[Ebook] Scup: Direito Digital - Como não ser um Fora da Lei nas Redes Sociais

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O Direito é, ou deve ser, dinâmico. A sociedade é responsável por esse dinamismo: ela impõe os padrões que devem ser seguidos e obedecidos. A Lei
aparece como expressão maior desse desejo societário de padronizar condutas com o intuito de pacificar o coletivo.
A ssim, temos que o Direito atua nos âmbitos que a própria sociedade estipula. A internet nada mais é que um desses âmbitos. Ter consciência disso é o ponto mais importante para entendermos a importância da relação entre Direito e internet.
Podemos perceber então que a internet, como um ambiente virtual, é apenas um meio onde se pode ou se deve operar o direito já constituído no
mundo considerado real. Claro que essa operação pode surgir de uma adaptação

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[Ebook] Scup: Direito Digital - Como não ser um Fora da Lei nas Redes Sociais

  1. 1. Uma publicação do Scup . ideas.scup.com ideas como não ser um fora da lei nas redes sociais
  2. 2. Sobre o autor Igor Reichow. É formado em Direito pela Universidade Católica de Pelotas, pós-graduado em Direito Processual pela mesma universidade, especializado lato sensu em Direito pelo Instituto de Direito do Rio Grande do Sul, Pós-graduando em Direito Digital pela Escola Superior de Advocacia da OAB/SP. Atua como advogado colaborador da Associação Paulista das Agências Digitais (APADI), futuro diretor da Comissão de Sociedade Digital da 116º Seção da OAB/SP, CEO e sócio do escritório BRR, especializado em Direito Digital e Direito Publicitário. Durante os seus 8 anos de existência, o BRR já atendeu agências como: Cubocc, Borghie-Lowe, Garage, Draftfcb+Giovanni, AG2, W3haus, VML, entre outras. Dos inúmeros projetos publicitários on-line de que participou, destacaramse os atendimentos para marcas como Axe, Kibon, Doritos, Philips, Samsung, Halls, Mitsubishi, Boticário, Veet, Devassa, Brastemp, Google, entre outras.
  3. 3. Índice Para começar........................................................................... 4 O que são redes sociais para o Direito................................ 7 6 cuidados jurídicos para posicionar a sua marca...... 9 Imagens, vídeo e música: cuidados jurídicos.................. 12 SAC 2.0 de acordo com a lei.............................................. 15 Promoções comerciais e concursos culturais............... 18 E agora?.................................................................................. 23 Edição de texto: Claudia Gasparini | Edição de Arte: Lucas Moschione | Supervisão: Eliseu Barreira Junior Imagens deste ebook: Shutterstock
  4. 4. Como não ser um fora da lei nas redes sociais ideas Para começar O Direito é, ou deve ser, dinâmico. A sociedade é responsável por esse dinamismo: ela impõe os padrões que devem ser seguidos e obedecidos. A Lei aparece como expressão maior desse desejo societário de padronizar condutas com o intuito de pacificar o coletivo. Assim, temos que o Direito atua nos âmbitos que a própria sociedade estipula. A internet nada mais é que um desses âmbitos. Ter consciência disso é o ponto mais importante para entendermos a importância da relação entre Direito e internet. Podemos perceber então que a internet, como um ambiente virtual, é apenas um meio onde se pode ou se deve operar o direito já constituído no mundo considerado real. Claro que essa operação pode surgir de uma adaptação facebook.com/scupbrasil ideas.scup.com . @scup . facebook/scupbrasil 4 2
