klassisch britisches De- Wer nicht auffällt, geht unter. tes, ansprechendes Design, sign. Das Layout sendet das die Zielgruppe be- Markenbotschaften, wer dient. Während Topshop auf Anpassungen verzich- ein süßes, mädchenhaftes tet, verspielt Kredit bei Twitter-Profil17 hat, erwar- den potenziellen Kunden. Individuelle Seite auf Kein Facebook besonderes Design H&M Zara TopShop Promod Mango Individell Hallhuber gestaltetes COS Twitter-Profil NoaNoa Valentino Burberry Individuelles Design YSL teilweise indivduelles Design Chanel kein individuelles Design 14 | © 2010 SMO14 GmbH & Co. KG | Tel. 07141 - 688 96 - 57 | www.SMO14.de
  15. 15. Angebote Ab und zu einen Text auf der Pinnwand zu posten, ist noch keine Inhalte-Strategie Die Nutzer erwarten Multi- media und Sonderaktio- nen wie Verkaufsangebote Videos Fotos Angebote Anzeigen Tipps nur Pinnwand und Charity-Veranstaltun- gen. Gerade Fotos werden H&M von Facebook-Nutzern Zara geschätzt, sie erhalten im TopShop Vergleich deutlich mehr Promod Kommentare als reine Text- beiträge. Das Label Man- Mango* go geht noch einen Schritt Hallhuber weiter und überträgt seine COS Fashion-Shows live auf NoaNoa Facebook. Valentino Burberry Videos, Fotos und mehr YSL Fotos und mehr Chanel Pinnwand, keine Reiter * Zeitweise Live-Streaming 15 | © 2010 SMO14 GmbH & Co. KG | Tel. 07141 - 688 96 - 57 | www.SMO14.de
  16. 16. Kundenbindung Das muss nicht unbedingt Social Media kann eine geeignete Möglichkeit sein, mit hohem Aufwand ver- aus Kunden echte Fans zu machen bunden sein. So lassen sich ohnehin geplante Veran- Reiter „Your H&M“19 | Links staltungen zusätzlich über zur Kundeninformationen Facebook und Twitter pro- moten. Beispielhaft macht H&M das Topshop: Aktionen wie Lädt zu Veranstaltungen Zara das Late Night Shopping ein (Store-Eröffnungen, etc) TopShop für Schüler mit 20 Prozent Promod Rabatt auf alle Produkte Lädt zu individuellen Veranstaltungen ein („To UK Students with Love „To UK students with love from topshop 20“ Mango from Topshop“) 20 können Hallhuber ein Label um einiges be- Fragt Kunden nach COS liebter machen. Zudem ihrer Meinung | Lädt NoaNoa fühlen sich die Schüler als zu Fashion-Shows ein Kunden von Topshop be- Valentino sonders wertgeschätzt. Fashion Shows live Burberry Gleichzeitig erreicht Top- auf Facebook YSL shop, dass Kunden sich Chanel am Folgetag auf Facebook oder Twitter über die Shopping-Nacht unterhal- Aktionen: Fashion & sehr gute Kundenbindung ten und damit zu Marken- Friends Breakfast 21 im gute Kundenbindung botschaftern werden. Hallhuber Store keine Kundenbindung 16 | © 2010 SMO14 GmbH & Co. KG | Tel. 07141 - 688 96 - 57 | www.SMO14.de
  17. 17. Die Auswertung Wie haben die Mode-Labels der drei Genres bei der Zahlen, Fakten Präsenz-Analyse abgeschnitten? und Profile Im Folgenden finden Sie noch einige konkrete Nutzer- dass die Labels aus dem niedrigen Genre sich am und Follower-Zahlen zu den Auftritten der Mode-Labels stärksten im Social Web engagieren. Mehr über die in den sozialen Netzwerken. Generell lässt sich sagen, Gründe erfahren Sie in der anschließenden Analyse. gut präsent im Ansatz präsent kaum präsent Promod H&M Topshop COS YSL Zara Mango Hallhuber NoaNoa Valentino Chanel Burberry 17 | © 2010 SMO14 GmbH & Co. KG | Tel. 07141 - 688 96 - 57 | www.SMO14.de
