Prof. Dr. Dr. Thomas Schildhauer: User Generated Content & Crowdsourcing, Berlin Career College, Universität der Künste, 04.11.2014.

1. Zertifikatkurs
DigiMediaL – Strategisches Musikmarketing im Internet
Weiterbildung für Musikerinnen und Musiker aus Berlin
4. November 2014
Prof. Dr. Dr. Thomas Schildhauer
User Generated Content & Crowdsourcing

2. © 2014 Prof. Dr. Dr. Thomas Schildhauer / 2
Marketing-Konzeption
Marketingziele
Marketingstrategien
Marketingmix
1. Ebene
2. Ebene
3. Ebene
Wo wollen wir hin?
Wie kommen wir dahin?
Was müssen wir
dafür einsetzen?
Produktpolitik Preispolitik
Distributionspolitik Kommunikationspolitik
Marketingmix

3. © 2014 Prof. Dr. Dr. Thomas Schildhauer / 3
Kommunikationspolitik – Promotion Online/Online Marketing
- Online-Werbung
- Künstler-Website
- Label-Website
- Marketing-Websites
- E-Mail-Marketing
- Gewinnspiele / Aktionen
- Give Aways
- Zusammenarbeit mit Online-Händlern
- Suchmaschinen-Marketing/-Optimierung
- Crossmediale Promotion
- Virales Marketing
- User Generated Content
- Crowdsourcing
Marketingmix

4. © 2014 Prof. Dr. Dr. Thomas Schildhauer
Quelle: Meckel, M. & Stanoevska-Slabeva. „Web 2.0“, 2008
Social Media = Web 2.0 = Partizipation
„Mit Web 2.0 wird grundsätzlich die Metamorphose des
Internets von einem globalen Informationsmedium zu einem
globalen Mitmach-Medium bezeichnet.
Die wichtigsten Eigenschaften von Web 2.0 sind User
Generated Content und Plattformen, welche das Kreieren von
User Generated Content unterstützen, neue
Kommunikationsinstrumente wie Blogs und Wikis und eine
neue aktive, extrovertierte und kreative Rolle der
Internetnutzer.“
„Mit Web 2.0 wird grundsätzlich die Metamorphose des
Internets von einem globalen Informationsmedium zu einem
globalen Mitmach-Medium bezeichnet.
Die wichtigsten Eigenschaften von Web 2.0 sind User
Generated Content und Plattformen, welche das Kreieren von
User Generated Content unterstützen, neue
Kommunikationsinstrumente wie Blogs und Wikis und eine
neue aktive, extrovertierte und kreative Rolle der
Internetnutzer.“
/ 4

5. © 2014 Prof. Dr. Dr. Thomas Schildhauer
Impuls geht i.d.R. von den Akteuren aus, oft keine zielgerichteten Inhalte
User Generated Content
BlogsBlogs
WikisWikis
ForenForen
Video + MusikVideo + Musik
KommentareKommentare
PhotosPhotos
Open SourceOpen Source etc.etc.
Social NetworksSocial Networks
… durch das Monitoring von
Nutzeraktivitäten lassen sich Stimmungen
frühzeitig erkennen und in der Folge
angemessene Aktionen einleiten
… durch das Monitoring von
Nutzeraktivitäten lassen sich Stimmungen
frühzeitig erkennen und in der Folge
angemessene Aktionen einleiten
/ 5

6. © 2014 Prof. Dr. Dr. Thomas Schildhauer
User Generated Content: Motivation
Quelle: McKinsey
/ 6

7. © 2014 Prof. Dr. Dr. Thomas Schildhauer / 7
User Generated Content: Video
Beispiel: “Noah takes a photo
of himself every day for 6
years”
über 25 Mio Abrufe, zahlreiche
Nachahmer
www.youtube.com/watch?v=6B26asyGKDo
Beispiel: “Noah takes a photo
of himself every day for 6
years”
über 25 Mio Abrufe, zahlreiche
Nachahmer
www.youtube.com/watch?v=6B26asyGKDo

8. © 2014 Prof. Dr. Dr. Thomas Schildhauer / 8
User Generated Content: Video
Beispiel: nutzergenerierte
Videos als Ideengeber für
klassische Medien
The Simpsons, Season 19,
Episode 9
www.youtube.com/watch?v=loF4-pv9COA
Beispiel: nutzergenerierte
Videos als Ideengeber für
klassische Medien
The Simpsons, Season 19,
Episode 9
www.youtube.com/watch?v=loF4-pv9COA

