A study - in Finnish language - into the developments taking place in trade. With the help of four scenarious, we explore the pressures the physical commercial establishments are facing from e-commerce. We conclude that the migration does not need to be seen only as a threat but also as s possibility to expand one's own offering. Proactive stance is though needed.

1. Source: calabazassaltarinas.blogspot.com
Source: Linkedin.com

2. 1/29
Kauppa Suomessa 2040
Panem et circenses
Miikka Heinäsmäki
Timo Kukkonen
Anu Peltola
Helsingin seudun kesäyliopisto
Tulevaisuudentutkimuksen perusopinnot, syksy 2014
Tutu1, Tulevaisuusajattelu ja skenaariot, 5 op

3. 2/29
Tiivistelmä
Megatrendit globalisaatio, automaatio ja digitalisaatio vaikuttavat merkittävästi kaupan alaan.
Kilpailu tulee kovenemaan teknologialähtöisten innovaatioiden seurauksena.
Ruokakauppaan verkkokauppa ei ole vielä liiemmin vaikuttanut. Syynä eivät ole ongelmat
kylmäketjun säilyttämisessä ­ se on jo ratkaistu. Lähinnä syynä on se, että Suomen pienille
markkinoille ei ole vielä tullut verkkokauppakilpailua ulkoa. Kuinka pitkään tämän varaan
lasketaan? Myymäläverkoston puuttuminen ja mahdollisimman pitkälle automatisoitu
keskusvarasto ja jakelu mahdollistaisivat kovan hintakilpailun.
Internet avaa mahdollisuuksia myös Suomen kaltaiselle pienelle, mutta korkeasti koulutetulle
ja teknologisesti edistyneelle maalle. Verkottuneessa maailmassa luotettavuus on paras
myyntivaltti, joka yhdessä teknologian kehityksen kanssa tulee edistämään vahvojen brändien
voittokulkua.
Kuluttajan näkökulmasta ulkomaisen tarjonnan lisääntyminen on lisännyt vaihtoehtoja entistä
useamman tuoteryhmän ­ digitaalistenkin ­ osalta. Epävarmuus tulevaisuudesta on kuitenkin
hidastanut näiden mahdollisuuksien hyväksikäyttöä. “Kuudennen aallon” aallon
yhteiskunnassa resurssiniukkuus ja ­tehokkuusvaatimukset tukevat digitalisoitumista myös
kulutuskäyttäytymisessä.
Raportissa on luotu skenaarioita minkälainen kauppa voi olla vuonna 2040. Skenaarioiden
keskeiset muuttujat ovat taloustilanne (hyvä tai huono) ja tuotteiden olomuoto (fyysinen tai
digitaalinen).
Keskeisenä johtopäätöksenä on, että kaupan alan kannattaa pyrkiä proaktiivisesti
kehittämään omaa toimintaansa siten, että se pystyy tarttumaan avautuviin mahdollisuuksiin,
ja nostaa innovaationsa maailmanluokkaan. Jos sen sijaan vain reagoidaan ulkoa tuleviin
innovaatioihin, niin on suuri vaara joutua kurjistumiskierteeseen.

4. 3/29
Sisällys
1 Johdanto
2 Käsitteet ja määrittelyt
2.1 Digitalisaatio
2.2 Automaatio
2.3 Globalisaatio
2.4 3D­tulostus
3 Perususkomukset, nykytila ja toimintaympäristön tarkastelu
3.1 Perususkomukset
3.2 Nykytila ja toimintaympäristön tarkastelu
4 Muuttujat ja tulevaisuustaulukko
4.1 Muuttujat
4.2 Ristivaikutusanalyysi
4.3 Skenaarioiden valinta (Tulevaisuustaulukko)
5 Skenaariot
5.1 Lähtökohtatilanne vuonna 2014
5.2 Skenaario 1 ­ Harmaampaa kuin harmaa
5.3 Skenaario 2 ­ Kuninkaasta kerjäläiseksi
5.4 Skenaario 3 ­ Elämyksellisyyttä etsimässä
5.5 Skenaario 4 ­ Breakfast at Tiffany’s
6 Johtopäätökset ja muutosvaatimukset
Lähteet

5. 4/29
1 Johdanto
Kulutustavaran verkkokauppa on nopeasti kasvattanut osuuttaan. Suomalaiset kaupan alan
toimijat eivät oikein ole päässeet mukaan tähän trendiin. Kuitenkin se muutos mitä olemme
tähän mennessä nähneet on pientä verrattuna tulevaan, teknologisten innovaatioiden
mahdollistamaan vielä kovempaan kansainväliseen kilpailuun. Automaatio ja digitalisaatio,
erityisesti 3D­tulostaminen, tulevat muuttamaan kauppaa merkittävästi vuoteen 2040
mennessä.
Tässä raportissa esitämme erilaisia skenaarioita, minkälainen voi olla kauppa Suomessa
vuonna 2040. Painopistealueena on erityisesti ruokakauppa, koska jotakin ihmisten on
syötävä silloinkin (“panem” eli leipä). Toisaalta uskomme, että ainakin osalla ihmisistä on
silloinkin varaa kuluttaa myös ei­välttämättömyystarvikkeisiin ja skenaarioissa käsittelemme
myös näiden kauppaa (“circenses” eli sirkushuvit).
2 Käsitteet ja määrittelyt
2.1 Digitalisaatio
Alunperin digitalisoinnilla on tarkoitettu analogisen signaalin sisältämän tiedon (esim. kuva,
ääni) muuntamista digitaaliseen muotoon, eli nolliksi ja ykkösiksi, jotta kyseistä tietoa voidaan
käsitellä ja siirtää automaattisesti. Myöhemmin siitä on muodostunut yleiskäsite liike­ ja
yhteiskunnallisen toiminnan automatisoinnille, sähköistämiselle, tehostamiselle ja uuden
taloudellisen lisäarvon luomiselle.
Raportissa digitalisaatio­termiä käytetään edellytyksenä verkkokaupalle ja digitaalisessa
muodossa olevan palvelun tai tuotteen jakelulle/toimittamiselle kuluttajalle.
2.2 Automaatio
(kreik. Automatos) tarkoittaa itsetoimivaa laitetta tai järjestelmää. Nykyisin
teollisuusautomaatio tarkoittaa usein tietokoneen käyttämistä koneiden ja
tuotantoprosessien ohjaamisessa. Tuotantotekniikan osana teollisuusautomaatio on
kehittyneempi aste mekanisaatiosta, jossa ihmiset käyttävät koneita työnsä apuna.
(Wikipedia)

6. 5/29
Raportissa automaatio­termiä käytetään tarkoittamaan tavaran tai tuotteen käsittelyä ilman
ihmistyötä varastossa, kaupassa tai jakelussa. (Taloussanomat, 2014)
2.3 Globalisaatio
Kansainvälistyminen eli maapalloistuminen tarkoittaa karkeasti määritellen yhteiskunnallista
muutosta, joka ilmenee lisääntyvinä mannerten välisinä yhteyksinä ihmisten välillä.
Globalisaatio on siis maailmanlaajuista verkottumista. (Wikipedia)
Raportissa globalisaatio­termiä käytetään, kun halutaan korostaa kaupan alan globaalia
kilpailua.
2.4 3D-tulostus
Kolmiulotteinen tulostus on virtuaalisen mallin tuotteistamista fyysiseksi esineeksi
3D­tulostimen avulla. Tulostimessa voidaan käyttää materiaaleina esimerkiksi muovia,
metallia, keraamia tai lasia. (Wikipedia, The Guardian)
Myös ruokaa on mahdollista tulostaa 3D­tulostimella. (Helsingin Sanomat, 2013 ja Tekniikka
& Talous, 2013)
3 Perususkomukset, nykytila ja toimintaympäristön tarkastelu
Raportin osana keskeiset megatrendit ovat globalisaatio ja erityisesti globaali kilpailu,
digitalisaatio, automaatio sekä kuluttajaryhmien eriytyminen.
3.1 Perususkomukset
Olemme todenneet seuraavat perususkomukset tapahtuviksi ja tärkeiksi, ja skenaarioissa on
näihin sitouduttu.
● Taloudellinen kasvu on Suomessa tärkeä yhteiskunnallinen tavoite
● Tietotekninen kehitys ja leviäminen eri aloille tapahtuu joka tapauksessa
● Suomen väestörakenne jatkaa vanhenemistaan

