Orange Valley - 7 effectieve handvatten voor een effectief cxo proces

DATA DRIVEN DIGITAL MARKETING
Customer Experience
Optimisation
Mike van der Burgt & Bas van Dijk
18-06-2019

CXO Verdieping
Even voorstellen

Customer Experience Optimization
Van conversieratio naar klantreis
CRO
Conversion Rate
Optimisation
CXO
Customer Experience
Optimisation

Voordat je begint: succes deﬁniëren

Wat levert het optimaliseren van content mij op?

Succes deﬁniëren
Omzet
Winst
Kosten

Omzet is gemakkelijk te meten

Kosten zijn minder gemakkelijk beschikbaar

Omzet als KPI
Conversies
Gemiddelde
orderwaarde
Omzet
Winst
Kosten

Meer of minder omzet?
Omzet
Conversies
Gemiddelde
orderwaarde
-5% +3%

Succes deﬁniëren is altijd stap 1

Key takeaways
➜ Bepaal voordat je start wat een verbeterde klantreis voor jouw organisatie moet
betekenen
○ Hogere winst
○ Meer donaties
○ Minder retouren
➜ Zorg dat je KPI’s meetbaar zijn.

Structureel CXO proces
Pijnpunten
bepalen
Hypotheses Impact vergroten Development
Ideeën
Bug backlog Test Roadmap Test Analyse
Heatmaps
User recordings
Web analytics
Surveys
Klantenservice
Expert review
Usability lab
Development Testing
Ontwikkeling
Design
Groei!
A B A B

Onderzoek
Het verzamelen van kwantitatieve en kwalitatieve data
Analyse & Roadmap
Bepalen data gedreven pijnpunten en opzetten teststrategie
Testen & valideren
Design, ontwikkeling en de daadwerkelijk test
Rapportage & Resultaat
Analyse van de test en bepaling van de vervolgstap
De 4 fases
Onderzoek
Analyse &
Roadmap
Testen &
Valideren
Rapportage
& Resultaat
01
02
03
04

It’s all about the research
#1: Kwantitatief
Achterhalen van afwijkend gedrag (wat)
#2: Kwalitatief:
Achterhalen beweegredenen (waarom)
Web Analytics
Form Analytics
A/B testing
Heatmaps
Session recordings
User testing
Biometrics, interviews &
user testing
On-site surveys

Klantreis voor laptops

Hoge drop-off in de checkout
Stap 1
Alle Laptops
69.000
sessies
Stap 2
Laptop PDP’s
47.610
sessies
Stap 3
Checkout
28.566
Sessies
Transacties
1428
-31% -40% -95%

Waarom haken bezoekers af?

On-Site Surveys
Exit Survey -Vraagstelling
Is er iets dat u
tegenhoudt om
verder te gaan?
Nee hoor, ik kan
gewoon verder
Open veld
Ja, namelijk
Bedankt voor uw
bijdrage. We
gebruiken uw mening
om de website te
verbeteren.

On-Site Surveys
Exit Survey - Inzichten
“Ik mis informatie
over garantie”
“Mijn kortingscode
werkt niet”
“Mijn laptop werd
opeens €30,- duurder”
“De levering was niet
gratis”

Onderzoekstools
➜ Kwantitatief:
・ Google Analytics
・ Hotjar
・ Adobe Analytics
➜ Kwalitatief
・ OrangeValley Usability Lab
・ Usabilla
・ Informizely

Key takeaways
➜ Goed onderzoek versnelt je CXO proces
○ Helpt je bij het bepalen van prioriteiten
○ Verhoogt de kans op succesvolle hypotheses
➜ Combineer kwantitatief en kwalitatief onderzoek voor een optimaal resultaat
○ Antwoord op de “wat” vraag
○ Maar ook antwoord op de “waarom” vraag

Wat doen we als eerste?

PIE model

A/B testing
Roadmap op basis van prioritering

Zo weet je dat de aanpassing daadwerkelijk voor verandering zorgt!
Maar 1 verschil tussen de groepenExterne factoren gelijk Verschillen in KPI’s analyseren
Weer
Actie Campagne
Adwords campagne
Propositie verandering
Groep #1
Groep #2 Aanpassing
Conversie
Conversie
Wat is het verschil
in effect?

Bescherming voor verkeerde keuzes die omzet kosten
Data gedreven of
commercieel
inzicht
Idee
Test #1
Test #2
A B
A B Live!
Geen onnodig
verlies

➜ Hoeveel tests wil je doen?
➜ Welke tool past het best bij de techniek van
je website?
➜ Welke technische competenties zijn er
aanwezig?
➜ Welk budget is er beschikbaar voor tooling?
Welke A/B test tool gebruik je?

+ Gratis
+ Gemakkelijk instappen
+ Geen integratie nodig met Analytics - praat heen en
terug
− Geen multi-page editor
− Testen kunnen niet gepauzeerd worden.
− Geen support (behalve als je betaalt)
Overzicht per Tool

+ Betaald, maar veel goedkoper dan Optimizely/Sitespect
+ Connected CRO Platform (kun je bijvoorbeeld heatmaps
of surveys gemakkelijk meesturen met condities).
- Geen multi-page editor
- Support aanwezig, maar beperkt.
- Weinig documentatie → expertise nodig voor
geavanceerdere tests.
Overzicht per Tool

+ Zowel Client als Server side (snellere laadtijd, geen
ﬂickering).
+ Multi-page editor
+ Veel goede functionaliteiten (Javascript API)
+ Zeer uitgebreide documentatie
+ Goede support
- Is duur
Overzicht per Tool

+ Kan zowel client- als serverside
+ Search- and replace op HTML
+ Multi page editor
+ Goede support
- Is duur
- Technische georiënteerde interface
Overzicht per Tool

Key takeaways
➜ Stem je testing tool af op de wensen en capaciteiten van je organisatie

Customer Experience Optimisation
Validiteit vs. Betrouwbaarheid

Wat wil je meten (e-commerce)?

