1.
lOMoAR cPSD|13867543
Downloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com)
TẢI FILE KẾT BẠN ZALO: 0798568848 ( Có mất phí )
NHẬN VIẾT THUÊ ĐỀ TÀI - trithucpanda.com
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH
NGUYỄN PHA LÊ
CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TẠI WEBSITE THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ LAZADA.VN
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số : 8 34 01 01
Người hướng dẫn khoa học : TS. TRẦN DỤC THỨC
TP. HCM - NĂM 2022

2.
lOMoAR cPSD|13867543
Downloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com)
LỜI CAM ĐOAN
Luận văn này chưa từng được trình nộp để lấy học vị thạc sĩ tại bất cứ một
trường đại học nào. Luận văn này là công trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết
quả nghiên cứu là trung thực, trong đó không có các nội dung đã được công bố
trước đây hoặc các nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được
dẫn nguồn đầy đủ trong luận văn.
TP.Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2022
Tác giả
Nguyễn Pha Lê

3.
lOMoAR cPSD|13867543
Downloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com)
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
TMĐT: Thương mại điện tử
B2B: Business to Business - Doanh nghiệp với Doanh nghiệp
B2C: Business to Consumer - Doanh nghiệp với người tiêu dùng
TAM: Technology Acceptance Model - Mô hình chấp nhận công nghệ
E-CAM: E-Commerce Acceptance Model - Mô hình chấp nhận thương mại điện tử
TPR: Theory of Perceived Risk - Thuyết nhận thức rủi ro
SPSS: Phần mềm xử lý số liệu thống kê
EFA: Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá
KMO: Kiểm định Kaiser-Meyer-Olkin
Sig.: Signification level - Mức ý nghĩa thống kê

4.
lOMoAR cPSD|13867543
Downloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com)
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1 Các giai đoạn nghiên cứu.............................................................................29
Bảng 3.2 Thang đo Likert 5 điểm ...............................................................................29
Bảng 3.3 Thang đo sơ bộ Mong đợi về giá ......................................................................30
Bảng 3.4 Thang đo sơ bộ Sự hữu ích..........................................................................30
Bảng 3.5 Thang đo sơ bộ Tính đáp ứngcủa Website .................................................31
Bảng 3.6 Thang đo sơ bộ Sự tin cậy ...........................................................................31
Bảng 3.7 Thang đo sơ bộ Truyền miệng trực tuyến....................................................32
Bảng 3.8 Thang đo sơ bộ Rủi ro........................................................................................32
Bảng 3.9 Thang đo sơ bộ Quyết định mua sắm..........................................................33
Bảng 3.10 Kết quả nghiên cứu định tính.....................................................................35
Bảng 4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu...........................................................................43
Bảng 4.2 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha...........................................................44
Bảng 4.3 Kết quả phân tích EFA các biến độc lập .....................................................47
Bảng 4.4 Tóm tắt các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu...................................... 48
Bảng 4.5 Kết quả phân tích tương quan Pearson........................................................48
Bảng 4.6 Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình..................................................50
Bảng 4.7 Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình ...............................................51
Bảng 4.8 Kết quả phân tích hệ số hồi quycủa các biến trong mô hình......................51
Bảng 4.9 Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết ..........................................................55
Bảng 5.1 Thống kê các chỉ số đặc trưng của biến độc lập ..........................................59
Bảng 5.2 So sánh kết quả nghiên cứu với một số đề tài trước đây.............................64

5.
lOMoAR cPSD|13867543
Downloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com)
DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1 Quyết định mua hàng...................................................................................10
Hình 2.2 Thuyết nhận thức rủi ro TPR .......................................................................14
Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM................................................................15
Hình 2.4 Mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử E-CAM ...........................16
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến........................................18
Hình 2.6 Mô hình ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tửqua mạng.....................19
Hình 2.7 Mô hình TAM trong trường hợp World-Wide-Web....................................20
Hình 2.8 Lòng tin cậy trong hành vi mua hàng qua mạng của ngườitiêu dùng ........20
Hình 2.9 Mô hình hành vi người tiêu dùng trong mua hàngqua mạng....................21
Hình 2.10 Mô hình truyền miệng trực tuyến...............................................................21
Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu đề xuất.......................................................................24
Hình 3.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu ....................................................................... 28
Hình 4.1 Biểu đồ phần dư chuẩn hóa mô hình............................................................52

6.
lOMoAR cPSD|13867543
Downloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com)
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU.....................................1
1.1 Lý do chọn đề tài....................................................................................................1
1.2 Tính cấp thiết của đề tài.........................................................................................2
1.3 Mục tiêu của đề tài.................................................................................................3
1.3.1 Mục tiêu tổng quát ........................................................................................3
1.3.2 Mục tiêu cụ thể .............................................................................................3
1.3.3 Câu hỏi nghiên cứu.......................................................................................3
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..........................................................................4
1.5 Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................4
1.6 Đóng góp của đề tài................................................................................................4
1.7 Tổng quan về công trình nghiên cứu liên quan......................................................5
1.8 Bố cục của luận văn.......................................................................................................6
CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU...................8
2.1 Các khái niệm liên quan.........................................................................................8
2.1.1 Mua sắm trực tuyến ......................................................................................8
2.1.2 Quyết định mua hàng của người tiêu dùng ................................................8
2.1.3 Quy trình ra quyết định ................................................................................... 8
2.1.4 Thương mại điện tử.................................................................................. 11
2.1.5 Website thương mại điện tử...................................................................... 13
2.2 Các mô hình lý thuyết liên quan ...........................................................................14
2.2.1 Thuyết nhận thức rủi ro TPR.......................................................................14
2.2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM...........................................................15
2.2.3 Mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử E-CAM...........................15
2.3 Tổng quan về tài liệu nghiên cứu..........................................................................16
2.3.1 Các công trình nghiên cứu trong nước ........................................................16
2.3.2 Các nghiên cứu nước ngoài .........................................................................19
2.3.3 Nhận xét chung về các nghiên cứu trước đây .............................................22
2.4 Mô hình nghiên cứu .......................................................................................... 23

7.
lOMoAR cPSD|13867543
Downloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com)
2.4.1 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu............................................................ 23
2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất........................................................................24
2.5 Xây dựng giả thuyết nghiên cứu ...........................................................................24
2.5.1 Mong đợi về giá..................................................................................................24
2.5.2 Sự hữu ích....................................................................................................25
2.5.3 Tính đáp ứng của website............................................................................25
2.5.4 Truyền miệng trực tuyến .............................................................................25
2.5.5 Sự tin cậy.....................................................................................................26
2.5.6 Rủi ro....................................................................................................................26
2.6 Tóm tắt chương 2 ..................................................................................................26
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................28
3.1 Giới thiệu quy trình nghiên cứu ......................................................................... 28
3.2 Thiết kế nghiên cứu...............................................................................................29
3.3 Xây dựng thang đosơ bộ.................................................................................29
3.3.1 Thang đo......................................................................................................29
3.3.2 Thang đo sơ bộ cho các khái niệm trong mô hình nghiên cứu................... 30
3.4 Phương pháp nghiên cứu ................................................................................... 33
3.4.1 Nghiên cứu định tính ...................................................................................33
3.4.2 Nghiên cứu định lượng............................................................................. 38
3.5 Kết luận chương 3.................................................................................................41
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................................43
4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát .........................................................................................43
4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo..........................................................................44
4.2.1 Tiểu chuẩn đánh giá................................................................................................44
4.2.2 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha ..........................................................44
4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA .........................................................................46
4.3.1 Tiêu chuẩn đánh gía................................................................................................46
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA................................................................46
4.4 Mô hình nghiên cứu sau khi đánh giá thang đo ....................................................47

8.
lOMoAR cPSD|13867543
Downloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com)
4.5 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết.................................................48
4.5.1 Phân tích tương quan...................................................................................48
4.5.2 Phân tích hồi quy...................................................................................... 50
4.5.3 Kiểm định các giả thuyết .............................................................................53
4.5.4 Kiểm định sự khác biệt................................................................................55
4.6 Kết luận chương 4.................................................................................................56
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý...................................................................57
5.1 Kết luận về kết quả nghiên cứu.............................................................................57
5.2 Hàm ý quản trị.......................................................................................................58
5.2.1 Truyền miệng trực tuyến .............................................................................59
5.2.2 Mong đợi về giá..................................................................................................60
5.2.3 Sự hữu ích....................................................................................................61
5.2.4 Sự tin cậy.....................................................................................................61
5.2.5 Tính đáp ứng của website............................................................................62
5.2.6 Rủi ro....................................................................................................................62
5.3 So sánh và đánh giá kết quả nghiên cứu ...............................................................64
5.3.1 So sánh kết quả nghiên cứu của đề tài với một số nghiên cứu trước đây....64
5.3.2 Đánh giá kết quả nghiên cứu.......................................................................65
5.4 Đóng góp của đề tài nghiên cứu............................................................................65
5.4.1 Đóng góp về mặt lý thuyết...........................................................................66
5.4.2 Đóng góp về mặt thực tiễn...........................................................................66
5.5 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo................................................................66

9.
lOMoAR cPSD|13867543
1
Downloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com)
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do chọn đề tài
Thương mại điện tử (TMĐT) đã trở thành một phương thức giao dịch mua
sắm phổ biến và ngày càng phát triển trong những năm gần đây. Theo báo cáo khảo
sát “Báo Cáo Chỉ số thương mại điện tử Việt Nam EBI 2022” của Hiệp Hội
Thương Mại Điện Tử Việt Nam (VECOM), tốc độ tăng trưởng TMĐT năm 2017
đạt mức 25% so với năm 2016 và dự đoán năm 2022 thị trường TMĐT vẫn tăng
trưởng ở mức tương tự. Riêng với lĩnh vực bán lẻ trực tuyến, theo thống kê từ hàng
nghìn website TMĐT cho thấy tỷ lệ tăng trưởng doanh thu lên đến 35% và sẽ tiếp
tục tăng trưởng mạnh trong năm2022.
Theo kết quả thống kê “Digital in 2022: World’s Interest User Pass The 4
Billion Mark” từ WeAreSocial, có khoảng 67% dân số Việt Nam (tương đương với
64 triệu người) đang sử dụng internet trong năm 2017, tăng 14% so với năm 2016
(53%). Tỷ lệ người dùng internet tăng trưởng 14% nhưng doanh thu từ TMĐT tăng
đến 35%, đây là những chỉ số cho thấy xu hướng tăng mạnh số lượng người sử
dụng internet để thực hiện mua sắm trực tuyến, và cơ hội phát triển cực kỳ mạnh mẽ
của ngành TMĐT trong những năm tiếp theo.
Cũng theo WeAreSocial, trong năm 2017, thị trường TMĐT Việt Nam có đến
35,08 triệu người tham gia mua bán tuy nhiên tổng giá trị giao dịch của thị trường
chỉ khiêm tốn ở mức khoảng 2,186 tỷ USD, r ràng là chưa tương xứng với số
lượng đ ng đảo người dùng internet và tốc độ tăng trưởng GDP (6,81%) của thị
trường Việt Nam. Một trong những l do ch nh tạo ra sự chưa tương xứng này
ch nh là phương thức mua sắm trực tuyến khác với phương thức mua sắm truy n
thống, ở đây người mua hàng trực tuyến kh ng thể nhìn ho c cầm vào món hàng
trước khi quyết định mua nó ho c người mua kh ng thể trực tiếp th a thu n với
người bán vì v y người mua hàng sẽ cảm thấy kh ng chắc chắn và g p nhi u rủi ro
hơn so với mua hàng trực tiếp theo phương pháp truy n thống.Tuy nhiên, với những
tiện ch mà hình thức mua sắm trực tuyến qua mạng internet mang lại thì chắc chắn
xu hướng mua sắm tiêu dùng tại Việt Nam trong những năm tới cũng sẽ kh ng n m

