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XYZ: combatendo a sazonalizade.           Introdução         Na intenção de viver uma vida mais tranquila junto à natureza...
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dentre outras. Outra iniciativa que acompanha os produtos da XYZ é o oferecimentode sementes de árvores nativas para que o...
2009                                                         2008                          RS                          SC ...
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APÊNDICES E ANEXOS                                      ANEXO 1                QUESTIONÁRIO APLICADO AO SR. JOSUÉ MACHRYOb...
9- Quem são seus fornecedores? O que cada um “fornece”? Qual sua(s)localização(s)? Que motivo o fez escolher por tal forne...
ANEXO 2       DADOS ESTATÍSTICOS DA INDÚSTRIA DO VESTUÁRIO BRASILEIRO                     (Fonte: site www.sindivest.org.b...
3) Mão de obra empregada no setor do vestuário no Brasil   ·   2005 – 1.050.000 trabalhadores/as   ·   2006 – 1.052.000   ...
4) Número de Industrias no Brasil – 21.000 unidades industriais formais5) Distribuição das Industrias no Brasil   ·   Sul ...
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Caso xyz combatendo a sazonalidade

  1. 1. TIAGO RAIJCHE MATTOZO XYZ: Combatendo a sazonalidadeNotas de Ensino elaboradas por: Tiago Raijche Mattozo Caso apresentado como requisito parcial para a disciplina Oficina de Cases no Curso de Pós-Graduação MBA em Marketing Estratégico, na Universidade do Vale do Itajaí. Orientador: Prof(a). Michael Samir Dalfovo São José-SC 2010
  2. 2. XYZ: combatendo a sazonalizade. Introdução Na intenção de viver uma vida mais tranquila junto à natureza e aliando umsonho de criança, Sr. Josué Machry decide morar na praia e abrir seu próprionegócio. A partir de uma inquietude sua, nasce a marca de roupas XYZ. Seu apreçoe preocupação com o meio ambiente o incentivaram a lançar uma marca de roupasvoltada à filosofia de preservação ambiental e que, com o passar dos anos, vemcrescendo exponencialmente. Porém, a XYZ tem seu calcanhar de Aquiles, suasazonalidade comercial, em função de suas lojas apenas funcionarem durante osmeses do Verão. Fundada no ano de 2004, a empresa atualmente apresenta certaestabilidade mercadológica e vive um momento decisório importantíssimo: Comocombater e/ou reduzir sua sazonalidade comercial de forma que possa continuar seexpandindo sem perder os aspectos que a trouxeram até aqui? Conhecendo a XYZ e seu segmento Aos 23 anos de idade e motivado a morar perto em uma localidade praiana,Sr. Josué Machry, proprietário da XYZ, abandona a cidade em que reside, NovoHamburgo-RS, e decide explorar uma das praias do litoral catarinense, a Guarda doEmbaú. A partir deste momento, ele começa a pensar na possibilidade de realizarum sonho de criança, ter seu próprio negócio. Apesar da idéia de ter uma marca deroupas (grife) nunca ter passado por seus sonhos, Sr. Josué Machry abre em 2004 aprimeira loja da marca XYZ. Apresentando pouquíssimos recursos financeiros,desprende muita força de vontade e suor para montar, sozinho, sua primeira loja,construída a partir de materiais simples e baratos como bambu, cordas e latas. Aempresa XYZ representa uma marca de roupas que se posiciona dentro dosegmento de Moda Casual. Atuando no Estado de Santa Catarina, trabalha cominúmeros artigos do vestuário masculino e feminino, tais como: camisetas, camisaspólo, bermudas de praia, tênis, blusinhas, casacos, vestidos, shortinhos, chinelos eacessórios (bolsas, bonés, porta-níqueis, mochilas). Esses produtos têm seusmodelos renovados todos os anos através de uma nova coleção. Já é uma práticacomum da indústria do vestuário alterar seus produtos e lançar novidades a cadaseis meses, na virada das estações do ano (primavera/verão e outono/inverno). Aindústria do vestuário é uma das mais antigas e tradicionais do Brasil e foi uma dasprecursoras do processo de industrialização do país. Segundo o site doSindivestuário1, atualmente, existem mais de vinte mil indústrias formais no Brasil(anexo 2, item 4), que movimentam dezenas de bilhões de dólares todos os anos(anexo 2, item 2), demonstrando toda sua pujança no cenário econômico brasileiro.Além disso, a indústria do vestuário emprega mais um milhão e trezentos miltrabalhadores (anexo 2, item 3), ocupados na produção anual de bilhões de peças(anexo 2 , item 1). O Sindivestuário, que representa a união dos três maisimportantes Sindicatos da Indústria do Vestuário do país, publica em seu site dadosestatísticos que reafirmam a importância do Setor do Vestuário no panoramanacional (anexo 2). Santa Catarina possui um importante parque industrial,ocupando posição de destaque no Brasil, tendo o segmento de vestuário e o de1 http://www.sindvest.org.br Acessado dia 27 de Novembro de 2009.
