1. в стиле ОМ
Usability-тесты дизайн
развивающегося пространства
фриланс и аутсорсинг Design
thinking эмпатия дизайн
для веб управлять
информацией законы тенденций
полиграфический бизнес жизнь в
стиле ОМ Usability-тесты
дизайн развивающегося пространства
фриланс и аутсорсинг Design thinking
эмпатия
дизайн
Дизайн:
деньги на ветер

2. 2
... или Дизайн:
деньги из воздуха?
Вступительное слово 3
Мария Сташенко, Елена Ущекова
История История дизайн-менеджмента 4
Overview Сценарий твоей стратегии 6
Дэвид Нортон, перевод Веры Борисовой
Метод Usability-тесты: cомнительная инвестиция или деньги из воздуха? 10
Александр Павлович
Overview Отзыв студента о курсе «Дизайн-менеджмент» в Британской Высшей Школе Дизайна 13
Рустам Газиев
Проект Дизайн развивающего пространства для детей 14
Мария Сахоненко, Елена Ущекова
Содержаие
Проект Дизайн для глобального рынка: управление лицензированием потребительских товаров 18
Андрей Полосухин
Вопрос Дизайн как вид бизнеса 23
Сергей Смирнов
Студийный менеджмент Управлять информацией, чтобы управлять агентством 24
Олег Ткачев
Студийный менеджмент Дизайн индекс 26
Студийный менеджмент Design thinking подход для полиграфического бизнеса 27
Маргарита Иваненко
Про маркетинг Маркетинг в стиле ОМ 30
Кирилл Обух, Евгения Бутырина
Про маркетинг Веб-дизайн: дизайн для веб и его пользователей 33
Евгений Паршин
Вопрос Как не пустить деньги на ветер, отдавая работу на аутсоринг 36
Вероника Котышева
Тренды Жизнь по законам тенденций 38
Ольга Божко
Тренды Осознанность, эмпатия...или чему может научить дизайн 40
Екатерина Храмкова
По-взрослому Советы начинающим дизайн-менеджерам 42
Роман Воробьев
Авторы проекта
Продюсер Елена Ущекова Журнал отпечатан в компании «КомЛайн»
Главный редактор Мария Сташенко Коммерческий директор Маргарита Иваненко
Креативный директор Александр Павлович
Главный дизайнер Мария Исаева
Главный художник Светлана Черткова
Подбор фотографий Вероника Котышева
Перевод Анна Смушкова, Вера Борисова
Верстка и пре-пресс Надежда Радько

3. Об авторах:
Мария Сташенко, главный редактор проекта, куратор курса ДПО «Дизайн – менеджмент» Британской
Высшей Школы Дизайна, основатель «Organica design consultancy», автор методик по дизайн – аудиту и визу-
альным исследованиям в дизайне, член Design Management Institute.
Елена Ущекова, продюсер проекта, выпускница курса ДПО «Дизайн – менеджмент».
Г
арр Рейнолдс в своей кни- бы написать просто и коротко «Све- интересует сейчас, наверное, боль-
Вступительное слово
ге «Презентация Дзен» (Garr жая рыба», так как ясно каждому, что ше всего на свете. Как и герой индий-
Reynolds, Presentation Zen, Виджай ее здесь продает. ской притчи, мы решили обратиться
2008) приводит индийскую притчу, Наконец, и сосед Виджая пришел к нашей «семье», экспертам, кото-
рассказанную ему коллегой: к нему, чтобы поздравить с открыти- рые читали лекции и мастер-классы
ем магазина, и, между делом, сказал, на курсе дизайн-менеджмента. Чтобы
«Когда Виджай открыл свой мага- что рыба у него действительно све- они поделились с нами своим видени-
зин, он разместил над дверью вы- жая, поэтому странно, что на вывеске ем того, как можно и нужно управлять
веску «Мы продаем здесь свежую он пишет «Свежая рыба», как будто творческим процессом. И своим про-
рыбу». На открытие его пришел по- в этом можно усомниться. Лишний фессиональным слогом отразили
здравить отец и, оценивающе глядя раз подчеркивая слово «свежая», он темы, о которых пока мало говорят.
на вывеску, предложил убрать сло- только заставляет покупателей за-
во «Мы». Нехорошо, когда акцент думаться: «А действительно ли рыба В фанзине нет редактуры, как нет
сделан на продавце – «мы продаем», такая уж свежая»? Тогда Виджай ре- единой строгой линии повествова-
а не на покупателе. Лучше, если шил изменить вывеску на простую ния. Здесь каждый пишет о том, что
просто будет так: «Здесь продается надпись «РЫБА». считает своим вкладом в развитие
свежая рыба». Когда на следующий день Виджай «фанатской» дизайн - менеджерской
Брат Виджая также пришел наве- возвращался из города в свою лав- истории. Рядом с профессионалами
стить его, и, посмотрев на выве- ку, он обнаружил, что запах свежей слова – те, кто первый раз «вышел в
ску, предложил сделать текст на рыбы чувствуется далеко на улице, тираж». Рядом с методологическими
ней еще короче. «Понятно, - сказал когда и магазина с его вывеской вопросами – советы о том, как решить
брат, - что рыба продается «здесь». еще не видно. Тут он понял, что в вполне практические задачи.
