Bài giảng số 6 trong chuỗi 11 bài giảng của Chuyên gia Đặng Thanh Vân về Chiến lược xây dựng thương hiệu dành cho doanh nghiệp SMEs

1. CREAT A PERSONALITIES
FOR YOUR BRAND
ThS. Đặng Thanh Vân
Chuyên gia tư vấn chiến lược thương hiệu
Tổng giám đốc công ty cổ phần và thương hiệu Thanhs
- Since 2000

3. NHÂN CÁCH HÓA THƯƠNG HIỆU
Like a
Human
Tính
cách
Phong
cách
Văn
hóa
Cam
kết
Hình
mẫu

4. Những tính cách phổ biến
của bạn?
Thảo luận

5. Tính cách thương hiệu
Coca cola vs Pepsi Cola?

6. Tính cách thương hiệu
Coca cola vs Pepsi Cola?

7. Quy trình thực hiện
Xây dựng Sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi

9. Tính cách thương hiệu
Trung Nguyên vs Starbucks?

10. SmeBRAND K04

11. SmeBRAND K02
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Trẻ trung
Sành điệu
Hiện đại
Cổ điển
Hướng ngoại
Sang chảnh
Chuyên nghiệp
Vui vẻ
Giản di
Nhanh nhẹn
Gần gũi
Thân thiện
Trung nguyên
Starbucks

12. Tính cách vs
Phong cách
điều gì quan
trọng hơn?

13. Thương hiệu có
thực sự cần đến
tính cách và
phong cách
không?

14. TT Sự chân
thành
Sự Vui
vẻ
Sự mềm
mại
Sự Cân
bằng
Sự Quyến
rũ
Sự mất cân
bằng
Sự mạnh
mẽ
Sự sáng
tạo
1 Chân thành Vui vẻ Hiền lành Điềm tĩnh Duyên
dáng
Hung hăng Mạnh mẽ Sáng tạo
2 Thật thà Hài hước Mềm mỏng Mực thước Cuốn hút Bốc đồng Can đảm Khám phá
3 Chân chất Hồ hởi Nhu mì Điềm đạm Phù phiếm Hùng hổ Can trường Độc đáo
4 Thân thiện Hào sảng Dịu dàng Bao dung Rực rỡ Đanh đá Dũng cảm Chinh phục
5 Hào hiệp Sôi nổi Chịu đựng Độ lượng Hào
nhoáng
Chua ngoa Hùng dũng Khai phá
6 Giản dị Chịu khó Chăm chỉ Phô trương Lười biếng Năng nổ
7 Nhẫn nại Cần cù Màu mè Thất thường Năng động
8 ủy mị Sâu sắc Hời hợt Sắc sảo
9 Chỉn chu
Các nhóm tính cách phổ biến

15. Tính
Cách
Thương
Hiệu

16. Các mẫu tính cách thương hiệu phổ
biến theo giáo sư David Aaker
Tính cách
Thương hiệu

17. • Nghiên cứu 500,000 người
(Brandz) tại 20 quốc gia về tính
cách thương hiệu
Kết quả: sự gắn kết là cấp độ cao nhất của thái
độ trung thành: gần gũi, khác biệt ý nghĩa hơn,
giá trị hơn.
Sự tương quan rõ ràng giữa cảm xúc tích cực với
các nhóm tính cách tốt đẹp và ngược lại.
Tính cách thương hiệu

19. Những yếu tố nào
chi phối phong cách thương hiệu?

20. Các
thành
tố của
phong
cách
thương
hiệu
Phong
cách
Tính
cách
Thuộc
tính cảm
xúc
Màu sắc
Hình
ảnh
Văn hóa
Còn gì
khác?

21. Tính cách chi phối phong
cách thương hiệu
Vui vẻ
Nồng nhiệt
Ấm áp
Thân thiện
Hài hước

22. Màu sắc giúp nhấn mạnh nhận biết về phong cách thương hiệu
Màu đen: quyền lực, bí ẩn, táo bạo, trang nhã, sang
trọng và tinh tế.
Màu vàng: là màu ấm áp, hạnh phúc và thư giãn.
Màu đỏ: Niềm đam mê, tình yêu, giận dữ, sôi động.
Màu đỏ có sức mạnh thu hút và là một trong những
màu sắc được ưa chuộng nhất.
Màu xanh lá cây: Thiên nhiên, sức sống, khỏe mạnh,
đổi mới và phong phú,

