Image krajů v ČR

Image Krajů
České republiky

Česká republika

© TNS AISA
Zpráva z výzkumu, verze č.1
27. července 2010

Obsah Poznámka TNS AISA:
hyperlinky na dané kapitoly
fungují v módu „Slide Show“.

Východiska a hlavní cíle
Design projektu
Výsledky:
Celkový postoj a preference Kraje pro trvalé bydlení
Image krajů České republiky (spontánní asociace)
Nabídka navazující analýzy, prezentací, workshopů a konzultací
Informace o řízeném panelu domácností TNS AISA
TNS AISA kontakty

© TNS AISA, Česká republika 2010
Image Krajů České republiky
v1, 27. července 2010
2

Východiska a hlavní cíle projektu

Po roce 1989 zvítězil názor, ţe je pro Českou republiku
nejvhodnější krajské zřízení s omezenými pravomocemi.
Nové kraje – které zhruba kopírují kraje z let 1948-60 – vznikly
1. ledna 2000, přičemž samosprávné kompetence získaly dne
12. listopadu 2000, kdy proběhly první volby do jejich nově
zřízených zastupitelstev. zdroj: Wikipedia

TNS AISA uskutečnila projekt, jehož hlavním cílem bylo změřit
postoje veřejnosti k jednotlivým vyšším územně správním
celkům, tedy krajům, a současně identifikovat, jaké asociace
lidé v České republice s jednotlivými kraji mají.
Výsledky tohoto projektu jsou volně k dispozici.
Ad hoc navazující projekty, analýzy a podpora jsou
v případě zájmu k dispozici na vyžádání ( ).
3

Obsah analýzy

Nakolik jsou jednotlivé Kraje vnímány pozitivně, resp.
negativně, nakolik jsou atraktivní pro trvalé bydlení.
Analýza umožňuje porovnání výsledků za jednotlivé Kraje
a vytvoření „preferenčního žebříčku“ a dispoziční mapy.

Jaké hodnoty a atributy jsou spontánně
spojovány s jednotlivými Kraji?
Odpovídáme na otázku, zda to jsou např. slavní rodáci,
památky, příroda, osobnosti z politiky, tradiční výrobky,
aféry, města, sportovní události a kluby anebo jiné věci.
Pro každý kraj jsme výsledky vizualizovali do podoby
koláže, která ukazuje, jak daný kraj vnímají obyvatelé
ostatních regionů České republiky.

4

Využití výsledků

Moţnost pro zástupce Krajů porovnat to, co by sami chtěli,
aby se o jejich regionu povídalo, s tím, co si lidé skutečně
myslí. To povaţujeme za nezbytný základ pro budování
strategie jedinečné pozitivní a inspirující image daného
kraje a jeho marketingové komunikace.
Zajímavé výsledky pro media a veřejnost.
Zajímavé výsledky pro naše Klienty, kteří v regionech
České republiky sídlí, produkují anebo kteří reprezentují
hodnoty spojované s konkrétními Kraji.

5

Design projektu image Krajů České republiky

Ad hoc investiční projekt TNS AISA s cílem výsledky publikovat
Reprezentativní výzkum v obecné populaci 18-65 let
Výzkum proběhl opakovaným zařazením otázek do multi-klientského
a multi-tematického šetření AISA Express, které běží každý 2. týden
Výzkum proběhl v 7mi vlnách šetření AISA Express
(v každé vlně byly hodnoceny 2 vybrané kraje)
Rekrutace respondentů a sběr dat probíhaly
přes řízený panel domácností MyMAP
Více neţ 3.300 rozhovorů
Každý kraj hodnotilo ca. N=450-500 respondentů,
tj. osob, které v daném kraji trvale nežijí
Terénní sběr dat probíhal v období říjen 2009 – únor 2010

6

Seznam otázek

Q1. Co se všechno se Vám vybaví, kdyţ se vysloví … [KRAJ XY]?
Zapište, prosím, první 3 věci, které se Vám ve spojitosti s … [KRAJ
XY] krajem vybavily. Můţete napsat cokoliv, co Vás napadá.

Q2. Označte nyní, jak dobře znáte uvedený kraj a jaký je Váš
celkový postoj k němu. Jaký je Váš celkový postoj k … [KRAJ XY]?
1: jediný kraj, ve kterém bych chtěl(a) žít
2: jeden z krajů, ve kterém bych chtěl(a) žít
3: za jistých okolností bych v tomto kraji chtěl(a) žít
4: moc toho o tomto kraji nevím
5: nikdy jsem o tomto kraji neslyšel(a)
6: nikdy bych o bydlení v tomto kraji ani neuvažoval(a)

7

Celkový postoj k danému Kraji
a preference Kraje pro trvalé bydlení

Postoj a preference pro trvalé bydlení
dospělá populace trvale žijící mimo daný kraj

Nejlépe jsou hodnoceny Kraje Jihomoravský a Jihočeský; mají vysoký podíl
preference pro trvalé bydlení a nízký podíl negativních postojů (odmítání).
Interpretace: Důvodem preference obou jiţních regionů je určitá (typicky
prázdninová) pohoda a klid vnímané jako jedny z jejich klíčových atributů.
Jak víme i z našich jiných studií, značná část veřejnosti klid a pohodlí preferuje.

Velmi dobrý výsledek zaznamenal Středočeský Kraj, který má nadprůměrný
podíl pozitivních postojů (preference) a průměrný podíl negativních postojů.
Interpretace: Středočeský kraj je nejspíše vnímán jako blízký „bohaté“ Praze,
ale s klidnějším středočeským ţivotním tempem, blíţe přírodě a klidu.

Podle očekávání má kontroverzní výsledek Hlavní město Praha: Praha má
výrazný podíl příznivců a současně i značný podíl odpůrců. Interpretace:
Prahu lidé vnímají a cení jako soubor unikátních historických hodnot a
moderní současnosti, anebo se jí obávají jako místa s rychlým a náročným
tempem ţivota – který, jak je Čechům vlastní, napadnou a tedy odmítají.