10.
lOMoAR cPSD|13867543
2
Downloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com)
ngoài quy lu t phát triển chung của thế giới. Do đó, vấn đ đ t ra là làm sao để khai
thác hiệu quả lượng khách hàng trực tuyến cực kỳ ti m năng ở Việt Nam? Để thực
hiện đi u đó thì bản thân m i doanh nghiệp phải hiểu r và nắm bắt được các yếu tố
nào tác động và tác động như thế nào đối với khách hàng của mình để có sự chuẩn
bị ho c thay đổi trong việc kinh doanh để đáp ứng được các nhu cầu của khách
hàng.
Lazada.vn là một sàn giao dịch TMĐT tại Việt Nam, cung cấp sản phẩm trên
nhi u ngành hàng khác nhau như nội thất, điện máy, sản phẩm chăm sóc sức khoẻ,
làm đẹp, đồ chơi và đồ dùng thể thao…Ra mắt vào tháng 3 năm 2012, Lazada là địa
chỉ mua sắm và bán hàng trực tuyến số 1 khu vực Đ ng Nam Á – hiện diện tại
Indonesia,Malaysia,Philippines,Singapore,TháiLanvàViệtNam.Tháng01/2016
Lazada Việt Nam xác nh n r ng c ng ty đang làm việc với 3000 nhà cung cấp và
hơn 500.000 sản phẩm khác nhau. Theo số liệu tổng hợp của SimilarWeb, Lazada
chiếm lượt xem nhi u nhất trong số các trang web bán lẻ từ doanh nghiệp đến người
tiêu dùng (Business to Consumer - B2C) ở Việt Nam vào tháng 12/2016.
Do đó, tác giả ch n thương hiệu Lazada.vn để khảo sát các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng với mục đ ch nh m cung
cấp những th ng tin mới và những lu n cứ khoa h c v quyết định mua sắm tiêu
dùng trực tuyến tại các website TMĐT.
1.2 Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, người tiêu dùng có thể thoải mái mua sắm, lựa ch n bất kỳ những
sản phẩm phù hợp với nhu cầu và túi ti n của mình th ng qua mạng internet b ng
việc truy c p vào các website TMĐT mà kh ng cần phải đến các cửa hàng, siêu thị,
trung tâm thươngmại.
Hình thức mua sắm trực tuyến đã trở nên rất phổ biến, bên cạnh đó thị trường
TMĐT Việt Nam đang hút những thương hiệu lớn của thế giới như Amazon,
Alibaba... cho thấy nhi u t n hiệu tốt cho thị trường và người tiêu dùng. Tuy đã phổ
biển và có nhi u website cung cấp dịch vụ mua sắm trực tuyến – điển hình là
Lazada.vn, nhưng lượng giao dịch của khách hàng, sự ưa chuộng và tin tưởng của

11.
lOMoAR cPSD|13867543
3
Downloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com)
người tiêu dùng đối với hình thức này vẫn còn nhi u hạn chế. Do đó việc doanh
nghiệp kinh doanh TMĐT có sự hiểu biết v khách hàng của mình là một trong
những yếu tố then chốt thúc đẩy doanh thu bán hàng tăng lên.
Do v y, th ng qua đ tài nghiên cứu này tác giả mong muốn tìm ra các yếu tố
nào ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng từ đó có
những hàm đ xuất giúp phát triển kênh mua sắm trực tuyến để đáp ứng tốt hơn
nhu cầu của người tiêu dùng.
Xuất phát từ những nghĩ trên tác giả ch n đ tài “Các Yếu Tố Tác Động
Đến Quyết Định Mua Hàng Của Người Tiêu Dùng Tại Website Thương Mại
Điện Tử Lazada.Vn” làm lu n văn thạc sĩ ngành quản trị kinh doanh.
1.3 Mục tiêu của đề tài
1.3.1 Mục tiêu tổng quát:
Mục tiêu tổng quát của đ tài là nghiên cứu sự tác động của các yếu tố tác
động đến quyết định mua hàng trực tuyến tại Lazada.vn để từ đó đ xuất một số
hàm quản trị.
1.3.2 Mục tiêu cụ thể:
Nghiên cứu thực hiện những mục tiêu ch nh dưới đây:
- Tìm ra những yếu tố ch nh tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng
trực tuyến tại Lazada Việt Nam.
- Đo lường sự tác động của các yếu tố dựa vào kết quả có được từ việc phân t ch
dữ liệu khảo sát.
- Kiểm định sự khác biệt vkết quả nghiên cứu đối với từng nhóm đ c điểm cá
nhân (giới t nh, độ tuổi, thu nh p).
- Đ xuất những hàm quản trị nh m phát triển lĩnh vực bán lẻ trực tuyến tại
Lazada nói riêng và các doanh nghiệp TMĐT ở Việt Nam nói chung.
1.3.3 Câu hỏi nghiên cứu :
- Những yếu tố nào tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu
dùng tại website Lazada.vn?

12.
lOMoAR cPSD|13867543
4
Downloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com)
- Trong những yếu tố được tìm ra, mức độ tác động của các yếu tố đến quyết
định mua hàng của người tiêu dùng tại Lazada.vn là như thế nào?
- Các đ c điểm cá nhân có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến tại
Lazada.vn hay kh ng? nếu có, thì tác động như thế nào?
- Từ kết quả nghiên cứu, đ xuất những hàm quản trị nào phù hợp với Lazada
Việt Nam?
1.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng trực
tuyến của người tiêu dùng tại website thương mại điện tử Lazada.vn.
Phạm vi nghiên cứu: khảo sát được thực hiện trong giai đoạn từ 01/08/2022
đến 15/09/2022 đối với người tham gia khảo sát là những khách hàng đã và đang sử
dụng dịch vụ của Lazada.vn.
1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành th ng qua hai giai đoạn ch nh: Nghiên cứu sơ bộ
ban đầu th ng qua phương pháp nghiên cứu định t nh và nghiên cứu ch nh thức
th ng qua phương pháp nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định t nh với phương pháp thảo lu n tay đ i. Mục đ ch của nghiên
cứu này là dùng để đi u chỉnh và bổ sung các biến quan sát của các yếu tố tác động
đến quyết định mua hàng trực tuyến, xây dựng và hoàn thiện bảng ph ng vấn.
Nghiên cứu ch nh thức được thực hiện b ng phương pháp nghiên cứu định
lượng, sử dụng phương pháp ph ng vấn cá nhân (khách hàng trực tuyến) th ng qua
bảng câu h i để thu th p th ng tin. Th ng tin được thu th p sẽ được xử l b ng
phần m m SPSS 20.0. Thang đo sau khi được đánh giá b ng phương pháp hệ số tin
c y Cronbach’s alpha và phân t ch nhân tố EFA, sẽ được sử dụng phương pháp hồi
quy tuyến t nh để đo lường mức độ tác động của từng nhân tố đến quyết định mua
hàng trực tuyến của khách hàng. Thực hiện kiểm định T-test và ANOVA để kiểm
định sự khác biệt v kết quả nghiên cứu đối với từng nhóm đ c điểm cá nhân.
1.6 Đóng góp của đề tài

13.
lOMoAR cPSD|13867543
5
Downloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com)
Hình thành được m hình nghiên cứu v các yếu tố tác động đến quyết định
mua hàng của người tiêu dùng trực tuyến tại website Lazada.vn.
Nghiên cứu đã xác nh n và đánh giá sự tác động của các yếu tố đến quyết định
mua hàng trực tuyến tại Lazada.vn. Th ng qua đó đ xuất những hàm giúp nâng
cao khả năng mua hàng của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến tại Lazada Việt
Nam.
1.7 Tổng quan về các công trình nghiên cứu liên quan:
Trên thế giới và cả ở Việt Nam, có rất nhi u tác giả đã nghiên cứu v hành vi
người tiêu dùng trực tuyến và đ xuất những m hình nghiên cứu theo nhi u kh a
cạnh khác nhau, một số c ng trình nghiên cứu điển hình có liên quan đến đ tài
nghiên cứu của tác giả:
Nghiên cứu Mở rộng những yếu tố trong mô hình TAM trong bối cảnh
World-Wide-Web (Ji-Won Moon và Young-Gul Kim, 2001). Moon Ji Won và Kim
Young Gul đã mở rộng m hình TAM trong trường hợp World-Wide-Web. Bên
cạnh yếu tố Nh n thức sự hữu dụng và Nh n thức t nh dễ sử dụng, các tác giả đ
xuất yếu tố Nh n thức sự th ch thú (Perceived Playfulness) vào m hình TAM mở
rộng cho trường hợp World-Wide-Web.
Nghiên cứu Vai trò lòng tin cậy trong hành vi mua hàng qua mạng của
người tiêu dùng: Viễn cảnh của mô hình TAM (Tzy-Wen Tang và Wen-Hai Chi,
2005). Tzy-Wen Tang và Wen-Hai Chi đã mở rộng m hình TAM để khảo sát vai
trò của lòng tin c y trong hành vi mua hàng qua mạng của người tiêu dùng. Bên
cạnh yếu tố Nh n thức sự hữu ch và Nh n thức t nh dễ sử dụng, các tác giả đ xuất
đưa vào m hình TAM yếu tố lòng tin c y. Cụ thể là lòng tin c y sẽ tác động t ch
cực đến thái độ của người tiêu dùng trong hành vi mua hàng qua mạng.
Nghiên cứu Hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng (Hasslinger
và cộng sự, 2007). Hasslinger và cộng sự đã khảo sát hành vi người tiêu dùng
th ng qua việc nghiên cứu hành vi mua sách qua mạng của sinh viên đại h c
Kristianstad, Thụy Điển dựa trên m hình tin c y đối với khách hàng mua sắm qua
internet của Matthew K O Lee (2001). Kết quả nghiên cứu chỉ ra 3 khái niệm thành

14.
lOMoAR cPSD|13867543
6
Downloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com)
phần: Giá cả, Sự tiện lợi và Sự tin c y ảnh hưởng t ch cực đến hành vi của người
tiêu dùng.
Nghiên cứu “Tác động của eWOM đến hành vi mua hàng qua sự nhận
thức tín nhiệm của người tiêu dùng” (Fan, Miao, Fang và Lin, 2013) đã đưa ra m
hình những yếu tố tác động tới sự cảm nh n tin c y của truy n miệng điện tử
(eWOM). Từ đó tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Các yếu
tố đó bao gồm: Nguồn th ng tin, số lượng eWOM và chất lượng eWOM.
Nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng
điện tử qua mạng (Hoàng Quốc Cường, 2010). Hoàng Quốc Cường đã xác định
những yếu tố ảnh hưởng đến định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng
dựa theo m hình chấp nh n c ng nghệ th ng tin hợp nhất (UTAUT) bao gồm
mong đợi v giá, nh n thức sự thu n tiện, nh n thức t nh dễ sử dụng, ảnh hưởng xã
hội, cảm nh n sự th ch thú, nh n thức rủi ro khi sử dụng và các biến giới t nh, tuổi,
thu nh p.
Nghiên cứu Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng Thành Phố Cần Thơ (Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê
Nguyễn Xuân Đào,2014). Tác giả Nguyễn Thị Bảo Châu, Lê Nguyễn Xuân Đào đã
xác định những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu
dùng tại Thành Phố Cần Thơ dựa theo đánh giá nghiên cứu của Nali và Ping Zhang,
Đại h c Syracuse (2002) v m hình thái độ và hành vi khách hàng trực tuyến.
Những nhân tố mà các tác giả đưa ra gồm: Những tiêu ch v tiện lợi và Tiêu ch v
rủi ro.
1.8 Bố cục của luận văn
Lu n văn gồm 5 chương như sau:
CH NG 1: T NG QUAN V Đ T I NGHI N CỨU
Trình bày tổng quan về lý do và tính cấp thiết của đề tài này, nêu rõ mục tiêu
nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu. Giới thiệu tổng
quan về các nghiên cứu trước đây và bố cục luận văn.
CH NG 2: C S L THUY T V M H NH NGHI N CỨU

15.
lOMoAR cPSD|13867543
7
Downloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com)
Nêu lên cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu liên quan, phân tích các mô
hình nghiên cứu trước đây, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu của tác giả.
CH NG 3: PH NG PHÁP NGHI N CỨU
Trình bày phương pháp nghiên cứu, khảo sát, xây dựng thang đo, cách thức
đánh giá và kiểm định thang đo cho các định nghĩa trong mô hình, đưa ra cách
kiểm định phù hợp cho mô hình.
CH NG 4: K T QU NGHI N CỨU
Chỉ ra các kết quả thực nghiệm của nghiên cứu, mô tả dữ liệu đã thu thập,
kiểm định lại các giả thuyết và sự phù hợp của mô hình.
CH NG 5: K T LU N V H M
Tóm tắt kết quả nghiên cứu, đưa ra hàm ý quản trị, đóng góp của đề tài, hạn
chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.