А где же еще? Я думаю, это лишнее надписи «РЫБА» на его вывеске нет
слово, давай избавимся от него». никакой нужды». Судите строго - мы надеемся, что от-
Теперь новая вывеска гласила так: крытое обсуждение и коллективный
«Продается свежая рыба». Дизайн - менеджеры из Британки разум сделают нашу тему понятной и
Следующей в гости к Виджаю при- взяли на себя смелость сделать пе- прозрачной. Такой, что вывеска уже
шла его сестра, и сказала, что лучше чатное издание по теме, которая их не будет нам нужна.
3

4. История
4
Чикагский производственник Уолтер Папке (Walter Paepcke) организовал первую конференцию по вопро-
сам дизайна в г. Аспен, штат Колорадо. Аспеновская конференция подняла вопрос взаимодействия бизне-
са и дизайна, обсуждалась тема «Дизайн как функция менеджмента».
1951 год
Королевское общество Искусств (The Royal Society of Arts - RSA) на заседании представляет
термин «дизайн-менеджмент».
1965 год
RSA организует и проводит первую церемонию вручения наград
в области дизайн-менеджмента DesignManagement Awards.
Выходит в свет книга Майкла Фара (Michael Farr) о дизайн - менеджменте.
1966 год
Президент «IBM» Томас Уотсон младший (Thomas Watson Jr.) на лекции в Wharton Business School
утверждает, что «хороший дизайн – значит, хороший бизнес».
ИСТоРИЯ
Марк окли организует инициативный проект «Управляя дизайном» (Managing Design
Initiative by Mark Oakley).
1970 год
Королевское общество Искусств создает научный департамент исследований в области
дизайна.
1972 год
Публикация книги Виктора Папанека «Дизайн для реального мира» переворачивает
представление о дизайне как о коммерческом инструменте: «Дизайнер является ответ-
ДИЗАйН-
ственным перед обществом в большей степени, чем перед брифом Клиента».
1972 год
Кнут Юран (Knit Yran) представляет первое руководство по фирменному
стилю для Philips.
1973 год
основано некоммерческое партнерство по вопросам управления дизайном
Институт Управления Дизайном – Design Management Institute (DMI). органи-
зация была создана в рамках Массачусетского Колледжа Искусств в Бостоне.
1975 год
Питер Горб (Piter Gorb), экс-директор Центра управления дизайном Лон-
донской Бизнес Школы (London Business School), публикует книгу «Ди-
зайн и его применение в менеджменте».
1976 год
Прошла первая ежегодная Дизайн Конференция DMI.
Philips разрабатывает систему дизайн-менеджмента на пред-
1979 год
МеНеДжМеНТА
приятии, которая объединяет дизайн, производство и маркетинг
в одну структуру.
Британский Совет по Дизайну совместно с Министерством
Торговли и Промышленности спонсируют создание отчета с
1980-1991 год
рекомендациями для бизнеса по эффективному использо-
DESIGN MANAGEMENT VERSION 01.2010 RUS
ванию дизайна.
1984 год

5. Появился персональный компьютер Apple Mac, который сделал первый
интерфейс, ориентированный на понимание и интуицию пользователя.
В Великобритании основана Ассоциация Дизайна и Бизнеса (Design and
Business Association).
опубликован первый номер ежеквартального издания по дизайн -менедж-
менту Design Management Review (в рамках DMI).
Публикуются Design Management: a Handbook of Issues and Methods (ed. by
Mark Oakley) и Design Management: Papers From the London Business School
(ed. by Peter Gorb).
Публикация системы Британских стандартов по управлению дизайном в сфере
услуг British Standard BS 7000 Part 3: Guide to Managing Service Design.
опубликован стандарт в области управления дизайном в строительстве – BS 7000-
4:1996 Design management systems. Guide to managing design in construction.
DMI открывает первую европейскую конференцию по дизайн - менеджменту.
Появился стандарт управления дизайном на производственном предпри-
ятии BS 7000-Part 4: Guide to managing the design of manufactured products.
Британский Совет по Дизайну осуществляет программу поддержки развития
дизайна в малом и среднем бизнесе «Дизайн для Бизнеса» (Design for Business).
По инициативе новозеландского национального агентства экономического
развития стартовал проект Better by Design, направленный на развитие кон-
курентоспособности предприятий Новой Зеландии с помощью дизайна.
Сэр Джордж Кокс, председатель Британского Совета по Дизайну, организует общебританский исследова-
тельский проект по изучению роли творчества в бизнесе – Cox Review of Creativity in Business.
Президент Design Management Institute Эрл Пауэлл (Earl Powell) посетил Санкт-Петербургскую Государствен-
ную Художественно-Промышленную Академию им А.Л. Штиглица с выступлением о дизайн - менеджменте.
Проведено первое российское исследование «Роль дизайна в бизнесе: эффективный дизайн»
Начал работу российский сетевой ресурс по дизайн - менеджменту www.design-management.ru
открывается первая в России образовательная программа по
дизайн - менеджменту в Британской Высшей Школе Дизайна (Москва)
5
История
История

6. 6
СЦеНАРИй
ТВоей
СТРАТеГИИ
Сценарий потребительского опыта:
подумай, нарисуй и оцени весь комплекс взаимодействия.