9

Postoj a preference pro trvalé bydlení

POZITIVNÍ POSTOJ, O Kraji scházejí informace k NEGATIVNÍ POSTOJ,
Kraj je preferován jako posouzení atraktivity pro Kraj je odmítán jako místo
místo trvalého bydliště. trvalé bydlení. trvalého bydliště.

Nejvíce preferované pro Polovině veřejnosti scházejí Nejčastěji odmítané pro
trvalý pobyt jsou regiony: informace o těchto Krajích: trvalý pobyt jsou regiony:
Jihomoravský, Jihočeský, Olomoucký, Králove- Ústecký a Hlavní město
Středočeský a Hlavní hradecký, Pardubický, Praha.
město Praha. Plzeňský, Zlínský.

10

Základní dispozice ke Krajům České republiky
třídění podle oficiálního čísla kraje (1-14)

(A) Praha 3 10 39 4 45 1: jediný kraj, ve
kterém bych chtěl(a)
(S) Středočeský 3 14 32 27 25
žít
(C) Jihočeský 0 18 33 33 15
2: jeden z krajů, ve
(P) Plzeňský 04 20 53 23 kterém bych chtěl(a)
žít
(K) Karlovarský 03 22 45 29

(U) Ústecký 0 6
1 43 49 3: za jistých okolností
bych v tomto kraji
(L) Liberecký 0 6 21 48 24 chtěl(a) žít

(H) Královéhradecký 0 5 19 55 20 4: moc toho o tomto
kraji nevím
(E) Pardubický 11 23 54 21

(J) Vysočina 0 8 23 42 25
5: nikdy jsem o tomto
(B) Jihomoravský 3 21 29 32 14 kraji neslyšel(a)
(M) Olomoucký 0 6 17 54 23

(T) Moravskoslezský 1 7 22 39 30 6: nikdy bych o
bydlení v tomto kraji
(Z) Zlínský 0 5 24 51 19 ani neuvažoval(a)

0% 25% 50% 75% 100%
11

Pozitivní dispozice ke Krajům České republiky
třídění podle Top2Boxu (jediný+jeden z několika)
Čtyři kraje jsou výrazně více
preferované jako region trvalého
(B) Jihomoravský 3 21 29
bydlení neţ všechny ostatní:
(C) Jihočeský 18 33 Jihomoravský, Jihočeský, Středočesk
(S) Středočeský 3 14 32
ý a Praha.
(A) Praha 3 10 39
Implikace: Češi vnímají jako
(J) Vysočina 8 23 preferované místo trvalého bydlení
(T) Moravskoslezský 1 7 22 oba jiţní regiony jako místo klidu a
pohody (ideální prázdninové lokality)
(M) Olomoucký 6 17
anebo Prahu + její satelit (Střední
(L) Liberecký 6 21
Čechy) jako místa prosperity.
(H) Královéhradecký 5 19

(Z) Zlínský 5 24

(P) Plzeňský 4 20
(K) Karlovarský 3 22
(E) Pardubický 11 23
(U) Ústecký 1 6

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
%
12

Nedostatek informací o Krajích České republiky
Výrazné části veřejnosti scházejí
základní informace, proto se ani
nemohli rozhodnout, zda daný Kraj
(M) Olomoucký 55 pro trvalé bydlení preferovat anebo
(H) Královéhradecký 55
ne. „Nejlépe“ je na tom Praha, kterou
s odstupem následují Střední
(E) Pardubický 54
Čechy, Jiţní Morava a Jiţní Čechy.
(P) Plzeňský 53

(Z) Zlínský 51 Implikace: Je zde mimořádná
příleţitost pro zástupce Krajů
(L) Liberecký 49
definovat a komunikovat klíčové
(K) Karlovarský 46
hodnoty svých regionů, inspirovat
(U) Ústecký 43 veřejnost a budovat preferenci.
(J) Vysočina 42 Stávající stav je dost znepokojivý
a mohl by mít negativní efekt např.
(T) Moravskoslezský 39
v domácím turistickém ruchu.
(C) Jihočeský 33

(B) Jihomoravský 32 CHYBÍ MI INFORMACE
4: moc toho o tomto kraji nevím
(S) Středočeský 27
(5: nikdy jsem o tomto kraji neslyšel(a))
(A) Praha 4

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
%
13

Negativní dispozice ke Krajům České republiky

Dva Kraje jsou výrazně častěji odmítané
(U) Ústecký 49 jako místo trvalého pobytu: Ústecký Kraj
a Hlavní město Praha. Ústecký Kraj je
(A) Praha 45
negativně vnímám jako místo s
(T) Moravskoslezský 30 ekologickými a sociálními problémy,
(K) Karlovarský 29 Praha je odmítána z důvodů obavy
z shonu, zmatku, vysokých nároků.
(J) Vysočina 25
Implikace: Obavy ze zmatku a nároků
(L) Liberecký 24 velkoměsta jsou obvyklé a nelze je snadno
(M) Olomoucký 23 odstranit. Naproti tomu má Ústecký Kraj
jedinečnou příleţitost prokázat schopnost
(P) Plzeňský 23
řešit svoje problematické oblasti a získat
(E) Pardubický 21
českou veřejnost na svoji stranu.
(H) Královéhradecký 20

(Z) Zlínský 19 NEGATIVNÍ DISPOZICE
6: nikdy bych o bydlení v tomto kraji ani
(C) Jihočeský 15
neuvažoval(a)
(B) Jihomoravský 14

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
%
14

Mapa dispozice ke Krajům České republiky

Negativní 60
Kontroverzní
postoje. postoje.