23. Màu sắc giúp nhấn mạnh nhận biết về phong cách thương hiệu
Màu Xanh Hòa bình: Tính chuyên nghiệp,
tin tưởng, năng động, trẻ trung; cảm giác an
toàn; lòng trung thành và tính chuyên
nghiệp.
Màu tím: Sang trọng, giáo dục và sự thanh
lịch, hoàng tộc . Đại diện cho nữ quyền, sang
trọng , vẻ đẹp và sự lãng mạn
Màu cam: Sôi động, vui tươi, nghệ thuật,
hạnh phúc. cảm giác ngon miệng, năng động,
sáng tạo và năng lượng

24. Màu sắc giúp nhấn mạnh nhận biết về phong cách thương hiệu
Màu trắng: Cơ bản, hòa bình, tinh
thần, sạch và thiện chí, tinh khiết.
Màu hồng: Ngây thơ, nữ tính và thẩm
mỹ.
Màu nâu: đáng tin cậy, ấm cúng,
mạnh mẽ.

26. Hình ảnh đặc trưng gia tăng cảm nhận về phong cách thương hiệu

27. Hình ảnh đặc trưng gia tăng cảm nhận về phong cách thương hiệu

28. Quy
trình
xây
dựng
tính
cách và
phong
cách
thương
hiệu
DN/ cá
nhân

29. Lựa chọn dựa trên phân tích đối thủ
TT Tên Doanh
nghiệp
Chân
thành
Giản dị Sôi nổi Hài
hước
Độ
lượng
Sắc
sảo
Năng
nổ
Sáng
tạo
Can
đảm
1 Thương hiệu
A
x x x
2 Đối thủ 1 x x x
3 Đối thủ 2 x x x
4 Đối thủ 3 x x x
5 …

30. Lựa chọn dựa trên phân tích đối thủ

31. Đây là ai?

33. Hình mẫu thương hiệu là gì?
“Hình mẫu” là hình tượng cô
đọng, được hình thành qua
quá trình phát triển xã hội và
được từng xã hội mặc định
thừa nhận trong tâm thức.

34. Hình mẫu thương hiệu là gì?
Hình mẫu ở mỗi nền văn hóa sẽ
khác biệt về hình ảnh biểu trưng,
tính cách, các thuộc tính, các giá trị
văn hóa mà hình mẫu chuyển tải.

35. Tại sao Thương
hiệu lại cần đến
hình mẫu?

36. Người quyến rũ Nhà cải cách
Anh hùng
Cận vệ, vệ sĩ
Trợ lý
Vua, Lãnh đạo
Mơ mộng
Bạn bè
Anh Hề,
Người hài hước
Người mẹ
Nhà truyền giáo

37. Hình mẫu thương hiệu
• Nghiên cứu 120.000 người tiêu dùng tại
33 quốc gia, 13.000 thương hiệu (Y&R)
• Các thương hiệu dẫn đầu đều có liên
tưởng hình mẫu rõ ràng và đặc trưng

38. Hình
mẫu
thương
hiệu

40. Mẫu Người lãnh đạo/ người cai trị:
• Quyết đoán, mạnh mẽ, can đảm, chịu trách
nhiệm; vạch chiến lược,
• Tầm nhìn và định hướng dẫn dắt thị trường.
Thương hiệu không chấp nhận làm “kẻ theo đuôi”
và sẵn sàng “tham chiến” khi cần thiết.
• Điển hình : Sony; G. Buffet; Pele; GE;
Microsoft

42. Mẫu Nhà hiền triết/ người thông thái:
• Đưa ra các “kim chỉ nam” cho hành vi của một
tập hợp công chúng đông đảo.
• Được xã hội tôn vinh như “Thái sư”.
• Phong cách nổi trội: điềm tĩnh, uyên bác, thâm
trầm; mạnh mẽ từ nội tâm; hiểu biết, không
ngừng tìm kiếm sự thực.

43. Mẫu Nhà truyền giáo:
• “Cuồng tín”; đi theo một thứ tôn giáo, triết
lý khác biệt, không ngừng đấu tranh.
– Người truyền giáo có thể không phải là “nhà
thông thái” nhưng thường có nguồn năng
lượng đặc biệt tỏa sáng giúp họ cháy hết mình.
• Điển hình: Mẹ Teresa, Tổng thống Neilson
Mandela, Chủ tịch Hồ Chí Minh, Steve Jobs

44. Mẫu Người Anh Hùng:
• Bản lĩnh, dám xông pha, can trường, mạnh mẽ,
thực hiện được điều “phi thường” và tuyên
chiến chống lại cái xấu, kẻ ác hoặc trở ngại lớn
khó vượt qua.
• Điển hình: Người Hùng Mỹ (The American
Hero); Viettel; Đại tướng Võ Nguyên Giáp, Nike,
FedEx

45. • Bản lĩnh, dám xông pha,
can trường, mạnh mẽ,
thích tự do, không cam
chịu sự ràng buộc và
khuôn khổ thông
thường
• Điển hình: Harley-
Davidson, những chàng
cao bồi Miền Tây nước
Mỹ, Bạch Thái Bưởi,
Mẫu Người Phá cách

46. Mẫu Người Phá cách

47. • Lính tinh nhuệ, sẵn sàng ra
trận theo định hướng.
– Không phải là những
người khai phá vùng đất
mới (Mẫu người khai
phá); không phải là người
dẫn dắt xu hướng thị
trường (người lãnh đạo);
cũng khác với người Anh
hùng, chiến binh “hành
động bất chấp nỗi sợ hãi”
• Điển hình: Kangaroo, Tiger
beer,
Mẫu Chiến binh/ người chinh phục

48. Mẫu Người Chăm sóc
• Hiền hậu, bao dung, nhẫn nại, xây tổ ấm,
che chở, bảo vệ sức khỏe
• Yêu các giá trị gia đình và nhân bản
• Điển hình: Johnson & Johnson, Life buoy

50. Mẫu Người mẹ:
• Hiền hậu, bao dung, nhẫn nại, xây tổ ấm
• Yêu các giá trị gia đình và gắn liền với tình yêu
con cái.
• Điển hình: mẹ Teresa; đức mẹ Maria; Comfort;

51. Mẫu Bạn bè
• Thân thiện, vui vẻ, biết lắng nghe, thấu hiểu;
• Luôn ở bên bạn những lúc vui buồn và cùng
trưởng thành qua năm tháng.
• Điển hình: Diana, Vietnam Mobile

52. Người đời thường:
• Là mẫu người phổ biến trong xã hội; dễ tiếp
cận, dễ ứng dụng và có mặt khắp mọi nơi. Điển
hình: Bia hơi Hà Nội, GAP,

53. Mẫu Người Truyền cảm hứng:
• Khơi gợi cảm xúc mạnh
mẽ, gây ấn tượng và
thúc đẩy hành động
• Điển hình: Harley-
Davidson, Davines, R.
Brandson

54. Mẫu Người quyến rũ/ người tình:
• Người quyến rũ thường định hình trong các
ngành thời trang, mỹ phẩm, phim ảnh.
• Beckham là một trong những Thương hiệu đặc
biệt trong ngành thể thao định vị được hình mẫu
này trong tâm trí công chúng
• Victoria Secret, Channel, Beckham…

55. Mẫu Người lạc quan, yêu đời
• Vui vẻ, nhiệt thành, yêu cuộc sống, trải nghiệm
thú vị, sự gắn bó thân mật, hài hước
• Điển hình: Jappos, Google, Walt Disney, Mc
Donald, Coca-cola

56. Mẫu Người Sáng tạo:
• Thích thay đổi hiện trạng, Ưa thích sự mạo hiểm và phiêu
lưu; tạo nên những thứ phi thường và kỳ quặc.
• Đổi mới trải nghiệm với khách hàng, tạo nên những cú “wow”
đầy hứng khởi, đem lại những điều “phi logic, phi thường”
hoặc đem lại sự bay bổng kỳ diệu cho trí tưởng tượng.
• Điển hình: Apple, Virgin & Richard Brandson, Victoria Secret,
Samsung, Absolute. Lego

59. Mẫu Nhà phát minh/ Người khai phá:
• Thích khai phá, chinh phục, kiên nhẫn và không chấp
nhận đi sau.
• Mẫu người khai phá, phát minh cũng có những đặc
điểm của người lãnh đạo nhưng họ không thể hiện
khả năng gây áp lực và không có tính cách “thích điều
khiển”.
• Điển hình: Sony, Microsoft, GE, Edison

60. Tính cách và Hình mẫu thương
hiệu của bạn?
Anh là
đồ phá
hoại
Không,
Anh là hình
Mẫu phá
cách