Pepsi đã có những giai đoạn cực thịnh tại thị trường Việt Nam với ưu thế người tiên phong. Tuy nhiên, cuộc chiến Coca – Pepsi tại thị trường Việt Nam dường như cũng chưa có hồi kết. Một yếu tố quan trọng nhất để Pepsi vượt Coca ở thị trường Việt Nam là ưu thế của người tiên phong. Như một truyền thống, tại thị trường Miền Nam, thị phần của Pepsi mạnh hơn của Coca nhưng ở Miền Bắc thị ngược lại. Với đặc điểm khí hậu của miền Nam Việt Nam với mùa khô và mùa mưa điển hình, nhiệt độ cao quanh năm, so với khí hậu nhiệt đới gió mùa của miền Bắc với bốn mùa xuân, hè, thu, đông rõ rệt, thì chiến lược tấn công thị trường của Pepsi đã thể hiện những thế mạnh rõ ràng

1. Coca - Pepsi: Cuộc thư hùng tại thị trường Việt Nam
Pepsi đã có những giai đoạn cực thịnh tại thị trường Việt Nam với ưu thế
người tiên phong. Tuy nhiên, cuộc chiến Coca – Pepsi tại thị trường Việt
Nam dường như cũng chưa có hồi kết.
Ăn cỗ đi trƣớc...
Một yếu tố quan trọng nhất để Pepsi vượt Coca ở
thị trường Việt Nam là ưu thế của người tiên phong.
Như một truyền thống, tại thị trường Miền Nam, thị
phần của Pepsi mạnh hơn của Coca nhưng ở Miền
Bắc thị ngược lại. Với đặc điểm khí hậu của miền Nam Việt Nam với mùa
khô và mùa mưa điển hình, nhiệt độ cao quanh năm, so với khí hậu nhiệt
đới gió mùa của miền Bắc với bốn mùa xuân, hè, thu, đông rõ rệt, thì chiến
lược tấn công thị trường của Pepsi đã thể hiện những thế mạnh rõ ràng
Khoảng đầu thập niên 90, khi Việt Nam bắt đầu mở cửa thị trường thì trong
nước hầu như không có một thương hiệu nước ngọt nào nổi ngoài thương
hiệu "xá xị" có từ trước 1975 và sau này có thêm thương hiệu Tribeco, còn
lại hầu hết là các nhãn hiệu sản xuất thủ công.
Khi đó Pepsi bắt đầu xâm nhập thị trường Việt Nam, và ngay lập tức thống
lĩnh thị trường Việt Nam từ Nam ra Bắc. Tất cả những hãng nước ngọt nhỏ
ở Việt Nam lập tức phá sản chỉ bằng một chiêu thức đơn giản của Pepsi là
"khuyến mãi đại hạ giá".
Với giá quá rẻ, cộng thêm uy tín chất lượng "hàng đầu thế giới", Pepsi vượt
lên tất cả các đối thủ Việt Nam trong thời gian ngắn. Riêng hãng nước ngọt
Tribeco cũng đành ngậm ngùi chấm dứt thời hoàng kim ngắn ngủi của một
hãng liên doanh với Ðức để chuyển sang sản xuất nước uống sữa đậu nành
để tránh phải đối đầu với một thương hiệu lớn như Pepsi.

2. Sau khi đánh bại nhiều xưởng sản xuất thủ công của Việt Nam, Pepsi tiến
tới thiết lập hệ thống phân phối toàn quốc. Ngoài các đại lý và tổng đại lý,
Pepsi còn tiếp cận hầu hết các quán cà phê, nơi quảng bá và tiêu thụ một
lượng rất lớn nước ngọt của Pepsi.
Giai đoạn này là thời kỳ cực thịnh của Pepsi tại Việt Nam. Khi đó du khách
tới Việt Nam qua cửa ngõ Tân Sơn Nhất, chỉ cần ra khỏi sân bay đã thấy
ngay một tấm pa-nô cực lớn quảng cáo cho hãng Pepsi chào đón.
Một yếu tố quan trọng nhất để Pepsi vượt Coca ở
thị trường Việt Nam là ưu thế của người tiên
phong.
Trâu chậm uống nƣớc đục
Một vài năm sau Coca-cola mới xin được giấy phép xâm nhập thị trường
Việt Nam. Người Việt có câu "Trâu chậm uống nước đục", đó chính là tình
cảnh của Coca-cola khi đứng trước đối thủ truyền kiếp là Pepsi tại thị
trường Việt Nam. Cuối thập niên 90, người tiêu dùng Việt Nam được chứng
kiến cuộc thư hùng giữa hai đối thủ sừng sỏ là Pepsi và Coca-cola.

