1.
Dow nloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com)
TẢI FILE KẾT BẠN ZALO: 0798568848 (30,000đ)
NHẬN VIẾT THUÊ ĐỀ TÀI - trithucpanda.com
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA - VŨNG TÀU
******************
TRẦN THỊ THU HƯỜNG
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
SẢN PHẨM SURIMI CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TỈNH
BÀ RỊA – VŨNG TÀU
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Bà Rịa – Vũng Tàu, tháng 01 năm 2022

2.
Dow nloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com)
TẢI FILE KẾT BẠN ZALO: 0798568848 (30,000đ)
NHẬN VIẾT THUÊ ĐỀ TÀI - trithucpanda.com
TRẦN THỊ THU HƯỜNG
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN
PHẨM SURIMI CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TỈNH BÀ RỊA –
VŨNG TÀU
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số:60.34.01.02
HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS. TS . ĐÀO DUY HUÂN
Bà Rịa – Vũng Tàu, tháng 03 năm 2022

3.
l
O
M
oAR
cPSD
| 13
8675
43
Dow nloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com)
i
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành chương trình cao học và viết luận văn, tác giả đã nhận được sự hướng
dẫn, giúp đỡ và góp ý nhiệt tình của quý thầy cô trường Đại học Bà Rịa - Vũng Tàu.
Tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến PGS. TS. Đào Duy Huân đã dành nhiều
thời gian, tâm huyết hướng dẫn nghiên cứu và giúp tác giả hoàn thành luận văn của mình.
Cuối cùng, tôi xin được trân trọng cảm ơn gia đình tôi luôn động viên, giúp đỡ về
mặt tinh thần và vật chất trong những năm tháng học tập này.

4.
l
O
M
oAR
cPSD
| 13
8675
43
Dow nloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com)
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu do tôi thực hiện dưới sự
hướng dẫn khoa học của PGS. TS. Đào Duy Huân. Các nội dung tham khảo trình bày trong
luận văn đều được trích dẫn đầy đủ theo đúng quy định. Kết luận nghiên cứu được trình bày
trong luận văn này trung thực và chưa từng được công bố ở các nghiên cứu khác.
Tôi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình.
Bà Rịa - Vũng Tàu, ngày 12 tháng 01 năm 2022
Người thực hiện luận văn
Trần Thị Thu Hường

5.
l
O
M
oAR
cPSD
| 13
8675
43
Dow nloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com)
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN..........................................................................................................i
LỜI CAM ĐOAN........................................................................................................ ii
MỤC LỤC...................................................................................................................iii
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ..................................................vii
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ................................................................................ viii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU .............................................................................ix
TÓM TẮT LUẬN VĂN.............................................................................................xi
CHƯƠNG I. GIỚI THIỆU VỀ NGHIÊN CỨU ..................................................1
1.1. Lý do chọn đề tài...................................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................................2
1.3. Câu hỏi nghiên cứu...............................................................................................3
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................................3
1.5. Phạm vi nghiên cứu ..............................................................................................3
1.6. Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu.................................................................4
1.7. Kết cấu của Luận văn...........................................................................................4
Tóm tắt Chương 1 ........................................................................................................5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .............6
2.1. Cơ sở lý thuyết ......................................................................................................6
2.1.1. Khái niệm người tiêu dùng......................................................................6
2.1.2. Khái niệm hành vi người tiêu dùng........................................................6
2.1.3. Tầm quan trọng của việc nghiên cứ hành vi người tiêu dùng.............7
2.1.4. Mô hình hành vi tiêu dùng.......................................................................8
2.1.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng................... 10
2.1.5.1. Nhóm yếu tố văn hóa................................................................ 10
2.1.5.2. Nhóm yếu tố xã hội .................................................................. 11
2.1.5.3. Nhóm yếu tố cá nhân................................................................ 12
2.1.5.4. Nhóm yếu tố tâm lý.................................................................. 13
2.1.6. Quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng........................ 14

6.
l
O
M
oAR
cPSD
| 13
8675
43
Dow nloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com)
2.1.6.1. Nhận biết nhu cầu ..................................................................... 16
2.1.6.2. Tìm kiếm thông tin ................................................................... 16
2.1.6.3. Đánh giá các lựa chọn.............................................................. 17
2.1.6.4. Quyết định mua......................................................................... 17
2.1.6.5. Hành vi sau khi mua................................................................. 19
2.2. Mô hình lý thuyết và các nghiên cứu trước đây............................................. 19
2.2.1. Mô hình lý thuyết .................................................................................. 19
2.2.1.1. Thuyết hành động hợp lý......................................................... 19
2.2.1.2. Thuyết hành vi dự định ............................................................ 20
2.2.2. Các nghiên cứu trước đây..................................................................... 21
2.2.2.1. Nghiên cứu trên thế giới .......................................................... 21
2.2.2.2. Nghiên cứu trong nước ............................................................ 23
2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất............................................................................. 25
2.3.1. Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu...................................................... 25
2.3.2. Giả thiết nghiên cứu .............................................................................. 26
Tóm tắt Chương 2 ..................................................................................................... 30
CHƯƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU.............................................................. 31
3.1. Quy trình nghiên cứu......................................................................................... 31
3.2. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................. 32
3.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính...................................................... 32
3.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng .................................................. 32
3.2.2.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ.................................................. 32
3.2.2.2. Nghiên cứu định lượng chính thức......................................... 33
3.3. Diễn đạt và mã hóa thang đo............................................................................ 33
3.4. Mô tả dữ liệu nghiên cứu .................................................................................. 37
3.4.1. Phương pháp chọn mẫu......................................................................... 37
3.4.2. Phương pháp xử lý số liệu.................................................................... 38
3.4.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo ........................................... 38
3.4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................... 38
3.4.2.3. Phân tích tương quan – hồi quy .............................................. 39

