O slideshow foi denunciado.
Utilizamos seu perfil e dados de atividades no LinkedIn para personalizar e exibir anúncios mais relevantes. Altere suas preferências de anúncios quando desejar.

Ohjelmallinen ostaminen ja markkinoinnin muutos

584 visualizações

Publicada em

Esitys huhtikuulta 2014 Mainostajien liiton seminaarissa, teemana ajatuksia ohjelmallisesta ostamisesta.

Publicada em: Internet
  • Seja o primeiro a comentar

Ohjelmallinen ostaminen ja markkinoinnin muutos

  1. 1. Google Confidential and Proprietary Huhtikuu 2014 Tommi Pelkonen, Creative Agency Lead Google Suomi MARKKINOINTI 2020: KÄYTTÄYTYMISEN MALLINTAMISTA, OHJELMOINTIA JA REAALIAIKAISTA PÖRSSIKAUPPAA – VAIKO JOTAIN MUUTA?
  2. 2. Google Confidential and Proprietary TOMMI – UUSMEDIASATAMASTA GOOGLELLE 1996 -> http://www.uiah.fi/mediastudio/survey5/toimala99.pdf fi.linkedin.com/in/tommipelkonen/
  3. 3. Google Confidential and Proprietary VUODEN 2002 VISIO VUODESTA 2037: https://www.youtube.com/watch?internalcountrycode=FI&v=7bXJ_obaiYQ
  4. 4. Google Confidential and Proprietary I. AJATUKSIA MARKKINOINNIN AUTOMATISOITUMISESTA
  5. 5. Google Confidential and Proprietary PÖRSSIMÄINEN MAINONTA JOHTAA OUTOIHIN LIEVEILMIÖIHIN ROBOTIT JYRÄÄVÄT PERINTEISEN MEDIAMYYJÄN ON SYNTYNYT IHMEMAA TARINOIDEN JAKELULLE, NIILLE ALTISTAMISELLE JA NIIDEN KULUTTAMISELLE MONIMUTKAISUUS KASVAA LISÄTEN YMMÄRTÄMÄTTÖMYYTTÄ JA HÄMMENNYSTÄ KAIKKI ON DIGIÄ, EROTTELU POISTUU KOKONAAN IHMISET PYSYVÄT SAMANLAISINA, HE RAKASTAVAT TARINOITA, TUNTEITA JA HELPPOUTTA T E E S I T
  6. 6. Google Confidential and Proprietary TEESI 1: IHMISET PYSYVÄT SAMANLAISINA, HE RAKASTAVAT TARINOITA
  7. 7. Google Confidential and Proprietary ELÄMÄÄ SUUREMPIA TÄMÄ ON MUISTETTAVA, SYKÄHDYTTÄVÄ, INSPIROIVA JA YLLÄTTÄVÄ HETKI. HALUAN OMISTAA SEN, JAKAA SEN JA PALATA SIIHEN MYÖHEMMIN. IHMISET HAKEVAT SELLAISIA HETKIÄ, JOTKA OVAT
  8. 8. Google Confidential and Proprietary
  9. 9. Google Confidential and Proprietary Google Confidential and Proprietary UNELMA: LUODA AINUT- LAATUISIA HETKIÄ NYKY- JA TULEVAISUDEN SUKUPOLVILLE MIKÄ ONKAAN SE PARAS TARINA, JOKA SAA KULUTTAJAT INNOSTUMAAN?
  10. 10. Google Confidential and Proprietary Google Confidential and Proprietary TV# TV 30s TV/YouTube 60s YouTube 126 s VERKOSSA TARINAN VOIMA ON PARHAIMMILLAAN
  11. 11. Google Confidential and Proprietary Pysyn rinnallasi aina! PUOLUSTAMINEN OMISTAJUUS Sovit juuri minulle ja edustat arvojani Rakastan sinua yli kaiken ANTEEKSIANTO Tiedän mitä edustat ja missä olet TUNNETTUUS VÄLITTÄMINEN JA OMA YHTEYS Kaikki tietävät, että teet parhaasi ja olet aito OLEMASSAOLO Olen kuullut ja nähnyt tuon nimen jossain TARINOITA SIIS. SUHDETTA VAHVISTAMAAN.
  12. 12. Google Confidential and Proprietary TEESI 2: KAIKKI ON DIGIÄ, EROTTELU POISTUU KOKONAAN
  13. 13. Google Confidential and Proprietary Google Confidential and ProprietaryFlickr user: Loren Kerns KAIKKI OVAT NETISSÄ!