9. © 2014 Prof. Dr. Dr. Thomas Schildhauer / 9
User Generated Content: Video
Beispiel: The Piano Guys
Über Youtube bekannt
geworden: mehr als 200
Mio. Abrufe
Verbindung klassischer und
populärer Musik;
besonderes Augenmerk auf
Videoproduktion
Beispiel: The Piano Guys
Über Youtube bekannt
geworden: mehr als 200
Mio. Abrufe
Verbindung klassischer und
populärer Musik;
besonderes Augenmerk auf
Videoproduktion

10. © 2014 Prof. Dr. Dr. Thomas Schildhauer
User Generated Content: Musik
/ 10
Beispiel Soundcloud
Musiker können ihre Aufnahmen (& sonstige
Audiodateien) mit anderen Musikern und
dem allgemeinen Publikum teilen
Sie entscheiden selber, ob die Musik nur
angehört oder auch heruntergeladen werden
darf; externe Links zum Online-
Musikhändlern sind möglich
Beispiel Soundcloud
Musiker können ihre Aufnahmen (& sonstige
Audiodateien) mit anderen Musikern und
dem allgemeinen Publikum teilen
Sie entscheiden selber, ob die Musik nur
angehört oder auch heruntergeladen werden
darf; externe Links zum Online-
Musikhändlern sind möglich
Musikdateien werden in einfacher
Wellenform angezeigt und können auch in
andere Seiten eingebettet werden
Nutzer können Kommentare hinterlassen,
auch an ganz exakten Stellen innerhalb
eines Musikstücks
Musikdateien werden in einfacher
Wellenform angezeigt und können auch in
andere Seiten eingebettet werden
Nutzer können Kommentare hinterlassen,
auch an ganz exakten Stellen innerhalb
eines Musikstücks
Beispiel Hannes Fischer (Berliner DJ):
über Soundcloud bekannt geworden,
ca. 14.000 Follower
Beispiel Hannes Fischer (Berliner DJ):
über Soundcloud bekannt geworden,
ca. 14.000 Follower

11. © 2014 Prof. Dr. Dr. Thomas Schildhauer / 11
User Generated Content: Blogs
Musiker: in der Blogosphäre Aufmerksamkeit erwecken
Der populäre deutsche Blog „Spreeblick“
ruft zur Taktmaßbestimmung von Dave
Brubecks „Blue Rondo a La Turk“ auf
Blogger und Musiker Manuel Wolff vom Blog
„Ui“ antwortet und veröffentlicht ein
erklärendes Video in seinem eigenen Blog
Spreeblick bedankt sich und zeigt das Video
ebenfalls
Der populäre deutsche Blog „Spreeblick“
ruft zur Taktmaßbestimmung von Dave
Brubecks „Blue Rondo a La Turk“ auf
Blogger und Musiker Manuel Wolff vom Blog
„Ui“ antwortet und veröffentlicht ein
erklärendes Video in seinem eigenen Blog
Spreeblick bedankt sich und zeigt das Video
ebenfalls

12. © 2014 Prof. Dr. Dr. Thomas Schildhauer
User Generated Content: Monitoring
Beispiel Dell: „Social Media Listening
Command Center“
Beispiel Dell: „Social Media Listening
Command Center“
Täglich über 25.000 Gespräche
über Dell und seine Produkte im
Internet (Social Networks, Blogs,
Bewertungsseiten/Foren etc.)
Täglich über 25.000 Gespräche
über Dell und seine Produkte im
Internet (Social Networks, Blogs,
Bewertungsseiten/Foren etc.)
„Social Media Listening Command
Center“ wertet Online-
Konversationen aus, tritt mit
Kunden in Kontakt und
kommuniziert die Erkenntnisse
innerhalb des Unternehmens
„Social Media Listening Command
Center“ wertet Online-
Konversationen aus, tritt mit
Kunden in Kontakt und
kommuniziert die Erkenntnisse
innerhalb des Unternehmens
Quelle: in Anlehnung an trickr.de
/ 12

13. © 2014 Prof. Dr. Dr. Thomas Schildhauer
Crowdsourcing
Nutzeraktivitäten können stimuliert und für eigene Zwecke kanalisiert werden
… Prosument – der aktive Kunde:
sowohl Produzenten als auch
Konsumenten von ihnen verwendeter
Güte
… Prosument – der aktive Kunde:
sowohl Produzenten als auch
Konsumenten von ihnen verwendeter
Güte
… Erstellung und Bearbeitung von
multimedialen Inhalten auf (nahezu)
professionellem Niveau
… Erstellung und Bearbeitung von
multimedialen Inhalten auf (nahezu)
professionellem Niveau
… Musiker können die ‚Crowd‘ für sich
nutzen
… Musiker können sich selber aktiv an
Crowdsourcing-Projekten beteiligen
… Musiker können die ‚Crowd‘ für sich
nutzen
… Musiker können sich selber aktiv an
Crowdsourcing-Projekten beteiligen
/ 13