7.
l
O
M
oAR
cPSD
| 13
8675
43
Dow nloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com)
3.4.2.4. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm thống kê...................40
3.5. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ...............................................................41
Tóm tắt Chương 3 ......................................................................................................42
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN...............................43
4.1. Giới thiệu sơ lược về sản phẩm Surimi............................................................43
4.2. Thống kê mẫu nghiên cứu..................................................................................45
4.2.1. Kết quả khảo sát về giới tính.................................................................46
4.2.2. Kết quả khảo sát về độ tuổi ...................................................................46
4.2.3. Kết quả khảo sát về trình độ học vấn....................................................47
4.2.4. Kết quả khảo sát về mức thu nhập hàng tháng....................................47
4.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo......................................................................48
4.3.1. Đánh giá thang đo bằng độ tin cậy Cronbach’s Alpha........................48
4.3.1.1. Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo Giá cả sản phẩm.......48
4.3.1.2. Kiểm định độ tin cậy với thang đo Chất lượng sản phẩm.....48
4.3.1.3. Kiểm định độ tin cậy với thang đo Nhóm tham khảo............49
4.3.1.4. Kiểm định độ tin cậy với thang đo Thương hiệu...................50
4.3.1.5. Kiểm định độ tin cậy với thang đo Hoạt động chiêu thị.......50
4.3 1 6. Kiểm định độ tin cậy với thang đo Sự sẵn có của sản phẩm 51
4.3.1.7. Kiểm định độ tin cậy với thang đo Quyết định mua sản phẩm
Surimi...........................................................................................................................52
4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA..............................................................................52
4.3.2.1. Phân tích nhân tố thang đo các biến độc lập...........................53
4.3.2.2. Phân tích nhân tố thang đo biến phụ thuộc.............................55
4.4. Phân tích tương quan và hồi quy.......................................................................56
4.4.1. Phân tích tương quan..............................................................................56
4.4.2. Phân tích hồi quy.....................................................................................58
4.4.2.1. Kiểm định sự phù hợp của mô hình.........................................58
4.4.2.2. Kiểm định phân phối chuẩn......................................................59
4.4.2.3. Kiểm định đa cộng tuyến ..........................................................60
4.4.2.4. Kiểm định độc lập giữa các phần dư.......................................61

8.
l
O
M
oAR
cPSD
| 13
8675
43
Dow nloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com)
4.4.2.5. Kiểm định các giả thiết nghiên cứu........................................ 61
4.5. Kiểm định sự khác biệt giữa các tổng thể....................................................... 64
4.5.1. Kiểm định Quyết định mua sản phẩm Surimi theo Giới tính........... 64
4.5.2. Kiểm định Quyết định mua sản phẩm Surimi theo Độ tuổi............. 65
4.5.3. Kiểm định Quyết định mua sản phẩm Surimi theo thu nhập ........... 66
4.5.4. Kiểm định Quyết định mua sản phẩm Surimi theo học vấn............. 67
4.6. Thảo luận kết quả nghiên cứu .......................................................................... 68
Tóm tắt Chương 4 ..................................................................................................... 70
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ........................ 71
5.1. Kết luận ............................................................................................................... 71
5.2. Đề xuất hàm ý quản trị...................................................................................... 72
5.2.1. Nhóm yếu tố “ Chất lượng sản phẩm”................................................ 72
5.2.2. Nhóm yếu tố “ Giá cả sản phẩm” ........................................................ 73
5.2.3. Nhóm yếu tố “ Hoạt động chiêu thị”................................................... 74
5.2.4. Nhóm yếu tố “ Nhóm tham khảo”....................................................... 74
5.2.5. Nhóm yếu tố “ Sự sẵn có của sản phẩm”............................................ 75
5.2.6. Nhóm yếu tố “ Thương hiệu”............................................................... 75
5.3. Các hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ....................... 76
TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................ 77
PHỤ LỤC
Phụ lục 1. Dàn bài thảo luận nhóm
Phụ lục 2. Bảng khảo sát nghiên cứu
Phụ lục 3. Kết quả phân tích độ tin cậy sơ bộ 50
Phụ lục 4. Kết quả thống kê mô tả
Phụ lục 5. Kết quả phân tích độ tin cậy
Phụ lục 6. Kết quả phân tích nhân tố
Phụ lục 7. Kết quả phân tích tương quan và hồi quy

9.
l
O
M
oAR
cPSD
| 13
8675
43
Dow nloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com)
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Viết tắt Tiếng Việt Tiếng Anh
ANOVA Phân tích phương sai Analysis of Variance
EFA Phân tích nhân tố khám phá Exploratory Factor Analysis
KMO Kaiser Mayer Olkin
Sig. Mức ý nghĩa quan sát Observed significance level
SPSS
Phần mềm thống kê cho khoa
học xã hội
Statistical Package for the
Social Sciences
BRVT Bà Rịa – Vũng Tàu
VIF
Hệ số nhân tố phóng đại phương
sai
Variance inflation factor

10.
l
O
M
oAR
cPSD
| 13
8675
43
Dow nloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com)
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ BIỂU ĐỒ
Hình 2.1. Mô hình hành vi của người tiêu dùng ……………………….. 9
Hình 2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêudùng ……. 10
Hình 2.3. Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định 16
mua ……………………………………………………………………..
Hình 2.4. Các yếu tố can thiệp giữa ý định mua và quyết định mua …. 18
Hình 2.5. Mô hình thuyết hành động hợp lý …………………………... 21
Hình 2.6. Mô hình thuyết hành vi dự định …………………………….. 22
Hình 2.7. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhãn 23
hàng riêng thực phẩm tại tỉnh Västerås,Thụy Điển ………………………….
Hình 2.8. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cá ngừ 23
đóng hộp tại Maldives ………………………………………………….
Hình 2.9. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thịt gà an 24
toàn của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh ………………….
Hình 2.10. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước ép 25
trái cây đóng hộp của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh ………
Hình 2.11. Mô hình đề xuất nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến 27
quyết định mua sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh Bà Rịa –
Vũng Tàu ……………………………………………………………….
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ………………………………………... 32
Hình 4.1. Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa ……………………… 58
Hình 4.2. Biểu đồ tần số P – P …………………………………………. 59
Hình 4.3. Đồ thị phân tán ……………………………………………… 60
Hình 4.4. Mô hình kết quả các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua 63
sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu …………