  3. 3. produtos têxteis na segunda posição do Estado em número de empregados, ficandoatrás apenas do setor alimentício. Segundo a FIESC2, a economia industrialcatarinense é muito diversificada e concentrada em diversos pólos do Estado. Osetor de vestuário localiza-se principalmente na região Sul do Estado, assim comono Vale do Itajaí, possuindo empresas de grande porte nacional e até internacional,como o Grupo Coteminas, que engloba diversas empresas, incluindo Artex eSantista. Santa Catarina é o segundo pólo têxtil e do vestuário no Brasil (anexo 2,item 5), possuindo a maior empresa fabricante de T-shits (camisetas de malha) e asegunda maior do mundo. O Estado lidera as estatísticas do Brasil de exportação decamisetas, sendo este o primeiro e principal produto ofertado pela XYZ. AFederação das Indústrias de Santa Catarina, através de dados obtidos no ano de2008, cita que o segmento têxtil catarinense engloba 56 indústrias, empregando2.700 trabalhadores responsáveis por 3,2% das exportações de Santa Catarina,resultando em uma movimentação de 263 milhões de dólares no ano citado a cima.Dentre essas indústrias destaca-se a Cia. Hering, presente entre as 10 empresasque mais cresceram no ano de 2009, segundo a Revista Exame Maiores eMelhores, publicada em julho do ano citado. Este dado é muito relevante seconsiderarmos que o Estado possui empresas pujantes como a Bunge Alimentos eWEG Automação, que lideram as estatísticas de crescimento. XYZ e o Meio ambiente A XYZ teve princípio no ano de 2004 através de seu fundador o Sr. JosuéMachry, idealizador e diretor de criação da marca. Apreciador da natureza, suaprincipal motivação foi desenvolver uma marca de roupas que pudesse demonstrar etransmitir valores ligados a preservação ambiental e a sustentabilidade. Segundo osite Portal da Sustentabilidade3, “sustentabilidade é um conceito sistêmico,relacionado com a continuidade dos aspectos econômicos, sociais, culturais eambientais da sociedade humana. Propõe-se a ser um meio de configurar acivilização e atividade humanas, de tal forma que a sociedade, os seus membros eas suas economias possam preencher as suas necessidades e expressar o seumaior potencial no presente, e ao mesmo tempo preservar a biodiversidade e osecossistemas naturais, planejando e agindo de forma a atingir pró-eficiência namanutenção indefinida desses ideais. A sustentabilidade abrange vários níveis deorganização, desde a vizinhança local até o planeta inteiro”. Diversas empresas temse preocupado com a questão ambiental global e tem buscado adequar suaspráticas e filosofias a esse conceito, podendo inclusive obter certificações econquistar prêmios nacionais e internacionais. Seguindo essa linha de atuação epensamento, a XYZ procura gerar o menor impacto ambiental possível em suasações, desde o tipo de papel que usa em suas impressoras, até ações sócio-ambientais promovidas por ela e voltadas à conscientização e sensibilização dosclientes de suas lojas e frequentadores das regiões onde se localizam tais lojas.Buscando aplicar na prática sua filosofia, a XYZ utiliza em seus produtos algunstipos de fibras naturais e/ou recicladas, como fibra de bambu, fibra de PET reciclado,2 Informações obtidas através da publicação SANTA CATARINA EM DADOS 2009, produzida pelaFIESC, Federação das Indústrias do Estado de Santa Catarina, e disponibilizada em seu site(www.fiescnet.com.br). Site acessado dia 12 de Janeiro de 2010.3 http://www.sustentabiliade.org.br Acessado dia 13 de Janeiro de 2010.
  4. 4. dentre outras. Outra iniciativa que acompanha os produtos da XYZ é o oferecimentode sementes de árvores nativas para que o cliente possa plantá-las e contribuir coma causa da marca. Nesse sentido a XYZ usa o seguinte slogan: “A cada peça, umanova árvore no mundo. Plante essa idéia!” Os Consumidores Estilo, qualidade de vida, natureza, vida urbana e respeito ao meio ambientesão as características do cliente XYZ. Há cinco anos, a marca está reafirmando suaidentidade partindo de um conceito destinado ao público jovem (com idade médiaentre 18 e 35 anos), interessado em moda, viagens, cultura em geral e conscientedas iniciativas necessárias para a preservação do meio ambiente. Seus clientes,basicamente, são as pessoas que transitam pelas praias onde suas lojas estãolocalizadas. Por estarem em funcionamento na temporada de verão, seus clientesinicialmente abordam as lojas em busca de algum souvenir e, na maioria das vezes,acabam tendo sua expectativa superada, uma vez que é oferecido um serviçodiferenciado e não apenas produtos de qualidade. Essa inesperada situação acabaagregando muito valor à marca e motivando a XYZ a investir e inovar mais a cadatemporada. Por isso um diferencial da XYZ também está no fato de poder serreconhecida como marca, que trabalha com coleções, apresentando variedade deprodutos e acessórios. A princípio, pode-se imaginar que o mercado geográfico daXYZ é restrito, porém as praias onde se localizam suas lojas são procuradas efrequentadas por pessoas de vários Estados do país, além de turistas estrangeirosvindo, principalmente, dos países do MERCOSUL. A XYZ possui atualmente duaslojas em praias catarinenses, uma na Guarda do Embaú e outra na Praia do Rosa.Essas localidades apresentam belezas naturais inestimáveis e belíssimas, e com umalto grau de notoriedade dentro do Brasil. A Guarda do Embaú, por exemplo, tornou-se nacionalmente conhecida no momento em que o famoso modelo Paulo Zuludecidiu abrir sua própria pousada nessa praia, incentivando hábitos saudáveis euma vida saudável e tranquila junto à praia. O perfil do público consumidor da XYZse caracteriza por jovens entre 18 e 35 anos, homens e mulheres (divididos numaproporção de 51% e 49%, respectivamente) e que gastam em média cem reais acada compra. O Gráfico a seguir demonstra as principais origens de seus clientes eo comparativo entre os três últimos anos.