50

ÚSTECKÝ
6: nikdy bych o bydlení v tomto kraji ani neuvažoval(a)

40
PRAHA
Negativní dispozice

T30
K
průměr STŘEDOČESKÝ
L
0 10 20 O P 30 J 40 50 60
E
H 20
Z
JIHOČESKÝ

10 JIHOMORAVSKÝ

Nevyhraněné 0
Pozitivní
postoje. postoje.
Pozitivní dispozice
15

Úlohy Krajů v rámci dispoziční mapy

Ústecký Kraj má příleţitost
Praha by měla sníţit podíl negativní
zapracovat na sníţení podílu
dispozice, neboť počet negativních
negativního vnímání a současně 60
referencí (pomluv) od jednoho „nepřítele“
najít a prezentovat motivátory
Prahy bude vždy větší než počet
pozitivního pohledu na svůj region.
pozitivních referencí od někoho, kdo
Prahu a její hodnoty vnímá pozitivně.
50

ÚSTECKÝ

40
PRAHA
Negativní dispozice

T30
Středočeský Kraj by svoji
K pozici mohl vylepšit
průměr STŘEDOČESKÝ
sníţením podílu
0 10 20 O P
L
30 J 40 50 negativního vnímání.
60
E
H 20
Z
JIHOČESKÝ
„Průměrné Kraje“ mají velkou
příležitost posílit svoji pozitivní JIHOMORAVSKÝ
10
image a dispozici a odpoutat se od
středu, musí to ovšem dělat
promyšleně a cíleně. Kterému Jihomoravský a Jihočeský Kraj
Kraji se to povede? mají za úkol udrţet své skvělé
0
postavení. Konkurenty jsou
samozřejmě Praha a Střední Čechy
Pozitivní dispozice a současně i některý z průměrných
Krajů, kterému se podaří postavit
dobrou (vítěznou) strategii podpory
© TNS AISA, Česká republika 2010 svojí značky.
16

ASOCIACE
Spontánní asociace veřejnosti
s regiony České republiky

Nemá s daným Krajem ţádné spontánní asociace

(H) Královéhradecký 25 Zhruba pětina aţ čtvrtina
(T) Moravskoslezský 23
české veřejnosti nemá ţádné
konkrétní asociace s těmito Kraji:
Královéhradecký, Moravskoslezský
(U) Ústecký 16 a Středočeský.
(B) Jihomoravský 13
Implikace: Představitelé (nejen) těchto
(J) Vysočina 10
regionů mají důleţitý úkol: komunikovat
(Z) Zlínský 10 unikátní hodnoty svých „regionálních“
(C) Jihočeský 9 značek s cílem oslovit, budovat pozitivní
(L) Liberecký 6
vztah a inspirovat veřejnost k akci, tj.
ideálně k návštěvě a útratě.
(M) Olomoucký 5

(E) Pardubický 5

(K) Karlovarský 4
nemá žádné spontánní asociace, nic si v
(P) Plzeňský 4 souvislosti s daným krajem nevybaví

(A) Praha 2

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
%
18

Přehled klíčových asociací
(pořadí podle oficiálního čísla Kraje)

Praha (A) = Hlavní město, Praţský hrad, Karlův most, kultura, metro, prezident, …
Středočeský (S) = Praha, David Rath, Karlštejn, Vltava, …
Jihočeský (C) = rybníky, České Budějovice, Šumava, Český Krumlov, Budvar, Lipno, …
Plzeňský (P) = pivo, Prazdroj, Právnická fakulta, Plzeň, průmysl, …
Karlovarský (K) = lázeňství (lázně, oplatky, minerálky), Rusové, MFF, KV, Becherovka
Ústecký (U) = Ústí nad Labem, Labe, Rómská problematika, průmysl / negativní dopad, …
Liberecký (L) = Ještěd, Lyţování, Babylon, ZOO, Liberec, hokej, hory …
Královéhradecký (H) = safari Dvůr Králové, Hradec Králové
Pardubický (E) = perník, Velká pardubická, hokej, Pardubice
Vysočina (J) = příroda, pahorky, Jihlava, Miloš Zeman, D1, nestálé počasí
Jihomoravský (B) = vinařství, Brno, zemědělství, folklór
Olomoucký (M) = tvarůţky, Olomouc, Zoo Svatý Kopeček
Moravskoslezský (T) = Ostrava, hornictví, vinařství, Beskydy Výraznou asociací na
jednotlivé Kraje je „pouhé“
Zlínský (Z) = Tomáš Baťa, Zlín, výroba obuvi, hokej, …
přetlumočení jméno
sídelního města.
19

Asociace – povaha výsledků

Výsledky ukazují, jak velké příleţitosti a současně i rezervy mají
zástupci jednotlivých Krajů v budování silných regionálních značek.
Ve výsledcích jsme identifikovali i několik základních vzorců:
Některé kraje jsou z minulosti výrazně propojené na konkrétní oblasti:
památky, přírodu, činnost, produkty, osobnosti. Implikace: Bude vhodné
a výhodné to vyuţít a současně i náročné převládající stereotyp překonat.
Některé kraje jsou spojeny s aktuálním děním: sociální a neřešené
problémy, aféry, kontroverzní osobnosti. Implikace: Daný Kraj má velkou
příleţitost prokázat schopnost problémy řešit (ideálně hospodárným
způsobem) a tuto schopnost prezentovat a vyuţít ve svůj prospěch.
V některých případech si lidé daný Kraj spojují zcela chybně s atributy
Kraje jiného. Implikace: Je to sice „nesmysl“, ale lidé si to myslí a podle
toho se také chovají a rozhodují. Je zde příleţitost dát věci do pořádku.
V některých případech nemají lidé daný Kraj spojený s ničím, nic o něm
nevědí. Implikace: Je to velká příleţitost postavit (jedinečnou) strategii
značky a komunikovat její hodnoty a nabídku daného regionu.
20

Obsah Poznámka TNS AISA:
hyperlinky na dané kapitoly
fungují v módu „Slide Show“.

kraj sídlo počet obyvatel*
hlavní město Praha (A) Praha 1 233 211
Středočeský kraj (S) Praha 1 230 691
Jihočeský kraj (C) České Budějovice 636 328
Plzeňský kraj (P) Plzeň 569 627
Karlovarský kraj (K) Karlovy Vary 308 403
Ústecký kraj (U) Ústí nad Labem 835 891
Liberecký kraj (L) Liberec 437 325
Královéhradecký kraj (H) Hradec Králové 554 520
Pardubický kraj (E) Pardubice 515 185
Vysočina (J) Jihlava 515 411
Jihomoravský kraj (B) Brno 1 147 146
Olomoucký kraj (M) Olomouc 642 137
Moravskoslezský kraj (T) Ostrava 1 250 255
Zlínský kraj (Z) Zlín 591 412
* Zdroj: ČSÚ

Informace ke kolážím a grafům

KOLÁŢE
Koláţe jednotlivých Krajů reprezentují klíčové spontánní asociace
s daným Krajem u české veřejnosti, která v daném Kraji nebydlí.
Velikost obrázku rámcově reprezentuje sílu
dané asociace spontánně spojené s Krajem.