11.
l
O
M
oAR
cPSD
| 13
8675
43
Dow nloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com)
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1. Tóm tắt các mô hình nghiên cứu trước đây …………………. 25
Bảng 2.2. Bảng tổng hợp các giả thiết nghiên cứu của mô hình mà tác 31
giả đề xuất ………………………………………………………………
Bảng 3.1. Thang đo giá cả sản phẩm …………………………………... 34
Bảng 3.2. Thang đo về chất lượng sản phẩm …………………………... 35
Bảng 3.3. Thang đo nhóm tham khảo ………………………………….. 35
Bảng 3.4. Thang đo Thương hiệu ……………………………………… 36
Bảng 3.5. Thang đo Hoạt động chiêu thị ………………………………. 36
Bảng 3.6. Thang đo sự sẵn có của sản phẩm …………………………... 37
Bảng 3.7. Thang đo Quyết định mua sản phẩm Surimi ……………….. 37
Bảng 3.8. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo sơ bộ bằng Cronbach’s 42
Alpha ………............................................................................................
Bảng 3.9. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo sơ bộ bằng Cronbach’s 43
Alpha (tiếp theo) ......................................................................................
Bảng 4.1. Bảng thống kê mô tả giới tính ………………………………. 47
Bảng 4.2. Bảng thống kê mô tả độ tuổi ………………………………... 47
Bảng 4.3. Bảng thống kê mô tả trình độ học vấn ……………………… 47
Bảng 4.4. Bảng thống kê mô tả mức thu nhập ………………………… 48
Bảng 4.5. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo giá cả sản phẩm … 49
Bảng 4.6. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo chất lượng sản 49
phẩm …………………………………………………………………….
Bảng 4.7. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo nhóm tham khảo … 50
Bảng 4.8. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo thương hiệu …….. 50
Bảng 4.9. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo hoạt động chiêu thị 51
Bảng 4.10. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo sự sẵn có của sản 51
phẩm …………………………………………………………………….
Bảng 4.11. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo Quyết định mua 52

12.
l
O
M
oAR
cPSD
| 13
8675
43
Dow nloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com)
sản phẩm Surimi ………………………………………………………..
Bảng 4.12. Kết quả kiểm định KMO và Bartett các biến độc lập ……... 53
Bảng 4.13. Kết quả phân tích nhân tố khám phá ………………………. 54
Bảng 4.14. Các biến độc lập của mô hình hồi quy …………………….. 54
Bảng 4.15. Kiểm định KMO và Bartett thang đo quyết định mua sản 55
phẩm Surimi ………………………………………………...…………..
Bảng 4.16. Kết quả phân tích nhân tố - Thang đo quyết định mua sản 55
phẩm Surimi …………………………………………………………….
Bảng 4.17. Kết quả phân tích tương quan ……………………………... 56
Bảng 4.18. Mức độ giải thích của mô hình ……………………………. 57
Bảng 4.19. Mức độ phù hợp của mô hình: phân tích phương sai Anova 58
Bảng 4.20. Thống kê phân tích các hệ số hồi quy …………………….. 61
Bảng 4.21. Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thiết nghiên cứu ……. 62
Bảng 4.22. Thống kê mô tả theo giới tính ……………………………... 63
Bảng 4.23. Bảng kiểm định T-test mẫu độc lập với giới tính …………. 64
Bảng 4.24. Bảng kiểm định sự đồng nhất của phương sai đối với nhóm 64
tuổi ……………………………………………………………………...
Bảng 4.25. Bảng kiểm định Anova đối với nhóm tuổi ………………… 65
Bảng 4.26. Bảng kiểm định sự đồng nhất của phương sai đối với thu 65
nhập ……………………………………………………………………..
Bảng 4.27. Bảng kiểm định Anova đối với thu nhập ………………….. 66
Bảng 4.28. Bảng kiểm định sự đồng nhất của phương sai đối với trình 66
độ học vấn ………………………………………………………………
Bảng 4.29. Bảng kiểm định Anova đối với trình độ học vấn …………. 67

13.
l
O
M
oAR
cPSD
| 13
8675
43
Dow nloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com)
TÓM TẮT LUẬN VĂN
Luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Surimi của
khách hàng tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu” được thực hiện nhằm đánh giá các yếu tố
tác động đến quyết định mua sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh Bà Rịa –
Vũng Tàu. Dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng kết hợp với nghiên cứu
định tính tác giả đã xác định gồm 06 biến độc lập1) Giá cả sản phẩm, (2) Chất
lượng sản phẩm, (3) Nhóm tham khảo, (4) Thương hiệu, (5) Hoạt động chiêu thị,
(6) Sự sẵn có của sản phẩm và biến phụ thuộc là quyết định mua sản phẩm Surimi. Tác giả
sử dụng phương pháp hỗn hợp bao gồm phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu
định lượng để thực hiện nghiên cứu này. Nghiên cứu định tính nhằm làm rõ ý nghĩa, xác
nhận, hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát đo lường các khái niệm trong mô hình nghiên
cứu lý thuyết. Nghiên cứu định lượng được thực hiện với mẫu gồm 416 khách hàng đã từng
mua sản phẩm Surimi thông qua phiếu khảo sát ý kiến đánh giá thang đo và đánh giá sự phù
hợp của mô hình nghiên cứu.
Kết quả phân tích mô hình hồi quy cho thấy, có 06 thành phần tác động đến Quyết định
mua sản phẩm Surimi (QDM) theo thứ tự giảm dần như sau: ta thấy biến Chất lượng sản
phẩm (CLSP) có tác động mạnh nhất (β2 = 0,397), tiếp theo là biến Giá cả sản phẩm (GCSP)
(β1 = 0,374), tiếp đến là biến Hoạt động chiêu thị (HDCT) (β5 = 0,311), tiếp đến là Nhóm
tham khảo (QHDN) (β3 = 0,254), kế đến là biến Sự sẵn có của sản phẩm (SCSP) (β6 =
0,217), và tác động thấp nhất là biến Thương hiệu (TH) (β4 = 0,186). Như vậy các giả thuyết
H1, H2, H3, H4, H5, H6 đều được chấp nhận ở độ tin cậy 95%. Nghiên cứu phân tích sự khác
biệt về Quyết định mua sản phẩm Surimi theo các đặc điểm cá nhân bằng phương pháp T-test
mẫu độc lập, ANOVA cho thấy: nghiên cứu đã chỉ ra được có sự khác biệt về Quyết định
mua sản phẩm Surimi theo trình độ học vấn. Tuy nhiên, nghiên cứu chưa chỉ ra có sự khác
biệt về Quyết định mua sản phẩm Surimi theo giới tính, độ tuổi, thu nhập ở mức độ tin cậy
94%.
Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đã đưa ra một số hàm ý quản trị để tăng quyết định mua
sản phẩm Surimi thông qua 06 yếu tố tác động đã nêu trên. Ngoài ra tác giả cũng đã đưa ra
một số hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai.

