Young marketers 5+1

1. Against child molestation in Vietnam
MARKETING COMMUNICATION

2. AGENDABACKGROUND
OBJECTIVE
COMPETITORS
SEGMENTATION
TARGET AUDIENCES
INSIGHT ANALYSIS
BIG IDEA
KEY MESSAGE
CAMPAIGN EXECUTION
KPI MEASURE
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10

3. • Số vụ lạm dụng tình dục với trẻ em VN tăng gấp đôi từ
2013 đến 2014
• Nửa đầu năm 2017 đã ghi nhận 832 vụ lạm dụng tình
dục với trẻ em
• 2014-2016 có hơn 4.100 vụ xâm hại tình dục trẻ em
• Gần 40% nạn nhân là trẻ dưới 13 tuổi và gần 7% là trẻ
chưa tròn 6 tuổi
• Hơn 80% trẻ bị xâm hại là nữ
• 95% người xâm hại là người thân quen của trẻ
• 84% diễn ra ngay trong chính ngôi nhà của trẻ
BACKGROUND

4.  Tối thiểu 5,000,000phụ huynh có
con từ 6-13 tuổi trên toàn quốc nhận
biết chương trình, yêu thích thương
hiệu và đánh giá cao hoạt động của
Afamily
 Tối thiểu 30% đối tượng nhận biết
tham gia ủng hộ chương trình, thực
hiện đối thoại giới tính với con, giáo
dục con bảo vệ bản thân tránh khỏi
xâm phạm
OBJECTIVE

5. COMPETITORS
Brand Positioning
Một cộng đồng các chị em phụ nữ đa
số trong độ tuổi 18-44 tham gia tranh
cãi, chia sẻ kinh nghiệm và tâm sự về
các vấn đề trong cuộc sống
Một cộng đồng các chị em phụ nữ đa
số trong độ tuổi 25-34 bàn luận về tin
tức xã hội, thời trang, làm đẹp, làm mẹ,
bà bầu, vào bếp, tình yêu, công sở
Webtretho
Eva
Afamily tập trung vào nhóm khách hàng các chị em phụ nữ trong độ tuổi từ 25-40, phân khúc
phụ nữ tri thức (44% Hà Nội và 36% TPHCM) nên tiềm năng tác động của Afamily về nạn lạm dụng
tình dục ở trẻ em là rất cao

6. SEGMENTATION
NHÓM 1
Nhận thức được
sự thiếu kiến thức
dẫn đến ấu dâm &
Sẵn sàng giáo dục
giới tính cho con
từ bé
NHÓM 3
Nhận thức
được sự thiếu
kiến thức dẫn
đến ấu dâm &
Chưa sẵn sàng
giáo dục giới
tính cho con từ
bé
NHÓM 4
Chưa nhận thức
sự thiếu kiến thức
dẫn đến ấu dâm &
Chưa sẵn sàng giáo
dục giới tính cho
con từ bé
NHÓM 2
Chưa nhận thức
được sự thiếu kiến
thức dẫn đến ấu
dâm & Sẵn sàng
giáo dục giới tính
cho con
từ bé
Chọn nhóm 3 Phù hợp
với phân khúc khách hàng
mục tiêu của Afamily là
những phụ nữ tri thức trong
độ tuổi từ 25-40 có nhận
thức nhưng chưa sẵn sàng
giáo dục giới tính cho con từ
bé
Đánh mạnh vào nhóm phụ huynh có
con gái vì hơn 80% trẻ bị xâm hại là nữ

7. TARGET AUDIENCE
• Phụ nữ
• Tuổi: 25-40
• Thu nhập ABC+
• Đã hoặc sẵn sàng lập gia đình
• Sống tại các thành phố lớn (HCM,
Hà Nội, Đà Nẵng)
• Có nhận thức cơ bản về nạn ấu
dâm ở Việt Nam
• Thích online và hoạt động trên các
diễn đàn dành cho phụ nữ (trên
8h/ngày)

8. FACT
OBSERVATION
PERCEPTION
PSYCHOLOCHY
INSIGHT
Cha mẹ thường ngại, tránh né đối thoại giới tính vì nỗi lo lắng “vẽ đường
cho hưu chạy” sẽ khiến các bé thiệt thòi trong khi sự thiếu kiến thức chính
là chất xúc tác mạnh cho nạn ấu dâm
Các bé, đặc biệt là con gái thường “giả vờ như không biết” về các vấn đề
nhạy cảm mặc dù biết rất rõ để có thể giữ được nét đáng yêu của mình
trong mắt của cha mẹ, bạn bè
Ba mẹ lo lắng khi các bé, đặc biệt là các bé gái bị đánh giá mất đi vẻ ngây
thơ, hồn nhiên chỉ vì hiểu biết về các vấn đề nhạy cảm sâu sắc hơn và đối
thoại giới tính cởi mở hơn các bạn cùng lứa
Trẻ em Việt Nam, đặc biệt là các bé gái thường bị xã hội đánh giá và dị nghị
nếu quá “sỏi đời” trong khi phần lớn xã hội Việt Nam lại ưa thích những cô
gái ngây thơ, “chưa biết gì”
Mẹ hiểu rằng một đứa trẻ, đặc biệt là con gái ngây thơ, vô tư luôn được đánh
giá là ngoan ngoãn, hiền thục trong khi việc hiểu biết quá tường tận sẽ khiến
con bị “thiệt thòi”, bị xã hội đánh giá và đôi khi bạn khác giới sẽ e ngại con
INSIGHT ANALYSIS

9. “Con nít mới mấy tuổi đầu mà nói chuyện nhạy cảm rành vậy chắc
thuộc hạng hư hỏng, không lo học hành chỉ biết học thói hư tật xấu”
“Con gái mới bây lớn mà sành sỏi mấy cái chuyện ấy ấy chắc
cũng không đứng đắn hiền thục gì cho cam”
Đôi khi mình phải “giả vờ như không biết” dù mình biết những vấn đề
ấy rất rõ để giữ được nét đáng yêu của mình trong mắt người khác
Con nít, đặc biệt là con gái cứ sống ngây thơ, vô tư chứ đừng
hiểu biết quá tường tận người lớn với con trai sẽ e ngại lắm”
INSIGHT ANALYSIS “Tại sao con hiểu
biết về chuyện
nhạy cảm lại trở
thành một định
kiến trong mắt
người lớn vậy?”

10. BIG IDEA
Gắn kết tình
cảm và sự tin
tưởng giữa ba
mẹ và bé
Kêu gọi phụ
huynh luôn đồng
hành cùng con
vượt qua định
kiến xã hội
Thúc đẩy các
bà mẹ đối
thoại giới tính
cùng con
Thay đổi nhận
thức của phụ
huynh cởi mở
hơn về đối
thoại giới tính
“BE WISE
BE LOVELY
BE YOURSELF”

11. KEY MESSAGE
“Ba mẹ sẽ là người bạn đồng
hành cùng con khám phá mọi
vấn đề về tâm sinh lí, thay đổi
định kiến xã hội và giúp con
trở thành một đứa trẻ vừa
hiểu biết khôn ngoan, vừa giữ
lại nét đáng yêu vốn có của
mình”

12. TRIGGER
CAMPAIGN EXECUTION
Đạt tối thiểu 5,000,000 awareness và tăng 30% engagement của target audience thông qua 3 giai đoạn truyền thông
5,000,000
reach
1,500,000
engagement
300,000
shares
Đánh động nhận thức về nạn ấu dâm là hệ quả
trực tiếp của việc thiếu kiến thức gây ra bởi
định kiến tương quan giữa hiểu biết về các vấn
đề nhạy cảm và đức tính của một đứa trẻ
Thu hút sự tham gia của các bậc phụ huynh
cùng thay đổi định kiến của xã hội và mang tới
một góc nhìn sâu sắc và tường tận hơn về nạn
ấu dâm gây ra từ định kiến này
Kêu gọi cam kết lâu dài từ các bậc phụ huynh
luôn đồng hành cùng con vượt qua những định
kiến xã hội và lan tỏa tinh thần chống lại nạn
ấu dâm trong cộng đồng
ENGAGEMENT
AMPLIFY

13. PHASE TRIGGER (1/3-15/3) ENGAGE (16/3-15/4) AMPLIFY(16/4-30/5)
BRAND ROLE
Afamily là thương hiệu tiên phong đồng hành cùng các bậc cha mẹ trong việc thay đổi định kiến xã hội về sự hiểu biết
“chuyện nhạy cảm” của trẻ nhằm chống lại nạn ấu dâm ở Việt Nam
KEY MESSAGE
Trẻ hiểu biết về những vấn đề nhạy
cảm không đồng nghĩa với việc trẻ
mất đi sự đáng yêu và vô tư vốn có
Đừng đánh giá một đứa trẻ, đặc biệt là
các bé gái dựa trên sự “sỏi đời” và hiểu
biết của các bé về các vấn đề nhạy cảm
Đừng để trẻ đơn độc lớn lên giữa định
kiến xã hội, hãy trở thành chỗ dựa đáng
tin cậy cùng trẻ trải qua mọi hành trình
KEY HOOK Triển lãm Online qua Wifi Marketing
với chủ đề “Tell me”
Interactive Website với chủ đề
“Prejudice”
“Darling” Prom
SUPPORTING
TACTICS
Teasing Online Video
Banner Ads
Social Media
Online Debate
KOLs
PR Articles
Music Video
Afamily Community
“Diary” Contest
BUDGET
150,000,000
50,000,000
100,000,000
50.000.000
200,000,000
50,000,000
450,000,000
100.000.000
450,000,000
50,000,000
50,000,000
100.000.000
DEPLOYMENT PLAN

14. TRIGGER
Triển lãm Online với chủ đề “Tell
me” nhằm đánh động nhận thức
về nạn ấu dâm là hệ quả trực tiếp
của việc thiếu kiến thức được kích
hoạt qua Wifi Marketing ở phố đi
bộ Nguyễn Huệ, phố đi bộ Hồ
Gươm và quảng trường các TP lớn
Xây dựng Teasing Online Video xoay quanh cuộc trò
chuyện thân mật với các bé trong độ tuổi 6-13 về chủ đề
giáo dục giới tính được truyền tải với thông điệp “sự
thiếu kiến thức nấp sau vẻ ngây thơ” của một đứa trẻ có
thể tăng nguy cơ bé trở thành nạn nhân của ấu dâm
Đặt Banner Ads trên hệ thống digital network tiết lộ suy
nghĩ thật sự của các bé về “Chuyện nhạy cảm” nhằm
truyền tải thông điệp cha mẹ luôn né tránh trò chuyện về
vấn đề sinh lý với con khiến các bé chưa thỏa mãn sự tò
mò của mình và tìm kiếm giải thích từ người khác như họ
hàng và rất có thể sẽ bị lợi dụng trở thành nạn nhân của
kẻ ấu dâm
Sử dụng Social Media để đánh động dư luận về việc phán
xét và đánh giá một đứa trẻ dựa trên hiểu biết của chúng
về các vấn đề sinh lý bình thường mà người lớn vẫn mặc
định là “chuyện nhạy cảm” ở Việt Nam. Kích thích dư
luận tranh cãi về việc hiểu biết nhiều về những vấn đề
nhạy cảm có làm mất đi sự đáng yêu và vô tư vốn có của
trẻ hay không?

15. ENGAGEMENT
Ra mắt Interactive Website với chủ đề
“Prejudice” so sánh sự đối lập giữa
một cô gái ngây thơ, thuần khiết
theo đúng “chuẩn” ưa chuộng của xã
hội Việt Nam nhưng lại thiếu kiến
thức tâm sinh lí và một cô gái có hiểu
biết rõ ràng về chuyện “nhạy cảm”
Xây dựng một cuộc online Debate với 2 Team: #TeamA Không
đề cập đến các vấn đề "nhạy cảm" với trẻ để trẻ được sống
đúng với sự ngây thơ, hồn nhiên vốn có và cha mẹ sẽ theo sát
để đảm bảo sự an toàn và bảo vệ trẻ khỏi nạn ấu dâm và
#TeamB Hãy giáo dục trẻ thấu đáo về những vấn đề giới tính,
tâm sinh lý ngay từ lúc nhỏ, chấp nhận trẻ lớn lên trong sự
thận trọng nhằm giúp trẻ nắm rõ kiến thức và tự bảo vệ bản
thân khỏi những cạm bẫy của nạn ấu dâm
Các bài PR Article hỗ trợ trên website Afamily.vn chính thức
và các Website vệ tinh xoay quanh chủ đề giáo dục giới tính và
nạn ấu dâm và lồng ghép thông điệp Đừng đánh giá một đứa
trẻ, đặc biệt là các bé gái dựa trên sự “sỏi đời” và hiểu biết
của các bé về các vấn đề nhạy cảm bởi đó là một phần quan
trọng để các em bảo vệ bản thân mình
3 KOLs chính đại diện cho tiếng nói của các bậc phụ huynh được
phân khúc theo 3 nhóm với lời kêu gọi giáo dục về các vấn đề
sinh lí không hề làm mất đi sự ngây thơ của trẻ. Đó là thứ hiểu
biết khiến trẻ tinh tế hơn trong các vấn đề nhạy cảm và tự bảo vệ
bản thân mình
• Nhóm phụ huynh 20-30 tuổi: Nhà văn Gào
• Nhóm phụ huynh 30-40 tuổi: Diễn viên Ốc Thanh Vân
• Nhóm phụ huynh đơn thân: Người mẫu Xuân Lan

16. AMPLIFY
“Darling” Prom là một dấu ấn cho
toàn bộ campaign được tổ chức ở các
TP lớn. Prom là lời hứa của ba mẹ sẽ
không để trẻ đơn độc lớn lên giữa
định kiến xã hội, ba mẹ sẽ là chỗ dựa
đáng tin cậy cùng trẻ đối thoại mọi
chuyện và dạy trẻ tự bảo vệ mình khỏi
nạn ấu dâm
Xây dựng Afamily Community trên facebook để cam kết chống
lại nạn ấu dâm về mặt lâu dài. Cộng đồng mang tính hai tương
tác chiều tập trung vào các chủ đề “Đối thoại cùng con”, “giáo
dục giới tính”, “Góc tâm sự” và hướng dẫn lộ trình giáo dục giới
tính cho con
• Cách gọi tên các bộ phận sinh dục
• Con được sinh từ đâu ra
• 8 Qui tắc bảo vệ bản thân …
Ra mắt Music Video với bài hát chủ đề cho chiến dịch bảo vệ
con trẻ khỏi nạn ấu dâm được phối hợp giữa các nghệ sĩ Việt
Nam nổi tiếng và lồng ghép các phân đoạn song ca giữa phụ
huynh và con nhỏ nhằm truyền tải thông điệp “Sự ngây thơ
của trẻ là một nét đáng yêu mà người Việt hằng ca ngợi, vậy
tại sao sự hiểu biết về tâm sinh lý lại bị coi là sự không chuẩn
mực cần phải che giấu ”
Tổ chức cuộc thi “Diary” Contest khuyến khích cha mẹ chia sẻ
những bài học về vấn đề sinh lý đã dạy cho bé dưới hình thức
Nhật Kí mở. Người tham gia sẽ đăng tải bài học đã dạy cho bé
lên facebook cá nhân và Website chính thức của cuộc thi với
Hagstag #DiaryContest với mở đầu “Hôm nay mẹ dạy…”
• “Hôm nay mẹ dạy Bi cách mà Bi được sinh ra đời”
• “Hôm nay mẹ dạy Na cách gọi tên các bộ phận riêng tư
• “Hôm nay mẹ dạy Ni cách từ chối sự đụng chạm” …

17. BUDGET
KPI
TRIGGER ENGAGE AMPLIFY
Interactive Website: 200.000.000
Online Debate: 50,000,000
KOLs: 450,000,000
PR Articles: 100.000.000
“Darling” Prom: 450,000,000
Music Video: 50,000,000
Afamily Community: 50,000,000
Diary Contest: 100,000,000
TOTAL: 1.800.000.000
7,500,000 reaches
100,000 likes
2,500 shares
10,000 người tham gia thảo luận
15,000 comment
2,500,000 reaches
3,500 shares
2,000 người tham dự prom
10,000 người tham gia cộng đồng
500 người tham gia cuộc thi
1,500 shares
Wifi Marketing: 150,000,000
Teasing Online Video : 50,000,000
Banner Ads: 100,000,000
Social Media: 50.000.000

18. Thank
you!