Meer winst per user

Wat is winst?
Omzet
Conversies
Gemiddelde
orderwaarde
Conversieratio Visits
Winst
Kosten

Indicatoren voor conversieratio?
➜ Add-to-cart rate
➜ Click-through rate
➜ Bounce rate
➜ Number of pages per sessions
➜ Time on page

“Hoe dichter je bij je hoofd-KPI test, hoe meer valide je test is”

Wat wil je meten (non-proﬁt)?

Zorg voor een grote sample size
N ≠ 1

➜ Hypothese is bevestigd - 80% bayesiaanse kans
➜ 1 business cycle- voorkomt tijdseffecten
➜ Tenminste 2 weken stabiel - zodat je niet te maken
hebt met uitschieters
➜ Minimaal 100 conversies - om er zeker van te zijn dat je
steekproef groot genoeg is.
Wanneer heb je een “winnaar”?

Key takeaways
➜ Zorg voor valide én betrouwbare testresultaten

Micro Event Biometrisch Usability Onderzoek
Iedere onderzoeksmethode heeft zijn eigen doel
Wat / waar?
vs
Waarom?
Heatmaps
User recordings
Web Analytics
Surveys
Klantenservice
Expert Review
Usability Onderzoek

Micro Event Biometrisch Usability Onderzoek
Usability Onderzoek uniek in zijn soort
Heatmaps
User recordings
Web Analytics
Expert Review
Wat /
waar?
Surveys
Klantenservice
Waarom?
bewust
Usability Onderzoek
Waarom?
onbewust

Stel je de data de juiste vragen?

➜ Kwantitatieve onderzoeksmethodes voorzien in de wat vraag van
bezoekersgedrag.
Wat doet een bezoeker op pagina X?
➜ Usability testing voor de waarom vraag achter gedrag.
Waarom klikt een bezoeker op de Call-To-Action op pagina X?
Met usability testing vul je deze blindspot in je data.
Je analyseert en optimaliseert het gedrag van je bezoekers op
kwantitatieve wijze, en de onderliggende oorzaken en drijfveren achter dit
gedrag middels het usability lab.
Biometrisch usability onderzoek
Waarom biometrisch usability onderzoek?

➜ Kwantitatieve Biometrie om (on)bewuste pijnpunten bloot te
leggen.
➜ Kwalitatieve inzichten door in-the-moment feedback en een
interview na aﬂoop
De optimale mix van kwantitatieve en kwalitatieve data binnen een
onderzoek.
Onderzoeksmethode
Eye tracking
Facial expressions
Skin response
Think aloud

Eye tracking
Kijk richting
Waar kijkt een bezoeker naar?
Heatmaps
Wat valt er op? En wat niet?
Kijk patronen
Waar kijkt de bezoeker als eerst naar?
En hoe lang?

Facial expressions
Joy Contempt Surprise Sadness Disgust Anger Fear

Vergelijk CX over pagina’s heen

Stress-niveaus op twee verschillende manieren.
➜ Skin-conductance (GSR)
➜ Hartslag
Skin response

Respondenten praten hardop mee over wat hen bezighoudt.
Dit is een sterke bron van input voor komende testen.
We krijgen hiermee inzicht in waar bezoekers bewust aan
denken op de website:
➜ Wat zijn pijnpunten?
➜ Wat hadden zij anders verwacht op de pagina?
➜ Hoe zien zij de pagina liever voor zich?
Think Aloud

Optimaliseer naar een naadloze customer experience

Kwantitatieve naast Kwalitatieve
validatie

Vergelijk CX over onderzoeken heen
Onderzoek
Q1
Onderzoek
Q2

➜ Datagedreven test ideeën worden direct doorgezet
naar de CXO workﬂow en roadmap.
➜ Eens in het kwartaal usability onderzoek, houdt de
kleine onderzoekscirkel draaiende.
➜ Zo meet je de bijdrage van individuele A/B testen
aan Customer Experience.
➜ En daarnaast vul je keer op keer de backlog aan.
Continue CXO proces
3
maanden
1 maand

Van inzicht naar optimalisatie
Eye tracking
Facial expressions
Skin response
Task recording
Interview
Think aloud
Aanvullen backlog met
data-driven inzichten
Emotie-dashboard om
pijnpunten te prioriteren
Valideren van je A/B-tests
op basis van Customer
Experience

Key takeaways
➜ Onderzoek:
a. Goed onderzoek versnelt je CXO proces
b. Combineer kwantitatief met kwalitatief onderzoek
c. Inzichten vanuit Biometrisch Usability Lab geven een extra dimensie
➜ Analyse en Roadmap:
a. Prioriteer voor een zo groot mogelijke impact
➜ Testen en Valideren:
a. Investeer in de juiste tooling
➜ Rapportage en resultaat
a. Zorg voor valide betrouwbare testresultaten
b. Valideer je optimalisaties periodiek met User Experience data

Orange Valley - 7 effectieve handvatten voor een effectief cxo proces

Orange Valley - 7 effectieve handvatten voor een effectief cxo proces

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Similar to Orange Valley - 7 effectieve handvatten voor een effectief cxo proces

Similar to Orange Valley - 7 effectieve handvatten voor een effectief cxo proces (20)

More from BBP

More from BBP (20)

Orange Valley - 7 effectieve handvatten voor een effectief cxo proces