GRAFY
Procenta v grafech za jednotlivé Kraje reprezentují klíčové
skupiny spontánních asociací, přičemţ detaily můţeme
nabídnout na vyţádání ve volitelných výstupech
(např. tabulkový výstup s hrubým i podrobným výčtem asociací
tříděný podle demografických i postojových kritérií).

22

1. Hlavní město Praha - Praha
(číslování podle zákona,
za pomlčkou je uvedeno sídlo kraje)

Asociace s krajem: Hlavní město Praha

24

Asociace: Hlavní město Praha
skupiny oblastí

Památky: Praţský hrad, sv. Vít, Karlův most, … 72

Hlavní město, největší město, velkoměsto, srdce
53
Evropy, …
Doprava, metro, komplikace, kolony, letiště, … 17

Nízká nezaměstnanost, bohatý kraj, vysoké
mzdy, vysoké ţivotní náklady, …
15
Praha je „zbytkem České
Sídlo prezidenta, vlády, institucí, úřadů, politické
strany, …
14 republiky“ vnímána jako jedinečný
Vysoká koncentrace lidí, přelidněno, chaos, ruch
11
soubor architektonických památek
velkoměsta, …
a turistický magnet a na druhé
Různé městské části 11 straně jako moderní centrum
Nákupní centra, obchody, bary, kluby, restaurace, … 10 politiky, obchodu a zábavy,
které pro veřejnost představuje
Řeka Vltava 7
jedinečnou hodnotu, náročný
Cestovní ruch, turistické centrum, … 6 hektický ţivot anebo také snadný
Rodina, domov, přátelé, dětství, vzpomínky 6
výdělek. Implikace: Praha má
velkou příleţitost budovat svoji
Centrum dění, kultury, obchodu, … 6
image nejen jako turistický
Region - město Praha, Střední Čechy 6 magnet (co jsme zdědili), ale i jako
moderní evropské město (co
0 20 40 60 80 100
děláme pro dnešek % budoucnost).
a
25

2. Středočeský kraj - Praha

Asociace s krajem: Středočeský

27

Asociace: Středočeský Kraj
skupiny oblastí

Praha 61

Různá středočeská města 22

Hrady a zámky 18

Region, okolí Prahy, střed ČR, Čechy, Polabí 17
Středočeský Kraj má „trochu“
David Rath 14 problém ve svém vnímání zbytkem
Řeky, Vltava 14
republiky, neboť jeho klíčovým
„představitelem“ je Praha.
Doprava, dálnice, dopravní komplikace, letiště 9

Bohatý kraj, nízká nezaměstnanost 9 Následují různá středočeská
města, historické památky,
Hory, jeskyně 8
příroda a hejtman David Rath.
Kultura a památky - obecně 5

Průmysl, Škoda, … 5
Implikace: Středočeský kraj by
měl zapracovat na strategii vlastní
…
jedinečné image s cílem nebýt
nic, neví, asociace s jiným krajem 22 především vnímám jako
satelit, resp. součást bohaté
0 20 40 60 80 % 100
Prahy.
28

3. Jihočeský kraj – České Budějovice

Asociace s krajem: Jihočeský kraj

30

Asociace: Jihočeský Kraj
skupiny oblastí

Rybníky, chov ryb 59

Různá jihočeská města, vsi 28

České Budějovice, místa a akce v ČB 23

Hrady, zámky, památky 19
Jihočeský kraj = rybníky.
Šumava (Boubín) 16 S viditelným odstupem je
Jihočeský Kraj spojován s
Příroda, krajina, lesy, hory 16 unikátními (historickými) městy
Řeky, přehrady, povodně 15
a vesnicemi, sídelním městem
České Budějovice, památkami
Pivo, pivovary 15 a přírodou (Šumava).
Průmysl, výroba, chovatelství (ne pivo) 13
Implikace: Jihočeský kraj můţe
Cestovní ruch, turistika, vodáctví 11
velmi dobře stavět na své
srozumitelné jedinečnosti
… a soustředit se na podporu
konkrétních oblastí a aktivit.
0 20 40 60 80 % 100
31

4. Plzeňský kraj – Plzeň

Asociace s krajem: Plzeňský

33

Asociace: Plzeňský Kraj
skupiny oblastí

Výroba piva, Pilsner Urquell 92

Plzeň, místa v Plzni 25

Průmysl, Škoda 14 Plzeňský Kraj = pivo, které
reprezentuje Plzeňský Prazdroj.
Právnická fakulta, aféra na PF, Kindl 14
S velkým odstupem představuje
Vzdělávání, ZČU 10 povědomí o Kraji také jeho
statutární město Plzeň a jeho
Čechy, západ, hranice s Německem 9 průmysl (Škodovy závody).
Z poslední doby si lidé v
Sport, hokej, sportovní kluby 8
souvislosti s Plzní vybaví
Doprava, D5, komplikace, obchvat, tah na Německo 7 i její Právnickou fakultu.

