1. Asier Alea Blanca Gómez
@bgomezmicrosoft
Carlos Fernández
@carfergue
Carolina Denia
@carolinad
Elia Méndez
@galath1
Eva Snijders
@evasnijders
Fernando Maciá
@fernandomacia
Ibon Areso
@ibonareso
Iñaki García Jesus Gallent
@jesusgallent
Loquillo
@LOQUILLOoficial
Julen Basagoiti
@jbasagoiti
Javier Pedreira
@wicho
Marc Cortés
@marccortes
María Lázaro
@marialazaro
Itziar García
@Itziar_g
Pablo Pineda
@pablopinedaferr
Ricardo Tayar
@rtayar
Tania Menéndez
@taniahevia
Teresa Baró
@tbarocatafau
Aprendiendo a const ruir
#innoBI16 museo
guggenheim
bilbao
15 Y 16 de abril

2. 2 3
Un año más, Innova Bilbao divi-
de su programa en dos jornadas
intensas de conferencias, mesas
redondas y charlas. Por el audito-
rio del Museo Guggenheim pasa-
rán profesionales de ámbitos muy
distintos: la cultura, la política, la
economía, el marketing, el em-
prendimiento… pero todos ellos
con un hilo común: son expertos
en innovación y creatividad, con
un afán constante por abrir nue-
vas vías inexploradas.
El viernes 15 de abril, día de
apertura de Innova Bilbao, abri-
rá la jornada el rockero Loquillo
con 'Una cuestión de actitud', una
conversación con el periodista Mi-
guel Pérez: la actitud como una
forma de marca personal, de dejar
una huella con un modo único de
afrontar las cosas. El exalcalde de
Bilbao, Ibon Areso, le seguirá con
una conferencia sobre la evolu-
ción de la ciudad, que ha cambiado
enormemente en los últimos 20
años; tras su intervención, Carlos
Fernández Guerra (el creador del
popular programa de comunica-
ción Policía 2.0 y actual director de
Digital & Social Media en Iberdro-
la) tomará el escenario para ense-
ñar las claves de la comunicación
corporativa. Se hará entonces una
pausa, tras lo cual tomará la pa-
labra Itziar García para explicar
cómo es la nueva comunicación
política en la era digital.
Le seguirá Asier Alea con una
ponencia titulada ‘Innovación Pú-
blica: Leviatán como emprende-
dor’. Después, la especialista en
recursos humanos, Blanca Gómez,
y el director de desarrollo de ne-
gocio de empresas de Laboral
Kutxa, Óscar Muguerza, tratarán
dos asuntos clave para el mundo
empresarial contemporáneo: la
búsqueda de talento y la financia-
ción. La charla de Muguerza será
la última antes de hacer una obli-
gada pausa para el almuerzo; la
tarde del viernes seguirá profun-
dizando en diversas estrategias de
comunicacion digital, personal y
corporativa. Javier Pedreira, coau-
tor del popular blog Microsiervos,
se preguntará qué son los nativos
digitales (y si realmente existen).
Marc Cortés, director general del
despacho de consultoría estraté-
gica sobre transformación digital
RocaSalvatella, dibujará después
unas líneas maestras para que
cualquier empresa o profesional
pueda plantear una estrategia
digital sólida y con recorrido. La
popular youtuber de tecnología
Carolina Denia dará toda una
master class sobre la plataforma
de vídeo por excelencia. Tras el
paso por el micrófono de Alfonso
Encina (security product manager
de Euskaltel) hablando sobre la
importancia de la seguridad en las
telecomunicaciones para alcanzar
el éxito, cerrará el día Julen Ba-
sagoiti (fundador de la consulto-
ría BZMK), que disertará sobre la
capacidad del liderazgo persona.
Ya no quedará nada más que aca-
bar la jornada al estilo bilbaíno:
con un divertido pintxo pote entre
todos los asistentes, una ocasión
perfecta para el networking entre
risas y la excelente gastronomía
vasca.
Y al siguiente día...
El sábado promete intensidad. La
primera tanda de charlas de la
mañana tratará temas como el
SEO (posicionamiento en busca-
dores de Internet), la estrategia
de trabajo online, las analíticas de
datos y la gestión de redes socia-
les, con profesionales como Javier
Riestra (analista SEO en El Arte de
Medir), Fernando Maciá (director
general de la consultora de mar-
keting online y posicionamiento
Human Level Communications),
Tania Menéndez (directora de
Wake App Health) y María Lázaro
(jefa del departamento de marke-
ting del ICEX). A continuación se
dará un breve turno de preguntas,
al que seguirá una pausa para el
café; después, el fundador de la
agencia de marketing LIN3S, Iña-
ki García, afrontará en la siguien-
te conferencia cómo coordinar el
marketing de edificios singulares,
piezas de arquitectura únicas con
una imagen inolvidable. Teresa
Baró, fundadora de la consultoría
de comunicación Icómpani, dará
pinceladas maestras sobre la co-
municación no verbal. El posicio-
namiento en motores de búsque-
da online, las redes sociales y el
análisis de datos, volverán una vez
más a la palestra con una mesa
redonda entre Fernando Maciá,
Ricardo Tayar y María Lázaro, mo-
derada por Ana Santos.
Tras un nuevo turno de pregun-
tas llegará el momento del muy
necesitado almuerzo, e Innova
Bilbao entrará en su recta final.
La siguiente charla nos mostrará
la importancia de un buen diseño
de cara al usuario en el comercio
electrónico. Nos hablará de ello
Ricardo Tayar, especialista en dise-
ño y usabilidad y docente en cen-
tros como la UAB o la UCM. Eva
Snijders nos explicará cómo usar
técnicas de storytelling en el ám-
bito de las relaciones públicas y la
importancia de la creación de un
discurso capaz de implicar al pú-
blico. El marketing y la comunica-
ción regresarán, con el especialis-
ta en UX y branding Jesús Gallent.
Después del último bloque de pre-
guntas, Pablo Pineda, el primer
universitario europeo con Síndro-
me de Down, ofrecerá una inspira-
dora conferencia sobre el espíritu
de superación personal. Y así, tras
este completísimo y apasionante
programa de conferencias, ce-
rrará Innova Bilbao el periodis-
ta, redactor creativo y traductor
Xosé Castro. Las jornadas Innova
Bilbao 2016, gracias al apoyo de
la Diputación Foral de B­izkaia, el
Ayuntamiento de Bilbao, Euskal-
tel y Laboral Kutxa, prometen ser
un evento transformador capaz de
ofrecer herramientas únicas a sus
asistentes, siempre con la creativi-
dad y la innovación para conseguir
el objetivo de este año: aprender a
construir.
Loquillo (Barcelona, 1960) es desde hace 30 años uno de
los mayores símbolos del rocanrol español. Junto a Los
Trogloditas dejó una huella imborrable en la historia de la
música en castellano con canciones como 'El cádillac soli-
tario', 'Cuando fuimos los mejores' o 'Feo, fuerte y formal',
convertidas ya en himnos para varias generaciones. Pero el
rock no ha sido su única actividad artística: el Loco ha gra-
bado discos de poesía; ha actuado en varias películas, como
la adaptación cinematográfica de 'La ciudad de los prodigios'
dirigida por Mario Camus; ha presentado programas de te-
levisión, se ha desempeñado como columnista de prensa y
hasta ha escrito dos novelas. Loquillo se ha caracterizado a
lo largo de su carrera por su imparable evolución creativa
y su constante afán de innovación, además de por crear la
imagen icónica e inconfundible que le caracteriza.