  18. 18. Niedriges Genre H&M ter, verschiedenen Blogs und lookbook.nu25 aggre- giert werden. H&M bindet H&M: Vorreiter im Social Web H&M entfaltet die um- seine Kunden mit ein. fassendsten Social-Media- Aktivitäten aller von uns untersuchten Labels. Und das mit Erfolg, zumindest Zara was die Fanzahlen betrifft. Die Facebook-Präsenz 26 Die Facebook-Seite22 ge- von Zara ist vorbildlich und gut präsent fällt über fünf Millionen Fans, hat von den bewerteten auf Twitter23 hatte H&M Labels: mit über 7 Millio- im Ansatz präsent zum Untersuchungszeit- nen Fans. Andere sozi- raum beachtliche 70,965 ale Medien werden aller- kaum präsent Follower und der hausei- dings nicht genutzt. Promod H&M Topshop Zara gene YouTube-Channel 24 zählte 8.101 Abonnenten. Auf der eigenen Home- page hat H&M einen Social Topshop Media Newsroom16 einge- richtet, auf dem die Aktivi- täten von Facebook, Twit- Topshop ist auf allen drei von uns getesteten Präsen- zen sehr aktiv. Die Face- Untersuchungszeitpunkt sehr beliebt. Besonders aktuell und schön gestaltet Promod book-Seite 27 verzeichnet ist das Twitter-Profil29. Promod ist derzeit nur etwa 25 Einträge pro Tag, auf Facebook30 aktiv und der YouTube-Channel 28 ist zählt auf der deutschen mit 2.538 Abonnenten zum Fanseite etwa 7.000 Fans. 18 | © 2010 SMO14 GmbH & Co. KG | Tel. 07141 - 688 96 - 57 | www.SMO14.de
  19. 19. Mittleres Genre Mango Tube-Channel 32. Fashion Shows werden live auf Facebook übertragen, und Große Unterschiede, Vorteil für Mango Mango hat auf Facebook31 auf der Webseite wurde über eine Million Fans und befüllt dazu einen You- ein Blog33 integriert, auf dem Mode-News erscheinen. Hallhuber keinen, lediglich ein You- Tube-Channel 36 mit weni- gen Videos findet sich. Die Facebook-Seite34 von Hallhuber zählt momentan etwa 1.000 Fans. Weitere Social-Media-Aktivitäten Noa Noa gut präsent waren nicht zu finden. Noa Noa pflegt keine sozi- alen Netzwerke. Dabei im Ansatz präsent kaum präsent COS haben laut einer Statistik des Facebook-Experten Thomas Hutter37 Dänemark Die Social-Media-Aktivi- und Schweden mit die täten von COS sind nicht höchsten Facebook-Benut- sehr ausgeprägt, vor al- zer-Raten. Dänemark lag lem im Vergleich zu denen im Dezember 2009 bei von H&M. Die Facebook- 39,9%, Schweden bei 34%. Seite 35 wird nicht betreut, COS Mango Hallhuber NoaNoa Twitter-Account gibt es 19 | © 2010 SMO14 GmbH & Co. KG | Tel. 07141 - 688 96 - 57 | www.SMO14.de
  20. 20. Gehobenes Genre Valentino Bei den Luxus-Marken gibt es noch reichlich Potenzial Verglichen mit der hohen Markenbekanntheit des Yves Saint- Labels und der Größe des Unternehmens fallen die Social-Media-Aktivitäten Laurent von Valentino sehr kümmer- YSL ist nur auf Facebook42 lich aus. Es gibt nur eine aktiv. Dort hat das Label Facebook-Seite 38, die im- zwar über 400.000 Fans, merhin 35.000 Fans zählt. aber Seite und Inhalte gut präsent erscheinen noch ausbau- Burberry fähig. im Ansatz präsent Burberry bespielt alle So- cial-Media-Kanäle 39, die Chanel kaum präsent Präsenzen sind schön ge- Chanel nutzt Facebook43 staltet und haben verglei- und Twitter44 und hat dort chsweise viele Fans40 bzw. viele Fans und Follower. Follower41. Die Seiten sind individuell YSL Valentino Chanel Burberry gestaltet und werden re- gelmäßig mit Inhalten ver- sorgt. 20 | © 2010 SMO14 GmbH & Co. KG | Tel. 07141 - 688 96 - 57 | www.SMO14.de