  5. 5. 2009 2008 RS SC RJ SP PR Outros Países Outros Estados 2007 Fonte: Gráfico fornecido pela XYZ. Basicamente, seus clientes podem ser divididos em duas categorias: turistase/ou viajantes que têm seu primeiro contato com a marca XYZ; e seus clientes fixos,que já visitaram pelo menos uma de suas lojas ou que já tiveram algum contato coma marca (indicação, recebimento de presente, propaganda boca-a-boca,...). Dealguma maneira seus clientes fixos já estão familiarizados com as propostasapresentadas e ao DNA da marca, além de confiar na qualidade dos produtos. Comisso, percebe-se que a XYZ tem um forte potencial de impregnação e propagação desua marca. Sua Estrutura Seu escritório localiza-se na cidade de Florianópolis, capital do Estado deSanta Catarina, e atualmente conta com duas lojas próprias, que comercializam,exclusivamente, produtos da XYZ. Tais lojas estão posicionadas em duas das maisprocuradas praias catarinenses no período do verão: Guarda do Embaú, localizadana cidade de Palhoça, Santa Catarina, e local da primeira loja da marca; e Praia doRosa, que fica no município de Imbituba, também em Santa Catarina. Essaslocalidades apresentam características ambientais muito apreciadas, como o ParqueEstadual da Serra do Tabuleiro com suas cachoeiras, fauna e flora nativas; e asBaleias Franca que visitam as praias de Imbituba, podendo ser avistadas da praiae/ou a bordo de pequenas embarcações. Sua presença no município de Palhoçamostra-se muito interessante, visto que este foi eleito o município mais dinâmico doBrasil por um estudo realizado pela Florenzano Marketing em 20094. Esse indicadorfoi construído a partir do potencial de consumo baseado na renda geral das famíliasdo município, o PIB municipal, os depósitos bancários mais operações de crédito, oíndice de criação de novas empresas, o licenciamento de veículos, a populaçãomunicipal e os investimentos sociais per capita, compostos de gastos com saúde,4 Informações obtidas através da publicação SANTA CATARINA EM DADOS 2009, produzida pelaFIESC, Federação das Indústrias do Estado de Santa Catarina, e disponibilizada em seu site(www.fiescnet.com.br). Site acessado dia 12 de Janeiro de 2010.
  6. 6. educação, saneamento, ciência e tecnologia e habitação. Além de Palhoça, noEstado de Santa Catarina o município de Balneário Camboriú também apresentouum lugar de destaque na lista de municípios mais dinâmicos, ocupando a sextacolocação dentre todos os municípios do país. A Equipe de Funcionários Sua estrutura organizacional fixa é bem simples e reduzida, contando comcinco pessoas, distribuídas em Direção (Organizacional e Criativa), Administrativo eSub-Gerência (uma Sub-Gerente para cada loja). Essa equipe faz toda gestão daempresa e desenvolvimento dos produtos. No período de vendas nas lojas,concentrado basicamente no verão, há um incremento no corpo de colaboradores,com a adição de dez funcionários temporários para o período do verão (cinco paracada loja). O período de recrutamento e seleção dos funcionários temporáriosnormalmente ocorre no período entre os meses de Outubro e Dezembro, quandosão analisados todos os materiais recebidos, entregues pessoalmente e/ouindicação. Além das questões mais rotineiras, são levantadas algumas informaçõesa fim de entender qual o real motivo pela procura e intenção de contratação de cadacandidato, tais como: Interesse pela marca e o que ela representa; Interesse combase na aprendizagem profissional; Interesse Financeiro; e Interesse Pessoal. AXYZ não possui um sistema de treinamento específico, porém iniciam a jornada detrabalho num período anterior ao início da temporada. Dessa maneira os novoscontratados podem conhecer e entender a metodologia de trabalho, bem comotodos os produtos oferecidos em suas lojas. Além disso, os vendedores sãodiariamente orientados pela gerência a fim de permanecerem nas lojas com totaldisponibilidade para “servir” seus clientes e apontar fatores importantes onde sepossam desenvolver novos projetos. Este é um processo constante onde a XYZprocura deixar claro que mais importante do que finalizar uma compra, é realizar umexcelente trabalho durante a temporada. A Concorrência Apesar de apresentar qualidade muito superior aos produtos de suaconcorrência direta, Sr. Josué Machry cita que seus concorrentes diretos são aslojas localizadas nas imediações das lojas da XYZ. Contudo, com o passar dosanos, a XYZ tem procurado diferenciar-se, buscando oferecer produtos com melhorqualidade e preço similar ao da sua concorrência, tendo como foco oPosicionamento da Marca e a Expansão de Novos Negócios. Para isso a marca veminvestindo na qualidade de seus produtos e em ações pontuais com retorno demédio e longo prazo, como mídias de comunicação e eventos especiais ligados aeducação ambiental, lazer, cultura e entretenimento. A partir desse posicionamento,a XYZ define seus concorrentes indiretos como as marcas Osklen, Redley eRichards, ou seja, marcas de moda casual e que também se apóiam nos conceitosde preservação ambiental e sustentabilidade. Essas marcas visam os consumidorespertencentes às classes A e B, oferecendo atendimento diferenciado e tendo seusprodutos na faixa de preço entre R$ 100,00 e R$ 300,00. Nesse momento percebe-se que, em relação a seus concorrentes indiretos, a XYZ diferencia-se no fatorpreço. As marcas citadas a cima têm sua base nas cidades de São Paulo e Rio de
