Nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng thương mại cổ phần Nam Á.pdf

1. i
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
HUỲNH LỆ NHI
NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI NHTMCP NAM Á
Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng
Mã số : 60.31.12
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS.TS. TRƢƠNG THỊ HỒNG
Thành Phố Hồ Chí Minh - Năm 2011

2. ii
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi, có sự hỗ trợ và
giúp đỡ của người hướng dẫn khoa học TS. Trương Thị Hồng. Các số liệu và
thông tin sử dụng trong luận văn này đều có nguồn gốc, trung thực và được
phép công bố.
Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2011
Huỳnh Lệ Nhi

3. iii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ
DANH MỤC BẢNG BIỂU
LỜI CẢM ƠN
LỜI MỞ ĐẦU
CHƢƠNG 1 – CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ..................................................................................1
1.1 Sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố quyết định..................................1
1.1.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction) ............1
1.1.2 Tầm quan trọng của sự hài lòng.................................................................2
1.1.2.1 Sự hài lòng khách hàng kích thích ý định sử dụng hay mua lại sản
phẩm dịch vụ của họ. ..................................................................................................2
1.1.2.2 Sự hài lòng làm gia tăng việc quảng bá và hiệu quả bán hàng. ..........3
1.1.2.3 Sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến lợi nhuận của
NHTM. 3
1.1.3 Phân loại sự hài lòng của khách hàng........................................................3
1.1.4 Các nhân tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng.........................4
1.1.4.1 Chất lượng dịch vụ (Service quality) ..................................................4
1.1.4.2 Chuyên môn của khách hàng (Customers‟ expertise).........................8
1.1.4.3 Yếu tố cá nhân (nhân khẩu xã hội học)...............................................9
1.1.4.4 Giá của dịch vụ (Price)........................................................................9

4. iv
1.2 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng..........................................10
1.2.1 Mô hình chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL...............................................10
1.2.1.1 Độ tin cậy (Reliability) :....................................................................10
1.2.1.2 Đáp ứng (Responsiveness):...............................................................11
1.2.1.3 Sự hữu hình (Tangibles):...................................................................11
1.2.1.4 Bảo đảm (Assurance – Assurance):...................................................12
1.2.1.5 Sự cảm thông (Empathy):..................................................................12
1.2.2 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đƣợc xây dựng bởi
McDougall và Levesque (1996) ..............................................................................13
1.2.3 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đƣợc xây dựng bởi
Naser và Jamal (2002).............................................................................................14
CHƢƠNG 2 - THỰC TRẠNG KHẢ NĂNG ĐÁP ỨNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NHTMCP NAM Á....................................................17
2.1.Vài nét về NHTMCP Nam Á ..........................................................................17
2.1.1. Giới thiệu ....................................................................................................17
2.1.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của NHTMCP Nam Á ..........................18
2.1.2.1 Tổng tài sản .......................................................................................18
2.1.2.2 Nguồn vốn hoạt động ........................................................................18
2.1.2.3 Kết quả kinh doanh............................................................................21
2.2.Các sản phẩm dịch vụ điển hình của NHTMCP Nam Á ..............................22
2.3.Thực trạng khả năng đáp ứng mức độ hài lòng của khách hàng tại
NHTMCP Nam Á....................................................................................................23
2.3.1 Thực trạng chất lƣợng dịch vụ tại NHTMCP Nam Á:...........................23
2.3.1.1. Nhân tố thứ nhất độ tin cậy: ..............................................................24
2.3.1.2. Nhân tố thứ 2 độ đáp ứng:.................................................................24

5. v
2.3.1.3. Nhân tố thứ 3 tính hữu hình ..............................................................25
2.3.1.4. Nhân tố thứ 4 và thứ 5 liên quan đến yếu tố bảo đảm và sự thông
cảm: 27
2.3.2 Thực trạng về biểu phí và lãi suất áp dụng hiện tại (chi tiết xem phụ lục
04) 29
2.3.3 Những thực trạng khác..............................................................................30
3.2.3.1 Về đầu tư công nghệ..........................................................................30
3.2.3.2 Về quy trình làm việc theo định hướng khách hàng .........................31
CHƢƠNG 3: KHẢO SÁT SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI
NHTMCP NAM Á...................................................................................................35
3.1.Mô hình khảo sát ..............................................................................................35
3.2.Quy trình khảo sát............................................................................................38
3.2.1 Giai đoạn nghiên cứu định tính ................................................................38
3.2.2 Giai đoạn nghiên cứu định lƣợng .............................................................39
3.2.2.1 Quần thể mục tiêu và phương pháp chọn mẫu..................................39
3.2.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi ........................................................................39
3.2.3 Phương pháp phân tích dữ liệu ....................................................................40
3.3.Kết quả khảo sát ...............................................................................................41
3.3.1 Đặc điểm của mẫu (bảng biểu xem phụ lục 2).............................................41
3.3.2 Kết quả thống kê mô tả ................................................................................41
3.3.3 Đánh giá sơ bộ thang đo...............................................................................42
3.3.4 Hồi quy đa biến............................................................................................48
3.3.5 Kiểm định giả thuyết....................................................................................51
3.4.Kết luận và hạn chế khảo sát...........................................................................53

6. vi
3.4.1 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ, giá và sự hài lòng của khách
hàng 53
3.4.2 Kết quả thang đo sự hài lòng của khách hàng tại NHTMCP Nam Á...54
3.4.2.1 Chất lượng dịch vụ ............................................................................55
3.4.2.2 Nhân tố giá ........................................................................................55
3.4.2.3 Nhân tố sự hài lòng............................................................................56
3.4.2.4 Kết quả kiểm định giả thuyết ............................................................56
3.4.3 Nhận xét mức độ hài lòng của khách hàng qua kết quả khảo sát.........57
3.4.4 Hạn chế của khảo sát .................................................................................59
CHƢƠNG 4: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI NHTMCP NAM Á ..........................................................................................61
4.1 Định hƣớng chiến lƣợc dịch vụ của NHTMCP Nam Á đến 2015 ...............61
4.2 Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng ...........................................61
4.2.1 Giải pháp cạnh tranh về giá......................................................................61
4.2.2 Giải pháp cải thiện nhân tố độ tin cậy (nhân tố lõi) ...............................62
4.2.3 Giải pháp cải thiện quá trình cung cấp sản phẩm (nhân tố mối quan
hệ) 62
4.2.3.1 Phát triển nguồn lực và đào tạo con ngƣời: ............................................62
4.2.3.2 Giải pháp quản lý chất lƣợng: ..................................................................66
4.2.4 Giải pháp cải thiện yếu tố hữu hình.........................................................67
4.2.5 Giải pháp tổng thể khác ............................................................................70
4.2.5.1 Giải pháp phát triển thị trƣờng................................................................70
4.2.5.2 Giải pháp quản lý quan hệ khách hàng:..................................................71
4.2.5.3 Giải pháp tái cơ cấu bộ máy tổ chức của NHTMCP Nam Á.................72
4.2.5.4 Giải pháp về công nghệ..............................................................................73

7. vii
4.2.5.5 Giải pháp khác ...........................................................................................74
4.3 Kiến nghị đối với NHNN..................................................................................75
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1
PHỤ LỤC 2
PHỤ LỤC 3

8. viii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
1 ATM (Automatic Teller Machine): Máy giao dịch tự động
2 Backoffice : Các phòng ban nghiệp vụ của ngân hàng không trực tiếp tiếp xúc,
giao dịch với khách hàng
3 Banknet :Công ty chuyển mạch tài chính quốc gia
4 CN/PGD: Chi nhánh/Phòng giao dịch
5 E-learning: phần mềm đào tạo trực tuyến cho toàn thể CBCNV tại NHTMCP
Nam Á
6 HH: Nhân tố hữu hình
7 HL: Nhân tố sự hài lòng tổng thể của khách hàng
8 Kiosbanking: là nơi trang bị thiết bị mà khách hàng có thể thực hiện giao dịch
với ngân hàng một cách tự động
9 L:Nhân tố lõi
10 Mã Pin (Personal identification number): là mã số xác định chủ thể
11 NH: Ngân hàng
12 NHNN: Ngân hàng nhà nước
13 NHTMCP Nam Á (Nam A Comercial joint stock bank): Ngân hàng Thương Mại
Cổ phần Nam Á
14 POS (Point of sale terminal): Thiết bị chấp nhận thẻ
15 QH: Nhân tố mối quan hệ
16 Smartlink: Công ty cổ phần dịch vụ thẻ Smartlink, được thành lập bởi Ngân
hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam và 15 Ngân hàng Thương mại cổ phần
khác nhằm cung cấp dịch vụ trung gian hỗ trợ thanh toán.
17 TCTD: Tổ chức tín dụng
18 Telemarketing: Tiếp thị qua điện thoại
19 TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh
20 VNBC: Công ty cổ phần thẻ thông minh Vina
21 WTO (The World Trade Organization): Tổ chức thương mại thế giới

9. ix
DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ
Hình 1.1: Mô hình chất lượng dịch vụ
Hình1.2: Mô hình về sự hài lòng của khách hàng được đề xuất bởi
McDougall và Levesque (1996)
Hình 1.3: Mô hình về sự hài lòng của khách hàng được đề xuất bởi Naser và
Jamal (2002)
Hình 2.1: Cơ cấu tổng tài sản
Hình 2.2: Tăng trưởng vốn huy động thị trường 1 qua các năm
Hình 2.3: Cơ cấu tiền gửi của TCKT và cá nhân
Hình 2.4: Tình hình sử dụng vốn
Hình 3.1: Mô hình đề xuất nghiên cứu
Hình 3.2: Quy trình khảo sát
Hình 3.3: Tóm tắt mô hình

10. x
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh
Bảng 3.1: Tuổi khách hàng
Bảng 3.2: Loại tài khoản của khách hàng
Bảng 3.3: Thu nhập hàng tháng của khách hàng
Bảng 3.4: Nghề nghiệp của khách hàng
Bảng 3.5: Loại ngân hàng mà khách hàng lựa chọn giao dịch
Bảng 3.6: Bảng phân tích mô tả
Bảng 3.7: Kết quả kiểm tra độ tin cậy
Bảng 3.8: Kết quả kiểm định nhân tố
Bảng 3.9: Kết quả phân tích giá trị hội tụ
Bảng 3.10: Kết quả phân tích nhân tố sự hài lòng
Bảng 3.11: Ma trận tương quan (Correlation Matrix)
Bảng 3.12: Model Summaryb
Bảng 3.13: ANOVAb
Bảng 3.14: Coefficientsa
Bảng 3.15: Cảm nhận của khách hàng tại NHTMCP Nam Á

11. xi
LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Cô Trương Thị Hồng, giảng viên
trường Đại học Kinh Tế là giáo viên trực tiếp hướng dẫn tôi làm đề tài này, cô đã
tận tình hướng dẫn tôi, truyền đạt cho tôi những lời khuyên có giá trị, hỗ trợ tôi
trong suốt quá trình tôi làm luận văn này.
Tiếp đến, tôi xin kính gửi lời cám ơn chân thành tới Ban giám hiệu, các thầy cô
trường Ðại Học Kinh Tế TPHCM, đã truyền đạt kiến thức, cung cấp tài liệu cần
thiết cùng với những câu trả lời giúp tôi hoàn thành bài luận văn này.
Và cuối cùng tôi cũng xin cảm ơn tất cả các khách hàng, các anh chị đồng nghiệp,
các chuyên gia trong lĩnh vực ngân hàng, gia đình, bạn bè, đã giúp đỡ tôi trong thời
gian qua.
Luận văn này chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót, tôi mong nhận được
những ý kiến đóng góp xây dựng của Quý thầy cô và các bạn.
Trân trọng,
Huỳnh Lệ Nhi Lớp Cao Học Ngân hàng Ðêm 1 - Khóa 17 - Trường Ðại Học Kinh
Tế TPHCM