Дэвид Нортон, рисунки Джеймса Кранефельда
Переводчик: Перевод: Вера Борисова
Вера Борисова
Род занятий: руково-
дитель региональной
студии дизайна
Overview
«Четвертый Рим».
Образование:
высшее - Франко-
Российский институт
делового администри-
рования; Государ-
ственный Университет
Управления, специ-
альность «Менед-
жмент организации»,
University of Jyvaskula,
Finland, специаль-
ность «международ-
ный менеджмент».
Хобби: футбол, плава-
ние, кулинария. Отдых
и увлечения: гео-
кешинг, эко-туризм,
кино, коллекциони-
рование фотографий
люков. Новые интере-
сы: Африка, эргоно-
мика. Новые профес-
сиональные интересы:
Дизайн-менеджмент.

7. Б
ольшинство дизайнеров думают в рамках своего ровы и почему-то не применяется при разработке про-
собственного опыта. дукта в компании. Методы, используемые дизайнерами,
выглядят более относящимися к материальной состав-
Как только начинается разработка новых продуктов – ляющей новинки, а не к стратегии. Стратегия должна
каждый становится дизайнером. И каждый начинает быть целостной, чтобы дать вам возможность преуспеть
думать о том, как потребитель будет взаимодейство- в ваших начинаниях и стать полезной для клиента. Веро-
вать с этим продуктом. Или лучше сказать, каждый ду- ятно, самая важная часть бренд — платформы как ин-
мает о части этого взаимодействия. струмента, помогающего компании бороться за своих
покупателей — ее возможность в нескольких словах или
Представления проектировщика об кратких фразах раскрывать суть деятельности компании,
и ее взаимосвязь с желаниями потребителя. И делать это
опыте потребителя берут свое начало каждый раз, когда бренд соприкасается с человеком.
в его собственном опыте, на основе Бренд-стратегия чрезвычайно важна в передаче смысла
которого разработчик обдумывает, потребительского опыта, но она не очень эффективна в
создает и оценивает эффективность объяснении того, как изобразить это взаимодействие.
продукта. Сценарий потребительского опыта — очень простой
инструмент, позволяющий правильно мыслить
Это — правда. Сколько раз вы с таким сталкивались?
Бизнес — консультанты появляются с устремленными Люди шаг за шагом взаимодействуют с продуктом. есть
в будущее расчетами, у бухгалтерии наготове таблицы, «знакомство», «второй опыт» общения и т.д. Большинство
креативная команда витает в облаках рекламных об- компаний сегодня осознают, что существуют ключевые
разов, а дизайнер уже набросал прототип. Каждый из моменты, которым стоит уделять внимание, чтобы при-
них думает, что вот его-то представление как раз от- влечь и удержать покупателя. Рассмотрение того, что вы
ражает самые важные аспекты представления самого создаете, в формате серии ключевых сцен — стратеги-
клиента. ческих возможностей, которые нужно правильно исполь-
зовать — позволяет ликвидировать пробел между стра-
Сколько же времени и сил тратится на обсуждение логичных тегией бренда и потребительским опытом.
и конкретных проявлений этого представления, без целост-
ного, отталкивающегося от действительных потребностей Когда люди, ответственные за стратегию продвижения но-
клиента описания того, что же на самом деле компания вого бренда или развитие продукта, собираются вместе,
Overview
собирается создать. Можно долго пенять на сумятицу чтобы определить желаемые точки его соприкосновения
и расходы, связанные с тем, что каждый играет свою с потребителем , и набрасывают серию эскизов, наглядно
собственную роль. однако, стоит также задуматься и об представляющих впечатления от этого взаимодействия,
эффективности использования привычных методов. они начинают думать по-другому о своих торговых пред-
К сожалению, компании редко используют приемы, по- ложениях. Вместо прототипа, набора свойств или следо-
могающие описать всесторонний опыт потребления. вания ценностям — стандартных драйверов дискуссий,
они думают о том, какой опыт общения получает клиент.
Покупатели воспринимают опыт комплексно. Компаниям
надо этому учиться. Я заметил, что иллюстрирование потребления в страте-
гических сценариях требует грамотного руководства, на-
Любой продукт потребители правляющего организацию к выработке единого решения.
воспринимают в целом. Им может
нравиться технология, но не нравится Проговаривание того, как
служба поддержки. Им может потенциальный клиент сталкивается с
приглянуться еда, но обстановка продуктом, моментально обнаруживает
навеет скуку. Их может привлечь возможности для совершенствования
упаковка, но отторгнуть рекламная продаж или маркетинговых планов.
кампания. Им может нравиться Легче понять дизайн-критерии
комната, но разочаровывать служба продукта, когда они раскрыты в
уборки. формате сценария и иллюстрирующих
его эскизов.
Потребители взаимодействуют с товарами и услугами че- Задача руководителя проекта — объединить всех и вся
рез последовательность событий или ключевых этапов, а вокруг общего видения взаимодействия продукта и кли-
не через параметры, функционал или послания. ента. Когда у вас есть общее видение, эскизы становятся
Дизайн-мышление обычно имеет статус священной ко- стратегическим документом — средством фиксации при-
7

8. 8
обретаемых покупателем благ, которых вы надеетесь до- Покупатели сразу скажут, решаются их задачи или нет.