3. Vừa đổ bộ vào thị trường Việt Nam, Coca-cola đã đưa ra chiêu đại hạ giá
để giành thị phần. Nhưng tình hình lúc đó đã khác với thời điểm Pepsi vào
Việt Nam. Khi Pepsi vào Việt Nam chỉ có những cơ sở sản xuất nước ngọt
nhỏ lẻ, manh mún giống như những tổ hợp sản xuất, công nghệ lạc hậu,
vốn ít, nên Pepsi mau chóng dẹp loạn thị trường và thiết lập mạng lưới
phân phối tốt hơn. Ngay cả chiêu thức đại hạ giá mà Coca-cola tung ra
cũng không mấy hiệu quả vì luật pháp Việt Nam thời Pepsi vào Việt Nam
còn rất yếu kém về mặt quản lý kinh tế, nên Việt Nam hầu như không kịp
trở tay khi Pepsi đổ bộ vào thị trường nội địa làm tan vỡ hầu hết các cơ sở
sản xuất nước ngọt trong nước.
Nhưng khi Coca-cola vào Việt Nam thì luật pháp Việt Nam đã kịp điều chỉnh
với các quy định về việc khuyến mãi không được bán dưới giá thành sản
xuất và quy định phần trăm cụ thể. Hơn nữa khi Coca-cola đại hạ giá thì
lập tức Pepsi cũng triển khai chiêu thức tương tự làm cho Coca-cola không
thể tự ý "tung hoành".
Hai hãng cuối cùng lại phải quay lại sân chơi truyền kiếp là tung ra những
chiêu thức tiếp thị - quảng cáo theo từng đợt trên các phương tiện truyền
thông đại chúng tại Việt Nam.
Am hiểu địa phƣơng
Ở thị trường toàn cầu, Coca-cola chiếm thế thượng phong so với Pepsi nhờ
chiến lược tiếp thị và quảng cáo của họ. Riêng tại thị trường Việt Nam,
Pepsi không những có được một hệ thống phân phối tốt trên toàn quốc mà
còn có được những nhà quản lý và điều hành giỏi, không những am hiểu
"công nghệ tiếp thị" mà đồng thời họ cũng rất am hiểu tâm lý của người
Việt. Nhờ vậy, Pepsi luôn đẩy lui bất cứ chiến lược phản công giành giật thị
trường nào của Coca-cola.

4. Ví dụ, đánh vào tâm lý yêu thích bóng đá và tâm lý tự hào dân tộc của
người Việt, Pepsi tổ chức "ngày hội bóng đá" thông qua show quảng cáo
trên truyền hình,với hình ảnh cầu thủ bóng đá Việt Nam được yêu thích
nhất thời bấy giờ, biểu diễn "tâng bóng" cùng với các danh thủ hàng đầu
thế giới. Đồng thời Pepsi tung ra khẩu hiệu "Uống Pepsi là ủng hộ đội tuyển
quốc gia Việt Nam vươn ra đấu trường quốc tế".
Lập tức doanh số bán ra của Pepsi tăng vọt, nhất là trong các giải cầu của
Ðông Nam Á, hoặc Châu Á có đội tuyển quốc gia Việt Nam tham dự; đồng
thời tình cảm của người tiêu dùng đối với Pepsi cũng được gia tăng.
Thời điểm Pepsi vào Việt Nam là những năm 1993, người dân miền Bắc vẫn
giữ thói quen trung thành với trà đá, nhân trần, trà xanh. Trong khi thói
quen chi và dùng của dân miền Nam phóng khóang, dễ dãi hơn miền Bắc.
Ngòai ra, một yếu tố nữa cũng tạo sự khác biệt rõ ràng giữa 2 miền đó là
khẩu vị: người dân miền Nam có thói quen ăn ngọt, còn miền Bắc ăn mặn.
Cũng cần phải nói thêm, khẩu vị của Pepsi cũng hợp với người Việt hơn là
Coca-cola. Chẳng hạn, chai to hơn (có cảm giác bề ngoài như vậy), nước
uống cũng ngọt đậm đà hơn. Ðiều này phù hợp với tâm lý tiêu dùng của
người bản địa. Còn ở các thị trường khác (như các nước Âu-Mỹ) thì vị nhạt
của Coca-cola hợp khẩu vị hơn, vì trong những xã hội phát triển, người ta
đã quá ngán những gì quá béo, quá ngọt...