14.
l
O
M
oAR
cPSD
| 13
8675
43
Dow nloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com)
1
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ NGHIÊN CỨU
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Ngành chế biến thủy sản hiện nay phát triển thành một ngành kinh tế mũi nhọn, ngành
sản xuất hàng hóa lớn, đi đầu trong hội nhập kinh tế quốc tế. Với sự tăng trưởng nhanh và
hiệu quả, thủy sản đã đóng góp tích cực trong chuyển đổi cơ cấu kinh tế nông nghiệp, nông
thôn, đóng góp hiệu quả cho công cuộc xóa đói, giảm nghèo, giải quyết việc làm cho trên 4
triệu lao động, nâng cao đời sống nhân dân. Trong giai đoạn 2001 – 2016, xuất khẩu thủy sản
Việt Nam tăng nhanh về cả giá trị và khối lượng. Đến năm 2016, giá trị xuất khẩu đạt 7,05 tỷ
USD, sản phẩm thủy sản được xuất khẩu sang 164 nước và vùng lãnh thổ, 3 thị trường chính
là EU, Mỹ và Nhật Bản chiếm trên 54% tỷ trọng (Vinanet, 2017).
Tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu thuộc vùng Đông Nam Bộ, nằm trong Vùng kinh tế trọng
điểm Phía Nam. Với vị trí là cửa ngõ hướng ra Biển Đông, đã tạo cho Bà Rịa-Vũng Tàu
nhiều lợi thế để phát triển kinh tế xã hội, nhất là kinh tế biển trong đó có ngành thủy sản.
Kinh tế thủy sản của tỉnh dựa trên cơ sở nguồn tài nguyên hải sản vùng biển Đông Nam Bộ
với trữ lượng khoảng 2 triệu tấn, cho phép khai thác hàng năm khoảng 800 ngàn tấn. Ngành
công nghiệp chế biến thủy sản của tỉnh phát triển góp phần gia tăng giá trị của sản phẩm từ
khai thác và nuôi trồng. Kim ngạch xuất khẩu thủy sản năm 2015 đạt 252 triệu USD, tốc độ
tăng trưởng bình quân giai đoạn 2008-2015 là 9% /năm. Thị trường xuất khẩu chủ yếu: Nga,
Nhật, Hàn Quốc, Trung Quốc, Đài Loan… (Sở Công thương tỉnh BRVT, 2015).
Bên cạnh những thành tựu đạt được, chế biến thủy sản cũng gặp phải rất nhiều khó
khăn và thách thức. Theo thống kê, toàn tỉnh hiện có khoảng 172 doanh nghiệp chế biến thủy
sản với tổng công suất thiết kế trên 200.000 tấn thành phẩm/năm, trong đó có 21 công ty chế
biến thủy sản xuất khẩu. Trong những năm qua, ngành thủy sản, trong đó có chế biến hải sản
liên tiếp gặp nhiều khó khăn: ngư trường ngày càng xa, giá nguyên vật liệu tăng cao, khan
hiếm nguồn nguyên liệu, sản phẩm khai thác đáp ứng nhu cầu chế biến rất ít, có tới 70% làcá
tạp (đa số cá tạp này không xuất khẩu được, tiêu thụ nội địa không hết, chủ yếu dùng chế
biến

15.
l
O
M
oAR
cPSD
| 13
8675
43
Dow nloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com)
bột cá… do đó giá trị kinh tế không cao) và sự cạnh tranh gay gắt của các công ty chế biến,
đặc biệt là các công ty chế biến nước ngoài khi Việt Nam mở cửa, hội nhập với nền kinh tế
thế giới.
Đứng trước thực trạng đó, vào những năm cuối của thế kỷ 20, mặt hàng mô phỏng
tôm, càng cua, ghẹ, bạch tuộc... làm từ cá của Coimex (sản phẩm gọi chung là surimi) đã tạo
ra sự thay đổi rất lớn trong nghề chế biến hải sản và cả nghề cá Việt Nam. Sản phẩm đã giải
quyết được bài toán lượng cá tạp, cá vụn vốn có giá trị rất thấp trong xuất khẩu, cùng với sản
phẩm đa dạng, mẫu mã đẹp, chất lượng đảm bảo, hương vị thơm ngon do Coimex sáng tạo
đã khuất phục hoàn toàn khách hàng khó tính ở châu Âu và ngay cả thị trường Hàn Quốc, là
nơi đã sáng tạo ra công nghệ surimi này và dần là sự lựa chọn của người tiêu dùng trong
nước, trong đó có người tiêu dùng tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu (BRVT).
Xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng ngày càng cao.
Trên thực tế ở nước ngoài, nhiều nhà nghiên cứu, nhiều tác giả đã đóng góp nhiều bài viết,
nghiên cứu có giá trị lớn cho các doanh nghiệp, cho ngành liên quan đến quyết định mua sản
phẩm của người tiêu dùng. Tuy nhiên, ở Việt Nam, các đề tài, nghiên cứu chuyên sâu về hành
vi; ứng dụng phù hợp với điều kiện của Việt Nam và tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu còn ít, nhất là
trong lĩnh vực chế biến thủy sản. Chính vì những lý do trên tác giả chọn đề tài “Các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh Bà Rịa – Vũng
Tàu”.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1. Mục tiêu chung
Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua lại sản phẩm Surimi của khách
hàng tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu. Qua đó đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao khả
năng thu hút khách hàng cho các nhà sản xuất và phân phối sản phẩm Surimi tại thị trường
tỉnh BRVT.
1.2.2. Mục tiêucụ thể
Để đạt mục tiêu chung trên, đề tài nghiên cứu này được thực hiện nhằm giải quyết
những mục tiêu cụ thể sau đây:
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua lại sản phẩm Surimi