Precisamente, la imagen personal y la actitud serán el
tema de la ponencia con la que el Loco dará el pistoletazo
de salida a Innova 2016. El veterano roquero dialogará junto
al periodista Miguel Pérez sobre la cuestión de la actitud y
cómo esta es definitoria no solo para el artista, sino tambien
para el empresario o la marca.
la tarde del viernes
seguirá profundizando
en diversas estrategias
de comunicacion digital,
personal y corporativa
a mediodÍa, La jornada
del sábado incluye una
mesa redonda entre
varios ponentes
El objetivo de estas
jornadas es aprender
a construir gracias
a la innovación
Veinticuatro especialistas
ofrecerán su visión sobre el
presente de la innovación y
su papel en el impulso de
diferentes sectores
experiencias pioneras,
en primera persona
LOquillo:
Una cuestión
de actitud

3. 4 5
Aprendiendo a construir,
construyendo innovación
¿De qué forma puede
ayudar la tecnología a mi
negocio? ¿Una empresa
pequeña también puede
ser innovadora? Estas y
otras preguntas se podrán
responder en la cuarta
edición de Innova Bilbao
«En Euskaltel entendemos la
innovación como una forma
de adaptar tecnologías o
servicios a nuevos escenarios,
a nuevos usos y maneras de
hacer que mejoren la calidad
de vida de nuestros clientes
y la competitividad de las
compañías vascas».
«Innovar es hacer las cosas
de otra forma, con impacto
positivo en el mercado y
en la sociedad. Innovar es
evolucionar en la tecnología
y en la omnicanalidad,
generando mejores
experiencias y más cercanas
en los clientes. Innovar es lo
único que las empresas no
pueden dejar de hacer».
«La innovación es el
ingrediente clave para
garantizar la competitividad
presente y futura del tejido
económico, científico y
social de un país. Es la
gran palanca para la
competitividad, que permite
además generar crecimiento
y empleo sostenibles a medio
y largo plazo».
«El concepto de innovación
es dinámico. Esto implica
que está relacionado con el
entorno local e internacional,
con los agentes que
participan en la innovación y
con las interconexiones entre
los mismos».
JORNADA 1
Museo Guggenheim Bilbao
ABRIL 15, VIERNES
8.30 h Acreditaciones
9.00 h Bienvenida
9.15 h ‘Una cuestión de actitud’
Loquillo con Miguel Pérez
10.00 h ‘Construyendo Bilbao’
Ibon Areso
10.35 h ‘Liderazgo de tu marca en el mundo 2.0: ¿y si
lo intentamos?’
Carlos Fernández Guerra
11.25 h Café – Foto de familia
11.45 h ‘La comunicación política actual: El teatro
político en la era digital’
Itziar García
12.15 h ‘Innovación Pública: Leviatán como
emprendedor’
Asier Alea
12.45 h ‘Captación de Talento en el ‘New Normal’’
Blanca Gómez
13.15 h ‘Dame un punto de apoyo y moveré el
mundo: financiación de la innovación’
Óscar Muguerza
13.45 h Almuerzo
16.00 h ‘¿Nativos Digitales?’
Javier Pedreira
16.30 h ‘El reto de la Estrategia digital: si miramos
dónde siempre encontraremos lo de siempre’
Marc Cortés
17.00 h ‘El mundo en el bolsillo del consumidor’
Elia Méndez
17.30 h ‘Cómo sobrevivir a YouTube’
Carolina Denia
18.00 h ‘Seguridad y Telecomunicaciones: una
simbiosis de éxito’
Alfonso Encina
18.30 h ‘Liderazgo generador de riqueza’
Julen Basagoiti
19.30 h Pintxo Pote bilbaíno
JORNADA 2
Museo Guggenheim Bilbao
ABRIL 16, SÁBADO
9.00 h Acreditaciones
9.20 h ‘Analítica web’
Javier Riestra
09.40 h ‘SEO como estrategia transversal y crítica del
inbound marketing’
Fernando Maciá
10.10 h ‘Innovación y cocreación en la era de la
mHealth’
Tania Menéndez
10.40 h ‘Redes sociales: en fase beta permanente’
María Lázaro
11.10 h Tiempo de preguntas
11.20 h Café
11.50 h ‘Espacios culturales y arquitectónicos en el
marketing digital’
Iñaki García
12.20 h ‘Comunicación no verbal para
emprendedores’
Teresa Baró
12.50 h ‘SEO, Social Media y analítica en tiempo
real’. Mesa conducida por Ana Santos con Ricardo
Tayar, María Lázaro y Fernando Macía
13.40 h Tiempo de preguntas
13.50 h Almuerzo
15.45 h ‘Comercio electrónico y experiencia de
usuario: cómo trasladar una experiencia de compra
al entorno digital’
Ricardo Tayar
16.15 h ‘Si quieres que vea tu marca, cuéntame tu
historia’
Eva Snijders
16.15 h ‘Innovar para construir relaciones que
marcan’
Jesús Gallent
17.15 h Tiempo de preguntas
17.25 h ‘Diversidad en primera persona’
Pablo Pineda
17.55 h Cierre - Xosé Castro
Idoia Uriarte
Directora de Innovación y
Productos Singulares
Euskaltel
Josu Arraiza
Director Área de Empresas
Laboral Kutxa
Imanol Pradales
Diputado de Desarrollo
Económico y Territorial
Xabier Ochandiano
Concejal de Desarrollo Eco-
nómico, Comercio y Empleo
del Ayuntamiento de Bilbao

4. 6
7
El término 'UX' es aún algo desco-
nocido. ¿En qué consiste?
Mi madre tenía un teléfono Nokia
de esos clásicos y sólo lo utilizaba
para llamar, era incapaz de enviar
mensajes o leerlos. Sin embargo,
el día que le regalamos un smart­
phone se convirtió en la reina del
Whatsapp. ¿Quiere decir esto que
de pronto aprendió? Realmente no,
ella tiene las mismas capacidades
para utilizar la tecnología, la dife-
rencia está en que el diseño de las
aplicaciones en los smartphone se
realiza pensando desde el punto
de vista del usuario, y no desde un
departamento técnico o de marke-
ting. Esto lo llamamos 'experiencia
de usuario' o UX, y viene a ser todo
aquello que experimentamos como
usuarios de un servicio o producto.
Por eso una parte importante del
trabajo que realiza mi equipo, la
dedicamos a analizar e investigar
las necesidades de los usuarios de
nuestros clientes. Validando hipó-
tesis y planteando mejoras conti-
nuamente para estar actualizados.
Se trata de empoderar al usuario
como el centro de las decisiones
estratégicas de la empresa y no al
revés que era lo habitual.
¿Y el 'branding'? ¿Es algo similar?
