O slideshow foi denunciado.
Seu SlideShare está sendo baixado. ×

Luận văn thạc sĩ kinh tế nâng cao giá trị thương hiệu FPT Telecom

Anúncio
Anúncio
Anúncio
Anúncio
Anúncio
Anúncio
Anúncio
Anúncio
Anúncio
Anúncio
Anúncio
Anúncio
l
O
M
oAR
cPSD
| 13
8675
43
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH
NGUYỄN MẠNH CƯỜNG
NÂNG CAO GIÁ TR...
l
O
M
oAR
cPSD
| 13
8675
43
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH
NGUYỄN MẠNH CƯỜNG
NÂNG CAO GIÁ TR...
l
O
M
oAR
cPSD
| 13
8675
43
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này là do bản thân tôi tự nghiên cứu và thực hiện
dưới ...
Anúncio
Anúncio
Anúncio
Anúncio
Anúncio
Anúncio
Anúncio
Anúncio
Anúncio
Anúncio
Próximos SlideShares
City brands
City brands
Carregando em…3
×

Confira estes a seguir

1 de 135 Anúncio

Luận văn thạc sĩ kinh tế nâng cao giá trị thương hiệu FPT Telecom

ĐỀ TÀI LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ: NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT (FPT TELECOM)
Trong bối cảnh thương hiệu quốc gia Việt Nam đang có chiều hướng đi xuống do phần lớn các doanh nghiệp chưa có định hướng rõ ràng trong việc xây dựng và nâng cao giá trị thương hiệu. Qua đề tài này, tác giả mong muốn góp một phần nhỏ giúp các doanh nghiệp nói chung và công ty tác giả đang làm việc nói riêng có một định hướng rõ ràng hơn trong công tác nâng cao giá trị thương hiệu của mình.

ĐỀ TÀI LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ: NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT (FPT TELECOM)
Trong bối cảnh thương hiệu quốc gia Việt Nam đang có chiều hướng đi xuống do phần lớn các doanh nghiệp chưa có định hướng rõ ràng trong việc xây dựng và nâng cao giá trị thương hiệu. Qua đề tài này, tác giả mong muốn góp một phần nhỏ giúp các doanh nghiệp nói chung và công ty tác giả đang làm việc nói riêng có một định hướng rõ ràng hơn trong công tác nâng cao giá trị thương hiệu của mình.

Anúncio
Anúncio

Mais Conteúdo rRelacionado

Semelhante a Luận văn thạc sĩ kinh tế nâng cao giá trị thương hiệu FPT Telecom (20)

Mais de Khotailieu - Kiều My (20)

Anúncio

Mais recentes (20)