16.
l
O
M
oAR
cPSD
| 13
8675
43
Dow nloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com)
sau:
của khách hàng tại tỉnh BRVT;
- Đo lường mức độ ảnh hưởng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua lại
sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh BRVT;
- Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua sản phẩm Surimi của khách
hàng tại tỉnh BRVT theo đặc điểm cá nhân;
- Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng
cho các nhà sản xuất và phân phối sản phẩm Surimi tại thị trường tỉnh BRVT.
1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra ở trên, nghiên cứu sẽ trả lời các câu hỏi
- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua lại sản phẩm Surimi của
khách hàng tại tỉnh BRVT?
- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến quyết định mua lại sản phẩm
Surimi của khách hàng tại tỉnh BRVT?
- Đề xuất những hàm ý quản trị nào để nâng cao khả năng thu hút khách hàng
cho các nhà sản xuất và phân phối sản phẩm Surimi tại thị trường tỉnh BRVT?
1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm
Surimi của khách hàng tại tỉnh BRVT.
- Đối tượng khảo sát: khách hàng mua sản phẩm Surimi tại các cửa hàng,
siêu thị có trưng bày bán sản phẩm này tại tỉnh BRVT.
- Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện tại tỉnh BRVT.
- Thời gian nghiên cứu: trong thời gian từ tháng 03 năm 2017 đến tháng 12
năm 2017.
1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai phương pháp: phương pháp nghiên cứu
định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng.
Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm
với một số khách hàng đã mua sản phẩm Surimi nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Surimi đồng

17.
l
O
M
oAR
cPSD
| 13
8675
43
Dow nloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com)
thời phát triển thang đo những yếu tố này và thang đo quyết định mua đối với sản phẩm
Surimi.
Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát khách hàng
thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Cách thức lấy mẫu là chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất. Dữ
liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 20. Thang đo được kiểm
định bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tô khám phá EFA. Sau đó, tác giả tiến
hành kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp phân tích hồi quy bội qua đó xác định
cường độ tác động của yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm Surimi của khách hàng
tại tỉnh BRVT.
1.6. Ý NGHĨA VÀ ĐÓNG GÓP CỦANGHIÊN CỨU
- Về mặt lý thuyết: nghiên cứu tổng hợp các lý thuyết về hành vi người tiêu
dùng, về quyết định mua, các mô hình liên quan đến lý thuyết về hành vi người tiêu
dùng.
- Về mặt thực tiễn: nghiên cứu khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh BRVT sẽ giúp các nhà quản trị
nâng cao khả năng thu hút người tiêu dùng cho nhà sản xuất và phân phối sản phẩm
Surimi tại tỉnh BRVT.
1.7. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN
Luận văn được trình bày gồm 5 chương như sau:
Chương 1: Giới thiệu về nghiên cứu. Trình bày khái quát lý do nghiên cứu, sau đó sẽ
xác định mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đối tượng và
phạm vi nghiên cứu để thực hiện luận văn, cuối cùng là ý nghĩa nghiên cứu và bố cục của
luận văn.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương này, tác giả
trình bày các khái niệm cơ bản liên quan đến hành vi người tiêu dùng, giá trị cảm
nhận. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu. Trong chương ba, tác giả đề cập đến cách thức,
phương pháp thực hiện nghiên cứu, điều chỉnh thang đo, cách thức phân tích dữ liệu nghiên
cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận. Chương bốn trình bày khái

18.
l
O
M
oAR
cPSD
| 13
8675
43
Dow nloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com)
quát về sản phẩm Surimi, thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định thang đo, kiểm định các giả
thuyết nghiên cứu, phân tích, đánh giá các kết quả nghiên cứu và thảo luận.
Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị. Chương cuối cùng, tác giả tóm tắt
kết quả nghiên cứu và đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao khả năng thu hút khách
hàng. Đồng thời, tác giả nêu lên những hạn chế của nghiên cứu và đề nghị các hướng nghiên
cứu tiếp theo trong tương lai.
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Trong chương này, tác giả trình bày tổng quan về đề tài đang nghiên cứu thông qua lý
do dẫn dắt để hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi đối tượng nghiên cứu, và
phương pháp nghiên cứu tổng quát.
Những nội dung này sẽ giúp ta có cái nhìn tổng quát về nội dung, quá trình hình thành
đề tài, để từ đó tạo cơ sở cho việc tìm hiểu sâu về các cở sở lý thuyết liên quan trong chương
tiếp theo.

19.
l
O
M
oAR
cPSD
| 13
8675
43
Dow nloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com)
CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương một giới thiệu khái quát về nghiên cứu. Chương hai tác giả trình bày các khái
niệm và lý thuyết có liên quan đến hành vi tiêu dùng, quyết định mua của người tiêu dùng.
Các lý thuyết này sẽ làm cơ sở cho việc đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua sản phẩm Surimi tại tỉnh BRVT.
2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1.1. Khái niệm người tiêu dùng
Người mua sản phẩm không phải lúc nào cũng là người sử dụng sản phẩm, hoặc
người sử dụng duy nhất của sản phẩm. Người mua cũng không phải là người quyết định mua
hàng hoặc trả tiền cho sản phẩm. Các hoạt động thị trường của các cá nhân bao gồm ba chức
năng, hoặc vai trò, như là một phần của quá trình liên quan đến hành vi người tiêu dùng. Ba
chức năng là: người tiêu dùng: người tiêu thụ hoặc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ; Người
mua: người thực hiện các hoạt động mua hoặc có được sản phẩm hoặc dịch vụ; Người trả
tiền: người cung cấp tiền hoặc các đối tượng có giá trị khác để có được sản phẩm hoặc dịch
vụ (Schiffman và Kanuk, 2005).
2.1.2. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Khái niệm “Hành vi người tiêu dùng” là một khái niệm rất quan trọng trong
Marketing hiện đại. Nếu ta cho rằng Marketing là cuộc chiến chiếm lấy sự ủng hộ của khách
hàng đối với thương hiệu của chúng ta và trong cuộc chiến chúng ta phải “biết địch biết ta”
để “trăm trận trăm thắng”, thì việc “biết ta” ở đây chính là biết hành vi người tiêu dùng
(HVNTD). Vì vậy, thấu hiểu và xác định đúng được khái niệm HVNTD là một trong những
nhiệm vụ quan trọng giúp doanh nghiệp có quyết định phù hợp, chính xác.
Hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu những cá nhân, nhóm, hoặc tổ chức và các tiến
trình mà một cá nhân hay một nhóm lựa chọn, an toàn, sử dụng và từ bỏ những sản phẩm,
dịch vụ, những kinh nghiệm, hay những ý tưởng để thỏa mãn những nhu cầu nào đó của
người tiêu dùng và xã hội (Schiffman và Kanuk, 2005).