  21. 21. Ergebnisse & Analyse Es geht um die Zukunft: Die Mode-Labels sollten verstärkt Präsenz in sozialen Netzwerken zeigen Social Media - Kein einen die wachsende Bedeutung von Social Media, zum anderen die Bedeutung von Markenfans für die Mode- Thema für Top-Labels? Labels. Sie leben auch vom Image, vom Hype, von der Bewunderung. Eine pauschale Feststellung zu Beginn: Je höher die Im Folgenden legen wir dar, welche Zielgruppen die La- Qualität der Mode-Labels desto schlechter die Social- bels erreichen (wollen), welche Bedeutung demographi- Media-Präsenz. Das könnte an der Käuferschicht liegen. sche Daten wie das Haushaltseinkommen für die Social- Aus unserer Sicht konzipieren die Labels ihre Aktivitäten Media-Strategie haben – und warum der Schlüssel zum auf Basis der aktuellen Zielgruppe. Ein verständlicher Erfolg auch für Modemarken künftig im Web 2.0 zu finden Ansatz, der allerdings zwei Dinge außer Acht lässt: Zum sein wird. 21 | © 2010 SMO14 GmbH & Co. KG | Tel. 07141 - 688 96 - 57 | www.SMO14.de
  22. 22. Social-Media-Nutzer: Falsche Zielgruppe? Generell machen die Top Labels ihre Social-Media-Aktivi- täten immer abhängig von der Zielgruppe. Die aktivsten Social-Media-Nutzer sind junge Menschen45 und damit hauptsächlich Schüler, Studenten und Berufseinsteiger mit begrenztem Budget. Das ist die Zielgruppe der Labels, die sich im unteren bis mittleren Genre bewegen. Die Zielgruppe der hochwertigen Luxus-Labels sind besser verdienende Leute, die meist auch älteren Generationen angehören. 11% 13-17 Jahre 29% 18-24 Jahre 37% 25-34 Jahre 16% 35-44 Jahre 6% 45-54 Jahre 3% 55 Jahre 22 | © 2010 SMO14 GmbH & Co. KG | Tel. 07141 - 688 96 - 57 | www.SMO14.de
  23. 23. Betrachten wir die Facebook-Nutzung nach Haus- Netzwerk „Affluence.org“47, das nur schwerreiche Mitglie- haltseinkommen, bestätigt sich die Annahme: Je der akzeptiert. Zeit-Online-Redakteurin Tina Klopp for- niedriger das Einkommen, desto höher die Facebook- muliert es so: „Die gesellschaftliche Hackordnung, sie Aktivität. Gefunden haben wir diese Statistiken 46 auf funktioniert auch im Netz. Und die da oben wollen von der Seite des Facebook-Experten Thomas Hutter. Nur denen da unten bloß in Ruhe gelassen werden.“48 Den England hebt sich ab durch wohlhabende Facebook- gesamten Artikel finden Sie auf ZEIT.de. Laut Florida- User: 20% der Nutzer verdienen über 50.000 Pfund pro sunmagazine.com49 ist Affluence.org das Facebook für Jahr. Gleichzeitig wächst die Beliebtheit der sogenann- Super-Reiche. Und damit vielleicht auch eine potenzi- ten „Gated Communities“. Bekanntestes Beispiel ist das elle Plattform für Luxus-Labels. 0 - 18.000€ 25 % 0 - 18.000€ 52 % 18.001 - 27.000€ 9% 18.001 - 27.000€ 16 % 27.001 - 36.000€ 8% 27.001 - 36.000€ 16 % 36.000 - 54.000 € 6% 36.000 - 54.000 € 11 % 54.000 - 72.000 € 32 % 54.000 - 72.000 € 2% 72.000 und mehr € 20 % 72.000 und mehr € 3% Facebook Nutzersegmentierung nach Haushaltseinkommen United Kingdoem Facebook Nutzersegmentierung nach Haushaltseinkommen Italien 0 - 18.000€ 38 % 0 - 18.000€ 38 % 18.001 - 27.000€ 18 % 18.001 - 27.000€ 18 % 27.001 - 36.000€ 9% 27.001 - 36.000€ 9% 36.000 - 54.000 € 24 % 36.000 - 54.000 € 24 % 54.000 - 72.000 € 7% 54.000 - 72.000 € 7% 72.000 und mehr € 5% 72.000 und mehr € 5% Facebook Nutzersegmentierung nach Haushaltseinkommen Deutschland Facebook Nutzersegmentierung nach Haushaltseinkommen Spanien 23 | © 2010 SMO14 GmbH & Co. KG | Tel. 07141 - 688 96 - 57 | www.SMO14.de