Luận văn thạc sĩ kinh tế nâng cao giá trị thương hiệu FPT Telecom

  1. 1. l O M oAR cPSD | 13 8675 43 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH NGUYỄN MẠNH CƯỜNG NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT (FPT TELECOM) LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2022
  2. 2. l O M oAR cPSD | 13 8675 43 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH NGUYỄN MẠNH CƯỜNG NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT (FPT TELECOM) Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH (Hướng Nghề nghiệp) Mã ngành: 60.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HUỲNH THANH TÚ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2022
  3. 3. l O M oAR cPSD | 13 8675 43 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn này là do bản thân tôi tự nghiên cứu và thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Huỳnh Thanh Tú. Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực. Nội dung của luận văn chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào. TPHCM, tháng 4 năm 2022 Người thực hiện luận văn Nguyễn Mạnh Cường
  4. 4. l O M oAR cPSD | 13 8675 43 TÓM TẮT Trong bối cảnh thương hiệu quốc gia Việt Nam đang có chiều hướng đi xuống do phần lớn các doanh nghiệp chưa có định hướng rõ ràng trong việc xây dựng và nâng cao giá trị thương hiệu. Qua đề tài này, tác giả mong muốn góp một phần nhỏ giúp các doanh nghiệp nói chung và công ty tác giả đang làm việc nói riêng có một định hướng rõ ràng hơn trong công tác nâng cao giá trị thương hiệu của mình. Nghiên cứu của tác giả dựa trên mô hình giá trị thương hiệu của David Aaker. Từ mô hình này tác giả đã phát triển các yếu tố liên quan đến các thành phần của giá trị thương hiệu gồm: Nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu. Từ kết quả khảo sát khách hàng sử dụng dịch vụ của các công ty cung cấp dịch vụ Internet tại Việt Nam (Khu vực TPHCM), tác giả đã đối chiếu với thực trạng của công ty FPT Telecom để rút ra những cái được và chưa được của công ty. Từ đó, tác giả đã đưa ra những giải pháp nhằm phát huy những cái được và hạn chế những điểm chưa tốt. Qua luận văn này tác giả cũng mong muốn được ứng dụng những giải pháp của mình vào hoạt động hiện nay của công ty nhằm đạt được tiêu chí của đề tài là: “NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY FPT TELECOM”.
  5. 5. l O M oAR cPSD | 13 8675 43 MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN TÓM TẮT MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH VẼ DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT PHẦN MỞ ĐẦU.................................................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài ........................................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................................3 3. Đối tượng nghiên cứu ................................................................................................3 4. Phạm vi nghiên cứu....................................................................................................3 5. Phương pháp nghiên cứu..........................................................................................4 6. Kết cấu đề tài...............................................................................................................5 Chương 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU .....................................................................................................................................6 1.1.Thương hiệu và giá trị thương hiệu..................................................................6 1.1.1. Thương hiệu và sản phẩm ..................................................................................6 1.1.1.1. Vai trò của thương hiệu .....................................................................................6 1.1.1.2. Bản chất của thương hiệu..................................................................................7 1.1.2. Giá trị thương hiệu và các thành phần của giá trị thương hiệu..................7 1.2. Các thành phần của giá trị thương hiệu trong lĩnh vực viễn thông cụ thể là dịch vụ Internet................................................................................................................13 1.2.1. Nhận biết thương hiệu.......................................................................................13 1.2.2. Chất lượng cảm nhận ........................................................................................14 1.2.3. Liên tưởng thương hiệu ....................................................................................15 1.2.4. Trung thành thương hiệu .................................................................................16 Tóm tắt chương 1..............................................................................................................18
  6. 6. l O M oAR cPSD | 13 8675 43 Chương 2: THỰC TRẠNG CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TẠI FPT TELECOM (FTEL).......................................................................................19 2.1. Giới thiệusơ lược về FTEL ....................................................................................19 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển.................................................................19 2.1.2. Các lĩnh vực hoạt động của FPT Telecom (FTEL)......................................19 2.1.3. Các công ty thành viên của FPT Telecom (FTEL).......................................20 2.1.3.1. Công ty TNHH MTV viễn thông quốctế FPT (FPT Telecom International, viết tắt là FTI).....................................................................................................................20 2.1.3.2. Công ty TNHH MTV viễn thông FPT Tân Thuận.........................................21 2.1.4. Khách hàng, đối tác của FTEL........................................................................21 2.2. Thực trạng giá trị thương hiệu FTEL..................................................................22 2.2.1. Thiết kế nghiên cứu ...........................................................................................22 2.2.1.1. Nghiên cứu định tính ........................................................................................22 2.2.1.2. Nghiên cứu định lượng.....................................................................................23 2.2.1.3. Quy trình phát triển thang đo các khái niệm.................................................24 2.2.1.4. Quy trình nghiên cứu........................................................................................25 2.2.1.5. Kế hoạch nghiên cứu........................................................................................26 2.2.2. Thang đo các khái niệm ....................................................................................26 2.2.2.1. Nhận biết thương hiệu......................................................................................27 2.2.2.2. Chất lượng cảm nhận.......................................................................................27 2.2.2.3. Liên tưởng thương hiệu....................................................................................28 2.2.2.4. Trung thành thương hiệu .................................................................................28 2.2.2.5. Giá trị thương hiệu ...........................................................................................29 2.2.3. Nghiên cứu định tính để phát triển thang đo các khái niệm ......................29 2.2.3.1. Khái niệm nhận biết thương hiệu ...................................................................29 2.2.3.2. Khái niệm chất lượng cảm nhận.....................................................................30 2.2.3.3. Khái niệm liên tưởng thương hiệu..................................................................30 2.2.3.4. Khái niệm trung thành thương hiệu ...............................................................31 2.2.3.5. Khái niệm giá trị thương hiệu.........................................................................32
  7. 7. l O M oAR cPSD | 13 8675 43 2.2.4. Thực trạng giá trị thương hiệu công ty FPT Telecom (FTEL)..................32 2.2.4.1. Thực trạng chung của dịch vụ Internet băng thông rộng ở Việt Nam........32 2.2.4.2. Thực trạng nhận biết thương hiệu của FPT Telecom (FTEL).....................36 2.2.4.3. Thực trạng chất lượng cảm nhận của FPT Telecom (FTEL).......................53 2.2.4.4. Thực trạng liên tưởng thương hiệu của FPT Telecom (FTEL)....................61 2.2.4.5. Thực trạng lòng trung thành thương hiệu của FPT Telecom (FTEL).........64 2.3. Đánh giá thực trạng .................................................................................................68 2.3.1. Ưu điểm................................................................................................................68 2.3.1.1. Ưu điểm thành phần nhận biết thương hiệu..................................................68 2.3.1.2. Ưu điểm thành phần chất lượng cảm nhận ...................................................69 2.3.1.3. Ưu điểm thành phần liên tưởng thương hiệu ................................................69 2.3.1.4. Ưu điểm thành phần trung thành thương hiệu..............................................70 2.3.2. Nhược điểm.........................................................................................................70 2.3.2.1. Nhược điểm thành phần nhận biết thương hiệu ...........................................70 2.3.2.2. Nhược điểm thành phần chất lượng cảm nhận.............................................71 2.3.2.3. Nhược điểm của thành phần liên tưởng thương hiệu...................................71 2.3.2.4. Nhược điểm thành phần trung thành thương hiệu .......................................71 Tóm tắt chương 2..............................................................................................................72 Chương 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY FPT TELECOM (FTEL) GIAI ĐOẠN 2022 - 2020.........................................73 3.1. Mục tiêu giải pháp....................................................................................................73 3.2. Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu cho công ty FPT Telecom (FTEL) giai đoạn 2022 - 2020 ......................................................................................................73 3.2.1. Giải pháp nâng cao nhận biết thương hiệu...................................................73 3.2.2. Giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận.....................................................79 3.2.3. Giải pháp nâng cao liên tưởng thương hiệu..................................................82 3.2.4. Giải pháp nâng cao trung thành thương hiệu...............................................86 Tóm tắt chương 3..............................................................................................................90 KẾT LUẬN........................................................................................................................91
  8. 8. l O M oAR cPSD | 13 8675 43 TÀI LIỆU THAM KHẢO ..............................................................................................92 PHỤ LỤC ..........................................................................................................................94