16.
lOMoAR cPSD|13867543
8
Downloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com)
CHƢƠNG 2: CƠ S L THUY T VÀ M H NH NGHIÊN CỨU
2.1 Các khái niệm liên quan
2.1.1 Mua sắm trực tuyến:
Mua sắm trực tuyến (online shopping) là một hình thức mua sắm cho phép
người tiêu dùngtrực tiếp mua hànghóa ho c dịch vụ từ người bán qua Internet b ng
trình duyệt web. Người tiêu dùng tìm thấy sản phẩm mà h quan tâm b ngcách truy
c p trang web của nhà bán lẻ trực tiếp ho c b ng cách tìm kiếm các nhà cung cấp
thay thế b ng c ng cụ tìm kiếm mua sắm, c ng cụ sẽ hiển thị những sản phẩm có
sẵn và giá bán của chúng tại các nhà bán lẻ trực tuyến. Khách hàng có thể mua sắm
trực tuyến b ng nhi u loại máy t nh và thiết bị khác nhau, bao gồm máy t nh để bàn,
máy t nh xách tay, máy t nh bảng và điện thoại th ngminh.
Bên cạnh đó cũng có một số khái niệm v mua sắm trực tuyến:
- Mua sắm trực tuyến là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng
th ng qua giao diện dựa trên máy t nh b ng cách máy t nh của người tiêu dùng
được kết nối và có thể tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ th ng qua
mạng máy t nh.(Haubl & Trifts, 2000).
- Mua sắm trực tuyến được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong
việc mua sắm th ng qua các cửa hàng trên mạng ho c website sử dụng các giao
dịch mua hàng trực tuyến. (Monsuwe, Dellaert và K. D. Ruyter, 2004).
Nhìn chung, mua sắm trực tuyến là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ được
thực hiện bởi người tiêu dùng ở các cửa hàng trên mạng th ng qua mạng internet.
2.1.2 Quyết định mua hàng của người tiêu dùng
Quyết định mua hàng của người tiêu dùng là việc người tiêu dùng đưa ra
quyết định nh m trả lời cho các câu h i liên quan đến việc mua sắm của mình: mua
sản phẩm hay kh ng? mua nhãn hiệu nào? mua ở đâu? khi nào mua? mua số lượng
bao nhiêu?.
2.1.3 Quy trình ra quyết định
Quy trình ra quyết định mua hàng đ c tả các bước mà người mua phải trải qua
khi mua một sản phẩm. Có năm bước cơ bản trong quy trình ra quyết định mua

17.
lOMoAR cPSD|13867543
9
Downloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com)
hàng của một người tiêu dùng: nh n diện nhu cầu,tìm kiếm th ng tin,đo lường và
đánh giá, quyết định mua hàng, hành vi sau khi mua. Tuy nhiên, kh ng phải lúc nào
người tiêu dùng cũng phải trải qua năm giai đoạn này.
Nhận diện nhu cầu
Giai đoạn nh n diện nhu cầu là giai đoạn quan tr ng nhất trong quy trình đưa
đến hành vi mua hàng. Nếu như kh ng có nảy sinh nhu cầu thì kh ng thể nào hành
vi mua hàng có thể được thực hiện. Nhu cầu này có thể bị k ch th ch bởi các kch
th ch bên trong (nhu cầu cơ bản của con người v dụ như đói ho c khát, khi các k ch
th ch này tác động đến một mức độ nào đó buộc con người phải th a mãn chúng) và
các k ch th ch bên ngoài (v dụ như các biển quảng cáo, băng r n,...). (Kotler, P.,
Keller, L., Koshy, A. and Jha, M,2009).
A.Maslow cho r ng bên trong con người lu n tồn tại nhi u nhu cầu khác nhau
và chúng cạnh tranh với nhau để được th a mãn vì v y ng đã giới thiệu tháp nhu
cầu kinh điển. Theo như m hình tháp nhu cầu của A.Maslow thì một người phải
th a mãn được nhu cầu ở một b c thì mới có thể chuyển sang b c khác.Các nhu cầu
được th a mãn th ng qua các sản phẩm và dịch vụ có sẵn.
Tìm kiếm thông tin
Giai đoạn tìm kiếm th ng tin là giai đoạn tiếp theo sau giai đoạn nh n diện
nhu cầu nh m tìm ra sản phẩm,dịch vụ mà khách hàng cho r ng là tốt nhất(Bunn,
Michele D. (1993)).Một nghiên cứu đã chỉ ra r ng các bài đánh giá trên mạng xã
hội hay blog có sức ảnh hưởng đến người mua gấp 3 lần các cách tiếp thị truy n
thống .(Armstrong, Philip Kotler, Gary,2012).
Đo lường và đánh giá
Trong “ Nghiên cứu tiếp thị” (Kotler, P., Keller, L., Koshy, A. and Jha, M,
2009), giai đoạn này, người mua đánh giá các thương hiệu,sản phẩm khác nhau dựa
trên nhi u thuộc t nh nh m mục đ ch ch nh là tìm hiểu xem những thương hiệu,sản
phẩm với những thuộc t nh này có thể mang lại lợi ch mà mình đang tìm kiếm hay
kh ng.

18.
lOMoAR cPSD|13867543
10
Downloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com)
Những yếu tố
bất ngờ
Đánh giá các
phương án
định mua
hàng
Quyết định
mua hàng
Quan điểm của
người khác
Giai đoạn này bị ảnh hưởng n ng n bởi thái độ của người mua hàng, "thái độ
đ t một người vào khung suy nghĩ: th ch hay kh ng th ch một v t, tiếp c n hay
tránh xa nó",( Kotler, P., Keller, L., Koshy, A. and Jha, M.(2009)).Một tác nhân
khác ảnh hưởng đến giai đoạn này đó ch nh là mức độ tham gia thử nghiệm.V dụ
đối với một khách hàng có mức độ tham gia cao (đã từng sử dụng nhi u hàng hóa
của nhi u thương hiệu khác nhau) thì người này sẽ đánh giá,so sánh nhi u thương
hiệu khác nhau; ngược lại đối với một người có mức độ tham gia thấp thì người đó
chỉ sẽ đánh giá một thương hiệu duy nhất.
Quyết định mua hàng
Sau khi trải qua quá trình đo lường và đánh giá, người tiêu dùng hình thành
định mua rồi từ đó ra quyết định mua hàng nhưng theo như Kotler, Keller, Koshy
and Jha (2009) thì giai đoạn này có thể bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố. Yếu tố thứ nhất
là quan điểm của người khác và mức độ sẵn lòng nghe theo các quan điểm này của
người mua. Yếu tố thứ hai là các tình huống bất ngờ, kh ng thể dự đoán được. Như
Kotler P và cộng sự đã nói, một quyết định của người tiêu dùng thay đổi, tạm hoãn
ho c tránh đưa ra quyết định mua hàng chịu sự tác động n ng n bởi sự cảm nh n
rủi ro” Mức độ cảm nh n rủi ro khác nhau phụ thuộc vào số ti n, mức độ tự tin và
số lượng mua kh ng chắc chắn của người tiêu dùng
Hình 2.1 : Quyết định mua hàng
( Nguồn: Kotler, Keller, Koshy and Jha, 2009)

19.
lOMoAR cPSD|13867543
11
Downloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com)
Hành vi sau khi mua
Các hành vi sau khi mua của khách hàng và cách giải quyết của doanh
nghiệp sẽ có ảnh hưởng rất lớn đến việc giữ khách hàng. Trong ngắn hạn, khách
hàng sẽ tiến hành so sánh kỳ v ng v sản phẩm với t nh hiệu quả mà nó thực sự
mang lại và sẽ cảm thấy hài lòng (nếu t nh hiệu quả của sản phẩm vượt xa kỳ
v ng) ho c kh ng hài lòng (nếu t nh hiệu quả của sản phẩm kh ng được như kỳ
v ng). Cảm giác hài lòng hay kh ng hài lòng đ u ảnh hưởng lớn đến giá trị vòng
đời của khách hàng đó với doanh nghiệp (việc h có tiếp tục mua hàng của
doanh nghiệp đó trong tương lai hay kh ng). Nếu m i việc đi theo hướng t ch
cực, khách hàng cảm thấy hài lòng với sản phẩm thì h sẽ nảy sinh một lòng
trung thành với thương hiệu và rồi giai đoạn tìm kiếm th ng tin cũng như đo
lường - đánh giá sẽ diễn ra một cách nhanh chóng ho c th m ch bị b qua hoàn
toàn. Suy cho cùng mục đ ch cuối cùng của tất cả các doanh nghiệp là tạo dựng
lòng trung thành với thương hiệu trong m i khách hàng. Nếu m i việc đi theo
hướng tiêu cực, khách hàng cảm thấy kh ng hài lòng với sản phẩm, h sẽ có hai
hướng phản ứng. hướng thứ nhất khách hàng sẽ ch n cách im l ng và âm
thầm chuyển sang các thương hiệu khác ho c h lan truy n các th ng tin xấu v
sản phẩm cũng như doanh nghiệp. Theo hướng thứ hai, khách hàng sẽ phản ứng
một cách c ng khai, h có thể trực tiếp đòi nhà sản xuất bồi thường ho c khiếu
nại với các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng.( Armstrong, Philip Kotler, Gary
(2012))
2.1.4 Thương mại điện tử
2.1.4.1 Khái niệm
Thương mại điện tử (hay còn g i là e-commerce) được hiểu một cách ngắn
g n là việc thực hiện các hoạt động thương mại dựa trên các c ng cụ điện tử, đ c
biệt là sử dụng Internet.
Một số khái niệm thương mại điện tử được định nghĩa bởi các tổ chức uy
t n thế giới như sau:

20.
lOMoAR cPSD|13867543
12
Downloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com)
Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO): “Thương mại điện tử bao gồm
việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh
toán trên mạng Internet, nhưng được giao nh n một cách hữu hình, cả các sản phẩm
giao nh n cũng như những th ng tin số hoá th ng qua mạng Internet”.
Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á - Thái
Bình Dương (APEC) định nghĩa: “Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch
thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang t nh điện tử
chủ yếu th ng qua các hệ thống có n n tảng dựa trên Internet.”
Theo Ủy ban châu Âu: “Thương mại điện tử có thể định nghĩa chung là sự
mua bán, trao đổi hànghóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ
chức tư nhân b ng các giao dịch điện tử th ng qua mạng Internet hay các mạng máy
t nh trung gian (th ng tin liên lạc trực tuyến). Th t ngữ bao gồm việc đ t hàng và
dịch th ng qua mạng máy t nh, nhưng thanh toán và quá trình v n chuyển hàng hay
dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến ho c b ng phương pháp thủ c ng.”
Tóm lại, thương mại điện tử chỉ xảy ra trong m i trường kinh doanh sử dụng
mạng Internet và các phương tiện điện tử giữa các nhóm (cá nhân) với nhau th ng
qua các c ng cụ, kỹ thu t và c ng nghệ điện tử.
Trong TMĐT có ba chủ thể tham gia ch nh bao gồm: Doanh nghiệp (B-
Business) giữ vai trò động lực phát triển TMĐT, người tiêu dùng (C-Customer hay
Consumer) giữ vai trò quyết định sự thành c ng của TMĐT và Ch nh phủ (G-
Government) giữ vai trò định hướng, đi u tiết và quản l . Từ các mối quan hệ giữa
ba chủ thể trên ta có 9 loại hình giao dịch TMĐT: B2B, B2C, B2G, C2G, C2C,
C2B, G2G, G2B, G2C. trong đó B2B ( Doanh nghiệp với Doanh nghiệp) và B2C
(Doanh nghiệp với Khách hàng) là hai loại hình giao dịch TMĐT quan tr ng nhất.
Trong phạm vi đ tài này tác giả chỉ t p trung nghiên loại hình TMĐT Doanh
nghiệp với người tiêu dùng ( B2C - Business to Consumer).
2.1.4.2 Thương mại điện tử B2C:
Là hình thức TMĐT giao dịch giữa Doanh nghiệp và Người tiêu dùng, đây
còn được gi là dịch vụ bán lẻ trực tuyến của các c ng ty qua mạnginternet.

