5. La definizione del prodotto Vincoli di mercato La destinazione Ambiente User L’accoppiamento funzionale Vincoli tecnici La riproducibilità Il controllo Le specifiche tecniche
6. L’origine dell’innovazione Market needs o Technology seeds? Analisi del mercato (Mktg) Definizione specifiche funzionali del prodotto (Mktg) Individuazione bisogni/problemi (Mktg) Marketing pull Definizione specifiche tecniche (R&S) Manufacturing Distribuzione e vendita
7. Attività di ricerca (R&S) Analisi di Mktg Nuove proposte/soluzioni (R&S) Technology push Definizione specifiche tecniche (R&S) Manufacturing Distribuzione e vendita L’origine dell’innovazione Market needs o Technology seeds?
31. Il processo di sviluppo dei nuovi prodotti I processi sequenziali
32. Traditional product development process Product engineering Prototyping and testing Process eval. Process Engineering Pilot run Product Design eval. Product re-engineering Process re-engineering Market introduction Feed-back loop Feed-back loop Manufacturing Ramp-up
35. Are we focused on the right costs drivers? Concept Product enginering Prototyping and testing Process engineering Production Implicity determined costs Esplicity determined costs 5% 3% 2% 5% 85% 60% 20% 10% 5% 5%
36. Who controls costs? Index of attention and influence Concept Ramp-up Prototyping Low High Ability to influence outcome
37.
38.
39. I nuovi processi di sviluppo dei nuovi prodotti Parallel o concurrent Enginering
40. The traditional approach Up-stream cycle Down-stream cycle Problem-solving cycle Grado di certezza informazioni One-shot transimission of up- stream information
41. Concurrent Engineering Development Process Product Engineering Prototyping and testing Process Engineering Manufacturing ramp-up Market introduction
42. Concurrent Engineering: linking problem-solving cycles Up-stream cycle Down-stream cycle Problem-solving cycle Grado di certezza informazioni Early release of preliminary informations
46. La struttura del prodotto Componente Funzione Interfaccia Componente “coupled” Componente “de-coupled” o “loosely-coupled” Svolge una o più funzioni L’insieme strutturato di più componenti costituisce l’architettura del prodotto Ragion d’essere del componente Elemento di connessione dei componenti Quando la modifica/sostituzione di un componente comporta la modifica dell’interfaccia Quando l’interfaccia non varia al variare dei componenti
48. La struttura del prodotto Architettura di un prodotto “ The scheme by which the functions of the product are allocated to physical components (*) (*) Ulrich K, “The role of product architecure in the manufacturing firm”, Research Polcy, vol. 24, may 1995, p. 240 Le interfacce sono progettate in modo da interagire solo e specificatamente con gli stessi componenti (interfaccia “coupled”) Le interfacce sono comuni a più componenti (interfaccia “de-coupled”) Architettura modulare Architettura integrale Carry over Riutilizzo di componenti/sottoassiemi già utilizzti su altri prodotti
50. Il puzzle dei PC globali Alimentatore (Taiwan, Cina) Telaio (Cina) CPU (Usa, Germania) RAM (Taiwan, Corea, Singapore, Malaysia) Scheda madre (Taiwan, Cina) Lettore CD/DVD (Taiwan, Cina) Il gruppo ottico è prodotto in Giappone, Taiwan e Corea realizzato da Sharp, Sony, Matsushita Masterizzatore (Chip fatti a Taiwan e in Cina progettati dall’olandese Philips) Hard disk (Taiwan, Giappone, Corea, Usa) Lettore UBS Taiwan, Cina) Scheda PC (Taiwan, Cina, Singapore,Usa, Europa) Ventola, minuterie, parti meccaniche (Taiwan, Cina) Chip (Taiwan, Malysia, Singapore)
51. Particolari in comune negli Airbus A330 e A340 (carry over) Unico tipo di fusoliera Unico tipo di carrello Unico tipo di cock-pit Unico tipo di motore Unico tipo di impennaggio Elementi cilindrici di fusoliera addizionali
52.