Rodina, dětství, známí, vzpomínky, vojna 6
Implikace: Plzeňský Kraj můţe
Řeky, rybníky, přehrady, povodně 5
velmi dobře vyuţít svou silnou
charakteristiku = tedy spojení s
… výrobou piva, ale současně by měl
komunikovat další významné
0 20 40 60 80 % 100
atributy svého regionu.
34

5. Karlovarský kraj – Karlovy Vary

Asociace s krajem: Karlovarský

36

Asociace: Karlovarský Kraj
skupiny oblastí

Lázně, lázeňství - obecně 74

Karlovy Vary, místa, podniky v KV 27

Lázeňské oplatky 26
Karlovarský Kraj představuje pro
Rusky mluvící lidé 23
českou veřejnost především
MFF Karlovy Vary 20 lázeňství (lázně) – reprezentované
městem Karlovy Vary. Dalšími
Becherovka 18
silnými prvky ve vnímání kraje
Výroba, podniky, ekonomika 17 jsou lázeňské oplatky, místní
ruská populace, MFF a
Vřídla, minerální vody 17
Becherovka.
Minerálky (značky minerálek) 10
Implikace: Karlovarský Kraj
Sport, sportovní odvětví, sportovní kluby 8
můţe velmi dobře stavět na své
Západ, západní hranice, Sudety 6 jedinečné lázeňské image
a současně by měl komunikovat
…
další silné stránky povahy
0 20 40 a nabídky 80 % regionu.
60 svého 100
37

6. Ústecký kraj – Ústí nad Labem

Asociace s krajem: Ústecký

39

Asociace: Ústecký Kraj
skupiny oblastí

Průmysl, chemický průmysl, těţba 28

Ústí nad Labem 24

Labe 23
Ústecký Kraj nemá – oproti
Romové, problémy s Romy 19 ostatním regionům – jedinečný
Znečištěné ovzduší, smog, zdevastovaná… 16 pozitivní image atribut. Lidé si
Různá města ÚK 14
Ústecký Kraj spojují nejčastěji s
chemickým a těţebním průmyslem
Nezaměstnanost, špatná ekonomická situace 12
a jeho vlivem na ţivot, městem
Sever, severozápad 11 Ústí n/L a řekou Labe. Současně
Hory, pohoří 11 jsou s Krajem spojovány různé
sociální problémy. Implikace:
Stavební památky 8
Ústecký Kraj tvoří společně s
Špína, kriminalita, nemoci 6
Prahou 2 nejvíce odmítané regiony
Doprava, přístav 5 pro trvalý pobyt. Představitelé
… i obyvatelé ÚK mají jasný úkol:
Prokázat schopnost problémy
nic, neví, asociace s jiným krajem 16
řešit a posílit zájem o jistě mnoho
0 20 40 zajímavých míst v tomto Kraji.
60 80 % 100
40

7. Liberecký kraj - Liberec

Asociace s krajem: Liberecký

42

Asociace: Liberecký Kraj
skupiny oblastí

Liberec, místa v Liberci (Babylon, ZOO) 60

Ještěd, areál Ještěd 58

Hory, skály, jeskyně 20
Liberecký Kraj to je pro českou
Cestovní ruch, lyţování, turistika 17
veřejnost ikonická hora (a vysílač)
Sport, hokej 17
Ještěd a město Liberec –
především jeho zábavní centrum
Sport - běţecké lyţování, MS 15 Babylon a zoologická zahrada.
Průmysl - sklo, biţuterie, textil, strojírny 9
Implikace: Dominanta Ještědu je
Region - Čechy, sever Čech, pohraničí 8 pro veřejnost symbolem
regionu, doplněná klíčovými
Různá města 6 lákadly Liberce (ZOO, Babylon).
Kraj má
Vzdělávání - Technická univerzita v Liberci 6
v této situaci za úkol podpořit a
… veřejnosti komunikovat další silné
hodnoty a emoce, rozšiřující
0 20 40 nabídku sídelního města Liberce.
60 80 % 100
43

8. Královéhradecký kraj – Hradec Králové

Asociace s krajem: Královéhradecký

45

Asociace: Královéhradecký Kraj
skupiny oblastí

Safari Dvůr Králové, Dvůr Králové 40

Hradec Králové, místa v HK 39

Doprava, D11, dopravní spojnice, nedokončení 12

Kultura, muzea, festivaly - obecně 9
Královéhradecký Kraj
Region ČR, sever, východ, hranice s Polskem 9
znamená pro českou veřejnost
Vysoké školství 9 především Safari ve Dvoře Králové
Hory, Krkonoše, Orlické hory 7 a sídelní město Hradec Králové.
Krajina, příroda, kvalitní ţivotní prostředí 7
Čtvrtina veřejnosti si
Různá města 7
s Královehradeckým Krajem
Sport, fotbal, hokej 6
však neví rady a nic konkrétního
Cestovní ruch, turistika, lázně 6 si s tímto regionem nespojí.
Řeky, voda 5

Rodina, dětství, známí, vzpomínky 5
Implikace: Královéhradecký Kraj
má značnou příleţitost vyuţít svoje
…
další přirozené „zdroje inspirace
nic, neví, asociace s jiným krajem 25
a zájmu“, posílit jejich znalost
0 20 40 pozitivní vnímání s%
a 60 80 cílem rozšířit
100
spektrum hodnot, které budou
pro veřejnost atraktivní.
46

9. Pardubický kraj - Pardubice

Asociace s krajem: Pardubický

48

Asociace: Pardubický Kraj
skupiny oblastí

Perník 92

Dostihy, koně, hřebčín Kladruby 49

Sport, hokej, plochá dráha 29

Různá města, Pardubice 16

Pardubický Kraj to znamená především PERNÍK
Průmysl - chemický průmysl 8 (zcela dominantní asociace), výrazné spojení s
dostihy, koni a sportem (hokej, plochá dráha).
Kultura a památky 7
Implikace: Pardubický Kraj má jednoznačný
ikonický symbol (perník) a řadu dalších silných
symbolů z různých oblastí činnosti, které by měly
Doprava, vlaková, letiště 5
samy o sobě představovat motivátory zájmu
o tento region. I přesto má Kraj příleţitost
… komunikovat stávající silné atributy a dále
zvyšovat povědomí o dalších oblastech
0 20 (např. památky, kultura, 80
40 60 příroda, apod.).
% 100
49