  14. 14. Google Confidential and Proprietary KAIKKI SISÄLLÖT MISSÄ VAIN RAJATON VALIKOIMA KAIKILLA RUUDUILLA
  15. 15. Google Confidential and Proprietary ...Neljän ruudun olohuone & videovallankumous 72%katsoo videoita älypuhelimellaan 89% katsoo televisio-ohjelmia netissä 47% pitää nettitelkkaria itselleen erittäin tärkeänä mediavälineenä (netti 73%, tv 72%) 77%käyttää toista laitetta katsoessaan perinteistä televisiota (kännykkää tai läppäriä) 69%katsoo videoita YouTubessa Google & Ipsos 2013 Suomalaiset älypuhelinkäyttäjät Deloitte: State of Media report 2013 Lähteet. YLE&15/30 Resaerch, 2013 ja IAB Mediascope 2012: Suomalaiset kuluttajat
  16. 16. Google Confidential and Proprietary ON TÄRKEÄ PANOSTAA HETKIIN JOISSA KULUTTAJA VALMISTELEE PÄÄTÖKSIÄÄN First Moment of Truth Second Moment of Truth Stimulus Which becomes the next person’s ZMOT Lataa materiaalit täältä: http://www.zeromomentoftruth.com/
  17. 17. Google Confidential and Proprietary ENNEN OSTOA… …83% maailman kuluttajista tutkii verkon arviontipalveluita …81% tekee verkkohakuja ostojensa tueksi Source: Weber Shandwick PR, worldwide study, Factors that Influence Perceptions About Companies According to Consumers Worldwide, November 2011 KULUTTAJAT KÄYTTÄVÄT VERKKOA TUKEMAAN PÄÄTÖKSIÄÄN!
  18. 18. Google Confidential and Proprietary TEESI 3: ON SYNTYNYT IHMEMAA TARINOIDEN JAKELULLE, NIILLE ALTISTAMISELLE JA NIIDEN KULUTTAMISELLE
  19. 19. Google Confidential and Proprietary “NYKYISET VÄLINEET OVAT VEISTÄKIN TERÄVÄMPIÄ.” WENDY CLARK SVP MARKETING , COCA-COLA Image courtesy 20th Century Fox, 2002
  20. 20. Google Confidential and Proprietary Google Confidential and Proprietary PALJONKO TARVITAAN TIETOA KOHDISTAMISEEN? OSOITE JA NIMI? MITEN OLISIVAT KULUTUS- JA MEDIAKÄYTTÖTAVAT – REAALIAIKAISESTI. https://panopticlick.eff.org/
  21. 21. Google Confidential and Proprietary Menestysresepti TUNNISTA JA PALVELE Katsoin Hain Tilasin Jaoin Klikkasin Vierailin HENKILÖ- JA PREFERENSSI REKISTEREISTÄ KOHTI KÄYTTÄYTYMISLISTAUKSIA JA REAALIAIKAISTA KOHDISTAMISTA
  22. 22. Google Confidential and Proprietary KÄYTETTÄVISSÄ OLEVAT MAINNONNAN KOHDENTAMISKRITEERIT (PERUSTUEN ADWORDS:IIN JA GOOGLE ANALYTICS:IIN) AIHEET: TEEMAT JA SISÄLLÖT HAKU: AVAINSANAT MAANTIEDE: KÄYTTÄJÄN SIJAINTI KIELI DEMOGRAFIA: KÄYTTÄJIEN ANTAMAT TIEDOT AIKA: VIIKONPÄIVÄ JA KELLONAIKA LAITEKANTA: KÄYTETTY LAITE KÄYTTÖ & KATSOMINEN: KULUTTAJAN HISTORIA JA VALINNAT MARKKINOINNIN OHJELMOINTIMALLI: 1) HAETAAN JUURI NIITÄ, JOTKA OVAT KIINNOSTUNEITA SISÄLLÖISTÄ. 2) NÄYTETTÄN HEILLE VAIN SE MITÄ HE HALUAVAT 3) JATKETAAN KESKUSTELUA NIIN KAUAN KUIN TAVOITE TÄYTTYY…
  23. 23. Google Confidential and Proprietary Yleisön saavuttaminen ja uudelleenmarkkinointilistat DATA OMA DATA Esim. -vieraii sivustolla yli 2 min -tilasi uutiskirjeen GOOGLEN DATA esim. -katsoi videon -näki mainoksen 3. OSAPUOLIEN DATA SITOUTUNUT KOHDEYLEISÖ TARKAT KÄYTTÄYTYMISPOHJAISET MARKKINOINTITOIMET UUDELLEENMARKKINOINTI
  24. 24. Google Confidential and Proprietary Google Confidential and Proprietary CASE: YOUTUBE JA OHITETTAVAT MAINOKSET – MAKSAT VAIN KOKONAAN KATSOTUSTA MAINOKSESTA Skip Ad >> PALJONKO MAKSETAAN JATKOSSA SILMÄPARIEN SIJAAN SITOUTUNEESTA ASIAKASKUNNASTA- JOLLE VOI JATKOKOHDISTAA TOIMIA?