стичь. Ваши предложения приобретают больший смысл, Грамотно управляйте беседой, в разговоре избегайте
чем физический прототип, набор свойств, маркетинговый вопросов вроде: «Нравится ли вам эта сцена?». Задавай-
план или заявленные ценности. те вопросы, вдохновляющие вашу аудиторию на уточне-
ние ситуации взаимодействия, а не просто на ее приня-
Как думать об опыте через сценарий. тие или отклонение. Могут быть полезны практически
все техники, обычно используемые в подобных совмест-
Доказано, что многие руководители не считают сценарии ных инновационных разработках (например, обратитесь
потребительского опыта стратегическими документами. к Прахаладу и Кришнан, 2008). Можно также исполь-
Им нужно преодолеть этот стереотип, если они хотят соз- зовать сценарные эскизы для получения обратной свя-
дать общее видение потребительского восприятия. Ча- зи по общей стратегии, сегментированию, юзабилити,
сти сценария должны быть простыми. Нужен заголовок, функционалу, внешнему виду, процессу, спецификациям
визуальная часть, список требований к воспроизведению и еще многим параметрам, важным для принятия реше-
ситуации и описание от лица потребителя. Заголовок го- ния о покупке.
ворит о сути взаимодействия. Текст описывает впечат-
ления покупателя. Перечисляются требования к тому, что Шаг за шагом, итерация за итерацией,
и как нужно сделать компании для создания подобной си-
туации. Визуализация помогает прочувствовать ключе-
потребитель поможет уточнить
вые моменты и воспринять их как действительно важные. впечатления или открыть идеи, которые
вам бы никогда и в голову не пришли.
Есть разница между сценарием
потребительского опыта и набором
Overview
В конце совместного процесса разработки на руках у вас
красивых рекламных картинок, будет несколько хорошо продуманных сцен взаимодей-
являющихся пустой тратой времени. ствия, усовершенствованный стратегический план и, бу-
Сценарий должен согласовываться дем надеяться, некоторая уверенность в том, что вы — на
правильном пути.
и опираться на бренд-стратегию,
на понимание опорных точек бренда Измеряйте влияние на целевую аудиторию.
и реализуемых функциональных,
эмоциональных и социальных Финансовые преимущества комплексного восприятия
потребительского опыта проявляются сразу на коли-
задач для покупателя (Кристенсен чественных тестах. Несколько лет назад я работал на
и Рейнор, 2003). компанию, производящую товары народного потребле-
ния. На основе серии эскизов мы проводили тестиро-
Последнее требование особенно важно для обеспечения вание, по итогам которого данные о намерении купить
нововведений. если вы не знаете, что за люди желают вы- превышали обычные показатели в этой продуктовой
брать вас для выполнения определенных задач (функцио- категории. Некоторые исследователи жаловались на
нальные), что они надеются получить в результате этого то, что мы недобросовестно тестировали процессы вза-
(эмоциональные), и что они сообщат другим по итогам взаи- имодействия, поскольку наш метод сильно отличается
модействия (социальные), то существует большая вероят- от привычного. Их замечания были довольно забав-
ность того, что вы создадите серию пушисто-рекламных за- ными. Лучше уж иметь более высокие показатели при
рисовок. (Чувствуете ли вы мое пренебрежение к этому?).В использовании стратегии комплексной оценки опыта!
процессе проработки сценария потребительского опыта А иначе зачем в это ввязываться? Я также обнаружил,
постоянно спрашивайте себя: «Как в этой сцене работают что если часть пользовательского опыта при разра-
эмоциональные, социальные, функциональные аспекты?», ботке сценария пропущена, то результаты будут го-
«Придерживаемся ли мы бренда?». После проработки не- раздо ниже обычных.
скольких вариантов и их усовершенствования мы получим
ясную картину истинных ценностных предложений потреби- В большинстве количественных
телю.
тестов по концепциям тестируется
Привлекайте к созданию сценария потребления целевую именно набор свойств, а не то, с
аудиторию. чем действительно сталкивается
потребитель. Эскизы сценария могут
С некоторыми изменениями эскизы потребительского
сценария могут быть розданы представителям целевой
быть упрощены и переработаны в
аудитории, которые помогут найти правильное решение. концепции, через которые можно

9. тестировать атрибуты бренда, и даже небольшим государством. Но одна история, лично
лояльности, потребления – все то, что для меня, выделяется среди прочих – Deluxe, производи-
способствует пониманию оказываемого тель чековых книжек.
на покупателя влияния. В наше время люди реже пользуются чековыми книжка-
ми. Поэтому в Deluxe стартовали с нововведений. они на-
Включите в листы оценки вопросы о том, насколько про- чали совместный с их клиентами — банками процесс по
дуктивен данный опыт в области реализации функцио- созданию решений, повышающих лояльность клиентов
нальных, эмоциональных и социальных потребностей к обслуживающему их банку. В итоге, Deluxe решает
клиента. И спрашивайте: «Насколько сильно ваше же- сконцентрироваться на услугах для малого бизнеса и
лание посвятить этим впечатлениям больше времени?» приглашает нашу команду к сотрудничеству по выра-
Пару лет назад Джо Пайн, соавтор «Экономики впечат- ботке новых услуг, призванных повысить лояльность
лений», предложил мне этот вопрос. он эффективен. владельцев бизнеса к банку. оказывается, владельцы
В большинстве случаев, если люди не хотят уделить вам малого бизнеса склонны занижать оценки деятельно-
времени, это означает, что вы не представили им состоя- сти банков по удовлетворению потребностей клиентов
ний, от которых они получают удовольствие. больше, чем представители других сегментов. После
завершения полевых исследований команда приступи-
Введите сценарии потребительского опыта в организаци- ла к проработке вариантов сценария потребительского
онные требования. опыта. Затем, мы пригласили владельцев малого бизне-
са к сотрудничеству, обращаясь к их идеям по улучше-
Внутри организации команды в смежных видах деятель- нию взаимодействий. Далее, мы количественным обра-
ности также «получают» сценарии потребительского зом замерили концепты и запустили новую программу.