21.
lOMoAR cPSD|13867543
13
Downloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com)
Bên cạnh đó cũng có nhi u định nghĩa của các t p đoàn như sau:
- T p đoàn Oracle, trongtài liệu “Hướng dẫn phát triển ứng dụng” định nghĩa:
“TMĐT giữa Doanh nghiệp với Người tiêu dùng là một thu t ngữ m tả sự giao
tiếp giữa các Doanh nghiệp vàngười tiêu dùngtrong việc bán hànghoá vàdịch vụ”.
- Còn với IBM định nghĩa TMĐT B2C là: “ việc sử dụng các c ng nghệ trên
cơ sở web để bán hàng hoá, dịch vụ cho người tiêu dùng cuối cùng”.
- Tương tự, t p đoàn Sybase đưa ra định nghĩa: “TMĐT giữa Doanh nghiệp
với người tiêu dùng (B2C e-commerce) là khả năng của doanh nghiệp trong việc
cung ứng các sản phẩm hàng hoá, sự h trợ và th ng tin trực tiếp cho người tiêu
dùng trên Internet”.
Nhìn chung, Thương mại điện tử B2C bao gồm cả việc bán sản phẩm, dịch vụ
và trao đổi th ng tin hai chi u giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp.
2.1.5 Website thương mại điện tử:
Website thương mại điện tử là trang th ng tin điện tử được thiết l p để phục
vụ một phần ho c toàn bộ quy trình của hoạt động mua bán hàng hóa hay cung ứng
dịch vụ, từ trưng bày giới thiệu hàng hóa, dịch vụ đến giao kết hợp đồng, cung ứng
dịch vụ, thanh toán và dịch vụ sau bán hàng.
Có nhi u dạng m hình website thương mại điện tử, một số m hình điển hình
như:
- Cửa hàng điện tử, siêu thị điện tử: M hình này hoạt động tương tự một siêu
thị hay cửa hàng truy n thống, cho phép người mua ch n lựa hàng hóa, thay đổi số
lượng món hàng, t nh ti n, thanh toán và nh n hàng sau đó.
- Đấu giá trực tuyến: Website đấu giá trực tuyến m ph ng quy trình bán đấu
giá v t dụng, tức người bán đưa ra giá sàn (giá thấp nhất ban đầu), sau đó những
người mua lần lượt trả giá cao hơn. Đến thời điểm nhất định, ai trả giá cao nhất sẽ là
người có quy n mua món hàng.
- Sàn giao dịch B2B (Business-to- Business): là nơi các doanh nghiệp tham
gia giới thiệu v mình, đăng tải các yêu cầu mua, bán, tìm đối tác. Vì là B2B nên

22.
lOMoAR cPSD|13867543
14
Downloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com)
Hành vi mua
Nh n thức rủi ro liên quan
đến sản phẩm dịch vụ
Nh n thức rủi ro liên quan
đến giao dịch trực tuyến
những sàn giao dịch này kh ng phục vụ việc bán lẻ và thanh toán qua mạng vì
kh ng cần thiết.
Lazada.vn là một Website Thương mại điện tử theo m hình “Cửa hàng điện
tử, siêu thị điện tử”. Nên trong phạm vi đ tài này tác giả chỉ t p trung vào m hình
của Lazada.vn.
2.2 Các mô hình lý thuyết liên quan:
Từ những năm 1960, đã có nhi u h c giả đưa ra những l thuyết v hành vi
tiêu dùng, các l thuyết này đã được chứng minh thực nghiệm ở nhi u nơi trên thế
giới, điển hình như:
2.2.1 Thuyết nhận thức rủi ro (TPR)
Trong thuyết nh n thức rủi TPR (Theory of Perceived Risk), Bauer (1960) cho
r ng nh n thức rủi ro trong quá trình mua sắm trực tuyến bao gồm hai yếu tố: (1)
nh n thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và (2) nh n thức rủi ro liên quan
đến giao dịch trực tuyến.
- Thành phần nh n thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ: như mất t nh
năng, mất tài ch nh, tốn thời gian, mất cơ hội và nh n thức rủi ro toàn bộ đối với sản
phẩm,dich vụ.
- Thành phần nh n thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến: các rủi ro có
thể xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch trên các phương tiện điện tử như:
sự b m t, sự an toàn và nh n thức rủi ro toàn bộ vgiao dịch.
Hình 2.2 Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Bauer, 1960)

23.
lOMoAR cPSD|13867543
15
Downloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com)
Nh n thức
sự hữu ch
Các biến
ngoại sinh
thái độ
hướng đến
sử dụng
định
hành vi
Sử dụng
hệ thống
thực sự
Nh n thức
t nh dễ sử
dụng
2.2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
M hình chấp nh n c ng nghệ TAM (Technology Acceptance Model) (Davis,
1986) giải th ch các yếu tố tổng quát v sự chấp nh n máy t nh (computer) và hành
vi người sử dụng máy t nh. M hình TAM đã được c ng nh n rộng rãi là một m
hình tin c y trong việc m hình hóa việc chấp nh n c ng nghệ th ng tin của người
sử dụng. M hình TAM khảo sát mối liên hệ và tác động của các yếu tố liênquan:
Nh n thức, thái độ, định và hành vi trong việc chấp nh n c ng nghệ th ng tin của
người sử dụng.
- Nh n thức sự hữu ch: Đ c p đến mức độ mà một người tin r ng sẽ nâng
cao kết quả thực hiện của h khi sử dụng hệ thống đ c thù ( David, 1989).
- Nh n thức t nh dễ sử dụng: Đ c p đến mức độ mà một người tin r ng sẽ
kh ng cần n lực khi sử dụng hệ thống đ c thù (David, 1989).
- Thái độ hướng đến việc sử dụng: phản ánh cảm giác t ch cực hay tiêu cực v
việc thực hiện hành vi mục tiêu ( Fishbein và Ajzen,1975)
Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1989)
2.2.3 Mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử (E-CAM)

24.
lOMoAR cPSD|13867543
16
Downloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com)
Hình 2.4 Mô hình chấp nhận thƣơng mại điện tử E-CAM (nguồn: Joongho
Ahn, Jinsoo Park, Dongwon Lee, 2001)
Tác giả Joongho Ahn và cộng sự (2001) đã xây dựng m hình chấp nh n sử
dụng thương mại điện tử E-CAM (E-commerce Adoption Model) b ng cách t ch
hợp m hình TAM với thuyết nh n thức rủi ro (TPR). M hình E-CAM được
nghiên cứu thực nghiệm ở hai thị trường Hàn Quốc và Mỹ giải th ch sự chấp nh n
sử dụng thương mại điện tử. Nghiên cứu này đã cung cấp kiến thức v các yếu tố
tác động đến việc chuyển đổi người sử dụng internet thành khách hàng ti m năng.
Các yếu tố Nh n thức t nh dễ sử dụng và nh n thức sự hữu ch phải được nâng cao,
trong khi Nh n thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ Nh n thức rủi ro liên
quan đến giao dịch trực tuyến cần phải giảm đi.
2.3 Tổng quan về tài liệu nghiên cứu
2.3.1 Công trình nghiên cứu trong nước:
Trong nghiên cứu Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng Thành Phố Cần Thơ (Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn
Xuân Đào, 2014). Nguyễn Thị Bảo Châu, Lê Nguyễn Xuân Đào đã xác định những
nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại Thành Phố Cần
Thơ dựa theo đánh giá nghiên cứu của Nali và Ping Zhang, Đại h c Syracuse
(2002) vm hình thái độ và hành vi khách hàng trực tuyến. Những nhân tố mà các
Nh n thức sự
hữu ch
Hành vi mua
Nh n thức t nh
dễ sử dụng
Nh n thức rủi ro liên
quan đến sản phẩm dịch
vụ
Nh n thức rủi ro liên
quan đến giao dịch trực
tuyến
M hình TAM
hiệu chỉnh

25.
lOMoAR cPSD|13867543
17
Downloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com)
tác giả đưa ra gồm 2 nhóm ch nh là Tiêu ch v tiện lợi và Tiêu ch v rủi ro.Trong
đó các tác giả đ c p đến các nhân tố và biến quan sát trong m hình như sau:
- Tiêu ch vtiện lợi:
+ Thu n tiện mua sắm: đ c p đến lợi ch khi mua sắm như kh ng cần rời kh i
nhà khi mua sắm, kh ng tốn thời gian đi lại, dễ dàng tìm thấy hầu hết các măt hàng
mà mình cần.
+ Đa dạng sự lựa ch n hàng hóa: có đầy đủ th ng tin v sản phẩm, có nhi u sự
lựa ch n vsản phẩm, thương hiệu và người bán.
+ Thoải mái mua sắm: cảm thấy thoải mái lựa ch n sản phẩm,kh ng bị nhân
viên làm phi n và kh ng cảm thấy ngại dù quyết định kh ng mua.
+ T nh đáp ứng của trang web: dễ dàng truy c p vào web, trang web có đầy đủ
th ng tin v sản phẩm và người bán, có giao diện đẹp mắt và dễ nhìn.
+ Giá cả: so sánh giá bán khi mua trực tuyến và sau khi so sánh lựa ch n nơi
bán có giá thấp nhất.
+ Sự tin tưởng: Tin tưởng vào nhà cung cấp, tin tưởng vào hình thức mua sắm
và hình thức thanh toán.
- Tiêu ch vrủi ro:
+ Rủi ro v tài ch nh: kh ng nh n được hàng hóa, kh ng được hoàn ti n khi
sản phẩm kh ng giống m tả và hư hại.
+ Rủi ro v sản phẩm: kh ng biết sản phẩm là th t hay giả, kh ng thể thử sản
phẩm, sản phẩm kh ng giống với quảng cáo.
+ Rủi ro v thời gian: tốn thời gian cho quy trình mua sắm khi phải tìm kiếm
trang web uy t n, tốn thời gian so sánh giá, phức tạp trong đ t hàng và phải chờ đợi
hàng hóa giao đến.

26.
lOMoAR cPSD|13867543
18
Downloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com)
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến
(Nguyễn Thị Bảo Châu, Lê Nguyễn Xuân Đào, 2014)
Kết quả nghiên cứu: quyết định mua sắm bị tác tác động bởi các nhân tố: rủi
ro v tài ch nh và sản phẩm, đa dạng v lựa ch n hàng hóa, ni m tin, t nh đáp ứng
của trang web, sự thoải mái, sự thu n tiện, giá cả. Trong đó nhóm yếu tố rủi ro có
hệ số beta âm, tức có sự tác động ngược chi u với Quyết định mua sắm.
Trong nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua
hàng điện tử qua mạng (Hoàng Quốc Cường, 2010), Hoàng Quốc Cường đã đ
xuất m hình những yếu tố tác động đến định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử
qua mạng bao gồm 6 yếu tố với nội dung các biến quan sát như sau:
+ Mong đợi v giá: mua trên mạng rẻ hơn khi đến cửa hàng, dễ dàng so sánh
v giá bán, tiết kiệm được chi ph đi lại và các chương trình khuyến mại sẽ tiết kiệm
được ti n bạc.
+ Nh n thức sự thu n tiện: Mua qua mạng có thể tiết kiệm được thời gian, tìm
kiếm th ng tin nhanh chóng và có thể mua bất kỳ nơi đâu, bất kỳ lúc nào.
+ Nh n thức t nh dễ sử dụng: đăng k , mua sắm, thanh toán với dịch vụ đơn
giản, dễ dàng tìm được các sản phầm cần, dễ dàng so sánh th ng số các sản phẩm,
các t nh năng của website là r ràngvà dễ hiểu.