  25. 25. Google Confidential and Proprietary CASE: LENNOT JA MATKAMAINONTA UUDELLEENMARKKINOINNIN TEHOKÄYTTÄJÄT LOPPUTULOS: OPI TÄSTÄ JA OTA ITSEKIN KÄYTTÖÖN VÄLITTÖMÄSTI – EI KANNATA ODOTELLA! EDELLISET HAUT “MUISTISSA” HAKUPROSESSI MUISTISSA JA SUORAAN UUTEEN TOIMINTAAN SIVUSTOJEN KÄYTTÖTIEDON HYÖDYNTÄMINEN VERKKOMAINONNASSA – UUDELLEENMARKKINOINTI
  26. 26. Google Confidential and Proprietary TEESI 4: MONIMUTKAISUUS KASVAA LISÄTEN YMMÄRTÄMÄTTÖMYYTTÄ JA HÄMMENNYSTÄ
  27. 27. Google Confidential and Proprietary Markkinoijan on osattava luovia mediaviidakossa vaikuttaakseen kuluttajiin OSTAJA REITTI KAUPPAAN ON MONIMUTKAINEN 300 x 250 News Haku Verkko-arviot, Sosiaaliset suositukset Mobiilihaut TV- mainonta Printtimainokset Verkkomainokset Ostaminen Verkkovideot Kartat YDINHAASTE: MITEN HALLITA KOKONAISUUTTA JA TUOTTAA TULOKSIA? 63päivää 10 sivustoa 2h 41min Source: Compete Clickstream (Travel online activity 90 days prior to travel booking) - Base: Online travel bookers (Home PC only) ESIM. ENNEN MATKAVARAUSTA KESKIMÄÄRIN:
  28. 28. Google Confidential and Proprietary TUNNETTUUS TARVE KIINNOSTUS HARKINTA VALINTA OSTO UUSINTAOSTO SUOSITTELU TULOSMARKKINOINTI SUOSITUS: LUODAAN KOKONAISVALTAINEN MALLI, JOTA MITATAAN NYKYPÄIVÄN MARKKINOINTIMIX:IN OSAT PERINTEINEN TV, RADIO ULKOMAINOS PRINTTI ESITE, MYYMÄLÄ KELTAISET SIVUT PUHELINMYYNTI KANTA-ASIAKASOHJELMA SUORAMARKKINOINTI NÄYTTÖMAINOS DIGITAALINEN VIDEOMAINONTA RICH MEDIA / VIDEO- NÄYTTÖMAINOKSET HAKU VIDEOSISÄLLÖT VERKKOSIVUSTOT REMARKETING UUTISKIRJEET VIDEOSISÄLLÖT SOSIAALINEN MEDIA HAKU ON KYETTÄVÄ ”OHJELMOIMAAN” ERI MUODOT PALVELEMAAN MARKKINOINNIN TAVOITTEITA BRÄNDIMARKKINOINTI
  29. 29. Google Confidential and Proprietary SATOJEN TOIMIJOIDEN JA RATKAISUJEN VALTAKUNTA. SUURET TOIMIJAT JYLLÄÄVÄT JA VAHVISTUVAT. http://www.lumapartners.com/lumascapes/ TEKNOLOGIA EI OLE ITSESSÄÄN RATKAISU, VAAN SEN SOVELTAMINEN http://www.gartner.com/technology/research/digital-marketing/transit-map.jsp
  30. 30. Google Confidential and Proprietary KULUTTAJA ON VERKOSSA SAMA IHMINEN KUIN MUUTENKIN! https://www.youtube.com/watch?internalcountrycode=FI&v=N5WurXNec7E
  31. 31. Google Confidential and Proprietary TEESI 5: ROBOTIT JYRÄÄVÄT PERINTEISEN MEDIAMYYJÄN Images courtesy 20th Century Fox, 2002
  32. 32. Google Confidential and Proprietary TEEMA 1: KONEET MARKKINOIVAT AUTOMAATTISESTI TOISELLE KONEELLE AUTOMAATTINEN SYÖTTÖ SUORAAN MAINONTAAN, ML. SAATAVUUSTIEDOT, OSTO, KUVAT TMS. RAJAPINTA (API)- syöttö suoraan mainontaan hakukohtaisena RAJAPINTA (API)- syöttö suoraan uusiin palveluihin, joiden vertailuominaisuudet ja käyttökokemus kehitetty pitkälle
  33. 33. Google Confidential and Proprietary TEEMA 2: MAINONNAN HENKILÖVETOISESTA MYYNNISTÄ PÖRSSIVÄLITYKSEEN KAIKKI TASOT OVAT YHÄ VOIMISSAAN, MUTTA AUTOMATISAATIO PAISUU JA LUJAA! HENKILÖ- JA CASE- KOHTAINEN NEUVONTA JA PALVELU, RÄÄTÄLI AUTOMAATTIPÖRSSI, “SYSTEEMIKONSULTIT”