10. Vysočina - Jihlava

Asociace s krajem: Vysočina

51

Asociace: Kraj Vysočina
skupiny oblastí

Hezká příroda, krajina, lesy 47

Chladné, drsné počasí, sráţky, kruté zimy, mlhy, vítr 33

Hornatá oblast, vrchovina 27

Kraj Vysočina představuje pro
Doprava, D1 - problémy a nehody, zimní komplikace 27
českou veřejnost především
Jihlava 19 přírodu, hornatou krajinu, a s tím
spojené „drsné“ počasí – zejména
Miloš Zeman 19 v kontextu dálnice D1. Poměrně
Salám Vysočina 11
vysoké zastoupení má i město
Jihlava (neobsaţené v názvu kraje)
Cestovní ruch, turistika, lyţování 11 a osobnost Miloše Zemana.
Různá města 11
Implikace: Vysočina má ideální
Zemědělství, pěstování brambor, chov 9
příleţitost vyuţít svoje pozitivní
vnímání (hodnota krajiny) v
Region - hranice Čech a Moravy, střed ČR, jih 7 komunikaci. Současně má Kraj
příleţitost posílit povědomí o
0 20 40
konkrétních bodech 100
60 80 %
zájmu.
52

11. Jihomoravský kraj - Brno

Asociace s krajem: Jihomoravský

54

Asociace: Jihomoravský Kraj
skupiny oblastí

Vinařství 80

Brno, místa v Brně 27

Zemědělství, ovocnářství 19

Folklór, nářečí, vesnice, veselice 16 Jihomoravský Kraj to je pro
nás, obyvatele České republiky,
Pohoří, hory 9
s výrazným odstupem od všeho
Řeky, přehrady 9 ostatního vinařství a víno. Silným
znakem Jihomoravského Kraje je
Různá JM města 9 město Brno, a dále zemědělství a
ovocnářství a současně i výrazný
Teplé klima 8
lidový ráz a tradice.
Alkohol (Slivovice, pivo) 7
Implikace: Jihomoravský Kraj –
Příroda, čisté ţivotní prostředí 6 kraj vína a „pohody“ má výhodu
Hrady a zámky 6
přirozeného pozitivního efektu
svého image = pozitivní dispozice
0 20 40 a preference pro %
60 80 trvalý pobyt.
100
55

12. Olomoucký kraj - Olomouc

Asociace s krajem: Olomoucký

57

Asociace: Olomoucký Kraj
skupiny oblastí

Olomoucké tvarůţky 83

Olomouc, památky a místa v Olomouci 38

Region, Morava, Haná, východ 14

Olomoucký Kraj to jsou především
Vzdělávání, Univerzita Palackého 8
Olomoucké tvarůţky. Výraznou
Flóra Olomouc, arboretum 7
(přirozenou) asociací je samotná
Olomouc a její památky.
Zemědělství, potravinářský průmysl 7
Implikace: Olomoucký Kraj má –
Hanácký folklór, lidové kroje, nářečí, příjemní a milí lidé 7 podobně jako Kraj Pardubický
(perník) – silného
Sport, fotbal, hokej 6
představitele, tedy produkt –
syrečky. Z pohledu ideální image
Kultura, památky, festivaly - obecně 5
je to poněkud málo
… a Kraj má tedy důleţitý
úkol, postavit strategii silné
0 20 40 60 značky
80 % 100
© TNS AISA, Česká republika 2010 na širším hodnotovém základě.
58

13. Moravskoslezský kraj - Ostrava

Asociace s krajem: Moravskoslezský

60

Asociace: Moravskoslezský Kraj
skupiny oblastí

Ostrava, místa v Ostravě, festivaly 38

Hornictví, hutnictví, ţelezárny, těţký průmysl 29

Vinařství 20

Hory, Beskydy, Jeseníky, jeskyně 18
Moravskoslezský Kraj to je město
Ostrava (jak je reprezentují její
Různá města 13 vykřičníky), hornictví a těţký
Region, Morava, příhraniční oblast (PL), Slezsko 12 průmysl – v kraji hor, v pohraničí.
Folkór, cimbálovka, kroje, nářečí, milí, veselí lidé, … 10
Značná část veřejnosti si pod
Zemědělství, potravinářství 7 Moravskoslezským Krajem nic
Lesy, hezká krajina, příroda 6
nepředstaví (1/4), anebo si
představuje atributy typické pro
Nehezká část ČR, špatné ovzduší, špína, nepořádek, … 6
jih Moravy (vinařství apod.).
Památky, hrady a zámky 5
Implikace: Moravskoslezský Kraj
…
má řadu silných atributů a
nic, neví, asociace s jiným krajem 23 současně i příleţitost posílit
0 20
povědomí o svém regionu = posílit
40 60 80 % 100
strategii budování výrazné
Image Krajů České republiky a přitaţlivé značky.
61

14. Zlínský kraj - Zlín

Asociace s krajem: Zlínský

Tomáš Baťa Tomáš Baťa jr.
1876-1932 1914-2008

63

Asociace: Zlínský Kraj
skupiny oblastí

Tomáš Baťa 46

Zlín, místa a památky ve Zlíně 37

Průmysl, výroba, podniky, výroba obuvi 27

Zemědělství, vinařství 19 Zlínský Kraj to je v myslích
Region ČR, Morava, východ, jih, podhůří občanů České republiky
15
Beskyd, hranice s SK především mimořádné
Sport, hokej 14 podnikatelské i společenské
dědictví po společnosti Baťa Zlín –
Různá města v ZK 10
reprezentované zakladatelem
Hrady, zámky a památky 6 Tomášem Baťou a poválečným
pokračovatelem, nedávno
Slivovice, trnkovice, trnkobraní, R. Jelínek 6
zesnulým „Tomíkem“ Baťou.
Hezká příroda, krajina, úrodný kraj 6
Implikace: Zlínský Kraj je
…
spojován především s výjimečnou
nic, neví, asociace s jiným krajem 10 předválečnou érou (minulostí),
na které musí nyní postavit
0 20 40 60 80 100
aktuální regionální značku,
%
opět jedinečnou a přitaţlivou.
64