  5. 5. Como não ser um fora da lei nas redes sociais ideas daquilo já existente no mundo “off-line”. Porém, hoje em dia pode ocorrer outra situação: algo surgir de uma configuração nova que “sai” do virtual para estabelecer-se também na vida real. Pelo dinamismo da internet, fica praticamente impossível a criação de uma Lei única ou até mesmo específica para gerir e balizar todo esse ambiente de transferência de informações e dados em tempo real. Por isso, o que ocorre com mais frequência, sobretudo no Brasil, é uma espécie de transferência, sobreposição das leis vigentes atuantes no “mundo real” para o meio digital. É importante deixar claro que isso ocorre não por falta de tentativas de padronizar leis para a internet. Mas como formalizar textos que na teoria teriam caráter quase perpétuo num ambiente que se reinventa rapidamente num curto espaço de tempo? Seria algo perigoso e complicado de se fazer. Lembramos como exemplo o que ocorreu na Califórnia, Estados Unidos, onde, em 2011, foi sancionada uma lei que visava punir pessoas que criam e/ou usam perfis falsos em mídias sociais. Essa lei (SB 1411), de autoria do Senador norte-americano Joe Simitian, prevê multa de mil dólares e prisão de 1 ano para quem infringi-la. Claro que na prática as questões abordadas por leis desse tipo são muito mais complicadas, pois o que fazer com o direito de expressão? Ou com o simples “direito” de fazer uma piada ou sátira? Trouxemos esse exemplo porque é importante destacar que, na Califórnia, encontram-se as maiores empresas do mundo digital e que tais empresas primordialmente seguem a legislação daquele estado. Isso é fundamental para lembrarmos que os termos de uso dos sites dessas organizações são redigidos conforme as leis de seus estados/países de origem. Importante dizer também que a internet não é necessariamente uma “terra de ninguém”. As informações passadas, trocadas, disponibilizadas pela rede devem necessariamente seguir o estipulado em leis já vigentes no mundo real e, dentro do que for possível e viável, serem adaptadas e/ou convertidas para o meio digital. Tendo isso em mente, quaisquer campanhas publicitárias brasileiras, originadas aqui ou adaptadas, devem seguir as leis brasileiras e outras legislações correlatas, assim como os tratados internacionais em que o Brasil é signatário. facebook.com/scupbrasil ideas.scup.com . @scup . facebook/scupbrasil 2 5
  6. 6. Como não ser um fora da lei nas redes sociais ideas Por isso, para evitar problemas, é imprescindível o acompanhamento jurídico nessa relação, para que ela não viole nenhuma lei e/ou regulamentações pertinentes. Ainda usando como referência a publicidade, em seu sentido lato, desde a concepção da campanha, ela deve seguir normas e padrões estipulados por leis, autorregulamentações publicitárias e quaisquer outras legislações aplicáveis ao caso. Obviamente, há muitos pontos para abordar dentro desse tema e o ditado popular “cada caso é um caso” também é verdadeiro. Citamos a seguir algumas normas que precisam ser observadas: a Constituição brasileira, o Código Civil brasileiro, Código do Consumidor, Código Penal, Autorregulamentação do CONAR, Estatuto de Proteção à Criança e ao Adolescente, The Digital Millenium Copyright Act, entre outros. Cabe salientar ainda que a internet já é vista como uma relação de consumo, em que os clientes/usuários têm o livre arbítrio de escolher navegar ou não por determinado site, ou seja, “consumir” ou não o que foi disponibilizado ali. Contudo, é responsabilidade da empresa/agência dona daquele domínio de URL se proteger quanto a eventuais maus “clientes” e, assim, proteger os bons clientes para uma incursão tranquila e agradável no site. facebook.com/scupbrasil ideas.scup.com . @scup . facebook/scupbrasil 2 6
  7. 7. Como não ser um fora da lei nas redes sociais ideas O que são redes sociais para o Direito? Muita gente sabe que o Brasil é um dos países mais presentes nas redes sociais. Em fevereiro de 2012, a comScore (uma das maiores consultorias sobre assuntos relacionados à internet) divulgou que 97% dos brasileiros com acesso à rede mundial de computadores acessam regularmente o Twitter e o Facebook.1 O que é de conhecimento de menos pessoas é que o Brasil caminha a passos largos para firmar o entendimento de que a relação estabelecida entre usuários e redes sociais é também uma relação de consumo, mesmo que sejam espaços gratuitos para os usuários. 1. Disponível em: http://www.comscore.com/por/ facebook.com/scupbrasil ideas.scup.com . @scup . facebook/scupbrasil 2 7