опыта и эскизы к ним. Раз вы заявили о финансовых её влияние на лояльность клиентов отражено в цифрах:
преимуществах и влиянии нового метода — нужно ис- до ознакомления с концептом 32% аудитории сообщали
пользовать для будущих улучшений обратную связь из о том, что порекомендовали бы свой банк партнерам,
количественных и качественных исследований. Сцена- а после участия в пилотной программе количество поло-
рий потребления позднее может быть использован для жительных оценок возросло до 75%.
составления ряда требований к каждому отделу компа-
нии. Можно проработать подробный бриф для переда- Сегодня в инновационном корпоративном процессе бук-
чи в креативное агентство — дизайн-рекомендации для вально каждый считает себя главным. У всех есть свои
упаковки, наборы функций, процессы взаимодействия дополнения к товарному ассортименту. Довольно сложно
Overview
сотрудниками. В конечном итоге, благодаря сценари- удержать всех в едином, не говоря уже о верном, русле.
ям, детали процесса разработки воспринимаются более И сложно удостовериться в том, насколько точно все по-
ясно и целостно. нимают, что действительно нужно сделать для удовлет-
ворения потребностей клиента. Проблема осложняется
В большинстве случаев, все равно потребуется уделить тем, что каждому нужно растолковать клиентский опыт
некоторое время детализации функций, улучшению про- в понятной ему манере. Сценарий потребительского
тотипов, проработке текстовок, т.к. эскизы сценария в опыта вместе с его ключевыми элементами – эскизами,
основном нужны как концептуальное объяснение полу- является одним из самых стратегических, экономящих
ченной картины впечатлений. Нужен будет следующий ви- время и деньги, содержательных способов осмысле-
ток уточнений. Но вы увидите, что на процесс проработок ния комплекса впечатлений и опыта от взаимодействия
потребуется времени гораздо меньше обычного. Преду- с продуктом.
преждаю, легко скатиться сразу к проработке функцио-
нальности, и в итоге придать ей первостепенное значение.
Но если уж вы создаете картину взаимодействия клиента
с вашим продуктом, то нужно сохранять баланс между
эмоциональными и социальными задачами.
Сценарий потребления для малого бизнеса от компа-
нии Deluxe.
Сценарии потребительского опыта уже сослужили до-
брую службу в компаниях-производителях различных
товаров. В течение многих лет мы работали с брендами
товаров народного потребления, производителями ком-
пьютерной техники, поставщиками медицинских услуг
9

10. Метод
10

11. USABILITY-ТеСТЫ:
СоМНИТеЛьНАЯ
ИНВеСТИЦИЯ ИЛИ
ДеНьГИ Об авторе:
ИЗ ВоЗДУХА? Александр
П
ервая реакция на чье-то желание тильной, нежели дизайн, области, нужно Павлович
проверить результат твоего труда делать принципиальный выбор. Дове- Руководитель служ-
универсальна: отправить автора риться убежденности дизайнера в каче- бы дизайна продук-
вопросов заняться «своими делами», а уж стве своего креативного продукта, или тов ОАО Вымпелком
«эти-то вопросы» предоставить решать же поискать другой способ увеличения (ТМ Билайн), раз-
профессионалам. Реакция прогнози- собственных гарантий. А именно - прове- работал и внедрил
руемая, и большинство читателей, уве- сти соответствующего уровня и глубины для одного из круп-
рен, при легком самоанализе отчетливо тесты, способные добавить вашим серви- нейших телеком
вспомнят себя в подобной роли. сам очков в глазах потребителей, а вам
- операторов комп-
Дизайн – не исключение. При попытке оценить его лексный процесс
состоятельность извне, автор дизайна склонен отрицать usability-дизайна.
Также создал на базе
помощь и, как правило, встать на позицию незыблемости Билайн наиболее
Метод
некой собственной таинственной, креативной концепции. серьезную usability-
Концепции настолько самоценной, лично – более умелого и аргументирован-
лабораторию в Рос-
что проверять ее гениальность никакого ного диалога с дизайнером, который дол- сии для работы
резона нет, а надо всего лишь взять, да жен собрать волю в кулак и совместить с телеком - услугами
и поверить автору, что все будет тип-топ. свой, безусловно, очень важный креатив, В2С и В2В рынков.