  7. 7. Janeiro, mas sua rede de lojas contempla praticamente o país todo. Sr. JosuéMachry afirma que perde muitos clientes e/ou oportunidades de venda, em funçãoda grande cobertura de lojas por parte de seus concorrentes indiretos e pelo fatodessas lojas estarem abertas e próximas ao público durante todos os meses do ano. Os Fornecedores Assim como seus clientes, seus fornecedores também estão espalhadospelo Brasil, pois, dependendo do tipo de produto, existe uma região que domina talmercado, como por exemplo, o Vale do Rio Itajaí, que é nacionalmente conhecidocomo um fortíssimo pólo têxtil. As empresas de confecção são parceiras da marcadesde o início de sua atividade. A fidelização destes parceiros ocorreu, pois todosatendem sua demanda e prezam pela qualidade do produto final. No último anobuscaram-se novos parceiros para aumentar o mix de produtos com acessórios ecalçados. A XYZ busca seus fornecedores no intuito de aliar preço e qualidade, paraque possa se manter competitiva no mercado que atua. Seus principaisfornecedores apresentam capacidades produtivas médias e altas, oferecendo aqualidade e quantidade necessárias à produção da XYZ. A cada coleção a marcabusca novas opções para o desenvolvimento de produtos com alternativassustentáveis, focando principalmente na escolha das matérias-primas. Por essemotivo a XYZ está sempre firmando parceria com novos fornecedores. Promoção da Marca Envio de e-mail marketing e newsletters são algumas das açõespromocionais da XYZ no intuito de promover, pulverizar e impregnar sua marca eseus conceitos. Além disso, realiza ações sócio-ambientais pontuais durante atemporada de verão em suas lojas, como o recolhimento de lixo nas praias e oplantio de sementes de árvores nativas. Anúncios e propagandas em mídiasimpressas locais também entram no rol de ações de comunicação da XYZ. Ao finalde cada temporada de verão, a XYZ rotineiramente faz promoções de vendas, como intuito atrair mais clientes e baixar seus volumes de estoque. A XYZ tambémparticipa de eventos que tenha ligação com a filosofia da marca, seja sendo comomero participante/expositor ou mesmo como apoiador/patrocinador. Sr. JosuéMachry considera muito importante a opinião de seus clientes e a sugestão de novosprodutos, tanto que, ano a ano, recebe estas informações, as analisa e procuraimplementar àquelas que se mostrarem viáveis conceitualmente e financeiramente. Expansão X Sazonalidade A temática principal deste caso, como o próprio título já diz, seria eliminare/ou diminuir a sazonalidade comercial atualmente enfrentada pela XYZ. Como suaslojas físicas funcionam apenas no período do verão, a empresa precisa obter bonsresultados nesse curto espaço de tempo para que possa se manter durante o ano eplanejar o ano seguinte. Do ano de 2004 para cá, a XYZ teve um bom crescimento,fato demonstrado pela ampliação do seu número de lojas e seu mix de produtos. Atéo ano de 2006, a XYZ trabalhava apenas com camisetas masculinas e baby look’s
  8. 8. femininas, estampando nada além da sua marca, ou seja, não apresentava projetode coleção. Nos dois anos seguintes alguns produtos foram sendo incorporados,como: vestidos, bermudas, blusinhas, dentre outros, porém ainda sem um estudoespecífico para as coleções. A partir de 2008 a XYZ começa a trabalhar como umamarca de moda casual, buscando o suporte de estilistas e designers para aconformação de suas coleções. Desse momento em diante, a cada ano que passa,novos produtos são adicionados às coleções, ampliando constantemente seu mix deprodutos e acessórios. Segundo o próprio Sr. Josué Machry, a empresa tem obtidoum crescimento anual na faixa de 10% em seu faturamento, justificando assim aampliação de seu mix de produtos e de sua rede de lojas. Na sua segunda unidade,a XYZ escolheu a Praia do Rosa por acreditar que este ponto de venda atrai umpúblico extremamente interessante para a marca e que atende o perfil de seuconsumidor. A marca ainda pretende, em 2010, abrir outro ponto de venda,possivelmente no município de Garopaba-SC ou na praia de Bombinhas, localizadana cidade Porto Belo-SC. Como foi citado anteriormente, seu período decomercialização concentra-se, quase que exclusivamente, durante os meses quecompõem o Verão, pois é o momento em que há muita circulação de pessoas,especialmente turistas, nas regiões das lojas. A baixa população moradora dessaslocalidades não justificaria a manutenção de suas lojas abertas durante todos osmeses do ano. Com o passar dos anos, Sr. Josué Machry percebeu que seus produtostinham uma excelente aceitação no mercado e que já havia conseguido a fidelizaçãode muitos clientes, que, a cada Verão, retornavam em suas lojas para conhecerseus novos produtos e realizar novas aquisições. O gráfico abaixo demonstra osmais comuns tipos de compra. Fonte: Gráfico fornecido pela XYZ. Movido por esses fatores, Sr. Josué Machry começou a questionar-se arespeito de suas possibilidades de crescimento e fortalecimento de sua marca, maspercebia que sua sazonalidade comercial ainda era uma barreira que dificultava taisanseios. Buscando Alternativas Segundo o site e-commerce5, o varejo online cresceu de 2001 a 2008 dequinhentos e quarenta milhões de dólares para oito bilhões e duzentos milhões de5 http://www.e-commerce.org.br Acessado dia 28 de Novembro de 2009.