  9. 9. l O M oAR cPSD | 13 8675 43 DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1: Mô hình giá trị thương hiệu của D.Aaker (1991).........................................8 Hình 1.2: Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993).............................................8 Hình 1.3: Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự (1995).........................9 Hình 1.4: Mô hình giá trị thương hiệu của Yoo và cộng sự (2000) ............................9 Hình 1.5: Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011)...................................................................................................10 Hình 1.6: Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn và Trần (2011)..........................10 Hình 1.7: Mô hình giá trị thương hiệu tác giả đề xuất.................................................12 Hình 1.8: Mô hình mức độ trung thành của khách hàng..............................................18 Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu của tác giả...................................................................25 Hình 2.2: Tỷ lệ xử lý sự cố đúng hạn 2015 – theo vùng..............................................50 Hình 2.3: Tốc độ phát triển hạ tầng................................................................................57
  10. 10. l O M oAR cPSD | 13 8675 43 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Kế hoạch thực hiện nghiên cứu..................................................................26 Bảng 2.2: Thang đo thành phần nhận biết thương hiệu.............................................30 Bảng 2.3: Thang đo thành phần chất lượng cảm nhận...............................................30 Bảng 2.4: Thang đo thành phần liên tưởng thương hiệu...........................................31 Bảng 2.5: Thang đo thành phần trung thành thương hiệu.........................................31 Bảng 2.6: Thang đo tổng giá trị thương hiệu..............................................................32 Bảng 2.7: Lượng thuê bao Internet băng thông rộng qua các năm...........................33 Bảng 2.8: Kết quả khảo sát về nhận biết thương hiệu................................................36 Bảng 2.9: Mức độ nhận biết thương hiệu của các nhà mạng Internet......................37 Bảng 2.10: Các chỉ tiêu của thành phần nhận biết thương hiệu..................................39 Bảng 2.11: Tình hình quảng cáo của FTEL từ 2012-2015.........................................41 Bảng 2.12: Tăng trưởng nhân sự 2015..........................................................................49 Bảng 2.13: Tình hình phát triển hạ tầng mới trong năm 2015 ...................................53 Bảng 2.14: Kết quả khảo sát về chất lượng cảm nhận..................................................53 Bảng 2.15: Chỉ tiêu chất lượng dịch vụ truy cập Internet tại TP.HCM 2015...........55 Bảng 2.16: Các chỉ tiêu của thành phần chất lượng cảm nhận....................................56 Bảng 2.17: Kết quả khảo sát về liên tưởng thương hiệu..............................................61 Bảng 2.18: Các chỉ tiêu của thành phần liên tưởng thương hiệu................................62 Bảng 2.19: Kết quả khảo sát về trung thành thương hiệu............................................64 Bảng 2.20: Lượng thuê bao mới và lượng thuê bao rời mạng của FTEL ..................65 Bảng 2.21: Thị phần trên thị trường Internet 2012-2014............................................65 Bảng 2.22: Các chỉ tiêu của thành phần trung thành thương hiệu..............................66
  11. 11. l O M oAR cPSD | 13 8675 43 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TỪ VIẾT TẮT DIỄN GIẢI FTEL Công Ty Cổ Phần Viễn Thông FPT AMA Hiệp hội marketing Hoa Kỳ TPHCM Thành Phố Hồ Chí Minh ADSL Đường dây thuê bao số bất đối xứng FTTH Dịch vụ viễn thông băng thông rộng bằng cáp quang PMB Ban Quản Lý Và Phát Triển Dự Án FTEL HO Công Ty Cổ Phần Viễn Thông FPT – Chi nhánh TPHCM RAD Trung Tâm Nghiên Cứu Và Phát Triển VPGD Văn phòng giao dịch Bộ TT&TT Bộ Thông tin và Truyền thông BOX Hộp truyền hình FPT D2D (Door to Door) Chương trình gõ cửa nhà khách hàng TGĐ Tổng Giám Đốc KPI Chỉ số đánh giá hoạt động CCNA Chứng chỉ mạng Quốc tế của Cisco USD Đơn vị tiền tệ của Mỹ
  12. 12. l O M oAR cPSD | 13 8675 43 1 Dow nloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com) 1. Lý do chọn đề tài PHẦN MỞ ĐẦU Sống trong một thế giới phẳng ngày nay, khi mà sự phát triển về mặt công nghệ, khoa học kỹ thuật, chất lượng dịch vụ gần như là không có khoảng cách nào quá lớn về tính năng giữa các nhà mạng cung cấp các dịch vụ Internet nói chung đã khiến cho cuộc cạnh tranh giành lấy thị phần ngày càng trở nên căng thẳng. Trong xu thế ngày nay, khách hàng khi mua một sản phẩm dịch vụ thì không chỉ mua lợi ích chức năng mà còn mua các lợi ích cảm tính để thỏa mãn nhu cầu tâm lý (Lê Tấn Bửu và cộng sự, 2014). Để tồn tại và phát triển được trong một bối cảnh như vậy đòi hỏi các nhà mạng phải không ngừng khám phá và chọn những hướng đi thích hợp nhất. Vậy điều gì là yếu tố then chốt để tạo nên một sự khác biệt có thể nói là hiếm hoi trong tình huống này? Câu trả lời đó chính là thương hiệu. Chính thương hiệu mới mang lại lợi ích cảm tính. Thương hiệu là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng. Thương hiệu có tiếng nói quyết định đến vị thế của doanh nghiệp trên thị trường, nó làm tăng vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp (Aaker, 1991, 1996). Thương hiệu như một thứ tài sản vô hình của các doanh nghiệp và trong một số trường hợp nó còn có giá trị hơn cả các tài sản hữu hình mà doanh nghiệp đang sở hữu. Trên thế giới, vào thập niên 70 thì tài sản vô hình của các doanh nghiệp chiếm chưa tới 20% trên tổng giá trị tài sản của doanh nghiệp thì nay con số này đã vượt lên trên 80%; còn tại Việt Nam hiện nay thì con số này vẫn chưa đạt 20% nghĩa là chúng ta đang đi sau thế giới khoảng 4 thập kỷ (Lê Ngọc Lâm – Phó Cục Trưởng Cục Sở Hữu Trí Tuệ, 2022). Ý thức được điều này nên các doanh nghiệp đã rất chú trọng đầu tư để có thể nâng cao giá trị tương hiệu của công ty cũng như các sản phẩm, dịch vụ mà công ty đang cung cấp trên thị trường. Nhưng có một sự thật đáng buồn và đáng báo động đã được kết luận sau khi kết thúc Diễn đàn Thương hiệu Việt Nam lần thứ 9 (Tháng 3 năm 2022) do Cục Xúc Tiến Thương Mại (Viettrade), Bộ Công Thương tổ chức đó là giá trị thương hiệu quốc gia Việt Nam chỉ còn trên Campuchia. Tại hội nghị
  13. 13. l O M oAR cPSD | 13 8675 43 2 Dow nloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com) này một chuyên gia nước ngoài tỏ ý ngạc nhiên, khi đã có 63 doanh nghiệp tham gia Chương Trình Thương Hiệu Việt Nam (Vietnam Value) nhưng không biết được họ đã làm được gì. Nguyên nhân chính của vấn đề này chính là đa phần các doanh nghiệp Việt Nam chỉ tập trung đầu tư để sản xuất ra tài sản hữu hình mà không quan tâm đến việc đầu tư vào sáng chế, cải tiến khoa học công nghệ vào dây truyền sản xuất để nâng cao tài sản vô hình (Lê Ngọc Lâm – Phó Cục Trưởng Cục Sở Hữu Trí Tuệ, 2022). Theo ông Sammir Dixit Giám đốc vùng của Công ty Brand Finance nhận xét: “Rất nhiều năm rồi, các ngành xuất khẩu Việt Nam phần lớn vẫn lấy xuất khẩu nguyên liệu thô làm mũi nhọn trong khi để đạt thương hiệu quốc gia thì sản phẩm phải chứa đựng những giá trị, chất lượng sản phẩm cao, có hàm lượng trí tuệ cao, thể hiện năng lực tiên phong của doanh nghiệp Việt Nam”. Ông Sammir cũng gây bất ngờ khi cho biết giá trị THQG Việt Nam năm 2015, theo đánh giá của Công ty Brand Finance chỉ đạt 140 tỉ USD, trong khi năm 2014 là 172 tỉ USD. Với giá trị này thì Việt Nam chỉ còn hơn Campuchia. Vì vậy có thể nói việc xây dựng và nâng cao giá trị thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam trở nên cấp bách hơn bao giờ hết. Trong cuộc sống hiện đại thì Internet là một phần không thể thiếu được, nó là nguồn sống là động lực của sự phát triển của toàn xã hội. "Internet sẽ biến mất. Khi ấy chúng ta thậm chí sẽ không cảm nhận được vì Internet hiện diện cùng ta mọi lúc mọi nơi", Chủ tịch Google Eric Schmidt nhận định Internet như khí oxy. Các công nghệ mới, bao gồm Internet, giúp con người nâng cao tri thức với nguồn dữ liệu mở, dồi dào và gần như miễn phí, đồng thời tạo thêm nhiều việc làm. Theo ước tính, cứ một công việc liên quan đến công nghệ sẽ tạo thêm 5-7 công việc đi kèm. Internet giúp con người cải thiện và nâng cao chất lượng cho cuộc sống. Tại Việt Nam, Internet và các sản phẩm dịch vụ giá trị gia tăng trên nền Internet gần như đã len lõi đến khắp mọi vùng miền. Hiện, tại Việt Nam có các công ty kinh doanh trong lĩnh vực này như: VNPT, VIETTEL, FPT, SCTV, SPT… Tất cả đều rất chú trọng công tác xây dựng và nâng cao giá trị thương hiệu. Vì để có
  14. 14. l O M oAR cPSD | 13 8675 43 3 Dow nloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com) một thương hiệu mạnh thì phải tạo ra và không ngừng nâng cao giá trị thương hiệu (Aaker, 1991, 1996, 2004). Công ty cổ phần viễn thông FPT (FPT Telecom) thuộc tập đoàn FPT cũng không phải ngoại lệ. Vì vậy tác giả đã chọn đề tài: “NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT” cho luận văn tốt nghiệp của mình. Tác giả mong muốn với kết quả nghiên cứu này sẽ giúp ban lãnh đạo của công ty có một cái nhìn toàn cảnh về giá trị thương hiệu hiện tại của công ty để có những quyết định kịp thời nhằm đưa công ty đứng vững và không ngừng phát triển trong bối cảnh cạnh tranh hết sức khốc liệt hiện nay. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Đánh giá, phân tích thực trạng tình hình xây dựng giá trị thương hiệu hiện tại của FPT Telecom (FTEL). - Từ kết quả phân tích đưa ra giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu và tăng vị thế cạnh tranh của FTEL trên thị trường trong giai đoạn 2022- 2020. 3. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu Thương hiệu và các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu của ngành viễn thông (tiêu biểu là công ty cổ phần viễn thông FPT Telecom). Đối tượng khảo sát Khách hàng sử dụng dịch vụ Internet băng rộng cố định tại Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam. Giới hạn trong phạm vi là khách hàng cá nhân có sử dụng dịch vụ Internet băng rộng cố định và các dịch vụ giá trị gia tăng trên nền Internet. Những khách hàng này đã hoặc đang sử dụng các dịch vụ này ít nhất bốn năm. 4. Phạm vi nghiên cứu Không gian Nghiên cứu tại Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam. Thời gian Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 6 năm 2015 đến tháng 4 năm 2022
  15. 15. l O M oAR cPSD | 13 8675 43 4 Dow nloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com) Thời gian khảo sát: Từ tháng 10 đến tháng 11 năm 2015. Thời gian ứng dụng: Từ năm 2022 đến năm 2020. 5. Phương pháp nghiên cứu Tác giả sẽ áp dụng hai phương pháp phân tích chính cho đề tài của mình, đó là: Phân tích định tính và phân tích định lượng. Phân tích định tính chủ yếu dựa vào nguồn dữ liệu thứ cấp của công ty và các tạp chí có uy tính trong ngành viễn thông tại Việt Nam và thế giới. Các dữ liệu này sẽ cung cấp cho tác giả về các vấn đề liên quan đến các thành phần làm ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của công ty. Từ đó tác giả sẽ tiến hành phân tích thực trạng hiện tại, so sánh với cơ sở lý thuyết để tìm ra những cái được và chưa được của công ty. Trên cơ sở phân tích thực trạng cũng sẽ tìm ra những tồn tại đó đến từ những nguyên nhân nào để có giải pháp khắc phục. Phân tích định lượng sẽ dựa vào cơ sở dữ liệu từ các nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng để có các số liệu đánh giá về các thành phần giá trị thương hiệu hiện tại của công ty. Từ đó sẽ kết hợp với những phân tích định tính về ưu và nhược điểm của công ty để có cơ sở đề ra những giải pháp để phát huy những mặt mạnh và khắc phục những mặt còn yếu kém. Quy trình thực hiện phân tích định lượng sẽ bao gồm: Nghiên cứu định tính – nghiên cứu định lượng – nghiên cứu định tính. Nghiên cứu định tính để điều chỉnh và bổ sung thang đo các khái niệm Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn sâu bốn chuyên gia. Tiêu chí để lựa chọn chuyên gia là những người làm việc trong ngành viễn thông từ giai đoạn ngành bắt đầu được hình thành và phát triển, có nhiều kinh nghiệm, đã và đang giữ những chức vụ quan trọng tại ít nhất hai công ty hàng đầu trong ngành viễn thông. Mục đích của bước này là nhằm để điều chỉnh các thang đo đã kế thừa từ các nghiên cứu khác cho phù hợp với ngành viễn thông (cụ thể là dịch vụ Internet). Tiếp theo sẽ dùng phương pháp thảo luận nhóm với các khách hàng sử dụng các dịch vụ viễn thông trên mạng truyền dẫn Internet. Mục đích của bước này là để