с соображениями реального клиентско- По совместитель-
Другой вопрос, что автору вряд ли при- го удобства. ству студент ДПО
дется отвечать за успешность дизай- Дизайн-менеджмент
на на рынке. Будет это продаваться или По сути, это признанный в мире, и пока БВШД. В свободное
нет, удобно этим пользоваться или нет, еще инновационный для России инстру- от работы и учебы
и, в конце концов, – вернется клиент к вам мент, позволяющий любой продукт, услу- время поет в ВИА
купить что-нибудь еще или забудет о вас гу, пользовательский интерфейс или «MONACO Motion
при первом удобном случае. За это тра- сервис проверить на то, насколько он music band».
диционно поручено отвечать продавцам способен решать реальные задачи поль-
и маркетологам, которые при всей своей зователей, и насколько пользователи в
искусности могут становиться заложника- состоянии самостоятельно с ним справ-
ми некачественных, неудобных продуктов. ляться в реальных жизненных ситуациях.
Любые инвестиции в рекламу и позицио-
нирование никогда достойно «не отобьют- С чего начать? В первую очередь, с чест-
ся», поскольку не склонны люди покупать ного ответа самим себе, а в чем же имен-
неудобную обувь, пользоваться неудобны- но вы не уверены. Нужен ли рынку мой
ми гаджетами и ходить по странным, непо- продукт или сервис? Кому именно его
нятным интернет-сайтам. Какими бы кра- предлагать? Нужен ли он им и для чего?
сивыми ни были упомянутые объекты. Нравится ли? В состоянии ли потенциаль-
ные клиенты им пользоваться, и насколь-
В такой ситуации владельцам бизнесов, ко легко это удается? Именно природа ва-
чей интерес находится в более меркан- шей неуверенности определяет то, с чего
11

12. 12
начать. Маркетинговые классиче- мнениях других уважаемых людей, какие-либо эстетические аспекты
ские тесты помогут вам со всеми во- вы рискуете сделать продукт наугад. и не устраиваются дискуссии о том,
просами, кроме последнего, и если он будет отражать некое личное как пользователь относится к ваше-
вы хотите максимально угодить ва- мнение о дизайне, актуальное лишь му бренду и вашей компании. Все
шим потенциальным потребителям – на момент его озвучивания и никак это уходит на второй план. остается
начинайте именно с них. Это уточнит не соотносящееся с тем, что в ре- только Человек, Услуга и объеди-
ваш выбор, продиагностирует спрос альной жизни с данным продуктом няющий их в этот момент Контекст
и ответит на вопрос, стоит ли имен- будет испытывать ваш будущий Кли- использования. На usability-тестах
но ЭТо предлагать конкретно ЭТой ент. При этом, продукт может быть воспроизводятся реальные жизнен-
целевой аудитории. Не исключаю, весьма эстетически привлекателен ные ситуации, люди сами нажимают
что в ряде случаев до последнего и оригинален. кнопки, гуляют по сайтам, настраи-
вопроса об удобстве использования вают себе услуги, читают бумажные
речь может даже не дойти. Только передача продукта или его инструкции и самостоятельно пы-
прототипа в руки реальных поль- таются разрешать возникающие по
Другое дело, если ваши вопросы на- зователей в состоянии дать вам ин- дороге ситуации. Все как в реальной
ходятся в области удобства исполь- формацию о том, как ваш Клиент жизни. За исключением того, что
зования, и здесь вы автоматически будет жить с ним на рынке. Сможет в процессе тестов происходит пол-
попадает в клиентуру специали- он с вашим продуктом, сайтом или ный замер деятельности пользова-
стов по usability-тестам. Именно это услугой справится сам? С какими теля, выполняемых им шагов, опера-
определяет степень удобства, а не ошибками и сложностями ему при- ций и допускаемых ошибок. В итоге
ощущения, возникающие у экспер- дется столкнуться? ошибками, кото- вы получаете полную детальную ме-
тов и разного рода уважаемых ме- рые, оставаясь нерешенными, могут трическую картину того, где же лю-
неджеров ваших компаний. Строго стать фатальными для коммерче- дям «сложно», что именно их путает,
говоря, проверять удобство продук- ской успешности вашего бизнеса? что мешает легко и просто пользо-
Метод
тов на нецелевой аудитории может В рамках таких исследований людей ваться вашим сервисом или сайтом.
быть крайне опасным. Базируясь на не спрашивают об их мнении о про- В качестве еще одного анонса могу
ваших личных суждениях, вкусах или дукте, не просят комментировать сообщить, что тема оценки финан-
о пр иближенной
льн к ж
ма изн
и.
и
обстановке, макс
ение пользов
вед а
по
ть
те
лей
сильны тем, что
а
ов
ity – тесты
,
sabil
ед
сл
в
он
ис
п
и
о зволя
ют

13. совой эффективности от вложений виса, исключив из него большин- данных тестов, изыскание ресурсов
в usability станет одной из тем бли- ство обнаруженных проблем. А еще на их проведение и учет полученных
жайших номеров журнала. лучше – провести повторные тесты результатов в том, как продукт будет
Работа с usability (англ. удобство ис-
пользования) является свидетель-
Строго говоря, usability-тесты – это практический
ством зрелости компаний, которые инструмент доведения любых продуктов
способны отложить в сторону свой (от стельки до орбитальной станции) до состояния
личный опыт, свое личное мнение, оптимального клиентского удобства, которое, как
привычку примерять на себя даже
те свои услуги, которые предна-
минимум, исключает ошибки в использовании, и,
значены для абсолютно иной поль- как максимум, - порождает у людей устойчивую
зовательской аудитории, и пред- приязнь к вашей продукции, работая на повышение
ложить свои продукты на пробу
реальным людям.