53. Gli “Sferoidi” Indici di qualità’ SFERA ZIP NUOVO ZIP Affidabilità in preserie 21% (5.000 km) 23% (10.000 km) 24% (15.000 km) 4% (5.000 km) 4% (10.000 km) 5% (15.000 km) 3.4% (5.000 km) 3.4% (10.000 km) 4.7% (15.000 km) Difettosità alla delibera 98% 93% 75% Difettosità in garanzia a 6 mesi 20,45% 15.02% 10.05%
57. Gli “Sferoidi” Costo di sviluppo Time to Market Sfera n.d. 23 mesi Zip 3,5 mil. € 21 mesi Nuovo Zip 2,2 mil € 16 mesi
58. Prof. Ing. Riccardo Lanzara – Università di Pisa Master MAINS 2011 MARKETING E R&D
59. Le dinamiche del rapporto cliente-fornitore Prof. Ing. Riccardo Lanzara – Università di Pisa Master MAINS 2011 Decentramento di capacità Decentramento di specialità Decentramento di innovazione Outsourcing Dal rapporto avversariale ..il rapporto di partnership VS
60.
61.
62.
63. La componentistica Prof. Ing. Riccardo Lanzara – Università di Pisa Master MAINS 2011 DELPHI COCKPIT INTIER SISTEMI DI CHIUSURA BREMBO PORSCHE BRAKE KIT SIEMENS VDO's FUEL DIRECT INJECTOR
64. L’evoluzione della filosofia progettuale Prof. Ing. Riccardo Lanzara – Università di Pisa Master MAINS 2011 La piattaforma
65.
66. La piattaforma Prof. Ing. Riccardo Lanzara – Università di Pisa Master MAINS 2011 Piattaforma organizzativa Insieme di prodotti correlati dal punto di vista commerciale ( stesso mercato/stesso segmento) La piattaforma organizzativa coincide con il team interfunzionale che presidia il mercato/segmento Sinergie immateriali (conoscenze e competenze relative ad un mercato/segmento
67. La piattaforma Prof. Ing. Riccardo Lanzara – Università di Pisa Master MAINS 2011 Piattaforma di prodotto Insieme di prodotti correlati dal punto di vista tecnologico ( stessa soluzione architetturale di base) La piattaforma di prodotto coincide con un set di soluzioni progettuali e di componenti condivisi da un gruppo di prodotti Elevate economie di scala sulla architettura comune
68. L’evoluzione della filosofia progettuale Prof. Ing. Riccardo Lanzara – Università di Pisa Master MAINS 2011 I prodotti
70. La piattaforma di prodotto (car body structure) Prof. Ing. Riccardo Lanzara – Università di Pisa Master MAINS 2011
71. La piattaforma di prodotto (car body structure) Prof. Ing. Riccardo Lanzara – Università di Pisa Master MAINS 2011 LA PIATTAFORMA DELLA GIULIETTA
72. La piattaforma di prodotto Prof. Ing. Riccardo Lanzara – Università di Pisa Master MAINS 2011
73. IL PROCESSO DI SVILUPPO DI UN NUOVO PRODOTTO Prof. Ing. Riccardo Lanzara – Università di Pisa Master MAINS 2011 Tempi e costi di sviluppo di un nuovo prodotto 3 anni, 20 mil. € 3 anni, 950 mil. € 1,5 anni, 350 mil. € 2006 2008 2006
74.
75. Le dinamiche del ciclo di vita Prof. Ing. Riccardo Lanzara – Università di Pisa Master MAINS 2011 12 anni 9 anni 6 anni 3 anni 8,4 10,6 6 9,5 8,2 7,3 4,6 5,6 5,8 Ciclo passato Ciclo attuale Ciclo futuro
76. Prof. Ing. Riccardo Lanzara – Università di Pisa Master MAINS 2011 La filiera automobilistica Ordine 2° T OES 3° T OEM Nat. Branch Dealer Cliente
77. Prof. Ing. Riccardo Lanzara – Università di Pisa Master MAINS 2011 La riorganizzazione in atto nella filiera automobilistica Le iniziative dell’Offerta per il rilancio competitivo Nella filiera a monte - decentramento produttivo - concentrazione e globalizzazione della fornitura - condivisione di piattaforme - modularizzazione Nella filiera a valle - massimizzazione della coerenza commerciale del canale - valorizzazione dei servizi di rete - fidelizzazione Nell’industria automobilistica in senso stretto - da Car Maker a Car Brand Owner - da Local Player a Global Player - Merger, Aquisition, Alliances - Concentrazione della produzione e moltiplicazione dei prodotti
78. L’evoluzione della struttura del settore automotive Prof. Ing. Riccardo Lanzara – Università di Pisa Master MAINS 2011 12 Costruttori 300 componentisti LA STRUTTURA ATTUALE FUTURA LA STRUTTURA FUTURA 6 Costruttori 50 sistemisti 250 componentisti Fonte: Bnp equities
79.