  9. 9. dólares, prevendo um faturamento de dez bilhões de dólares em 2009. Além disso, onúmero de pessoas com acesso a internet tem crescido consideravelmente a cadaano que passa. Pensando nesses números, uma primeira ação realizada pela XYZna intenção de manter-se comercialmente ativa durante todo o ano foi a criação deuma loja virtual, ligada ao seu site da internet. Porém, após certo tempo, percebe-seque essa ação não está se mostrando como uma boa solução para seu problema.Isso talvez se explique pelo fato de que o item “artigos do vestuário” não aparece,representativamente, em pesquisas como sendo uma categoria de produtoscomprados via internet. A empresa e-Bit6, especializada em comércio eletrônico,aponta em seu site os produtos mais vendidos no varejo online, são eles: Livros,Revistas e Jornais (17%); Saúde e Beleza (12%); Informática (11%); Eletrônicos(9%) e Eletrodomésticos (6%). Outro fator importante a se considerar é o fatorcultural envolvido no processo de compra de artigos do vestuário por parte dosbrasileiros, ficando evidente a necessidade dos brasileiros de sentir o produto, tocá-lo e prová-lo, conferir de perto a qualidade do material e do acabamento; e essesfatores não fazem parte do varejo eletrônico. Uma pesquisa, realizada na cidade deFlorianópolis, pela Fecomércio-SC7 (Federação do Comércio de Santa Catarina)demonstra que os produtos mais adquiridos via internet são os livros (15,47%), CDse DVD’s (13,31%) e áudio e vídeo (11,51%), mais uma vez comprovando a ausênciarepresentativa de artigos do vestuário. Além do varejo online, outras hipóteses já ocorreram na mente do Sr. JosuéMachry, como: Franchising, Representação Comercial, e/ou abrir outra(s) loja(s)própria(s) em um ponto que seja movimentado durante todo o ano, principalmenteem grandes capitais como: São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Curitiba,Porto Alegre ou algumas praias do nordeste brasileiro como Fernando de Noronha,Trancoso, etc. Todas as opções possuem pontos fortes e pontos fracos, assim comoameaças e oportunidades, como a abertura de Franquias, por exemplo, que aomesmo tempo em que se mostra uma excelente estratégia de propagação ecrescimento, com relativo baixo custo ao franqueador, ela exige uma seleçãoextremamente criteriosa de seus franqueados. Uma escolha errada pode trazermuitas dores de cabeça ao franqueador e sua marca, podendo se tornar um estragoirreversível e até culminando com o fechamento da empresa. A RepresentaçãoComercial por sua vez pode significar uma inserção mais pontual e certeira no quetange a propagação da marca e alcance de público-alvo, porém, sem um quadroconfiável de representantes e uma política de incentivo e motivação dos mesmos,sua marca pode se tornar apenas mais uma marca na carteira de produtos de seurepresentante. Enxergar seus representantes como reais e importantíssimos braçosde sua empresa é fundamental para sua imagem, pois esses profissionais estão emcontato direto com seus clientes e sua postura representa tudo que a empresapensa e valoriza. No caso da abertura de novas lojas próprias a grande vantagemencontra-se no poder de controle da empresa, onde tudo e todos estão ao alcancedos gestores da empresa, facilitando a manutenção da qualidade e filosofia damarca. A grande dificuldade dessa opção reside no alcance do controle a medidaque a empresa cresce. Sr. Josué Machry preocupa-se muito com a manutenção da qualidade e dosconceitos de seus produtos ao pensar nessas possibilidades de crescimento. Sua6 http://www.ebitempresa.com.br Acesso em 28 de Novembro de 2009.7 Informações obtidas no site da Fecomércio, Federação do Comércio de Santa Catarina(http://www.fecomercio-sc.com.br) Acessado dia 12 de Janeiro de 2010.
  10. 10. intenção é manter a empresa com a mesma filosofia que a acompanha até hoje,produtos e acessórios de vestuário com qualidade, preço justo e transportandomensagens de preservação ambiental. Não faltam exemplos de empresas quedecaíram ou até quebraram quando desvirtuaram de seus conceitos e ideais nabusca de um crescimento acelerado, e é isso que ainda gera uma ligeirainsegurança ao proprietário da XYZ durante o processo decisório de ampliação daempresa. Percebe-se então que, além do potencial de crescimento da XYZ, existemalguns caminhos e barreiras para se eliminar e/ou reduzir a sazonalidade comercialdesta empresa. Contudo, o estudo desse caso deve concentrar-se em apontarpontos positivos e negativos de tais caminhos, equacionando possibilidades erestrições, tais como: custos, mix de produtos, estratégias de marketing, canais decomercialização, canais de comunicação, conceitos próprios da marca, capacidadeorganizacional, dentre outros. A avaliação desses fatores é de suma importância para o processo decisóriodesta pequena empresa, pois se encontra em um momento de crescimento queprecisa ser otimizado e transformado em benefícios para a XYZ. No intuito de que aempresa continue crescendo e sua marca se fortalecendo, sua sazonalidadecomercial precisa ser combatida ou, no mínimo, reduzida.