  16. 16. l O M oAR cPSD | 13 8675 43 5 Dow nloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com) bổ sung thêm các biến quan sát cho thang đo các thành phần giá trị thương hiệu đã có và điều chỉnh nội dung cho phù hợp, dễ hiểu. Nghiên cứu định lượng kiểm định thang đo, thống kê mô tả kết quả khảo sát để làm cơ sở đề xuất giải pháp Nghiên cứu định lượng được thực hiện theo phương pháp phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi chi tiết. Bảng câu hỏi này được xây dựng dựa trên các kết quả của nghiên cứu định tính trước đó. Nghiên cứu định lượng được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh với đối tượng là những người đã và đang sử dụng các dịch vụ Internet băng rộng cố định tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh ít nhất bốn năm. Mẫu nghiên cứu là n= 250, được lấy theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Đề tài còn sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu như: Thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha. Thống kê mô tả là phương pháp sử dụng kết quả thu thập được để phân tích thống kê mô tả với phép tính tần suất. Từ kết quả thống kê, tác giả đã đối chiếu so sánh với thực trạng để ghi nhận những điểm được và chưa được của các thành phần giá trị thương hiệu công ty FPT Telecom (FTEL). Nghiên cứu định tính để đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của FTEL Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp thảo luận với các chuyên gia hàng đầu trong ngành viễn thông, có hiểu biết sâu rộng và nhiều kinh nghiệm để đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu cho FTEL. 6. Kết cấu đề tài Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài sẽ gồm 3 chương: - Chương 1: Tổng quan về thương hiệu và giá trị thương hiệu. - Chương 2: Thực trạng giá trị thương hiệu tại FTEL. - Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu cho FTEL.
  17. 17. l O M oAR cPSD | 13 8675 43 6 Dow nloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com) Chương 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1. Thương hiệu và giá trị thương hiệu 1.1.1. Thương hiệu và sản phẩm Thương hiệu là: “Tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, thiết kế hoặc phối hợp các yếu tố trên được dự định nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của người bán hoặc nhóm người bán và khác biệt với đối thủ cạnh tranh” (Hiệp hội marketing Hoa Kỳ - AMA). Nhiều nhà quản lý cho rằng thương hiệu còn nằm ngoài các yếu tố mà AMA đã nêu ra, thương hiệu là cái gì đó tạo ra sự nhận biết nhất định, uy tín, nổi tiếng… trên thị trường. Như vậy thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu (Cả hữu hình và vô hình) mà khách hàng hoặc/và công chúng cảm nhận được qua việc tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ hoặc giải mã các thông điệp từ người cung cấp sản phẩm/dịch vụ hoặc được tạo ra bằng các cách thức khác để phân biệt hàng hóa, dịch vụ hoặc nhóm hàng hóa, dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác hoặc để phân biệt giữa các nhà cung cấp. Có thể nhận thấy được rằng, ngày nay người tiêu dùng không chỉ mua sản phẩm dịch vụ mà song song đó chính là mua thương hiệu của sản phẩm dịch vụ đó. Đó cũng chính là quan điểm của Aaker (1991,1960), Yoo và cộng sự (2000), Keller (1993, 1998)… Ngày nay thương hiệu đóng một vai trò quan trọng giúp cải thiện đời sống người tiêu dùng và mở rộng giá trị tài chính của công ty (Kotler & Keller, 2009). 1.1.1.1. Vai trò của thương hiệu Theo tài liệu giảng dạy của thầy Bảo Trung thì thương hiệu có các vai trò sau: Nhận diện nhà sản xuất; đơn giản hóa quản lý sản phẩm; tổ chức kế toán; bảo hộ pháp lý; dấu hiệu chất lượng; tạo ra rào cản xâm nhập; tạo ra lợi thế cạnh tranh; lợi thế về giá. Tất cả các vai trò của thương hiệu đều hướng tới hai nhóm đó là vai trò đối với người tiêu dùng và vai trò đối với doanh nghiệp. Đối với người tiêu dùng thì thương hiệu có thể làm thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của khách hàng về các sản phẩm. Uy tín và các thuộc tính của thương hiệu có thể tạo ra sự khác biệt giữa hai sản phẩm giống hệt nhau. Còn đối với doanh nghiệp thì thương hiệu là một tài
  18. 18. l O M oAR cPSD | 13 8675 43 7 Dow nloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com) sản vô hình vô cùng quý giá, nó chính là tập hợp của những thành quả của doanh nghiệp đã đạt được trong quá trình hoạt động của mình, nó còn là sự đảm bảo cho cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp. 1.1.1.2. Bản chất của thương hiệu Theo tài liệu giảng dạy của thầy Bảo Trung thì bản chất của thương hiệu là những thuộc tính căn bản, ổn định, vốn có bên trong của sự vật, hiện tượng. Bản chất của thương hiệu: - Là tập hợp các dấu hiệu; - Sự cảm nhận của khách hàng và công chúng; - Chịu ảnh hưởng từ thông điệp truyền tải của nhà sản xuất; - Chịu ảnh hưởng từ kinh nghiệm tiêu dùng của khách hàng; - Tương tác giữa hành vi cá nhân và thành phần thương hiệu; - Chịu ảnh hưởng lẫn nhau giữa khách hàng, công chúng. 1.1.2. Giá trị thương hiệu và các thành phần của giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu được rất nhiều nhà khoa học nghiên cứu và công bố nhưng vẫn chưa có một định nghĩa thống nhất (Yoo & Donthu, 2001). Theo Aaker (1991, trang 15) thì giá trị thương hiệu là: “Một tập hợp các tài sản mang tính vô hình thông qua tên và biểu tượng của thương hiệu đó, nó làm tăng thêm hay giảm đi giá trị được cung cấp bởi sản phẩm hay dịch vụ của một thương hiệu”. Giá trị thương hiệu còn là một tập hợp các tài sản (và tiêu sản/trách nhiệm) được liên kết với một tên hiệu và biểu tượng miễn là làm gia tăng giá trị bởi sản phẩm hoặc dịch vụ cho một hãng và/hoặc khách hàng của nó. Vốn thương hiệu bằng tổng tài sản thương hiệu – (trừ) tổng tiêu sản/trách nhiệm thương hiệu. Cũng theo Aaker (1991) thì giá trị thương hiệu sẽ gồm bốn yếu tố, đó là: Nhận diện thương hiệu (brand awareness); liên tưởng thương hiệu (brand attributes & associations); lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty); chất lượng cảm nhận (perceived quality).
  19. 19. l O M oAR cPSD | 13 8675 43 8 Dow nloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com) NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU Hình 1.1: Mô hình giá trị thương hiệu của D.Aaker (1991) (Nguồn: Aaker, 1991) Còn theo Keller (1993, trang 2) thì: “Giá trị thương hiệu như sự ảnh hưởng có tính khác biệt về kiến thức thương hiệu trong phản hồi của người tiêu dùng đối với việc tiếp thị về thương hiệu, đồng thời kiến thức thương hiệu cao làm tăng khả năng chọn lựa thương hiệu”. Cũng theo Keller (1993) thì giá trị thương hiệu được đo lường bởi ấn tượng thương hiệu và nhận biết thương hiệu. GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU Hình 1.2: Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993) (Nguồn: Keller, 1993) Với Lassar và cộng sự (1995) thì giá trị thương hiệu được đo lường bởi năm yếu tố gồm: Giá trị cảm nhận; lòng tin của khách hàng; chất lượng cảm nhận; ấn tượng thương hiệu và cam kết của khách hàng về thương hiệu. CHẤTLƯỢNG CẢMNHẬN ẤN TƯỢNG THƯƠNG HIỆU
  20. 20. l O M oAR cPSD | 13 8675 43 9 Dow nloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com) GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ẤN TƯỢNG THƯƠNG HIỆU Hình 1.3: Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự (1995) (Nguồn: Lassar và cộng sự, 1995) Yoo và cộng sự (2000) thì cho rằng giá trị thương hiệu được hiểu như một sự khác biệt giữa sản phẩm có thương hiệu không nổi tiếng và sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng ở cùng một cấp độ về đặc tính sản phẩm trong việc lựa chọn của người tiêu dùng. Cũng theo Yoo và cộng sự (2000, 2001) thì giá trị thương hiệu được đo lường bởi ba yếu tố gồm: Chất lượng cảm nhận; trung thành thương hiệu; nhận biết và liên tưởng thương hiệu. Hình 1.4: Mô hình giá trị thương hiệu của Yoo và cộng sự (2000) (Nguồn: Lassar và cộng sự, 2000) TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NHẬN BIẾT VÀ LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN LÒNG TIN CỦA KHÁCH HÀNG CAM KẾT CỦA KHÁCH HÀNG
  21. 21. l O M oAR cPSD | 13 8675 43 10 Dow nloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com) CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002, 2011) trong một nghiên cứu trong ngành dầu gội đầu thì cho rằng giá trị thương hiệu được đo lường bởi ba thành phần gồm: Chất lượng cảm nhận; nhận biết thương hiệu và đam mê thương hiệu. Hình 1.5: Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011) (Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011)) Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh (2011) nghiên cứu trong thị trường ô tô thì cho rằng giá trị thương hiệu được đo lường bởi ba thành phần gồm: Trung thành thương hiệu; liên tưởng thương hiệu và chất lượng cảm nhận. Hình 1.6: Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn và Trần (2011) (Nguồn: Nguyễn và Trần, 2011) LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐAM MÊ THƯƠNG HIỆU
  22. 22. l O M oAR cPSD | 13 8675 43 11 Dow nloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com) Mặc dù có rất nhiều định nghĩa về giá trị thương hiệu và nhiều quan điểm về các thành phần thang đo của giá trị thương hiệu từ các tác giả khác nhau, nhưng nhìn chung tất cả đều cho rằng giá trị thương hiệu chính là giá trị gia tăng của một sản phẩm dịch vụ bởi tên thương hiệu (Srivastara và Shocker, 1991). Ngoài ra, giá trị thương hiệu còn được hiểu theo hai quan điểm đó là quan điểm người tiêu dùng và quan điểm tài chính (Lassar và cộng sự, 1995). Quan điểm người tiêu dùng gồm có quan điểm dựa vào nhận thức và quan điểm dựa vào hành vi (Yoo và Donthu, 2001). Chẳng hạn như người tiêu dùng sẵn sàng trả mức giá cao hơn để mua một sản phẩm dịch vụ (Keller, 1993) hay giá trị thương hiệu có ảnh hưởng đến lợi nhuận trong tương lai và dòng tiền mặt một cách tích cực (Srivastara và Shocker, 1991). Nó còn ảnh hưởng đến giá trị cổ phiếu (Simon và Sullivan, 1993). Qua tổng hợp lý thuyết tác giả nhận thấy mặc dù có nhiều mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu tại Việt Nam và thế giới nhưng trong đó mô hình của Aaker (1991) được các nhà nghiên cứu hàn lâm trích dẫn nhiều nhất (Atilgan và cộng sự, 2005). Mặt khác, mô hình này cũng đã được một số tác giả tại Việt Nam sử dụng và cũng cho thấy sự phù hợp cao tại thị trường Việt Nam. Trong số đó có nghiên cứu của Lê Tấn Bửu và cộng sự (2014) cũng đã kế thừa mô hình của Aaker (1991) để nghiên cứu giá trị thương hiệu và mối quan hệ giữa chất lượng nhân viên bán hàng, chất lượng bảo hành đến các thành phần của giá trị thương hiệu. Đây là nghiên cứu mới được thực hiện và kiểm định tại Việt Nam về giá trị thương hiệu, nghiên cứu trong thị trường bán lẻ hàng kim khí điện máy tại Việt Nam. Từ những lý do trên tác giả đã quyết định chọn mô hình của Aaker (1991) làm mô hình đề xuất cho nghiên cứu của tác giả và sẽ sử dụng thang đo các thành phần giá trị thương hiệu dựa vào thang đo của Lê và cộng sự (2014) làm thang đo gốc cho nghiên cứu của mình. Mặc dù thị trường kim khí điện máy và thị trường dịch vụ mạng Internet là hai thị trường khác nhau nhưng chúng có một điểm chung là hướng đến khách hàng là người tiêu dùng Việt Nam và chịu ảnh hưởng bởi giá trị thương hiệu của công ty chủ quản. Ngoài ra trong nghiên cứu của Lê và cộng sự (2014) cũng đã phát hiện ra