вашей доходности, сокращение издержек и общие
вопросы лояльности.
Говоря «предложить», имею виду
именно привлечение их к usability- непосредственно перед запуском выглядеть и функционировать в итоге.
тестам, проводить которые опти- услуги на рынок, чтобы отладить те
мально на самых ранних этапах, аспекты, которые выявились в пе- Что дальше? – А дальше продолже-
когда идея новой услуги только про- риод ее разработки. ние, следующие номера и серьезное
рабатывается. В этом случае созда- погружение в тему того, как на прак-
ется ее прототип, и результаты его Задача дизайн-менеджера в данном тическом уровне выстроить ваш Ди-
исследования на людях позволят вопросе – это приложение усилий зайн с учетом usability-аспектов.
вам отточить целевой дизайн сер- к появлению в общем цикле дизайна
структурированные знания, и при- дизайнером или арт-директором, от- Совмещать работу и учёбу мож-
менять их на практике. В числе пре- ветственен за проект. но. Нужно расставить приоритеты
Overview
подавателей оказались специали- Особое внимание нужно уделять и учиться, иначе зачем поступать,
сты, успешно работающие в разных креативному мышлению, в такой ко- вводить в заблуждение людей .
областях, готовые поделиться сво- манде оно должно быть во всём, на • Что нового узнали на курсе?
им опытом. Это сыграло большую каждом этапе. Индивидуальный под- На курсе было много инфор-
Рустам Газиев, студент программы роль в выборе курса. ход к каждому сотруднику обязате- мации, которую структурно
ДПО «Дизайн-менеджмент» БВШД • Бытует мнение, что креативом лен, потому что сложно создать усло- и осмысленно получить где-то ещё
рассказывает о курсе и своем опыте. управлять нельзя. Вы согласны с этим? вия, в которых удобно работать всем. невозможно. Понятия «Дизайн-
Я руковожу небольшой студией В больших компаниях всё немного менеджмента», «Стратегического мар-
Я несколько лет наблюдал за про- графического дизайна, и считаю, сложнее, но это решается правиль- кетинга», «Брендинга» и т.д. для меня
цессом развития Британской Выс- что креативом управлять можно и ным распределением обязанностей стали более понятными, хотя раньше
шей Школы Дизайна, здесь учились нужно. При правильном подходе к и организацией рабочего процесса. приходилось что-то читать, слышать.
многие мои друзья и знакомые. Ви- рабочему процессу, и ориентиро- • Над каким учебным проектом вы Но это были обрывки инфор-
дел, как Британка меняет их взгляды ванности на клиента, большинство сейчас работаете? мации, не связанные воедино.
на дизайн, подход к работе и отноше- проблем решается на начальном Сейчас я работаю над проектом Теперь я знаю, что это такое и как
ние к себе как к специалисту. Резуль- этапе. Результатом работы обычно «Клиент менеджмент в дизайн - ин- это работает. Практически каждый
таты часто удивляли. является продукт, описанный в за- дустрии». предмет открывал для меня новые
• Почему вы решили получать об- дании клиентом, или менеджером Цель проекта - понять, как дума- направления, о которых я раньше
разование именно по программе по дизайну вместе с заказчиком. ют клиенты, что они хотят получить слышал, но мало придавал значе-
«Дизайн-менеджмент»? Если совместная работа менедже- от сотрудничества с нами, каковы их ния, считая что к дизайну это не
Как только я увидел информа- ра вместе с дизайнером и другими ценности и задачи, и как мы можем имеет ни какого отношения.
цию о создании курса «Дизайн- специалистами не дают должного им помочь в решении этих задач. Наша группа собрана из людей
менеджмент», понял, что это мне результата, значит, процесс создания Сценарий поиска и удержания разного рода деятельности, и все
сейчас больше всего интересно. продукта построен неверно. В нашей клиентов, точки соприкосновения, хотели от курса получить что-то
В нашей стране подход к дизайну компании нет одного ответственно- повышение лояльности и т.д. Вот своё. Но сейчас я вижу, как поме-
меняется значительно медленнее, го, которым обычно бывает менед- несколько пунктов, которые мне бы нялись взгляды многих из них, ду-
чем во всём мире, и существует своя жер проекта, так как именно он лицо хотелось проработать. маю, что это к лучшему.
специфика отношений в дизайн компании перед заказчиком. Каж- • Получается ли совмещать учебу Думаю, что курс каждому из нас
- индустрии. Хотелось получить дый сотрудник, будь он менеджером, и работу? дал то, что он хотел.
13

14. 14
ДИЗАйН
РАЗВИВАЮщеГо
ПРоСТРАНСТВА
ДЛЯ ДеТей
ДеТСКАЯ КоМНАТА КАК
ИНДИВИДУАЛьНЫй РАЗВИВАЮщИй ЦеНТР
Мы все хотим видеть своих детей счастливыми, здо-
ровыми, успешными. И стараемся помочь им в этом
Проект
всеми доступными способами. В том числе, с помо-
щью методик раннего развития детей. Благодаря
design thinking помочь родителям воспитывать чадо
может даже обстановка комнаты ребенка – «умная
детская». Разработкой таких комнат в России зани-
мается компания «Супер Детки».