  8. 8. Como não ser um fora da lei nas redes sociais ideas O Superior Tribunal de Justiça (STJ) vem consolidando cada vez mais esse entendimento, como podemos ver no julgamento “STJ. REsp 1193764/SP, Rel. Ministra Nancy Andrighi, Terceira Turma, julgado em 14/12/2010, DJe 08/08/2011”. Diz a Ministra Nancy Andrighi: “A exploração comercial da internet sujeita as relações de consumo daí advindas à Lei nº 8.078/90. O fato de o serviço prestado pelo provedor de serviço de Internet ser gratuito não desvirtua a relação de consumo, pois o termo ‘mediante remuneração’ contido no artigo 3º, parágrafo 2º, do CDC deve ser interpretado de forma ampla, de modo a incluir o 2 ganho indireto do fornecedor”. Assim, parece-nos evidente que temos a primeira impressão objetiva sobre as redes sociais: elas estão sujeitas ao Código de Defesa do Consumidor (CDC) por se tratarem de uma relação de consumo entre usuário e plataforma. Óbvio também que, além da relação de consumo estabelecida, existe a relação “sócio-jurídica”, sobretudo no que tange ao respeito à honra (objetiva ou subjetiva) de pessoas físicas e jurídicas que estejam naquele ambiente. Com isso, podemos chegar à nossa primeira conclusão: as redes sociais da internet devem atentar, do lado da plataforma, à proteção do consumidor para que ele não seja ludibriado de algum modo. 2. Disponível em: http://www.ibee.com.br/MostraNoticia.asp?Not=S&chave=5864&tipo=5 facebook.com/scupbrasil ideas.scup.com . @scup . facebook/scupbrasil 8 2
  9. 9. Como não ser um fora da lei nas redes sociais ideas 6 cuidados jurídicos para posicionar a sua marca nas redes sociais Como vimos acima, é necessário que qualquer pessoa, inclusive a pessoa jurídica, tenha o mesmo cuidado na internet quanto às questões legais que têm no mundo “off-line”. É importante que as empresas priorizem o melhor relacionamento possível com seus consumidores, mesmo em plataformas sociais, pois os retornos positivos ou negativos dessas interações são extremamente rápidos e podem ter um peso muito mais forte do que se pode imaginar. Hoje, temos sites especializados em reclamações, mas nenhum site pode causar tanto estrago quanto os próprios perfis dos usuários numa plataforma social, seja com texto, foto ou vídeo. Segundo uma reportagem recente do site da facebook.com/scupbrasil ideas.scup.com . @scup . facebook/scupbrasil 2 9
  10. 10. Como não ser um fora da lei nas redes sociais ideas Revista Exame, datada de janeiro de 2013, uma pesquisa apontou que, depois dos órgãos de defesa do consumidor (PROCON, por exemplo), o Facebook é o lugar mais usado por consumidores de até 29 anos para fazer reclamações. Por isso, é preciso adotar medidas e cuidados legais para que a relação de consumo e a relação sócio-jurídico sejam a mais perfeitas entre marcas e usuários, sejam eles pessoas físicas (como são em sua maioria) ou jurídicas. Podemos elencar alguns pontos cruciais que todo profissional que trabalha com redes sociais ou toda marca estabelecida numa plataforma na internet precisa seguir. São eles: 1. Certifique-se de que a marca/nome usados sejam realmente seus ou que você possua a devida autorização para o uso legalmente permitido. Em pequenas empresas, não é incomum vermos o uso de marcas alheias ou idênticas a marcas/ símbolos famosos (em tempos de Copa do Mundo e de Olimpíada, por exemplo, esse cuidado deve ser redobrado, pois essas marcas são protegidas tanto por Lei quanto por textos regulatórios particulares); 2. Nome e imagens (como fotos famosas ou de famosos) são bens devidamente protegidos por lei. Sendo assim, o uso indevido desses bens pode gerar danos e, consequentemente, indenizações com que uma pequena empresa não tem como arcar. Mas isso não é uma preocupação apenas para pequenas