27.
lOMoAR cPSD|13867543
19
Downloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com)
+ nh hưởng xã hội: mua hàng điện qua mạng được nhắc đến từ các cá nhân,
tổ chức có mối quan hệ và các phương tiện truy n th ng.
+ Cảm nh n sự th ch thú: th ch thú truy c p vào các website TMĐT và tìm
kiếm hàng hóa trên đó, th ch cách thiết kế và trình bày của trang TMĐT cũng như
th ch các chương trình khuyến mại trên đó.
+ Nh n thức rủi ro khi sử dụng: Lo ngại v sản phẩm kh ng giống m tả
quảng cáo, sợ bị lộ th ng tin và giao dịch thanh toán kh ng an toàn, sợ mất thời
gian và ti n bạc nhưng kh ng mang lại hiệu quả.
Kết quả khảo sát cho thấy tất cả các yếu tố đ xuất đ u có tác động đến định
mua; nh n thức rủi ro có tác động âm lên định mua. Tuy nhiên, các thành phần
trong m hình mà Hoàng Quốc Cường đ xuất chỉ giải th ch được 37.6% sự biến
thiên của định sử dụng dịch vụ mua hàng điện qua mạng, nên trong các nghiên
cứu tiếp theo cần đưa nhi u yếu tố khác vào để xem xét sự tác động của các yếu tố
đó đến định và quyết định mua sắm.
Hình 2.6 Mô hình ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng (Hoàng
Quốc Cƣờng, 2010)
2.3.2 Các nghiên cứu nước ngoài:
Moon Ji Won và Kim Young Gul (2001) đã mở rộng mô hình TAM trong
trường hợp World-Wide-Web. Bên cạnh yếu tố Nh n thức sự hữu dụng và Nh n

28.
lOMoAR cPSD|13867543
20
Downloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com)
thức t nh dễ sử dụng, các tác giả đ xuất yếu tố Nh n thức sự th ch thú (Perceived
Playfulness) vào m hình TAM mở rộng cho trường hợp World-Wide-Web.
Hình 2.7 Mô hình mở rộng mô hình TAM cho World-Wide-Web (Moon Ji Won và
Kim Young Gul, 2001)
Trong nghiên cứu Lòng tin cậy trong hành vi mua hàng qua mạng của
người tiêu dùng (Tzy-Wen Tang và Wen-Hai Chi, 2005). Tzy-Wen Tang và Wen-
Hai Chi (2005) đã mở rộng m hình TAM để khảo sát vai trò của lòng tin c y trong
hành vi mua hàng qua mạng của người tiêu dùng. Bên cạnh yếu tố Nh n thức sự
hữu ch và Nh n thức t nh dễ sử dụng, các tác giả đ xuất đưa vào m hình TAM
yếu tố lòng tin c y. Cụ thể là lòng tin c y sẽ tác động t ch cực đến thái độ của
người tiêu dùng trong hành vi mua hàng qua mạng.
Hình 2.8 Mô hình lòng tin cậy trong hành vi mua hàng qua mạng của
ngƣời tiêu dùng (Tzy-Wen Tang và Wen-Hai Chi, 2005)

29.
lOMoAR cPSD|13867543
21
Downloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com)
Giá cả
Sự tiện lợi
Hành vi người tiêu
dùng
Sự tin cy
Nguồn th ng
tin đáng tin
c y
Số lượng
truy n miệng
trực tuyến
Sự cảm nh n tin
c y với truy n
miệngtrựctuyến
Quyết định
mua
Chất lượng
truy n miệng
trực tuyến
Hasslinger và cộng sự (2007) đã khảo sát hành vi người tiêu dùng th ng qua
việc nghiên cứu hành vi mua sách qua mạng của sinh viên đại h c Kristianstad,
Thụy Điển dựa trên m hình tin c y đối với khách hàng mua sắm qua internet của
Matthew K O Lee (2001). Kết quả nghiên cứu chỉ ra 3 khái niệm thành phần: Giá
cả, Sự tiện lợi và Sự tin c y ảnh hưởng t ch cực đến hành vi của người tiêu dùng.
Hình 2.9 Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng trong mua hàng qua mạng
(Hasslinger và cộng sự 2007)
Nghiên cứu “ Ảnh hưởng của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng của
người tiêu dùng: quan điểm về sự khác biệt giới tính” (Fan, Miao, Fang và Lin,
2013) đã đưa ra m hình nghiên cứu tác động của truy n miệng trực tuyến (eWOM)
đến hành vi mua hàng. Các yếu tố tác động bao gồm : Nguồn th ng tin đáng tin c y,
Số lượng eWOM, chất lượng eWOM.
Hình 2.10 Mô Hình Truyền Miệng Trực Tuyến của Fan, Miao, Fang và Lin
(2013)

30.
lOMoAR cPSD|13867543
22
Downloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com)
2.3.3 Nhận xét chung về các nghiên cứu trước đây:
Do sự khác biệt giữa phạm vi và nội dung đ tài, cũng như những đ c thù v
kinh tế, xã hội ở thời điểm nghiên cứu mà một số nghiên cứu trước đây, bên cạnh
các đóng góp mang t nh tham khảo cho đ tài, thì vẫn có những khoảng cách nhất
định với đ tài nghiên cứu:
- M hình TAM trong trường hợp World-Wide-Web (Moon Ji Won và Kim
Young Gul (2001)): Các tác giả chưa đ c p đến yếu tố rủi ro trong giao dịch trực
tuyến.
- M hình lòng tin c y trong hành vi mua hàng qua mạng của người tiêu dùng
(Tzy-Wen Tang và Wen-Hai Chi, 2005): t p trung chủ yếu nghiên cứu v yếu tố
nh n thức và thái độ của người tiêu dùng, các yếu tố hệ thống chưa được đ c p
đến.
- M hình hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng (Hasslinger và
cộng sự, 2007): m hình chú tr ng nhi u đến quan điểm của người tiêu dùng, chưa
thể nhìn r tầm quan tr ng của hệ thống dịchvụ.
- M hình nghiên cứu tác động của truy n miệng trực tuyến (eWOM) đến hành
vi mua hàng (Fan, Miao, Fang và Lin ,2013), các tác giả chỉ đ c p đến một yếu tố
duy nhất là eWOM, nhưng ngoài yếu tố eWOM còn những yếu tố khác cần khám
phá cho sự tác động đối với hành vi khách hàng.
- M hình định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng (Hoàng Quốc
Cường, 2010): Tác giả nghiên cứu v định mua hàng và các yếu tố nghiên cứu
chủ yếu t p trung vào vấn đ nh n thức và tâm l của khách hàng. Kết quả nghiên
cứu chưa giải th ch được nhi u v sự tác động của các yếu tố đến hành vi mua sắm
của người tiêu dùng trực tuyến.
- M hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến (Nguyễn Thị Bảo Châu, Lê
Nguyễn Xuân Đào (2014)): đây là m hình nghiên cứu tương đối gần với nghiên
cứu của đ tài này, tuy nhiên nghiên cứu của các tác giả mang t nh khái quá hóa vào
hành vi mua sắm trực tuyến chứ chưa thực sự nghiên cứu sâu hơn vào một chủ thể
nhất định nào.

31.
lOMoAR cPSD|13867543
23
Downloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com)
2.4 Mô hình nghiên cứu:
2.4.1 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu:
Dựa cơ sở l thuyết và tài liệu nghiên cứu, tác giả muốn đ xuất một m hình
nghiên cứu mang t nh phù hợp với Lazada Việt Nam th ng qua việc lựa ch n các
yếu tố nổi b t từ các m hình nghiên cứu v hành vi người tiêu dùng trước đây để
kết hợp lại thành một m hình nghiên cứu. Do đó, tác giả ch n M hình chấp nh n
thương mại điện tử (E-CAM) làm cơ sở n n tảng cho đ tài nghiên cứu “Các yếu tố
tác động quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại website thương mại điện tử
Lazada.vn”, trong đó tác giả sử dụng 2 yếu tố là nh n thức v sự hữu ch và nh n
thức v rủi ro để đưa vào khảo sát và được m tả b ng 2 khái niệm “Sự hữu ch” và
“Rủi ro”. Bên cạnh đó, m hình nghiên cứu đ xuất của tác giả cũng sử dụng một số
yếu tố nổi b t của các c ng trình nghiên cứu trước đây (đ c biệt là dựa trên nghiên
cứu gần đây của Nguyễn Thị Bảo Châu, Lê Nguyễn Xuân Đào (2014)) như sau:
- Dựa vào m hình “Các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng trực tuyến”
(Hasslinger và các cộng sự, 2007) tác giả ch n yếu tố “mong đợi v giá” (Perceived
Price) để đưa vào m hình. Yếu tố giá cả cũng được Nguyễn Thị Bảo Châu, Lê
Nguyễn Xuân Đào (2014) đưa vào m hình nghiên cứu của mình.
- Trong “M hình lòng tin c y trong hành vi mua hàng qua mạng của người
tiêu dùng (Tzy-Wen Tang và Wen-Hai Chi, 2005)”, yếu tố “nh n thức độ tin c y” là
yếu tố quan tr ng nhất, do đó tác giả ch n yếu tố này đưa vào nghiên cứu khảo sát
của mình và được m tả b ng khái niệm “Sự tin c y”. “Sự tin c y” cũng là yếu tố
được đ c p đến trong m hình “Các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng trực
tuyến” (Hasslinger và các cộng sự, 2007).
- Yếu tố “T nh đáp ứng của trang web” trong m hình nghiên cứu hành vi mua
sắm trực tuyến của Nguyễn Thị Bảo Châu, Lê Nguyễn Xuân Đào (2014), tác giả
nh n thấy hệ thống website cũng tác động ch nh đến quyết định mua hàng của
người tiêu dùng trực tuyến, nên ch n yếu tố này để đưa vào khảo sát và được m tả
b ng khái niệm “T nh đáp ứng của website”.

32.
lOMoAR cPSD|13867543
24
Downloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com)
- Từ m hình nghiên cứu tác động của truy n miệng trực tuyến (eWOM)đến
hành vi mua hàng (Fan, Miao, Fang và Lin (2013) ), kết quả nghiên cứu đã chỉ r
yếu tố truy n miệng trực tuyến (các bình lu n, nh n xét..) đã có tác động đến quyết
định mua hàng trực tuyến. Do đó tác giả đưa yếu tố Truy n miệng trực tuyến vào
m hình nghiêncứu.
2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất:
Từ việc tr ch những yếu tố nổi b t trong các c ng trình nghiên cứu trước đây,
tác giả đ xuất m hình nghiên cứu cho đ tài “Các yếu tố tác động đến quyết định
mua hàngtrực tuyến củangườitiêu dùngtạiwebsite thương mạiđiện tử Lazada.vn”
như Hình 2.12.
Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu đề xuất
2.5 Xây dựng giả thuyết nghiên cứu:
2.5.1 Mong đợi về giá
Giá cả là cái mà người tiêu dùng phải trả để có được sản phẩm, dịch vụ mong
muốn. Mong đợi v giá là đánh giá của người tiêu dùng v những gì mình sẽ nh n
được so với chi ph mà mình phải b ra. Người tiêu dùng lu n có xu hướng mong
muốn số ti n mình b ra thấp hơn so với giá trị thực tế mình nh n lại.
Theo m hình “Các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng trực tuyến”,
Hasslinger và các cộng sự (2007) đã đ c p đến việc người tiêu dùng tin r ng mua
hàng qua mạng sẽ giúp tiết kiệm ti n bạc và có thể so sánh v giá.
Mong đợi v giá
Sự hữu ch
T nh đáp ứng của Website
Truy n miệng trực tuyến
Quyết Định
Mua Sắm
Sự tin c y
Rủi ro