12. xii
LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Sự hài lòng của khách hàng là một lý thuyết rất quan trọng cũng
như là một vấn đề thực tế cho các nhà nghiên cứu về thị trường về
khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng được xem như cốt lõi của sự
thành công trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện
nay. Do đó, tầm quan trọng của sự hài lòng của khách hàng và việc
giữ chân khách hàng trong chiến lược phát triển trên thị trường và tập
trung vào khách hàng của các Ngân hàng nói chung, NHTMCP Nam
Á nói riêng không thể bị đánh giá thấp.
Cho nên, có nhiều ngân hàng xem sự hài lòng của khách hàng sẽ
là mục tiêu của chính bản thân họ để phấn đấu luôn nâng cao chất
lượng trong sản phẩm dịch vụ của mình. Hơn thế nữa, Sự hài lòng của
khách hàng đối với các sản phẩm hoặc dịch vụ của Ngân hàng thường
được xem là chìa khóa thành công cũng như khả năng cạnh tranh dài
hạn của Ngân hàng trên thị trường hiện nay.
Tất cả những tầm quan trọng đề cập ở trên cộng với thực tế tại
Ngân hàng tôi đang làm việc, chính là lý do tôi chọn đề tài „NÂNG
CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NHTMCP NAM
Á‟.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
Tìm ra các nhân tố ảnh hưởng quan trọng đến sự hài lòng của
khách hàng tại NHTMCP Nam Á.
Đưa ra giải pháp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân
tại NHTMCP Nam Á.
3. Phạm vi nghiên cứu
Do giới hạn nguồn lực và thời gian, nên bài nghiên cứu này tiến
hành khảo sát khách hàng cá nhân có sử dụng dịch vụ tiền gửi thanh
toán, tiền gửi tiết kiệm và một số dịch vụ liên quan đến tài khoản của

13. xiii
khách hàng tại ngân hàng NHTMCP Nam Á khu vực TP.HCM.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Phương pháp khảo sát thực tế: qua quá trình gần 2 năm công tác
tại NHTMCP Nam Á ở phòng phát triển khách hàng, tác giả đã tiếp
xúc và cung cấp sản phẩm dịch vụ của NHTMCP Nam Á đến khách
hàng. Từ đó, tác giả nắm bắt được thực trạng hệ thống dịch vụ
NHTMCP Nam Á đang cung cấp cho khách hàng.
Phương pháp sử dụng cách chọn mẫu thuận tiện, đơn vị mẫu là
khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ tại NHTMCP Nam Á khu
vực TP.HCM.
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài này tìm ra những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng, vận dụng một số mô hình nghiên cứu trên thế giới để từ
đó thực hiện khảo sát thực tế cảm nhận khách hàng cá nhân của
NHTMCP Nam Á, nổ lực trả lời các câu hỏi như: 1. Khách hàng của
ngân hàng TMCP Nam Á có cảm nhận như thế nào về chất lượng dịch
vụ mà Ngân hàng Nam Á cung cấp? 2. Họ có hài lòng về sản phẩm
tiền gửi và các dịch vụ liên quan đến tiền gửi mà họ đang sử dụng hay
không? 3. Họ có hài lòng với mức giá mà Ngân hàng TMCP Nam Á
cung cấp cho họ không? 4. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự
hài lòng của Khách hàng? và đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao sự
hài lòng của khách hàng tại NHTMCP Nam Á.
6. Kết cấu luận văn
Luận văn chia thành 4 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu sự hài lòng của
khách hàng.
Chương 2: Thực trạng khả năng đáp ứng mức độ hài lòng của
khách hàng tại NHTMCP Nam Á.

14. xiv
Chương 3: Khảo sát sự hài lòng của khách hàng tại NHTMCP
Nam Á.
Chương 4: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại
NHTMCP Nam.

15. 1
CHƢƠNG 1 – CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.1 Sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố quyết định
1.1.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction)
Có nhiều tiếp cận giải thích về sự hài lòng của khách hàng. Trong lý thuyết
về kỳ vọng không xác định (expectancy disconfirmation), Richard Oliver đã định
nghĩa sự hài lòng của khách hàng là việc mô tả đầy đủ nơi gặp gỡ kỳ vọng của
khách hàng. Trong lúc này, sự hài lòng của khách hàng là sự cảm nhận và thái độ
của khách về sản phẩm, dịch vụ sau khi khách hàng đã sử dụng chúng (Oliver,
1980). Lý thuyết này đã được kiểm tra và xác nhận trong nhiều nghiên cứu (Oliver
và Desarbo,1988; Tse và Wilton, 1988). Khi sản phẩm đã được mua và sử dụng, thì
kết quả sau khi sử dụng sẽ được so sánh với kỳ vọng. Khi kết quả trùng với kỳ
vọng, thì việc xác nhận (confirmation) xuất hiện. Việc không xác nhận sẽ xuất hiện
(Disconfirmation) khi giữa kết quả và kỳ vọng có khoảng cách. Trong trường hợp
này nếu cảm nhận kết quả sau khi sử dụng sản phẩm dịch vụ vượt xa so với kỳ vọng
của khách hàng lý thuyết này gọi là xác nhận tích cực (a positive confirmation), khi
đó khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng. Ngược lại, nếu cảm nhận về kết quả thấp hơn
kỳ vọng của khách hàng, lý thuyết này gọi là xác nhận tiêu cực (a Negative
confirmation), khi đó khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng.
Sự hài lòng của khách hàng là một kết quả chính của hoạt động tiếp thị, theo
đó nó hỗ trợ liên kết giữa các giai đoạn khác nhau của hành vi mua hàng của khách
hàng. Chẳng hạn, East, 1997 cho rằng nếu khách hàng hài lòng với sản phẩm dịch
vụ sau khi sử dụng nó, thì sau đó họ có khả năng sử dụng lại và sẽ sử dụng nhiều
sản phẩm dịch vụ khác ngoài dịch vụ họ đang sử dụng. Zeithaml et al. (1996) thì
cho rằng khách hàng sẽ thể hiện ý định tích cực và sự hài lòng đối với doanh nghiệp
thông qua việc mua nhiều hơn và giới thiệu sản phẩm dịch vụ mà họ đang sử dụng
cho người khác. Chính điều này nó liên kết giữa dự định và chất lượng dịch vụ đã
được củng cố thông qua nghiên cứu được thực hiện bởi Parasuraman và cộng sự
(1988).

16. 2
Sự hài lòng của khách hàng được thừa nhận có ảnh hưởng quan trọng trong
việc hình thành ý định sử dụng lại sản phẩm dịch vụ của khách hàng trong tương lai
(Taylor và Baker, 1994). Sự hài lòng khách hàng cũng là khả năng mà họ sẽ nói với
người khác về những lợi ích khi họ sử dụng dịch vụ và do đó nó là hình thức quảng
cáo bằng miệng rất tích cực và hiệu quả (Richens, 1983; File and Prince, 1992),
việc quảng cáo miệng tích cực này là đặc biệt hữu ích đối với nền văn hóa phương
đông. Mặc khác, sự không hài lòng của khách hàng có khả năng chuyển sử dụng sản
phẩm của các đối thủ cạnh tranh khác (hay nói cách khác khả năng xảy ra chuyển
đổi thương hiệu ) và sẽ lan truyền những lời quảng cáo bằng miệng tiêu cực từ
người này sang người khác (Richens, 1983; File và Prince, 1992). Hơn nữa, hành vi
như lặp lại việc sử dụng sản phẩm dịch vụ và từ việc truyền miệng-trực tiếp ảnh
hưởng đến khả năng tồn tại và lợi nhuận của một công ty (Dabholkar et al., 1996).
Một nghiên cứu gần đây thực hiện bởi Levesque và McDougall (1996) khẳng định
và củng cố ý tưởng rằng khách hàng không thỏa mãn khi sử dụng dịch vụ dẫn đến
giảm sự hài lòng của khách hàng và họ sẽ sẵn sàng truyền miệng cho người bạn,
hàng xóm, những người quen biết của về những bất lợi khi sử dụng sản phẩm dịch
vụ, điều này sẽ lần lượt dẫn đến tăng tỷ lệ chuyển đổi khách hàng.
1.1.2 Tầm quan trọng của sự hài lòng
Trong thời gian gần đây các NHTM với quy mô lớn nhỏ khác nhau đã tăng
độ quan tâm của họ đến tầm quan trọng của sự hài lòng của khách hàng. Đều này có
thể hiểu rộng hơn là chi phí bỏ ra để có được khách hàng mới tốn kém hơn gấp
nhiều lần so với chi phi chăm sóc, giữ chân khách hàng hiện tại. Sự hài lòng của
khách hàng do đó trở thành mục tiêu cuối cùng của các NHTM. Sau đây là một số
giải thích cho thấy tầm quan trọng của sự hài lòng của khách hàng:
1.1.2.1 Sự hài lòng khách hàng kích thích ý định sử dụng hay mua
lại sản phẩm dịch vụ của họ.
Các nhà nghiên cứu khác nhau đã chỉ ra rằng khách hàng hài lòng sẽ làm gia
tăng lòng trung thành của khách hàng, ảnh hưởng đến dự định mua lại và hành vi
trong tương lai (Fornell et al. 1996; Olsen 2002, Seiders and colleagues 2005). Các
nhà nghiên cứu này tiết lộ ra rằng khách hàng có độ hài lòng cao thì ý định mua lại

17. 3
mặt hàng có nhãn hiệu giống nhau trong tương lai là rất lớn. Tuy nhiên, ý định mua
lại của họ sẽ giảm đáng kể nếu họ cảm thấy giảm mức độ hài lòng của sản phẩm
đang dùng.
1.1.2.2 Sự hài lòng làm gia tăng việc quảng bá và hiệu quả bán
hàng.
Như các đề cập trên, sự hài lòng của khách hàng nó sẽ là nguyên nhân dẫn
đến hành vi của khách hàng, nên việc bán hàng của NHTM hiệu quả hơn trong hoạt
động truyền thông. Ví dụ, khách hàng hài lòng càng nhiều có thể ảnh hưởng tích
cực đến việc truyền thông bằng miệng mà việc này được xem như là hình thức
quảng bá miễn phí cho tổ chức (Brown et al. 2005) và các quảng bá miễn phí này
giúp giảm chi phí đáng kể cho các chương trình truyền thông thu hút khách hàng
mới. Thêm vào đó, sự hài lòng của khách hàng sẽ dẫn đến doanh số bán hàng cao
thông qua việc mua lại và gia tăng chia sẻ túi tiền của họ (Olsen 2002).
1.1.2.3 Sự hài lòng của khách hàng có ảnh hƣởng tích cực đến lợi
nhuận của NHTM.
Sự hài lòng của khách hàng được xem là điều kiện cần thiết đối việc giữ
chân khách hàng và lòng trung thành của khách hàng (Newman and Cowling,
1996). Nó được ước lượng khoảng 5% tăng lên trong việc giữ chân khách hàng
tương ứng thêm vào lợi nhuận ròng của NHTM từ 25%-150% (Reicheld and Sasser,
1990). Như chúng ta đều biết, có nhiều chi phí ban đầu liên quan đến việc thu hút
khách hàng mới, những chi phí này liên quan đến quảng cáo, chi phí bán hàng, chi
phí vận hành và thời gian để tìm hiểu khách hàng mới. Và đôi khi những chi phí này
có thể vượt qua doanh thu kỳ vọng từ khách hàng mới trong thời gian ngắn.
1.1.3 Phân loại sự hài lòng của khách hàng
Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng
thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:
- Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòng
mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng
lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Ðối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực,
họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài

18. 4
lòng khi giao dịch. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng
trung thành của ngân hàng miễn là họ nhận thấy ngân hàng cũng có nhiều cải thiện
trong việc cung cấp dịch vụ cho họ.
- Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng
có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn
ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của ngân hàng. Vì
vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với ngân hàng và
sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
- Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có sự
hài lòng thụ động ít tin tưởng vào ngân hàng và họ cho rằng rất khó để ngân hàng
có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Vì vậy,
họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của
ngân hàng. Ðối với những khách hàng hài lòng thụ động, họ có thể rời bỏ ngân hàng
bất cứ lúc nào trong khi nhóm khách hàng cảm nhận “hoàn toàn hài lòng” thì sẽ là
những khách hàng trung thành của ngân hàng.
1.1.4 Các nhân tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng
Qua thời gian, nhiều nhà nghiên cứu đã xác định có nhiều nhân tố tác động
đến sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ (Oliver, 1993; Levesque
and McDougall, 1996; Varki and Colgate, 2001). Vào năm 1996, Levesque and
McDougall đã thực hiện nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng trong nghành ngân
hàng, nghiên cứu này đã tìm thấy một số các nhân tố quyết định sự hài lòng của
khách hàng trong ngân hàng bán lẻ đó là các nhân tố của chất lượng dịch vụ, đặc
tính cạnh tranh của ngân hàng, lãi suất cạnh tranh cũng ảnh hưởng đáng kể đến sự
hài lòng của khách hàng. Bettman và Park (1980) và Oliver (1980) cho rằng yếu tố
ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách đó là yếu tố nhân khẩu học (như là tuổi, giới
tính, giáo dục, nghề nghiệp) và chuyên môn của khách hàng (customer „s expertise).
1.1.4.1 Chất lƣợng dịch vụ (Service quality)
Một số định nghĩa về chất lƣợng dịch vụ

19. 5
Nhiều nghiên cứu đồng ý rằng chất lượng dịch vụ có thể kết hợp thành 2
nhân tố chính (Gronroos, 1984; Lehtinen and Lehtinen, 1982). Nhân tố đầu tiên nhà
nghiên cứu Zeitham et al. (1985) cho là “kết quả của chất lượng”, nhân tố thứ hai
Gronroos (1984) cho là “kỹ thuật của chất lượng”. Tuy nhiên, nhân tố đầu tiên liên
quan đến dịch vụ cung ứng là dịch vụ gì và nhân tố thứ hai liên quan đến dịch vụ đó
được cung ứng như thế nào: đó là quá trình khách hàng đi qua để nhận được kết quả
của dịch vụ.
Một lập luận khác cho rằng chỉ có khách hàng mới đánh giá được chất lượng
dịch vụ, chất lượng dịch vụ có thể định nghĩa là sự đánh giá tổng thể về tính vượt
trội hay điểm ưu việt của dịch vụ (Schneider and White, 2004, p. 51). Schneider and
White (2004) đã lưu ý rằng, việc đánh giá chất lượng dịch vụ được xem như là việc
đánh giá toàn bộ mà nó được tập hợp từ kinh nghiệm của người tiêu dùng. Trong
trường hợp này cảm nhận của người sử dụng là công cụ đánh giá chất lượng dịch vụ
của Ngân hàng.
Ảnh hƣởng của chất lƣợng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng
Hầu hết các nghiên cứu đều cho rằng sự hài lòng của khách hàng thường gắn
liền chặt chẽ với sự đo lường chất lượng dịch vụ (Anderson and Sullivan, 1993;
Cronin and Taylor, 1992; Bitner and Hubbert, 1994; Taylor and Baker, 1994; Rust
and Oliver,1994; Levesque and McDougall, 1996).
Theo Bitner and Hubbert (1994) sự hài lòng là cảm nhận hay thái độ của
khách hàng hướng đến dịch vụ mà sau khi họ đã sử dụng, chất lượng dịch vụ đơn
giản là ấn tượng tổng thể của khách hàng về doanh nghiệp hay sản phẩm dịch vụ
của doanh nghiệp là tốt hay xấu. Có nhiều nỗ lực để xây dựng bản chất mối quan hệ
giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Một trong số nhiều nỗ lực
đó cho rằng có mối liên hệ nhân quả giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng
dịch vụ, do thực tế là sự hài lòng được xem xét dựa trên kinh nghiệm có được từ
việc thực hiện giao dịch, còn chất lượng dịch vụ được xem xét về thái độ ở cấp độ
tổng quan (Bitner, 1990; Oliver, 1981;Parasuraman et al., 1988).

20. 6
Parasuraman và cộng sự (1985) đã xác định 10 nhân tố của chất lượng dịch
vụ góp phần ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Sau đó, vào năm 1988
Parasuraman và cộng sự đã gút lại thành 5 nhân tố của chất lượng dịch vụ. Tuy
nhiên, các tranh luận về mặt lý thuyết và bằng chứng thực nghiệm đề nghị rằng có
thể có hai nhân tố chính của chất lượng dịch vụ: nhân tố lõi (Core) của dịch vụ hay
kết quả của dịch vụ (ví dụ như là độ tin cậy chủ yếu liên quan đến kết quả của dịch
vụ) và nhân tố thứ 2 đề cập đến khía cạnh mối quan hệ (relational) hoặc quy trình
dịch vụ (ví dụ như sự đáp ứng, độ an toàn và sự cảm thông thì liên quan đến quy
trình vận hành dịch vụ) (Gronroo,1995; Levesque and McDougall, 1994;
Parasuraman et al., 1991a).
Do có bản chất của dịch vụ là vô hình, nó thường khó cho khách hàng hiểu
được các dịch vụ (Legg and Baker, 1996). Do đó, khách hàng thường liên hệ đến
chất lượng dịch vụ dựa trên nhân tố hữu hình (cơ sở, thiết bị vật chất….) mà
những yếu tố này thường xuất hiện xung quanh môi trường dịch vụ (Bitner,1990).
Ủng hộ cho lập luận này xuất phát từ bằng chứng thực nghiệm cho thấy tính hữu
hình và vật lý xung quanh môi trường dịch vụ có thể có một tác động quan trọng lên
phản ứng tình cảm và dự định hành vi của khách hàng (Wakefield và Blodgett,
1999). Dabholkar et al. (1996) cũng đưa ra kết quả tương tự rằng khía cạnh hữu
hình của các nơi bán sản phẩm dịch vụ có ảnh hưởng lên cảm nhận của khách hàng
về chất lượng dịch vụ. Hơn thế nữa, việc khám phá ra tác dụng của tiêu chuẩn đánh
giá kỳ vọng kết quả thực hiện của dịch vụ đã có tác động chính vào nghiên cứu về
hành vi tiêu dùng (Bettman, 1970; Fishbein, 1963; Fishbein and Ajzen, 1975
Rosenberg, 1950).. Tiêu chuẩn đánh giá có thể bao gồm các thuộc tính giá cả, nhận
diện thương hiệu, chất lượng, sự tiện nghi và thiết kế (Grapentine, 1995; Lee and
Lou, 1996; Monroe and Dodds, 1988; Myers and Shocker, 1981; Rao and Monroe,
1989; Richardson et al.,1994).
Nhiều nghiên cứu đã tìm kiếm những tiêu chuẩn do khách hàng đặt ra trong
việc hình thành kỳ vọng về kết quả (see for example, Anderson et al., 1976; Tan
and Chua, 1986; Laroche and Taylor, 1988; Erol and El-Bdour, 1989; Erol et al.,
1990; Denton and Chan, 1991; Kaynak et al., 1991; Khazeh and Decker, 1992;
Levesque and McDougall, 1996; Mittal, 1999). Các kết quả chỉ ra rằng vị trí thuận

21. 7
tiện là một nhân tố quan trọng ảnh hưởng lên việc hình thành kết quả kỳ vọng của
khách hàng. Một ngân hàng có vị trí thuận tiện nghĩa là khách hàng có thể dễ dàng
giao dịch với ngân hàng đó thường xuyên (Levesque and McDougall,1996). Khả
năng dễ tiếp cận cũng là một nhân tố liên quan cùng với sự thuận tiện là những yếu
tố giúp cho khách hàng giao dịch với ngân hàng dễ dàng hơn. Mục đích của nghiên
cứu hiện tại, sự thuận tiện và dễ tiếp cận được xem như là một phần của nhân tố hữu
hình của chất lượng dịch vụ. Trong phạm vi này, chúng ta đề xuất rằng nhân tố hữu
hình của chất lượng dịch vụ có thể là tiền đề quan trọng đối với sự hài lòng của
khách hàng.

22. 8
1.1.4.2 Chuyên môn của khách hàng (Customers’ expertise)
Định nghĩa chuyên môn của khách hàng
Alba và Hutchinson (1987) đã định nghĩa hai thành phần chính và khác biệt
về chuyên môn khách hàng đó là chuyên môn và thành thạo. Họ định nghĩa chuyên
môn là “khả năng thực hiện các sản phẩm liên quan đến công việc một cách thành
công''. Trong khi; thành thạo được định nghĩa là: kinh nghiệm của khách hàng được
tích lũy qua nhiều sản phẩm (Alba and Hutchinson, 1980, p. 411). Cụ thể hơn,
chuyên môn hoặc kiến thức về các loại sản phẩm đại diện cho: sự hiểu biết về thuộc
tính của các loại sản phẩm dịch vụ, và kiến thức về cách lựa chọn thay thế khác
nhau chồng lên trên các lựa chọn thay thế này (Sheth et al, 1999, trang 533). Như
vậy, một số khách hàng có thể chuyên nghiệp hơn những người khác và có thể có
nhiều khả năng đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng một cách hợp lý hơn.
Ảnh hƣởng của chuyên môn khách hàng đối sự hài lòng của khách hàng
Tuy nhiên, những nghiên cứu hành vi tiêu dùng đã xác minh rằng chuyên
môn của khách hàng làm cho khả năng tìm hiểu các loại thông tin mới và phức tạp
của họ trở nên dễ dàng hơn (Alba and Hutchinson, 1987;Cowley, 1994; Mishra et
al., 1993). Ví dụ, nhiều nhà nghiên cứu đã so sánh các hoạt động xử lý thông tin của
những khách hàng có chuyên môn hơn với những người ít chuyên môn hơn. Các kết
quả chỉ ra rằng những khách hàng chuyên gia có khả năng vượt trội trong việc tíếp
thu các thông tin mới đối với đề nghị nào đó từ phía ngân hàng so với khách hàng
có ít hiểu biết và mức độ thành thạo (Johnson and Russo, 1984; Brucks, 1985; Alba
and Hutchinson, 1987). Tương tự, những khách hàng này hầu như có thể phát huy
khả năng phân biệt giữa thông tin quan trọng và không quan trọng, cũng như giữa
các thông tin có và không liên quan (Alba and Hutchinson, 1987). Nhìn chung, các
khách hàng chuyên gia hầu như có kiến thức trội hơn về các lựa chọn hiện có; họ
gần như có khả năng vượt trội hơn trong việc mã hóa những thông tin mới và phân
biệt giữa những thông tin có và không có liên quan (Johnson and Russo, 1984; Alba
and Hutchinson, 1987). Do kiến thức và khả năng của khách hàng, một số nghiên
cứu lập luận rằng các khách hàng chuyên gia so với khách hàng mới hầu như có kỳ

23. 9
vọng cao hơn từ nhà cung cấp dịch vụ. Do đó, sự khác biệt giữa kỳ vọng trước khi
mua hàng và cảm nhận sau khi mua hàng gần như là cao nhất đối với khách hàng
chuyên gia. Mặc dù vậy vẫn chưa có nghiên cứu nào tìm hiểu vai trò của khách
hàng chuyên gia hình thành quá trình dẫn đến sự hài lòng của khách hàng một cách
tổng thể.
Jamal và Naser (2002) tiến hành một cuộc khảo sát trong ngân hàng về sự
ảnh hưởng của chuyên môn khách hàng đến sự hài lòng và họ đã phát hiện ra rằng
chuyên môn của khách hàng có mối tương quan ngược chiều với sự hài lòng của
khách hàng. Mặc khác, mức độ chuyên môn của khách hàng càng cao họ sẽ ít cảm
thấy hài lòng với dịch vụ của nhà cung cấp. Điều này có lẽ là do chuyên môn của
khách hàng càng cao thì kỳ vọng về chất lượng dịch vụ của họ càng nâng lên. Do
đó, nghiên cứu này đã khám phá ra vai trò của chuyên môn khách hàng tác động
khác nhau đến các nhân tố của chất lượng dịch vụ trong quá trình hinh thành dẫn
đến sự hài lòng tổng thể về sự hài lòng của khách hàng.
1.1.4.3 Yếu tố cá nhân (nhân khẩu xã hội học)
Bettman and Park, 1980; Oliver, 1980 đã chỉ ra rằng ảnh hưởng của những
tiêu chuẩn đánh giá trong việc hình thành kết quả kỳ vọng của khách hàng có thể
được điều chỉnh bởi những nhân tố như sự khác biệt về yếu tố cá nhân (nhân khẩu
học) của người tiêu dùng (như độ tuổi, trình độ, giới tính, nghề nghiệp).
1.1.4.4 Giá của dịch vụ (Price)
Zeithaml (1988) định nghĩa rằng giá cả là những gì bỏ ra để có được sản
phẩm hay dịch vụ từ quan điểm của người tiêu dùng. Giá cả là quan trọng đối với sự
hài lòng của khách hàng do khách hàng thường nghĩ đến giá khí đánh giá giá trị sản
phẩm dịch vụ được mua. Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng giá là yếu tố quan
trọng có thể ảnh hưởng khá lớn đến cảm nhận của chất lượng dịch vụ, sự hài lòng,
và giá trị. Giá là yếu tố quan trọng mà khách hàng sẽ cân nhắc giữa chi phí và lợi
ích khi sử dụng sản phẩm. Ảnh hưởng của giá đến sự hài lòng của khách hàng chỉ
xem xét sau khi mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, và lòng trung
thành của khách hàng được xem xét triệt để. Trong nghiên cứu của Levesque and