Si antes decía que a través de la UX
creamos unas experiencias en el
entorno desde el punto de vista del
consumidor, con el 'branding'f lo
hacemos desde la marca, sumando
todos los significados que gene-
ra en cada uno de sus puntos de
contacto. Por eso el 'branding' es
lo que queda en nuestro subcons-
ciente como resultado de la suma
de esas interacciones.
¿Cómosedefineunamarcaycómo
se diferencia de las demás?
Al igual que las relaciones hu-
manas, las marcas tienen que ser
honestas y coherentes en la rela-
ción con sus clientes para, de esta
forma, construir unas relaciones
duraderas. De ello depende su su-
pervivencia. Cuando me siento con
un cliente, la primera pieza que
construimos es el análisis de saber
quién fue, quién es y qué quiere
ser. Productos hay muchos, tantos
como marcas, por eso hay que sa-
ber qué queremos construir y sobre
qué valores hacerlo.
¿La era digital ha cambiado la re-
lacion entre empresa y clientes?
Las empresas tradicionalmente
han funcionado de modo mono-
direccional, es decir, enviaban sus
mensajes a través de los medios y
el posible cliente lo recibía de for-
ma pasiva. La tecnología ha hecho
que esto cambie y en la actualidad
los clientes expresan de forma ac-
tiva lo que les gusta o desagrada, y
en los canales que ellos consideran
libremente. Esto ha pillado a mu-
chas empresas por sorpresa, y ven
como son incapaces de ofrecer pro-
ductos a esos usuarios que acaban
consumiendo los de competidores
que han sido más ágiles en el de-
sarrollo de estos productos.
¿Cómo pueden aprovechar las
empresas la digitalización?
Las empresas tienen ante sí un
gran reto. Las de visión más tradi-
cional lo verán como una amenaza
ante el miedo a lo que le está por
venir. Pero las empresas que se-
pan evolucionar deben ver la digi-
talización como una oportunidad
para mejorar los productos y ser-
vicios que ofrecen. Además, ahora
tenemos herramientas de análisis
y medición con las que somos ca-
paces de aportar mejoras de forma
continua, consiguiendo una mayor
fidelidad de nuestros clientes con
el paso del tiempo.
«'branding' es lo que queda en el subconsciente»
Jesús Gallent
Experto en UX y branding
Históricamente, la planificación de
los municipios era física o urbanís-
tica y con sus aciertos y sus errores
dejaban una huella importante en
el desarrollo de la ciudad, pero en
tiempos más recientes Bilbao ha
trascendido ese aspecto, que sigue
siendo importante, para dotar a su
proceso de planificación de un ca-
rácter más estratégico o socioeco-
nómico, cuyo principal objetivo es
la generación de economía y la
creación de empleo.
Con la llegada de la revolución in-
dustrial, en la segunda mitad del
siglo XIX, Bilbao supo aprovechar
sus materias primas autóctonas,
junto con la capacidad inversora
y comercial acumulada durante
otras épocas adquiriendo una con-
figuración típicamente industrial.
Este florecimiento tuvo su freno
a finales de los años 70. Las trans-
formaciones económicas y socia-
les de aquellos años conllevaron
el agotamiento del modelo de
metrópoli industrial y produjo un
gran impacto urbano cuyos efectos
se manifestaron en la decadencia
de ese modelo económico, con al-
tos índices de desempleo,-30% de
paro en el área metropolitana-,
degradación del medio ambiente
y del tejido urbano, tasas migra-
torias negativas y la aparición de
problemas de marginación social.
Para superar dicha situación,
Bilbaorealizósuprimerplanestra-
tégico a fin de cambiar su modelo
de ciudad y la base económica de
su futuro, mediante un profundo
proceso de transformación física y
el desarrollo de nuevas formas de
actividad económica, básicamente
en el sector terciario, que propor-
cionasen los puestos de trabajo
que de forma inevitable se perdían
en una industria, cuyo tejido debía
de hacerse más competitivo y di-
versificado cambiando personas
por tecnología. Ésa primera pla-
nificación urbanística y estratégi-
ca tuvo como principales pilares
la adecuación infraestructural, la
regeneración medioambiental y
urbana, la inversión en recursos
humanos y el impulso cultural.
Los resultados de la misma han
sido objeto de numerosos recono-
cimientos internacionales, entre
los que destacaremos el primer
premio en la Bienal de Venecia de
ciudades frente al agua y el Lee
Kuan Yew World City Prize, consi-
derado a la distinción más impor-
tante a nivel mundial en transfor-
mación urbana.
Pero en un mundo tan globali-
zado y cambiante una ciudad no
puede morir de éxito y dormirse
en los laureles en ningún caso,
pero con más motivo ante esta
segunda crisis, que a diferencia de
la anterior que era local y de su
modelo industrial, la nueva tiene
un carácter global y financiero.
Por ello tras el proceso acometido
para pasar de la ciudad industrial
a la ciudad postindustrial, es decir,
de la ciudad fea y contaminada a
la ciudad amable, ahora resulta
necesaria una segunda revolución
que permita el impulso de la nue-
va economía.
Nueva etapa
Para ello estamos elaborando
nuestro segundo plan estratégico
de transformación que debe tener
como objetivo pasar de la ciudad
amable a la ciudad inteligente, a
fin de alejar el riesgo de entrar en
una fase de estancamiento.
El objetivo de este segundo plan,
es por tanto, captar la implanta-
ción de actividades de la nueva
economía, necesarias para alcan-
zar los objetivos de competitividad
e inserción en la red de ciudades
innovadoras y creativas.
«hemospasadodelaciudadfeaalaciudadamable»
Ibon Areso
Exalcalde de Bilbao

5. 8 9
Maestro,conferenciante,presenta-
dor, escritor y actor, Pablo Pineda
sabe más que muchos de lo que
es superar los desafios. El primer
universitario europeo con síndro-
me de down es un todo un ejemplo
de superación: «Es importante po-
nerse retos y marcarse objetivos.
Es, al final, lo que nos define», es-
peta rotundo Pineda.
Pablo Pineda sabe que «la ma-
dre de todos los retos» para un
síndrome de down consiste en
concienciar a la sociedad sobre
esta condición. Difícil, sí, pero no
imposible. Pineda, de hecho, ha
contribuido a la difusión del térmi-
no ‘capacidades especiales’ que ha
redefinido completamente la for-
ma de dirigirse a las personas con
síndrome de down. «Cambiar la
mentalidad de la gente siempre es
lo más complicado. Cuesta horro-
res, es un desafio, ¡Y uno gordo!»,
apunta, «aunque eso no significa
que deba dejar de intentarse».
En el camino para superar los
retos, es imprescindible no dejar-
se derrotar por el fracaso. «Nun-
ca pienso que he fracasado. Yo no
me arrepiento de lo que he hecho,
si no que me pregunto en qué he
fallado y como hago para hacerlo
bien la siguiente. Cuando me cai-
go, pues me levanto de nuevo».
«Es cierto que a veces nos au-
toexigimos demasiado», admite,
«y eso tampoco es bueno, porque
tampoco hay que pasarse, pero el
gran problema es ponerse límites
a priori, antes de intentarlo. Eso es
lo peor. No se puede ser tan pe-
simista, hay que dejar que la vida
fluya».