33.
lOMoAR cPSD|13867543
25
Downloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com)
Giả thuyết H1: Mong đợi về giá có tác động tích cực (+) lên quyết định mua
hàng của người tiêu dùng tại website TMĐT Lazada.vn
2.5.2 Sự hữu ích:
Sự hữu ch đ c p đến mức độ mà người dùng tin r ng h sẽ được hưởng lợi
từ việc sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến. Chen, L. -D., Gillenson, M. L. and
Sherrell, D. L., (2002) cho r ng việc mua sắm trực tuyến sẽ được cảm nh n là hữu
ch và đạt hiệu suất trong c ng việc nếu đ c điểm của hệ thống mua sắm trực tuyến
phù hợp với yêu cầu và cung cấp một giá trị đáng kể cho người sử dụng. H tìm
thấy r ng nh n thức sự hữu ch có một tác động t ch cực lên quyết định của người
mua hàng trực tuyến. Vì v y, giả thuyết sau đây được xây dựng.
Giả thuyết H2: Sự hữu ích có tác động tích cực (+) lên quyết định mua hàng
của người tiêu dùng tại website TMĐT Lazada.vn
2.5.3 Tính đáp ứng của website
Website mang đến cho người tiêu dùng trực tuyến những th ng tin cần thiết
mà h cần với thời gian cực nhanh chóng và cực kỳ hiệu quả; Kh ng những thế,
website là kh ng gian ảo trưng bày sản phẩm, hình ảnh của doanh nghiệp đến với
người dùng. Th ng qua website bán hàng trực tuyến cho phép người dùng internet
tiếp c n được tất cả những sản phẩm của doanh nghiệp. Website tạo lợi ch đa chi u
từ người mua và người bán, giúp cho người mua có thể có được m i th ng tin mình
cần, tư vấn, đ t hàng và thanh toán trực tuyến, giúp cho m i việc trở nên tự đ ng
hóa mà kh ng phải trở nên quá phức tạp. Vì thế, một website thương mại điện tử có
giao diện đẹp, khách hàng dễ tương tác cùng với đó là kho th ng tin khổng lồ v
sản phẩm sẽ tác động rất t ch cực đến việc mua sắm của khách hàng.
Giả thuyết H3: Tính đáp ứng của website có tác động tích cực (+) lên quyết
định mua hàng của người tiêu dùng tại website TMĐT Lazada.vn
2.5.4 Truyền miệng trực tuyến
Người tiêu dùng có thể gửi kiến, nh n xét và đánh giá sản phẩm trực tiếp tại
mục bình lu n ph a dưới từng sản phẩm trên website Lazada.vn. Đi u này đã dẫn
đến việc tạo ra một cộng động truy n miệng trực tuyến(eWOM) tại website. Một

34.
lOMoAR cPSD|13867543
26
Downloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com)
cuộc khảo sát của DoubleClick vào năm 2010 phát hiện r ng đối với nhi u sản
phẩm, chẳng hạn như thiết bị điện tử, các sản phẩm gia đình và cá nhân, các trang
web có bình lu n, đánh giá sản phẩm ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của
khách hàng cao hơn tất cả các phương tiện truy n th ng khác.
Giả thuyết H4: Các bình luận có tác động tích cực (+) lên quyết định mua
hàng của người tiêu dùng tại website TMĐT Lazada.vn.
2.5.5 Sự tin cậy
Những khách hàng có thể rất thực dụng – h chỉ quan tâm đến lợi ch bản thân
mà th i. H muốn biết r ng c ng ty h lựa ch n là đáng tin c y. Khách hàng ngày
nay rất dễ dàng để kiểm tra mức độ tin tưởng vào một c ng ty qua việc tìm kiếm
trên Google và quyết định mua hàng tùy thuộc vào thứ hạng website.
Lee và Turban (2001) cho r ng sự tin tưởng đối với nhà cung cấp hàng hoá là
yếu tố tác động đến bán hàng qua mạng, đối với các c ng ty đã tham gia vào thị
trường thương mại điện tử, thì thương hiệu được xem như khởi nguồn kh ng thể
thiếu của sự tin c y đối với khách hàng.
Giả thuyết H5: Sự tin cậy có tác động tích cực (+) lên quyết định mua hàng
của người tiêu dùng tại website TMĐT Lazada.vn.
2.5.6 Rủi ro
Trong m hình chấp nh n thương mại điện tử (e-CAM) và thuyết nh n thức
rủi ro (TPR), Rủi ro là yếu tố được đ c p nh m phản ánh sự lo lắng của người tiêu
dùng trong việc mua sắm trực tuyến. Đ c t nh của giao dịch trực tuyến là kh ng thể
đụng chạm, xem xét trước sản phẩm khi giao dịch nên dễ dàng tạo nên sự lo lắng
ho c kh ng chắc chắn đối với sản phẩm. Một số rủi ro khi mua sắm trực tuyến như:
Kh ng biết sản phẩm th t hay giả, sản phẩm nh n được kh ng giống m tả ban đầu
qua mạng, sản phẩm bị hư h ng trong quá trình giao nh n, phức tạp trong đ t hàng
và thanh toán…
Giả thuyết H6: Rủi ro có tác động tiêu cực (-) lên quyết định mua hàng của
người tiêu dùng tại website TMĐT Lazada.vn
2.6 Tóm tắt chƣơng 2

35.
lOMoAR cPSD|13867543
27
Downloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com)
Chương 2 giới thiệu các khái niệm về Mua sắm trực tuyến,quyết định mua sắm
và quy trình ra quyết định. Bên cạnh đó, cũng đề cập đến khái niệm Thương mại
điện tử, mô hình thương mại điện tử và thế nào là một website thương mại điện tử.
Để xây dựng mô hình nghiên cứu, tác giả đã tìm hiểu từ các mô hình, lý thuyết liên
quan như TPR, TAM, e-CAM, cũng như các nghiên cứu trong và ngoài nước. Dựa
vào các lý thuyết và nghiên cứu này, tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu các yếu
tố tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại website thương mại
điện tử Lazada.vn thông qua việc tổng hợp các yếu tố nổi bật nhất của các tài liệu
liên quan. Tác giả cũng đã đề xuất mô hình nghiên cứu gồm có 5 yếu tố tác động
dương (mong đợi về giá , sự hữu ích, tính đáp ứng của website, truyền miệng trực
tuyến ,sự tin cậy) và 1 yếu tố tác động âm (rủi ro) lên quyết định mua hàng của
người tiêu dùng tại website Thương mại điện tử Lazada.vn.

36.
lOMoAR cPSD|13867543
28
Downloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com)
MỤC TI U NGHI N CỨU
C S L THUY T
Đ XUẤT MHNH NGHI N
CỨU V THANG ĐO S BỘ
NGHI N CỨU ĐỊNH
TÍNH
thảo lu n tay đ i
MHNH V THANGĐO
HIỆU CHỈNH
XỬ L DỮ LIỆU
khảo sát b ng
bảng câu h i
NGHI N CỨU ĐỊNH
L ỢNG
KIỂM ĐỊNH CÁC GI
THUY T
K T LU N V KI N NGHỊ Hình 3.1 Sơ đồ Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Tác giả, 2022)
M H NH V THANG ĐO
PHÙ HỢP
ĐÁNH GIÁ THANG ĐO
VẤN Đ NGHI N CỨU
CHƢƠNG 3 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Giới thiệu quy trình nghiên cứu:
Quá trình nghiên cứu được tác giả thưc hiện qua các bước ch nh như sau:

37.
lOMoAR cPSD|13867543
29
Downloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com)
3.2 Thiết kế nghiên cứu:
Nghiên cứu được tiến hành th ng qua hai giai đoạn ch nh: Nghiên cứu sơ bộ
ban đầu th ng qua phương pháp định t nh và nghiên cứu ch nh thức th ng qua
phương pháp định lượng.
Nghiên cứu định t nh với phương pháp thảo lu n tay đ i. Dựa trên kết quả
nghiên cứu định t nh và cơ sở l thuyết, nếu cần thiết tác giả sẽ đi u chỉnh m hình
nghiên cứu ban đầu để đưa ra m hình nghiên cứu ch nh thức, từ đó tiến hành xây
dựng bảng câu h i và thang đo phù hợp cho nghiên cứu ch nh thức.
Nghiên cứu ch nh thức được thực hiện b ng phương pháp nghiên cứu định
lượng, sử dụng phương pháp ph ng vấn từng cá nhân (khách hàng trực tuyến) b ng
bảng câu h i để thu th p th ng tin.
Bảng 3.1 Các giai đoạn nghiên cứu
Giai đoạn Phương pháp
nghiên cứu
Phương pháp thu th p
th ng tin
Thời gian thực
hiện
Sơ bộ Định t nh - Thảo lu n tay đ i 07/2022
Ch nh
thức
Định lượng
- Ph ng vấn cá nhân
b ng bảng câu h i
từ 08/2022
đến 09/2022
3.3 Xây dựng thang đo sơ bộ:
3.3.1 Thang đo:
Thang đo Likert là loại thang đo thường được sử dụng trong các khảo sát trực
tuyến, thang đo này sử dụng một thang điểm, người được h i kh ng cần phải đưa ra
kiến thay vào đó cho phép người được h i có thể ch n mức trung bình (giữ kiến
trung l p) cho vấn đ đưa ra. Do đó, tác giả dùng thang đo Likert để đo lường các
biến quan sát trong đ tàinày.
Bảng 3.2 Thang đo Likert 5 mức độ
Lựa chọn Diễn giải
1 Rất kh ng đồng

38.
lOMoAR cPSD|13867543
30
Downloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com)
2 Kh ng đồng
3 Bình thường
4 Đồng
5 Rất đồng
Các biến quan sát của các khái niệm được đo b ng thang đo Likert 5 mức độ
với mức độ tăng dần (từ Rất kh ng đồng đến Rất đồng ). Riêng những biến phân
loại đối tượng khảo sát sẽ sử dụng thang đo khác, cụ thể: Giới T nh dùng thang đo
định danh, Độ Tuổi và Thu Nh p dùng thang đo tỷ lệ.
3.3.2 Thang đo sơ bộ cho các khái niệm trong mô hình nghiên cứu
3.3.2.1 Thang đo sơ bộ Mong đợi về giá
Mong đợi v giá đ c p đến việc người tiêu dùng mua sắm tại Lazada sẽ giúp
h tiết kiệm ti n bạc và có thể dễ dàng so sánh giá để lựa ch n nơi bán có giá thấp
nhất, được đo lường dựa trên 4 biến quan sát là 4 phát biểu như sau:
Bảng 3.3 Thang đo sơ bộ Mong đợi về giá
Mã biến Phát biểu
Gia1 Sử dụng dịch vụ của Lazada.vn giúp t i dễ dàng so sánh v giá
bán.
Gia2 T i thấy giá cả của các món hàng trên lazada.vn thường rẻ hơn
so với bán tại các cửa hàng.
Gia3 Các khuyến mãi, giảm giá trên Lazada.vn giúp t i tiết kiệm
được ti n bạc.
Gia4 Khi t i mua hàng, sản phẩm có giá càng thấp thì việc đ t mua
hàng càng nhanh chóng hơn so với các sản phẩm có giá cao.
3.3.2.2 Thang đo sơ bộ Sự hữu ích
Sự hữu ch phản ánh những lợi ch mà người tiêu dùng đạt được khi mua sắm
trực tuyến trên Lazada.vn, được đo lường dựa trên 4 biến quan sát là 4 phát biểu
như sau:
Bảng 3.4 Thang đo sơ bộ Sự hữu ích

39.
lOMoAR cPSD|13867543
31
Downloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com)
Mã biến Phát biểu
HI1 T i có thể thực hiện việc mua sắm ở bất kỳ nơi đâu mà kh ng
cần đi tới cửa hàng.
HI2 T i có thể thực hiện việc mua sắm bất kỳ lúc nào mà t i muốn.
HI3 T i có thể tìm thấy hầu hết tất cả những m t hàng mà t i cần.
HI4 T i có nhi u sự lựa ch n hơn v các loại sản phẩm và nhà cung
cấp hàng hóa khi mua hàng trên Lazada.vn .
3.3.2.3 Thang đo sơ bộ Tính đáp ứng của website
T nh đáp ứng của website đ c p đến tầm quan tr ng của hệ thống trong hành
vi mua hàng của khách hàng, một website có đầy đủ t nh năng và dễ sử dụng sẽ có
ảnh hưởng tốt đối với việc khách hàng ch n mua sắm tại website đó. T nh đáp ứng
của website được đo lường dựa trên 4 biến quan sát là 4 phát biểu như sau:
Bảng 3.5 Thang đo sơ bộ Tính đáp ứng của website
Mã biến Phát biểu
Web1 Dễ dàng truy c p đến website Lazada.vn
Web2 Dễ dàng thực hiện các thao tác để mua hàng
Web3 Trang web có giao diện đẹp mắt, dễ nhìn
Web4 Trang web có rất đầy đủ th ng tin v sản phẩm và người bán
3.3.2.4 Thang đo sơ bộ Sự tin cậy
Sự tin c y phản ánh ni m tin của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của
thương hiệu Lazada.vn, đo lường dựa trên 3 biến quan sát là 3 phát biểu như sau:
Bảng 3.6 Thang đo sơ bộ Sự tin cậy
Mã biến Phát biểu
TC1 Lazada là một thương hiệu nổi tiếng v mua sắm trực tuyến
TC2 T i cảm thấy an tâm khi mua sắm trên Lazada.vn
TC3 Bộ ph n h trợ khách hàng của Lazada.vn lu n sẵn sàng h trợ
t i khi gp bất kỳ vấn đ nào.