marcas, afinal, ninguém gosta de “perder dinheiro”; 3. Como vimos até agora, a internet potencializa tudo. Assim, é importante saber que, mesmo uma marca sendo “nacional”, a partir do momento em que ela possui uma fan page (por exemplo), passa a ter abrangência internacional. Logo, é necessário ter cuidado quanto à linguagem usada, linguagem difamatória ou que denigra a imagem ou a honra de terceiros, mesmo que esses terceiros morem no Japão, por exemplo. Eles podem sim causar sérios problemas, então trate a todos de forma cordial, sempre procurando solucionar da melhor e mais rápida maneira qualquer questão; 4. Obedeça às regras. As guidelines, políticas e termos das redes sociais devem ser obedecidos. Nisso, inclui-se, por exemplo, a forma certa de fazer uma promoção no Facebook. Só há uma possibilidade em que esses textos regulatórios não devem ser obedecidos: quando entrarem em conflito com a legislação vigente brasileira; facebook.com/scupbrasil ideas.scup.com . @scup . facebook/scupbrasil 10 2
  11. 11. Como não ser um fora da lei nas redes sociais ideas 5. Cumpra aquilo que prometer. Algumas empresas buscam nas redes sociais um canal direto com seus clientes, para fidelização da marca e/ou para potencialização de vendas (em e-commerce ou não). Assim, certifique-se de que tudo que você promover, ofertar ou prometer nas redes sociais seja cumprido. Assim, além de manter seu cliente sempre satisfeito, sua empresa também seguirá o que a lei manda. Cabe lembrar aqui que há uma lei para e-commerce que obriga as empresas desse ramo a deixarem à disposição dos clientes/usuários seu CNPJ e razão social, além de responder em 24 horas a solicitações e/ou confirmação de pedidos. 6. Por fim, é importante que sua marca seja a mesma dentro e fora das redes sociais. Sua empresa tem particularidades que fazem seus clientes serem fiéis a ela. Mantenha essas particularidades, desde que sejam sempre obedientes ao que diz o Código de Defesa do Consumidor, o Código Civil brasileiro e a Lei de Propriedade Industrial e Intelectual, por exemplo. Importante salientar que sua empresa deve obedecer à legislação específica, 3 especialmente ao novo decreto lei de março de 2013 e ao Código de Defesa do 4 Consumidor . 3. http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_ato2011-2014/2013/decreto/d7962.htmv 4. http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l8078.htm facebook.com/scupbrasil ideas.scup.com . @scup . facebook/scupbrasil 11 2
  12. 12. Como não ser um fora da lei nas redes sociais ideas Imagem, vídeo e música: cuidados jurídicos com conteúdo Falamos sobre alguns cuidados e considerações sobre conteúdo de forma genérica. Aqui, iremos fazer uma breve apresentação de alguns direitos, talvez os mais corriqueiros em redes sociais, que devem ser protegidos. O elo entre os três direitos abaixo começa com a proteção a um direito fundamental que é o direito de autor, ou direito autoral – subdividido em direito moral e direito patrimonial. O direito moral é inalienável, ou seja, não pode ser disposto, transferido a terceiros. Em outras palavras e de forma genérica (já que o assunto é amplo e complexo), o autor da imagem, vídeo ou música, continua sendo, para sempre, aquele que fez (sozinho ou não) esses conteúdos. Já o direito patrimonial (aquele que lhe permite ganhar dinheiro com uma obra), pode ser cedido a outrem. Por força de lei, essa cessão requer contrapartidas financeiras. facebook.com/scupbrasil ideas.scup.com . @scup . facebook/scupbrasil 12 2