Claro que no todo consiste en
marcarse retos «porque sí», sino
que hay que tener presentes los
beneficios que se piensan conse-
guir. «Siempre pienso en lo que
puedo obtener yo personalmente,
en cómo puedo enriquecer a los
demás y lo que puedo aportar a
los de mi entorno. Es mejor pensar
siempre en lo bueno que puedes
obtener al superar un reto. Procu-
ro no tener ideas negativas en mi
vida. Hay demasiada gente muy
negativa, que deja de hacer cosas
por el miedo».
Pineda no tiene problema en
encontrar nuevos retos que supe-
rar. «Hay que ser inconformista»,
admite, «y no tener miedo a los
cambios. Es siempre recomenda-
ble cambiar las cosas y siempre,
siempre, aspirar a más. Una cosa
es tener deseos, intenciones, pero
lo que realmente hay que tener es
fé e ilusión. Con fé e ilusión pueden
conseguirse muchisimas cosas».
Esta voluntad de cambiar y de
mejorar está ligada a la inoova-
ción, otro de los motores de Pi-
neda. «Innovar es querer avanzar,
tener ganas de crecer y de vencer
al conformismo. La innovación es
lo que hace que la sociedad pro-
grese».
Desafío emocional
Tras ser el primer universitario
europeo con Sindrome de Down,
publicar varios libros y recibir la
Concha de Plata al mejor actor en
el Festival Internacional de Cine
de San Sebastián de 2009 por su
participación en la película ‘Yo,
también’ el siguiente reto para Pi-
neda -«tiene parte de reto y tam-
bién parte de sueño»- es el sen-
timental. Aunque reconoce que es
un tema complicado, ya que «todo
lo que tiene que ver con la moral
es complicado, porque tenemos
mucho miedo a cambiar el siste-
ma tal y como lo conocemos», el
actor, en su línea, no se echa atrás:
«Me falta tener una pareja. Quiero
demostrar que puedo amar y ser
amado».
«Cambiar la mentalidad es lo más complicado»
Pablo Pineda
Primer universitario con
síndrome de Down
¿Cómo definiría el talento?
El talento de cada uno de no-
sotros suele responder a la fór-
mula (C+H) x A; es decir, nuestro
Talento suele ser igual a nues-
tros Conocimientos + nuestras
Habilidades&Experiencias, multi-
plicado por nuestra Actitud.
¿Se puede entrenar el talento?
¡Claro! El mejor modo de hacerlo,
en mi opinión, es a través de expe-
riencias. Todos y cada uno de no-
sotros debería planificar el tener
regularmente experiencias nuevas
y lo más diferentes posibles.
Usted ha mencionado algunas es-
trategias como el ‘mentoring’ y el
‘shadowing’. ¿Podría explicar en
qué consisten?
Son de dos de las herramientas
más poderosas de desarrollo del
talento que existen. El “mentoring”
es muy conocido y consiste en una
relación en la cual una persona
sirve de ayuda y referencia a otra.
Tradicionalmente el mentor era
más experimentado o tenía mayor
conocimiento; actualmente el con-
cepto es más flexible e incluye re-
laciones en la que se intercambian
experiencias entre personas con
diferentes perfiles.
El 'shadowing’ o 'acompañamien-
to' se utiliza para desarrollar una
competencia, conocer otra función
o negocio, preparar a conciencia a
alguien a quien se quiere promo-
cionar... Para ello, durante unos
días o semanas estos individuos
se convierten en la ‘sombra’ de un
directivo de la organización y le
acompañan en todo lo que hace.
Usted ha pasado por grandes em-
presas a lo largo de su carrera
profesional ¿Qué consejo daría a
los jóvenes que comienzan ahora,
o que buscan dar el paso?
En primer lugar, que se conozcan
bien y saber qué quieren hacer. Así,
invertiría mucha energía y tiempo
en desarrollar los puntos fuertes,
no las debilidades. Trabajar las
fortalezas porque son mucho más
fáciles de desarrollar y al final es lo
que nos hace únicos. Les recomen-
daría igualmente que tomen mu-
chos riesgos. Y que continuamente
tengan un plan de desarrollo para
los próximos seis meses, mientras
buscan trabajo e igualmente cuan-
do estén ya trabajando.
¿A quién considera usted espe-
cialmente talentoso?
A las personas que tienen como
filosofía personal aprender de por
vida.
Uno: «Si ves ladrones en tu zona,
déjate de pelis de Jackie Chan y llá-
manos al 091: si necesitas acción,
juega al GTA o LOL ¡Evita riesgos
reales!». Dos: «Si te tienta jugar a
#BreakingBad, debes saber que
acabarás en el escenario d #Pri-
sionBreak. En la vida real, jugar
con drogas acaba MUY MAL».
Y por se acaso, tres: «Sí, pilotas
mazo de música y tus altavoces lo
petan... pero no eres @davidguetta
en Ibiza ¡respeta el descanso de los
demás!O habrá ‘visita’». Son tres
‘tuits’, que por su estilo desenfada-
do, parece imposible que sean de la
Policía Nacional. Pero Carlos Fer-
nández Guerra ha revolucionado la
comunicación institucional y ha sa-
bido acercarla a donde no llegaba:
los jóvenes. «Se trata de crear un
vínculo de credibilidad con la au-
diencia. Para ello, lo mejor es tratar
de serle útil. No es solo cuestión de
hacer gracia», explica Fernández,
que reitera «tengo sentido del hu-
mor, pero no soy humorista».
El sentido del humor es una de
las herramientas que Fernández
ha utilizado para llegar a los más
jóvenes, pero no es la única. «Es
muy importante saber adaptarse
a las circunstancias e improvisar»,
señala. Así, en sus ‘tuits’ tienen
cabida las tendencias de las redes
-como el famoso vestido azul o
blanco-, que aprovecha para lo-
grar la máxima difusión.
Fernández empezó como youtu-
ber y estuvo al frente de @policia
durante 7 años -actualmente tra-
baja para @Iberdrola- y en todo
este tiempo no ha dejado de apren-
der, ni solo un día. «Es muy sano
equivocarse», señala, «y pensar
que siempre se puede hacer mejor.
No se puede ser conformista».
Afinar bien el tiro
Las transformaciones que han vivi-
do las redes sociales en los últimos
años sacan a relucir la necesidad
de improvisar y saber adaptarse.
«Algunas redes pierden vitalidad,
pero no fuerza, y no sale rentable
tener presencia. Pasa con Snap-
chat, que todo el mundo intenta
tener presencia en ella, pero nadie
consigue establecerse». La situa-
ción actual le evoca los inicios de
la comunicación social en la red.
«No es lo mismo tráfico que in-
fluencia. Los ‘influencers’ se están
profesionalizando», reflexiona el
community manager. «Afinar bien
el tiro es más complicado que ge-
nerar muchos contenidos o tener
muchas cuentas, como siguen ha-
ciendo muchas empresas».
A muchos les sigue sin sonar lo
que es el SEO. ¿Cómo se lo expli-
caría a una persona no muy avan-
zada en informática?