7. 6/29
3.2 Nykytila ja toimintaympäristön tarkastelu
Tarkastelimme nykytilaa ja toimintaympäristön muutosta PESTE­luokittelun avulla.
Havaitsimme seuraavia muutosvoimia:
Poliittiset
● Markkinatalousjärjestelmä on Suomessa vallitseva talousjärjestelmä
● Kaupan alan sääntely ml. hintasääntely ei ainakaan lisäänny
Taloudelliset
● Kaupan alan globaali kilpailu kasvaa
Sosiaaliset
● Palvelun ja asiakaskokemuksen merkitys kasvaa
● Kuluttajien tarpeet segmentoituvat / erilaistuvat / yksilöllistyvät
● Ekologisuuden ja eettisyyden merkitys kasvaa
Teknologiset
● Teknologiavetoisuus (digitalisaatio, automaatio) hallitsee kehitystä: Kaikki, mikä voi,
digitalisoituu
● 3D­tulostaminen yleistyy. Myös ruoan.
● Mobiililaitteiden (puhelimet, tabletit, älykellot, älyvaatteet, …) määrä kasvaa
● Sähköautojen osuus kasvaa
● Automatiikan/robottien määrä kasvaa
Muut
● Brändien merkitys kasvaa
● Urbanisoituminen lisääntyy
● Internet on edelleen olemassa ja jokaisella on pääsy siihen (paitsi yhdessä
skenaariossa rajoitetaan valtiovallan toimesta, ettei päästä kansainvälisille sivuille)

8. 7/29
4 Muuttujat ja tulevaisuustaulukko
Olemme havainneet seuraavia heikkoja signaaleja, jotka vaikuttavat tulevaisuudessa ja ovat
muuttujien taustalla.
Heikkoja signaaleja:
● Käsintehdyn arvostus kasvussa
● Kasvissyönnin eettisistä ja ekologisista syistä suosion kasvu
● Blogien suosion kasvu ja kaupallistuminen
● Viinin viljelyn laajeneminen pohjoiseen, mm. Tanskaan (Taloussanomat, 2013)
4.1 Muuttujat
1. Taloustilanne Suomessa
1.A ­ Taloustilanne Suomessa hyvä
1.B ­ Taloustilanne Suomessa huono
Kaupan alaan todennäköisesti vahvimmin vaikuttava muuttuja on yleinen taloustilanne,
koska kauppa on täysin riippuvainen kuluttajien ostovoimasta ja se on taas
riippuvainen yleisestä taloustilanteesta.
Luokittelu: poliittinen (P), taloudellinen (E) sekä sosiaalinen (S)
2. Kaupan tuotteiden olomuoto
2.A ­ Enemmistö kaupan tuotteista edelleen fyysisiä tuotteita ja tavaroita.
Toimitusmuoto voi olla, mutta sillä ei ole merkitystä tutkimusaiheen kannalta.
2.B ­ Enemmistö ostoksista tapahtuu digitaalisesti.
Työmme keskeinen tutkimuskohde on hahmotella miten automaatio ja digitalisaatio
saattavat vaikuttaa kaupan alaan Suomessa. Joten se on luonnollista ottaa myös
muuttujaksi.
2.A ­ kohdassa tuotteen toimitusmuoto voi olla nouto kivijalkakaupasta tai
kuljetuspalvelu. Kummassakin toimitusmuodossa automaation osuus (kaupan työstä)
voi olla 100%.

9. 8/29
2.B ­kohdassa toimitustapa on verkon kautta joko kyseiselle sisällölle sopivaan
päätelaitteeseen (ääni, kuva, teksti, …) tai 3D­printterille tulostettavaksi (ruoka,
vaatteet, mikä tahansa fyysinen tuote).
Luokittelu: tekninen (T), ympäristöllinen (E) (lienee selvää, että toimitus verkon kautta
on ympäristöystävällisempää kuin tuotteen fyysinen nouto/kuljetus) sekä sosiaalinen
(S) (kaupassa käynti voi olla myös sosiaalinen tapahtuma ja verkko­ostoskin voi olla
osa sosiaalista kanssakäymistä).
3. Kaupan omistus
3.A ­ Kaupan suomalainen omistus on merkittävää.
3.B ­ Kauppojen omistus jakautuu melko tasan suomalaisten ja ulkomaisten
omistuksiin.
3.C ­ Kaupat ovat enimmäkseen ulkomaisessa omistuksessa.
Kaupan omistuksen valinta muuttujaksi johtuu nykyisestä tilanteesta, jossa kaksi
suomalaista kauppaketjua dominoi päivittäistavarakauppaa johtuen historiallisista ja
poliittisista syistä. Suomalainen päivittäistavarakauppa ei ole vielä kohdannut
ulkomaista kilpailua täydellä voimalla johtuen pienestä markkinasta, maantieteestä,
kielestä ja kulutustottumuksista. Kulutustavarakaupassa on viime vuosina tapahtunut
siirtymää ulkomaisten verkkokauppojen suuntaan. Tutkimuskohteemme kannalta on
kiinnostavaa, kuinka kehittyvät teknologiat, lähinnä 3D­printtaus ja kuljetuksen
muuttuminen edullisemmaksi mm. automaation takia, vaikuttavat suomalaisen kaupan
menestykseen.
Luokittelu: poliittinen (P), taloudellinen (E) ja sosiaalinen (S)

10. 9/29
4.2 Ristivaikutusanalyysi
Toisensa poissulkevia muuttujien arvojen yhdistelmiä ei ole.
Heikkoja korrelaatioita ovat:
3.A ­> 1.A ­ Jos kauppojen omistus on enimmäkseen suomalaisten käsissä, niin ei se
ainakaan heikennä yleistä taloustilannetta.
2.A ­> 3.A ja 3.B ­ Jos suurin osa ostoksista on edelleen fyysisiä tuotteita, niin se kasvattaa
ulkomaisen kaupan investointikynnystä. Ruoan osalta kylmäketju on helpompi säilyttää, mikäli
keskusvarasto ei mahdottoman kaukana asiakkaista sijaitse eli keskusvaraston pitänee
Suomessa sijaita. Muu tavara voidaan luonnollisesti postittaa ulkomailta, mutta helpolla ja
nopealla saatavuudella on oma arvonsa asiakkaan silmissä.

11. 10/29
4.3 Skenaarioiden valinta (Tulevaisuustaulukko)
Skenaariot rakennettiin kahden keskeisen muuttujan eli 1. taloustilanteen ja 2. ostosten
olomuodon mahdollisten arvojen mukaan. Oheinen nelikenttä havainnollistaa skenaarioita.
Olemme utopis ­sävytteisissä (positiivisissa) skenaarioissa visualisoineet mahdollisia polkuja;
mahdollisuuksia ja niiden mahdollistajia.

12. 11/29
Tulevaisuustaulukko
Skenaario 1
Taloustilanne huono, kaikki mikä voi on digitaalista (1.B ­ 2.B ­ 3.C)
Skenaario 2
Taloustilanne huono, kivijalkakaupalla edelleen merkittävä rooli (1.B ­ 2.A ­ 3.A)
Skenaario 3
Taloustilanne hyvä, kivijalkakaupalla edelleen merkittävä rooli (1.A ­ 2.A ­ 3.A)
Skenaario 4
Taloustilanne hyvä, kaikki mikä voi on digitaalista (1.A ­ 2.B ­ 3.B)
5 Skenaariot
5.1 Lähtökohtatilanne vuonna 2014
Taloustilanne
Taloustilanne Suomessa on vielä suhteellisen hyvä, mutta taivaalle on jo kerääntynyt paljon
tummia pilviä. Mm. pitkittynyt eurokriisi, Nokian romahdus ja metsäteollisuuden vaikeudet,
viennin pienentyminen kilpailukyvyn laskemisen takia, viivästyneet rakenteelliset uudistukset,
esim. kuntauudistus ja sote­uudistus, laajat irtisanomiset sekä Venäjän aggressiot