80. Prof. Ing. Riccardo Lanzara – Università di Pisa Master MAINS 2011 La concentrazione degli OEM nel settore automotive Fonte: Deutsche Bank
81. Prof. Ing. Riccardo Lanzara – Università di Pisa Master MAINS 2011 Il processo di concentrazione nella catena di fornitura (0ES) Fonte: Deutsche Bank
82. Dinamica del numero dei fornitori diretti nell’industria automotive (first-tier suppliers) Prof. Ing. Riccardo Lanzara – Università di Pisa Master MAINS 2011 Fonte: G. Volpato (1993) 1985 1990 1993 Audi n.d 1250 900 Bmw 1400 1100 950 Fiat 1250 723 440 Ford 1700 1100 900 GM 2000 1550 1400 Mercedes-Benz 2500 1600 1215 Psa 2219 1200 883 Renault 1815 1100 630 VW 1900 1760 1350 Media 1850 1260 960
83. Automotive First-Tier Suppliers (average number for companies) Prof. Ing. Riccardo Lanzara – Università di Pisa Master MAINS 2011 1993 2001 2007 2012 First tier supplier 960 500 55 22
84. Piattaforme utilizzate nel settore automotive in Europa Occidentale Prof. Ing. Riccardo Lanzara – Università di Pisa Master MAINS 2011 Fonte: Auto Business Anni 1986 1998 2005 No. Piattaf. 90 67 52
85. Prof. Ing. Riccardo Lanzara – Università di Pisa Master MAINS 2011 Progettazione integrata da parte della casa automobilistica Fornitura di parti prodotte dai componentisti Progettazione della casa (OEM) della architettura complessiva del modello e di alcuni sistemi Fornitura di sistemi da parte degli OES Fornitura di componenti dagli OCS Modello della progettazione integrata Modello giapponese di divisione del lavoro con progettazione e produzione organizzata su una pluralità di livelli gerarchici La trasformazione della divisione del lavoro nella progettazione dei nuovi modelli Fornitura componenti generiche (CS)
100. La riconfigurazione e la riconcettualizzazione dei business Prof. Ing. Riccardo Lanzara – Università di Pisa Master MAINS 2011 Ri disegnare i processi di creazione del valore per il cliente Ri disegnare i processi di otsourcing-insourcing
101.
102. Prof. Ing. Riccardo Lanzara – Università di Pisa Master MAINS 2011 Unificazione dei componenti Esempio del modulo HVAC (Heating, Ventilating and Air Conditioning System) Famiglie dei moduli HVAC Fonte: Fiat Group Automobiles HVA
103. Andamento della disintegrazione verticale di Fiat Auto (% di produzione e di progettazione esternalizzate), 1982-2006 Prof. Ing. Riccardo Lanzara – Università di Pisa Master MAINS 2011 Fonte: Fiat Auto 1982 1987 1992 1996 1998 1999 2000 2006 Prod. 50 52 65 70 70 73 72 76 Prog. 30 30 45 59 70 73 72 77
104. Prof. Ing. Riccardo Lanzara – Università di Pisa Master MAINS 2011 Progettazione delle parti - Gruppo Fiat Auto 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 N. Disegni di progettazione interna 76% 70% 60% 50% 40% 35% 30% 30% 27% 28% N. Disegni di progettazione esterna 24% 30% 40% 50% 60% 65% 70% 70% 73% 72% Totale 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% Fonte: Fiat Auto
105. Prof. Ing. Riccardo Lanzara – Università di Pisa Master MAINS 2011 Fonte: Arthur D. Little Quota sviluppo a carico dei Fornitori
106. Prof. Ing. Riccardo Lanzara – Università di Pisa Master MAINS 2011 Integrazione verticale - Fiat Group Automobiles 1987 1992 1997 2002 2006 2007 (*) Valore della produzione 100% 100% 100% 100% 100% 100% Buy non captive 48% 47% 53% 57% Buy captive 14% 18% 17% 16% Valore aggiunto 38% 35% 30% 27% 24% 23% (*) Valore stimato Fonte: Fiat Auto Per Buy Captive si intendono acquisti fatti presso società controllate (MM, Teksid, ecc.) 86% 87%
107. Prof. Ing. Riccardo Lanzara – Università di Pisa Master MAINS 2011 Progettazione delle parti - Gruppo Fiat Auto 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 N. Disegni di progettazione interna 76% 70% 60% 50% 40% 35% 30% 30% 27% 28% N. Disegni di progettazione esterna 24% 30% 40% 50% 60% 65% 70% 70% 73% 72% Totale 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% Fonte: Fiat Auto
108. Prof. Ing. Riccardo Lanzara – Università di Pisa Master MAINS 2011 Progettazione integrata da parte della casa automobilistica Fornitura di parti prodotte dai componentisti Progettazione della casa (OEM) della architettura complessiva del modello e di alcuni sistemi Fornitura di sistemi da parte degli OES Fornitura di componenti dagli OCS Modello della progettazione integrata Modello giapponese di divisione del lavoro con progettazione e produzione organizzata su una pluralità di livelli gerarchici La trasformazione della divisione del lavoro nella progettazione dei nuovi modelli Fornitura componenti generiche (CS)
109. Prof. Ing. Riccardo Lanzara – Università di Pisa Master MAINS 2011 TTM - Fiat Group Automobiles Definizione di Stile Definizione Tecnica Sviluppo Prodotto Tooling Convalida Processo Produttivo Pre-serie Ramp-Up Kick Off Briefing Start of Development Technical Validation Job 1 Launch - 26 - 16,5 - 4 Stilo Bravo Delta - 18 - 9 - 2,5 - 15 - 9 - 2,5 Months Fonte: Fiat Group Automobiles
110.