  24. 24. Blogger als Trendsetter Die Frage, ob Facebook Mode macht, lässt sich mo- mentan nicht sicher beantworten. Labels wie H&M, die der Modebranche sich intensiv mit ihren Kunden austauschen, erfahren dort sicher auch, was ankommt und was schon wieder out ist. Modetrends werden im Internet aber eher auf Was neuerdings in der Modebranche passiert, ist eine Art Blogs sichtbar. Dennoch liefern Aktivitäten in den Soci- Machtverschiebung. Bisher hatten die Modemagazine die al-Media-Kanälen den Labels wichtige Erkenntnisse alleinige Macht darüber, was beim Kunden ankommt und über ihre Zielgruppen. Außerdem erhöhen sie die Mar- was nicht. Allen voran natürlich Anna Wintour, Chefredak- kenbindung und sorgen für ein besseres Image der teurin der US-(Ausgabe der) Vogue50. Jetzt haben Blogger Hersteller. Gerade ein Label wie H&M, das in der Ver- die Möglichkeit, direkt von den Shows ohne Zeitverzöge- gangenheit unter anderem wegen seiner Produktions- rung ihre Bewertungen abzugeben. methoden hart angegangen wurde, erscheint auf Face- book wie eine sympathische Trend-Company. Viele Designer haben bereits reagiert und überhäufen die Mode-Blogger mit Werbegeschenken. Sie bekommen so- Mit Aktionen wie einer von Lanvin-Luxus-Unikaten 52 zu- gar das Privileg, bei den großen Shows in der ersten Reihe gunsten von UNICEF oder Rabatt-Möglichkeiten für zu sitzen. Ganz zum Ärger der Magazine51. Aber was So- Social-Media-Nutzer sorgt H&M zusätzlich für Aufmerk- cial Media kann, ist die direkte Interaktion mit dem Kunden. samkeit und Sympathie. Noch mehr tragen zu Letzter- Die Designer bzw. Labels haben die Möglichkeit, ihre Kun- em aber sicher die Fotos bei, die Kunden auf die Fan- den selbst direkt anzuschreiben. Sie selbst zu fragen, was seite stellen. Das Modelabel wird zur Plattform zur sie davon halten, anstatt ihnen eine vorgefertigte Meinung Selbstdarstellung – und macht die Kunden zu Marken- zu liefern. Und genau darin liegt das Portenzial. botschaftern. 24 | © 2010 SMO14 GmbH & Co. KG | Tel. 07141 - 688 96 - 57 | www.SMO14.de
  25. 25. Fazit Social Media ist der Schlüssel zum Erfolg auf Gebie- ten wie Markenführung und Kundenkommunikation Abverkauf steht nicht im Mittelpunkt Luxus-Labels haben sicher keine Chance, den direkten die Design-Schmiede – und am Ende Beispiele für weg- Abverkauf über Facebook zu fördern. Auch Labels wie weisendes Design. Am Ende spart er nicht nur für eine H&M nutzen die Social-Media-Plattform nicht ausschließ- Tasche, sondern dafür, sein Image mit dem der Luxus- lich zum Verkauf. Der Schlüssel zum Erfolg liegt vielmehr Marke aufzupolieren. in einer Steigerung von Markenbekanntheit und der Ver- mittlung eines positiven Image. Ein anderes Thema, das unterschätzt wird: Angehende Modeschöpfer informieren sich im Social Web über po- Dabei muss langfristig gedacht werden. Viele Mitglieder tenzielle Arbeitgeber. Wer dort einen angestaubten Auf- der Generation Facebook gehören irgendwann zur Grup- tritt hinlegt, muss möglicherweise mit ansehen, wie viel pe der wohlhabenden Konsumenten. Der Schlüssel zum versprechende Talente zur Konkurrenz gehen. Erfolg liegt darin, die Nutzer jetzt zu Marken-Fans zu machen – auch wenn sich kaum einer die Produkte der Markenpräsenz, Kundenkommunikation, Recruiting: Für Luxus-Labels leisten kann. Mode-Labels gibt es jede Menge Gründe, im Web 2.0 aktiv zu sein – und für die Auftritte auf Facebook & Co. Besucht ein mode-begeisterter junger Mensch die Cha- auch Ressourcen zur Verfügung zu stellen. Eine Präsenz nel-Fanseite auf Facebook, erwartet er keinen Aktions- im Web 2.0 wird in Zukunft – ganz unabhängig von Ziel- preis, sondern Inspiration. Anders gesagt: tiefe Einblicke gruppe und Genre - für den Erfolg eines Unternehmens in die Markenwelt, in die Entstehung der Produkte, in unerlässlich sein. 25 | © 2010 SMO14 GmbH & Co. KG | Tel. 07141 - 688 96 - 57 | www.SMO14.de
  26. 26. stützung des Supports ein- Uwe Baltner setzen und die Suche nach Geschäftsführer Fachkräften auf Business- SMO 14 GmbH & Co. KG Netzwerke ausdehnen. Am Schorndorfer Straße 42 Anfang von Maßnahmen 71638 Ludwigsburg im Social Web sollte dabei denen Unternehmen eine immer eine Bestandsauf- hohe Sichtbarkeit erreichen Tel.: 07141/68896-57 Fragen? nahme stehen. Welche Suchtreffer gibt es und Reputation aufbauen können. Und das Öffnen von Rückkanälen, um Sta- Fax: 07141/68896-59 Mail: u.baltner@smo14.de Sehr geehrte zu meinem Unternehmen? keholder anzusprechen Web: Damen und Herren, Wie und von wem wird und die Chancen eines Dia- www.smo14.de über meine Marke gespro- logs im Netz zu nutzen. www.facebook.com/SMO14Live die Entwicklung des Inter- chen? Solche Fragen zu www.twitter.com/SMO14_Live net zum Dialog-Medium beantworten, bildet für die Wollen Sie mehr darüber bietet Unternehmen enor- SMO14 GmbH & CO. KG wissen, wie Sie im Netz me Chancen in allen Be- den Beginn einer Online- zukünftig erfolgreich sein reiche. Sie können im Netz Strategie, bei der die Mar- können? Wir freuen uns Markenfans an sich bin- kenführung ins Netz ver- auf ein Gespräch mit Ihnen. den, die Nutzer zur Unter- längert wird. Aus unserer Sicht sind dafür zwei Dinge Viel Erfolg für Ihr Business, entscheidend: hochwerti- ge, einmalige Inhalte, mit das SMO14-Team 26 | © 2010 SMO14 GmbH & Co. KG | Tel. 07141 - 688 96 - 57 | www.SMO14.de
  27. 27. Impressum Die Franziska Merklein, 19, ist gelernte Modedesignerin Autoren und Schneidergesellin. Sie wird ab März 2011 Medi- enwirtschaft und Journalis- Uwe Baltner, 46, hat sich mus in Wilhelmshaven stu- nach neun Jahren Online- dieren und arbeitet derzeit Journalismus in führender im Social-Media-Team von Position selbstständig ge- SMO14. macht und ist Geschäfts- führer der SMO14 GmbH & Co. KG in Ludwigsburg, Die einer Agentur für Content & Kommunikation, die Un- ternehmen auf dem Weg Gestaltung ins Social Web berät. Elisabeth Jurke, 25, ist Studentin an der Hoch- schule für Gestaltung im Schwäbisch Gmünd im Bereich Kommunikations- gesaltung und arbeitet als Grafikerin in der Agen- tur Gerhard Baumann & Co. KG, Ludwigsburg. 27 | © 2010 SMO14 GmbH & Co. KG | Tel. 07141 - 688 96 - 57 | www.SMO14.de