  13. 13. Como não ser um fora da lei nas redes sociais ideas Vamos aos direitos específicos mencionados anteriormente: a. Direito sobre imagem: a imagem de qualquer pessoa é inviolável, garantia essa tutelada pela Constituição Federal em seu artigo 5º, inciso “X”. É necessário, contudo, delimitar que existem três modalidades de uso lícito da imagem, são eles: uso mediante pagamento, ou seja, alguém lhe paga para usar sua imagem; uso gratuito mediante consentimento expresso, ou seja, você autoriza, sem receber nada em troca por isso, o uso de sua imagem; e por fim, uso gratuito mediante consentimento tácito. Este tipo de uso com consentimento tácito é por vezes usado pela imprensa, pois é pacífico na jurisprudência e na doutrina que o jornalismo possa usar das imagens necessárias para seu fim informativo de reportagem. Assim, por exemplo, aquele que estiver olhando uma reportagem de um acidente, ou perto de alguém notoriamente conhecido, tacitamente também está liberando o uso de sua imagem. Fundamental aqui é ter a noção de que, tratando-se de mídias sociais ligadas a uma marca e/ou publicidade, as imagens usadas devem sempre estar amparadas por um instrumento legal e particular de contrato que preveja onde, quando e de que forma ela pode ser usada, seja essa cessão onerosa ou gratuita. b. Direito sobre vídeo: da mesma forma que para a imagem, também para o vídeo é necessário um amparo legal e contratual sobre o uso dos elementos audiovisuais existentes nele, quando assim for necessário. Sendo assim, o uso de um vídeo, o meio que será veiculado (como por exemplo as redes sociais) vai depender do que estiver sido estipulado no contrato entre agência/produtora/cliente. Algumas vezes um vídeo pode ser replicado no site do cliente, mas não pode ser na rede social, sendo assim, o uso de vídeos deve obedecer o que tiver sido prescrito em contrato. Portando, havendo dúvida é importante que o contrato entre agência e cliente seja claro e objetivo sobre as produções realizadas para aquela marca. Importante dizer também que há limitações previstas pelo Conselho de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) quanto aos comerciais de determinados tipos de produtos em determinados horários ou para determinados públicos. facebook.com/scupbrasil ideas.scup.com . @scup . facebook/scupbrasil 13 2
  14. 14. Como não ser um fora da lei nas redes sociais ideas Exemplo disso é a séria restrição que o Código de Autorregulamentação faz a respeito de publicidade infantil, que não pode conter expressões imperativas que conduzam ao consumo, por exemplo. Da mesma forma, a publicidade de bebidas alcoólicas tem horário para ser veiculada e não pode exibir pessoas que sejam ou aparentem ser menores de 25 anos de idade. c. Direito sobre música: o uso de músicas torna-se um pouco mais complicado. Leva-se em conta tudo o que for pertinente acerca dos direitos autorais e da devida e legal cessão por quem é o proprietário da música ou fonograma. É preciso considerar diversos fatores referentes à lei de propriedade intelectual para se ter a certeza de que quem está liberando o uso do fonograma é realmente quem tem o direito de fazê-lo. facebook.com/scupbrasil ideas.scup.com . @scup . facebook/scupbrasil 14 2
  15. 15. Como não ser um fora da lei nas redes sociais ideas SAC 2.0 de acordo com a lei Fazer SAC 2.0 já não é mais uma novidade. Várias marcas vêm se posicionando dentro das redes sociais para atender seus consumidores. Mesmo sendo uma experiência nova para a grande maioria das marcas, as que por lá têm navegado conseguiram já registrar algumas experiências positivas que devem ser consideradas para quem está adentrando nessa atividade. De qualquer forma, juridicamente, não há legislação específica desse tipo de atendimento no Brasil. A lei do SAC (Dec. 6.523/08) não abrange os atendimentos digitais, valendo somente para os call centers. Contudo, em algumas situações, o facebook.com/scupbrasil ideas.scup.com . @scup . facebook/scupbrasil 15 2
