1. UNIVERSITÉ MOHAMMED V DE RABAT
FACULTÉ DES SCIENCES JURIDIQUES ÉCONOMIQUES ET SOCIALES
SOUISSI
Thèse pour obtenir le grade de
Docteur en Économie et Gestion de l’Université Mohammed V de Rabat
Par : EL YACHIOUI Maryam
Soutenue publiquement le : 27/06/2018
Sous le thème:
Le Citizen Relationship Management (CiRM) au service des administrations publiques marocaines : vers une
création de la valeur citoyen-usager-client
Devant un jury composé de :
• Pr. Omar HNICHE, Professeur de l’Enseignement Supérieur à la Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales
Souissi, Rabat, Président,
• Pr. Amina AOMARI, Professeure de l’Enseignement Supérieur à la Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales
Souissi, Rabat, Directrice deThèse et membre,
• Pr. AbdellatifCHAKOR, Professeur de l’Enseignement Supérieur à la Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales
Souissi, Rabat, Rapporteur et membre,
• Pr. Bouchra BENNANI, Professeure Habilitée à la Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales Ain Sebaa,
Casablanca, Rapporteur et membre,
• Pr. Kaoutar EL MENZHI, Professeure Habilitée à la Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales Souissi, Rabat,
Rapporteur et membre,
• Pr. ABDELLAH ECHAOUI, Professeur Habilité à la Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales Souissi, Rabat,
Rapporteur et membre.
2. Contexte et Problématique
Cadre Epistémologique et
Théorique
Méthodologie Résultats Conclusion
PublicVS Privé
10 ans de
décalage
Une
administration
publique négligée
Manque de recherche
Citoyen = Client
CONTEXTE
3. Contexte et Problématique
Cadre Epistémologique et
Théorique
Méthodologie Résultats Conclusion
Problématique
Comment la stratégie CiRM permet-elle de créer la valeur citoyen-
usager-client d'une administration publique ?
4. Contexte et Problématique
Cadre Epistémologique et
Théorique
Méthodologie Résultats Conclusion
AUTOUR DU CiRM
• CRM = Stratégie axée sur le client
• CiRM = Stratégie axée sur le citoyen-usager-client
• Apparition des premières publications sur le CiRM
(Kavanagh, 2001; Janssen et Wagenaar, 2002 ;Trostmann et Lewy, 2002; Schellong, 2008).
5. Contexte et Problématique
Cadre Epistémologique et
Théorique
Méthodologie Résultats Conclusion
DÉFINITION DU CiRM
Le CiRM peut être défini comme étant un ensemble de pratiques de
gestion, de canaux, et de solutions technologiques qui cherchent à
utiliser la gestion de la relation client (CRM) du secteur privé dans le
secteur public
(Schellong, 2008)
7. Contexte et Problématique
Cadre Epistémologique et
Théorique
Méthodologie Résultats Conclusion
•Barney (1991),
•Srivastava (1998; 2001),
•Grant (1991),
•Wernefelt (1984; 2014),
•Day (1994; 1997; 2000),
•Butler (2009),
•Chan (2006).
•Adler (1996),
•Abbate (1994),
•Lenk etTraunmiller
(2002),
•O'Looney (2002),
•Moon (2002),
•Fountain (2001; 2003),
•Loukides (2010),
•Cavanillas, Curry et
Wahlster (2016).
•Peri (1995),
•Hood (1995; 1996; 2004),
•Christensen (2001),
•Frederickson et Smith
(2003),
•Laney (2000),
•Secan (1996),
•Miranda (2003),
•Ehrenberk et Stupak (1994).
•Rawson (2013),
•Bang (2012),
•Kotler (2012),
•Gronroos (1994;
1994 ; 1999; 2006),
•Peppers et Rogers
(1998),
•Schellong (2008),
•Kavanagh (2001).