  28. 28. Empfehlenswerte Mode-Blogs Kleidung, Design und Accessoires - eine aktuelle Auswahl aus dem Fashion-Web Die Top 15 http://www.lesmads.de/ http://www.theblondesalad.com/ Mode-Blogs http://stylischer.com/ http://seaofshoes.typepad.com/ http://stilinberlin.blogspot.com/ Quelle: Glamour Schweden http://www.millemusings.blogspot.com http://blog.styleranking.de/fashionblogs/ die-15-weltbesten-modeblogs/ http://jakandjil.com/blog/ http://facehunter.blogspot.com/ Weitere Blogs http://www.thesartorialist.blogspot.com/ http://www.modeblog.de/ http://stylekingdom.com/ http://www.allet-ohne-schminke.blog.de http://www.beesandballons.blogspot.com http://www.bohememusings.blogspot.com http://www.repeatoire.blogspot.com 5-Sterne-Blogs http://www.windcriesamy.blogspot.com http://www.anmutig.blogspot.com http://www.iloveponysmag.com http://www.krawatte.net/ 28 | © 2010 SMO14 GmbH & Co. KG | Tel. 07141 - 688 96 - 57 | www.SMO14.de
  29. 29. Links & Quellenangaben 1| http://www.hm.com/de 21 | http://www.facebook.com/ 34 | http://www.facebook.com/ haushalteinkommen-der-fa- 2| http://www.zara.com hallhuberfashion#!/eventphp hallhuberfashion?v=wall cebook-nutzer-nach-lander/ 3| http://www.topshop.com ?eid=158226447551806& 35 | http://www.facebook.com/search. http://www.thomashutter. 4| http://www.promod.de/ index=1 php?q=cos&init=quick&tas=0. com/index.php/2010/07/ 5| http://www.mango.com 22 | http://www.facebook.com/hm 584795168149134&ref=ts#!/pa facebook-durchschnittliches- 6| http://www.hallhuber.de/ 23 | http://twitter.com/hm ges/COS/176731167857 haushalteinkommen-der-fa- 7| http://www.cosstores.com 24 | http://www.youtube.com/user 36 | http://www.youtube.com/user/ cebook-nutzer-nach-lander/ 8| http://www.noa-noa.dk/main. /hennesandmauritz cosstores 47 | http://www.affluence.org/ aspx?language=en 25 | http://lookbook.nu/#more 37 | http://www.thomashutter.com login.php 9| http://www.valentino.com/en/ 26 | http://www.facebook.com 38 | http://www.facebook.com/pages/ 48 | http://www.zeit.de/digital/inter 10 | http://www.burberry.de/ /Zara Valentino/58149758695 net/2010-02/soziale-netz 11 | http://www.ysl.com/ 27 | http://www.facebook.com/ 39 | http://www.youtube.com/user/ werke-elite-facebook?page=1 12 | http://www.chanel.com/ Topshop?ref=ts burberry?blend=2&ob=4 49 | http://www.floridasunmagazine. 13 | http://www.facebook.com/ 28 | http://www.youtube.com/user/ 40 | http://www.facebook.com/ com/artikel/lifestyle/15/afflu- 14 | http://twitter.com/ TopshopPodcasts burberry enceorg-ist-palm-harbors- 15 | http://youtube.com 29 | https://twitter.com/Topshop_ 41 | http://twitter.com/burberry# facebook-fuer-super-reiche/ 16 | http://www.hm.com/de/social tweets# 42 | http://www.facebook.com/ysl lifestyle/kommentar/zeige- mediaroom__socialMedia 30 | http://de-de.facebook.com/ 43 | http://www.facebook.com/chanel kommentar/eintrag/print.html Room.nhtml pages/PROMOD-DE/102691 44 | http://twitter.com/#!/chanel 50 | http://www.vogue.de/ 17 | https://twitter.com/Topshop_ 636434413 authentic 51 | http://www.oe24.at/lifestyle/ tweets 31 | http://www.facebook.com/mango. 45 | http://facebookmarketing.de/ star-style/Vogue-Chefin-Anna- 18 | http://twitter.com/burberry com#!/mango.com? v=wall zahlen_fakten/userzahlen-in- Wintour-wettert-gegen- 19 | http://www.facebook.com/hm 32 | http://www.youtube.com/user/ deutschland Fashion-Blogger/818883 20 | http://www.facebook.com/ mangoFashion 46 | http://www.thomashutter. 52 | http://www.vogue.de/artic event.php?eid=1602660606 33 | http://keepthebeat.mango. com/index.php/2010/07/ les/mode/mode-news/lan- 57378&index=1 com/?page_id=14&lang=en facebook-durchschnittliches- vin/2010/11/18/24273 29 | © 2010 SMO14 GmbH & Co. KG | Tel. 07141 - 688 96 - 57 | www.SMO14.de

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