  23. 23. l O M oAR cPSD | 13 8675 43 12 Dow nloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com) có sự tác động của chất lượng nhân viên bán hàng và chất lượng bảo hành đến các thành phần của giá trị thương hiệu. Nghiên cứu của Boonghee Yoo (2000) về Marketing mix và giá trị thương hiệu đã cho thấy có sự ảnh hưởng của Marketing mix (quảng cáo, tài trợ, cường độ phân phối, giá cả, khuyến mãi) đến nhận biết thương hiệu rồi từ đó ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu. Thêm vào đó Huỳnh Kim Phụng (2011) cũng chỉ ra rằng sự xúc tiến bán hàng (sales promotion) có tác động đến các thành phần nhận biết thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận rồi từ đó ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu. Còn theo Yoo và cộng sự (2000) thì các yếu tố như giá, ấn tượng cửa hiệu, độ phủ bán hàng, chi phí quảng cáo, khuyến mãi giá có tác động tới các thành phần nhận biết thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận rồi từ đó ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu. Mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu của công ty FTEL được đề xuất như sau: NHẬN DIỆN THƯƠN G HIỆU GIÁ TRỊ THƯƠN G HIỆU LIÊN TƯỞNG THƯƠN G HIỆU LÒNG TRUNG THÀN H THƯƠN G HIỆU Hình 1.7: Mô hình giá trị thương hiệu tác giả đề xuất (Nguồn: Tác giả kế thừa từ mô hình của Aaker (1991)) CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN
  24. 24. l O M oAR cPSD | 13 8675 43 13 Dow nloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com) 1.2. Các thành phần của giá trị thương hiệu trong lĩnh vực viễn thông cụ thể là dịch vụ Internet Với mô hình tác giả đã đề xuất được kế thừa từ Aaker (1991) như trên thì giá trị thương hiệu trong lĩnh vực Internet sẽ gồm 4 thành phần chính, đó là: Liên tưởng thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu. Giá trị thương hiệu chịu tác động trực tiếp bởi yếu tố chất lượng (Iranzadel và cộng sự, 2012). Bên cạnh đó, giá trị thương hiệu còn chịu ảnh hưởng gián tiếp thông qua việc tác động lên các thành phần của giá trị thương hiệu như liên tưởng thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu từ các yếu tố như: Chất lượng nhân viên bán hàng, chất lượng bảo hành, ấn tượng cửa hiệu, độ phủ bán hàng, quảng cáo, khuyến mãi giá, các hình thức chiêu thị bán hàng (Tài trợ, hội chợ), xúc tiến bán hàng, chất lượng. 1.2.1. Nhận biết thương hiệu Nhận biết thương hiệu (Brand awareness) được định nghĩa là: “Khả năng mà một người mua nhận ra hay nhớ lại một thương hiệu là thành viên của một ngành sản phẩm chắc chắn” (Aaker, 1991, trang 61). Còn theo (Keller, 1993) thì nhận biết thương hiệu là mức độ phản ánh dấu hiệu thương hiệu trong bộ nhớ của người tiêu dùng trong các điều kiện khác nhau nhằm nhận diện thương hiệu. Còn theo sự đúc kết từ quá trình giảng dạy của thầy Bảo Trung thì: “Nhận biết thương hiệu là người tiêu dùng/công chúng có thể biết và nhớ được tên thương hiệu, nhận dạng được biểu tượng, các thuộc tính của thương hiệu, cũng như phân biệt nó trong một tập hợp các thương hiệu cạnh tranh”. Các cấp độ biết đến thương hiệu gồm: - Nhớ đến đầu tiên; - Không nhắc mà nhớ; - Nhắc mới nhớ; - Quan hệ cấp độ biết đến thương hiệu với giá trị thương hiệu; - Nâng cao mức độ biết đến thương hiệu;
  25. 25. l O M oAR cPSD | 13 8675 43 14 Dow nloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com) Trong các cấp độ của nhận biết thương hiệu thì cấp độ nghĩ đến thương hiệu đầu tiên là quan trọng nhất vì nó cho thấy không chỉ đối tượng biết đến thương hiệu mà còn nhớ đến thương hiệu đầu tiên, điều này thể hiện thương hiệu đã nằm trong tâm thức của đối tượng, là một trong các cơ sở để đối tượng quyết định chọn mua loại thương hiệu nào để thỏa mãn nhu cầu (Lê Đăng Lăng, 2010, trang 32) Trong lĩnh vực dịch vụ mạng Intenet và các dịch vụ giá trị gia tăng trên nền Internet như: “Truyền hình, âm nhạc trực tuyến, dịch vụ lưu trữ và chia sẻ tài nguyên trực tuyến… (Tác giả xin được gọi chung là các dịch vụ Internet). Để xây dựng và nâng cao giá trị thương hiệu dịch vụ này của FTEL thì đòi hỏi đầu tiên khách hàng phải biết đến được tên FTEL. Sau đó là phải nhận dạng được các dấu hiệu nhận diện như: Logo, slogan, màu sắc… Đây là một thành phần của giá trị thương hiệu và có khả năng ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của FTEL. 1.2.2. Chất lượng cảm nhận Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) là sự cảm nhận của người tiêu dùng về chất lượng hay tính ưu việt của một thương hiệu sản phẩm (David A. Aaker, 1991). Nó cũng là sự nhận thức của khách hàng về chất lượng tổng thể hoặc tính ưu việt của sản phẩm hoặc dịch vụ tương xứng với mục đích dự kiến, so với các phương án thay thế (Zeithaml, 1988, trang 3). Đây là thành phần quan trọng góp phần tạo ra giá trị thương hiệu cho sản phẩm hoặc dịch vụ vì nó liên quan đến nhận thức của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ. Yếu tố quan trọng của thành phần này chính là chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ bởi vì sản phẩm hoặc dịch vụ này phải thể hiện được sự khác biệt cũng như thể hiện tính ưu việt của mình so với các sản phẩm cùng loại. Vậy để khách hàng cảm nhận được chất lượng thương hiệu thì đầu tiên khách hàng phải biết đến thương hiệu và trải nghiệm qua. Điều này đã được Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011) phát hiện ra trong ngành dầu gội đầu. Còn trong ngành viễn thông (Cụ thể là dịch vụ Internet) thì sẽ như thế nào? Câu trả lời sẽ được tác giả đưa ra khi đi vào phân tích thực trạng ở những phần sau. Chính chất lượng cảm nhận của khách hàng mới là yếu tố đi đến quyết định mua hay sử dụng
  26. 26. l O M oAR cPSD | 13 8675 43 15 Dow nloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com) dịch vụ của khách hàng và qua đó sẽ có tác động đến giá trị thương hiệu của sản phẩm hoặc dịch vụ. Chất lượng cảm nhận đối với dịch vụ Internet băng rộng cố định liên quan đến các vấn đề như: Tốc độ truyền tải, tính bảo mật, độ ổn định… 1.2.3. Liên tưởng thương hiệu Liên tưởng thương hiệu (Brand associations) là: “Bất cứ cái gì trong bộ nhớ của khách hàng mà được gắn với thương hiệu” (Aaker, 1991, trang 109). Liên tưởng thương hiệu là những ý tưởng kết nối vào trí nhớ của người tiêu dùng khi nhắc đến thương hiệu; từ những liên tưởng qua thương hiệu sẽ giúp cho công ty tạo sự khác biệt trong định vị thương hiệu, tạo lý do để mua hàng, tạo cảm nhận tích cực và tạo cơ hội phát triển các thương hiệu phụ do đó một thương hiệu khi có càng nhiều liên tưởng tích cực càng tốt (Lê Đăng Lăng, 2010, trang 33). Các liên tưởng trong tâm trí khách hàng, làm tăng giá trị nhận biết của sản phẩm và dịch vụ. Những liên tưởng thương hiệu giúp cho khách hàng nhớ đến một cách sâu sắc. Ví dụ như slogan của Prudential: “Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu”. Có các loại liên tưởng thương hiệu sau: - Liên tưởng thương hiệu mạnh: Những liên tưởng thương hiệu mạnh xảy ra khi khách hàng nghĩ sâu sắc về thông tin sản phẩm và gắn kết nó với kiến thức thương hiệu hiện tại một cách mạnh mẽ. - Liên tưởng thương hiệu có ích: Những liên tưởng thương hiệu có ích tạo nên từ cách thuyết phục khách hàng về những thuộc tính và lợi ích thích ứng mà thương hiệu sở hữu, thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ. - Liên tưởng thương hiệu độc đáo: Những liên tưởng thương hiệu độc đáo là liên tưởng khác biệt mà thương hiệu cạnh tranh không có, còn được xem là lợi thế cạnh tranh bền vững hoặc đề nghị bán hàng độc đáo của thương hiệu. Ngoài ra, liên tưởng thương hiệu còn liên quan đến thuộc tính, đến lợi ích cho người sử dụng và liên quan đến thái độ. Liên tưởng liên quan đến thuộc tính gồm có: Thuộc tính về sản phẩm và thuộc tính không thuộc sản phẩm.
  27. 27. l O M oAR cPSD | 13 8675 43 16 Dow nloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com) - Thuộc tính về sản phẩm: Là những đặc tính vốn có của sản phẩm. Ví dụ như bánh phở phải dai. - Thuộc tính không thuộc sản phẩm. Ví dụ như cà phê phải có bao bì nâu. Liên tưởng liên quan đến lợi ích cho người sử dụng ví dụ như: Khi nói đến sunsilk là nghĩ ngay đến bóng mượt và sạch gàu hay khi nói đến Trà Xanh Không Độ thì được người tiêu dùng liên tưởng đến các sản phẩm được làm từ các lá trà xanh nguyên chất. Liên tưởng liên quan thái độ ví dụ như: Nói đến Vedan nghĩ ngay là ô nhiễm môi trường (Thả chất thải ra sông Thị Vải). 1.2.4. Trung thành thương hiệu Trung thành thương hiệu (Brand loyalty) như là: “Sự gắn bó mà một khách hàng có với một thương hiệu” (Aaker, 1991, trang 39). Nó cũng nói lên xu hướng mua và sử dụng một thương hiệu nào trong một họ sản phẩm của người tiêu dùng và lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999). Còn với Oliver (1997, trang 392) thì lòng trung thành thương hiệu làm cho khách hàng mua thường xuyên, như một cam kết sâu sắc sẽ mua lại một sản phẩm hay một dịch vụ trong tương lai, đồng thời ngăn chặn việc chuyển qua mua thương hiệu khác. Lòng trung thành thương hiệu còn được đặc trưng bởi thái độ thiện cảm đối với một thương hiệu (Rossister và Percy, 1987). Với Oliver thì lòng trung thành thương hiệu gắn với khía cạnh hành vi; còn với Rossister và Percy thì nó gắn liền với thái độ. Trung thành với thương hiệu là thước đo sự gắn kết của người tiêu dùng với thương hiệu và cũng là thước đo cho thành công của một thương hiệu (Lê Đăng Lăng, 2010, trang 33). Sự trung thành thương hiệu sẽ mang đến những lợi ích như sau (Lê Đăng Lăng, 2010, trang 34): - Giảm chi phí marketing: Đó là trường hợp của bia Sài Gòn, khi đã trở thành một thương hiệu mạnh và dẫn đầu thị trường trong phân khúc bia bình dân thì mức độ trung thành với loại bia này rất cao. Thực tế cho thấy mặc dù thương hiệu bia này ít có quảng cáo hay khuyến mãi nhưng vẫn được người tiêu dùng quan tâm và sử dụng, thậm chí là câu nói cửa miệng
  28. 28. l O M oAR cPSD | 13 8675 43 17 Dow nloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com) của nhiều người khi nghĩ đến việc uống bia. Do vậy, chi phí Marketing của thương hiệu bia này sẽ thấp hơn chi phí Marketing của các thương hiệu bia khác (so với doanh thu). - Tạo sức mạnh thương lượng: Khi mức độ trung thành cao lên, tính thuyết phục của sản phẩm đã được củng cố và chiếm được một số lượng khách hàng ổn định thì lúc đó uy tín thương hiệu sản phẩm được khẳng định. Bên cạnh đó, khi đã có sức mạnh trong thương lượng bởi sở hữu những thương hiệu có mức độ trung thành cao thì công ty sẽ chiếm được những lợi thế nhất định trong quan hệ với đối tác, khách hàng bởi việc ký được những hợp đồng lớn với giá cao hơn hay ít tốn chi phí khuyến mãi hơn. - Thu hút khách hàng mới: Khi mức độ trung thành cao, không chỉ tạo ra một lượng khách hàng ổn định cho công ty mà còn làm tiền đề để lôi kéo khách hàng mới. - Có thêm thời gian đối phó với đe dọa cạnh tranh: Khi mức độ trung thành cao, để chuyển từ thói quen sử dụng thương hiệu này qua thương hiệu khác là khó khăn, cần phải có thời gian và tốn chi phí quảng bá cho thương hiệu mới. Do vậy, khi đối thủ cạnh tranh muốn lấy khách hàng của công ty thường phải mất một khoảng thời gian nhất định để lôi kéo khách hàng và đây là khoảng thời gian rất quan trọng để công ty phản ứng lại sự tấn công của đối thủ bằng việc tổ chức các chương trình quảng bá và khuyến mãi để giữ chân khách hàng, thêm động lực cho khách hàng tiếp tục các sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty. - Các mức độ trung thành của khách hàng theo Aaker (1991) như sau:
  29. 29. l O M oAR cPSD | 13 8675 43 18 Dow nloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com) Hình 1.8: Mô hình mức độ trung thành của khách hàng (Nguồn: Aaker, 1991) Tóm tắt chương 1 Mặc dù có nhiều nghiên cứu về giá trị thương hiệu tại Việt Nam và trên thế giới nhưng tác giả vẫn chưa thấy được sự thống nhất giữa các nghiên cứu. Về mô hình giá trị thương hiệu và các thành phần của nó cũng vậy, có rất nhiều mô hình và các thành phần của các mô hình cũng có sự khác nhau giữa các tác giả và được nghiên cứu trong các lĩnh vực khác nhau. Điều này cho thấy giá trị thương hiệu là một khái niệm đa hướng. Qua tổng hợp lý thuyết để tìm kiếm sự phù hợp của mô hình với đề tài nghiên cứu, tác giả đã quyết định chọn mô hình của Aaker (1991) làm mô hình chính thức cho nghiên cứu của tác bởi tính phù hợp của nó như đã trình bày ở trên. Ở chương 1 tác giả cũng đã lượt qua cơ sở lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu. Qua đó cũng đã tìm hiểu được các thành phần của giá trị thương hiệu ứng với mô hình nghiên cứu của tác giả. Các thành phần này sẽ đóng vai trò như thế nào đối với việc xây dựng và nâng cao giá trị thương hiệu sẽ được tiếp tục nghiên cứu và trình bày ở các chương tiếp theo.
  30. 30. l O M oAR cPSD | 13 8675 43 19 Dow nloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com) Chương 2: THỰC TRẠNG CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TẠI FPT TELECOM (FTEL) 2.1. Giới thiệu sơ lược về FTEL 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển Được thành lập ngày 31/01/1997, Công ty Cổ phần Viễn thông FPT (FPT Telecom) khởi đầu từ Trung tâm Dịch vụ Trực tuyến với 4 thành viên sáng lập cùng sản phẩm mạng Intranet đầu tiên của Việt Nam mang tên “Trí tuệ Việt Nam – TTVN”. Sau hơn 18 năm hoạt động, FPT Telecom đã trở thành một trong những nhà cung cấp dịch vụ viễn thông và Internet hàng đầu khu vực với hơn 11000 nhân viên, 59 chi nhánh trong nước. Hiện nay, FPT Telecom đang cung cấp các sản phẩm, dịch vụ chính bao gồm: - Internet băng rộng: ADSL/VDSL, TriplePlay, FTTH; - Kênh thuê riêng, Tên miền, Email, Lưu trữ web, Trung tâm dữ liệu; - Các dịch vụ giá trị gia tăng trên Internet: Truyền hình FPT, Điện thoại cố định (VoIP), Giám sát từ xa (IP Camera), Chứng thực chữ ký số (CA), Điện toán đám mây (Cloud computing)... Với phương châm “Mọi dịch vụ trên một kết nối”, FPT Telecom luôn không ngừng nghiên cứu và triển khai tích hợp ngày càng nhiều các dịch vụ giá trị gia tăng trên cùng một đường truyền Internet nhằm đem lại lợi ích tối đa cho khách hàng sử dụng. Đồng thời, việc đẩy mạnh hợp tác với các đối tác viễn thông lớn trên thế giới, xây dựng các tuyến cáp quang quốc tế là những hướng đi được triển khai mạnh mẽ để đưa các dịch vụ tiếp cận với thị trường toàn cầu, nâng cao hơn nữa vị thế của FPT Telecom nói riêng và các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông Việt Nam nói chung (<https://fpt.vn/gioi-thieu/gioi-thieu-chung/gioi-thieu-chung-8.html>. [Ngày truy cập: 25 tháng 02 năm 2022]) 2.1.2. Các lĩnh vực hoạt động của FPT Telecom (FTEL) Hiện nay, FTEL đang hoạt động trên các lĩnh vực chính sau đây: - Cung cấp hạ tầng mạng viễn thông cho dịch vụ Internet băng thông rộng; - Cung cấp các sản phẩm, dịch vụ viễn thông, Internet;
  31. 31. l O M oAR cPSD | 13 8675 43 20 Dow nloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com) - Dịch vụ giá trị gia tăng trên mạng Internet, điện thoại di động; - Dịch vụ tin nhắn, dữ liệu, thông tin giải trí trên mạng điện thoại di động; - Cung cấp trò chơi trực tuyến trên mạng Internet, điện thoại di động; - Thiết lập hạ tầng mạng và cung cấp các dịch vụ viễn thông, Internet; - Xuất nhập khẩu thiết bị viễn thông và Internet. 2.1.3. Các công ty thành viên của FPT Telecom (FTEL) FPT Telecom hiện đang hoạt động theo mô hình 2 công ty thành viên là công ty TNHH MTV viễn thông quốc tế FPT (FPT Telecom International, viết tắt là FTI) và công ty TNHH MTV viễn thông FPT Tân Thuận (< https://fpt.vn/gioi-thieu/gioi- thieu-chung/gioi-thieu-chung-8.html>. [ Ngày truy cập: 25 tháng 02 năm 2022]). 2.1.3.1. Công ty TNHH MTV viễn thông quốc tế FPT (FPT Telecom International, viết tắt là FTI) Công ty FPT Telecom International thuộc FPT Telecom, thành lập ngày 22/5/2008. Được thừa hưởng bề dày kinh nghiệm và cơ sở hạ tầng của FPT Telecom - một trong những Nhà cung cấp dịch vụ Viễn thông hàng đầu Việt Nam, FPT Telecom International đã hoạt động độc lập từ đầu năm 2008 và hiện là nhà cung cấp được đối tác trong và ngoài nước đánh giá có chất lượng dịch vụ, phục vụ tốt nhất lĩnh vực kênh thuê riêng và dữ liệu trực tuyến. FPT Telecom International có lợi thế sở hữu bốn Trung tâm dữ liệu (Data Center) chuẩn quốc tế Tier3 với tổng diện tích lên tới hàng nghìn mét vuông phục vụ cho khách hàng thuê máy chủ, hosting...; Băng thông kết nối trong nước với các ISP khác đạt 100 Gbps; Kết nối quốc tế (Cáp đất liền và cáp quang biển) với tổng dung lượng kết nối lên trên 100 Gbps với nhiều hướng kết nối đến Mỹ, châu Âu và châu Á (Trung Quốc, Hàn Quốc, Hồng Kông, Nhật Bản, Singapore, Thailand, Cambodia, Lào). Phạm vi kinh doanh trên toàn bộ lãnh thổ Việt Nam; Hàng chục đối tác quốc tế: PCCW, T-System, NTT, Singtel, Korea Telecom, China Telecom… FPT Telecom International hội đủ điều kiện mang lại cho khách hàng tại Việt Nam cơ hội sử dụng các gói giải pháp kết nối toàn cầu với chất lượng cao và ổn định nhất.
  32. 32. l O M oAR cPSD | 13 8675 43 21 Dow nloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com) Các loại hình dịch vụ đang cung cấp: Kênh thuê riêng kết nối Internet (Leased line Internet); Kênh thuê riêng truyền số liệu trong nước (Nội hạt, nội tỉnh, liên tỉnh); Kênh thuê riêng truyền số liệu Quốc tế (IPLC, MPLS); Dịch vụ quản lý (Managed Services); Các dịch vụ tại Data Center: Thuê máy chủ, trung tâm dự phòng, thuê chỗ đặt máy chủ, hosting…; Tên miền; Chữ ký số; Điện thoại VoIP Doanh nghiệp, đầu số 1800/1900… (<https://fpt.vn/gioi-thieu/gioi-thieu- chung/gioi-thieu-chung-8.html>. [ Ngày truy cập: 25 tháng 02 năm 2022]) FPT Telecom International có văn phòng chính tại 2 thành phố lớn: - Hà Nội: 48 Vạn Bảo, Ba Đình, Hà Nội. - TPHCM: 68 Võ Văn Tần, Phường 6, Quận 3, TP Hồ Chí Minh. 2.1.3.2. Công ty TNHH MTV viễn thông FPT Tân Thuận FPT Tân Thuận cung cấp các dịch cơ bản là Internet (ADSL- FTTH). Từ đó sẽ có những dịch vụ giá trị gia tăng kèm theo như: Truyền hình FPT, F-share, trò chơi trực tuyến… FPT Tân Thuận tọa lạc tại: Lô 37-39A, đường số 19, Khu chế xuất Tân Thuận, Phường Tân Thuận Đông, Quận 7, Thành phố Hồ Chí Minh. 2.1.4. Khách hàng, đối tác của FTEL Trong quá trình hoạt động của mình từ khi ra đời đến nay, FTEL đã có rất nhiều khách lớn nhỏ khác nhau. Tất cả đã giúp cho FTEL có một chỗ đứng trên thị trường viễn thông Việt Nam đầy khắc nghiệt. Có thể kể ra những khách hàng tiêu biểu như: Mai Linh group; KizCiti; Happy cook; Comtrend; Vietnam Impressive travel; Thegioididong.com; THANHNIEN; Hard Rock café; FUJI XEROX; Jetstar. Ngoài ra, FTEL cũng có nhiều đối tác hợp tác thương hiệu (đối tác co- branding). Nghĩa là hai thương hiệu được kết hợp thành một sản phẩm chung hoặc được tiếp thị trên thị trường cùng với nhau. Có thể chia đối tác co-brading thành hai nhóm đó là: Đối tác đang hợp tác và đối tác đã hợp tác. Đối tác Co-brading đang hợp tác có thể kể ra gồm: KizCiti; VTC Travel; View Café; Vancee Café. Đối tác co-branding đã hợp tác có thể kể ra gồm: FPT Shop; Kịch Hồng Vân; Spa Vuông tròn; Trung tâm giải trí Tiniworld.
  33. 33. l O M oAR cPSD | 13 8675 43 22 Dow nloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com) 2.2. Thực trạng giá trị thương hiệu FTEL 2.2.1. Thiết kế nghiên cứu 2.2.1.1. Nghiên cứu định tính Đầu tiên tác giả nghiên cứu tài liệu của các tác giả đi trước để tìm hiểu các nội dung của khái niệm thang đo và mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình. Tiếp theo, tác giả sẽ tiến hành phỏng vấn sâu một số chuyên gia trong ngành viễn thông. Tiêu chí đối với chuyên gia là những người đã làm việc lâu năm trong ngành, có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực này, đã và đang giữ những chức vụ quan trọng tại ít nhất hai công ty viễn thông lớn. Mục đích của bước này là để xây dựng thang đo cho ngành viễn thông trên cơ sở kế thừa có điều chỉnh thang đo của các tác giả đi trước nhưng nghiên cứu trong một lĩnh vực khác tại thị trường Việt Nam. Dàn bài phỏng vấn chuyên gia được thiết kế dựa vào các dữ liệu có sẵn từ việc nghiên cứu tài liệu. Danh sách các chuyên gia gồm có: i. Anh Phạm Thanh Tuấn: Giám Đốc Truyền Hình FPT. Anh đã từng giữ các vị trí quan trọng khác nhau từ khi FPT ra đời như giám đốc ban quản lý và phát triển dự án đường trục của FTEL (PMB). ii. Anh Trương Tiến Trí: Phó Giám Đốc Ban Quản Lý Dự Án Và Phát Triển Đường Trục của FPT (PMB). Anh đã từng giữ các vị trí quan trọng như trưởng phòng kế hoạch tổng hợp VNPT, phó Giám Đốc FTEL HO. Là một trong số ít cán bộ đã từng được cử đi đào tạo tại Nhật Bản. Anh cũng đã từng đạt những giải thưởng ý tưởng sáng tạo do thành đoàn thành phố Hồ Chí Minh phát động. iii. Anh Nguyễn Văn Hưng: Trưởng Phòng Kế Hoạch Ban Quản Lý Dự Án Và Phát Triển Đường Trục của FPT (PMB). Anh đã từng giữ các vị trí quan trọng như phó phòng kế hoạch VNPT, trưởng phòng kế hoạch FTEL HO. Là một trong những người có đóng góp lớn đối với hạ tầng mạng viễn thông mà FTEL đang sử dụng. iv. Anh Vũ Viết Quân: Trưởng Phòng Khai Thác Vận Hành Ban Quản Lý Dự Án Và Phát Triển Đường Trục của FPT (PMB). Anh đã từng giữ
  34. 34. l O M oAR cPSD | 13 8675 43 23 Dow nloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com) những chức vụ quan trọng tại SPT như trưởng phòng kỹ thuật mạng ngoại vi, trưởng phòng hạ tầng… Kết quả từ việc phỏng vấn bốn chuyên gia này sẽ cho ra thang đo nháp 1. Cuối cùng, tác giả sẽ tiến hành nghiên cứu thảo luận nhóm tập trung với nhóm khách hàng của ngành viễn thông (Cụ thể là các khách hàng đang sử dụng các dịch vụ Internet băng rộng cố định và các dịch vụ giá trị gia tăng trên nền Internet). Mục đích của bước này là để điều chỉnh nội dung cho phù hợp, dễ hiểu và bổ sung thêm biến quan sát cho thang đo của tất cả các khái niệm có trong mô hình cho phù hợp với thị trường nghiên cứu. Lý do của việc thảo luận nhóm với khách hàng là vì tất cả các thang đo trong nghiên cứu đều dựa vào cảm nhận của khách hàng nên chính họ là người sẽ trả lời cho nghiên cứu của tác giả chứ không phải các chuyên gia (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 302). Kết quả thảo luận nhóm hình thành thang đo nháp 2. Thang đo này sẽ phục vụ cho việc xây dựng, kiểm định thang đo các khái niệm và sau đó sẽ chạy thống kê mô tả dựa vào kết quả khảo sát khách hàng. 2.2.1.2. Nghiên cứu định lượng Tác giả thực hiện nghiên cứu định lượng thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi chi tiết. Các câu hỏi được thiết kế dựa vào kết quả nghiên cứu định tính trước đó (Cụ thể là thang đo nháp 2). Tác giả sử dụng thang đo Likert 5 điểm (1- Hoàn toàn không đồng ý; 2- Không đồng ý; 3- Bình thường; 4- Đồng ý; 5- Hoàn toàn đồng ý) để thiết kế bảng câu hỏi nhằm để đánh giá các biến quan sát của thang đo các khái niệm. Mẫu khảo sát trong nghiên cứu định lượng này là các khách hàng đã hoặc đang sử dụng các dịch vụ Internet băng rộng cố định và các dịch vụ giá trị gia tăng trên nền Internet (Gọi chung là dịch vụ Internet) tại khu vực TPHCM. Kích thước mẫu được chọn theo pháp lấy mẫu thuận tiện với n=250. Dữ liệu thu thập được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 20. Đề tài còn sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu như: Thống kê mô tả, kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha. Mục đích của nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định độ tin cậy của thang đo các khái niệm thông qua việc phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Điều kiện