5. Pepsi đã có những giai đoạn cực
thịnh tại thị trường Việt Nam với
ưu thế người tiên phong. Tuy
nhiên, cuộc chiến Coca – Pepsi
tại thị trường Việt Nam dường
như cũng chưa có hồi kết.
Trên mặt trận mang tên Việt Nam, hai đối thủ vẫn liên tiếp tung ra những
chiêu mới, như Pepsi tung ra đợt quảng cáo "uống Pepsi trúng xe Honda"
thì Coca-cola tung ra chiêu uống Coca trúng vé đi du lịch nước ngoài.
Nhiều người cho rằng Coca-cola muốn thắng Pepsi tại thị trường Việt Nam
thì họ phải thiết lập được mạng lưới phân phối như Pepsi (điều này khó, vì
Pepsi dựa trên những đại lý có sẵn, họ chỉ "đổ" sản phẩm xuống với chính
sách "chăm sóc khác hàng" tốt, chứ không tốn tiền đầu tư trang thiết bị).
Thêm nữa, Coca-cola phải có được những lãnh đạo kinh doanh am hiểu
tâm lý người Việt để hoạch định một chiến lược đối đầu lâu dài, đúng đắn
hơn.
Ở thời điểm cách đây 5-7 năm, Coca-cola vẫn bền bỉ trong chiến dịch "xâm
lấn" thị phần của mình bằng chiến lược bán lẻ. Những người bán dạo bằng
xe đẩy của coca-cola bán ra một chai coca với giá chỉ có 2.000 đồng, trong
khi ngoài quán cà-phê một chai Pepsi có giá là 5.000 đồng, còn ở nhà hàng
là 9.000 đồng.
Dĩ nhiên ngay khi bắt đầu chiến lược này, Coca-cola không đặt hy vọng vào
doanh thu của từng chai nước ngọt (được bán dạo), mà chủ yếu họ tiếp thị
"khẩu vị"cho khách hàng, đồng thời tiếp thị luôn những quán "cóc" nhỏ bé
trong hẻm lấy hàng của Coca với giá "ưu đãi," bằng cách đó tạo ra thị phần
cho hãng Coca.
Với tình hình cạnh tranh trên, ở thời điểm đó người thành phố có dịp chứng
kiến hai hình ảnh trái ngược nhau. Trong khi những chiếc xe tải nhỏ mang
hình ảnh của thương hiệu Pepsi ung dung chở hàng tới bỏ cho các đại lý và

6. quán cà-phê thì người ta lại thấy những chiếc xe 3 bánh "nhỏ xíu" của
Coca-cola được đẩy đi bán dạo trên hè phố và trong các con hẻm...
Ðây có lẽ cũng là một chiêu thức "độc đáo" trong việc chiếm thị phần của
Coca, vì đẩy xe bán dạo là một trong những hình ảnh "thân quen" trong
cuộc sống đô thị của người Việt...
Hai hình ảnh trái ngược trên nói lên sự cạnh tranh bền bỉ, dai dẳng, kiên
nhẫn và cũng vô cùng khốc liệt của hai "đế quốc nước ngọt" trên mặt trận
kinh tế. Và ai biết đâu một ngày nào đó dân chúng Việt Nam sẽ chứng kiến
cuộc "lật đổ" đầy ngoạn mục của Coca-cola trong việc tranh giành thị phần
với Pepsi tại Việt Nam.
bantinsom.com ( theo vef.vn )
LIFESTYLE. DESTINATION.

7. TRUNG TÂM THƢƠNG MẠI THE GARDEN
Địa chỉ: tòa nhà the Garden – Đường Mễ Trì, xã Mễ Trì, huyện Từ Liêm, Hà
Nội.
Điện thoại: +84 4 3787 5500 Fax: +84 4 3787 5511
Website:www.thegarden.com.vn Email: thegarden.info@bitexco.com.vn
Hotline: +84 4 3787 5500 (246) – Phòng chăm sóc khách hàng