El SEO es una estrategia de mar-
keting online que tiene como obje-
tivo lograr que el sitio Web y otros
contenidos online de una empresa
–como vídeos, presentaciones o
sus perfiles en redes sociales– apa-
rezcan entre los primeros resulta-
dos en los buscadores de Internet
cuando un potencial cliente intro-
duce una búsqueda que indica un
interés del usuario por esos conte-
nidos.
¿Qué beneficios puede aportarle
el SEO a una empresa?
El principal beneficio de aparecer
en las primeras posiciones para
búsquedas relacionadas es el de
un mayor número de visitas de ca-
lidad, de personas interesadas en
nuestros servicios o productos. El
SEO, además, se centra ante todo
en atraer nuevos clientes, perso-
nas que aún no nos conocen, por
lo que ese tráfico potencial es cuota
de mercado que ganamos a nues-
tra competencia y que nos ayuda a
ampliar nuestra base de clientes.
De todas las estrategias del marke-
ting online, el SEO es la que menor
coste por adquisición tiene. Se trata
de un tráfico de calidad, persisten-
te, barato y muy rentable.
¿Qué pueden hacer los medios de
comunicación para aumentar su
relevancia en internet?
La guerra de los medios en Internet
es la de la inmediatez. Ser el pri-
mero en informar en exclusiva de
un hecho y mantenerse por delan-
te en ir actualizando la información
de esa noticia es muy importante
para lograr ocupar los primeros
resultados de Google Noticias. Lo-
grado esto, el siguiente aspecto
fundamental para mí tiene que ver
con la arquitectura de la informa-
ción del propio sitio Web, cómo se
estructuran sus secciones, cómo
se interrelacionan sus contenidos
y cómo se estructura también su
hemeroteca. Creo que ahí radica
un potencial que no veo explotado
en muchos medios.
¿Quétalloestáhaciendolaprensa
en su tránsito al mundo digital?
En estos momentos vemos que la
apuesta es muy fuerte y decidida
y ya se asume que la prensa del
futuro será casi totalmente digital.
Queda pendiente el reto de cómo
se logrará monetizar este perio-
dismo cuando ya no pueda seguir
viviendo de la publicidad del papel
y cuando en las pantallas donde
accedemos a los contenidos cada
vez caben menos anuncios y, los
que se muestran, son percibidos
como intrusivos por los usuarios.
Creo que no ha sido bueno que la
audiencia de Internet en España se
acostumbre al «todo gratis». Una
prensa libre es vital para garantizar
la salud de la democracia y esto no
se consigue con medios de comu-
nicación rehenes de sus necesida-
des de financiación o infradotados
de recursos.
¿Qué opina de los bloqueadores
de publicidad?
Éticamente no me parece justo.
Entiendo al usuario –soy uno de
ellos– a quien molesta la publici-
dad a veces demasiado intrusiva.
Pero entiendo que los medios son
empresas que requieren de gran-
des inversiones y que los conteni-
dos simplemente no pueden ser
gratis. Mucha gente percibe que, en
Internet, casi todo es gratis cuando,
en realidad, si es gratis lo que sig-
nifica muchas veces que tú eres el
producto.
«el talento se entrena a través de experiencias»
«Se trata de crear un vínculo con la audiencia»
«SI ES GRATIS SIGNIFICA QUE Tú ERES EL PRODUCTO»
Blanca Gómez
Directora de Captación de
Talento de Europa
Occidental en Microsoft
Carlos Fernández
Guerra
Director Digital
& Social Media Iberdrola
Fernando Maciá
Director General de Human
Level Communications

6. 10
11
¿Qué cambios ha tenido la comu-
nicación política en estos últimos
años?
Podemos decir que las formas, las
herramientas han determinado el
fondo, la propia comunicación po-
lítica. La era digital ha provocado
que esta se haya vuelto permanen-
te, ininterrumpida y multipantalla.
Asistimos a lo que se denomina la
'campaña permanente'; las redes se
han convertido en las nuevas plazas
y parlamentos donde los represen-
tantes públicos están constante-
mente vigilados y en los que tienen
que estar presentes. Es en las redes
donde dan cuenta de todo lo que
hacen. Internet les obliga a una ma-
yortransparencia,arendircuentasy
a narrar su relato en los mismos.
A su vez, esta sobreexposición me-
diática, está dando lugar a cierta
espectacularización de la comu-
nicación política, donde los repre-
sentantes políticos buscan marcar
agenda con fotos llamativas. El ob-
jetivo es audivisual.
¿Hacia dónde se encamina?
Espero y deseo que no caiga en el
espectáculo y en la banalización de
la “cosa pública”; en la política de
titulares. Aspiro que la comunica-
ción política contribuya a recuperar
y reforzar la reputación de la clase
política. Conozco representantes
políticos con gran potencial que su
único anhelo es aportar su granito
de arena a mejorar la sociedad. El
objetivo de la comunicación política
tiene que ser ayudar a que ese cargo
público sepa gestionar su relación
con los medios, sepa lanzar su men-
saje de forma atractiva, seductora y
convincente.
¿Qué ha fallado en los políticos
para que tengan tan poca credibi-
lidad entre sus votantes?
Desde mi punto de vista, la crisis
económica y la incapacidad de re-
solverla han marcado un antes y un
después; la crisis hizo que la ciuda-
danía “fiscalizara” más a sus repre-
sentantes públicos; esto, a su vez, ha
dado lugar al florecimiento de de-
masiados casos de corrupción, he-
cho que ha abierto una brecha entre
representantes y representados. Los
políticos han perdido credibilidad,
confianza, bases sobre las que se
asientan la necesaria reputación de
los políticos.
¿Cómo mejoraría la comunica-
ción de los principales líderes?
Cada uno de los líderes tiene sus ne-
cesidades y hay que adaptar el traje
a medida de cada líder. No se puede
aplicar la misma receta a todos. Sa-
bemos que hablar de la vida priva-
da puede 'humanizar' al candidato,
pero si alguien es muy reservado, no
se le puede forzar a hacerlo, pues la
ciudadanía lo percibe. A la hora de
comunicar,lanaturalidadesimpres-
cindible. Como norma general para
todos, trataría de que trabajaran
bien su relato, 'storytelling' y men-
saje para no caer en incoherencias:
un relato que se pueda sintetizar en
una hoja; una historia con actores,
héroes, antihéroes, una trama y un
desenlace con moraleja.
¿Se parecen la comunicación polí-
tica y la corporativa?
Lacomunicaciónpolíticaesmásper-
sonalistaquelacorporativa.Cuando
trabajo con empresas, el mensaje
está centrado en un producto, gene-
ralmente, tangible y los beneficios
del mismo también son tangibles,
perceptibles. En el mundo político
nos movemos en lo intangible. Dada
la gran oferta existente en el mundo
empresarial, cada vez más, también
las corporaciones, están empezando
a 'vender' intangibles para labrarse
su reputación.
«las redes son las nuevas plazas y parlamentos»
Itziar García
Profesora de comunicación
política
¿Qué elementos componen el
lenguaje no verbal?