20.
l
O
M
oAR
cPSD
| 13
8675
43
Dow nloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com)
Nó là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng,
đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ
(Bennett, 1995).
Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến
nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của
họ (Schiffman và Kanuk, 2005).
Hành vi người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong các
cuộc nghiên cứu về việc mua, sử dụng, việc đánh giá về sản phẩm và dịch vụ và những ý
kiến mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ (Schiffman và Kanuk, 2005).
Theo Blackwell và các cộng sự (2006): “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt
động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ
sản phẩm/ dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau
các hành động đó”.
Tóm lại, có nhiều khái niệm về hành vi tiêu dùng, nhưng nói chung thì hành vi tiêu
dùng là những hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng
hàng hóa hoặc dịch vụ: tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng hàng hóa hoặc dịch vụ để
thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Hành vi tiêu dùng không chỉ liên quan đến hành động cụ thể xảy
ra của từng cá nhân khi mua và sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ mà bao gồm cả quá trình tâm
lý và xã hội trước, trong và sau khi xảy ra hành động này.
2.1.3. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
Theo Kotler và Keller (2012), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một
nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về chiến lược tiếp
thị của các doanh nghiệp. Trước đây, những người làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu
dùng thông qua những kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và bán hàng của họ hàng ngày. Tuy
nhiên, sự phát triển về quy mô và thị trường của các doanh nghiệp đã làm cho nhiều nhà
quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa và thông tin từ bộ
phận bán hàng còn mang nhiều tính chủ quan. Do đó, ngày càng nhiều nhà quản trị đã phải
đưa việc nghiên cứu

21.
l
O
M
oAR
cPSD
| 13
8675
43
Dow nloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com)
hành vi của người tiêu dùng thuộc lãnh vực của mình giúp công ty có được quyết định phù
hợp, chính xác và có thể xây dựng được một kế hoạch marketing hiệu quả nhằm thu hút, tạo
ra khách hàng.
Trong hoạt động thực tiễn, để xây dựng các chiến lược marketing kích thích việc mua
hàng hiệu quả đối với sản phẩm đang bán, cũng như các sản phẩm mới đang triển khai thì
doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, ứng dụng nguyên lý hành vi người
tiêu dùng trong thiết kế chiến lược marketing. Từ những kiến thức và sự hiểu biết về người
tiêu dùng này giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing ảnh hưởng, tác động trở
lại người tiêu dùng.
Hơn nữa, việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và quá trình mua của họ là một
vấn đề quan trọng để công ty thiết lập các chiến lược marketing hữu hiệu. Bằng cách tìm
hiểu người mua thông qua các giai đoạn như thế nào, người tiếp thị có thể khám phá ra mình
phải làm thế nào để đáp ứng người tiêu dùng. Từ đó, doanh nghiệp có thể hoạch định các
chương trình tiếp thị hữu hiệu cho các thị trường mục tiêu của doanh nghiệp.
2.1.4. Mô hình hành vi tiêu dùng
Việc hiểu rõ hành vi mua của người tiêu dùng, cụ thể là hành vi tiêu dùng sản phẩm
của chính doanh nghiệp mình đang kinh doanh chính là chìa khóa then chốt để các nhà quản
trị đưa ra chiến lược cạnh tranh hợp lý và đúng đắn. Chính vì thế, các nhà quản trị cần
phải biết rõ:
- Ai mua? (Khách hàng)
- Họ mua gì? (Sản phẩm)
- Tại sao họ mua? (Mục tiêu)
- Những ai tham gia vào việc mua? (Tổ chức)
- Họ mua như thế nào? (Hoạt động)
- Khi nào họ mua? (Cơ hội)
- Họ mua ở đâu? (Nơi bán)
Tùy theo từng quy mô hoạt động và lĩnh vực kinh doanh mà các doanh nghiệp
có những chiến lược marketing khác nhau. Tuy nhiên, quan trọng là các nhà quản trị
marketing phải hiểu rõ và xác định được mức độ ảnh hưởng đến

22.
l
O
M
oAR
cPSD
| 13
8675
43
Dow nloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com)
người tiêu dùng của những tác nhân marketing khác nhau mà họ đã sử dụng, điều này
giúp doanh nghiệp có lợi thế hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh.
Kotler và Keller (2012) đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của
người tiêu dùng qua mô hình sau (hình 2.1):
HỘP ĐEN CỦA NGƯỜI MUA
uyếốt định của người mua
ãn hiệu Chọn đại lý Định thời gi
Hình 2.1. Mô hình hành vi của người tiêu dùng
(Nguồn: Kotler và Keller, 2012)
Từ mô hình cho thấy, các yếu tố marketing bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, cổ
động và các tác nhân khác: kinh tế, chính trị, công nghệ, văn hóa tác động vào “hộp đen
của người mua”. Mỗi người tiêu dùng có “hộp đen” khác nhau và được xác định bởi những
đặc điểm văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý cũng như tiến trình quyết định của người mua
bao gồm: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định, hành vi mua. Và kết
quả là đưa đến một quyết định mua sắm nhất định gồm: loại sản phẩm, nhãn hiệu, nơi mua,
lúc mua và số lượng mua.
Công việc chủ yếu của người làm marketing là tìm hiểu các tác nhân được chuyển
thành những đáp ứng ra sao ở bên trong “hộp đen” của người mua. Hộp đen có hai nhóm
yếu tố.
- Thứ nhất, những đặc tính của người mua, tác động đến việc người đó đã
cảm nhận và phản ứng ra sao trước các tác nhân.
Đặc điểm
của người
mua
Tiến trình quyết Q
định của người mua
Văn hóa Ch
Xã hội
Cá tính
Tâm lý
ọ
N
nhs
ậ
ả
n
nth
pứ
hc
ẩm
vấC
nhđ
ọ
ền nh
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá
Quyết định
Hành vi mua
Các tác
nhân
Marketing
Các tác
nhân khác
Sản phẩm Kinh tế
Giá cả Chính trị
Phân phối Công nghệ
Cổ động Văn hóa