13. 12/29
itä­Euroopassa, jotka ovat johtaneet kauppapakotteisiin ja kasvattaneet sodan uhkaa. Joitakin
positiivisiakin pilkahduksia on. Mm. joidenkin vientiyritysten parantuneet tulokset ja meille
tärkeiden vientimaiden hyvä taloudellinen tilanne. Yhteenvetona voi sanoa, että taloustilanne
voi kääntyä kumpaan suuntaan tahansa.
Kaupan tuotteiden olomuoto
Fyysisiä tuotteita ei vielä 3D­printata volyymiltaan merkittävässä määrin, vaan lähinnä
tutkimus­ ja kehitysmielessä tai edelläkävijän maineen saavuttamiseksi. Digitaalisissa
tuotteissa musiikki ja elokuvat ovat käytännössä syrjäyttäneet fyysiset tallennustavat. Kirjojen
osalta ollaan Suomessa vielä lähtökuopissa, mutta kaupallisia toimijoita on jo ilmaantunut.
Kaupan omistus
Kaksi suomalaista kaupan alan yhtiötä (S­ ja K­ryhmät) dominoivat Suomen
päivittäistavaramarkkinaa. Saksalainen Lidl on kasvattanut markkinaosuuttaan. Suomalaiset
käyttötavaraliikkeet ovat menettäneet markkinaosuuttaan ulkomaisten verkkokauppojen ja
Suomeen rantautuneiden ketjujen puristuksessa.
5.2 Skenaario 1 - Harmaampaa kuin harmaa
Taloustilanne huono, kaikki mikä voi on digitaalista
2015 ­ 2020 Venäjän ja EU:n väliset talouspakotteet ovat laajentuneet ja haittaavat
kummankin talouskehitystä. Euroopan kriisimaiden tilanne on heikentynyt. Suomessa heikko,
populistinen hallitus ei ole pystynyt rakenteellisiin uudistuksiin. Korkea verotus karkottaa
yrityksiä ja veronmaksajia Suomesta. Yhä useampi ostos tehdään verkon kautta muista
maista. Suomi on vuonna 2020 käytännössä konkurssitilassa ja joutuu hakemaan lainoitusta
EKP:ltä.
2016
Pienenä kuriositeettina kerrottakoon, että kolme Aalto­yliopiston teekkaria, tarkemmin
sanottuna teekkariyhdistyksen bilevastaavia, perustaa Viroon rekisteröidyn yrityksen
PoroTech Inc:in, joka kehittää robottien nähdyn ymmärtämisen algoritmeja. Viroon sen takia,
että he käyvät siellä muutenkin vähintään kerran kuukaudessa hakemassa pakettiautollisen
alkoholia ja virolaista lihaisaa grillimakkaraa.
2017 Aldi (maailman halvin ruokaketju) avaa Riihimäelle valtavan logistiikkakeskuksen ja
lanseeraa ruoan verkkokaupan (ilmaiset saman päivän kuljetukset Etelä­Suomeen) Suomeen.
Keskon ruokakaupat ajautuvat pian vaikeuksiin, vieden koko konsernin jatkuvaan kauppojen
lopettamis/irtisanomiskierteeseen.

14. 13/29
2018 ­ 2020
PoroTech Inc. on rekrytoinut kolmen perustajansa lisäksi lisää koodareita Virosta, koska se
on saanut ensimmäisen oikean asiakkaan NATOsta vuonna 2018. Teekkarikaverukset
valmistuvat ja yksi toisensa jälkeen muuttavat asumaan Tallinnaan, voidakseen
täysipäiväisesti osallistua koodaukseen. 2020 PoroTech Inc:issä on töissä jo 12 henkeä, kun
he saavat seuraavat asiakkaat Teslasta ja Toyotasta.
2020
Aldin verkkokauppa pystyy tarjoamaan ruoan paljon edullisemmin kuin kilpailijat, koska sillä ei
ole rasitteenaan kivijalkakauppojen korkeita kustannuksia. Kesko on jo mennyt konkurssiin.
Lidl luopuu myös kivijalkakaupoista ja siirtyy vain verkkokauppaan. S­ryhmän ruokakaupat
sinnittelevät vielä. Siwoilla ja R­kioskeilla menee vähän paremmin, koska tarjoavat myös
kulutustavaran verkkokaupan noutopisteitä. Stockmann:in tavarataloilla menee huonosti ja
kaikki muut Suomen tavaratalot, paitsi Helsingin ja Jumbon tavaratalot, on jouduttu
sulkemaan.
Suomessa aloitetaan kansallinen robottiautokokeilu.
2025
Suomen talous on muuttunut entistä surkeammaksi. Kukaan ei enää perusta yrityksiä
Suomeen.
S­ryhmä myydään Marks & Spencerille ja Stockmann El Corte Inglesille. El Corte Ingles on
kiinnostunut ainoastaan Tallinnan tavaratalosta, koska siellä on ostovoimaista asiakaskuntaa.
Suomen tavaratalot lakkautetaan, Stockmann säilyy sentään verkkokaupan brändinä. M&S
lakkauttaa niinikään Sokokset. Ei kenellekään ole enää varaa pitää isoa tavarataloa kalliissa
keskustassa ja maksaa suurelle määrälle henkilökuntaa palkkoja. Käyttötavarakauppa
siirtynyt käytännössä kokonaan verkkoon.
Ruokakauppojen osalta verkkokauppa on siinäkin osoittautunut ylivoimaiseksi. Kylmäketju
saadaan säilymään keskusvarastosta kotiovelle saakka ja käytännössä kokonaan ilman
ihmistyövoiman tarvetta. Robotit huolehtivat tavaroiden sijoittamisesta keskusvarastoon sekä
pakkaamisesta jakeluautoihin. Jakeluautot toimivat sähköllä automaattisesti ja tuovat tilatut
ruoat tilattuun osoitteeseen tilattuun aikaan.
Ex­tempore ostoksia varten kaduilla on automaatteja, joista saa melkein mitä vaan. Myös
huoltoasemilta ja ravintoloista saa ostettua ruokaa. Verkkokaupoista tilatut kulutustavarat
tuodaan niinikään kotiovelle robottiautoilla. Siwan ja R­kioskien liiketoimintakin on siis
tuhoutunut.
3D­printtereiden hinnat ovat alentuneet ja on jo varsin yleistä, että niitä on hankittu
taloyhtiöiden yhteiskäyttöön.

15. 14/29
2030
Suomen talouden kurjistumiskierrettä ei ole saatu oikaistua. Päinvastoin, Suomi on pudonnut
totaalisesti kelkasta sekä innovaatioiden luomisessa että niiden hyödyntämisessä.
Käytännössä kaikki Suomessa toimivat, vähänkään kaupallisesti merkittävät, kaupan ja
elintarviketeollisuuden yritykset ovat ulkomaisessa omistuksessa.
Noin puolet hankittavista kulutustavaroista printataan 3D­printtereillä. Luonnollisesta
ulkomaisilla jättiyrityksillä on patentit piirustuksiin ja printterit on teknisesti suojattu niin, että
niille pystytään printtaamaan vain asioita, joista maksetaan patentista. Loput kulutustavarat
tilataan ulkomaisista tai ulkomaisten omistamista verkkokauppoista ja kuljetetaan
robottiautoilla tai ­lennokeilla. Suurimmassa osassa tavaroita ostava asiakas on ensimmäinen
ihminen, joka on millään tavalla tekemisissä ko. tavaran kanssa. Ts. niiden valmistus,
varastointi ja kuljetus on täysin automaattista.
Ruoka tilataan 90% verkkokaupoista ­ luonnollisesti ulkomaisista ja niiden omistamista. 10%
ostetaan automaateista. Myös ruoan printtaamisen hinta saatu laskemaan siedettävälle
tasolle, vaikkakaan ei se juuri miltään maistu. Amerikkalainen suklaajätti Hershey’s on
panostanut kyseisen teknologian kehittämiseen ja patentoimiseen.
2035
Printattu ruoka, joka ei kylläkään maistu juuri miltään, on paljon edullisempaa kuin oikea
ruoka ja siksi kaikkein rikkaimpia lukuunottamatta kaikki syövät sitä. Hershey's ­konsernilla on
merkittävimmät patentit printattavaan, edulliseen ruokaan ja siksi sen moskaa syödään
Suomessakin.
Myös 90% kaikista kulutustavaroista tehdään 3D­printtaamalla.
PoroTech Inc. on noussut maailman johtavaksi robottinäkemisen ymmärryksen
ohjelmistotoimittajaksi. 75% siviiliroboteista hyödynnetään sen ohjelmistoja ja 67% NATOn
roboteista. Liikevaihdossa mitaten PoroTech Inc. on 10 kertaa suurempi kuin Nokia
suurimmillaan. Omia työntekijöitä on tosin vain 60.
2040
Suomi on taantunut Euroopan köyhimmäksi valtioksi. Automaatio on vienyt lähes kaiken
valmistavan ja suorittavan työn ja yritteliäät ja luovat ihmiset ovat paenneet Suomen verotusta
ja henkistä ilmapiiriä. Viro toisaalta PoroTech Inc:in verotulojen ja säteilyvaikutuksen takia on
noussut maailman rikkaimmaksi valtioksi bkt/henkilö ­mittarilla mitattuna. Toisin sanoen:
Suomenlahdella on maailman korkein elintasokuilu.
Käytännössä kaikki kauppa tehdään verkossa ja printataan kotona. Myös ex­tempore
­ostokset printataan. Joten kivijalkakauppoja tai kioskeja ei enää tarvita. Levillä on tosin yksi
Stockmannin sivupiste.