Sería mejor hablar de conducta o
comportamiento no verbal. Este
término se refiere al conjunto
de códigos que intervienen en la
comunicación humana, volunta-
rios o involuntarios y que no son
verbales. Incluye desde el uso del
tiempo y el espacio, la gestión
de las distancias personales, el
aspecto, el lenguaje corporal, el
olor que emitimos y el comporta-
miento táctil.
¿Hay algunos más importantes
que otros?
No podemos decir que unos sean
más importantes que otros por-
que depende del contexto, del tipo
de relación que esté en juego o de
la cultura en la que tiene lugar,
entre otros factores. Todos son
muy importantes y, con frecuen-
cia, decisivos. Un sutil movimien-
to o un leve roce pueden cambiar
el curso de una reunión, a pesar
de habernos esforzado en planear
nuestra imagen y las palabras.
¿Qué aplicaciones útiles puede
tener el dominio de la comuni-
cación no verbal en nuestro día
a día?
Todos nos comunicamos no ver-
balmente las 24 horas al día, en
todo tipo de situaciones persona-
les y profesionales. No podemos
no comunicarnos. Podemos cerrar
la boca y dejar de hablar, pero no
podemos dejar de enviar informa-
ción a través de nuestra presencia,
el aspecto físico y el lenguaje cor-
poral. Cualquier persona, tenga el
nivel de educación que tenga, la
está utilizando en sus relaciones
con los demás. Otra cosa es el re-
sultado de emplear de una mane-
ra consciente, incluso planificada,
los códigos no verbales. Dominar
técnicas y tener herramientas más
sofisticadas nos puede dar ven-
taja en todo tipo de relaciones. Si
observamos el comportamiento
no verbal de nuestros semejan-
tes, podemos conocerles mucho
mejor y entender sus reacciones,
saber qué estado de ánimo tienen
o quieren demostrar, si quieren
ocultar algo.
Una mala comunicación no
verbal puede ser causa de un
disgusto, sobre todo en el ex-
tranjero. ¿Podría dar un ejemplo
significativo?
Son innumerables las situaciones
que podríamos describir. Muchos
gestos que para nosotros no tie-
nen un significado concreto en
otras culturas son gestos ofensivos
u obscenos. Y viceversa. La expre-
sividad de los latinos se considera
de mala educación en otras cul-
turas como la mayor parte de las
orientales o incluso en los países
centroeuropeos. Incluso podemos
meter la pata en terreno de la re-
ligión o espiritualidad sin darnos
cuenta. Acariciar la cabeza de un
niño en India puede ser considera-
do una grave intrusión porque en
la cabeza es donde habita el alma.
¡Y no hablemos de las formas de
saludar o de vestir!
¿Qué gestos hace falta desterrar
absolutamente en cualquier ex-
posición pública?
No podemos decir que haya ges-
tos buenos y gestos malos de una
manera absoluta. Depende de
cuál sea nuestro objetivo. En los
estándares actuales, no son bien
valorados los gestos arrogantes
ni los gestos de excesiva timidez o
inseguridad. En general los gestos
adaptadores (tocarse, rascarse, ju-
gar con algún objeto…) delatan la
falta de seguridad del ponente.
«comunicamos no verbalmente las 24 horas»
Teresa Baró
Fundadora de Icómpani

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HasidopremiadaMejorAgenciade
Creación y Diseño de Tiendas Onli-
ne ¿Cuáles son sus virtudes?
Creo que, sin lugar a dudas, porque
es algo que medimos mucho y de lo
que procuramos estar al corriente,
nuestra característica más valorada
es nuestro compromiso, implicación
y trabajo en detalle en los proyectos
digitales en los que trabajamos. Es
algo que nuestros clientes nos co-
mentan siempre. Agredecen mucho
que nos 'mojemos', que seamos ca-
paces de entender sus necesidades
de negocio y trabajar para ellas sin
perder de vista la calidad y el deta-
lle.
¿Por dónde se empieza a la hora de
crear una tienda web?
Hay muchos aspectos que deben
ser tenidos en cuenta, pero en to-
dos los casos el primer paso debe
ser definir claramente el modelo de
negocio digital: cuales son nuestras
diferencias, cual es nuestro valor
diferencial, y adaptar, si somos una
empresa con cierta relevancia, la
experiencia de compra tradicional
al canal digital. Aunque seamos una
empresa conocida, nuestro modelo
de negocio digital será diferente al
tradicional, y conviene tenerlo claro,
contemplarlo y trabajarlo.
¿Cómo se traslada una imagen de
marca ya consolidada al mundo
digital?
El mundo digital no es habitado por
personas diferentes a las del mundo
«físico». Somos las mismas perso-
nas. Los mismos que conocen una
empresa en la realidad cotidiana
son los que van a ir a su web o app, y
también habrá clientes nuevos. De-
bemos conocer bien el entorno y sus
posibilidades para poder adaptar la
imagen de marca con recursos muy
limitados en lo técnico. Y esto es
bueno, porque te obliga a ser muy
creativo, a conseguir mucho con
poco.
¿Cómo se consigue una buena usa-
bilidad sin renunciar a la estética?
La usabilidad es un atributo que
mide lo fáciles de usar que son las
interfaces, ni más ni menos. Es de-
cir, la estética y la usabilidad no
están para nada reñidas. De hecho,
un buen diseño puede ser 100%
funcional y muy estético. Lo ver-
daderamente importante es tener
claro cuales son los objetivos que
tenemos, que queremos que haga
el usuario, las funcionalidades que
queremos que una persona utilice
en nuestra web o app. Y a partir de
ahí podemos dotar a esas funciona-
lidades de una estética apropiada y
lo más bella y trabajada posible.
¿Cuál es el error de usabilidad más
común en la red?
El fallo más común es dar por sen-
tado que un usuario sabe manejar
todo. Es decir, en ocasiones se nos
olvida explicar quienes somos, que
hacemos, o como hay que hacer
algo. Se da por hecho que el usua-
rio va a saber cual es el camino, y
eso no es así. Es importante definir
claramente quienes somos, que
hacemos y que tiene que hacer el
usuario para poder ejecutar aquella
acción que le pedimos. Creer que
cualquier persona va a entender lo
que le pongamos delante es un tre-
mendo error.
¿Cómo vería ahora su primera pá-
gina web 'profesional'?
La vería con cariño, pero horrorosa
para los estandares de hoy. Hice mi
primer sitio web en el año 1997 o
1998, y los recursos que había en-
toncesparahacerunaweberanmuy
mínimos, muy básicos, nada que ver
con los recursos que hay ahora. Au-
téntica arqueología de internet.
«la estética y la usabilidad no están reñidas»
Ricardo Tayar
CEO y co-fundador de
Flat 101
¿Cuál ha sido el mayor cambio
que ha vivido el marketing?
El concepto inicial no ha cam-
biado, solo las formas de llegar
al cliente. Si bien a principios del
siglo XX, el marketing estaba más
orientado al producto y a la pro-
ducción, a finales de este y en el
que estamos, el marketing está
orientado al cliente, convirtiéndo-
se éste en otra herramienta más
del marketing. Desde que se man-
dó el primer e-mail en los años
70, la tecnología se ha convertido
en una disrupción en cuanto a las
formas de llegar al consumidor,
con la irrupción de los buscadores
y las redes sociales a finales de los
años 90.