14. © 2014 Prof. Dr. Dr. Thomas Schildhauer
Crowdsourcing
Der Begriff entstand durch eine Zusammensetzung von Outsourcing und Crowd
• Geprägt durch Jeff Howe (2006)
„Remember outsourcing? Sending jobs to
India and China is so 2003. The new pool of
cheap labor: everyday people using their
spare cycles to create content, solve
problems.“
Jeff Howe, Wired Magazine, June 2006
„Remember outsourcing? Sending jobs to
India and China is so 2003. The new pool of
cheap labor: everyday people using their
spare cycles to create content, solve
problems.“
Jeff Howe, Wired Magazine, June 2006
/ 14
Quelle: flickr.com

15. © 2014 Prof. Dr. Dr. Thomas Schildhauer
Crowdsourcing: verschiedene Formen
Crowd VotingCrowd Voting
Crowd Voting: Crowd als Filter
einsetzen
Crowd Voting: Crowd als Filter
einsetzen
/ 16

16. © 2014 Prof. Dr. Dr. Thomas Schildhauer
Crowdsourcing: verschiedene Formen
Crowd VotingCrowd Voting
Crowd CreationCrowd Creation
Crowd Creation: kreative Kraft der
einzelnen Crowd-Mitglieder
einsetzen
Crowd Creation: kreative Kraft der
einzelnen Crowd-Mitglieder
einsetzen
/ 18

17. © 2014 Prof. Dr. Dr. Thomas Schildhauer
Crowdsourcing: verschiedene Formen
Collective IntelligenceCollective Intelligence
Crowd VotingCrowd Voting
Crowd CreationCrowd Creation
Collective Intelligence: Diversität und kollektive Intelligenz der
Crowd im Rahmen von Problemlösungen nutzen (Verknüpfung
der Mechanismen aus Crowd Creation und Crowd Voting)
Collective Intelligence: Diversität und kollektive Intelligenz der
Crowd im Rahmen von Problemlösungen nutzen (Verknüpfung
der Mechanismen aus Crowd Creation und Crowd Voting)
/ 32

18. © 2014 Prof. Dr. Dr. Thomas Schildhauer
Crowdsourcing: verschiedene Formen
Collective IntelligenceCollective Intelligence
Crowd VotingCrowd Voting
Crowd CreationCrowd Creation
Innovation Communities/
Intermediäre
Innovation Communities/
Intermediäre
/ 35

19. © 2014 Prof. Dr. Dr. Thomas Schildhauer
Crowdfunding
CrowdfundingCrowdfunding
Crowdfunding: Art der Finanzierung, durch die
sich Produkte, Projekte, Geschäftsideen oder
gesellschaftliche Initiativen zweckgebunden mit
Fremdkapital versorgen lassen. Als Kapitalgeber
fungiert dabei die Masse der Internetnutzer.
(Quelle: in Anlehnung an Wikipedia)
Crowdfunding: Art der Finanzierung, durch die
sich Produkte, Projekte, Geschäftsideen oder
gesellschaftliche Initiativen zweckgebunden mit
Fremdkapital versorgen lassen. Als Kapitalgeber
fungiert dabei die Masse der Internetnutzer.
(Quelle: in Anlehnung an Wikipedia)
/ 48
Quelle: youtu.be/V7Y4h4HBbMA, 1000x1000.at & ISN - Innovation Service Network GmbH

20. © 2014 Prof. Dr. Dr. Thomas Schildhauer
Crowdfunding: Nutzersicht
„Ich will sehen, dass die Idee Wirklichkeit wird.”
• Ihre Story muss erkennen lassen, dass ein erwünschtes und vorstellbares
Resultat erreicht wird.
„Ich sehe, dass andere sich engagieren.”
• Sie müssen demonstrieren, dass auch andere die Idee in die Tat
umsetzen wollen und dafür Geld geben.
„Ich sehe mich selbst als bedeutsame Person.”
• Jeder einzelne muss das Gefühl vermittelt bekommen, dass sein Anteil am
Projekt einen Unterschied macht.
„Es ist unvermeidbar, dass das Ziel eintreten wird.”
• Der Großteil der Funder wird erst einsteigen, wenn die Wahrscheinlichkeit
sehr hoch ist, dass das Projekt realisiert wird.
/ 49