  11. 11. QUESTÕES DO GRUPO1 – Das hipóteses levantadas pela empresa (Representação Comercial, Franchisingou Aberturas de novas Lojas), na sua visão, quais as vantagens e desvantagensfrente às possibilidades de sucesso? Dentre a sua reflexão escolha uma dashipóteses argumentadas.2 – A partir de sua escolha acima, cite 3 pontos fortes e 3 pontos fracos da XYZ,sugerindo ações estratégicas de marketing para a eliminação ou redução dos pontosfracos citados.3 – Que tipos de ações e/ou serviços podem ser incorporados na XYZ a fim de atrairmais clientes; e aumentar suas vendas e sua notoriedade? ANÁLISE DAS QUESTÕES Resposta Questão 1: Como foi citado no texto, aspectos como custos, mix de produtos,estratégias de marketing, canais de comercialização, canais de comunicação,conceitos próprios da marca e capacidade organizacional, precisam ser avaliados eequacionados frente às hipóteses de crescimento levantas pela empresa. Observeabaixo e verifique algumas das vantagens e desvantagens apontadas para cadahipótese:Representação ComercialVantagens:- Custo baixo: esta pode ser considerada uma vantagem, pois não representa umvínculo empregatício, diminuindo substancialmente os valores a serem investidos.Os principais custos envolvidos seriam a produção de material de apoio para avenda e algum tipo de auxílio financeiro (combustível, alimentação,...).- Expansão dos negócios: representantes comerciais podem ampliar de formaconsiderável a cobertura de locais que ofereçam os produtos da XYZ. Vale ressaltara possibilidade de comercializar seus produtos em lojas que tenham funcionamentoe bom movimento comercial durante todos os meses do ano, contribuindo para aredução de sua sazonalidade comercial.- Canais de comercialização: da mesma forma que o item anterior, através derepresentantes comerciais, a XYZ pode se fazer presente em muitas localidades,participando de lojas multimarcas.- Capacidade organizacional: apesar de a XYZ possuir um quadro de funcionáriosbem enxuto, talvez fosse possível incluir mais esta atribuição ao setor administrativo.Desvantagens:- Mix de produtos: talvez o mix de produtos (variedade de tipos) não seja umadesvantagem em relação à estratégia de Representação Comercial, mas talvez aquantidade de modelos ainda seja um ponto fraco da marca. A XYZ apresenta uma
  12. 12. variedade bem interessante e complementar de produtos, porém penso que emalguns produtos ainda há pouca quantidade de modelos.- Posicionamento de Marca e Conceitos próprios da marca: acredito que estastalvez sejam as piores das desvantagens em relação a este tipo de estratégia. Comoo representante comercial procura por lojas multimarcas, que misturam outrasmarcas e outros conceitos, penso que a XYZ não conseguiria propagar e difundirsuas ideias da maneira que tem feito até hoje, e que tem se mostrado um dos pilaresdo sucesso da empresa. Além disso, as marcas que o proprietário da XYZ admira econsidera como concorrentes indiretos vendem seus produtos em lojas próprias damarca ou franquias, onde toda atmosfera da loja é voltada para os conceitos eprodutos da marca.- Canais de comunicação: esse tipo de estratégia, como já foi comentado, há umbaixo custo de implantação, contudo exige um alto investimento em comunicação,propaganda e marketing, pois precisará se destacar em meio a várias outras marcaspresentes no mesmo ponto de venda.FranchisingVantagens:- Custo baixo: em uma relação comercial de franquias, a maioria dos custos fica porconta do franqueado. Alguns custos envolvem também o franqueador, porém,normalmente, são rateados entre os franqueados.- Padronização dos Produtos: a principal característica das Franquias é apadronização de produtos e/ou serviços. Como a XYZ já apresenta relações firmescom seus fornecedores, pode garantir a qualidade e o padrão de seus produtos.Além disso, seus fornecedores apresentam de média a grande capacidadeprodutiva, possibilitando o atendimento de uma maior demanda, em vista depossíveis novas unidades comerciais. Além disso, suas lojas também já apresentamuma característica padrão de construção e apresentação, podendo ser facilmentereproduzidas.- Posicionamento de Marca: segundo o proprietário da empresa, este é um dosprincipais objetivos estratégicos da XYZ. Atualmente, a Franchising é uma dasalternativas mais utilizadas para prospecção de marca e incremento das vendas,pois em loja franqueada, todo ambiente está voltado única e exclusivamente para amarca e seus produtos, criando toda uma atmosfera ligada à marca e seusconceitos. Com a adição de novas unidades, a marca ganha maior visibilidade enotoriedade, contribuindo com a impregnação de seus ideais e, consequentemente,atraindo mais consumidores.- Canais de Comercialização: O principal canal de comercialização da XYZ sãosuas lojas físicas, por tanto, quanto mais unidades (franquias), mais notório tornam-se seus conceitos e maiores são as possibilidades de aumento em seu faturamento.- Conceitos da Marca: A XYZ já possui seus conceitos e filosofias bemestabelecidos e, até certo ponto, bem conhecidos por seu público-alvo. Com isso,novas franquias podem pulverizar tais conceitos de forma mais ampla e maisintensa. A preocupação ambiental já é um assunto de interesse mundial e que, cadavez mais, atrai as pessoas e tem mudado seus hábitos de consumo. Nesse sentido,novas unidades da XYZ podem se adaptar bem a muitas localidades.