23.
l
O
M
oAR
cPSD
| 13
8675
43
Dow nloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com)
- Thứ hai, tiến trình quyết định của người mua tự ảnh hưởng đến các kết quả.
2.1.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
Hành vi của người mua ảnh hưởng bởi 03 yếu tố như thu nhập, sử dụng và vứt bỏ sản
phẩm. Yếu tố thu nhập có ý nghĩa khi người tiêu dùng quyết định chi tiêu tiền để mua các
sản phẩm, chẳng hạn như cho thuê, kinh doanh...Yếu tố sử dụng có nghĩa khi người tiêu
dùng dùng sản phẩm có giá cao và có chất lượng. Yếu tố vứt bỏ là không có sự phân phối,
hoặc nơi đặt một sản phẩm (Hoyer và MacInnis, 2008).
Văn hóa
Xã hội
Cá nhân
Nền văn hóa
Nhánh văn hóa
Tầng lớp xã hội
Nhóm tham
khảo
Gia đình
Vai trò và
địa vị
Tuổi và giai đoạn chu
kỳ sống
Nghề nghiệp
Hoàn cảnh kinh tế
Lối sống
Nhân cách và tự ý thức
Tâm lý
Động cơ
Nhận thức
Hiểu biết
Niềm tin
và thái độ
Người
mua
Hình 2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêudùng
(Nguồn: Kotler và Keller,
2012) Theo Kotler và Keller (2012) việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh
hưởng của rất nhiều các nhân tố khác nhau, trong đó chia thành bốn nhóm nhân
tố chính: (1) Nhân tố văn hóa, (2) Nhân tố xã hội, (3) Nhân tố cá nhân, (4) Nhân
tố tâm lý (Hình 2.2).
2.1.5.1. Nhóm các yếu tố văn hóa
Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng được
xem xét đến như nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người mua.

24.
l
O
M
oAR
cPSD
| 13
8675
43
Dow nloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com)
- Nền văn hóa (culture): là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn
và hành vi của một người. Mỗi người ở một nền văn hóa khác nhau sẽ có những
cảm nhận về giá trị của hàng hóa, về cách ăn mặc…khác nhau. Do đó những
người sống trong môi trường văn hóa khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng khác
nhau.
- Nhánh văn hóa (sub-culture): chính là bộ phận cấu thành nhỏ hơn của
một nền văn hóa. Nhánh văn hóa tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn cho
những thành viên của nó. Người ta có thể phân chia nhánh tôn giáo theo các tiêu
thức như địa lí, dân tộc, tôn giáo. Các nhánh văn hóa khác nhau có lối sống
riêng, phong cách tiêu dùng riêng và tạo nên những khúc thị trường quan trọng.
- Tầng lớp xã hội: Tầng lớp xã hội đại diện cho những thành viên của một xã
hội có tính tương đối thể hiện uy tín và sức mạnh có thứ bậc. Chính biến đã được
các nghiên cứu tìm thấy, thế hiện tầm quan trọng trong các yếu tố xã hội được xác
định: các biến kinh tế của nghề nghiệp, thu nhập và sự giàu có; biến giao dịch của
các cá nhân có uy tín, hiệp hội và xã hội hóa, chính trị và quyền lực của các biến, ý
thức giai cấp và sự thay đổi nhanh. Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể
hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống
đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng
và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định. Hay gặp hơn là trường hợp phân
tầng thành các tầng lớp xã hội. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối
đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo theo thứ bậc và gồm những
thành viên có chung những giá trị, mỗi quan tâm và hành vi (Kotler và Keller,
2012).
2.1.5.2. Nhóm các yếu tố xã hội
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các
nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội.
- Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo của một người là những nhóm có ảnh
hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những
nhóm này có thể là gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà
người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm này gọi là nhóm sơ cấp, có

25.
l
O
M
oAR
cPSD
| 13
8675
43
Dow nloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com)
tác động chính thức đến thái độ hành vi người đó thông qua việc giao tiếp thân mật thường
xuyên. Ngoài ra còn một số nhóm có ảnh hưởng ít hưởng hơn như công đoàn, tổ chức đoàn
thể.
- Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hưởng
lớn nhất đến hành vi người tiêu dùng. Thứ nhất là gia đình định hướng gồm bố mẹ
của người đó. Tại gia đình này người đó sẽ được định hướng bởi các giá trị văn
hóa, chính trị, hệ tư tưởng…Khi trưởng thành và kết hôn, mức ảnh hưởng của
người vợ hoặc người chồng trong việc quyết định loại hàng hóa sẽ mua là rất
quan trọng.
- Địa vị xã hội: Lối tiêu dùng của một người phụ thuộc khá nhiều vào địa vị
xã hội của người đó, đặc biệt là các mặt hàng có tính thể hiện cao như quần áo, giày
dép, xe cộ…Những người thuộc cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướng
hành động giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác
nhau. Những người có địa vị xã hội như thế nào thường tiêu dùng hàng hóa và
dịch vụ tương ứng như thế. Những người có địa vị cao trong xã hội chi tiêu nhiều
hơn vào hàng hóa xa xỉ, cao cấp.
2.1.5.3. Nhóm các yếu tố cá nhân
- Giới tính: Giới tính là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên quyết đến
hành vi tiêu dùng. Do những đặc điểm tự nhiên, phụ nữ và đàn ông có nhu cầu tiêu
dùng khác nhau và cách lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau. Các nghiên cứu đã
cho thấy, nếu quyết định lựa chọn hàng hóa của phụ nữ căn cứ chủ yếu vào giá cả,
hình thức, mẫu mã của hàng hóa thì đàn ông lại chú trọng đến công nghệ, uy tín của
hàng hóa này.
- Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Ngay cả khi phục vụ những nhu
cầu giống nhau trong suốt cuộc đời, người ta vẫn mua những hàng hóa và dịch vụ
khác nhau. Cùng là nhu cầu ăn uống nhưng khi còn trẻ họ sẽ ăn đa dạng lọai thức
ăn hơn, trong khi về già họ thường có xu hướng kiêng 1 số loại thực
phẩm.Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi
tác. Chính vì vậy tuổi tác quan hệ chặt chẽ đến việc lựa chọn các hàng hóa như thức
ăn, quần áo, những dụng cụ phục vụ cho sinh hoạt và các loại hình giải trí…