Nabídka TNS AISA:
- navazující analýzy
- exkluzivní projekty

Možnosti navazující analýzy / ad hoc spolupráce
(ceny vztažené vždy k jednomu Kraji)

Detailní výsledky v tabulkách tříděných podle klíčových
socio-demografických a postojových charakteristik
(23 tisíc Kč, bez DPH)
Osobní prezentace výsledků a diskuse nad nimi (+tabulky)
(36 tisíc Kč, bez DPH)
Konzultace nad výsledky na konkrétní téma
(účtujeme hodinovou sazbu + náklady na dopravu)
Workshopy nad konkrétními tématy spojenými s vybraným
Krajem – např. s cílem podpořit strategii a taktiku budování
dobrého jména (značky) kraje, komunikace a prezentace
(65 - 125 tisíc Kč podle rozsahu WS)
Navazující a související exkluzivní ad hoc projekty
(obsah a rozpočet dle povahy zadání)

66

Řízený panel domácností MyMAP
základní informace

Pokud si kladete některé z následujících otázek ...
... odpovědi získáte díky řízenému panelu TNS AISA
s možností rychlého a přesného výběru respondentů.

Uvaţují lidé z jiných částí republiky o pobytu v našem kraji?
Jak jsou vnímány naše konkurenční výhody, resp. nedostatky?
Do jaké míry jsou naše lokality a program atraktivní?
Prosadí se naše komunikace (je kreativní), a prodá náš kraj (je efektivní)?
Jak jsou návštěvníci našeho kraje spokojeni?
Co reálně ovlivňuje jejich spokojenost a věrnost?
Jak působní naše obecná prezentace, naše grafika, naše logo?
Komunikuje hodnoty (emoce), které jsme chtěli?
Jsou naše webové stránky dosaţitelné, srozumitelné, přesvědčivé?
Dosahujeme stávajícími parametry produktů a sluţeb optimálního výkonu?
Anebo je nutné parametry našich produktů a sluţeb vyladit?
Jakou roli hraje při výběru tuzemského pobytu „značka“, jakou roli hraje dostupnost
a jakost sluţeb, jakou roli hraje cena, jakou roli hrají obecné trendy ve společnosti,
jakou roli hraje naše komunikace? Jak se v zájmu o náš kraj projevuje krize?
Bude náš koncept pobytového, věrnostního, … programu fungovat?
Které parametry naší nabídky jsou klíčové
a která jejich kombinace přinese největší prodej (zisk)?
Jaké potřeby mají lidé při výběru tuzemského pobytu? Jaké jsou segmenty potřeb?
Odpovídá tomu naše marketingová strategie a taktika? Cílíme správně?
68

Nabízíme Vám ...

Exkluzivní ad hoc marketingový výzkum realizovaný v cílových
skupinách definovaných např. podle příslušnosti ke správnímu
celku (kraji), resp. podle preference kraje, apod.
AISA MAP = okamţitý přístup k těmto cílovým skupinám
AISA MAP = řízený panel jako optimální nástroj
pro rychlý a spolehlivý sběr dat
Disponujeme osvědčenými nástroji analýzy dat,
např. pro oblast segmentací trhu, Usage&Attitudes,
komunikace, optimalizace produktů a sluţeb, ...
Nabízíme konzultace a poradenství

Moţnost sekundární analýzy existujících dat za cílové
skupiny podle příslušnosti ke správnímu celku (kraji).

69

Co je MyMAP

MAP = Managed Access Panel

Robustní základna ca 25.000 osob,
které souhlasily s dlouhodobou spoluprací s TNS AISA
a několikrát ročně se účastní výzkumů,
pro které jsou cíleně vybrány podle daných rekrutačních podmínek

Panel je řízený od procesu rekrutace členů, přes pravidelnou
komunikaci se členy, instalace softwaru pro dotazování, aţ po sběr dat
– tím se MyMAP zcela odlišuje od obecných (internetových) panelů

Kompletní demografické údaje a řada spotřebních údajů o členech panelu
a jejich domácnostech = nejrychlejší a nejpřesnější výběr pro výzkum

Vyuţíváme různé metody a techniky dotazování,
nejčastěji však CAWI (CAPI at home).

70

Koncept řízeného panelu respondentů

MyMAP přidává do konceptu kvantitativního výzkumu jeden krok:
z obecné populace je vytvořen robustní vzorek jednotlivců, z nějž rekrutujeme
respondenty pro jednotlivé projekty namísto běžného výběru přímo z populace.

Výběr respondentů pro jednotlivé
projekty probíhá přes kompletní
demografické údaje a robustní
spotřebitelské údaje.

obecná populace odhad o populaci na
České republiky Řízený panel základě výsledků
MyMAP zjištěných na
výběrovém souboru

v1, 27. července 2010 výběrové vzorky
71

Reprezentativní rozmístění členů řízeného panelu
MyMAP umožňuje realizaci projektů na národní
úrovni i ve zcela specifických cílových skupinách,
např. obyvatelé kraje VYSOČINA.