  13. 13. Desvantagens:- Manutenção da Padronização dos Serviços: no modelo de Franchising, um riscoque se corre é a falta da manutenção do padrão dos serviços. Apesar de estemodelo exigir uma criteriosa seleção dos interessados em tornar-se franqueados,sempre há o risco de haver alteração no padrão dos serviços oferecidos. Essasituação pode comprometer seriamente a imagem da empresa perante o grandepúblico.- Expansão dos Negócios: além do Posicionamento da Marca, o Sr. Josué Machrytambém cita como objetivo estratégico a expansão dos negócios. O modelo deFranquias pode ampliar os negócios da XYZ, mas não necessariamente contribuirpara a redução de sua sazonalidade comercial. Dependendo do local de inserçãodas novas unidades pode-se obter uma redução quase nula em seu problema desazonalidade comercial. Por exemplo, caso sejam instaladas novas unidades emlocalidade similares às das lojas já existentes, ou seja, localidades commovimentação intensa apenas no verão, não haverá uma distribuição do volume devendas ao longo do ano, permanecendo com a sazonalidade.- Canais de Comunicação: Em função do crescimento físico da empresa, se faznecessário um aumento nos investimentos em comunicação. Algumas ações decomunicação podem ser rateadas entre franqueador e seus franqueados, pelo fatode beneficiar a todos, porém alguns destes investimentos podem somar altasquantias.- Capacidade Organizacional: Nesse momento, penso que a XYZ possui umquadro de funcionários extremamente enxuto, dificultando muito o processo defranqueamento. Em vista disso, com certeza, o treinamento e acompanhamento daimplantação das franquias estariam completamente comprometidos, podendo trazersérios danos à empresa e sua imagem no mercado.Abertura de nova(s) Loja(s)Vantagens:- Mix de produtos: seu mix de produtos permite que sejam abertas novas lojas daXYZ, pois este vem crescendo ano a ano e tem suprido com satisfação suas lojas.- Posicionamento de marca: a abertura de novas lojas pode contribuir muito comas estratégias e ações de posicionamento da XYZ, visto que é perceptível que suamarca tem ganhado força ano após ano através de suas lojas próprias, onde já sepercebe a fidelização de muitos clientes. Além disso, em suas lojas próprias todoambiente está focado para a XYZ e seus princípios.- Expansão dos negócios: Evidentemente, a abertura de novas lojas contribui paraa expansão dos negócios, principalmente se este ponto de venda for inserido emuma localidade que possibilite uma atividade comercial durante todos os meses doano. Dessa forma, pode-se reduzir sua sazonalidade comercial, buscar novosclientes e fortalecer sua marca.- Conceitos próprios da marca: os conceitos da XYZ extrapolam seus produtos eatingem suas lojas, onde cada item é planejado de acordo com sua filosofia. Dessa
  14. 14. forma, lojas próprias apontam uma ótima maneira de expor os conceitos próprios damarca.- Canais de comercialização: assim como as outras estratégias propostas, estatambém possui a capacidade de ampliar sua rede de comercialização, talvez nãopulverizada, mas com certeza mais controlada. Lojas próprias possibilitam um maiorcontrole na qualidade do serviço e na atmosfera do ambiente.Desvantagens:- Custo alto: a abertura de nova(s) loja(s) um alto investimento, pois há muitoscustos fixos e variáveis envolvidos.- Canais de comunicação: essa estratégia exige certo investimento em divulgaçãodo novo ponto de venda, e pode ser muito variável, dependendo do local a serinserido. Em algumas localidades a XYZ já possui certa notoriedade, mas em outraslocalidades não, afetando diretamente nas cotas de investimento em comunicação.Com isso, a escolha do local da(s) nova(s) loja(s) tem forte influencia sobre oscanais de comunicação, propaganda e marketing.- Capacidade organizacional: em lojas próprias, o controle das mesmas é maisapurado, mas acredito que a XYZ precise de algum incremento em sua estruturaadministrativa para que seja possível a abertura de nova(s) loja(s). A partir das reflexões feitas à cima, penso que todas as hipóteses podemgerar bom resultados em curto prazo, no sentido de reduzir sua sazonalidadecomercial. Porém acredito que a abertura de nova(s) loja(s) é a alternativa queequaciona as possibilidades e restrições da XYZ, possibilitando um crescimentomais lento, contudo mais controlado e mais seguro. Este é modelo atual da XYZ etem obtido bons resultados. Resposta Questão 2:Pontos Fortes:Preço = possui em produto de boa qualidade de materiais e acabamentos, com umpreço inferior ao de sua concorrência-metaPosicionamento das Lojas = apesar da sazonalidade comercial das localidadesonde se encontram as lojas da XYZ, suas lojas estão posicionadas em pontosestratégicos destas localidades. Passam por estes pontos milhares de pessoastodos os Verões, contribuindo com a visibilidade da marca e, em muitos casos,resultando em vendas.Filosofia da Marca = a XYZ prega e incentiva a preservação ambiental e osprincípios da sustentabilidade. Estes temas têm ganhado muita força e atémodificado os hábitos de consumo das pessoas, por isso acredito que a XYZ devecontinuar e progressivamente intensificar suas mensagens e ações voluntárias.
  15. 15. Pontos Fracos:Sazonalidade Comercial = Apesar de possuir lojas em pontos estratégicos daslocalidades em que se encontram suas lojas, a XYZ enfrenta todos os anos umasazonalidade comercial concentrada nos meses do verão. Nesse período, há intensamovimentação de clientes e vendas, porém, a XYZ passa oito meses do anodependendo, quase que exclusivamente, das vendas da loja online, que não temmostrado bons resultados.Proposta de Ação Estratégica: Durante o período entre os meses de Abril eNovembro, a XYZ pode realizar bazares promocionais em pontos ou eventosestratégicos, que tenham alguma conexão com a filosofia da marca. Esses bazarespoderiam, além de baixar estoques de coleções passadas, reforçar e pulverizar suamarca. Além disso, ações de cunho ambiental podem ser associadas a estesbazares, enfatizando os conceitos e valores pregados pela XYZ.Capacidade Organizacional = Sua estrutura organizacional é extremamenteenxuta, demandando o acúmulo de muitas funções para seus integrantes, podendocomprometer a administração e o crescimento da empresa.Proposta de Ação Estratégica: Para evitar custos com encargos sociais, em vista dacontratação de novos funcionários, a XYZ pode buscar consultorias pontuais paracada problema ou situação que surgir. Uma boa opção seria procurar o SEBRAE everificar as possibilidades de consultorias prestadas por esta, na intenção de tomardecisões importantes, com o respaldo de profissionais gabaritados eexperimentados.Atualização do Website = Apesar de apresentar um website bem diagramado, bemapresentado e bem informativo, a XYZ não tem incluído seus novos produtos enovos modelos em seu website. A internet, atualmente, tem se mostrado como umadas principais mídias de comunicação entre as organizações e seus clientes,demonstrando novas informações, novos serviços e novos produtos. Nesse sentido,penso que a XYZ poderia parte de seus esforços para seu website, principalmenteporque a marca tem uma loja online presente em seu site.Proposta de Ação Estratégica: Além de procurar manter atualizado seu website, aXYZ pode aderir ao modelo de internet 2.0, tendo um site mais dinâmico eparticipativo (Ex. Blog). Muitas empresas têm aderido a esta modalidade deinteração com seus clientes e com o público em geral, buscando atingir de formamais pontual nos gostos e hábitos de seu público-alvo. Contudo, apesar de este tipode site possibilitar uma maior proximidade entre organização e clientes, elanecessita de alimentação e atualização constantes. Dessa forma, a XYZ precisariaevitar completamente as desatualizações e procurar sempre dar um feedback asmensagens e opiniões dos visitantes de seu website.