40.
lOMoAR cPSD|13867543
32
Downloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com)
3.3.2.5 Thang đo sơ bộ Truyền miệng trực tuyến
Trang thương mại điện tử Lazada.vn tạo đi u kiện cho khách hàng của mình
có thể bình lu n, nh n xét v sản phẩm ngay trên website mà cụ thể là ph a bên dưới
mục th ng tin v sản phẩm, người mua hàng có thể theo d i các bình lu n từ đó rút
ra các th ng tin hữu ch cho việc quyết định mua sắm của mình. Truy n miệng trực
tuyến được đo lường dựa trên 3 biến quan sát là 3 phát biểu như sau:
Bảng 3.7 Thang đo sơ bộ Truyền miệng trực tuyến
Mã biến Phát biểu
BL1 T i lu n đ c các lời bình lu n v sản phẩm trước khi mua hàng
trên Lazada.
BL2 Các bài viết bình lu n và đánh giá của người mua trước trên
website là nguồn th ng tin hữu ch cho t i trước khi mua hàng.
BL3 Số lượng bình lu n của người mua trước càng nhi u càng giúp
cho việc mua sắm của t i trở nên dễ dàng
3.3.2.6 Thang đo sơ bộ Rủi ro
Rủi ro phản ánh sự lo lắng và đắn đo của người tiêu dùng trong việc thực hiện
hành vi mua sắm, được đo lường dựa trên 3 biến quan sát là 3 phát biểu như sau:
Bảng 3.8 Thang đo sơ bộ Rủi ro
Mã biến Phát biểu
RR1 T i kh ng chắc chắn tất cả sản phẩm trên Lazada.vn đảm bảo v
nguồn gốc.
RR2 T i kh ng thể thử trước sản phẩm mà mình muốn mua để đánh
giá chất lượng.
RR3 Có thể t i kh ng được hoàn ti n khi sản phẩm mua bị hư hại
trong quá trình giao nh n.

41.
lOMoAR cPSD|13867543
33
Downloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com)
3.3.2.7 Thang đo sơ bộ Quyết định mua sắm
Quyết định mua sắm đ c p đến việc người dùng sẽ thực hiện việc mua sắm
của mình trên website Lazada, được đo lường dựa trên 3 biến quan sát là 3 phát
biểu như sau:
Bảng 3.9 Thang đo sơ bộ Quyết định mua sắm
Mã biến Phát biểu
QD1 T i đã mua sắm trên Lazada.vn nhi u hơn m i khi có nhu cầu
mua sắm.
QD2 T i tự tin vào các quyết định mua sắm của mình trên Lazada.vn
QD3 T i đã giới thiệu cho t nhất một người mà mình quen biết thực
hiện việc mua sắm trực tuyến tại Lazada.vn
3.4 Phƣơng pháp nghiên cứu:
3.4.1 Nghiên cứu định tính:
Mục đ ch của nghiên cứu này là dùng để đi u chỉnh và bổ sung các biến quan
sát của các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến tại Lazada.vn, xây
dựng và hoàn thiện bảng câu h i nh m phục vụ cho quá trình nghiên cứu định
lượng tiếp theo.
Trong giai đoạn này, tác giả sử dụng phương pháp thảo lu n tay đ i để thu
th p th ng tin, các đối tượng được ch n để tham gia nghiên cứu định t nh là các cá
nhân có sự am hiểu, có kinh nghiệm v mua sắm trực tuyến với thành phần như sau:
- Đại diện cho quan điểm người tiêu dùng đã mua sắm tại Lazada.vn:
+ Anh Thái Minh Trung (34 tuổi, Phó Giám đốc Bảo Hiểm Xã Hội TP Châu
Đốc, An Giang)
+ Anh Nguyễn Bình Phương (24 tuổi, Chuyên viên Quản l thu, Bảo Hiểm Xã
hội Huyện An Phú, An Giang)
+ Anh Trương Ng c Trường Phong (27 tuổi, Chuyên viên phân t ch số liệu
quảng cáo Homeshopping, c ng ty VTV Hyundai).

42.
lOMoAR cPSD|13867543
34
Downloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com)
+ Chị Nguyễn Thị Ánh Truy n (46 tuổi, Kinh doanh tự do, quán Coffee Mát
D5, P25, Bình Thạnh).
=> Những cá nhân trên là những người thường xuyên thực hiện việc mua sắm
tại website Thương mại điện tử Lazada.vn.
- Đại diện cho quan điểm người thiết kế các trang bán hàng trực tuyến:
+ Anh Bạch Thanh Phong (30 tuổi, Phó giám đốc c ng ty TNHH Thương mại
dịch vụ MLG, người trực tiếp thiết kế website bán hàng thaiqueenfruits.com của
c ng ty MLG)
+ Anh Nguyễn Phước Giàu (26 tuổi,Chuyên viên c ng nghệ th ng tin c ng ty
cổ phần dược phẩm SPM, tối ưu hóa lượt tiếp c n website và chuyển đổi thành
khách hàng thực tế)
+ Anh V Hoàng Điệp (33 tuổi, Nhân viên bán hàng xuất sắc nhất Toyota Việt
Nam 2017, tự xây dựng trang web bán hàng riêng)
=> Những cá nhân trên là những người cực kỳ am hiểu v lợi ch của các t nh
năng trên website thương mại điện tử.
- Đại diện cho quan điểm người thực hiện chương trình tiếp thị thúc đẩy doanh
số bán hàng cho Lazada.vn:
+ Anh Phạm Thanh Hùng (36 tuổi, Giám đốc kinh doanh c ng ty cổ phần
Pmax, Pmax là đối tác chiến lược của Lazada trong tiếp thị trực tuyến, là đơn vị
thực hiện các kế hoạch xây dựng thương hiệu trực tuyến cho Lazada).
+ Anh Lê Xuân Long (32 tuổi, Giám đốc c ng ty cổ phần Pmax, trước đây
làm việc cho Lazada.vn - phụ trách mảng tối ưu hóa lượt tiếp c n của khách hàng
trực tuyến, là một chuyên gia trong lĩnh vực Digital Marketing).
=> Những cá nhân trên là những người đã từng thực hiện các kế hoạch nh m
tăng doanh thu cho Lazada.vn.
Phương pháp thu th p dữ liệu: Thảo lu n tay đ i
Nội dung thảo lu n: Dựa trên các khái niệm cần đo lường trong m hình, tác
giả trao đổi với các cá nhân v các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm tại
Lazada.vn, liệt kê các biến quan sát cho từng thang đo và trao đổi với cá nhân được

43.
lOMoAR cPSD|13867543
35
Downloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com)
ph ng vấn dễ hiểu hay kh ng, xin kiến v các phát biểu cho thang đo của các biến
trong m hình có gì cần đi u chỉnh hay kh ng, có cần bổ sung hay b bớt biến quan
sát nào hay kh ng.
Dựa vào dữ liệu thu th p được sau khi thảo lu n với các cá nhân, nhìn chung
kiến của các cá nhân tham gia thảo lu n đ u đồng thu n v nội dung biến quan sát
các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng tại Lazada.vn. Sau khi nghiên cứu
định t nh, kết quả cho ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại Lazada chịu
sự tác động của 6 yếu tố với 23 biến quan sát được trình bày bởi các phát biểu trong
bảng câu h i khảo sát định lượng.
Bảng 3.10 Kết quả nghiên cứu định tính
Nhân tố
Mã
biến
Phát biểu
Kết quả
định t nh
MONG ĐỢI VỀ
GIÁ
Gia1
Sử dụng dịch vụ của
Lazada.vn giúp t i dễ dàng so
sánh v giá bán.
Đồng thu n
Gia2
T i thấy giá cả của các món
hàng trên lazada.vn thường rẻ
hơn so với bán tại các cửa
hàng.
Đồng thu n
Gia3
Các khuyến mãi, giảm giá trên
trang web giúp t i tiết kiệm
được ti n bạc.
Đồng thu n
Gia4
Khi t i mua hàng, sản phẩm có
giá càng thấp thì việc đ t mua
hàngcàngnhanh chónghơn so
với các sản phẩm có giá cao.
Kh ng đồng thu n
- Biến quan sát này
đ c p đến giá
trị(value), dễ gây
sự khó hiểu. Nên
được loại b trong
bảng câu h i.

44.
lOMoAR cPSD|13867543
36
Downloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com)
SỰ HỮU ÍCH
HI1
T i có thể thực hiện việc mua
sắm ở bất kỳ nơi đâu mà
kh ng cần đi tới cửa hàng.
Đồng thu n
HI2
T i có thể thực hiện việc mua
sắm bất kỳ lúc nào mà t i
muốn.
Đồng thu n
HI3
T i có thể tìm thấy hầu hết tất
cả những m t hàng mà t i cần.
Đồng thu n
HI4
Mua trên Lazada.vn t i có
nhi u sự lựa ch n hơn vcác
loại sản phẩm và nhà cung cấp
hàng hóa.
Đồng thu n
TÍNH ĐÁP ỨNG
CỦA WEB SITE
Web1
Dễ dàng truy c p đến website
Lazada.vn
Đồng thu n
Web2
Dễ dàng thực hiện các thao tác
để mua hàng trên Lazada.vn
Đồng thu n
Web3
Trang web có giao diện đẹp
mắt, dễ nhìn
Đồng thu n
Web4
Trang web có rất đầy đủ th ng
tin v sản phẩm và người bán
Đồng thu n
TRUYỀN MIỆNG
TRỰC TUYẾN
BL1
T i lu n đ c các lời bình lu n
v sản phẩm trước khi mua
hàng trên Lazada.
Đồng thu n
BL2
Các bài viết bình lu n và đánh
giá của người mua trước trên
website là nguồn th ng tin
hữu ch cho t i khi mua hàng.
Đồng thu n

45.
lOMoAR cPSD|13867543
37
Downloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com)
BL3
Số lượng bình lu n của người
mua trước càng nhi u càng
giúp cho việc mua sắm của t i
trở nên dễ dàng.
Đồng thu n
SỰ TIN CẬY
TC1
Lazada là một thương hiệu nổi
tiếng v mua sắm trực tuyến
Đồng thu n
TC2
T i cảm thấy an tâm khi mua
sắm trên Lazada.vn
Đồng thu n
TC3
Bộ ph n h trợ khách hàng của
Lazada.vn lu n sẵn sàng h trợ
t i khi gp bất kỳ vấn đ nào.
Đồng thu n
RỦI RO
RR1
T i kh ng chắc chắn tất cả sản
phẩm trên Lazada.vn đảm bảo
v nguồn gốc.
Đồng thu n
RR2
T i kh ng thể thử trước sản
phẩm mà mình muốn mua để
đánh giá chất lượng.
Đồng thu n
RR3
Có thể t i kh ng được hoàn
ti n khi sản phẩm mua bị hư
hại trong quá trình giao nh n.
Đồng thu n
QUYẾT ĐỊNH
MUA
SẮM
QD1
T i đã mua sắm trên
Lazada.vn nhi u hơn m i khi
có nhu cầu mua sắm.
Đồng thu n
QD2
T i tự tin vào các quyết định
mua sắm của mình trên
Lazada.vn
Đồng thu n
QD3
T i đã giới thiệu cho t nhất
một người mà mình quen biết
thực hiện việc mua sắm trực
Đồng thu n