¿La gente tiene miedo a pagar por
internet o está cambiando?
La tendencia está cambiando de
forma positiva. El pasado año el
pago con tarjeta de crédito ya casi
superaba el pago en efectivo, po-
tenciado por el uso del comercio
electrónico. En octubre del pasado
año, el INE indicaba que 1 de cada
3 internautas compra por internet,
siendo los sectores de turismo y la
moda los que más acusan el efecto
positivo de la compra online. Aún
así todavía hay un gran número
de la población que siente miedo
a dejar el número de su tarjeta de
crédito en una tienda online, aun-
que el fraude físico de duplicidad
de tarjetas puede llegar a ser ma-
yor.
El 'hacking' y las filtraciones...
¿amenazan el marketing móvil?
'Hacking' ha existido siempre
desde que existe Internet y ahora
la diferencia es que el 'hacking'
es multidispositivo y el móvil ha
hecho que se disponga quizás de
más datos privados que antes. Se-
gún un estudio, el 48% de los en-
cuestados estaba preocupado por
la privacidad y la seguridad. No
creo que sea una amenaza, pero sí
es un reto constante.
¿Cambiará todo cuando se esta-
blezcan finalmente Apple Pay y
Android Pay?
No lo creo. Es verdad que el sector
de los medios de pago está tenien-
do una transformación importan-
te, debido no solo a la tecnología,
si no a nuevos jugadores que fa-
cilitan el pago por móvil, como
son operadoras, empresas 'mobile
first' dedicadas a todo lo relacio-
nado con las finanzas, o los pro-
pios fabricantes de tecnología.
Lo que sí es verdad, es que creo
que en un futuro, el móvil podrá
sustituir al monedero tradicional
(espero verlo), pero que hay mu-
chos retos por los que hay que pa-
sar como he comentado en el tema
relacionado con la seguridad.
Senyakue, su empresa, significa
'la estrategia del yo'. ¿Es impor-
tante definir una marca personal,
individual?
Los profesionales tienen nombres
y apellidos, y siendo embajadores
de las marcas para las que traba-
jan también tienen una reputa-
ción que puede tener notoriedad y
reconocimiento a través de la red.
Un individuo que quiera convertir
su conocimiento en un modelo
de negocio o quiera proyectar su
opinión, tiene que saber que la
red puede ser un gran escaparate
que amplifique su voz, o también
una herramienta peligrosa para
su reputación. Es importante ser
consciente del impacto que una
acción en la red puede tener.
Todos somos marcas con patas,
aunque no seamos conscientes de
ello. Nuestros atributos, como los
de una marca es lo que los demás
perciben y es lo que compran
«Todos somos marcas con patas»
Elia Méndez
Directora General de la
Asociación de Marketing
Móvil en España

8. 14 15
¿Qué le diría a una empresa que
aún no tiene representación en la
red?
Le diría que ya va tarde. Que es
algo que debe hacer urgentemen-
te, pero esa sensación de urgencia
le tiene que venir no porque sus
competidores ya se hayan movido
al mundo digital, si no porque es el
consumidor quien ya lo ha hecho y
quien le está buscando en la red.
¿Cómo se planifica el salto empre-
sarial a la web?
En realidad es más simple de lo
que parece. Hay que tener muy
claros los objetivos de la empresa,
y luego pensar como realizarlos
a través de Internet. Se trata de
trasladar la imagen que ya tiene
la empresa en su versión, digamos,
‘clasica’, a la red. Pero este salto es
muchas veces un salto cultural que
tienen que dar todos en la empresa
y lo más complicado es convercer a
los representantes de la necesidad
de darlo.
¿Qué pasos sigue a la hora de de-
sarrollar una estrategia de mar-
keting digital?
Lo primero es identificar el produc-
toyelcliente,yentenderclaramen-
te como funcionan. Lo siguiente es
tener claro cuales son los canales
de comunicación. Una vez haya-
mos determinado estos elementos,
es tan sencillo como diseñar una
estrategia para que se crucen pro-
ducto y cliente en ese canal
¿Cuáles son los errores más co-
munes en el diseño de esta estra-
tegia?
Que se conoce poco al cliente, y
este desconocimiento hace que se
tomen descisiones basadas más en
la intuición o en el histórico de la
empresa que en situaciones que
ajusten a la realidad. El error está
en creer que lo que es relevante
para la empresa también lo es para
el cliente, y no siempre es así.
¿En qué se diferencian el marke-
ting digital y el analógico?
Se parecen bastante, pero si tuvie-
se que buscar una diferencia, diría
que el marketing tradicional es
más reactivo, se basa en esperar a
que sea el cliente el que llame a la
puerta de la tienda; mientras que
el marketing digital es más proac-
ticvo, hay que salir a buscar a ese
cliente, poniendo anuncios en goo-
gle, por ejemplo.
Para ello, ¿basta con tener una
página web?
Una web es lo primero que nece-
sitas tener, eso está claro, pero no
puedes quedarte ahí. Hay que tener
un proyecto que sea coherente con
el resto de la empresa, no puede
ser una cosa aparte. Tiene que es-
tar vinculada con el modelo de ne-
gocio. Por supuesto, también hace
falta estar perpetuamente actuali-
zado. Y más aún cuando la tecno-
logía evoluciona tan rápido como
ahora. Pero tampoco es necesario
conocer todas las nuevas tenden-
cias y los cambios que vive el sec-
tor. Para eso se pueden contratar a
especialistas.
¿Qué es la economía colaborativa
que ha surgido recientemente?
Es un nuevo modelo económico
que se basa en compartir los bie-
nes ociosos, esto es, los excedentes,
a través de una plataforma digital.
Los casos más sonados pueden ser
Airbnb o Uber, en los que se hace
uso de inmuebles o automoviles
para obtener un beneficio. Sería
excesivo decir que este modelo va a
suplantar a la economía tal y como
la conocemos, pero es innegable su
impacto.
¿Qué es el social media? Es un tér-
mino muy amplio.
Es que en realidad los social media
abarcan una tipología muy amplia
de medios: todas aquellas platafor-
mas de comunicación online en la
que el contenido es generado por
los propios usuarios, y en las que
son los usuarios quienes publican,
difunden,comparteneintercambian
información. En esta categoría de
medios sociales se incluyen blogs,
foros, comunidades virtuales, redes
sociales, agregadores de conteni-
do… Pero todos tienen un punto en
común: es el individuo, el usuario,
quien genera la información.
¿Han suplantado los social media
a los medios tradicionales?
Han obligado a los medios tradicio-
nales a evolucionar y reorientarse
para poder hacer frente a la nueva
realidad, al nuevo modelo de co-
municación. Se ha roto el modelo
de comunicación tradicional basado
en la unidireccionalidad del emisor
al receptor, en la que apenas ha-
bía feedback, la comunicación es-
taba muy centralizada y había un
fuerte control del mensaje. Ahora
cualquier individuo puede generar
contenidos, de una forma continua
e impredecible, con una alta capaci-
daddeimpactoyaudienciagraciasa
la viralización.
¿Surgen nuevos medios sociales?