16. 15/29
Tallinnan Stockmann, edelleen El Corte Inglesin omistama, on maailman eksklusiivisin
tavaratalo, josta saa vain oikeaa ruokaa ja käsintehtyjä tavaroita ja täydellistä henkilökohtaista
palvelua. Viron ja muun Euroopan rikkaat käyvät Levillä lomailemassa ja odottavat tietysti
saavansa siellä saman tason palvelua.
Tavallisilla ihmisillä ei ole varaa autoihin, vaan kuljetus ja liikkumistarpeet hoituvat jaetuilla
robottiautoilla. Ihmiskuljettaja on niin kallis, että vain rikkaimmilla olisi siihen varaa, mutta ei
heilläkään ole siihen tarvetta, koska robottikuljettaja on parempi.
Melkeinpä ainoana positiivisena kehityksenä voidaan mainita kulttuurielämän vilkastuminen
työn merkityksen hävittyä useimmille kansalaisille. Henkinen vilkastuminen on kovin
paikallista, koska liikkumiseen ei ole useinkaan ole varaa. Paikallisen 3D ­sepän paja on
kylä­/kaupunkiyhteisön kokoontumispaikka.
5.3 Skenaario 2 - Kuninkaasta kerjäläiseksi
Taloustilanne huono, kivijalkakaupalla edelleen merkittävä rooli
2015 ­ 2020 Venäjän ja EU:n väliset talouspakotteet ovat laajentuneet ja haittaavat
kummankin talouskehitystä. Myöskin ihmisten matkailu EU:n ja Venäjän välillä on vähentynyt
merkittävästi. Euroopan kriisimaiden tilanne on heikentynyt. Suomessa heikko, populistinen
hallitus ei ole pystynyt rakenteellisiin uudistuksiin. Korkea verotus karkottaa yrityksiä ja
veronmaksajia Suomesta. Yhä useampi ostos tehdään verkon kautta muista maista. Kesko
lakkauttaa kulutustavarakaupan.
2020
Suomi on vuonna 2020 käytännössä konkurssitilassa ja joutuu hakemaan lainoitusta EKP:ltä.
Lidl ja Alepa ovat nousseet ruokakaupan markkinajohtajiksi Suomessa. Lisäksi Tallinnan
viinaralli on kasvanut merkittävästi, koska alkoholin verotusta on kiristetty Suomessa ja niin
monella ihmisellä on jonkinlaisia siteitä Viroon suomalaisten tai entisten suomalaisten sinne
perustamien pk­yritysten kautta. Tämän myötä ihmiset myös ostavat tilastollisesti merkittävän
määrän ruokaa Tallinnan lauttarantaa lähellä olevista hypermarketeista.
Kulutustavarakauppa on siirtynyt verkkoon ja kauppoihin, jotka tuottavat halpaa tavaraa
Aasian halpatyövoimamaista. Ostovoimaisia venäläisiä ei enää käy Helsingissä. Näiden
markkinamuutosten takia Stockmann menee konkurssiin. Myös kalliit merkkiliikkeet ovat
poistuneet Helsingin Esplanadilta. Lidl perustaa kuitenkin Stockmannin Herkun synnyttämään
aukkoon Lidl Exclusive ­ketjuun muutamaan isoimpaan kaupunkiin.

17. 16/29
Suomalaisten huonon ostovoiman ja vähäisen populaation vuoksi yksikään kansainvälinen
ketju ei ole luonut verkkokauppavarastoa Suomeen. Myös suomalaisten ruokakauppojen
verkkokauppa on jäänyt pieneksi, koska ei ole hintakilpailua, joka pakottaisi kauppoja
alentamaan hintoja verkossa ja luopumaan kuljetusmaksuista. Ja toisaalta työttömillä ja
osatyöllistetyillä on aikaa käydä kaupoissa, joskaan ei liiemmin rahaa. Tyypillinen
kaupungissa oleva ostoskeskus muodostuu halpaketjun ruokakaupasta, kioskista,
pikaruokapaikasta, pizzeriasta ja 3­5 keskiolutkuppilasta.
Monessa myymälässä on siirrytty itsepalvelukassoihin. Lihat, kalat ja kalliimmat tuotteet tulee
silti maksaa perinteiselle kassalle, jossa niissä oleva varashälytin deaktivoidaan tai irrotetaan.
Myyjien määrä on vähentynyt, mutta vartijoiden määrä noussut.
Monelle suomalaiselle elinkeinoalan yrityksellä menee huonosti. Venäjän kauppa on
käytännössä tyrehtynyt ja suomalaiset brändit eivät maailmalla menesty. Yrityksiä myydään
ulkomaisille jättiyrityksille.
2025
Ihmisten ostovoima on edelleen heikentynyt. Huono taloudellinen kierre vain syvenee. On
oikeastaan ihan sama, mitkä puolueet ovat hallituksessa, koska EKP ja jättiyritykset
määräävät sävelet.
Bensan hinnan ja autoiluun liittyvien verojen nousun myötä ihmiset käyttävät autojaan entistä
vähemmän. Sähköautot ovat edelleen niin kalliita, etteivät ne ole juuri yleistyneet. Myös
julkinen liikenne suurten asutuskeskusten ulkopuolella on surkeassa jamassa. Tästä johtuen
kauas asutuskeskuksista perustetut kauppakeskukset tyhjenevät asiakkaista ja kaupoista.
Näillä kiinteistöillä ei enää juuri ole arvoa, ja paikalliset “itsevirkistysyhteisöt” ovat ne
vallanneet.
Sama autoilun kallistuminen kurittaa harvaan asuttuja alueita. Luonnollinen poistuma
vähentää niissä väkeä ja nuoremmat muuttavat kaupunkeihin. Samaa tahtia vähenevät
palvelut ja kaupat. Isoissa kaupungeissa on edelleen kauppoja ja valinnanvaraa, vaikkakin
paljon huonommin kuin Tallinnassa. Helsingin ja Tallinnan välinen liikenne on edelleen
kasvanut ja Tallinnassa onkin huomattavasti paljon paremmat ostosmahdollisuudet kuin
Helsingissä.
Fazer lakkauttaa makeistuotantonsa, ainoastaan Geisha­brändi myydään Mars­yhtymälle.
Muutenkin lähes kaikki suomalaiset elintarvikealan yritykset ovat joko menneet konkurssiin tai
myyty pilkkahintaan kansainvälisille jättiyrityksille, mm. Keskon päivittäistavarakauppa on
myyty Walmartille.
Kaupoissa on enää pelkästään itsepalvelukassoja. Rahaa ei käsitellä oikeastaan ollenkaan,
vaan maksaminen tapahtuu kännykällä, älykellolla tai vastaavalla. Kaikissa tavaroissa on
varashälytin, joka deaktivoituu kun se viedään tunnistuslaitteen läpi. Myyjiä on hyvin vähän,