  16. 16. Como não ser um fora da lei nas redes sociais ideas Código de Defesa do Consumidor pode ser aplicado. Sendo assim, um treinamento do profissional que irá desempenhar esse atendimento com as regras aceitáveis se faz necessário. Abaixo vamos listar algumas sugestões para que o seu atendimento seja feito dentro de algo juridicamente aceitável e também dentro das regras de convívio digital que podem evitar prejuízos jurídicos ou danos à imagem de sua marca. a. Apesar de não existir regra específica para esse tipo de comunicação da marca com o consumidor em relação ao prazo de resposta, sugerimos que ele se dê em até 2 dias. De qualquer forma, por aplicação análoga do Código de Defesa do Consumidor nesse casos, o prazo jamais deve ultrapassar 30 dias. b. Preocupe-se em resolver o problema do seu consumidor e não em defender a marca das reclamações. Do outro lado da tela, está uma pessoa que pode ter recorrido ao canal da rede social por não ter encontrado solução do seu problema em todos os outros canais de comunicação, o que pode ter deixado qualquer indivíduo com uma tolerância bem pequena. c. Há discordâncias entre os profissionais da área sobre quem deve operar o SAC 2.0: o atendimento é uma função de profissionais oriundos de call centers ou das áreas de mídias sociais. De qualquer forma, treine essa pessoa para responder de forma profissional, pois, ao mesmo tempo em que o consumidor não pode agredir deliberadamente a empresa ou os profissionais que trabalham com ela (chamados de excesso de reclamação do consumidor), a empresa JAMAIS deve agredi-lo. Sendo assim, ser agressivo, sarcástico ou usar palavras de baixo calão pode ser a chance que aquele consumidor precisava para polemizar ainda mais na sua reclamação, mas também ser o início de um imbróglio judicial de indenização por danos morais que perdurará alguns anos. facebook.com/scupbrasil ideas.scup.com . @scup . facebook/scupbrasil 16 2
  17. 17. Como não ser um fora da lei nas redes sociais ideas d. Prometa o que você pode cumprir. Se um consumidor está procurando saber algo sobre o motor do ônibus espacial Discovery, não diga que irá solucionar o problema em 12h, enviar uma manual em .pdf para o e-mail dele e de quebra postar via correios uma réplica em tamanho natural. facebook.com/scupbrasil ideas.scup.com . @scup . facebook/scupbrasil 17 2
  18. 18. Como não ser um fora da lei nas redes sociais ideas Promoções comerciais e concursos culturais sem cair numa fria O marketing promocional é uma das ferramentas mais usadas por marcas e agências que pretendem alavancar sua publicidade e/ou produto junto ao consumidor. Já vimos que a internet passou a fazer parte de nosso dia a dia, sendo um dos maiores canais de comunicação direta com clientes e futuros clientes. As modalidades de distribuição gratuita de prêmios podem se dar através de sorteio, vale-brinde, concurso ou operação assemelhada - e todas necessitam de uma autorização para serem realizadas, salvo algumas exceções. As duas principais formas de promover ativação de campanhas publicitárias por promoções são concursos comerciais e concursos exclusivamente culturais, sendo esta última uma das exceções mencionadas anteriormente. facebook.com/scupbrasil ideas.scup.com . @scup . facebook/scupbrasil 18 2
  19. 19. Como não ser um fora da lei nas redes sociais ideas Em um tempo não muito distante, os concursos culturais em redes sociais viraram febre entre marcas e algumas agências que viam neles a forma perfeita de conquistar seguidores para suas páginas e gerar uma interação mais direta com o usuário. Contudo, com o advento da entrada em vigor da Portaria nº422/2013 5 do Ministério da Fazenda , estabeleceram-se alguns paradigmas para que os concursos tenham caráter cultural e, com isso, não necessitem de autorização junto à Caixa Econômica Federal (CEF) ou à Secretaria de Acompanhamento Econômico (SEAE), conforme o caso. De forma resumida, são os seguintes: a. O concurso tem que ser exclusivamente cultural, artístico, desportivo ou recreativo; b. Não pode haver subordinação a qualquer modalidade de álea (sorte), adivinhação ou pagamento pelos concorrentes em qualquer fase do concurso; c. Não haver vinculação dos concorrentes ou dos contemplados à aquisição ou uso de qualquer bem, direito ou serviço; d. Não haver propaganda da promotora ou de algum de seus