21. © 2014 Prof. Dr. Dr. Thomas Schildhauer
Crowdfunding
CrowdfundingCrowdfundingGenerelle SpendenGenerelle Spenden
Einfachste Form des Crowdfunding:
Spendensammeln oder Fundraising
an sich, wie es von sozialen
beziehungsweise Non-Profit-
Organisationen schon immer
betrieben wird.
Einfachste Form des Crowdfunding:
Spendensammeln oder Fundraising
an sich, wie es von sozialen
beziehungsweise Non-Profit-
Organisationen schon immer
betrieben wird.
/ 50

22. © 2014 Prof. Dr. Dr. Thomas Schildhauer
Crowdfunding
CrowdfundingCrowdfundingGenerelle SpendenGenerelle Spenden
Projektorientierte SpendenProjektorientierte Spenden
Geld wird für einen bestimmten
Zweck, üblicherweise mit einer festen
finanziellen Vorgabe gesammelt.
Geld wird für einen bestimmten
Zweck, üblicherweise mit einer festen
finanziellen Vorgabe gesammelt.
/ 54

23. © 2014 Prof. Dr. Dr. Thomas Schildhauer
Crowdfunding
CrowdfundingCrowdfunding
Generelle SpendenGenerelle Spenden
Funding mit GegenleistungFunding mit Gegenleistung
Projektorientierte SpendenProjektorientierte Spenden
Die „klassische“ Form des Crowdfunding:
Nutzer sind eher bereit, sich zu beteiligen,
wenn sie eine Gegenleistung erhalten.
Die „klassische“ Form des Crowdfunding:
Nutzer sind eher bereit, sich zu beteiligen,
wenn sie eine Gegenleistung erhalten.
/ 58

24. © 2014 Prof. Dr. Dr. Thomas Schildhauer
Funding mit Gegenleistung
• Fundraising: Menschen spenden mit Incentives eher und mehr
• Potenzielle Unterstützer werden die Höhe ihres Beitrages auch daran
festmachen, welche Prämien sie als Gegenleistung erhalten
• Es kommt bei der Konzeption darauf an, einzigartige Prämien zu
entwickeln, die sowohl auf der ideellen als auch auf der monetären
Ebene motivieren
• Wenn konkrete Projekte finanziert werden, wird auch die Suche nach
Incentives leichter
Quelle: ikosom.de
/ 59

25. © 2014 Prof. Dr. Dr. Thomas Schildhauer
Crowdfunding
CrowdfundingCrowdfunding
Generelle SpendenGenerelle Spenden
Funding mit GegenleistungFunding mit Gegenleistung
Projektorientierte SpendenProjektorientierte Spenden
Crowdinvesting (mit Beteiligung)Crowdinvesting (mit Beteiligung)
Geldgeber werden am Gewinn kommerzieller
Projekte oder an finanzierten Start-ups beteiligt.
Geldgeber werden am Gewinn kommerzieller
Projekte oder an finanzierten Start-ups beteiligt.
/ 63

26. © 2014 Prof. Dr. Dr. Thomas Schildhauer
Crowdfunding
CrowdfundingCrowdfunding
Generelle SpendenGenerelle Spenden
Funding mit GegenleistungFunding mit Gegenleistung
Projektorientierte SpendenProjektorientierte Spenden
Crowdinvesting (mit Beteiligung)Crowdinvesting (mit Beteiligung)
CrowdlendingCrowdlending
Unternehmer und Privatpersonen
leihen sich Kapital von der „crowd“
Unternehmer und Privatpersonen
leihen sich Kapital von der „crowd“
/ 66

27. © 2014 Prof. Dr. Dr. Thomas Schildhauer
Crowdfunding: Zusammenfassung
CrowdfundingCrowdfunding
Generelle SpendenGenerelle Spenden
Funding mit GegenleistungFunding mit Gegenleistung
Projektorientierte SpendenProjektorientierte Spenden
Crowdinvesting (mit Beteiligung)Crowdinvesting (mit Beteiligung)
CrowdlendingCrowdlending
/ 69