24. 10
McDougall,1996 đã chỉ ra rằng đặc tính ngân hàng và giá cả cạnh tranh cũng là yếu
tố góp phần ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
1.2 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
1.2.1 Mô hình chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL
Mô hình Servqual (Parasuraman, 1988) là mô hình nghiên cứu chất lượng
dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiêu cứu marketing. Theo
Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc
vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này là sự so sánh
giữa các giá trị kỳ vọng, Servqual xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng
dịch vụ là kết quả dịch vụ (outcome) và quy trình cung cấp dịch vụ (process) được
nghiên cứu thông qua hai mươi hai thang đo của năm tiêu chí: độ tin cậy
(reliability), sự đáp ứng (responsiveness), sự hữu hình (tangibles), sự bảo đảm
(assurance) và sự cảm thông (empathy).
Hình 1.1 : Mô hình chất lượng dịch vụ
1.2.1.1 Độ tin cậy (Reliability) :
Nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín ngay từ lần
đầu tiên. Ðiều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng
Độ tin cậy (Reliability)
Đáp ứng (Responsiveness)
Sự cảm thông (Empathy)
Bảo đảm (Assurance)
Sự hữu hình (Tangibles)
Chất lƣợng dịch vụ (Service
quality)

25. 11
các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu
chí này thường được khách hàng đo lường thông qua các yếu tố sau:
 Ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu
 Ngân hàng cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa
 Ngân hàng thực hiện giao dịch chính xác không sai sót
 Ngân hàng luôn có những nhân viên tư vấn tại bàn hướng dẫn để giúp
đỡ khách hàng
 Ngân hàng gửi bảng sao kê đều đặn và kịp thời
1.2.1.2 Đáp ứng (Responsiveness):
Ðây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu
quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách
hàng. Nói cách khác, Đáp ứng là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với
những gì mà khách hàng mong muốn, cụ thể như:
 Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời;
 Ngân hàng phúc đáp tích cực các yêu cầu của khách hàng;
 Ngân hàng có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24;
 Ngân hàng cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng.
1.2.1.3 Sự hữu hình (Tangibles):
Là hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của
đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của ngân
hàng. Nói một cách tổng quát, tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp
được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này:
 Ngân hàng có cơ sở vật chất đầy đủ;
 Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại;
 Nhân viên ngân hàng trông rất chuyên nghiệp và ăn mặc đẹp;
 Ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rất
khoa học và tiện lợi cho khách hàng.

26. 12
1.2.1.4 Bảo đảm (Assurance – Assurance):
Khả năng các nhân viên trong tổ chức tạo sự tin tưởng và tự tin về tổ chức
mình đang làm thông qua kiến thức chuyên môn giỏi, khả năng giao tiếp tốt, phong
thái lịch thiệp của họ ; nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch
vụ của ngân hàng:
 Nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn;
 Chứng từ giao dịch rõ ràng và dễ hiểu;
 Nhân viên ngân hàng luôn cung cấp các thông tin dịch vụ cần thiết
cho khách hàng;
 Nhân viên ngân hàng trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của
khách hàng.
1.2.1.5 Sự cảm thông (Empathy):
Là sự cá nhân hoá việc quan tâm, chu đáo đối với khách hàng ví dụ , như là
luôn đặc biệt chú ý đến khách hàng, có nhân viên biết quan tâm đến khách hàng, lấy
lợi ích của khách hàng là điều tâm niệm của ngân hàng. Sự quan tâm, chăm sóc
khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho
khách hàng cảm thấy mình là “thượng khách” của ngân hàng và luôn được đón tiếp
nồng hậu mọi lúc, mọi nơi. Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công
này và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông
sẽ càng tăng. Sự cảm thông của nhân viên ngân hàng đối với khách hàng của mình
được thể hiện như sau:
 Nhân viên ngân hàng chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng;
 Khách hàng không phải xếp hàng lâu để được phục vụ;
 Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng;
 Ngân hàng có hệ thống ATM hiện đại và dễ sử dụng;
 Nhân viên ngân hàng luôn đối xử ân cần với khách hàng.

27. 13
1.2.2 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đƣợc xây dựng
bởi McDougall và Levesque (1996)
Để xây dựng mô hình xác định những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng trong ngân hàng, McDougall và Levesque (1996) đã dùng 3 nhân tố của
chất lượng dịch vụ đã được xác định trước đó trong mô hình Servqual đó là nhân tố
lõi, nhân tố mối quan hệ, nhân tố hữu hình, ngoài 3 nhân tố này mô hình cũng thể
hiện thêm nhân tố giá cả cạnh tranh cũng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng.
Hình 1.2: Mô hình về sự hài lòng của khách hàng được đề xuất bởi
McDougall và Levesque (1996)
Nhân tố chất lƣợng dịch vụ: gồm 3 nhân tố sau:
– Nhân tố lõi: nhân tố này nói lên kết quả của dịch vụ, và đề cập đến
nội dung của nhân tố độ tin cậy của chất lượng dịch vụ trong mô hình Servqual.
Vậy nội dung của nhân tố này nhằm cho thấy khách hàng đánh giá đến mức độ
chính xác, đúng giờ, uy tín khi ngân hàng cung cấp dịch vụ đến khách hàng.
Chất lượng dịch vụ
(Service quality)
Sự hài lòng của KH
(Customers‟Satisfaction)
Nhân tố vô
hình
Nhân tố mối
quan hệ
Nhân tố lõi
Giá cả cạnh tranh
(Competitive price)

28. 14
– Nhân tố mối quan hệ: thể hiện quy trình dịch vụ nó bao gồm ý nghĩa
nội dung của 3 nhân tố của chất lượng dịch vụ của mô hình Servqual đó là nhân tố
sự đáp ứng, độ an toàn và sự cảm thông .Vậy nhân tố mối quan hệ chủ yếu đánh giá
xem khả năng phản hồi mọi tình huống của ngân hàng khi khách hàng gặp phải, có
kịp thời nhanh chóng không, nhân viên ngân hàng có đủ kiến thức chuyên môn
nghiệp, kỹ năng giao tiếp để tạo nên sự an tâm khi khách hàng giao dịch hay không,
và cuối cùng nó còn bao hàm cả nội dung là nhân viên ngân hàng có xem họ như
một thượng đế hay, có luôn đặc biệt quan tâm đến họ hay không.
– Nhân tố hữu hình: thể hiện bên ngoài xung quanh môi trường dịch
vụ như cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc…. Những yếu tố mà khách hàng có thể
cảm nhận được trực tiếp bằng mắt và giác quan quan.
Nhân tố giá cả cạnh tranh
Đây là nhân tố cũng ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng. Là
nhân tố thể hiện đặc điểm của người Châu Á và đặc biệt đúng đối với người dân
Việt Nam, khi họ luôn nghĩ các ngân hàng đều có sự bảo bọc, che chở của NHNN.
Cụ thể như:
 Phí có cạnh tranh không.
 Lãi suất tiền gửi có cao không, có hấp dẫn không.
 Có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn không.
1.2.3 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đƣợc xây dựng
bởi Naser và Jamal (2002)
Naser và Jamal (2002) cũng xây dựng mô hình nghiên cứu sự hài lòng của
khách hàng trong ngân hàng và đã xác nhận ba nhân tố của mô hình chất lượng dịch
vụ là khả thi trong lĩnh vực ngân hàng. Kết quả nghiên cứu của họ cũng đề nghị
rằng yếu tố về mức độ chuyên môn của khách hàng cũng liên quan đến sự hài lòng
của khách hàng. Naser và Jamal (2002) đã chỉ ra rằng có sự tồn tại một số các yếu
tố nhân khẩu học khác nhau trong cách trả lời nhấn mạnh sự hài lòng của họ đối với
ngân hàng. Các phát hiện của họ cũng chỉ ra những người trả lời tùy vào trình độ và
thu nhập đã nhấn mạnh sự khác nhau của họ về sự hài lòng đối với ngân hàng.

29. 15
Hình 1.3: Mô hình về sự hài lòng của khách hàng được đề xuất bởi Naser và
Jamal (2002)
Mô hình này gồm 3 nhân tố lớn ảnh hưởng đến việc hình thành sự hài lòng của
khách hàng; đó là:
 Nhân tố chất lƣợng dịch vụ: nội dung nhân tố này tương tự mô hình của
McDougall và Levesque (1996).
 Nhân tố giá cả: nội dung tương tự như mô hình McDougall và Levesque
(1996) đề xuất.
 Nhân tố yếu tố cá nhân và chuyên môn của khách hàng
 Yếu tố cá nhân: thể hiện rằng đối với những khách hàng có độ tuổi,
nghề nghiệp, thu nhập,… khác nhau sẽ có những cảm nhận, đánh giá khác nhau về
sự hài lòng của họ đối với ngân hàng.
 Chuyên môn khách hàng: yếu tố này muốn nói lên rằng tùy vào mức
độ thành thạo của khách hàng, trình độ chuyên môn của họ mà cách đánh giá của họ
về mức độ hài lòng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng cũng khác.
Yếu tố
cá nhân
&
chuyên
môn
khách
hàng
Nhân tố vô
hình
Nhân tố mối
quan hệ
Chất lượng dịch vụ
(Service quality)
Sự hài lòng của KH
(Customers‟Satisfaction)
Nhân tố lõi
Giá cả cạnh tranh
(Competitive price)

30. 16
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1
Chương 1 của đề tài đề cập những vấn đề cơ sở lý luận liên quan đến
NHTM, sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, các lý thuyết liên quan đến sự hài lòng
của khách hàng, những nhân tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Ngoài
ra, chương 1 đề tài cũng giới thiệu một số mô hình nghiên cứu sự hài lòng của
khách hàng, các mô hình này được xây dựng xuất phát từ các lý thuyết về những
nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng; trong đó, mỗi mô hình đều chi
làm 02 nhóm: nhóm biến phụ thuộc và nhóm biến độc lập. Tất cả mô hình đưa ra
điều có chung một điểm là trong nhóm biến phụ thuộc có một biến duy nhất là sự
hài lòng của khách hàng, còn nhóm biến độc lập thì mỗi mô hình có số lượng biến
khác nhau. Đối với mô hình Servqual (Parasuraman, 1988) nhóm biến phụ thuộc
gồm 5 nhân tố lần lượt là : độ tin cậy, đáp ứng, sự hữu hình, bảo đảm , sự cảm
thông; còn đối với mô hình được đề xuất bởi McDougall và Levesque (1996) thì các
biến của nhóm độc lập gồm 4 biến đó là nhân tố lõi, nhân tố mối quan hệ, nhân tố
hữu hình, nhân tố giá; còn mô hình được đề xuất bởi Naser và Jamal (2002) thì
nhóm biến độc lập gồm 5 biến ngoài 4 biến đề cập giống như mô hình của
McDougall và Levesque (1996), mô hình này còn đề cập đến biến yếu tố cá nhân,
và chuyên môn khách hàng.