  34. 34. Google Confidential and Proprietary TÄÄLLÄ JO JA KASVAA: OHJELMAPOHJAINEN MAINONNAN OSTAMINEN (PROGRAMMATIC BUYING) PROSESSIMAINEN JA AUTOMATISOITU TAPA VARATA JA OSTAA MEDIAA. HYÖDYNNETÄÄN KAUPANKÄYNTIOHJELMISTOJA, GLOBAALEJA MARKKINAPAIKKOJA, ENNUSTEMALLEJA JA ERILAISIA KYSYNNÄN JA TARJONNAN RAKENTAMISTYÖKALUJA
  35. 35. Google Confidential and Proprietary SIIS MITÄ? https://econsultancy.com/reports/rtb-buyers-guide •  Pörssinomainen 24/7/365 globaali mainonnan markkinapaikka •  Media ja mainostaja välittäjineen ja edustajineen kohtaavat •  määrittävät hinnat näyttökohtaisesti •  laskuttavat toisiaan sovitun mallin mukaisesti. •  Lukuisia tuki-, data-, ohjelmisto, verifiointi- tms. palveluntarjoajia. VUODEN 2009 JÄLKEEN ON SYNTYNYT REAALIAIKAISET MARKKINAT MAINONNALLE
  36. 36. Google Confidential and Proprietary MITEN NÄKYY KÄYTÄNNÖSSÄ? MAINOSNÄYTÖT MÄÄRITTYVÄT SAMALLA KUN SIVU LATAUTUU EDELLISET TEOT VERKOSSA “MUISTISSA” .JS-LISÄKE LUKEE KEKSIN MILLISEKUNTIEN HUUTOKAUPPA MAINOSNÄYTÖT
  37. 37. Google Confidential and Proprietary ELI REAALIAIKAISTA PÖRSSIKAUPPAA MILLI-/ NANOSEKUNNEISSA HALUTULLA STRATEGIALLA HALUTUILLE KOHDERYHMILLE OHJELMAKOHTAISUUS HAASTAA KIIVAASTI SITEN BANNERIMYYJÄN
  38. 38. Google Confidential and Proprietary LÄHES KOLMENNES KAIKESTA VERKKOMAINONNASTA IHAN PIAN! VÄISTÄMÄTÖN TODELLISUUS – VERKKOMAINONTA ROBOTISOITUU!
  39. 39. Google Confidential and Proprietary TEESI 6: PÖRSSIMÄINEN MAINONTA JOHTAA OUTOIHIN LIEVEILMIÖIHIN Images courtesy 20th Century Fox, 2002 & Paramount Pictures, 2004
  40. 40. Google Confidential and Proprietary “Kun kvantit ova voimissaan, he luovat “lähes huijaamisen suosimiseen” kannustavia järjestelmiä .. Metriikka johtaa usein siihen, että numeroa optimoidaan riippumatta siitä mitä sillä saavutetaan… …koneet peittoavat lähes poikkeuksetta aina ihmisen, mutta ihminen jolla on kone halllussaan voittaa ähes aina koneen… MITEN KÄVIKÄÄN KUN KVANTIT SAIVAT VALLAN?
  41. 41. Google Confidential and Proprietary 44% mainostajista ja toimistoista piti suurimpana ongelmana mainonnan ja kampanjoiden toteuttamista ja hallintaa eri alustojen ja välineiden välillä. Toimistoissa vain 20% digimarkkinointiin käytetyistä tunneista oli kiinni lisäarvoatuottavassa työssä – muu aika käytettin enemmän tai vähemmän tarpeettomaan säätämiseen ja sähläilyyn DoubleClick, “Display Industry Trends – Agency, Advertiser Edition” May 2012; Boston Consulting Group, BCG 2013 AUTOMAATIO ON VÄISTÄMÄTÖN VÄLINE LISÄTEHOJEN TUOTTAMISEKSI DIGIMARKKINOINNISSA MARKKINOINNIN OSTAMISEN JA OPEROINNIN ALUEELLA ON VALTAVASTI TEHOTTOMUUTTA JA SIKSI TILAA AUTOMAATIOLLE
  42. 42. Google Confidential and Proprietary II: ENTÄ SITTEN? MITÄ NYT? MITÄ PITÄISI TEHDÄ?