CRM
Marketing
Relationnel
CiRM
New Public
Management
(NPM)
Total Quality
Management
(TQM)
Ressource
BasedView
(RBV)
Création de
Valeur
Performance
E-gouvernement
E-administration
Big Data
Théories mobilisées
8. Contexte et Problématique
Cadre Epistémologique et
Théorique
Méthodologie Résultats Conclusion
Compréhension de la nature, du statut et des principaux
problèmes du CiRM au Maroc
44 individus
Elaborer un modèle de recherche
Stratégie CiRM Ressources Marketing
Contexte Organisationnel et
Technologique
Création de valeur Citoyens-usagers-
clients
1
2
3
• Communication
Relationnelle
• Traitement différentiel
• Implication des citoyens-
usagers-clients
• Connaissance des
citoyens-usagers-clients
• Engagement Relationnel
du Personnel
• Alignement
Organisationnel
• Infrastructure en
TIC
• Interviews convergentes.
• Saturation
Notre échantillon d’étude:
Représentants de 4 types
d’administrations publiques :
Les administrations centrales :
12
Les conseils régionaux : 12
Les arrondissements : 8 (urbain),
7 (rural)
Les institutions de retraite et de
prévoyance sociale : 5
Méthode d’analyse des résultats
Matrice à groupements conceptuels
(Huberman et Miles (1991)).
Réaliser une
enquête
Pré-test qualitatif
Test des instruments
(ACP)
Test du modèle
2ème phase
30 individus
SPSS Statistics
Smart PLS
Axe 1: Compréhension du CRM/CiRM
Axe 2: e-administration
Axe 3: Contexte organisationnel et
technologique
387 réponses
Echantillonnage à
plusieurs degrés
Processus de
segmentation
9. Contexte et Problématique
Cadre Epistémologique et
Théorique
Méthodologie Résultats Conclusion
Mise en évidence du processus de création de la valeur citoyen-usager-client via le CiRM
Stratégie
CiRM
Création de
valeur
PRINCIPAUX
RÉSULTATS
1
1
1 Effet de Médiation
2 Influence
3
3 Effet direct
Infrastructure enTIC
Processus de
segmentation
Ressources
Marketing
Alignement
Organisationnel
2
1
1
2
3
10. Contexte et Problématique
Cadre Epistémologique et
Théorique
Méthodologie Résultats Conclusion
Focus sur les hypothèses de recherche
Stratégie CiRM
Ressources Marketing
Rôle desTIC
Alignement organisationnel
Conditions
Importance des modérateurs
Identifier les conditions propices à la
création de la valeur citoyen-usager-
client
Influence positive Influence négative
Renforcement des
construits latents de la
stratégieCiRM
Implication des citoyens-
usagers-clients
Apprentissage
Sentiment de
frustration/manque de
confiance
Absence de connaissance
des citoyens-usagers-
clients
H2.a
Alignement
Organisationnel
Infrastructure
Technologique
H2.c
H2.b
H3.a
H3.c
H3.b
H4
H5
H6
H1.a H1.b
11. Cadre Epistémologique et
Théorique
Méthodologie Résultats Conclusion
Contexte et Problématique
Apports
Apports et implications
théoriques pour la recherche
Apports pour la politique, le
marketing et le management
public
Apports méthodologiques
Limites et Perspectives
Des données à sources
uniques
Des données à caractère
statique
Nature et taille de
l’échantillon
Envisager la relation administration publique-citoyen dans une perspective
dynamique
• Approche interdisciplinaire
• Compréhension et
conceptualisation du CiRM
• Marketing et RBV
• Valeur citoyen-usager-
client
• Modèle de segmentation
des citoyens
• CiRM = organisation
centrée sur le citoyen
• Changement dans
l’environnement de
travail
Mise en place d’un
département marketing
• Triangulation des
données
• Approche PLS
• Répondants multiples
• Étude longitudinale d'un
cas unique
Analyse longitudinale en temps réel:
discours des interviewés
observation du chercheur (immersion)
• Echantillon plus
large
12. Cadre Epistémologique et
Théorique
Méthodologie Résultats Conclusion
Contexte et Problématique
Le CiRM est une stratégie axée sur la technologie et
un ensemble de pratiques de gestion visant à créer de
la valeur citoyen-usager-client afin de maintenir et
optimiser les relations et à encourager la participation
des citoyens usagers-clients.