31. 17
CHƢƠNG 2 - THỰC TRẠNG KHẢ NĂNG ĐÁP ỨNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NHTMCP NAM Á
2.1. Vài nét về NHTMCP Nam Á
2.1.1. Giới thiệu
NHTMCP Nam Á chính thức hoạt động từ ngày 21/10/1992 theo Quyết định
số 0026/NHGP ngày 22/08/1992 của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam trên cơ sở hợp
nhất 3 hợp tác xá tín dụng An Đông, Thị Nghè và Tân Định. Khởi đầu với số vốn
điều lệ 5 tỷ đồng cùng với 50 cán bộ công nhân viên, mạng lưới hoạt động chủ yếu
vùng ven TP.HCM. Trãi qua 19 năm hoạt động NHTMCP Nam Á đã có những thay
đổi đáng kể cùng với những thành tích đáng khích lệ. So với năm 1992, vốn điều lệ
hiện nay tăng gấp 600 lần, số lượng cán bộ nhân viên tăng gấp 20 lần, phần lớn là
cán bộ trẻ, nhiệt tình được đào tạo chính quy trong và ngoài nước, có năng lực
chuyên môn cao. Mạng lưới chi nhánh phát triển rộng khắp cả nước với trên 50
CN/PGD. Mục tiêu hiện nay của NHTMCP Nam Á là phấn đấu thành một trong các
ngân hàng bán lẻ hiện đại của Việt Nam trên cơ sở phát triển nhanh, vững chắc an
toàn và hiệu quả, trở thành một trong các ngân hàng thương mại hàng đầu cả nước
và không ngừng đóng góp cho sự phát triển kinh tế của cộng đồng, xã hội.
Sứ mệnh
Đáp ứng kịp thời các nhu cầu hợp lý về phát triển sản xuất – kinh doanh –
dịch vụ của khách hàng. Cung cấp các sản phẩm dịch vụ đa dạng với phong cách
phục vụ chuyên nghiệp, mang lợi nhuận và lợi ích cao nhất cho khách hàng cũng
như tập thể NHTMCP Nam Á.
Tầm nhìn
NHTMCP Nam Á đã xác định tầm nhìn là trở thành NH TMCP bán lẻ hàng
đầu Việt Nam với khách hàng mục tiêu là cá nhân, doanh nghiệp vừa và nhỏ.
Chiến lƣợc
Xây dựng hệ thống quản lý rủi ro đồng bộ;
Đào tạo lực lượng nhân viên chuyên nghiệp;
Xây dựng thương hiệu mạnh;
Xây dựng Ngân hàng trở thành một định chế tài chính vững mạnh;

32. 18
Tích cực xây dựng “Văn hóa Nam Á Bank” trở thành yếu tố tinh thần gắn
kết nội bộ toàn hệ thống.
Các danh hiệu đạt đƣợc
Top Trade Services do Bộ Công Thương trao tặng, “Thương hiệu vàng” do
Bộ Công Thương và Hiệp hội chống hàng giả và Bảo vệ thương hiệu Việt Nam
(VATAP) trao tặng;
Nhãn hiệu nổi tiếng Quốc gia (2009; 2010);
Nhãn hiệu cạnh tranh Quốc gia (1999; 2010);
Một trong 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam (2009);
Doanh nghiệp Việt Nam Vàng (2010).
2.1.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của NHTMCP Nam Á
2.1.2.1 Tổng tài sản
Tính đến 31/12/2010 tổng tài sản đạt 14.509 tỷ đồng, tăng 31/12/2010 tổng
tài sản đạt 14.509 tỷ đồng tăng 32,65% so với năm 2009, đạt 88% kế hoạch năm. Tỷ
trọng và cơ cấu khoản mục chính của tài sản có những tăng trưởng nhất định và
kiểm soát tốt hơn, qua đó làm thay đổi cơ cấu thu nhập của ngân hàng, tăng tỷ trọng
thu ngoài cho vay và hạn chế rủi ro về chất lượng tín dụng và chênh lệch lãi suất…
Hình 2.1: Cơ cấu tổng tài sản
2.1.2.2 Nguồn vốn hoạt động
Nguồn: báo cao thường niên của NHTMCP Nam Á (2009,2010)
Nguồn: báo cáo thường niên của NHTMCP Nam Á (2009,2010)
32%
45%
10%
13%
Năm 2009
Tiền gửi tại
TCTD khác
Cho vay TCKT,
cá nhân
Đầu tư vào
GTCG
Khác
19%
36%
20%
25%
Năm 2010
Tiền gửi tại
TCTD khác
Cho vay TCKT,
cá nhân
Đầu tư vào
GTCG
Khác

33. 19
Vốn tự có: Tổng vốn tự có là 1.877 tỷ đồng, là cơ sở xác định các tỷ lệ an
toàn trong hoạt động ngân hàng năm 2011. Từ T01/2011vốn điều lệ mới của
NHTMCP Nam Á là 3.000 tỷ đồng.
Vốn huy động trên thị trƣờng 1: Sau khi hệ thống Corebanking vận hành
kể từ tháng 6/2010, đã tạo điều kiện thuận lợi cho việc phát triển thêm các sản phẩm
tiền gửi nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng như tiết kiệm bậc thang, tiết
kiệm lãi suất linh hoạt, tiết kiệm lợi ích vượt trội..Trong năm đã triển khai 3 chương
trình khuyến mại: “Tri ân khách hàng, đồng hành tiết kiệm-tăng cao lợi ích, khuyến
mãi mùa hè để thu hút khách hàng, duy trì phát triển số dư tiền gửi (bao gồm kỳ
phiếu) từ 6.050 tỷ đồng lên 7.121 tỷ đồng, tăng 11,7% trong bối cảnh cạnh tranh lãi
suất giữa các ngân hàng thương mại”.
Hình 2.2: Tăng trƣởng vốn huy động thị trƣờng 1 qua các năm
Nguồn: báo cáo thường niên của NHTMCP Nam Á (2009,2010)
Cơ cấu tiền gửi năm 2010 có sự thay đổi đáng kể so với năm 2009 theo
hướng tỷ trọng tiền gửi thanh toán tăng từ 9% lên 29,2%, tỷ trọng tiền gửi tiết kiệm
từ 90% giảm 70.6% trong lượng tiền gửi của TCKT và dân cư.

34. 20
Hình 2.3: Cơ cấu tiền gửi của TCKT và cá nhân
Nguồn: báo cáo thường niên của NHTMCP Nam Á (2009,2010)
Vốn huy động thị trƣờng 2: số dư tiền gửi và vay các TCTD khác đạt 4.117
tỷ đồng, tăng 20,57% so với đầu năm. Thành quả đạt được là do hầu hết các NHTM
trong nước và một số NHTM Nhà nước đã thực hiện tái cấp hoặc mở mới hạn mức
giao dịch với NHTMCP Nam Á. Hạn mức giao dịch tiền tệ và ngoại hối trong năm
2010 được xem là đầy đủ và nhiều nhất so với các năm trước.
Sử dụng vốn: Tổng sử dụng vốn của NHTMCP Nam Á tính đến 31/12/2010
đạt 12.070 tỷ đồng, tăng 17% so với năm 2009. Trong đó, hoạt động tín dụng chiếm
tỷ trọng chủ yếu đạt 5.302 tỷ đồng, tăng 6% so với năm 2009. Các hoạt động khác
tuy không chiếm tỷ trọng chủ yếu nhưng có mức độ gia tăng đáng kể như hoạt động
đầu tư GTCG đạt 2.940 tỷ đồng, tăng 176% so với năm 2009 vượt kế hoạch đề ra
của năm là 120%. Tình hình sử dụng vốn năm 2010 không tăng nhiều so với đầu
năm là do năm 2010 cũng là năm đầy khó khăn đối với hệ thống các ngân hàng trên
lãnh thổ Việt Nam với nhiều biến động trên thị trường, những thay đổi về mặt pháp
lý của NHNN như lãi suất huy động cũng có thời điểm lên đến 19%/năm, chênh
lệch kỷ lục 10% giữa giá USD/VND niêm yết trên thị trường tự do so với niêm yết
chính thống. Thông tư số 13 quy định các tỷ lệ đảm bảo an toàn trong hoạt động của
các tổ chức tín dụng, đây là văn bản đáng chú ý nhất trong những điều chỉnh chính
sách năm 2010 của nhà điều hành, ảnh hưởng sâu rộng đến hoạt động của các ngân
hàng, siết chặt hơn việc sử dụng các nguồn vốn trong hoạt động của các tổ chức tín
9% 0.26%
90%
Năm 2009
TGTT
Ký quỹ
Tiết kiệm
29%
0.26%
71%
Năm 2010
TGTT Ký quỹ Tiết kiệm

35. 21
dụng. Cũng năm 2010 áp lực tăng vốn điều lệ lên tối thiểu 3.000 tỷ đồng, theo hạn
cuối quy định tại Nghị định 141. Đây là áp lực trải dài suốt năm, không chỉ có trong
các kế hoạch gọi vốn chật vật, mà còn ám ảnh giới đầu tư trên thị trường chứng
khoán.
Hình 2.4: Tình hình sử dụng vốn
Nguồn: báo cáo thường niên của NHTMCP Nam Á (2009,2010)
2.1.2.3 Kết quả kinh doanh
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh
Khoản mục Năm 2009 Năm 2010 Tăng giảm so với
2009
Giá trị Tỷ lệ
Lãi thuần từ hoạt động tín dụng 203 263 60 30%
Lãi thuần từ hoạt động dịch vụ 12 35 23 192%
Lãi thuần từ hoạt động KDNH -14 8 22 -157%
Lãi thuần từ mua bán chứng khoán kinh
doanh
4 29 25 625%
Lãi thuần từ mua bán chứng khoán đầu tư 0 49 49 -
Thu nhập thuần từ góp vốn mua cổ phần 2 4 2 100%
Lãi thuần từ hoạt động khác 13 12 -1 -8%
Chi phí hoạt động và chi phí dự phòng rủi
ro
-146 -215 -69 47%
Tổng lợi nhuận 74 185 111 150%
Nguồn: báo cáo thường niên của NHTMCP Nam Á (2009,2010)
0
2000
4000
6000
8000
10000
12000
Dư nợ tín
dụng
Hoạt động
đầu tư
GTCG
Hoạt động
góp vốn
mua CP
Đầu tư
mua sắm
TSCĐ
Tiền gửi tại
TCTD khác
5013
1065
94
631
3476
5302
2940
240
831
2757
Năm 2009 Năm 2010