Авторы проекта Мария Сахоненко и Елена Ущекова
отвечают на наши вопросы.
Об авторах:
Мария Сахоненко
По первому образованию инженер-строитель,
по второму инженер-программист. Работала
преподавателем на кафедре сопромата
в Техническом Университете г. Хабаровска, ад-
министратором компьютерной сети Детского са-
натория, программистом. В Москве работала ве-
дущим программистом в CBOSS, с 2005 года до
2009 в страховой компании «МАКС». Мама троих
детей. Автор методики разработки обустройства
детского развивающего пространства.
Елена Ущекова
Окончила экономический факультет ВГИК
им. С.А.Герасимова, работала на телевидении
в качестве продюсера, сценариста, ведущей
(телеканалы 2х2, ТВЦ, Страна моя), участвовала
в съемках документальных сериалов «Пять ве-
ликих обманов», «Камчатка. Один раз увидеть»,
«Соловки». Член Союза кинематографистов.

15. Расскажите, пожа- МАРИЯ САХоНеНКо:
луйста, подробнее Разговор про детские комнаты я хочу начать с зоопарка. Однажды, во время очередного
о том, что такое посещения с детьми зоопарка, меня поразило там вот что. Для многих животных, таких
«умная детская». как волк и лиса, вольеры сделаны многоуровневые, с возможностью лазать, прыгать, пря-
Как вы пришли таться. Есть несколько глубоких нор, лежит доска-мостик. Ну, а клетки для обезьян просто
к такой идее? потрясли: вот они - идеальные детские комнаты!
И почему-то маленькие обезьянки, волчата, лисята там не падают. За них не боятся ни со-
трудники зоопарка, ни их мамаши. А почему мы так не уверены в своих детях? Почему у
таких заботливых родителей, как мы, такие слабые, неловкие, и постоянно болеющие дети?
Что мы делаем не так с нашими детьми?
Следуя советам врачей, мы кутаем детей, не позволяя им замерзнуть. Плотно кормим, дабы
они не голодали. Бережем от бега, прыжков, лазания, чтобы они не упали и не ушиблись. Во-
преки ожиданиям, такая тактика приводят к болезням. Потому что это советы для больных
детей, чтобы не усугубить болезнь. А какие же еще рецепты могут дать врачи? Для здоро-
вых детей рекомендации надо искать в природе.
Главный и самый известный закон здоровья – это движение. Движение – это жизнь и раз-
витие. И движение должно быть с рождения. На днях детский невропатолог сказала мне:
«Поползти ребенок должен в 6 мес., сесть в 7, а встать в 9.». А по теории американского
детского врача Гленна Домана, ребенок может начинать ползать через несколько минут
после рождения.
Наши дети практически обездвижены. В школе, конечно, есть физкультура, но это скорее
пародия на физическое развитие ребенка. Во дворах нет спортивных площадок. Есть кое-
где спортивные школы, и это хороший выход, но пользуются им единицы.
Анализируя такую, прямо скажем, невеселую текущую ситуацию мы пришли к выводу
о необходимости создания такого домашнего пространства, окружающего ребенка, кото-
рое оптимально может компенсировать имеющийся дефицит движения.
С точки зрения design thinking, «умная детская» представляет собой идеальный комплекс
для развития у детей навыков ориентации, координации движения, мелкой моторики, спо-
собности принимать решение в ситуации выбора.
Проект
Разнофактурные материалы, используемые при создании «умной детской» помогают ре-
бенку лучше понять, из каких веществ состоит окружающий мир.
В чем заключаются МАРИЯ САХоНеНКо:
особенности раннего
развития детей? Очевидно, что в современном обществе успеха добиваются люди интеллектуально разви-
тые, образованные. Для этого родители в России тратят $1 млрд в год на оплату частных
учителей при подготовке детей к поступлению в вузы. На самом деле о развитии мозга
нужно думать с рождения (или даже до него).
За первые 3 года мозг ребенка достигает 90% размера мозга взрослого человека. Под воз-
действием внешних стимулов окружающей среды полностью формируются нейрональные
связи, которые и отвечают за память, логику, интеллект.
Почему же бытует мнение, что и развитые, и «обычные» дети сравниваются к 16 годам? По-
тому что в подростковом возрасте происходит два противоположных процесса мозговых свя-
зей – дополнительный рост новых путей и одновременная обрезка старых. Отбор проходит по
принципу: «Используем? Оставляем! Не используем? Избавляемся!». Т.е., если не продолжить
активное развитие ребенка, то действительно, эффект раннего развития сводится на «нет».
Кроме того, Гленном Доманом было сделано очень важное открытие, что путем активной
стимуляции одного из органов чувств, можно воздействовать на мозг в целом. Так выясни-
лось, что обездвиженным помогает, в частности, стимуляция зрения. Детей учили читать
и добивались интересного эффекта: приговоренные к неподвижности, немые дети начина-
ли ползать и говорить.
Поэтому планирование детской комнаты (или детского пространства в общей комнате)
- это серьезная задача для целой команды специалистов, состоящей из дизайнера, пе-
дагога, психолога, специалиста по раннему развитию и физической подготовке.
15