produtos ou serviços, bem como de terceiros, nos materiais de divulgação em qualquer canal ou meio, sendo permitida a mera identificação da promotora do concurso; e. A marca, nome, produto, serviço, atividade ou outro elemento de identificação de empresa promotora, ou de terceiros, não podem estar vinculados ao material a ser produzido pelo participante ou à mecânica do concurso, vedada, ainda, a identificação no nome ou chamada da promoção; f. Não haver exposição do participante a produtos, serviços ou marcas da promotora ou de terceiros, em qualquer meio; 5. http://www.seae.fazenda.gov.br/central_documentos/legislacao/portaria-cultural-_-422_2013.pdf facebook.com/scupbrasil ideas.scup.com . @scup . facebook/scupbrasil 19 2
  20. 20. Como não ser um fora da lei nas redes sociais ideas g. Não pode haver divulgação do concurso na embalagem de produto da promotora ou de terceiros; h. Não pode haver a exigência de preenchimento de cadastro detalhado, ou resposta a pesquisas, e de aceitação de recebimento de material publicitário de qualquer natureza; i. Não pode haver premiação que envolva produto ou serviço da promotora; j. Não pode ser realizado em rede social, permitida apenas sua divulgação no referido meio; l. Não pode ser realizado por meio televisivo, mediante participação onerosa; m. Não pode ser vinculado a eventos e datas comemorativas, como campeonatos esportivos, Dia das Mães, Natal, Dia dos Namorados, Dia dos Pais, Dia das Crianças, aniversário de Estado, de Município ou do Distrito Federal e demais hipóteses congêneres; n. Não pode ser exclusiva para clientes da promotora ou de terceiros. O disposto acima indica que, obedecendo a esses ditames, a promoção pode ser enquadrada como Concurso Cultural, não necessitando, assim, de autorização pelos órgãos competentes. São necessários ainda a confecção de regulamento, termos de uso e política de privacidade (quando veiculada por meio de hotsite), recibo de premiação assinado pelos contemplados e banco de dados da apuração, se houver, ou dos procedimentos do concurso para fins comprobatórios. Por fim, havendo o descumprimento de quaisquer das hipóteses elencadas acima será obrigatória a autorização da CEF ou SEAE, de acordo com o caso. A facebook.com/scupbrasil ideas.scup.com . @scup . facebook/scupbrasil 20 2
  21. 21. Como não ser um fora da lei nas redes sociais ideas distribuição gratuita de prêmios que não se enquadrar como “cultural” vai ser classificada como promoção comercial. Pela primeira vez, tornou-se claro e evidente que um concurso realizado em qualquer rede social na internet não tem, por si só, caráter cultural, necessitando assim de autorização prévia. Sem adentrar nas questões de publicidade ou marketing propriamente ditas, é importante frisar que, se o objetivo desse tipo de ativação é justamente o engajamento da marca junto aos clientes/usuários, a promoção comercial devidamente autorizada é a melhor alternativa para isso. Porém, alguns problemas surgem daí. Por não necessitar de autorização, um concurso cultural levava menos tempo e custava menos dinheiro para ser realizado, sendo que trazia benefícios às marcas principalmente por eles serem veiculados pelas suas páginas nas redes sociais, o que, agora, é expressamente proibido. Mas esse não é o fim de tudo. É importante salientar que essa Portaria não trouxe nada “de novo”, ela apenas explicitou o que já era interpretado pelos consultores da CEF. Então, quando o Ministério da Fazenda publicou a Portaria, alguns diziam que o concurso cultural estava proibido, outros que as autorizações inviabilizariam o projeto de se realizar um concurso/promoção por conta do aumento de custos e/ou do aumento de prazo. Pois bem, os concursos culturais não acabaram. O que acontece agora é que, estando explicitado o que faz perder o caráter cultural de um concurso, os argumentos para “mascarar” uma promoção comercial, fazendo-a passar por concurso cultural, não se sustentam. Os