18. 17/29
vain muutama per kauppa yhden luukun palvelupisteessä. Myös vartijoiden määrää on voitu
vähentää elektronisen valvonnan myötä.
2030
Uusia bensa­autoja ei enää valmisteta kansainvälisen kiellon takia. Automaattisesti ajavat
sähköautot ovat yleistyneet maailmalla. Suomessa niitä on kuitenkin todella vähän, koska
ihmisillä ei ole varaa ostaa niitä. Kauppojen kuljetukset keskusvarastolta vähittäisliikkeisiin
kuitenkin tapahtuvat niillä.
Suomessa suurimmat ruokakauppaketjut ovat Lidl, Walmart ja Alepa. Kaikkien tuotteet ovat
lähinnä suurten kansainvälisten yritysten brändejä tai kaupan omia halpamerkkejä, jotka
tuotetaan siellä, mistä edullisimmin saa ­ harvoin kuitenkaan Suomessa.
Ruoan verkkokauppa ei ole lyönyt läpi, koska ketään ei kiinnosta investoida Suomeen sen
vaatimia keskusvarasto­ ja logistiikkaratkaisuja. Eikä siitä varsinaisesti olisi mitään
lisäarvoakaan kuluttajille, koska keskivertoihmiselle on kyllä aikaa käydä kaupoissa.
Kaupoissa kaikki tapahtuu itsepalvelulla. Tavarat ovat lukituissa automaateissa ja asiakas saa
ne osoittamalla näytöltä ko. asiaa. Samalla maksaminen tapahtuu automaattisesti eli
automaatti veloittaa etäluettavan henkilökohtaisen sirun tiliä.
Kokoliha ja kala ovat kalliita erikoisherkkuja ja niitä saa enää vain suurimpien kaupunkien
parhaimmista liikkeistä.
Mars on brändännyt Geishan luxus­suklaaksi ja sitä saa Suomessa enää vain Eiran Lidl
Exclusive ­liikkeestä, missä asioivat lähinnä suurlähetystöt, jotka vielä Suomessa ovat. Muut
Lidl Exclusive ­myymälät on pikkuhiljaa muutettu tavallisiksi Lidleiksi, kun kohderyhmä on
muuttanut Tallinnaan.
Tallinnan ja Helsingin välinen liikenne on edelleen vilkasta, nyt yli puolet lähtee Tallinnasta
Helsinkiin päin, kun vironsuomalaiset käyvät tapaamassa sukulaisiaan ja ystäviään. Geisha
on suosittu tuliainen muiden erityisherkkujen lisäksi.
2035
Valtaan pääsee populistipuolue, joka lupaa kaiken paranevan EU:sta eroamalla.
Yrittäjähenkiset suomalaiset ovat muuttaneet Viroon ja muihin maihin. Vasemmistopuolueet
taas ovat menettäneet kannatustaan 20 vuotta kestäneen laman takia.
2040
Suomi on eronnut EU:sta, mutta köyhtyminen on jatkunut. Suurimmaksi kauppaketjuksi on
noussut valtio­omisteinen Alepa. Walmart on käytännössä vetäytynyt pois Suomesta. Lidl on
vielä. Tuontitullit on nostettu niin koviksi, että sekä Alepa että Lidl myyvät käytännössä vain
suomalaista ruokaa. Maatalous ja elintarviketeollisuus työllistää paljon suomalaisia, koska

19. 18/29
vallassa oleva puolue uskoo omavaraisuuteen. Teknologiaa ei edes pyritä hyödyntämään,
koska se vähentäisi työpaikkoja.
Myös rajat on suljettu eli Tallinnasta ei enää tuoda alkoholia ja ruokaa Suomeen.
Kansainvälisen internetin luvaton käyttö on kielletty ja kieltoa pystytään teknisesti valvomaan
aukottomasti (Wikipedia). Suomessa on kyllä oma intranet, mutta puolueen oikeamielisyys
­komitea valvoo kaikkea sen liikennettä sekä julkaistavia painotuotteita.
Kaikesta on pulaa. Kaikki tavarat kaupoissa ovat lukollisissa automaateissa. Automaatit
etälukevat henkilökohtaiset sirut ja huolehtivat, että kukin saa juuri hänelle terveyden kannalta
optimaalisen annoksen ruokaa.
Autojen osalta Suomesta on tullut 30 vuotta vanhojen autojen ulkomuseo. Niitä on muunnettu
turvekäyttöisiksi, koska bensiiniä ei käytännössä Suomessa enää saa.
5.4 Skenaario 3 - Elämyksellisyyttä etsimässä
Taloustilanne hyvä, kivijalkakaupalla edelleen merkittävä rooli

20. 19/29
2040
Marja ja Olavi ovat kutsuneet Emilian ja Matiaksen kotiinsa lauantai­iltana pitkän kaavan
käsintehdylle illalliselle. Vaikka nykyisin työ ei rytmitäkään viikkoa enää samalla tavalla kuin
2000­luvun alkuvuosikymmeninä, niin useimmat kuitenkin haluavat jollakin tavalla juhlistaa ns.
viikonloppuja. Itse asiassa Olavi tekee samalla töitä. Hän on freelancer­markkinointiagentti eli
hän tuottaa markkinointiviestintää asiakkailleen, joista suurin on Aito­kauppaketju.
Olavi on valmistautunut 4D­kuvaamaan koko ruoanlaittotapahtuman. 4D tarkoittaa perinteistä
3D­kuvausta, johon on lisätty vielä haju­ulottuvuus 2025 tehdyn keksinnön perusteella. Varsin
kätevää, kun on tarkoitus blogata Aiton sivuille, miltä aito ruoka tuoksuu.
Ruoan tuoksu on erittäin tärkeä asia. Vaikka printtaamallakin saa tuotettua varsin maittavaa
ruokaa, niin siitä puuttuu ­ainakin tarkimman hajuaistin omaavien ihmisten mielestä­ aidon
ruuan tuoksu. Oikeasti vain noin 1% ihmisistä ­tätä ovat kauppaketjut tutkineet hyvin tarkasti­
pystyy erottamaan printatun ruoan aidosta. Käytännössä samat ihmiset, jotka pystyvät
tuoksusta erottamaan 2010­luvun Bordeaux­viinin nykyisestä, joka tuotetaan muutamaa
astetta lämpimämmässä Bordeaux:issa. Itse asiassa Emilia kuuluu tähän yhteen prosenttiin.
Emilian isä huomasi hänen lahjansa hajujen erottamisen alueella jo 2010­luvulla. Emilian isä
harrasti viinejä ja huomasi, että hänen 15­vuotias tyttärensä haistelemalla erotti viinit erittäin
hyvin. Täysi­ikäistyttyään Emilia aloitti viiniblogin pitämisen ja kun 2020­luvulla ruoan
printtaaminen alkoi, niin hän laajensi tuoksuttelun ruokaan ja Aito­kauppaketju alkoi
käyttämään hänen palveluitaan. Tähän kohtaan huomautettakoon, että vaikka Aito on
Suomen suurin kauppaketju ja maailmallakin 10 isoimman joukossa, on sillä erittäin vähän
omia työntekijöitä, sillä lähes kaikki sen toiminnot, mitä ihmiset vielä tekevät, on ulkoistettu.
Toisaalta freelancereilla tämä sopii, sillä tällä tavalla he saavat huomattavasti paremman
tulotason ­ tietenkin riippuen omasta ahkeruudesta ja lahjoista.
Aidon ruoan markkinaosuus on saatu pidettyä noin puolessa kaikesta syödystä ruoasta
taitavan markkinoinnin ansiosta. Sama koskee myös aitoa viiniä. Tätä markkinointia tekevät
myös Olavi ja Emilia. Myös Aito­konsernin menestys on taitavan markkinoinnin tulosta.
Aito­konserni sai alkunsa 2020, kun joukko suomalaisia luomutilallisia lyöttäytyi yhteen ja
hankki ruotsalaiset markkinointigurut hoitamaan mainontaansa.
Taitavan markkinointiviestin myötä The Huffington Post julistaa Suomen maailman
puhtaimman ja maukkaimman ruoan kotimaaksi. Seurauksena on suomalaisen
elintarviketeollisuuden liikevaihdon 50­kertaistuminen kymmenessä vuodessa ja
Aito­konsernin kasvaminen. Aito­konsernin Kouvolan lakritsista on tullut maailman myydyin
makeinen.
Osansa menestyksestä on myös sillä, että Huhtamäen tutkimus & kehityspanosten
seurauksena he pystyivät luomaan 2020­luvulla pakkauksen, joka mahdollistaa