111. Prof. Ing. Riccardo Lanzara – Università di Pisa Master MAINS 2011 Fonte: Fiat Group Automobiles Bilanciamento tra Standardizzazione e Differenziazione Area della Differen- ziazione Area della standardizzazione Architettura modulare Quota parte di valore 30-35% Motore E Trasmissione Quota parte di valore 25-30% Comunanza di singoli componenti Quota parte di valore 10-15% Componenti Specifici della vettura Quota parte di valore 30-35% Costo complessivo del modello 100% Sospensione Anteriore/Posteriore Esempi: Serbatoio, Sistema di raffreddamento Motore Esempi: Cambio/Differenziale Sistema di scarico Air Bag, Sensori, Dischi freno Esempi: Strumentazione, Impianto stereo, Antenna Soluzione stilistica Esempi: Plancia, Selleria, Fanaleria anteriore e posteriore Chiusure, Finestrini
112.
113.
114. Dal decentramento all ’ outsourcing Prof. Ing. Riccardo Lanzara – Università di Pisa Master MAINS 2011 Outsourcing Grado di outsourcing (imprese USA) (% del totale delle imprese) * IT: 43% Logistica: 36% Formazione: 31% Amministrazione risorse umane: 25 Finanza e Controllo: 21% CRM: 13% * Fonte: Accenture 2003
115. OUTSOURCING? Prof. Ing. Riccardo Lanzara – Università di Pisa Master MAINS 2011 DELOCALIZZARE O NON DELOCALIZZARE?
125. Core processes? Strategic technology portfolio? Prof. Ing. Riccardo Lanzara – Università di Pisa Master MAINS 2011 “ AN INTRICATE COMBINATION OF BUSINESS AND TECHNICAL ANALYSES IS REQUIRED TO BUILD NECESSARY UNDERSTANDING” (*) (*) Stanford Research Institute Consulting
126. Core processes? Strategic technology portfolio? Prof. Ing. Riccardo Lanzara – Università di Pisa Master MAINS 2011 Controllare ed eccellere in tutti quei processi ed in quelle tecnologie che creano valore per il consumatore Un impresa si differenzia dai propri concorrenti quando offre qualcosa di utile e di apprezzato dai consumatori, che va ben oltre la semplice offerta a basso prezzo (Michael Porter, 1985) CREARE VALORE PER IL CONSUMATORE!!!