  35. 35. l O M oAR cPSD | 13 8675 43 24 Dow nloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com) để thang đo đạt độ tin cậy là hệ số alpha của thang đo ≥0,6 và các tương quan giữa biến – tổng ≥0,3 (Nunnally và Bernstein, 1994). Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha >0.8 là thang đo lường tốt; 0.8≥ Cronbach’s Alpha ≥0.7 là sử dụng được. Cronbach’s Alpha ≥0.6 sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu mới hoặc là mới trong hoàn cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Quy trình nghiên cứu sẽ được mô tả sau đây. 2.2.1.3. Quy trình phát triển thang đo các khái niệm Mặc dù có nhiều quy trình xây dựng thang đo như quy trình của Churchill (1979); Nguyễn Đình Thọ (2011); Bollen (1989)… nhưng tác giả quyết định chọn quy trình xây dựng thang đo của DeVellis (1991, 2003) vì quy trình này đảm bảo được các bước cơ bản nhưng nó có ưu điểm hơn các quy trình khác ở chỗ chỉ thực hiện nghiên cứu định lượng một lần nên sẽ ít tốn kém chi phí. Mặt khác thì quy trình này cũng được sử dụng khá nhiều trong các nghiên cứu trước đây. Quy trình xây dựng thang đo của DeVellis (1991, 2003) gồm các bước sau đây: i. Xây dựng tập các biến quan sát hình thành thang đo của các khái niệm bằng cách thu thập từ phỏng vấn những người làm thực tiễn có liên quan đến các khái niệm đó. ii. Thiết kế bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu để phục vụ công tác kiểm định thang đo. iii. Kiểm định thang đo bằng cách phân tích giá trị và độ tin cậy của thang đo.
  36. 36. l O M oAR cPSD | 13 8675 43 25 Dow nloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com) Cơ sở Lý thuyết Nội dung khái niệm các thang đo trong những lĩnh vực khác nhau Phỏng vấn tay đôi (với 4 chuyên gia) Thang đo nháp 1 Hệ số Cronbach’s alpha Nghiên cứu định lượng Thang đo nháp 2 Thảo luận nhóm với 10 khách hàng đã sử dụng Internet Chạy thống kê mô tả 2.2.1.4. Quy trình nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện theo quy trình như sau: Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu của tác giả (Nguồn: Tác giả tổng hợp)
  37. 37. l O M oAR cPSD | 13 8675 43 26 Dow nloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com) 2.2.1.5. Kế hoạch nghiên cứu Kế hoạch thực hiện nghiên cứu này của tác giả như sau: Bảng 2.1: Kế hoạch thực hiện nghiên cứu NỘI DUNG CÔNG VIỆC PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN PHẠM VI THỜI GIAN DỰ KIẾN HOÀN THÀNH Xây dựng thang đo cho các khái niệm đã có thang đo trong các lĩnh vực khác nhau Nghiên cứu tài liệu Trên thế giới và Việt Nam 7/15 Xây dựng thang đo nháp 1 cho các khái niệm thang đo trong lĩnh vực tác giả nghiên cứu Phỏng vấn tay đôi với 4 chuyên gia trong lĩnh vực nghiên cứu Việt Nam 8/15 Điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát để cho ra thang đo nháp 2 Nghiên cứu thảo luận nhóm với 10 khách hàng sử dụng các dịch vụ mạng Internet TPHCM 9/15 Tổ chức thu thập dữ liệu từ khách hàng Phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi chi tiết với khách hàng sử dụng các dịch vụ mạng Internet tại TPHCM. TPHCM 10- 11/15 Phân tích dữ liệu để kiểm định thang đo các khái niệm và đưa ra các giải pháp thích hợp. Cronbach’s alpha, thống kê mô tả. Tại bàn 12/15 đến 01/16 (Nguồn: Tác giả tổng hợp) 2.2.2. Thang đo các khái niệm Mô hình nghiên cứu gồm có 5 khái niệm. Thực chất tất cả các khái niệm này đã có thang đo nhưng được xây dựng trong ngành khác.
  38. 38. l O M oAR cPSD | 13 8675 43 27 Dow nloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com) 2.2.2.1. Nhận biết thương hiệu Nhận biết thương hiệu gồm có: Nhận ra, nhớ lại, nhận dạng được biểu tượng, các thuộc tính của thương hiệu, cũng như phân biệt nó trong một tập hợp các thương hiệu cạnh tranh. Thang đo ban đầu của khái niệm này được lấy từ thang đo của Lê và cộng sự (2014) phát triển dựa vào thang đo của Yoo và cộng sự (2000). Yoo đã phát triển thang đo này dựa vào khái niệm nhận biết thương hiệu của Aaker (1991) và được nghiên cứu trong ngành giày thể thao, tivi màu, phim chụp hình. Còn thang đo của Lê và cộng sự (2014) được nghiên cứu trong lĩnh vực kim khí điện máy. Thang đo này gồm 5 biến quan sát (Biến đo lường) như sau: Nhắc tới X tôi hình dung ngay ra nó là thương hiệu của ngành; tôi biết X là thương hiệu hàng đầu Việt Nam hiện nay; tôi dễ dàng phận biệt X với các thương hiệu khác; những dấu hiệu nhận biết X (Logo, slogan, màu sắc, hệ thống) được tôi nhận diện nhanh chóng; những điểm nổi bật của X (Sản phẩm, con người, hoạt động) xuất hiện trong đầu tôi nhanh chóng. Với X là tên của một thương hiệu cụ thể. 2.2.2.2. Chất lượng cảm nhận Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) là sự cảm nhận của người tiêu dùng về chất lượng hay tính ưu việt của một thương hiệu sản phẩm (Aaker, 1991). Yếu tố quan trọng của thành phần này chính là chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ bởi vì sản phẩm hoặc dịch vụ này phải thể hiện được sự khác biệt cũng như thể hiện tính ưu việt của mình so với các sản phẩm cùng loại. Thang đo ban đầu của khái niệm này được lấy từ thang đo của Lê và cộng sự (2014) phát triển dựa vào thang đo của Yoo và cộng sự (2000). Yoo đã phát triển thang đo này dựa vào đề xuất của Dodds và cộng sự (1991). Thang đo của Yoo và cộng sự được nghiên cứu trong ngành giày thể thao, tivi màu, phim chụp hình. Còn thang đo của Lê và cộng sự được nghiên cứu trong lĩnh vực kim khí điện máy. Thang đo này gồm 5 biến quan sát (Biến đo lường) như sau: X bán hàng có chất lượng cao; các sản phẩm của X đa dạng; các sản phẩm của X có mẫu mã đẹp; nhìn chung các sản phẩm từ X đáng tin cậy; một cách tổng thể, các sản phẩm của X bán đáp ứng yêu cầu của tôi. Với X là tên của một thương hiệu cụ thể.
  39. 39. l O M oAR cPSD | 13 8675 43 28 Dow nloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com) 2.2.2.3. Liên tưởng thương hiệu Liên tưởng thương hiệu (Brand associations) là: “Bất cứ cái gì trong bộ nhớ của khách hàng mà được gắn với thương hiệu” (Aaker, 1991, trang 109). Các liên tưởng trong tâm trí khách hàng, làm tăng giá trị nhận biết của sản phẩm và dịch vụ. Những liên tưởng thương hiệu giúp cho khách hàng nhớ đến một cách sâu sắc. Thang đo ban đầu của khái niệm này được lấy từ thang đo của Lê và cộng sự (2014) phát triển dựa vào thang đo của Yoo và cộng sự (2000). Yoo đã phát triển thang đo này dựa vào khái niệm liên tưởng thương hiệu của Aaker (1991), Keller (1993) và được nghiên cứu trong ngành giày thể thao, tivi màu, phim chụp hình. Còn thang đo của Lê và cộng sự (2014) được nghiên cứu trong lĩnh vực kim khí điện máy. Thang đo này gồm 9 biến quan sát (Biến đo lường) như sau: Khi được gợi ý, tôi có thể nhớ lại biểu tượng hay ký hiệu của X nhanh chóng; X là một thương hiệu lâu năm; X là thương hiệu tiên phong (Đầu tiên) của ngành; khi mua hàng của X tôi cảm thấy tin tưởng hơn ở những chỗ khác; X bán những sản phẩm có giá chấp nhận được; X là một nơi bán hàng thường xuyên có khuyến mãi; X thường xuyên cập nhật sản phẩm mới; X cung cấp thông tin rất rõ ràng cho khách hàng; tôi cảm nhận X là một thương hiệu đang phát triển mạnh. Với X là tên của một thương hiệu cụ thể. 2.2.2.4. Trung thành thương hiệu Trung thành thương hiệu (Brand loyalty) như là: “Sự gắn bó mà một khách hàng có với một thương hiệu” (Aaker, 1991, trang 39). Còn với Oliver (1997, trang 392) thì lòng trung thành thương hiệu làm cho khách hàng mua thường xuyên, như một cam kết sâu sắc sẽ mua lại một sản phẩm hay một dịch vụ trong tương lai, đồng thời ngăn chặn việc chuyển qua mua thương hiệu khác. Thang đo ban đầu của khái niệm này được lấy từ thang đo của Lê và cộng sự (2014) phát triển dựa vào thang đo của Yoo và cộng sự (2000). Yoo đã phát triển thang đo này dựa vào khái niệm trung thành thương hiệu của Aaker (1991), Oliver (1997) và được nghiên cứu trong ngành giày thể thao, tivi màu, phim chụp hình. Còn thang đo của Lê và cộng sự (2014) được nghiên cứu trong lĩnh vực kim khí điện máy. Thang đo này gồm 4 biến quan sát (Biến đo lường) như sau: Tôi nghĩ rằng tôi là một khách hàng trung thành
  40. 40. l O M oAR cPSD | 13 8675 43 29 Dow nloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com) của X; X là lựa chọn đầu tiên của tôi khi cần mua hàng; tôi sẽ không mua hàng tại các điểm bán khác ngoài X; tôi mua loại hàng yêu thích ở bất kỳ chỗ nào chứ không nhất thiết mua ở X. Với X là tên của một thương hiệu cụ thể. 2.2.2.5. Giá trị thương hiệu Aaker (1991, trang 15) thì giá trị thương hiệu là: “Một tập hợp các tài sản mang tính vô hình thông qua tên và biểu tượng của thương hiệu đó, nó làm tăng thêm hay giảm đi giá trị được cung cấp bởi sản phẩm hay dịch vụ của một thương hiệu”. Thang đo ban đầu của khái niệm này được lấy từ thang đo của Yoo và cộng sự (2000). Thang đo này gồm 4 biến quan sát (Biến đo lường) như sau: Mua hàng của X là sự lựa chọn sáng suốt so với các thương hiệu khác thậm chí chúng gần giống nhau; nếu thương hiệu khác có cùng đặc tính như X tôi thích mua X hơn; nếu có thương hiệu khác cũng tốt như X, tôi thích mua X hơn; nếu thương hiệu khác không khác biệt gì so với X, mua X là sự lựa chọn thông minh hơn. Với X là tên của một thương hiệu cụ thể. 2.2.3. Nghiên cứu định tính để phát triển thang đo các khái niệm Tác giả tiến hành nghiên cứu định tính bằng cách phỏng vấn tay đôi với 4 chuyên gia trong ngành viễn thông. Sau đó sẽ tiếp tục thảo luận nhóm tập trung với 10 khách hàng của ngành viễn thông có thời gian sử dụng mạng Internet tối thiểu là bốn năm. Mục đích là để điều chỉnh nội dung cho phù hợp, dễ hiểu và bổ sung thêm biến quan sát cho thang đo của tất cả các khái niệm có trong mô hình sao cho phù hợp với thị trường nghiên cứu và lĩnh vực nghiên cứu. 2.2.3.1. Khái niệm nhận biết thương hiệu Khái niệm này được điều chỉnh và bổ sung gồm 5 biến quan sát:
  41. 41. l O M oAR cPSD | 13 8675 43 30 Dow nloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com) Bảng 2.2: Thang đo thành phần nhận biết thương hiệu BIẾN QUAN SÁT KÝ HIỆU Nhắc tới X tôi hình dung ngay ra nó là thương hiệu ngành viễn thông NB1 Tôi biết X là thương hiệu ngành viễn thông hàng đầu Việt Nam hiện nay NB2 Tôi dễ dàng phân biệt X với các thương hiệu khác NB3 Những dấu hiệu nhận biết X (Logo, slogan, màu sắc) được tôi nhận diện nhanh chóng NB4 Những điểm nổi bật của X (Dịch vụ, con người, hoạt động) xuất hiện trong đầu tôi nhanh chóng NB5 (Nguồn: Dựa vào thang đo gốc của Lê và cộng sự (2014)) Ghi chú: X là thương hiệu FPT Telecom (FTEL) 2.2.3.2. Khái niệm chất lượng cảm nhận Khái niệm này được điều chỉnh và bổ sung gồm 6 biến quan sát: Bảng 2.3: Thang đo thành phần chất lượng cảm nhận BIẾN QUAN SÁT KÝ HIỆU Các sản phẩm của X (Internet, truyền hình FPT, FPT Play, Fshare, nhạc số) có chất lượng cao CL1 Các sản phẩm của X thì sử dụng đơn giản, nhanh chóng và hiệu quả CL2 Các sản phẩm của X đa dạng CL3 Các dịch vụ hỗ trợ của X kịp thời CL4 Nhìn chung, các sản phẩm được cung cấp bởi X đáng tin cậy CL5 Một cách tổng thể, các sản phẩm của X cung cấp đáp ứng yêu cầu của tôi CL6 (Nguồn: Dựa vào thang đo gốc của Lê và cộng sự (2014)) Ghi chú: X là thương hiệu FPT Telecom (FTEL) 2.2.3.3. Khái niệm liên tưởng thương hiệu Khái niệm này được điều chỉnh và bổ sung gồm 10 biến quan sát:
  42. 42. l O M oAR cPSD | 13 8675 43 31 Dow nloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com) Bảng 2.4: Thang đo thành phần liên tưởng thương hiệu BIẾN QUAN SÁT KÝ HIỆU Khi được gợi ý, tôi có thể nhớ lại biểu tượng hay ký hiệu của X nhanh chóng LT1 X là thương hiệu lâu năm của ngành viễn thông LT2 X là thương hiệu tiên phong (Đầu tiên) cung cấp các dịch vụ Internet LT3 Khi sử dụng các dịch vụ của X tôi cảm thấy tin tưởng hơn các dịch vụ của thương hiệu khác LT4 Các sản phẩm của X có giá chấp nhận được LT5 Các sản phẩm của X thường xuyên có khuyến mãi LT6 X thường xuyên cập nhật sản phẩm mới LT7 X có mạng lưới bán hàng rộng khắp cả nước LT8 X cung cấp thông tin rất rõ ràng cho khách hàng LT9 Tôi có cảm nhận X là một thương hiệu viễn thông đang phát triển mạnh mẽ LT10 (Nguồn: Dựa vào thang đo gốc của Lê và cộng sự (2014)) Ghi chú: X là thương hiệu FPT Telecom (FTEL) 2.2.3.4. Khái niệm trung thành thương hiệu Khái niệm này được điều chỉnh và bổ sung gồm 5 biến quan sát: Bảng 2.5: Thang đo thành phần trung thành thương hiệu BIẾN QUAN SÁT KÝ HIỆU Tôi nghĩ rằng tôi là một khách hàng trung thành của X TT1 X là sự lựa chọn đầu tiên của tôi khi cần sử dụng các dịch vụ Internet TT2 Tôi sẽ không bỏ sử dụng dịch vụ của X để chuyển sang sử dụng dịch vụ của các hãng viễn thông khác TT3 Tôi sẽ sử dụng các dịch vụ Internet của bất kỳ hãng nào chứ không nhất thiết là của X TT4 Tôi sẽ giới thiệu mọi người sử dụng các dịch vụ của X TT5 (Nguồn: Dựa vào thang đo gốc của Lê và cộng sự (2014)) Ghi chú: X là thương hiệu FPT Telecom (FTEL)
  43. 43. l O M oAR cPSD | 13 8675 43 32 Dow nloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com) 2.2.3.5. Khái niệm giá trị thương hiệu Khái niệm này được điều chỉnh gồm 4 biến quan sát: Bảng 2.6: Thang đo tổng giá trị thương hiệu BIẾN QUAN SÁT KÝ HIỆU Sử dụng dịch vụ của X là sự lựa chọn sáng suốt so với các thương hiệu khác thậm chí chúng gần giống nhau GT1 Nếu thương hiệu khác có cùng đặc tính như X, tôi thích sử dụng X hơn GT2 Nếu có thương hiệu khác cũng tốt như X, tôi thích sử dụng X GT3 Nếu thương hiệu khác không khác biệt gì so với X, sử dụng X là sự lựa chọn thông minh hơn GT4 (Nguồn: Dựa vào thang đo gốc của Yoo và cộng sự (2000)) Ghi chú: X là thương hiệu FPT Telecom (FTEL) Tóm lại, từ kết quả nghiên cứu định tính tác giả đã xây dựng thang đo nháp 2 của các khái niệm trong mô hình nghiên cứu. Thang đo này sẽ được sử dụng trong nghiên cứu định lượng chính thức bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp với bảng câu hỏi chi tiết đối với khách hàng sử dụng các dịch vụ mạng Internet tại TPHCM. Từ kết quả phỏng vấn khách hàng sử dụng các dịch vụ mạng Internet, tác giả sẽ tiến hành kiểm định thang đo, thống kê mô tả và đề xuất các giải pháp nhằm giúp FTEL có thể nâng cao giá trị thương hiệu của mình. 2.2.4. Thực trạng giá trị thương hiệu công ty FPT Telecom (FTEL) 2.2.4.1. Thực trạng chung của dịch vụ Internet băng thông rộng ở Việt Nam Theo số liệu từ bộ thông tin và truyền thông thì số thuê bao Internet băng thông rộng tại Việt Nam liên tục tăng với tốc độ nhanh trong thời gian qua. Điều này đã đặt ra nhiều cơ hội cũng như thách thức với các nhà mạng. Muốn cạnh tranh và giành lấy thị phần đòi hỏi các nhà mạng phải không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ, phải không ngừng sáng tạo để cho ra đời các dịch vụ có hàm lượng trí tuệ cao và thể hiện được năng lực tiên phong trong ngành viễn thông nói chung và Internet băng thông rộng nói riêng.
  44. 44. l O M oAR cPSD | 13 8675 43 33 Dow nloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com) Bảng 2.7: Lượng thuê bao Internet băng thông rộng qua các năm Năm Số thuê bao Internet băng thông rộng Số thuê bao Internet băng rộng/100 dân Số thuê bao truy cập Internet băng rộng cố định Số thuê bao truy cập Internet qua mạng di động 2012 20.103.194 22,64 4.775.368 15.327.826 2013 22.367.357 24,93 5.152.576 17.214.781 2014 23.530.000 26 6.980.000 16.550.000 2015 36.280.000 40,1 7.303.648 28.976.352 (Nguồn: Sách Trắng công nghệ thông và truyền thông Việt Nam) Qua bảng 2.7 có thể thấy số thuê bao Internet băng thông rộng đã không ngừng tăng từ 2012 đến 2014 và đặc biệt đã tăng vượt trội trong năm 2015 vừa qua. Dự kiến số lượng này sẽ còn tăng trưởng mạnh trong thời gian tới. Ngoài ra có thể thấy được sự phổ biến của Internet đối với người dân Việt Nam ngày nay. Bằng chứng là cứ 100 người thì đã có 40.1 người dùng Internet đạt sắp xỉ 50%. Lộ trình từ nay tới năm 2020 thì sẽ đạt ít nhất nhất 50% dân số Việt Nam sẽ được tiếp cận với nguồn thông tin và tri thức vô tận này. Cùng với sự gia tăng số người sử dụng Internet băng rộng là cuộc chiến giành thị phần hết sức căng thẳng của các nhà mạng. Hiện nay, tại Việt Nam đang có những nhà cung cấp dịch vụ viễn thông và Internet như: VNPT, Viettel, FPT Telecom, HTC, CMC Telecom, Gtel, Đông Dương, VTC, SPT, Vishipel, SCTV, AVG. Trong số đó, thị phần Internet băng rộng đang được chiếm lĩnh bởi các nhà mạng là VNPT, Viettel, FPT telecom và HTC (Sách trắng, 2014). Bảng 2.7 cũng cho thấy mặc dù số thuê bao băng rộng cố định tăng trưởng đều qua các năm từ 2012 đến 2015 nhưng không có sự bức phá ngoạn ngục như thuê bao băng rộng di động. Thuê bao băng rộng di động dù có giảm đôi chút từ năm 2013 đến 2014 nhưng đã có sự tăng trưởng đột biến trong năm 2015 vừa qua với tỷ lệ đạt 75%. Điều này cũng nói lên sự chiếm ưu thế của các nhà mạng cung cấp dịch vụ Internet di động so với các nhà mạng cung cấp dịch vụ Internet cố định. Hiện nay, có các nhà mạng cung cấp dịch vụ Internet di động như: Viettel, MobiFone, VinaPhone, Vietnamobile trong đó Viettel đang dẫn đầu về thị phần của
  45. 45. l O M oAR cPSD | 13 8675 43 34 Dow nloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com) thị trường này với tỷ lệ 41.76% (Sách trắng, 2014), tiếp đến là MobiFone và VinaPhone. Các nhà mạng cung cấp dịch vụ Internet cố định bao gồm: VNPT, FPT Telecom, Viettel, SCTV, CMC, SPT trong đó VNPT đang dẫn đầu về thị phần của thị trường này với tỷ lệ 56.25% (Sách trắng, 2014), tiếp theo lần lượt là FPT Telecom và Viettel. Nếu tính thị phần dịch vụ truy cập Internet băng rộng cả cố định và di động thì VNPT đang dẫn đầu thị trường với 51.27%, tiếp theo lần lượt là Viettel 38.99% và FPT Telecom 6.17% (Sách trắng, 2014). Có thể thấy rằng mặc dù FPT Telecom đang sếp thứ ba về thị phần dịch vụ truy cập Internet băng rộng nhưng vẫn còn một khoảng cách khá xa so với hai đại gia là VNPT và Viettel. Một điểm đáng lưu ý khác đó là hiện FPT Telecom chỉ cung cấp dịch vụ Internet cố định mà không hề cung cấp dịch vụ Internet di động. Điều đó nói lên sự thiếu đa dạng trong kinh doanh để có thể cạnh tranh một cách sòng phẳng trong một thị trường khắc nghiệt như hiện nay. Cũng nên nhớ rằng hiện nay chính dịch vụ Internet di động mới chính là thị trường tiềm năng và có tốc độ tăng trưởng vượt trội đặt biệt với sự xuất hiện của mạng 4G trong tương lai gần. Vậy với việc chỉ đứng thứ hai trong thị phần Internet băng rộng cố định và đây cũng là thị phần có tốc độ tăng trưởng chậm, FPT Telecom đang đứng trước những khó khăn và thách thức lớn trong tương lai. Bên cạnh dịch vụ truy cập Internet băng rộng đã trở nên khá phổ biến với đa số khách hàng thì một loại hình sản phẩm khác đang là mũi nhọn của FPT Telecom đó là truyền hình FPT (Pay Tivi). Đây là loại hình dịch vụ tương đối mới mẽ về cách sử dụng với đại đa số khách hàng. FTEL luôn luôn nghiên cứu để tìm ra những giải pháp tối ưu nhất về sự giản đơn và những tiện lợi mà loại hình dịch vụ này mang đến cho khách hàng- những khán giả xem truyền hình. Từ ngày thành lập ban truyền hình FPT (Pay Tivi), FTEL không ngừng nghiên cứu và sáng tạo ra những tiện ích mới cho khách hàng. Bước đầu trong công cuộc nhằm phát triển truyền hình FPT đó là việc bổ nhiệm anh Đinh Tiến Dũng làm giám đốc sáng tạo. Anh là một người không lạ gì với khán giả truyền hình khi đã kết hợp rất thành công với nghệ sỹ Xuân Bắc trong chương trình “Hỏi xoáy, đáp xoay” rất hay của đài truyền hình
  46. 46. l O M oAR cPSD | 13 8675 43 35 Dow nloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com) Việt Nam (VTV). Với những kinh nghiệm khi làm việc tại đài truyền hình lớn nhất và có lượng người xem đông nhất thì anh Dũng được kỳ vọng sẽ giúp cho truyền hình FPT không ngừng phát triển. Một thế mạnh khác của FPT so với các đối thủ khác cùng ngành như Viettel, VNPT hay SPT… Đó chính là ở FPT có một đội ngũ chuyên nghiên cứu ứng dụng sản phẩm rất hùng hậu (RAD). Các nhân viên trong bộ phận này được tuyển dụng rất khắt khe từ các sinh viên có thành tích học tập cao của các trường đại học danh tiếng của Việt Nam. Cũng từ bộ phận này đã cho ra đời các ứng dụng cho công ty cũng như những tiện ích trong các sản phẩm dịch vụ của FTEL. Ngoài ra, FTEL còn tổ chức phát động các chương trình ý tưởng sáng tạo và đã nhận được sự hưởng ứng tích cực của hơn 11.000 nhân viên đang làm việc trên khắp cả nước. Các ý tưởng có tính ứng dụng cao sẽ được khen thưởng động viên kịp thời và được chuyển tới RAD để phát triển thành những ứng dụng thực tế. Chính những điều này đã mang lại nguồn lợi không nhỏ cho công ty cả về mặt kinh doanh cũng như giảm thiểu các chi phí hoạt động cho công ty. Thế mạnh của FTEL so với các đối thủ cạnh tranh cùng ngành đó là công nghệ và FTEL đang dần biến những lợi thế này trở thành những ưu thế trong kinh doanh. Có thể trong tương lai không xa, những ưu thế về giá đến từ tiềm lực kinh tế mạnh của Viettel, VNPT sẽ không còn đáng lo ngại nữa đối với FPT Telecom. Để đứng vững và tồn tại trong thị trường cạnh tranh khốc liệt trong bối cảnh mà Việt Nam đã và đang liên tục ký kết các Hiệp định thương mại thế hệ mới, đặc biệt là đã tham gia Hiệp định TPP thì việc xây dựng và nâng cao giá trị thương hiệu vô cùng quan trọng. Để làm được điều này thì các doanh nghiệp nói chung và FPT Telecom nói riêng cần xây dựng cho mình bộ tiêu chí để đánh giá rõ ràng và cụ thể. Trong bộ tiêu chí này sẽ bao gồm một loạt hệ thống các chỉ tiêu liên quan đến giá trị thương hiệu. Dựa vào các chỉ tiêu đó sẽ phân tích ra thực trạng hiện nay của các doanh nghiệp và từ đó mới có thể đề xuất ra những giải pháp thực sự thiết thực, hữu ích để nâng cao giá trị thương hiệu của doanh nghiệp mình. Bởi vì giá trị thương
  47. 47. l O M oAR cPSD | 13 8675 43 36 Dow nloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com) hiệu có vai trò quan trọng trong lựa chọn thương hiệu, ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách hàng (Sethuraman, 2003). 2.2.4.2. Thực trạng nhận biết thương hiệu của FPT Telecom (FTEL) Bảng 2.8: Kết quả khảo sát về nhận biết thương hiệu STT CÁC TIÊU CHÍ MỨC ĐỘ ĐỒNG Ý (%) 1 2 3 4 5 1 Nhắc tới X tôi hình dung ngay ra nó là thương hiệu ngành viễn thông 3,8 47,7 28,1 16,6 3,8 2 Tôi biết X là thương hiệu ngành viễn thông hàng đầu Việt Nam hiện nay 3,0 23,0 48,1 23,8 2,1 3 Tôi dễ dàng phân biệt X với các thương hiệu khác 0,4 12,3 38,3 46,4 2,6 4 Những dấu hiệu nhận biết X (Logo, slogan, màu sắc) được tôi nhận diện nhanh chóng 14,9 42,6 28,1 11,5 3,0 5 Những điểm nổi bật của X (Dịch vụ, con người, hoạt động) xuất hiện trong đầu tôi nhanh chóng 5,1 23,8 41,3 24,7 5,1 (Nguồn: Xử lý của tác giả) Ghi chú: X là thương hiệu FTEL Qua kết quả khảo sát (Bảng 2.8) có thể thấy được FTEL đang không tốt trong vấn đề giúp khách hàng gợi nhớ ra thương hiệu với mức độ không đồng ý chiếm tỷ lệ 51,5%. Nguyên nhân đến từ việc FTEL chưa có nào đặc trưng rõ rệt ở màu sắc cửa hiệu, logo hay slogan để có thể giúp khách hàng có thể nhớ đến và nhận ra một cách nhanh chóng. Tỷ lệ khách hàng không đồng ý với logo, slogan chiếm tỷ lệ khá cao là 57,5%. Tuy nhiên khách hàng lại dễ dàng phân biệt X với các thương hiệu khác chiếm tỷ lệ khá cao là 49%. Điều này có thể giải thích là do khách hàng vẫn biết đến FPT do FPT kinh doanh rất nhiều lĩnh vực và có thể dễ dàng nhận thấy logo FPT trên các con phố chính. Nhưng vấn đề ở đây có thể khách hàng không phân biệt được FTEL đang kinh doanh lĩnh vực nào, có một định hình rõ ràng về

×