21. 20/29
tuoretuotteiden kuljetuksen mantereelta toiselle ilman laadun huononemista missään
suhteessa. Tämä yhdistyneenä Aiton markkinointiin mahdollisti Aiton verkkokaupan nousun
globaaliin suosioon.
Mainittakoon vielä sekin, että Aiton brändinrakennuksen sivutuotteena myös Suomi
brändäytyi ­toki samojen ruotsalaisten markkinointigurujen avustuksella­ vähäpuheiseksi,
mutta rehelliseksi maaksi. Ja nykyisessä maailmassa kaikessa kanssakäymisessä, on se
sitten taloutta, kulttuuria tai mitä tahansa, luottamus on tärkein asia. Yhteenvedonomaisesti
voi sanoa, että Aiton, Huhtamäen ja hyvän maabrändin tuloksena monen muunkin
suomalaisfirman ansiosta Suomen taloustilanne on erinomainen.
Palataan lauantaihin. Aiemmin päivällä Marja ja Olavi olivat käyneet Olavin pikku­Teslalla
­isompi on yleensä Marjan käytössä­ Aiton lippulaivamyymälässä vanhassa Stockmannin
talossa Helsingin keskustassa. Stockmann ja Aito olivat yhdistyneet 2025. Vaikka
Koivusaaresta olisi päässyt keskustaan metrollakin ­se saatiin vihdoin vuonna 2021
kulkemaan Ruoholahdesta länteen­ niin Marja ja Olavi arvostavat omalla autolla ajamista. He
haluavat myös itse ajaa, vaikka kaikissa Tesloissa onkin 2030­luvulta lähtien ollut myös
automaattivaihde eli robottiohjaus ­ heidän mielestään itse ajamisessa on vähän samaa kuin
itse tehdyssä ruoassa. Keskustaan ajetaan tunnelissa ja Aiton rampista eteenpäin
parkkiluolan automaattiohjaus ottaa heidän autonsa ohjaukseen. Automaattiohjaus jättää
heidät ensin hissille ja käy sen jälkeen parkkeeraamassa auton monikerrosparkkipaikkaan
­monikerosparkkipaikka tarkoittaa ylös/alas­menevää lavasysteemiä, johon mahtuu
toistakymmentä autoa yhden auton pinta­alalle ­ ihminen ei pystyisikään parkkeeraamaan niin
pieneen tilaan.
Tietenkin Aitolla on myös kattavat verkkokaupat Suomessakin, mutta brändisyistä he
ylläpitävät isoja lippulaivamyymälöitä kaikissa maailman isoissa kaupungeissa, joissa on
maksukykyisiä asiakkaita. Lippulaivamyymälöissä on tarpeeksi henkilökuntaa eli avustavia
asiantuntijoita, jotka tietävät kaiken tuotteistaan ja sen lisäksi kertovat niihin liittyviä tarinoita ­
useimmat toki mainostoimiston keksimiä ja CRM:n juuri kyseistä asiakasta varten valitsemia.
Aiton CRM tuntee asiakkaiden ostotottumukset täydellisesti. Kun Marja ja Olavi astuvat
sisään kauppaan, niin kaupan hovimestari Jaana saa päätteeseensä välittömästi tiedon siitä
ja toivottaa heidät tervetulleeksi: “Hei Marja ja Olavi, miltä maistui Chateau Angludet 2018?
Mitäs tänään laitetaan, meillä olisi pieni erä Tenon lohta ja tarjouksessa siihen sopiva
cheviche­setti resepteineen ja juomineen.”
Suomessa viininmyynti oli vapautunut 2019 kansalaisten valtavan painostuksen takia. Ja
kaksi vuotta myöhemmin kaikki alkoholit.
Aito­kaupan CRM tietää mm, että Marja ja Olavi ostivat Chateau Angludet 2018:n viikko
sitten, he ovat suuria lohen ystäviä, heillä on varaa tämmöiseen erikoisherkkuun ja että he
eivät ole kalalle allergisia. Marjaa ja Olavia ei häiritse se, että kauppa tietää heistä näin paljon.

22. 21/29
Heistä se on pikemminkin hyvä, koska he saavat sitä kautta monia nappiin menneitä ruoka­ ja
juomasuosituksia ja heidän ei tarvitse itse miettiä kauppalistoja etukäteen.
Marja ja Olavi tarttuvat Tenon­lohi cheviche­setti­tarjoukseen. He neuvottelevat
hovimestari­Jaanan kanssa vielä pääruoasta ja jälkiruoasta sekä illallisen tyyliin sopivasta
kattaus­ ja koristesetistä. Tilauksen ­ja automaattisen tiliveloituksen­ jälkeen Jaana kysyy
haluavatko he odottaa asiakkaiden salongissa espresson tai viinilasillisen ääressä taikka
viihdekeskuksessa sillä aikaa kun henkilökunta kerää ostokset vai haluavatko he itse lähteä
valitsemaan kalat, lihat ja hedelmät. Marja ja Olavi päättävät lähteä itse valitsemaan. Ei sen
takia, etteivät he luottaisi henkilökunnan ammattitaitoon, vaan koska he haluavat mennä
kuuntelemaan kalatiskin kalastaja­Harrin salaviisaita kalajuttuja.
Marja ja Olavi valitsevat kalat ja lihat. Muut resepteihin kuuluvat ruoat pakkaa henkilökunta ja
toimittaa lastauspaikalle, johon automaattiohjaus on jo tuonut auton odottamaan Marjaa ja
Olavia. He ajavat tyytyväisenä kotiinsa viimeistelemään koristelun ennen Emilian ja Matiaksen
saapumista.

23. 22/29
5.5 Skenaario 4 - Breakfast at Tiffany’s
Taloustilanne hyvä, kaikki mikä voi on digitaalista
2040 Marian ja Lindan shoppailupäivä
Marja 40 v., inhimillistäjä, ja hänen tyttärensä Linda 15 v., koululainen, ovat päättäneet viettää
heinäkuun ensimmäisen tiistain äiti­tytär­shoppailupäivänä.

24. 23/29
Future story tietolaatikko:
­ Inhimillistäjän toimenkuvana on suunnitella verkkokauppojen tietojärjestelmiin
inhimillisiä ominaisuuksia. 2020­luvun lopun tutkimusten mukaan verkkokauppa,
jossa on inhimillisiä erikoispiirteitä, myy paremmin.
­ Marjan, kuten useimpien muidenkaan työtä tekevien, työ ei ole aikaan eikä paikkaan
sidottu. Näin hän pystyy pyhittämään tiistain mille haluaa; kesälomaansa hän viettää
elokuussa muun Euroopan kanssa.
­ Lindalla on koulusta lomaa. Koulu on yksi harvoja instituutioita, joissa käydään
paikan päällä, ma­pe ja pidetään perinteiset lomat kesä­elokuussa, toki aloittaen
vasta Juhannuksena ja päättyen elokuun lopussa. Teknisesti koulukin voitaisiin
vapauttaa ajan ja paikan kahleista, mutta yksi koulun tehtävä on tarjota myös
sosiaalisuutta ja naamasta­naamaan­ihmissuhteita.
­ Vaikka verkkokaupat ovat auki 24/7, niin Juhannuksen ja Joulun jälkeen alkavat
edelleen suurimmat alennusmyynnit.
He aloittavat päivän Hong Kongin The Four Seasons Hotellin aamupalalla. He tekevät
ääniohjauksella tilauksen ko. hotellin palveluun. Ruokaprintterit ryhtyvät toimeen ja pian
heidän edessään on maailman paras aamiainen. He valitsevat ympäristöksi keväisen lehdon,
jonka läpi solisee pikku puro. Seinät, jotka itse asiassa ovat isoja 3D­näyttöjä luovat keittiöön
keväisen lehdon, integroidut kauittimet tuottavat puron solinaa, lintujen liverrystä ja
kevättuulen kahinaa ja tuoksutin levittää tuoreen ruohon tuoksua.
Future story tietolaatikko:
­ Kyseinen aamiainen valittu vuonna 2040 maailman parhaaksi hotelliaamiaiseksi.
Ruokaprintterien kehittymisen myötä kyseisen aamiaisen voi nauttia missä tahansa.
­ Ruokaprintterillä saa 99%:sta yhtä hyvää ruokaa kuin huippukokkien
luomuaineksista tekemällä, mutta noin puolella siitä hinnasta. Joten ne ovat lähes
syrjäyttäneet itse tehdyn ruoan.
­ Puolet maailman parhaan hotelliaamiaisen hinnasta ei ole vähän. Mutta ei näitä
äiti­tytär­päiviä niin hirveän usein ole ja toisaalta, kyllä Marjalla on siihen varaa.
Suomen talous on kehittynyt suotuisasti ja Marjalla keskituloisena on mahdollisuus
tämmöisiin herkkuhetkiin.
­ Kaikissa printtereissä on kopiosuojaukset, ts. niillä ei voi tulostaa maksamatta
rojaltteja reseptien/patenttien haltijoille. Lisäksi kaikkea verkon liikennettä valvotaan,
joten piraattitulostuksesta jää välittömästi kiinni, ainakin peruskäyttäjät.
­ Ympäristön tuottaa Spotify suunnilleen samaan kuukausimaksuun kuin sieltä sai
2010­luvulla musiikkistriimausta. 2020­luvulla valikoimaan lisättiin 3D­kuva ja
2030­luvulla tuoksutin.