127. FIRM’S OUTSOURCING STRATEGY Prof. Ing. Riccardo Lanzara – Università di Pisa Master MAINS 2011 DYNAMIC COMPETITIVE STRATEGY – MARKETING STRATEGY TECHNOLOGY STRATEGY CORE PROCESSES DYNAMIC OUTSOURCING STRATEGY MACRO-ENVIRONMENT AND MARKET ANALYSIS DYNAMIC INNOVATION PROCESSES
128. PIAGGIO’S TECHNOLOGY PORTFOLIO Prof. Ing. Riccardo Lanzara – Università di Pisa Master MAINS 2011 Demand side (market model) Customer Focused Which values drive buyer ecision and how World wide light urban mobility needs Present and future product offerings Technology (strenghts/ weaknesses) Which features affect which drivers of selection criteria and how Piaggio as worlwide leader Supply side (delivery model) Capability Focused Which costs are affected by which features and how Customer Technologies Syntesys Portfolio costs values
129. PIAGGIO’S TECHNOLOGY PORTFOLIO Prof. Ing. Riccardo Lanzara – Università di Pisa Master MAINS 2011 Cosa vuole il consumatore? Qual è il sistema valoriale attraverso il quale giudica e sceglie una soluzione di light urban mobility? Quali sono le funzioni che il prodotto deve svolgere? L’analisi della domanda consente di determinare come venga percepito e vissuto da parte del consumatore il bisogno di “light urban mobility” e di conseguenza di individuare le funzioni che il prodotto deve svolgere e la loro struttura gerarchica Market model
130. PIAGGIO’S TECHNOLOGY PORTFOLIO Prof. Ing. Riccardo Lanzara – Università di Pisa Master MAINS 2011 Come si compete? Quali sono le tecnologie utilizzate dai concorrenti? Qual è il posizionamento competitivo di Piaggio? L’analisi dei concorrenti consente di individuare il gap che esiste fra Piaggio ed i suoi competitor, i presumibili cambiamenti nei prodotti/servizi destinati alla “light urban mobility” e le dinamiche tecnologiche che sono alla base di tali cambiamenti e che consentono di ottimizzare la struttura funzionale del prodotto Analisi dei punti di forza e di debolezza
131. PIAGGIO’S TECHNOLOGY PORTFOLIO Prof. Ing. Riccardo Lanzara – Università di Pisa Master MAINS 2011 Quali sono le capability necessarie? Quali sono le risorse finanziarie necessarie? L’analisi dell’offerta consente di stimare quali sono i costi presumibili di sviluppo e di produzione delle tecnologie utilizzate nella “ light urban mobility”
132. Core processes? Strategic technology portfolio? Prof. Ing. Riccardo Lanzara – Università di Pisa Master MAINS 2011 Finissaggio e tintura 900.00 ha di pascoli in Argentina!! 280.000 ovini!! Prodotto fabbrica Tecnologia di processo 1300 ha di noccioleti in Georgia!!
133. Core processes? Strategic technology portfolio? Prof. Ing. Riccardo Lanzara – Università di Pisa Master MAINS 2011 Tutta la filiera, dagli incubatoi ai mangimifici, dagli allevamenti agli stabilimenti di trasformazione (certificati UNI EN ISO 9001/2000), è sottoposta al diretto controllo di Amadori Tecnologia della smaltatura e della decorazione Cave di argilla
134. Core processes? Strategic technology portfolio? Prof. Ing. Riccardo Lanzara – Università di Pisa Master MAINS 2011 Cave di gesso
135. La nuova logica di esternalizzazione in FIAT (Zirpoli 2010) Prof. Ing. Riccardo Lanzara – Università di Pisa Master MAINS 2011 FIAT Vecchia logica di esternalizzazione Fornitori sistemisti Modello A Altri Modelli derivati Nuova logica di esternalizzazione Modello Template A (Grande Punto- Panda) Modelli Derivati (Bravo, Delta- Ka, 500) Fornitori di ingegneria “ Realizzammo che non si possono integrare le performances di componenti di cui si sa molto poco….se non hai mai progettato un componente o un sistema sarà molto difficile che tu possa comprendere le complesse interazioni che esso ha con il resto del veicolo” (top manager, Fiat Auto, 2006 in Zirpoli 2010)
136. Il concetto di “ModelloTemplate” "semicompilato", "schema", "struttura base", "ossatura generale" Prof. Ing. Riccardo Lanzara – Università di Pisa Master MAINS 2011 Nei modelli template Fiat gestisce completamente in-house l’integrazione dei componenti e dei sistemi che impattano sulle performance che ritiene siano chiave Modello Template Giulietta Alfa Romeo Giulia Mito 5 porte Suv Jeep Suv Crysler Modelli derivati
140. Big Blue, il “dinosauro” tornato a nuova vita The company's business model is built to support two principal goals: - helping clients succeed in delivering business value by becoming more innovative, efficient and competitive through the use of business insight and information technology (IT) solutions - providing long-term value to shareholders International Business Machines Internet Business Machines
141. L’evoluzione del fornitore Da fornitori di HW Fornitori di servizi (service companies) VS
142.
143. : dal prodotto, al sistema, alla soluzione To be the Prime Driver in all-communicating world Da supplier con un ruolo di Product Provider ) A business partner con un ruolo di System Integrator
144. : dal prodotto, al sistema, alla soluzione CLIENTE Business Strategies Vantaggi competitivi Mercato Consultative selling approach
145. Wanted position di in un’ottica di consultative approach Product Provider System integrator Supplier Business partner Ericsson current position Ericsson wanted position
![IL CONCETTO DI PRODOTTO ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]](data:image/gif;base64,R0lGODlhAQABAIAAAAAAAP///yH5BAEAAAAALAAAAAABAAEAAAIBRAA7)