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Web marketingComment est-ce qu’Internet change la donne en matière de business models et d’outils de promotion et de gestion de la relation client ?

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Pour toute question voire même un projet nhésitez pas à me contacter : Jean-Guillaume Dujardin Jg.dujardin@thecodingmachine.com 06 61 28 48 65 Nhésitez pas non plus à menvoyer votre e-mail (pour recevoir – irrégulièrement – ce que nous produisons : présentations, livres blancs etc.). ou à nous suivre sur facebook http://www.facebook.com/the.coding.machine 2

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Modèle économiqueEtablir un plan marketingDéfinir son plan marketing sur le web consiste dabord à identifier les bons canauxdacquisition.Une fois que lon a défini les canaux, il faut modéliser les étapes jusquà une vente etfaire des hypothèses sur les taux de transformation de chacune de ces étapes.Il faut donc estimer la valeur du cycle de vie du client (Customer Lifetime Value -CLV).Les revenus générés dépendent largement du business model (abonnement, achat…).Il ne reste plus quà comparer ces revenus avec les coûts selon chaque canal. Lechallenge consiste évidemment à faire en sorte que les coûts dacquisition de traficsoient moins élevés que les revenus générés. AVIS  La bonne métrique est de développer des canaux qui coûtent entre 20 et 50% du CLV;  Les coûts associés à chaque canal sont nombreux : dépenses marketing, temps passé, éventuels développements… 3

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Modèle économique Nimporte quel site Internet fonctionne (à peu près) selon ces quatre étapes. Des personnes viennent visiter votre site. Vous arrivez à provoquer un intérêt et vous réussissez (parfois) à générer des revenus. Deux éléments transverses peuvent intervenir : - Arriver à nouer un dialogue; - Permettre aux visiteurs de diffuser votre offre. 4

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Acquisition de traficIl y a une jungle de moyens dacquisition de trafic :Référencement naturel, référencement payant, display, affiliation, réseaux sociaux,communications adressées etc.En fait, il est possible de faire une première distinction : les moyens payants(outbound marketing) et les moyens gratuits (inbound marketing). 5

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Acquisition de trafic outbound marketingRéférencement payant - (SEM – search engine marketing)Apparaître sur les moteurs de recherche via certainsmots-clés.Une campagne comprend :-La liste des mots clés achetés,-Les annonces associées,-Les résultats de diffusion. AVIS  Très simple de lancer une campagne mais il est très facile de la "rater";  Moyen très efficace pour créer du trafic rapidement (lancement par exemple). 6

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Acquisition de trafic outbound marketing AVISAffiliation  Souvent "cheap" ;L’affiliation est une technique qui consiste à diffuser  Des développementsson offre sur un autre site en échange dune à prévoir ;rémunération.  Savoir calculer sonLes modes de rémunération sont divers. Il peut sagir coût dacquisition.dune rémunération au clic, au lead ou bien dunecommission sur les transactions. AVISDisplay  Préférer des sites deCPM (coût pour mille affichages) référence dans sonCPC (coût par clic) secteur ;CPL (coût par lead)  Souvent peu efficace.Format standard IAB (Bannière, Skyscrapper, Carré). AVISCampagnes e-mail  Peu efficace.Envoyer sur une cible des communications par e-mails. 7

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Acquisition de trafic inbound marketingRéférencement naturel - (SEO – search engine optimization) Trois briques complémentaires : Les éléments grâces auxquels votre site va pouvoir être vu par les moteurs de recherche : la technique. Le travail sur les mots clés, les titres, la fréquence de mise à jour, la pertinence des contenus. La manière dont va être référencé votre site par dautres sites (les liens entrants). AVIS Simple à aborder (beaucoup de littérature sur le sujet), difficile à maîtriser… Actions à entreprendre sur le long terme (peu deffets immédiats); Coûteux en temps mais indispensable. 8

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Acquisition de trafic inbound marketing Tous les moyens sont bons pour créer du trafic ! Publier des résultats de recherches (sous forme de livres blancs), publier des articles de blog, des vidéos, réagir sur des forums, faire des relations presses sur le web, établir des partenariats … Comme je me suis donné du mal pour écrire cette présentation (jespèreEXP. dailleurs que vous appréciez le contenu et les illustrations), ce thème a toutes les chances : 1. de se retrouver très prochainement sur Slideshare; 2. de faire lobjet de plusieurs billets sur le blog de TheCodingMachine; 3. dêtre transformé en un position paper (si jai envie de faire court) ou bien en un livre blanc. 9