25. 24/29
Aamiaisen jälkeen he lataavat 3D­kuvansa ostospilveen ja kertovat toiveensa. Seinät luovat
heistä hologrammit eri asuissa. He päätyvät ostamaan kesävaatteita: Marimekon älypaita,
Burberryä ja muutamia uusia merkkejä. 3D­printterit hyrähtävät käyntiin. Tilaapa Maria
itselleen yhden käsintehdyn kustomoidun Donna Karanin silkkihuivinkin. Se toimitettaneen
USA:sta kotiin kahden päivän sisällä.
Future story tietolaatikko:
­ Periaatteessa kaikkia vaatteita voi printata. Ei kuitenkaan aidosta silkistä, villasta tai
puuvillasta, mutta lähes yhtä hyvillä ominaisuuksilla varustetuista
keinomateriaaleista.
­ Aidoista materiaaleista käsintehdyt vaatteet ovat suurta luksusta. Ne tehdään
nimenomaan merkin tai suunnittelijan kotimaassa ja tyypillisesti vielä yksilöllisinä tai
ainakin massaräätälöitynä.
­ Vaikka teknologia on muuttunut, monet suositut brändit ovat edelleen voimissaan.
­ Marimekolla oli käynyt onnenpotku, kun Yhdysvaltain 1. naispresidentti Hillary
Clinton oli käyttänyt sitä Suomen markkinointijärjestön järjestämillä gaalapäivällisillä
vuonna 2018 ja se oli saanut myönteistä huomiota. Tämä yhdistettynä
ennakkoluulottomaan yhteistyöhön Polar:in kanssa oli nostanut Marimekon yhdeksi
älyvaatteiden kuumimmaksi merkiksi 2020­luvulla.
­ 95% vaatteista printataan, 5% on luxusta eli aidoista materiaaleista valmistettua.
Ostosrupeaman jälkeen Maria ja Linda päättävät lähteä kaupungille syömään, viettämään
aikaa ja miksei vielä ostoksillekin. He kävelevät Koivusaaren kodistaan metrolle ja nauttivat
kaikilla aisteillaan kesäisestä meri­ilmasta. Metrolla he hurauttavat Kamppiin, josta he
kävelevät keinometsän läpi Stockmannille.
Future story tietolaatikko:
­ Metro saatu kulkemaan Ruoholahdesta länteen vihdoinkin vuonna 2020.
­ Vaikka tekniikka mahdollistaisikin meri­ilmasimulaation myös neljän seinän sisälle,
niin aniharvaan kotiin on hankittu laitteita, joilla saadaan lämpötila, ilman kosteus ja
tuulet aikaiseksi ­ lähinnä hinta­ ja käytännön syistä ­ mihinkäs se kosteus
häivytetään?
­ Sen sijaan julkisissa tiloissa kyseisiä laitteita on ollut käytössä n. 2035 lähtien ­
esimerkkinä Kampin ja Stockmannin välinen katettu tila.
­ Stockmann selvisi 2010­luvun lamasta, kun Suomen talous alkoi pikku hiljaa
kohenemaan 2010­luvun lopusta lähtien.
Stockmannilla he käyvät syömässä lounaan, Stockmannin Pekingin Ankkaa, osittain
valmistettuna ja osittain printattuna. Lounaan jälkeen he käyvät kokeilemassa eri materiaaleja:
silkkejä, villoja, nahkoja ja keinomateriaaleja. Loistavan stylistin takia ostavat vielä täydelliset
kesäkengät molemmille. Kengät printataan saman tien. Olisi Stockmannilta saanut aivan

26. 25/29
ihania käsintehtyjä luxus­kenkiä, mutta rajansa kaikella rahan käyttämisellä. Stockmannin
Herkusta he ostavat vielä punaviiniä ja intialaista teetä.
Future story tietolaatikko:
­ Ravintoloita on edelleen olemassa. Useimmissa kylläkin ruoka printataan, mutta
paremmissa tehdään sekatekniikalla: lisukkeet printataan, itse pääruoka­aina on
aitoa. Kaikkein parhaimmissa eli Michelinin kolmen tähden paikoissa, joita
Suomessa on neljä, kaikki ruoka tehdään itse.
­ Lähinnä ravintoloihin mennään sosiaalista syistä eli tapaamaan
naamasta­naamaan­ihmisiä. Ravintoloiden virtuaalitodellisuuslaitteet ovat myös
paremmat kuin kotikäytössä, joten teemaravintoloita, esim. sademetsäravintoloita on
jonkin verran.
­ Kivijalkakaupoissa on samat mahdollisuudet ostoksiin kuin kotonakin. Printterit
kylläkin suurivolyymikäyttöön tarkoitettuja.
­ Lisäksi kaupoissa on mahdollisuus kokeilla erilaisia luonnonmateriaaleja ja vertailla
niitä keinomateriaaleihin. Kaupoissa on myös ammattitaitoiset neuvojat auttamassa
asiakkaan ostopäätöstä ­ kaikilla ei vain ole yhtä hyvää silmää vaatteille. Lähes
kaikki kivijalkakaupat ovat luxus­kauppoja ts. niistä saa myös aidoista
luonnonmateriaaleista valmistettuja tavaroita, jotka ovat kylläkin kalliita verrattuna
printattuihin tuotteisiin.
­ Tietyt tuotteet ovat vielä sellaisia, että aidon makuisia ei printtaamalla vielä pystytä
tuottamaan, esimerkiksi viinit ja teet.
Iltapäivällä Maria ja Linda käyvät vielä leffa­seikkailuradalla. Koska ulkosalla oli alkanut pieni
kesäsade, päättivät he mennä kotiin ovelta­ovelle­robottiautolla.
Future story tietolaatikko:
­ Leffa­seikkailuradat rupesivat yleistymään 2020­luvun alusta lähtien. Toki ne olivat
aluksi aika vaatimattomia nykyisiin nähden, mutta ajan myötä, kun saatiin parempia
virtuaalitodellisuuslaitteita, myös leffa­seikkailuradat tulevat todenmukaisimmiksi.
­ 2022 aloitettiin robottiautokokeilu Suomessa (rajatulla alueella). 2024 se yleistettiin
koko Suomeen. 2030 kiellettiin viiden vuoden siirtymäajalla muu kuin robottiliikenne,
sillä käytännössä onnettomuuksien määrä tippui 95% robottiautojen myötä ja
99,99% alueilla, joissa oli pelkästään robottiautoja.
­ Luonnollisesti kaikki robottiautot ovat sähköautoja.
­ Aniharvalla on enää omaa autoa, koska robottiauton saa alle minuutissa
kaupungissa minne vaan paljon pienemmillä kustannuksilla. Eikä tarvitse huolehtia
säilytyksestä silloin kuin ei itse käytä. Kadunvarsipysäköinti on kiellettyä viihtyvyys­
ja turvallisuussyistä ja autotallien varaamalle tilalle on parempaakin tekemistä.