Continuamente, podríamos decir
que los social media están en fase
beta permanente. Surgen nue-
vos medios sociales muy de nicho,
especializados en temáticas muy
concretas, como la española beBee,
que se define como una red social
para conectar a personas afines en
temas de interés y profesión: nació
en febrero de 2015 y cuenta ya con
10 millones de usuarios en varios
países. O Blab, la plataforma que
permite la emisión en streaming de
videoconferencias con hasta cuatro
personas, y la participación de cual-
quiera a través de mensajes escritos;
se está empezando a utilizar para
la organización de webminarios. En
mensajería instantánea, tenemos
Winkmi, también con capital espa-
ñol: una aplicación móvil de mensa-
jería instantánea y efímera, híbrido
de Snapchat, Instagram y Tinder.
¿Cuál será la siguiente gran revo-
lución en los social media?
Quizás, la integración de la realidad
virtual. Facebook se anticipó a ello
en marzo de 2014 con la compra de
Oculus, la empresa desarrolladora
de gafas de realidad virtual para
videojuegos, por la que pagó 1.450
millones de euros. En febrero de
este año, durante el Mobile World
Congress de Barcelona, Facebook y
Samsung escenificaron su alianza
en el campo de la realidad virtual, y
Mark Zuckerberg anunció ya que va
ahacerdeFacebookunaplataforma
de lanzamiento de vídeos 360º in-
mersivos. Cuando la mayor red so-
cial, con más de 1.500 millones de
usuarios activos al mes, apuesta por
la realidad virtual, el camino parece
marcado.
¿Con qué red social se quedaría?
Con Twitter, a pesar de sus proble-
mas para sumar nuevos usuarios
y rentabilizar los ingresos. Twitter
acaba de cumplir 10 años con 320
millones de usuarios, de los que 11
están en España. Sigue siendo la
red social de información en tiempo
real por excelencia, imprescindible
para estar al tanto de novedades,
tendencias y alertas tempranas: es
un sismógrafo social. Es además el
principal catalizador del efecto ‘se-
cond screen’ de los programas de
televisión: la vinculación entre Twit-
ter y la televisión es cada vez mayor.
«en marketing digital hay que buscar al cliente»
«los social media están en fase beta permanente»
Marc Cortés
Socio y Director General de
RocaSalvatella
María Lázaro
Autora del blog
'Hablando en corto'
Puede estar a punto de cumplir
49 años, pero Javier Pedreira, el
hombre que se esconde detrás
del pseudónimo 'Wicho', no tie-
ne nada que envidiar, en temas
de informática al menos, a las
nuevas generaciones, los según
él mal llamados 'nativos digita-
les'. Con el academicismo que
caracteriza su blog Microsiervos,
en el que lleva casi una quincena
de años publicando sobre ciencia
y tecnología, relata el origen de
esta palabra que ya se ha hecho
cotidiana.
«El término lo acuñó Marc
Prensky, en un trabajo de 2001,
para diferenciarlo de lo que el lla-
ma 'extranjeros digitales'. Él po-
nía como ejemplo que, a la hora
de trabajar con un documento, la
primera categoria le basta con la
pantalla del ordenador, mientras
que la segunda necesita impri-
mirlo». El término actualmente
se usa para referirse a todos los
nacidos a partir de mediados de
los años 80.
Pedreira no coincide con esta
nueva acepción. «Se ha desvir-
tuado mucho», apunta. «Se da
por hecho que simplemente por
haber nacido rodeado de tecnolo-
gía, ya saben usarla, pero eso no
es así. Pero les sacas de Facebook
o Instagram y no saben hacer una
búsqueda en Google o justificar
un texto». Para Pedreira, más que
un conjunto de competencias, la
natividad digital tiene que ver con
la actitud frente a la tecnología y
por extensión, hacia la vida. «Por
haber nacido rodeado de cacha-
rros nos tienes superpoderes»,
bromea. «Hay que tener ganas
de aprender, y no tener miedo a
equivocarse. Tener una actitud
desenfada ante la tecnología».
«Clase de lápiz»
Abanderado del pensamiento crí-
tico, 'Wicho' no puede evitar sol-
tar una crítica contra el sistema
educativo. «Lo que se ha hecho es
gastar una pasta en ordenadores
y los han soltado en el aula, pero
los profesores no están suficien-
temente formados, y lo que saben
lo han aprendido por iniciativa
propia». Al respecto, hace una
curiosa reflexión: «La informáti-
ca debería enseñarse de manera
transversal. No puede haber una
'clase de informática'. ¿Acaso hay
'clase de libro' o 'clase de lápiz'?.
No, se enseña a leer o a escribir y
luego se utiliza ese conocimiento
en otros contextos».
«El término ‘nativo digital’ se ha desvirtuado»
Javier Pedreira
'Wicho'
Cofundador del blog
Microsiervos
¿Es YouTube una opción profesio-
nal?
Podría serlo perfectamente, pero
hay que tener claro que para poder
ganar dinero con YouTube no solo
cuenta tu talento o tu creatividad.
Que un canal tenga éxito o no, de-
pende de tantos factores externos
que no puedes decidir previamente
ser profesional, porque es probable
que tus vídeos no acaben funcio-
nando, o no acabes encontrando la
fórmula para que te conozcan.
¿Cuál es la mayor diferencia en-
tre un programa de TV y uno de
YouTube?
Dejando de lado lo obvio del pre-
supuesto, que no puedes hacer un
programa de televisión tú solo,
pero sí puedes tener tu propio ca-
nal de YouTube. YouTube es más
fresco, no está condicionado por
los tiempos o por la audiencia. La
verdad es que, si lo piensas fría-
mente no se parecen en nada, solo
que comparte audio y vídeo.
¿Y en cuanto a su público? ¿En qué
se diferencia?
Hay una diferencia generacional
evidente. La gente más joven ve
YouTube y, a veces, también la tele,
mientras que la gente más mayor
consume tele, y a veces ve un vídeo
de YouTube.
¿Desaparecerá la TV tal y como la
conocemos?
Creo que sí. No será de hoy para
mañana, pero sí. La tele a la car-
ta ya está llegando y lo vemos no
solo en YouTube sino en servicios
de vídeo como Netflix. No quere-
mos irnos corriendo a casa porque
sino nos perdemos el último capí-
tulo de nuestra serie favorita. La
serie puede esperar a que sea el
mejor momento para nosotros. La
tele ha maltratado al consumidor
de manera sistemática, sobre todo
con las series. Cambiando hora-
rios, saltando entre temporadas y
repitiendo capítulos. Ahora que te-
nemos otras opciones, las cadenas
tienen que amoldarse a este nuevo
modo de consumir contenidos.
Cuando comenzó, ¿se imaginaba
viviendo de YouTube?
La verdad es que no. De hecho no
creo que nadie que viva de YouTube
haya pensado en ningún momen-
to que podía vivir de ello. Antes de
llegar a ganar dinero pueden pa-
sar meses, incluso años. Lo haces
si crees en lo que estás haciendo y
si te gusta mucho, no por ganar di-
nero, y ahí radica la clave del éxito.
«La tele ha maltratado al consumidor»
Carolina Denia
Cofundadora del blog 'Clip-
set' y directora de
'Videoramas' en Youtube

9. 16