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Les différentes étapes clés Une fois arrivé sur le site, le visiteur doit y rester ! Cette mesure sappelle le taux de rebond. Un bon taux de rebond seEXP. situe autour de 40%. Un mauvais autour de 60%. Une fois que le visiteur a parcouru quelques pages, vous devez avoir des étapes et un objectif (sur le comportement du visiteur). Le funnel de conversion peut être par exemple : - Mettre un objet dans un panier et passer un achat, - Souscrire à une newsletter et créer un compte … 10

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Les différentes étapes clésLes indicateurs qui vous permettent de suivre votre funnel 11

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Les différentes étapes clésDeux étapes sont souvent minimisées ououbliées :- Multiplier les contact : continuer la relation /léchange en dehors de votre site Internet;- Diffuser loffre : permettre aux visiteurs de recommander, de devenir parrain (surtout pour les sites commerciaux) ou de parler de votre offre. A partir dune visite, essayer den générer plusieurs ! AVIS  Les sites les plus performants manient très bien ces deux leviers (pensez à vente-privée par exemple). 12

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Les différentes étapes clésEn quoi les réseaux sociaux sont-ils si importants ?Parce quils permettent de mettre en œuvre très facilement ces deux étapescomplémentaires et pour un coût modeste :- Ils vous permettent de garder le contact très facilement : vous pouvez alimenter en nouvelles diverses les personnes qui apprécient votre société ;- Ils vous permettent de diffuser votre offre facilement : un clic sur un bouton like de Facebook permet à tous vos contacts dêtre au courant que vous appréciez cette société.Attention cependant, les règles qui régissent la communication sur les réseauxsociaux sont différentes :http://www.slideshare.net/baekdal/how-the-social-web-destroys-traditional-marketing 13

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Les différentes étapes clésLes indicateurs qui vous permettent de suivre vos relances AVIS  Ne pas hésiter à imaginer des relances (pourvu que vous ayez capitalisé sur le-mail de vos visiteurs) personnalisées ou spécifiques. 14

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ConclusionQue faut-il faire ensuite ?Une fois que le suivi est mis en place, que les actions sont lancées, il ne reste plusquà tester (A/B testing) et optimiser !Quels sont donc les nouveaux Business Models ?De nouveaux business models sont de deux sortes :• Imaginer des combinaisons originales de moyens de promouvoir son offre sur un business classique; Il peut sagir de boutiques en ligne exclusivement sur Facebook par exemple ;• Offrir de nouveaux leviers web-marketing. Le re-targeting en est une bonne illustration. 15

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Note 1 – Le produitVous avez remarqué, je parle de tout, sauf du produit (votresite internet).Or la question du quoi est essentielle : que faut-il proposer pour que cela marche ?Plusieurs pistes :-Regarder ce qui vous plait chez vos concurrents;-Sinspirer des meilleures pratiques :http://www.ergonomie-interface.com/ressources-informations-ouvrages-outils/design-patterns-librairies-conception/En termes de fonctionnalités proposées (surtout si vous souhaitez des fonctionnalitésproches des réseaux sociaux), vous pouvez réfléchir aux principes proposés par :http://www.slideshare.net/emalone/iai-workshop-for-ia-summit-2010-designing-social-interfaces 16

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Note 2 - Les évolutions du web marketingLe re-targetingLe mobile 17

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Ressources complémentairesValeur sur le cycle de vie du clienthttp://en.wikipedia.org/wiki/Customer_lifetime_valueInbound marketinghttp://www.slideshare.net/randfish/inbound-marketing-for-startups-in-2011 18

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PrésentationSociété fondée fin 2005 par Jean-Guillaume Dujardin & David Négrier (promochallenge+ 22), 13 salariés, spécialisée dans larchitecture technique et ledéveloppement des projets web.Deux types de clients :Grands comptes : Groupama Banque, Crédit Immobilier de France, Publicis, M6Startup : MisterRecycle, SoftParis …Contact@thecodingmachine.comwww.thecodingmachine.comSociété basée à San Francisco, créée en 2011, spécialisée dans le lead nuturing. 19