46.
lOMoAR cPSD|13867543
38
Downloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com)
tuyến tại Lazada.vn
3.4.2 Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng là phần quan tr ng nhất, ảnh hưởng đến chất lượng
cũng như độ tin c y của nghiên cứu. Quá trình nghiên cứu định lượng cho phép
lượng hóa và đo lường những th ng tin thu th p b ng những con số cụ thể. Nghiên
cứu định lượng được thực hiện th ng qua bảng câu h i khảo sát ch nh thức từ kết
quả của nghiên cứu định t nh. Các bước thực hiện trong nghiên cứu định lượng:
thiết kế mẫu, tiến hành thu th p dữ liệu, phân t ch dữ liệu, phân t ch hồi quy.
3.4.2.1 Thiết kế mẫu:
- Phương pháp ch n mẫu:
Để người trả lời có thể đại diện cho tổng thể, một hình thức ch n mẫu phi xác
suất là phương pháp ch n mẫu thu n tiện đã được tác giả lựa ch n sử dụng.
- K ch thước mẫu:
Hiện nay, k ch thước mẫu bao nhiêu là phù hợp thì vẫn chưa được xác định r
ràng. Theo Hair và các cộng sự (2006), để có thể phân t ch nhân tố khám phá (EFA)
cỡ mẫu tối thiểu phải b ng 5 lần tổng số biến quan sát (đ tài nghiên cứu này có 23
biến quan sát, tức mẫu cần tối thiểu là N=115). Nếu sử dụng phương pháp ước
lượng Maximum Likelihood thì k ch thước mẫu tối thiểu n m trong khoảng 100-
150. Ngoài ra cũng có những nghiên cứu ở Việt Nam như Nguyễn Đình Th và
Nguyễn Thị Mai Trang (2007) cho r ng k ch thước mẫu tới hạn phải là 200.
Do đó, nghiên cứu này dự kiến sẽ thu th p t nhất 200 bảng trả lời khảo sát để
có đủ cơ sở dữ liệu cho việc phân t ch.
3.4.2.2 Thu thập dữ liệu:
Đối tượng nghiên cứu là những người đã từng mua hàng tại Lazada.vn trong 2
năm gần đây.
Đối tượng khảo sát có thể trả lời bảng câu h i b ng 2 cách thức: bảng giấy in
sẵn bảng câu h i khảo sát ho c bảng câu h i trực tuyến trên Google Drive do tác giả

47.
lOMoAR cPSD|13867543
39
Downloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com)
thiết kế. Riêng đối với việc trả lời bảng câu h i khảo sát b ng giấy in sẵn đối tượng
khảo sát chỉ thuộc phạm vi địa l thành phố Hồ Ch Minh.
Thời gian từ 15/08/2022 - 15/09/2022.
Dữ liệu sẽ được thu th p th ng qua kết quả trả lời bảng câu h i của các đối
tượng khảo sát.
3.4.2.3 Phân tích dữ liệu:
Để có đầy đủ th ng tin cho việc phân t ch dữ liệu, các dữ liệu thu nh n được
từ bảng trả lời cần được tiến hành làm sạch th ng tin, mã hóa các th ng tin cần thiết
trong bảng trả lời sau đó dữ liệu được nh p và phân t ch b ng phần m m SPSS
20.0.
Sau khi việc chuẩn bị th ng tin hoàn tất, việc phân t ch dữ liệu sẽ được thực
hiện như sau:
- Thống kê m tả dữ liệu thu th pđược.
- Đánh giá độ tin c y của thang đo th ng qua việc phân t ch hệ sốCronbach’s
Alpha :
Hệ số Cronbach’s Alpha càng lớn thì độ tin c y càng cao. Sử dụng phương
pháp hệ số tin c y Cronbach’s Alpha trước khi phân t ch nhân tố khám phá EFA để
loại các biến kh ng phù hợp vì các biến này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn
Đình Th và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Hệ số tin c y Cronbach’s Alpha chỉ ra
r ng các biến đo lường có liên kết với nhau hay kh ng chứ kh ng thể hiện biến nào
cần giữ lại biến nào cần b đi. Do đó, việc sử dụng hệ số tương quan biến - tổng sẽ
giúp loại ra những biến kh ng đóng góp nhi u cho khái niệm cần đo lường ( Hoàng
Tr ng và Chu Nguyễn Mộng Ng c, 2008).
Các tiêu ch sử dụng cho việc đánh giá độ tin c y của thang đo:
+ Hệ số tin c y Cronbach Alpha: Nếu hệ số Cronbach Alpha nh hơn 0.6 là
thang đo kh ng thể sử dụng, từ 0.6 đến dưới 0.7 là có thể sử dụng trong trường hợp
khái niệm nghiên cứu là mới ho c là mới trong hoàn cảnh nghiên cứu, từ 0.7 đến
0.8 là sử dụng được, lớn hơn 0.8 là thang đo lường tốt (Peterson, 1994). Trong
nghiên cứu này tác giả ch n thang đo có độ tin c y từ 0.7 trở lên.

48.
lOMoAR cPSD|13867543
40
Downloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com)
+ Hệ số tương quan biến - tổng: các biến quan sát có tương quan biến tổng
nh hơn 0.3 được xem là rác thì sẽ được loại ra.
- Phân t ch nhân tố khám phá EFA:
Phân t ch nhân tố khám phá EFA được dùng sau khi đánh giá độ tin c y
Cronbach Alpha.Phân t ch nhân tố EFA dùng để rút g n một t p hợp gồm nhi u
biến quan sát thành những yếu tố ch nh dùng trong các phân t ch và kiểm định tiếp
theo ( g i là nhân tố). Các nhân tố được rút g n này sẽ có nghĩa hơn nhưng vẫn
chứa đựng hầu hết nội dung th ng tin của t p biến quan sát ban đầu (Hair và cộng
sự, 2006). Phương pháp phân t ch nhân tố EFA được dùng để kiểm định giá trị khái
niệm của thang đo (Hoàng Quốc Cường, 2010).
Đối với thang đo đơn hướng thì sử dụng phương pháp tr ch yếu tố Principal
Components với phép quay Varimax và điểm dừng khi tr ch các yếu tố Eigenvalues
lớn hơn ho c b ng 1. Thang đo chấp nh n khi tổng phương sai tr ch được b ng ho c
lớn hơn 50% .Đối với thang đo đa hướng, sử dụng phương pháp tr ch yếu tố là
Principal Axis Factoring với phép quay Promax, phương pháp này được cho r ng sẽ
phản ánh dữ liệu tốt hơn khi dùng Principal Components với phép quay Varimax
(Nguyễn Đình Th , Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).
Một số tiêu chuẩn được quan tâm trong phân t ch nhân tố EFA:
+ Chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy): là một
chỉ số được dùng để xem xét sự th ch hợp của phân t ch nhân tố. Trị số của KMO
n m trong khoảng từ 0.5 đến 1 là đi u kiện đủ để phân t ch nhân tố là th ch hợp.
Nếu chỉ số KMO nh hơn 0.5 thì phân t ch nhân tố có khả năng kh ng th ch hợp
với các dữ liệu.
+ Kiểm định Barlett (Bartlett’s test of sphericity) dùng để xem xét các biến
trong nhân tố có tương quan với nhau hay kh ng. Nếu kiểm định này có nghĩa
(sig. <0.05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. (Hoàng
Tr ng và Chu Nguyễn Mộng Ng c, 2008).
+ Hệ số tải nhân tố (factor loading) biểu diễn tương quan giữa các biến và các
nhân tố, cho biết nhân tố và biến có tương quan ch t chẽ với nhau hay kh ng.Hệ tố

49.
lOMoAR cPSD|13867543
41
Downloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com)
tải nhân tố phải lớn hơn ho c b ng 0.5 để đảm bảo mức nghĩa thiết thực của
EFA.Các mức giá trị của hệ số tải nhân tố: Mức tối thiểu chấp nh n được phải lớn
hơn 0.3, lớn hơn 0.4 là quan tr ng và lớn hơn 0.5 là có nghĩa thực tiễn. Tiêu
chuẩn ch n mức giá trị hệ số tải nhân tố: Cỡ mẫu t nhất là 350 thì có thể ch n hệ số
tải nhân tố lớn hơn 0.3, nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì ch n hệ số tải nhân tố lớn hơn
0.55, nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì phải ch n hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.75 ( Hair và
cộng sự, 2006).
3.4.2.4 Phân tích hồi quy:
Phân t ch tương quan Pearson: được thực hiện giữa biến phụ thuộc và các biến
độc l p nh m khẳng định có mối quan hệ tuyến t nh giữa biến phụ thuộc và các biến
độc l p, khi đó việc sử dụng phân t ch hồi quy tuyến t nh là phù hợp,nếu có biến
độc l p kh ng tương quan với biến phụ thuộc cần xem xét loại b kh i m hình.
Đồng thời phân t ch tương quan giúp phát hiện mối tương quan giữa các biến độc
l p với nhau, vì những tương quan như v y có thể gây ra hiện tượng đa cộng tuyến
ảnh hưởng lớn đến kết quả phân t ch hồi quy (Hoàng Tr ng và Chu Nguyễn Mộng
Ng c, 2008).
Phân t ch hồi quy đa biến: để đánh giá mức độ phù hợp của m hình. Các nhà
nghiên cứu thường sử dụng hệ số R2
(R Square) để đánh giá mức độ phù hợp của
m hình nghiên cứu. Kiểm định F trong bảng phân t ch phương sai sẽ cho biết biến
phụ thuộc có mối liên hệ với toàn bộ biến độc l p hay kh ng (Sig. < 0.05, m hình
xây dựng phù hợp và ngược lại).
Phân t ch ANOVA: Các phân t ch này nh m đánh giá sự khác biệt giữa các
nhân tố, phân t ch ANOVA cho thấy trị số F có mức nghĩa Sig. Nếu Sig. <0.05 thì
m hình hồi quy phù hợp với dữ liệu thu th p được và các biến đưa vào đ u có
nghĩa thống kê với độ tin c y 95%.
3.5 Kết luận chƣơng 3
Ở chương 3 tác giả trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu. Quá trình
nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên

50.
lOMoAR cPSD|13867543
42
Downloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com)
cứu chính thức. Ở Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, tác giả sử dụng nghiên cứu định
tính thông qua phương pháp thảo luận tay đôi giữa người thực hiện nghiên cứu và
đối tượng tham gia khảo sát. Từ kết quả nghiên cứu định tính đã đề xuất ra 6 nhân
tố tác động đến quyết định mua sắm cúa người tiêu dùng tại Lazada.vn. Giai đoạn
nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng nghiên cứu định lượng thông qua
phương pháp phỏng vấn cá nhân bằng bảng câu hỏi. Chương 3 cũng trình bày các
phần liên quan đến quá trình nghiên cứu định lượng như: thiết kế mẫu, thu thập số
liệu, phân tích dữ liệu, phân tích hồi quy. Bên cạnh đó cũng đề cập đến một số khái
niệm và tiêu chuẩn trong phân tích dữ liệu.

51.
lOMoAR cPSD|13867543
43
Downloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com)
CHƢƠNG 4: K T QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát
Mẫu được thu th p theo phương pháp thu n tiện dưới hình thức bảng câu
h i khảo sát. Sau khi loại b bảng câu h i được trả lời kh ng hợp lệ (trả lời kh ng
đầy đủ tất cả các câu h i, trả lời đồng nhất một đáp án, kh ng đủ đi u kiện tham
gia trả lời), còn lại 212 bảng câu h i hợp lệ được đưa vào phân t ch định lượng
b ng phần m m SPSS 20.0. Th ng tin thuộc t nh đối tượng nghiên cứu được m tả
trong bảng4.1.
Bảng 4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu
Nhân tố Đặc điểm Tần số Tỷ lệ (%)
Giới tính
Nam 102 48,1
Nữ 110 51,9
T NG 212 100
Độ tuổi
Dưới 22 32 15,1
Từ 22- dưới 35 110 51,9
Từ 35- dưới 50 61 28,8
Trên 50 9 4,2
T NG 212 100
Thu nhập
Dưới 5 triệu 30 14,2
Từ 5-10 triệu 101 47,6
Trên 10 triệu 81 38,2
T NG 212 100
Trong 212 đối tượng hợp lệ thực hiện trả lời câu h i khảo sát:
- Theo Giới t nh thì mẫu tương đối đ u, kh ng có sự chênh lệch quá lớn giữa
nam và nữ, trong đó nam chiếm 48,1% và nữ chiếm 51,9%.
- Theo Độ tuổi thì nhóm có độ tuổi Từ 22- dưới 35 chiếm đến 51,9%, kế đến là
nhóm Từ 35-dưới 50 chiếm 28,8%, nhóm Dưới 22 chiếm 15,1% và cuối cùng là
nhóm Trên 50 chiếm chỉ 4,2%.