28. © 2014 Prof. Dr. Dr. Thomas Schildhauer
Crowdfunding: Vor- und Nachteile
Vorteile
Anschubfinanzierung unabhängig
von Werbung
Kundenbindung, direkte Partizipation
von Unterstützern
Information: Publikum schon im
Vorfeld von einer Idee begeistern
Marktforschungsinstrument /
Testmarkt für bestimmte Produkte
(Publikumsnachfrage)
Ggf. Absatzplattform
Kreativer Ideenaustausch bis hin zu
Gemeinschaftsprojekten
Vorteile
Anschubfinanzierung unabhängig
von Werbung
Kundenbindung, direkte Partizipation
von Unterstützern
Information: Publikum schon im
Vorfeld von einer Idee begeistern
Marktforschungsinstrument /
Testmarkt für bestimmte Produkte
(Publikumsnachfrage)
Ggf. Absatzplattform
Kreativer Ideenaustausch bis hin zu
Gemeinschaftsprojekten
Nachteile
keine verlässliche Einnahmequelle
Keine Grundfinanzierung
„Verpflichtung“ gegenüber dem
Publikum
Unterstützer melden sich nur ungern
mit privaten Daten an: die meisten
Fragen betreffen
Zahlungsmöglichkeiten
Nachteile
keine verlässliche Einnahmequelle
Keine Grundfinanzierung
„Verpflichtung“ gegenüber dem
Publikum
Unterstützer melden sich nur ungern
mit privaten Daten an: die meisten
Fragen betreffen
Zahlungsmöglichkeiten
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29. © 2014 Prof. Dr. Dr. Thomas Schildhauer
Idee und Ziel entwickeln,
transparent darstellen
Idee und Ziel entwickeln,
transparent darstellen
Zielgruppe bestimmenZielgruppe bestimmen Vorteile/Prämien
bestimmen,
Plattform auswählen
Vorteile/Prämien
bestimmen,
Plattform auswählen
Unterstützer mobilisierenUnterstützer mobilisieren
Wer ist Ihre Crowd?
Nutzen Sie Insights zu
Ihrer Zielgruppe um
das Projektziel zu
definieren.
Was wollen Sie
erreichen? z.B. Ideen,
Lösungen, Geld
(Wieviel in welchem
Zeitraum)?
Was ist Ihre Story?
Was versuchen Sie zu
erreichen und warum?
Wer ist Ihre Crowd?
Nutzen Sie Insights zu
Ihrer Zielgruppe um
das Projektziel zu
definieren.
Was wollen Sie
erreichen? z.B. Ideen,
Lösungen, Geld
(Wieviel in welchem
Zeitraum)?
Was ist Ihre Story?
Was versuchen Sie zu
erreichen und warum?
Vorhandene Geldgeber,
Unterstützer oder Fans
Jede Gruppe von
Menschen, die
entweder eine Affinität
teilt, etwas Bestimmtes
erreichen will, oder Teil
eines
bedeutungsvollen
Erlebnisses sein
möchte
Vorhandene Geldgeber,
Unterstützer oder Fans
Jede Gruppe von
Menschen, die
entweder eine Affinität
teilt, etwas Bestimmtes
erreichen will, oder Teil
eines
bedeutungsvollen
Erlebnisses sein
möchte
Auch einfache Prämien
wirken
Alle Plattformen
unterscheiden sich
voneinander
Unterschätzen Sie den
Zeitaufwand nicht
Auch einfache Prämien
wirken
Alle Plattformen
unterscheiden sich
voneinander
Unterschätzen Sie den
Zeitaufwand nicht
„Basis“ (Influencer und
Multiplikatoren)
aktivieren, um von
Anfang passionierte
Anhänger auf der
Plattform sichtbar zu
haben
Thema-bezogene
Onlineforen; andere
Organisationen oder
Gruppen, die von Ihrer
Idee profitieren würden
„Basis“ (Influencer und
Multiplikatoren)
aktivieren, um von
Anfang passionierte
Anhänger auf der
Plattform sichtbar zu
haben
Thema-bezogene
Onlineforen; andere
Organisationen oder
Gruppen, die von Ihrer
Idee profitieren würden
Transparent und kontinuierlich über Mitteleinsatz und Erfolge informierenTransparent und kontinuierlich über Mitteleinsatz und Erfolge informieren
Crowdsourcing & Crowdfunding: Handlungsempfehlungen
/ 71

30. © 2014 Prof. Dr. Dr. Thomas Schildhauer / 72
Kontakt
Univ.-Prof. Dr. Dr. Thomas Schildhauer
Direktor
Institute of Electronic Business e.V.
An-Institut der Universität der Künste Berlin
Geschäftsführender Direktor
UdK Berlin Career College
schildhauer@udk-berlin.de