concursos culturais ainda podem ser realizados por empresas/marcas, mas agora eles serão realmente de caráter cultural e sua realização deverá preencher um número maior de requisitos para se enquadrar como tal. Em relação ao medo do aumento de custos para “transformar” um concurso cultural em promoção autorizada ou simplesmente para realizar uma promoção devidamente autorizada, o que podemos afirmar é que esses custos não aumentam tanto o valor total do projeto. No budget de qualquer projeto que inclua uma promoção comercial, facebook.com/scupbrasil ideas.scup.com . @scup . facebook/scupbrasil 21 2
  22. 22. Como não ser um fora da lei nas redes sociais ideas os custos a serem inseridos para sua realização são: taxa de fiscalização paga à CEF (que é tabelada e depende do valor total da premiação), o imposto de renda (recolhimento de 20% do valor total da premiação, no entanto, esse recolhimento se dá em vias de prestação de contas da promoção e não no início dela) e investimento com assessoria/consultoria especializada (o que não é uma obrigatoriedade; esse processo pode ser feito por qualquer advogado, contudo, é prudente aconselhar que ele seja feito ou devidamente orientado por um advogado especializado, principalmente por tratar-se de um procedimento um tanto quanto complexo sob o aspecto jurídico). Assim, sob um ponto de vista geral e genérico, podemos cogitar que no panorama dito acima esses “novos custos” não aumentariam em uma porcentagem significativa o valor total do projeto (claro que somente o caso concreto nos diria o real valor agregado). Quanto aos prazos, a Lei fala de o pedido de autorização ser realizado no mínimo 40 dias antes do início programado para a promoção, o que no meio digital, por vezes, se torna inconcebível. Contudo esse prazo, hoje em dia, é usado mais como parâmetro (lembro que a legislação vigente sobre o tema data da década de 1970). Para melhorar esse prazo, a própria CEF vem tomando medidas para agilizar ao máximo a homologação da autorização de uma promoção, aumentando o quadro de consultores e planejando, para o fim de 2013, o processamento eletrônico, via internet, desses pedidos (hoje é feito quase que exclusivamente via correios), o que poderia diminuir o prazo, estando todas as documentações corretas em até 7 dias. Por fim, sabemos que algumas redes sociais têm suas próprias políticas em relação a promoções e concursos, mas, como dissemos anteriormente neste ebook, todas as políticas das redes referentes ao tema só serão aplicadas se não infringirem a legislação brasileira. Por exemplo, apesar de o Facebook ter liberado a votação em concursos por meio da ferramenta like, isso nunca poderá ser realizado em concursos culturais, por força da legislação vigente. facebook.com/scupbrasil ideas.scup.com . @scup . facebook/scupbrasil 22 2
  23. 23. Como não ser um fora da lei nas redes sociais ideas E agora? Os aspectos jurídicos aqui elencados foram trazidos para tentar desmitificar a ideia de que a internet seria uma área sem Lei. A mensagem aqui trazida demonstra que em verdade a web não é uma terra de ninguém e que qualquer atuação profissional na rede é parte de uma atividade de business. Logo, é preciso assumir as responsabilidades correspondentes a esse trabalho. Cada caso é um caso, infelizmente. Afirmar genericamente o que é totalmente certo ou o que é totalmente errado é um risco. Sendo assim, todos os players devem estar cientes e informados de que, mesmo com a velocidade das mudanças que ocorrem na rede, eles devem ser responsáveis e levar todos os cuidados de outras áreas de atuação dentro de uma atividade empresarial do dia a dia para a atuação nos canais on-line. facebook.com/scupbrasil ideas.scup.com . @scup . facebook/scupbrasil 23 2
  24. 24. Precisa de uma ferramenta para medir os resultados de suas campanhas nas mídias sociais? Deixe o Scup fazer o trabalho duro por você.

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