36. 22
2.2. Các sản phẩm dịch vụ điển hình của NHTMCP Nam Á
Với định hướng trở thành ngân hàng bán lẻ, trong những năm gần đây sản
phẩm dịch vụ của Ngân hàng TMCP Nam Á đã có những bước phát triển mới, đặc
biệt là hàng loạt những sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại đa tiện ích như: ATM,
Internet Banking, SMS Banking…đã đánh dấu những bước phát triển mới trong sản
phẩm. Hiện tại tổng số lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng TMCPNam Á có khoảng
43 sản phẩm dịch vụ ; trong đó, sản phẩm huy động gồm 4 sản phẩm, sản phẩm tín
dụng gồm 18 sản phẩm, các sản phẩm dịch vụ thanh toán trong nước gồm 7 sản
phẩm, dịch vụ thanh toán quốc tế gồm 5 sản phẩm, sản phẩm kinh doanh ngoại hối
gồm 3 sản phẩm, sản phẩm ngân hàng điện tử gồm 4 sản phẩm, và các sản phẩm
khác gồm hai sản phẩm (chi tiết xem phụ lục 3). Như vậy so với danh mục sản
phẩm dịch vụ ngân hàng TMCP Nam Á trước năm 2009 đa phần là những sản
phẩm cơ bản, bắt đầu từ năm 2009 danh mục sản phẩm ngân hàng TMCP Nam Á
đã phát triển hết sức nhanh chóng, đem lại tiện ích cho khách hàng, tăng tiện ích
của tài khoản cá nhân: ngoài chức năng là tài khoản tiền gửi thông thường của cá
nhân, còn cung cấp dịch vụ thanh toán trực tuyến, dịch vụ ví điện tử, dịch vụ SMS
banking, dịch vụ ngân hàng thấu chi trên tài khoản với hạn mức thấu chi dựa trên
thu nhập ổn định hàng tháng; mức tiền lương; tài sản đảm bảo khác. Tuy nhiên sản
phẩm dịch vụ của ngân hàng TMCP Nam Á vẫn còn nhiều yếu tố cần được cải
thiện cụ thể như:
 Sản phẩm huy động chưa đa dạng về chuẩn loại, hiện tại ngân hàng chỉ mới
cung cấp 5 loại sản phẩm còn thiếu các sản phẩm như tiết kiệm bancassurance, tiết
kiệm online, tiền gửi đầu tư…
 Sản phẩm tín dụng chưa đa dạng hóa theo định hướng ngân hàng bán lẻ điển
hình sản phẩm tín dụng chưa có sản phẩm cho vay trả góp, cho vay tín chấp
CBCNV làm việc tại các công ty, chưa có mô hình cho vay theo định hướng
microfinance….
 Sản phẩm thẻ hiện chỉ mới dừng lại ở sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa, thẻ đồng
thương hiệu chưa có các sản thẻ tín dụng quốc tế, thẻ ghi nợ quốc tê…

37. 23
 Sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử mặc dù có những phát triển đáng kể từ
năm 2010, nhưng vẫn chưa đáp ứng kịp thời theo nhu cầu thị trường; ví dụ, hiện
ngân hàng chưa có sản phẩm mobile banking, homebanking, phonebanking,
kioksbanking…
 Về sản phẩm thanh toán, chuyển tiền, hiện ngân hàng đã có dịch vụ internet-
banking giúp khách hàng có thể ngồi tại nhà thực hiện các giao dịch chuyển tiền
trong hệ thống hoặc trong nước nhưng khách hàng chưa tự chuyển tiền ra nước
ngoài.
2.3. Thực trạng khả năng đáp ứng mức độ hài lòng của khách hàng tại
NHTMCP Nam Á
2.3.1 Thực trạng chất lƣợng dịch vụ tại NHTMCP Nam Á:
Như các lý thuyết đề cập về định nghĩa chất lượng dịch vụ ta thấy chất lượng
dịch vụ không chỉ dừng lại ở chỗ là ngân hàng cung cấp sản phẩm dịch vụ gì, mà nó
còn liên quan đến dịch vụ được cung ứng như thế nào. Lý thuyết này cho thấy vẫn
còn một số sản phẩm hiện tại NHTMCP Nam Á cần được cải tiến hơn nữa cả về
tính năng lẫn quy trình cung cấp. Ví dụ như một sản phẩm truyền thống mà ngân
hàng nào cũng có, nhưng không phải ngân hàng nào cũng cung cấp tốt sản phẩm
này. Đó là sản phẩm cho vay cầm cố sổ tiết kiệm một sản phẩm không mới đối với
các ngân hàng nhưng một thực trạng tại NHTMCP Nam Á khi khách hàng có nhu
cầu về sản phẩm này thì thời gian chờ đợi rất lâu làm cho khách hàng cảm giác bực
bội không hài lòng với dịch vụ NHTMCP Nam Á, cụ thể tình trạng như sau:
– Thời gian chờ đợi thông thường của một khách hàng khoảng từ 40 phút
đến hơn 1 tiếng đây là khoảng thời gian xử lý quá lâu đối với dịch vụ này vì đây là
hình thức cho vay cầm cố sổ tiết kiệm do NHTMCP Nam Á phát hành, mà loại hình
cho vay này có thể nói độ rủi ro gần như bằng 0 (không tính vay cầm cố sổ vàng để
vay VND). Vậy không có lý do gì mà thời gian giải phóng khách hàng lâu như vậy,
nguyên nhân này là do: quy trình của sản phẩm hiện tại thay vì bộ phận kế toán giao
dịch tại quầy sẽ phụ trách thực hiện, thì quy trình lại do bộ phận tín dụng làm chính

38. 24
đều này làm cho quy trình thủ tục rườm rà, thời gian giải quyết một bộ hồ sơ khá
lâu, làm giảm mức độ hài lòng của khách hàng.
Một định nghĩa khác về chất lượng dịch vụ đó là sự đánh giá tổng thể về tính
vượt trội, ưu điểm ưu việt của sản phẩm, dịch vụ. Xét về khía cạnh này cho thấy các
sản phẩm dịch vụ hiện hữu của NHTMCP Nam Á phần lớn các tiện ích, đặc tính
sản phẩm hầu như là tương đồng so với các đối thủ cạnh tranh, thậm chí có một số
sản phẩm các đối thủ cạnh tranh khác có lợi thế hơn ví dụ tiết kiệm online, gửi vàng
tại máy ATM, chuyển khoản online ra nước ngoài, các sản phẩm quyền chọn…Sản
phẩm dịch vụ hiện tại của NHTMCP Nam Á thật sự chưa có sự khác biệt so với các
ngân hàng bạn, nên trong năm 2011 NHTMCP Nam Á nói riêng, các ngân hàng
TMCP ở Việt Nam nói chung chủ yếu dựa vào công cụ lãi suất để cạnh tranh thu
hút khách hàng. Lãi suất là một trong những công cụ để các NHTMCP Nam Á thu
hút vốn, tuy nhiên, công cụ này cũng chỉ có tác dụng ở mức giới hạn nhất định. Sức
ép cạnh tranh đã khiến các ngân hàng gần như đồng loạt công bố tăng lãi suất huy
động vốn. Đáng lo ngại trước tình trạng lãi suất đang chạm sát với giới hạn sinh lãi,
khả năng an toàn các các ngân hàng và tác động tới tăng trưởng kinh tế.
Bên cạnh đó, theo lý thuyết đề cập ở chương 1 ta thấy có nhiều nhân tố cấu
thành nên chất lượng dịch vụ, trong phần này sẽ tập trung phân tích từng nhân tố để
xem hiện tại NHTMCP Nam Á đã đạt được chất lượng dịch vụ ở mức độ nào:
2.3.1.1. Nhân tố thứ nhất độ tin cậy:
Thực tế cho thấy rằng tình trạng sai sót của giao dịch viên trong lần đầu tiên
tiếp xúc với khách hàng vẫn còn xảy ra ở các chi nhánh mới mở, nguyên nhân này
là do:
– Nhân sự mới không được qua đào tạo kỹ trước khi tiếp xúc thực tế với
công việc.
– Trưởng đơn vị ở một số chi nhánh chưa chú trọng vào đào tạo kỹ kiến
thức cho nhân viên.
– Vẫn còn một số công việc phải thực hiện thủ công dễ dẫn đến sai sót.
– Nhân sự thay đổi thường xuyên dẫn đến người mới không nắm hết công
việc được giao.
2.3.1.2. Nhân tố thứ 2 độ đáp ứng:

39. 25
Đối với nhân tố này, nhân viên NHTMCP Nam Á tại một số chi nhánh trong
hệ thống vẫn xảy ra tình trạng còn những thái độ thờ ờ, chưa sẵn sàng tiếp đón,
hướng dẫn, tư vấn khi khách hàng bước vào ngân hàng. Nguyên nhân này là do:
– Tại các chi nhánh/PGD của NHTMCP Nam Á chưa thiết kế quầy tư vấn
riêng.
– Nhân viên bảo vệ thiếu kỹ năng phục vụ khách hàng.
– Một số GDV còn làm việc riêng, khi khách hàng vào chưa sẵn sàng tiếp
đón.
2.3.1.3. Nhân tố thứ 3 tính hữu hình
Là đặc tính mà khách hàng cảm nhận dễ nhất khi giao dịch với ngân hàng
như cơ sở vật chất, vốn điều lệ, môi trường xung quanh nơi dịch vụ được cung cấp
đến khách hàng…, với đặc tính này NHTMCP Nam Á mặc dù đã có thay đổi rất
nhiều qua các năm nhưng vẫn còn những tồn tại như:
– Mặt tiền ở đa số chi nhánh/PGD thường nhỏ hẹp (thông thường bề ngang
4m5có đôi khi là 4m), cơ sở hạ tầng chưa thực sự hiện đại, không sang trọng, không
bắt mắt.
– Về vốn điều lệ hiện nay là 3.000 tỷ đồng, tăng gấp 600 lần so với thời
điểm thành lập ngân hàng, nhưng với quy mô này vẫn mới đáp ứng mức tối thiểu
theo quy định NHNN vẫn còn thấp so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường tài
chính. Đứng góc độ khách hàng vốn điều lệ của ngân hàng góp phần hình thành
cảm nhận của khách hàng đối với ngân hàng vì vốn điều lệ nó có chức năng bảo vệ,
thể hiện ở chức năng này là thông qua vốn điều lệ ngân hàng thể hiện được trách
nhiệm về tài sản của người kinh doanh đối với những khoản tiền gửi nhằm tạo sự
tin cậy, an tâm cho khách hàng.
– Mạng lưới chi nhánh NHTMCP Nam Á hiện nay có 52 CN/PGD, với
mạng lưới trên thật sự còn quá mỏng sẽ không tiện lợi cho nhu cầu đi lại an toàn
của khách hàng cũng như việc tiếp cận giao dịch của khách; bên cạnh đó, kênh phân
phối mỏng sẽ gây khó khăn trong việc liên kết với các công ty có chuỗi bán lẻ phủ
khắp các tỉnh thành nhất là trong giai đoạn sắp tới NHTMCP Nam Á tham gia đấu
thầu vào hệ thống siêu thị Coopmart đây cũng là một thách thức rất lớn đối Ngân
hàng vì đó chính là yêu cầu chung của siêu thị Coopmart, làm cho ngân hàng mất

40. 26
cơ hội tiếp cận khách hàng mới trong nhóm đối tượng mục tiêu và chưa từng sử
dụng dịch vụ của ngân hàng thông qua hàng triệu khách hàng đang mua sắm trên
toàn hệ thống siêu thị của họ cũng như được truyền thông miễn phí; ví dụ: điều kiện
đầu tiên khi bắt đầu chào thầu vào hệ thống siêu thị là ngân hàng phải cung cấp cho
khách hàng của họ 02 sản phẩm thẻ Gift và thẻ đồng thương hiệu như vậy vấn đề
đặt ra cho phòng thẻ làm thế nào để phân phối thẻ, lắp đặt các máy POS, bảo hành,
bảo trì ở những tỉnh, khu vực không có chi nhánh NHTMCP Nam Á ở đó.
– Kênh phân phối chưa đa dạng, ngoài kênh truyền thống, NHTMCP Nam
Á còn có thêm 4 kênh phân phối khác như ATM, POS, internet banking, SMS
banking; mặc dù, đã phát triển những kênh này dựa trên nền tảng công nghệ hiện
đại nhưng tiện ích của các kênh này còn chưa phong phú như SMS banking chỉ
dừng lại ở truy vấn thông tin, thanh toán một vài hóa đơn; còn ATM thì tính năng
chính vẫn là rút tiền, chuyển khoản nội bộ.
– Sản phẩm dịch vụ NHTMCP Nam Á đã phát triển tương đối nhiều, tổng
cộng hiện nay NHTMCP Nam Á có khoảng 42 sản phẩm khác nhau. Mặc dù về số
lượng các sản phẩm dịch vụ của NHTMCP Nam Á không phải là ít nhưng:
 Chưa đa dạng về chuẩn loại ví dụ sản phẩm thẻ NHTMCP Nam Á hiện
nay mới có duy nhất một loại thẻ đó là thẻ ghi nợ nội địa, thiếu hẳn thẻ quốc tế.
Ngoài ra, đối với sản phẩm mang tính chất đầu tư, các sản phẩm quyền chọn
NHTMCP Nam Á vẫn còn bỏ ngỏ. Sản phẩm tiết kiệm tuy là loại hình sản phẩm
truyền thống của ngân hàng như vẫn còn thiếu sản phẩm tiết kiệm liên kết bảo hiểm,
sản phẩm tiết kiệm online.
– Thương hiệu NHTMCP Nam Á vẫn chưa được nhiều người nghĩ đến,
chưa thật sự gây ấn tượng, tạo niềm tin nơi khách hàng. Như chúng ta đều biết đối
với ngân hàng, thương hiệu là yếu tố sống còn bởi ngân hàng kinh doanh trên cơ sở
niềm tin, thương hiệu là nền tảng niềm tin của khách hàng đối với ngân hàng. Hơn
thế nữa yếu tố thương hiệu cũng có ảnh hưởng quan trọng đến sự hài lòng của
khách vì đây là yếu tố hữu hình khách hàng dễ nhận biết nhất. Nguyên nhân này là
do:
 Thiết kế mặt tiền các CN/PGD, tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ
kiểu thiết kế hoặc tập hợp của các yếu tố nhằm xác định hoặc phân biệt sản phẩm