13.
14. UNIVERSITÉ MOHAMMED V DE RABAT
FACULTÉ DES SCIENCES JURIDIQUES ÉCONOMIQUES ET SOCIALES
SOUISSI
Thèse pour obtenir le grade de
Docteur en Économie et Gestion de l’Université Mohammed V de Rabat
Par : EL YACHIOUI Maryam
Soutenue publiquement le : 27/06/2018
Sous le thème:
Le Citizen Relationship Management (CiRM) au service des administrations publiques marocaines : vers une
création de la valeur citoyen-usager-client
Devant un jury composé de :
• Pr. Omar HNICHE, Professeur de l’Enseignement Supérieur à la Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales
Souissi, Rabat, Président,
• Pr. Amina AOMARI, Professeure de l’Enseignement Supérieur à la Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales
Souissi, Rabat, Directrice deThèse et membre,
• Pr. AbdellatifCHAKOR, Professeur de l’Enseignement Supérieur à la Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales
Souissi, Rabat, Rapporteur et membre,
• Pr. Bouchra BENNANI, Professeure Habilitée à la Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales Ain Sebaa,
Casablanca, Rapporteur et membre,
• Pr. Kaoutar EL MENZHI, Professeure Habilitée à la Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales Souissi, Rabat,
Rapporteur et membre,
• Pr. ABDELLAH ECHAOUI, Professeur Habilité à la Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales Souissi, Rabat,
Rapporteur et membre.
Notas do Editor
Mettre les titres des sections en haut----- ajouter les objectifs de la thèse: Notre ambition, dans le cadre de ce travail de recherche, consiste à établir une conceptualisation (sous forme de modèle de recherche) reproduisant une interprétation cohérente et aussi réaliste que possible de la manière et des conditions sous lesquelles la stratégie CiRM permet d'améliorer la valeur citoyen-usager-client d'une administration publique. Une telle représentation contribuera à réduire cette sphère d'incertitude qui entoure la question des pratiques CiRM et surtout de ses apports pour l'administration publique.
Mettre les titres des sections en haut----- ajouter les objectifs de la thèse: Notre ambition, dans le cadre de ce travail de recherche, consiste à établir une conceptualisation (sous forme de modèle de recherche) reproduisant une interprétation cohérente et aussi réaliste que possible de la manière et des conditions sous lesquelles la stratégie CiRM permet d'améliorer la valeur citoyen-usager-client d'une administration publique. Une telle représentation contribuera à réduire cette sphère d'incertitude qui entoure la question des pratiques CiRM et surtout de ses apports pour l'administration publique.
Ajouter les images de PLS
manière à renforcer la validité el la fiabilité du cadre d'analyse proposé.
Une manière plus fructueuse serait de conduire une analyse longitudinale en temps réel alliant au discours des interviewés l'observation du chercheur qui par recoupement peut mieux saisir la réalité étudiée.
Ces types de citoyens pourraient avoir des relations spécifiques susceptibles de paraître comme une erreur dans les modèles d'équations structurelles et donc cacher la nature exacte entre les variables.
Des recherches futures pourraient collecter un échantillon assez large de manière à ce que l'analyse du modèle d'équations structurelles soit justifiée du point de vue statistique.
Enfin, il faudrait Envisager la relation administration publique-citoyen dans une perspective dynamique, Nous pensons ainsi que des recherches à base de processus, plus qualitatives dans leur nature sont nécessaires pour comprendre les dynamiques causales entre les différentes dimensions contenues dans notre modèle de recherche à savoir, la stratégie CiRM, les ressources marketing, la valeur citoyen-usager-client et le contexte technologique et organisationnel.