  43. 43. Google Confidential and Proprietary PÖRSSIMÄINEN MAINONTA JOHTAA OUTOIHIN LIEVEILMIÖIHIN ROBOTIT JYRÄÄVÄT PERINTEISEN MEDIAMYYJÄN ON SYNTYNYT IHMEMAA TARINOIDEN JAKELULLE, NIILLE ALTISTAMISELLE JA NIIDEN KULUTTAMISELLE MONIMUTKAISUUS KASVAA LISÄTEN YMMÄRTÄMÄTTÖMYYTTÄ JA HÄMMENNYSTÄ KAIKKI ON DIGIÄ, EROTTELU POISTUU KOKONAAN IHMISET PYSYVÄT SAMANLAISINA, HE RAKASTAVAT TARINOITA, TUNTEITA JA HELPPOUTTA T E E S I T
  44. 44. Google Confidential and Proprietary MITEN TEKNISET INNOVAATIOT AUTTAVAT PARANTAMAAN ASIAKASSUHTEIDEN HOITOA JA ASIAKKAIDEN PALVELEMISTA? MITEN SUHTAUDUMME AUTOMAATION VOITTOKULKUUN? MIKÄ ON PARAS TARINAMME? MITEN TARINA SKAALATAAN TAVOITEJOUKON SAATAVILLE? MONTAKO ASIAKASTA TARVITAAN BISNEKSEN PYÖRITTÄMISEEN? MITEN HEIDÄT TAVOITETAAN? PALJONKO HALUTAAN MAKSAA SITOUTUNEESTA KULUTTAJASTA/ASIAKKAASTA? IHMISET TARINAT SUHTEET
  45. 45. Google Confidential and Proprietary Google Confidential and Proprietary €RISKIT TULOKSET KOKEMUKSET
  46. 46. Google Confidential and Proprietary Google Confidential and Proprietary https://www.youtube.com/watch?internalcountrycode=FI&v=iYw_z9BAavY
  47. 47. Google Confidential and Proprietary Google Confidential and Proprietary Kiitos! Kysymyksiä? Skip Ad >> Tommi Pelkonen Creative Agency Lead Google Finland tommipelkonen@google.com tinyurl.com/tommintube
  48. 48. Google Confidential and Proprietary SUOMALAISET OVAT VERKOSSA Lähteet: GroupM, "This Year, Next Year: Interaction 2013," March 27, 2013 Emarketer 2013, Tilastokeskus 2013, TNS Gallup 2013 0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 h/d Suomalaisten mediakulutus/pv/väline: 2007-2013 TV Internet Radio Painettu media Nettikäyttäjiä: 4,7m (90%) Laajakaistakotitalouksia: 1,6m(64,6%) Matkapuhelimien käyttäjiä: 4,7m(89,9%) Verkko-ostoksia tehneitä: 75% SUOMI ON DIGITAALISUUDESSA PITKÄLLÄ, YKSI EDISTYNEIMMISTÄ MAISTA MAAILMASSA
  49. 49. Google Confidential and Proprietary SUOMI JA MEDIA ON MOBILISOITU – LOPULTAKIN – JA VAUHTI KIIHTYY Älypuhelinpenetraatio: 38% 55% käyttää mobiilinettiä päivittäin 32% hakee verkosta päivittäin älypuhelimellaan 62% on tehnyt mobiilin haun nähtyään offline (TV, printti, radio, ulkomainonta yms.) mainoksen! Suomalaisilla on km. 17 sovellusta asennettuna laitteessaan MOBIILI EI OLE MIKÄÄN TRENDI, VAAN PYSYVÄ KULUTUSTAPOJEN MUUTOS! Lähde: Google Think Mobile 2013, http://services.google.com/fh/files/misc/omp-2013-fi-local.pdf
  50. 50. Google Confidential and Proprietary DIGI KASVAA YHÄ JA LAAJENEE LIIKKUVAAN KUVAAN JA MOBIILIN – LUONNOLLISESTI MYÖS SUOMESSA 2017: Digitaalinen verkkomainonta: 400m€; Mobiilimainonta 152m€; Videomainonta 17m€

×