41. 27
dịch vụ của NHTMCP Nam Á so với một ngân hàng khác vẫn chưa được thiết kế,
nhận diện một cách đồng bộ, nhất quán trên toàn hệ thống. Vẫn còn một số
CN/PGD trong hệ thống chưa có sự triển khai đồng loạt, thậm chí một số nơi để bản
hiệu bị phai mờ mà không nhận thức phải thiết kế lại, còn thụ động chờ đợi, nghe
ngóng xem việc hỗ trợ kinh phí từ hội sở chính như thế nào.
 Chưa tạo ra sự khác biệt để phân biệt và khẳng định mình với đối thủ
cạnh tranh, chưa định hướng đến thị trường cụ thể với những nhóm khách hàng nhất
định để phát huy lợi thế của mình so với đối thủ cạnh tranh.
2.3.1.4. Nhân tố thứ 4 và thứ 5 liên quan đến yếu tố bảo đảm và sự thông
cảm:
Các nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng hầu như luôn quan niệm lấy
lợi ích khách hàng lên hàng đầu, luôn tận tâm chăm sóc khách hàng, với phương
châm “ Khách hàng là thượng đế” và áp dụng nhiều cơ chế chăm sóc khách hàng
nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng đối với Ngân hàng. Tuy nhiên, phương
châm là vậy nhưng hiện nay bên cạnh những kết quả khả quan nhưng vẫn còn có
những mặc chưa đáp ứng được kỳ vọng phát triển, cạnh tranh trên thị trường tài
chính ngân hàng và kỳ vọng của khách hàng:
– Những khía cạnh đạt đƣợc và các đổi mới gần đây
 Trung tâm Call center đã chính thức hoạt động trong T8/2011 đã trở
thành trợ thủ đắc lực giúp ngân hàng tương tác hiệu quả với khách hàng theo một
quy trình chặt chẽ và chính sự ra đời của Callcenter đã tạo nên cơ chế chăm sóc tập
trung đảm bảo cách truyền đạt thông tin đến khách hàng đầy đủ, chính xác và thống
nhất. Là công cụ nhận diện khách hàng liên hệ và cũng là công cụ tích hợp thông
tin, dữ liệu của khách hàng để xử lý cuộc gọi nhanh nhất cho khách hàng. Hơn thế
nữa, Callcenter ra đời là một trong những công cụ xây dựng hình ảnh thống nhất và
trọn vẹn về thương hiệu NHTMCP Nam Á, đáp ứng mọi nhu cầu và mối quan tâm
của khách hàng, tối ưu hoá các chi phí liên quan đến chăm sóc khách hàng, gia tăng
cơ hội bán hàng và doanh thu thông qua các hoạt động telemarketing.
 Giờ giao dịch thông tầm đến 19h tại một số chi nhánh/PGD đã được
chính thức thực hiện vào ngày 15/09/2011. Đây là một tín hiệu tốt cho thấy

42. 28
NHTMCP Nam Á đã có những biến đổi không ngừng trong việc luôn cải thiện chất
lượng dịch vụ tạo sự thuận tiện, dễ dàng đối với khách hàng khi tiếp xúc ngân hàng.
– Các mặt còn hạn chế:
 Công tác đào tạo nhân sự: hiện tại NHTMCP Nam Á có Trung Tâm Đào
Tạo phụ trách đào tạo nhân sự cũ và mới nhưng do mới thành lập nguồn nhân lực có
hạn nên vẫn còn nhiều hạn chế nhất là khâu đào tạo nhân sự mới vào. Thường ở các
Ngân hàng lớn khi tiếp nhận một đợt nhân sự mới vào họ đều phải qua một qúa
trình đào tạo của Ngân hàng khi đã nắm đầy đủ kiến thức chuyên môn thực tế liên
quan đến công việc của họ thì họ mới được phân bổ về các phòng ban liên quan làm
như vậy tránh được tình trạng nhân sự mới sẽ bị lúng túng khi tư vấn khách hàng về
sản phẩm dịch vụ, cũng như trả lời sai, thực hiện không chính xác, chưa có kỹ năng
giao tiếp với khách hàng tạo ấn tượng về hình ảnh NHTMCP Nam Á không tốt đối
với khách hàng. Một hạn chế nữa, nhân viên trực thuộc Trung Tâm Đào Tạo chưa
có người thực sự hiểu rõ về quy trình vận hành các sản phẩm dịch vụ tại Ngân hàng
nên chưa thể nắm rõ để có thể đào tạo cho nhân sự dẫn đến các chương trình đào tạo
còn chưa thật sát với yêu cầu thực tế.
 Trình độ nhân sự không đồng đều vẫn có một lượng tương đối không nhỏ
còn rất yếu dẫn đến việc nắm bắt các sản phẩm, dịch vụ mới tương đối chậm; ví dụ,
có một số nhân viên ở kênh phân phối, khi có một sản phẩm/dịch vụ mới họ tiếp thu
rất chậm ảnh hưởng đến việc tư vấn sản phẩm dịch vụ cho khách không chính xác,
chính điều này không những ảnh hưởng quyết định sử dụng sản phẩm dịch vụ của
NHTMCP Nam Á hay không mà còn ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng đối
với NHTMCP Nam Á. Do nhân sự NHTMCP Nam Á số lượng gửi gắm con em cấp
lãnh đạo không có trình độ chuyên môn tương đối lớn. Chính đều này ảnh hưởng
đáng kể đến chất lượng dịch vụ của Ngân hàng cung cấp cho khách hàng. Nên vẫn
còn tình trạng nhân viên khi tiếp xúc khách hàng chưa hiểu rỏ những sản phẩm dịch
vụ của ngân hàng mình đang làm việc, không đủ tự tin để trả lời câu hỏi từ khách
hàng dẫn đến tạo ấn tượng không tốt ở khách hàng.
 Các kênh phân phối không đa dạng như đề cập ở trên , hạn chế khả năng
tiếp cận dịch vụ của khách hàng.

43. 29
 Thủ tục giấy tờ, quy trình nghiệp vụ còn mang nặng tính an toàn cho
ngân hàng nên chưa thực sự rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng.
2.3.2 Thực trạng về biểu phí và lãi suất áp dụng hiện tại (chi tiết xem
phụ lục 04)
Về mức lãi suất tiền gửi:
Nhìn chung mặt bằng lãi suất tiền gửi tại các TCTD trên thị trường tài chính
là tương đồng nhau, do các thông tư quy định trần lãi suất tiền gửi VNĐ, USD của
NHNN như thông tư số 02/TT-NHNN ngày 03/03/2011 của Ngân hàng Nhà Nước
Việt Nam quy định mức lãi suất huy động tối đa bằng đồng Việt Nam, thông tư
04/2011/TT-NHNN ngày 10/03/2011 của Ngân hàng Nhà Nước Việt Nam quy định
mức lãi suất huy động tối đa bằng USD về việc áp dụng lãi suất khi tổ chức, cá nhân
rút tiền gửi trước hạn, thông tư số 05/2012/TT-NHNN ngày 12 tháng 3 năm 2012
Sửa đổi, bổ sung một số điều của Thông tư số 30/2011/TT-NHNN ngày 28 tháng 9
năm 2011 quy định lãi suất tối đa đối với tiền gửi bằng đồng Việt Nam của tổ chức,
cá nhân tại tổ chức tín dụng, chi nhánh ngân hàng nước ngoài.
Về lãi suất tiền vay:
Trước thời điểm NHNN chưa đưa ra những cảnh cáo xử phạt nghiêm đối với
các TCTD làm sai quy định, thì việc thỏa thuận lãi suất cao hơn lãi suất ghi trên sổ
diễn ra hầu hết các ngân hàng, chính lý do này , lãi suất vay trên thị trường tài chính
liên tục thay đổi và thường xuyên ở mức cao có thời điểm lên đến 24%/năm đối với
cho vay tiêu dùng cá nhân. Nhưng đến khi NHNN ra chỉ thị cảnh báo về xử phạt
nghiêm đối với các TCTD nào có những hành vi thực hiện huy động với lãi suất
vượt mức trần quy định sẽ bị xử lý nghiêm thì lãi suất cho vay tại NHTMCP Nam Á
có phần giảm nhẹ so với thời điểm trước đó từ 2-3%/năm.
Về biểu phí:
Các loại phí dịch vụ NHTMCP Nam Á tương đối cũng hấp dẫn so với các
đối thủ cạnh tranh; ví dụ như, khi khách hàng mở thẻ NHTMCP Nam Á hoàn toàn
chưa thực hiện thu phí, chưa áp dụng mức phí thường niên và hấp dẫn hơn là mức

44. 30
phí rút tiền từ các hệ thống liên minh thẻ của NHTMCP Nam Á như Banknetvn,
Smartlink, VNBC hiện nay là miễn phí. Đối với dịch vụ Internet-banking chính
sách phí của NHTMCP Nam Á cũng không thu phí đăng ký, phí thường niên, phí sử
dụng hàng tháng, chỉ thu phí chuyển khoản ngoài hệ thống với mức phí 0,03%/món
(chưa bao gồm VAT).
2.3.3 Những thực trạng khác
3.2.3.1 Về đầu tƣ công nghệ
Về công nghệ luôn là một nhân tố quan trọng trong hoạt động ngân hàng.
Bên cạnh việc đảm bảo cho các giao dịch chính xác, đảm bảo tính bảo mật của
khách hàng thì yếu tố công nghệ đang trở thành một nhân tố cạnh tranh có thể tạo
sự khác biệt cho các ngân hàng trong quá trình kinh doanh. Nằm trong xu hướng
hiện đại hóa công nghệ NH, vào tháng 5/2010, NHTMCP Nam Á đã áp dụng thành
công trong việc ứng dụng phần mềm CoreBanking Iflex (Ngân hàng lõi).
Việc chuyển đổi này là một trong những bước đi mang tính quyết định để
NHTMCP Nam Á triển khai các sản phẩm dịch vụ NH hiện đại như Internet-
banking, SMS banking, Phone Banking, ATM… Điển hình sau khoảng 02 tháng
vận hành phần mềm mới NHTMCP Nam Á cũng đã triển khai dịch vụ internet-
banking, nhưng sau một thời gian đưa dịch vụ này vào thực tế, thì dịch vụ internet-
banking cần phải hiệu chỉnh rất nhiều để đáp ứng nhu cầu của khách hàng là tiện lợi
và dễ sử dụng; tuy nhiên, khó khăn lớn nhất là phần mềm internet-banking không
phải muốn sửa như thế nào là sửa vì mỗi khi muốn chỉnh sửa thì phải gửi yêu cầu
sang nước ngoài, nếu đồng ý với yêu cầu của họ thì họ sẽ gửi phía NH mức phí mà
họ sẽ lấy khi hiệu chỉnh. Như vậy một quy trình phức tạp như thế cộng với những
khoản phí NH phải chịu khi yêu cầu họ hiệu chỉnh không hiệu quả, không đáp ứng
kịp thời tín hiệu của thị trường; Vả lại, không phải yêu cầu nào của NH đều được
đáp ứng tùy vào việc phần mềm của họ có chỉnh sửa được hay không. Trước tình
hình đó, dịch vụ internet-banking của NHTMCP Nam Á tuy đã có nhưng nếu đứng
góc độ người sử dụng không thân thiện, và khó sử dụng. Lấy một ví dụ điển hình về
mức độ không thân thiện của dịch vụ này là khi muốn đăng nhập vào internet-