  16. 16. Resposta Questão 3: Como a XYZ já possui um bom cadastro de clientes, penso que estasinformações podem ser melhores utilizadas, buscando informar seus clientes sobrenovidades da marca, novas coleções, ações ambientais promovidas pela marca,informações sobre hábitos de consumo, informações sobre tecnologias limpas, etc.Dessa maneira a XYZ mantém durante todo o ano contato com seus clientes,gerando uma curiosidade e/ou ansiedade em seus clientes em conhecer mais sobrea marca e suas atitudes. Visto que é sabido que seus clientes se interessam porestes assuntos, estas ações provavelmente contribuirão para um incremento emsuas vendas. Outro serviço que pode ser incorporado a XYZ seria algo como “presente àdistância”. A marca poderia desenvolver kits para que seus clientes possam enviar aoutras pessoas, em situações como Aniversários, Natal, Dia dos Namorados, Diados Pais, etc. Neste kit poderiam ser incluídos uma ou mais peças da XYZ,juntamente com algum material informativo sobre sustentabilidade e preservaçãoambiental. Além disso, a marca pode apresentar ao presenteado este seu novoserviço, buscando adquirir novos clientes. Aplicando este serviço a XYZ poderiaaumentar suas vendas e distribuí-las por todos os meses do ano. Em função dos baixos índices de comprar de artigos do vestuário pelainternet pode-se incluir em seu website uma série de referências e informações, paraque o cliente, comprador pela internet, tenha mais certeza de sua compra. Muitaspessoas não compram roupas pela internet pela incerteza de estarem comprandoalgo que lhes vestirá agradável e confortavelmente. Por exemplo, ao utilizar modelos(pessoas) para a exposição das peças, pode-se citar a altura e peso do(a) modelo,de forma que o cliente tenha uma referência para o seu próprio tamanho. Alémdisso, pode-se fornecer a tabela de medidas de suas peças, para que os clientespossam comparar com peças que já possuem e que lhe agradam. Então, para quehaja um aumento em suas vendas online é importante que seja fornecido todo tipode informação que possa dar mais confiança a seus clientes para comprar roupaspela internet.
  17. 17. APÊNDICES E ANEXOS ANEXO 1 QUESTIONÁRIO APLICADO AO SR. JOSUÉ MACHRYObs: Este questionário busca a formulação de uma caracterização da empresa, semque haja juízo de valor.1- Em que tipo de Moda você enquadra sua Marca?2- Ao decidir lançar esta marca, qual foi o perfil do público-alvo definido? Como elese caracteriza (M/F, Faixa Etária, Classe Econômica,...)? Qual é a Origem(Cidade/Estado/País) e média de gasto dos seus clientes?3- Como é sua Estrutura Organizacional?4- Quantidade de Funcionários (Fixos e Flutuantes) e quais são suas funções?Como é o recrutamento?5- Como relação às lojas, comente detalhes como: Tamanho (Dimensão),Localização e o porquê de tal Localização, Formas de Pagamento e Treinamento deFuncionários.6- Na sua visão, quais são os diferenciais de seus produtos e serviços?7- Por que, com o passar dos anos, tem procurado melhorar e diferenciar seusprodutos? (“Por que a mudança estratégica?”)8- Quem são seus concorrentes diretos e indiretos? Complete com suasLocalizações, Faixas de Preço, Qualidade de Atendimento e Histórico.
  18. 18. 9- Quem são seus fornecedores? O que cada um “fornece”? Qual sua(s)localização(s)? Que motivo o fez escolher por tal fornecedor? Existe parceria e/oufidelidade entre você e seu fornecedor? Comente.10- Por que decidiu abrir outra loja? Por que na Praia do Rosa? Já pensou em abriroutras? Onde e Por quê?11- Qual é a taxa de crescimento do seu faturamento? (porcentagem) Está dentro deseu planejamento? Comente.
  19. 19. ANEXO 2 DADOS ESTATÍSTICOS DA INDÚSTRIA DO VESTUÁRIO BRASILEIRO (Fonte: site www.sindivest.org.br em 27/11/09)1) Produção do vestuário no Brasil em bilhões de peças · 2005 – 5,6 · 2006 – 5,7 · 2007 – 6,2 · 2008 – 6,4 bilhões de peças2) Valor da produção em bilhões de dólares no Brasil · 2005 – 20,4 · 2006 – 24,3 · 2007 – 31,6 · 2008 – 33,4 bilhões de dólares
  20. 20. 3) Mão de obra empregada no setor do vestuário no Brasil · 2005 – 1.050.000 trabalhadores/as · 2006 – 1.052.000 · 2007 – 1.080.000 · 2008 - 1.045.000 de trabalhadores
  21. 21. 4) Número de Industrias no Brasil – 21.000 unidades industriais formais5) Distribuição das Industrias no Brasil · Sul – 4.800 · Sudeste sem S.Paulo – 3.850 · Centro Oeste – 1.200 · Nordeste – 2.500 · Norte – 150

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