27. 26/29
Kotona Maria ja Linda kiehauttavat vielä iltateet, katsovat Netflixistä 4D­elokuvan ja menevät
nukkumaan.
6 Johtopäätökset ja muutosvaatimukset
Megatrendit (mm. globalisoituminen, digitalisoituminen, automatisoituminen) jatkuvat
ihan riippumatta suomalaisesta kaupan alasta. Kaupan alan toimijat joutuvat tekemään
valintoja: odotetaanko, mitä tuleman pitää ja reagoidaan sitten vasta kun muutos on jo
tapahtunut vai pyritäänkö proaktiivisesti kehittämään omaa toimintaa siten, että
pystytään tarttumaan avautuviin mahdollisuuksiin.
Luonnollisesti taloudellisen tilanteen, ts. kuluttajien ostovoiman kehittyminen on
merkittävässä roolissa myös kaupan alan tulevaisuudelle. Luonnollisesti kasvavilla
markkinoilla liikevaihdon ja voiton kasvattaminen on helpompaa, joskaan ei välttämättä
markkinaosuuden, kuin supistuvilla markkinoilla. Varmaa on se, että kilpailu ainakin verkossa
lisääntyy kaikissa tapauksissa.
Globaali kilpailu mahdollistaa kuluttajalle valinnan omien preferenssien mukaan (esim. hinta,
laatu, saatavuus, palvelu, eettisyys, helppous, alkuperä…). Toisin sanoen kuluttajasta tulee
kuningas.
Kuluttajaryhmien erilaistuminen jatkuu. Kaupalle tämä tarkoittaa, että heidän tulee tuntea
asiakkaansa paremmin ­ luonnollisesti asiakkaiden tietosuojaa rikkomatta.
Tuoretuotteiden kotiinkuljetuksessa kylmäketjun säilyminen on jo ratkaistu ennen vuotta 2000
(Amazon Fresh, 2014). Etelä­Suomessa (kolmiossa Helsinki, Turku, Tampere) on riittävästi
asukaspohjaa, jotta kannattaisi investoida logistiikkakeskukseen ja kuljetusjärjestelyihin.
Kauppa, joka pystyy toimimaan täysin ilman omaa kivijalkakauppaverkostoa, on luonnollisesti
erittäin kustannustehokas. Lähihistoria osoittaa, että suomalaiset kaupan alan yritykset
ovat myöhästyneet verkkokauppainvestoinneissaan ­ toivottavasti niin ei käy myös
ruoan verkkokaupan kanssa.
3D ­tulostus yleistyy kuluttajasektorissa v. 2020 mennessä (The Guardian, 2014) ja tulee
muuttamaan maailmaa ja kaupan alaa radikaalisti. Todennäköisesti joidenkin tuoteryhmien
osalta siirrytään lähes kokonaan 3D­tulostamiseen, jolloin kauppatapahtuma tapahtuu
suoraan patentinhaltijan ja kuluttajan välillä ja kaupasta tulee välikäsi, joka ei liiemmin
lisäarvoa tuo ts. kaupan osuus tippuu ko. tuoteryhmien osalta pois. Säilyttääkseen saman
osuuden kuluttajien rahankäytöstä kauppojen tulee lisätä tuotteita, joissa on mukana

28. 27/29
palveluaspekti, kehittää asiakaspalveluaan ja ryhtyä tarjoamaan räätälöityjä
palvelu&tuotepaketteja.
Ruoan 3D­tulostus on jo nykyään mahdollista, mutta niin kallista, ettei ole kuluttajan
ulottuvilla. 150 gramman pihvin tulostus maksoi 300 000 euroa vuonna 2013. (Tekniikka &
Talous, 2013). Mutta hinta tulee varmasti alenemaan. Samaan aikaan aidon lihan syömisen
eettisyyttä tullaan kyseenalaistamaan. Mikäli ihmiset ryhtyvät suuressa määrin tulostamaan
oman ruokansa, tulee perinteinen kauppa kärsimään tästäkin muutoksesta.
Kaupan siirtyessä yhä enemmän verkkoon tulee luottamuksen arvo kasvamaan entisestään,
kun ruokaa ja muita tuotteita ei enää ostetakaan tutulta lähikauppiaalta tai edes tutusta
marketista vaan kasvottomasti verkosta. Ruokakaupassa brändit ovat aina olleet tärkeitä
luottamuksen synnyttäjinä (de Swaan Arons, 2011) ja brändien merkitys ei ole ainakaan
laskemaan päin. Huomautettakoon tässä, että ns. white label ­tuotteet, jotka kauppa brändää
omalle merkilleen, esim. Pirkka, ovat myös brändituotteita. Suomalaisen teollisuuden ja
kaupan kannattaa jatkaa omien tuotteidensa ja palveluidensa kansainvälistä
brändäämistä.

29. 28/29
Lähteet
Digitaaliset lähteet
Amazon Fresh. [viitattu 3.11.2014]. Saatavissa: https://fresh.amazon.com
Gartner Inc, Marketvision blogi. Tuominen P. 2014. Digitalisaatio tulee Suomeen kuin talvi ­
varmasti, mutta “yllätyksenä”. Marketvision blogi. [viitattu 29.10.2014]. Saatavissa:
http://www.marketvisio.fi/fi/ajankohtaista/blogi/1926­digitalisaatio­tulee­kuin­talvi­suomeen­var
masti­mutta­yllatyksena
Helsingin Sanomat. Sinisalo, J. Kolumni: Kulta, printtaatko minulle pihvin?. 2013. [viitattu
3.11.2014]. Saatavissa: http://www.hs.fi/tekniikka/a1360910946913
Holmström, Korkman & Pohjola. Valtioneuvostonkanslian julkaisut. 2014. Suomen
talouskriisin luonne ja kasvun edellytykset ­muistio [viitattu 29.10.2014]. Saatavissa:
http://vnk.fi/hankkeet/talousneuvosto/julkaisut/holmstrom­korkman­pohjola­25022014/fi.pdf
Kurki, S. ja Wilenius, M. Markun ja Sofin Kalifornian kuudes aalto ­newsletter. 2012.
[viitattu 29.10.2014]. Saatavissa:
https://moodle2.utu.fi/pluginfile.php/305902/mod_page/content/12/Kalifornia%20newsletter%2
01.pdf
Kleinberg, A. 2009. 5 marketing megatrends you can't ignore. iMedia Connection.
[viitattu 17.9.2014]. Saatavissa:
http://www.imediaconnection.com/content/24911.asp
Taloussanomat. Robottiautot tulevat pian Suomenkin teille. 2014. [viitattu 29.10.2014].
Saatavissa:
http://www.taloussanomat.fi/autot/2014/05/21/robottiautot­tulevat­pian­suomenkin­teille/20147
193/304
Taloussanomat. Tuormaa, J. Viininviljely lähestyy uhkaavasti pohjolaa. 2013. [viitattu
3.11.2014]. Saatavissa:
http://www.taloussanomat.fi/harrastukset/2013/11/30/viininviljely­lahestyy­uhkaavasti­pohjolaa
/201316545/139
Tekniikka & Talous. Virtanen, S. Viikon päästä otetaan ensihaukku maailman kalleimmasta
hampurilaisesta – pihvi aitoa keinolihaa. 2013. [viitattu 3.11.2014]. Saatavissa:
http://www.tekniikkatalous.fi/innovaatiot/viikon+paasta+otetaan+ensihaukku+maailman+kallei
mmasta+hampurilaisesta+ndash+pihvi+aitoa+keinolihaa/a916998

30. 29/29
The Atlantic. de Swaan Arons, M. How Brands Were Born: A Brief History of Modern
Marketing. 2011. [viitattu 3.11.2014]. Saatavissa:
http://www.theatlantic.com/business/archive/2011/10/how­brands­were­born­a­brief­history­of­
modern­marketing/246012/?single_page=true
The Economist. Print me a Stradivarius. 2011. [viitattu 29.10.2014]. Saatavissa:
http://www.economist.com/node/18114327
The Guardian. 3D printing [viitattu 3.11.2014]. Saatavissa:
http://www.theguardian.com/technology/3d­printing
Wikipedia: Amazon Fresh. [viitattu 3.11.2014]. Saatavissa:
http://en.wikipedia.org/wiki/AmazonFresh
Wikipedia. Internet censorship in China [viitattu 3.11.2014]. Saatavissa:
http://en.wikipedia.org/wiki/Internet_censorship_in_China