45. 31
banking của NHTMCP Nam Á khách hàng phải dùng mật khẩu đăng nhập, khi
muốn thực hiện hoàn thành một giao dịch thì khách hàng phải có thêm một mật
khẩu giao dịch; thêm vào đó, hai mật khẩu này đòi hỏi phải vừa có ký tự chữ vừa có
ký tự số trong đó phải có chữ in hoa. Như vậy đứng góc độ người sử dụng họ rất dễ
quên mật khẩu khi sử dụng dịch vụ này dẫn đến cảm nhận của khách hàng về dịch
vụ sau khi sử dụng sẽ giảm điều này cũng chính là hệ quả ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng. Thực trạng này cho thấy ứng dụng công nghệ của NHTMCP
Nam Á cần phải xem xét lại, nền tảng công nghệ cao, nhưng khả năng phát triển
hoặc mở rộng các ứng dụng mới còn rất hạn chế vì phải phụ thuộc vào đối tác bán
phần mềm trước đây.
NHTMCP Nam Á đã chính thức là thành viên của 3 tổ chức trong liên minh
thẻ; do đó, thẻ NHTMCP Nam Á đã thực hiện giao dịch không những tại máy
ATM và POS của NHTMCP Nam Á mà còn có khả năng thực hiện giao dịch tại
mọi máy ATM và POS của các ngân hàng trong liên minh. Nhưng có một trở ngại
không nhỏ đối với các thành viên trong liên minh của Smartlink, Banknetvn, VNBC
đó là họ không có cơ chế nhập mã pin tự động hàng loạt của các ngân hàng thành
viên trong liên minh trong hệ thống họ, mà vẫn còn có một số ngân hàng thành viên
cơ chế thực hiện nhập mã Pin là thủ công nhập trên từng máy. Đều này dẫn đến sẽ
có những máy quên nhập gây cho khách hàng của ngân hàng là thành viên trong
liên minh khi tình cờ thực hiện giao dịch trên máy POS hoặc ATM quên nhập mã
Pin thì họ sẽ không thực hiện giao dịch được, dẫn đến khách hàng sẽ cảm giác phiền
phức và không thuận lợi khi dùng thẻ của các ngân hàng thành viên trong liên minh.
Hơn thế nữa, với nguồn nhân lực có hạn các ngân hàng thành viên trong liên minh
không thể nào kiểm soát được máy nào chưa nhập mã Pin của mình, vì số lượng
máy ATM và POS của hệ thống ngân hàng Việt Nam hiện nay rất lớn (trong đó:
ATM đã hơn 11.000 máy, máy POS hơn 37.000 máy) phủ khắp tỉnh thành.
3.2.3.2 Về quy trình làm việc theo định hƣớng khách hàng
Bộ máy tổ chức hiện nay của NHTMCP Nam Á chưa theo định hướng khách
hàng, chưa có đội ngũ cán bộ chuyên nghiệp về nghiệp vụ ngân hàng bán lẻ, chưa

46. 32
thay đổi phù hợp với tình hình mới; do đó, gây trở ngại cho các quy trình làm việc
trong nội bộ phải mất nhiều thời gian và không hiệu quả, lấy ví dụ cụ thể như sau:
 Trong cơ cấu tổ chức hiện tại của NHTMCP Nam Á có phòng Phát
triển khách hàng (P.PTKH) trực thuộc khối hỗ trợ là bộ phận backoffice, chức năng
nhiệm vụ của phòng là phát triển khách hàng, phát triển sản phẩm, xây dựng chính
sách, hỗ trợ các kênh phân phối bán hàng nhưng khó khăn lớn nhất của phòng xuất
phát từ cơ cấu không phù hợp như sau:
 Trực thuộc khối hỗ trợ, nhìn vào chức năng nhiệm vụ của phòng thì
theo cơ cấu đúng phòng phải trực thuộc một trong hai khối là khối khách hàng cá
nhân hoặc khối khách hàng Doanh nghiệp, nên mọi đề xuất chính sách, chương
trình khuyến mại cho khách hàng đều diễn ra rất chậm vì phải thông qua các khối
khác góp ý, chỉnh sửa nên mọi công việc luôn luôn bị ách tắt không đúng tiến độ
theo kế hoạch, không đáp ứng kịp thời với tín hiệu thị trường dẫn tới tình trạng
khách hàng thường phàn nàn sao NHTMCP Nam Á ra chậm hơn các Ngân hàng
khác và có xu hướng chuyển qua Ngân hàng khác để nhận ưu đãi cao hơn.
 Là bộ phận backoffice nên độ nhạy với mong muốn của khách hàng
của phòng tương đối thấp, mọi thông tin phản hồi từ không hài lòng hay hài lòng
của khách hàng đều thông qua bộ phận frontoffice mà những bộ phận này không
trực thuộc khối hỗ trợ mà trực thuộc khối vận hành hoặc trực thuộc khối 1 hoặc trực
thuộc khối 2 nên họ không có trách nhiệm phản hồi ngay lập tức để phòng PTKH
ghi nhận và có những đề xuất chỉnh sửa nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ của
ngân hàng một cách kịp thời
 Một bất cập thứ hai xảy ra trong cơ cấu tổ chức đó là hiện nay các
kênh phân phối đều trực thuộc quản lý của Tổng Giám Đốc; trong khi đó công việc
của Tổng Giám Đốc thì bận trăm ngàn việc nên xuất hiện nhiều bất cập cần phải có
biện pháp chấn chỉnh kịp thời từ các kênh phân phối. Điển hình một ví dụ phòng
Thẻ được giao nhiệm vụ phải đưa ra chỉ tiêu cho toàn hàng. Nhưng khi chỉ tiêu đưa
xuống các đơn vị, việc thực hiện chỉ tiêu rất chậm chạp và có vẻ như nó không phải
là bắt buộc đối với họ, việc hoàn thành chỉ tiêu hay không hoàn thành chỉ tiêu điều

47. 33
không quan trọng đối với họ, nhưng phòng Thẻ lại không có quyền áp đặt mà giống
như cố gắng mọi cách để khuyến khích họ bán hàng. Do đó, cần phải có một khối
quản lý sát sao các kênh phân phối để có thể theo dõi không chỉ áp đặt về doanh số,
kết quả kinh doanh mà còn theo dõi chất lượng phục vụ của khách hàng để có
những chấn chỉnh kịp thời, tránh gây những hình ảnh không tốt đến khách hàng,
khối này chính là khối khách hàng doanh nghiệp, khối khách hàng cá nhân mà hiện
nay trong cơ cấu bộ máy tổ chức của NHTMCP Nam Á chưa có hai khối này.
 Bất cập thứ 3 mô hình phê duyệt tín dụng của NHTMCP Nam Á chưa
chuyển sang mô hình phê duyệt tập trung, cần chuyển sang mô hình này sớm, phân
tách bộ phận tín dụng thành các phòng ban chuyên môn khác như phòng quan hệ
khách hàng, bộ phận tác nghiệp, chuyển một số nhân viên của phòng tín dụng cũ
sang phòng ban có liên quan như phòng quản lý tín dụng, phòng quản lý rủi ro,
phòng tái thẩm định. Có như vậy mới thấy được sự phân tách rõ ràng giữa chức
năng bán hàng, chức năng thẩm định..;do đó, nhu cầu khách hàng sẽ được đáp ứng
nhanh chóng, giảm thiểu rủi ro tín dụng.
 Bất cập thứ 4 chưa có chức danh Giám đốc quan hệ khách hàng,
Chuyên viên quan hệ khách hàng. Nên đội ngũ bán hàng ở các đơn vị kinh doanh
thiếu chuyên nghiệp, chẳng hạn như cán bộ tín dụng khi tiếp xúc với khách hàng họ
có thể tư vấn khách liên quan đến sản phẩm tín dụng rất chuyên nghiệp vì họ là
chuyên gia trong những lĩnh vực đó, nhưng khi khách hàng hỏi sang các sản phẩm
dịch vụ khác của ngân hàng thì họ gần như là không nắm như vậy khả năng bán
chéo sản phẩm của cán bộ tín dụng sẽ bị hạn chế, cơ hội để thu hút khách hàng sử
dụng sản phẩm khác của ngân hàng sẽ dễ bị vuột mất.
 Và cuối cùng là trong bộ máy tổ chức chưa có phòng ban chuyên phụ
trách nghiên cứu về thị trường, về khách hàng nên những tính năng của sản phẩm
dịch vụ ngân hàng chưa thực sự xuất phát từ nhu cầu khách hàng, nên chưa tạo
được tính năng vượt trội, hay sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ của NHTMCP
Nam Á so với các đối thủ cạnh tranh.

48. 34
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2:
Chương 2 giới thiệu vài nét về NHTMCP Nam Á, cũng như đưa ra danh mục
sản phẩm hiện hữu của ngân hàng, và cũng dựa trên cơ sở lý thuyết để phân tích
hiện về mức độ đáp ứng hài lòng khách hàng của NHTMCP Nam Á. Chương 2 đã
thể hiện được tổng quan về hoạt động dịch vụ của NHTMCP Nam Á; trong đó, đã
nêu được những vấn đề làm được như thành lập trung tâm dịch vụ khách hàng là
đầu mối tiếp nhận mọi thắc mắc khiếu nại của khách hàng, đáp ứng nhanh chóng
kịp thời mọi nhu cầu của khách hàng; giao dịch thông tầm cũng góp phần giúp
khách hàng giao dịch thuận tiện,…những vấn đề chưa làm được để có hướng khắc
phục trong thời gian sắp tới như về nhân sự, mạng lưới, công nghệ... Những tồn tại
trong hệ thống dịch vụ xuất phát nhiều nguyên nhân, có những nguyên nhân có thể
khắc phục trong thời gian ngắn có thể, có nguyên nhân cần có thời gian, vốn mới có
thể thay đổi nhanh được. Để việc đánh giá chất lượng dịch vụ được chính xác hơn,
xuất phát từ các cảm nhận dịch vụ khách quan của khách hàng. Chương 3 tiếp theo
sẽ tiến hành thực hiện một cuộc khảo sát để thu thập cảm nhận khách hàng cá nhân
đang giao dịch tại các CN/PGD của NHTMCP Nam Á.

49. 35
CHƢƠNG 3: KHẢO SÁT SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI
NHTMCP NAM Á
3.1. Mô hình khảo sát
Theo các cơ sở lý luận ở chương thứ nhất, nhiều tác giả đã tìm ra các nhân tố
khác nhau ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, để có kết luận
chính xác hơn về sự hài lòng của khách hàng đối với NHTMCP Nam Á, bài viết
này thực hiện khảo sát về sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại NHTMCP Nam Á,
mô hình khảo sát theo 4 giả thuyết sau:
Giả thuyết 1(H1): Nhân tố lõi của chất lượng dịch vụ có tác động tích cực
đến sự hài lòng của khách hàng, đó là nhân tố đề cập đến kết quả của dịch vụ, nó
bao gồm các khoản mục sau:
Nhân tố lõi
(Core
dimension
of service
quality)
Ngân hàng cung cấp đầy đủ các dịch vụ như đã công bố
Ngân hàng luôn tận tình giải quyết những vấn đề mà khách hàng gặp
phải
Ngân hàng đã thực hiện một cách chính xác ngay trong lần cung cấp
dịch vụ
Ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng tiến độ thời gian đã cam kết
Ngân hàng luôn thực hiện đúng và chính xác dịch vụ tiền gửi cung
cấp cho khách hàng
Giả thuyết thứ 2 (H2): nhân tố mối quan hệ của chất lượng dịch vụ, đây là
nhân tố đề cập đến quá trình cung cấp sản phẩm dịch vụ, nó bao gồm nhưng khoản
mục sau
: