Produção publicitária em tv

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Produção publicitária em tv

  1. 1. PRODUÇÃO PUBLICITÁRIA EM TV/CINEMA Renato Pandur “Existe um mundo de coisas perceptíveis pelos sentidos e um mundo de leis inferidaspelo pensamento.” (Spinoza) Relações contextuais A televisão pode significar muitas coisas, incluindo arte, ofício, até uma bela arte.Independentemente da etiqueta, qualquer discussão sobre a estética na televisão,obrigatoriamente, começa com a relação entre televisão e realidade. Isto porqueimagens, visuais e auditivas, são experiências sensoriais. Os olhos vêem, os ouvidosouvem e o cérebro registra as imagens e sons. Existe, efetivamente, uma construção e uma distorção subjetiva em todo ato deconhecimento. 1. Os objetos só nos atingem através dos sentidos, isto é, através de manifestaçõesindiretas de si mesmos, como seja, manchas coloridas, ondas sonoras, etc 2. Os órgãos dos sentidos são construções fisiológicas feitas para perceber apenasdeterminados estímulos. (TELES, 1986 – P.67) A tendência em procurar padrões e impor significados, mesmo que não façamsentido é característica peculiar do cérebro humano. “Quando você filma, usa ação,iluminação, ângulos, enquadramento e movimentos de câmera para reduzir aambigüidade – se as imagens não fossem ambíguas você gravaria tudo em plano geral.“(WATTS, 1999 – P.88) A percepção humana funciona em termos de relacionamentos contextuais. Aindacriança aprendemos a reconhecer e associar significados a formas, sons e até cores. Porexemplo, os tons verde e azul parecem gelados e calmantes, o vermelho e o laranjaparecem quentes e excitantes. Estes sentimentos nascem da nossa percepção e memóriasdas cores na natureza... grama verde, água azul, fogo vermelho, etc O artesanato estético dos pintores consiste em combinar linhas, sombras e luzes. Osescritores e poetas combinam imagens e emoções como os músicos combinam sons,ritmos e melodias. Todas essas combinações são feitas dentro de uma criatividade nova,de efeitos surpreendentes, de tal modo que sejam capazes de evocar a sensação debeleza, o prazer estético. O Belo nasce de uma intuição emocional (uma visão íntima decaracterísticas emotiva) provocada por elementos de natureza material ou simbólica.(TELES, 1986 – P.92) Aprender como lidar com as relações contextuais na área do áudio visual éfundamental para que sua mensagem seja transmitida de maneira eficaz por meio daspercepções, receptivas do cérebro do telespectador. A percepção do olhar Como já dito, a televisão explora os recursos visuais e auditivos de nosso cérebro.Não é possível que em um comercial do Mc Donald´s, por exemplo, seja gerado juntocom o áudio e o vídeo o cheiro ou o gosto de um hambúrguer. Porém, os recursosestéticos aplicados adequadamente podem representar esta verdade e estimular oconsumo deste produto. Sabendo como o cérebro basicamente funciona com osestímulos áudio visuais e aplicando estes recursos, pode-se ter resultados surpreendentesna condução de uma mensagem áudio visual. O cérebro utiliza os olhos para primeiramente registrar pontos de iluminação em umdeterminado ambiente. Funcionam de uma maneira bem peculiar, focalizando apenas
  2. 2. uma parte da tela por vez dirigindo-se para a parte mais iluminada deste ambiente.Neste caso, em uma peça de teatro seu olhar registra todo o palco da cena, mas um spotde luz iluminando um determinado artista ou ponto do cenário chamará imediatamente asua atenção. No trânsito de noite, os olhos ficam atentos às placas de sinalização, ruas enos carros, mas um farol com luz alta vai proporcionar que seu cérebro registre umamaior atenção nesta situação. Em um segundo estágio, os olhos seguem movimentos, oque é um reflexo primitivo, animal, pois movimento – especialmente o movimentorepentino – representa perigo potencial. Os ilusionistas utilizam esse recurso há tempos.Prendem atenção com outro objeto que se movimenta para que seu truque não sejapercebido. A televisão é um exemplo disso. Se está ligada, é muito difícil não olhar paraela. Cenas de ação utilizam movimentos de câmeras, iluminação e até contrastes parachamar a atenção. Os movimentos são recursos poderosos utilizados para que umamensagem tenha o impacto desejado, porém, em demasia atrapalham, como em cenáriosvirtuais ou cenas de background, onde neste caso, um apresentador ou elemento doprimeiro plano tem que chamar mais a atenção do que a própria movimentação. Neste contexto da relação de imagem x olhar é saber que o importante não é o quevocê vê, mas o que faz os outros verem. Como por exemplo em um jogo de futebol,onde, ao vivo a sensação de assistir a partida é única, diferente de sentado no sofá vendoo mesmo jogo pela televisão, que gera diversas opções de ângulos de visualização,replays e informações adicionais. Outro exemplo bem peculiar são os shows de artistasmusicais em apresentações ao vivo. Em um ginásio, assistindo a um show você tem umúnico e exclusivo ângulo de visão. Neste mesmo show, editado pode-se ter sensações demovimento bem mais interessantes na televisão, fazendo uso de imagens em planosabertos, cortes em close ou efeitos, dinamizando o evento, porém, a emoção presencial éúnica, pois a televisão como já dito não reproduz a realidade, mas pode representá-la dediversas maneiras. A percepção do ouvido A imagem em televisão é erroneamente considerada a área de maior atenção dodiretor. Televisão é uma mídia audiovisual, por isso o som nas suas mais variadasmanifestações é parte primária e integrante da televisão. Freqüentemente o som é o quedá a informação mais precisa do que a imagem. Quando falamos de som, a abrangêncianão se restringe apenas à locução humana. Um bom comercial de televisão sabecombinar efeitos de background, trilhas sonoras e é claro, o timbre e entonaçãoadequado para aquele tipo de material a ser reproduzido em uma mídia áudio visual. Quando edita, você deve montar as imagens para fazer o máximo de sentidopossível; e quando tiver contado o máximo da história que conseguiu com imagens,você envia a mensagem com som. O som é o equivalente em televisão à etiqueta doquadro, à identificação do cartão postal e à legenda do jornal. “(WATTS, 1999 – P.88) Existem diversas maneiras de se trabalhar o som na construção de uma mensagemáudio visual. Elas funcionam como complemento e reforço da imagem ou parte de umraciocínio a ser construído. Por exemplo, em uma cena onde apareça em segundo planotroncos de árvores queimadas, e no primeiro plano um tronco de árvore com uma placaescrito “Floresta verde” podemos ter dois tipos de locução: A que legenda a imagem: “-Floresta verde” ou uma que complementa a informação: “-Esta árvore já está morta”.Dependendo do sentido que você quer dar à mensagem o texto da locução éfundamental, pois na primeira opção a mensagem é clara e direta, e na segunda trabalhaa ambigüidade da imagem e texto locutado. A trilha musical também influenciadiretamente no sentido de construção da mensagem, realizada pelo cérebro humano.Neste mesmo exemplo citado podemos causar uma sensação de revolta utilizando uma
  3. 3. trilha sonora pesada, como um hard rock, por exemplo ou uma sensação de tristeza esofrimento utilizando uma trilha mais lenta através de músicas eruditas. Tempo objetivo e tempo subjetivo O tempo em televisão é tratado basicamente de duas maneiras. A primeira é a “oque” o telespectador vê e a segunda é “o que” e “como” você quer que ele veja. Comojá dito, materiais com recursos áudio visuais utilizam estes sentidos para tentar construiruma determinada mensagem. A maneira como você trabalha som e imagem pode gerarvários resultados em um único espaço de tempo. Chamamos de Tempo objetivo otempo “real”, aquele contado em um relógio. Logo um comercial de 30 segundos teráexatos 30 segundos, um filme de duas horas terá exatamente duas horas de duraçãocontadas no relógio. Mas existe um outro tipo de tempo chamado de Subjetivo. Este é otempo resultante de associação de sensações em um determinado contexto, causandouma leitura subjetiva do tempo real no seu cérebro. Por exemplo, em uma fila de bancona maioria das vezes temos a sensação de estar horas esperando, quando na verdadeestamos ali há poucos minutos. Do mesmo modo, quando assistimos a um filme que nosagrada temos a sensação de que acabou rápido demais, embora sua duração objetivatenha sido duas horas. O modo como o seu cérebro registra essas sensações é capaz dealterar o tempo e consequentemente a recepção das mensagens. Em comerciais onde aequipe de produção consegue trabalhar adequadamente som e imagem faz comdeterminado tipo de material tenha um impacto forte e direto na leitura da mensagem.Fazendo uso dos recursos estéticos aplicados na mídia eletrônica é que essesprofissionais ganham a atenção do telespectador, utilizando para veiculação dosmateriais o tempo objetivo, mas sobretudo, trabalhando indiretamente elementosrelacionados à percepção humana ligados ao tempo subjetivo. “Verdadeiro ou falso pode ser apenas o reflexo subjetivo, na consciência, darealidade objetiva”. (BAZARIAN, 1980) Conclui-se então que as imagens de televisão não são a realidade. Elas apenas arepresentam. Porque televisão é representativa, suas imagens de vídeo e áudio podemser manipuladas. A percepção da realidade da audiência também pode ser manipulada.Esta capacidade coloca sobre produtores de televisão uma enorme responsabilidade derepresentar a realidade honestamente, justamente e acima de tudo com responsabilidade. Vale ressaltar também que, mesmo você tendo conhecimento técnico e prático emprodução de conteúdo áudio visual, pode existir um grande fosso entre a maneira comovocê vê o material produzido e a maneira que o espectador o vê, devido à visão seletiva,ou seja, quase todos os nossos atributos pessoais afetam a maneira como vemos ascoisas. O repertório sócio cultural do indivíduo pode influenciar diretamente narecepção da mensagem, por isso foco no público alvo é essencial, pois os olhosselecionam; as pessoas vêem as coisas de maneiras diferentes. Área útil Quando falamos em transmissão de áudio e vídeo, a atenção técnica em relação aprodução e o conteúdo que está sendo recebido pelo telespectador é importante. Omaterial produzido é visualizado em uma tela de computador e também reproduzidoatravés de um tubo de televisão, ou no caso das digitais, em telas de LCD ou Plasma.Temos que considerar um aspecto importante na distribuição dos elementos do vídeo,pois a área que estes elementos são compostos durante a produção, não é a mesma emque o sinal é recebido pelo público final, ou seja, existe uma perda de espaço naslaterais do vídeo. Por isso, durante a produção de qualquer material temos queconsiderar o que chamamos de “área útil”, que concentra as informações mais
  4. 4. relevantes em uma determinada margem de segurança. Os softwares de edição, pósprodução e até mesmo as câmeras possuem essa margem disponível para visualizaçãona hora da produção do conteúdo, garantindo assim que a mensagem seja transmitida demaneira que nenhum elemento importante do vídeo seja prejudicado. Domínio da Estética A partir de agora vamos focar a questão da materialidade da imagem, não em termostecnológicos, mas com relação ao domínio da estética, em suas relações com asespecificidades técnicas do meio videográfico e no tocante à produção de sentido. Quemtrabalha com comunicação tem que saber explorar as potencialidades dos ângulos,planos, contrastes, iluminação, edição e pós produção de uma material áudio visual. Linhas e equilíbrio A aplicação de formas geométricas em materiais videográficos é muito importante naconcepção de alguns sentidos. O posicionamento destes elementos no vídeo e suasformas pode influenciar no sentido da mensagem. As linhas ou formas geométricas comcaracterísticas retas passam uma sensação de seriedade, caracterizada principalmentepela nossa percepção cerebral. As linhas curvas causam a sensação oposta, de liberdadee suavidade. Assim sendo é importante você adequar o estilo de padrão visual de acordocom o público que se quer atingir. Em um comercial informativo, cuja característica é aseriedade, é inteligente utilizar formas geométricas planas, equilibradas e retas. Já em um comercial promocional, onde a intenção é valorizar o produto,principalmente se for de maneira cômica é interessante o uso de formas e linhasarredondadas. Isso deve-se principalmente ao próprio conceito de linearidade que onosso cérebro “aprende” durante o crescimento humano. Quando aprendemos a andarlogo nos acostumamos com o plano horizontal, onde nos passa a sensação de segurançae estabilidade. Quando entramos em um quarto onde os quadros estão todosdesalinhados a sensação inicial é de desconforto, logo depois de descontração. A Tendência natural é organizar os quadros, pelo próprio sentido de linearidade queadquirimos ao crescermos. As formas arredondadas possuem características cômicas e sutis. Filmes de animaçãoabusam deste estilo mostrando troncos de árvores, muros, paredes, carros e váriosobjetos com características arredondadas, fortalecendo assim a sensação dedescontração. Composição O enquadramento inclui quem entre os participantes vai ser mostrado em um take, seo take a ser usado será aberto ou fechado e se o ângulo de câmera a ser selecionado seránormal, baixo ou alto. A Composição está ligada à organização dos elementos doenquadramento, apresentando uma imagem esteticamente agradável que indique umarelação entre os elementos. A regra dos terços Uma imagem visualmente equilibrada e interessante é um dos objetivos docinegrafista ou diretor na hora de captar uma cena. Um dos mais importantes econhecidos recursos facilitadores da composição ideal é a regra dos terços, que consisteem um exercício visual, onde o cinegrafista divide mentalmente o cenário em três terçosverticais e horizontais, obtendo um total de nove quadrados. A intersecção entre essaslinhas revelam pontos que chamados de “pontos áureos”.
  5. 5. As linhas são uma espécie de local de repouso para aquilo que se quer mostrar emuma determinada cena, e os pontos, onde devem ficar os elementos que precisam termaior atenção. Muitos estudos fotográficos chegaram à conclusão de que quem observauma imagem presta mais atenção para um destes pontos de cruzamento em relação aocentro da imagem. No caso de pessoas e objetos é interessante posicioná-los em um dosterços da imagem e para paisagens, acima ou abaixo dos terços horizontais. Obviamentea regra dos terços não é a única existente em fotografia, podendo haver a necessidade deum enquadramento centralizado. A experiência na captação da imagem e a intenção docinegrafista e diretor é que vai determinar qual a melhor composição a ser feita. Planos O Equilíbrio entre o sujeito principal e a área de fundo é uma das escolhas maisimportantes que o diretor e o operador de câmera têm de executar. Ele determinaexatamente o tamanho no qual o sujeito principal vai ser visto e quanto de informação asua volta será mostrada. O Grande Plano Geral é uma tomada geográfica que mostra a locação inteira ou alocação em seu ambiente.Trata-se de uma visão geral que estabelece onde você está; elaé freqüentemente conhecida como Vista Geral ou Tomada de Referência. Neste tipo deplano o sujeito permanece dominado pela área de fundo, tendo características particularesquase que indefinidas. É bastante utilizado em cinema onde a magnitude dos cenáriosimpressiona o público. Plano Geral abrange uma ação específica do local onde se passa o filme. Énormalmente utilizado após o grande plano geral, por mostrar os elementos que irãocompor a cena, valorizando mais a figura do sujeito e algumas características peculiaresdo cenário. O Plano Americano “Corta” o sujeito na altura do joelho. Tem esse nome pelagrande popularidade entre os diretores de Hollywood na dec. De 30 e 40. Este tipo deenquadramento valoriza diálogos de atores em perfil, quando não se pretende chamar aatenção, em relação ao enquadramento, para nenhum deles. Muito utilizado também emtelejornalismo, na aplicação de cenários virtuais. Plano Médio é basicamente o enquadramento de um corpo humano da cintura paracima. Desta forma o sujeito divide com a paisagem de fundo a importância na dimensãodo vídeo. Para diálogos um plano bastante útil é o Plano Próximo, que enquadra o sujeito dotórax para cima. No Close up os elementos característicos do sujeito são mais valorizados em relaçãoao fundo. Neste tipo de enquadramento os ombros e a cabeça do sujeito chamambastante a atenção evidenciando expressões. O Super Close enquadra somente o rosto do sujeito revelando características dopersonagem com mais intensidade dramática. Para finalizar a série de enquadramentos fechados existe também o Plano deDetalhe que enquadra somente os detalhes que vão valorizar a seqüência normal do
  6. 6. filme, como por exemplo os olhos, um anel no dedo, uma cicatriz, a fumaça de umcigarro, etc. A dimensão diminuta da tela média é uma boa razão para filmar close-ups: se atomada for muito aberta, as pessoas perdem o detalhe. Em seqüências captadas em closeup você deve ficar atento à margem de segurança, pois como são poucos elementos quesão evidenciados na tela é importante mantê-los na área útil do vídeo. O uso do tripétambém é uma boa solução para evitar trepidações na imagem, uma vez que a lente emclose-up está em níveis altos de zoom e consequentemente mais sensível a pequenasmovimentações. Televisão é a arte de erguer a sombrancelha, por isso, trabalhe ritmos no vídeo.Planos médios, close-ups no detalhe, voltando para o médio. Filmar seqüências longas em grandes close-ups pode causar desconforto tanto quantoalguém gritando na sua cara, portanto é importante sempre ficar atento e observar se oconteúdo áudio visual exibido na tela está recebendo o seu devido valor. Ângulos Um dos grandes problemas que o diretor enfrenta em filmes publicitários e passar asensação da realidade sem ter necessariamente alguns elementos que compõem essarealidade. Por exemplo um carro em alta velocidade, registrado por um determinadotipo de câmera pode apenas parecer um “borrão” na tela de tv. Para isso existemrecursos que o diretor lança mão para simular a realidade. Um destes recursos é o posicionamento da câmera em relação ao sujeito. Aprofundidade pode ser registrada de diversas maneiras e causar sensações diferentes.Para ter essa noção de profundidade no vídeo o ideal é fazer a captação registrandovários planos em um único take desse mesmo objeto para dar a dimensão ideal deprofundidade, como mostra a figura abaixo. Você pode utilizar a câmera inclinada para sugerir a sensação de movimentoconstante, pois este tipo de ângulo causa uma certa desorientação e emoção, mas deveser utilizado em pequenas doses para produzir o efeito. O ângulo alto enquadra o elemento visto de cima, reduzindo a sua altura. É usadoexatamente para diminuir a força e enfatizar a inferioridade, tornando-o mais frágil evulnerável. Serve também para revelar, à grande distância, a topografia de uma paisagem oumostrar uma ação que se desenvolve em um plano inferior em relação a umdeterminado ponto de vista. O ângulo baixo aumenta a estatura do indivíduo colocando em posição desuperioridade e dominância. Utiliza-se muito este tipo de ângulo para valorização deobjetos e produtos em um comercial publicitário. O ângulo plano ou linear é muito utilizado quando se quer proporcionar um contatodireto com o telespectador. Em materiais informativos, onde o foco é na transmissãopura de uma mensagem este é o enquadramento mais indicado para se fazer. Para filmar o ponto de vista do sujeito, a câmera assume a movimentaçãosemelhante a ação que o indivíduo irá realizar. Chamamos este tipo deenquadramento de câmera subjetiva.

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