AISA MAP =
nejpřesnější a
nejefektivnější
metoda výběru
a sběru dat pro
značnou část úloh
© TNS AISA, Česká republika 2010 výzkumu trhu
72

Členové řízeného panelu MyMAP

Panel reprezentuje obecnou populaci
České republiky ve věku 15-59 let
MyMAP je pečlivě vybraný a osobně zrekrutovaný
reprezentativní vzorek populace. Jsou v něm zastoupeny
i skupiny, jež by se do běžného internetového panelu
nepřihlásily (např. starší lidé, vyšší příjmové skupiny) –
včetně lidí, kteří s internetem pracují minimálně
TNS AISA všechny členy panelu detailně
zná a důsledně kontroluje jejich identitu
Členové panelu souhlasili s dlouhodobou spoluprací
s TNS AISA, několikrát ročně se účastní různých výzkumů
jako respondenti a za svou účast jsou odměňováni
Členové panelu se výzkumu účastní max. 6x ročně

73

Klíčové výhody řízeného panelu MyMAP

Robustní řešení právních aspektů ochrany osobních
údajů – se členy panelu má TNS AISA smlouvu
Díky obsáhlé databázi informací o členech panelu
rychle a přesně vybíráme potřebné respondenty
Znalost demografických i spotřebitelských údajů
o respondentech umožňuje zkrácení dotazníků
Data nového projektu mohou být navázána na údaje ze sdílené
databáze nebo chráněné databáze minulých projektů klienta
Návazné projekty mohou být dotazované na týchž respondentech.
Dlouhý rozhovor můţe být rozdělen – v čase / různé metody dotazování
Díky metodě CAWI (Computer Assisted Web-based Interviewing),
respondent vyplňuje dotazník samostatně (na svém) počítači,
neboť identita členů panelu je důsledně kontrolována

74

CAWI dotazování (nejběžnější způsob pro AISA MAP)

Rychlost (díky povaze řízeného panelu)
Data jsou k dispozici mimořádně rychle (obvykle 2. resp. 3. den)
Kvalita odpovědí (+ vysoká návratnost)
Respondent odpovídá v čase, který mu vyhovuje
Ochota odpovídat pravdivě na „citlivé“ otázky
Odpovědi na otevřené otázky vlastními slovy bez omezení délky textu
Dotazníky jsou naprogramovány se zakomponovanými kontrolami - kontrola
délky vyplňování jednotlivých částí dotazníku, nemožnost vracet se k již
vyplněným otázkám, nemožnost přerušit nebo přeskočit testované reklamy
Další výhody a vyuţití
Možnost zařadit audiovizuální stimulační materiály (TV spoty, animatiky, ...)
Rychlá, přesná a spolehlivá rekrutace pro kvalitativní výzkum

75

Sdílená databáze MyMAP jako klíčový podklad pro přesný
a rychlý výběr respondentů pro projekty našich klientů

Databáze informací o členech je 3x ročně aktualizována
Okruhy otázek úvodního dotazníku zahrnují tyto oblasti:
Kompletní demografické údaje spotřeba a vlastnictví
- PŘÍSLUŠNOST K REGIONU - Finance
Lifestyle - Telekomunikace
- segmentace podle NeedScope™ - Energie
- Internet
FutureView™
- Mobilní telefon
- model identifikující tzv. Future
- Auto/moto
Shapers a Future Makers,
- Potraviny
t.j. spotřebitele, kteří určují
- Pivo
budoucí směřování trhu
- Kouření
- ...

zábava
- Hudba
76

MyMAP = okamţitý přístup
k Vašim cílovým skupinám

Region trvalého bydliště:
Hlavní město Praha, Jihočeský kraj, Jihomoravský kraj,
Karlovarský kraj, Královéhradecký kraj, Liberecký kraj,
Moravskoslezský kraj, Olomoucký kraj, Pardubický kraj,
Plzeňský kraj,Středočeský kraj, Ústecký kraj, Vysočina, Zlínský kraj
Ţivotní krédo, příslušnost k segmentu ţivotního stylu:
Troufalí, Sebevědomí, Zodpovědní, Starostliví, Družní, Bezstarostní
Příslušnost k segmentům FutureView:
Future Shapers, Future Makers, …
Kompletní demografie:
pohlaví, věkové skupiny, vzdělání, typ domácnosti (bez dětí, s dětmi),
příjem domácnosti, vybavení domácnosti, velikost sídla, region, …
Moţnost rychlé a přesné rekrutace ad hoc cílových skupin:
vodáci, cyklisté, turisté, lázeňští hosté, návštěvníci kulturních akcí,
lyžaři – běžky, lyžaři – sjezd, mládež, rodiny s dětmi, senioři,
pivaři, milovníci vína, milovníci historie, návštěvníci památek, …

Tyto informace máme pro všechny členy řízeného panelu MyMAP zjištěny
© TNS AISA, Česká republika 2010 z pravidelných penetračních dotazníků a ve vlastním výzkumu je nedotazujeme.
Protože nedotazujeme ani demografie, které pro členy řízeného panelu MyMAP
rovněž známe, efektivní doba rozhovoru je v případě TNS AISA výrazně delší. 77

Rozdíl v řízeném panelu TNS AISA
a „běžném“ on-line panelu internetového výzkumu

Řízený panel MyMAP On-line internetový panel
SPOLEHLIVÁ DATA NESPOLEHLIVÁ DATA
PRO ANALÝZU PRO ANALÝZU
Každý člen je osobně rekrutován Obvykle nick-name kontakty
a důkladně prověřen, veden pod
Anonymní členství v panelu
svým rodným číslem (ID)
Minimální znalost demografií
Vyřešená legislativa (par. 101)
(např. schází údaj o pohlaví,
Dokonalá znalost demografií převažují studenti, vysoký podíl
„moderní internetové“ populace)
Znalost spotřebitelského chování
v mnoha oblastech (FMCG, Nízká návratnost (5-20%),
banky, pojišťovny, auto/moto, …) nízká vypovídací hodnota
Vysoká návratnost (+80%) V principu málo použitelná data
pro jakoukoliv analýzu (GIGO)
Vysoká úroveň kontrol a testů
spolehlivosti sbíraných údajů
78

Detaily, otázky? Zavolejte, napište.

 Client Partner

Daniel Procházka  daniel.prochazka@tns-global.com
 (+420) 602.365.802

 Project Leader

Darek Pikálek  darek.pikalek@tns-global.com
 (+420) 272.177.178

Life Style 2010:
© TNS AISA, Česká republika 2010 Životní styl, hodnoty, normy české populace v roce 2010
Image Krajů České republiky ... objednejte si naší jedinečnou analýzu
80

Image krajů v ČR

Recomendados

Mais conteúdo relacionado

Mais de KANTAR CZ

Mais de KANTAR CZ (11)

Image krajů v ČR