26.
l
O
M
oAR
cPSD
| 13
8675
43
Dow nloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com)
- Nghề nghiệp và thu nhập: Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế là một trong
những điều kiện tiên quyết ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của một người.
Nghề nghiệp ảnh hưởng đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được lựa chọn.
Người công nhân sẽ mua quần áo, giày đi làm và sử dụng các dịch vụ trò chơi
giải trí khác với người là chủ tịch hay giám đốc một công ty. Hoàn cảnh kinh tế có
tác động lớn đến việc lựa chọn sản phẩm tiêu dùng. Khi hoàn cảnh kinh tế khá giả,
người ta có xu hướng chi tiêu vào những hàng hóa đắt đỏ nhiều hơn.
- Lối sống: Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã
hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau và cách
thức họ tiêu dùng khác nhau. Cách sống “thủ cựu” được thể hiện trong cách ăn mặc
bảo thủ, dành nhiều thời gian cho gia đình và đóng góp cho nhà thờ của mình.
Hay những người có thể chọn lối sống “tân tiến” có đặc điểm là làm việc thêm giờ
cho những đề án quan trọng và tham gia hăng hái khi có dịp đi du lịch và chơi thể
thao và chi tiêu nhiều hơn cho việc đáp ứng những nhu cầu cá nhân.
2.1.5.4. Nhóm yếu tố tâm lý
Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý là
động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin.
- Động cơ (motivation): Động cơ là một nhu cầu bức thiết đến mức buộc
con người phải hành động để thỏa mãn nó.Tại bất kỳ một thời điểm nhất định
nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học
như đói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý như nhu cầu
được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần.
- Nhận thức (perception): Nhận thức là khả năng tư duy của con người.
Động cơ thúc đẩy con người hành động, còn việc hành động như thế nào thì
phụ thuộc vào nhận thức. Hai bà nội trợ cùng đi vào siêu thị với một động cơ như
nhau nhưng sự lựa chọn nhãn hiệu hàng hóa lại hoàn toàn khác nhau. Nhận thức
của họ về mẫu mã, giá cả, chất lượng và thái độ phục vụ đều không hoàn toàn
giống nhau.
- Sự hiểu biết (knowledge): Sự hiểu biết giúp con người khái quát hóa và có
sự phân biệt khi tiếp xúc với những hàng hóa có kích thước tương tự nhau. Khi

27.
l
O
M
oAR
cPSD
| 13
8675
43
Dow nloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com)
người tiêu dùng hiểu biết về hàng hóa họ sẽ tiêu dùng một cách có lợi nhất.
- Niềm tin và thái độ (Belief and attitude): Thông qua thực tiễn và sự hiểu
biết con người hình thành nên niềm tin và thái độ vào sản phẩm. Theo một số
người giá cả đi đôi với chất lượng. Họ không tin có giá cả rẻ mà chất lượng
hàng hóa lại tốt. Chính điều đó làm cho họ e dè khi mua hàng hóa có giá cả thấp
hơn hàng hóa khác cùng loại. Niềm tin hay thái độ của người tiêu dùng đối với một
hãng sản xuất ảnh hưởng khá lớn đến doanh thu của hãng đó. Niềm tin và thái độ
rất khó thay đổi, tạo nên thói quen khá bền vững cho người tiêu dùng.
2.1.6. Quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng
Một trong những vấn đề cơ bản trong hành vi tiêu dùng là cách người tiêu dùng phát
triển, thích nghi và ra quyết định mua hàng (Moon, 2004). Việc ra quyết định của người tiêu
dùng có thể được định nghĩa như “mô hình hành vi của người tiêu dùng, có trình tự thực
hiện, xác định và tuân theo quá trình ra quyết định đáp ứng nhu cầu bằng các sản phẩm, ý
tưởng hoặc dịch vụ” (Plessis và cộng sự, 1991).
Từ lâu nay, các nhà nghiên cứu đã rất quan tâm đến vấn đề ra quyết định của người
tiêu dùng. Ban đầu, các nhà nghiên cứu tập trung vào các hành động mua (Loudon và Bitta,
1993). Chỉ sau những năm 1950, các khái niệm hiện đại của tiếp thị được đưa vào nghiên
cứu vấn đề ra quyết định của người tiêu dùng, bao gồm một phạm vi rộng lớn với nhiều hoạt
động hơn (Blackwell, Engel và Miniard, 2006). Các nghiên cứu hiện đại cho thấy nhiều hoạt
động có tác động đến quyết định của người tiêu dùng. Đã có nhiều nghiên cứu điều tra về
vấn đề này và nhiều mô hình đã được phát triển khá phù hợp.
Theo thời gian, các lý thuyết về việc ra quyết định của người tiêu dùng đã phát triển.
Đầu tiên, các lý thuyết được nghiên cứu dựa trên lý thuyết lựa chọn hợp lý theo quan điểm
kinh tế. Đó là giả định rằng các cá nhân hoạt động hoàn toàn hợp lý để tối đa hóa lợi ích của
họ trong một tình huống mua do người ta có sở thích rõ ràng và thiết lập một sự lựa chọn rõ
ràng (Schiffman và Kanuk, 2005). Mỗi sự lựa chọn có một tiện ích, ưu điểm riêng. Bất kỳ
người tiêu dùng nào đều có thể tính toán được lựa chọn sẽ tối đa hóa tiện ích của mình và tạo
ra một sự lựa chọn phù hợp. Từ quan điểm này, có sự cạnh tranh hoàn hảo trên thị trường
khi người tiêu

28.
l
O
M
oAR
cPSD
| 13
8675
43
Dow nloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com)
dùng đưa ra quyết định hợp lý.
Tuy nhiên, có những hạn chế với lý thuyết lựa chọn hợp lý và lý thuyết này không
giải thích được các hành vi không hợp lý thường thấy (Bettman, Luce và Payne, 1998).
Ngoài ra, người tiêu dùng cũng có khả năng mua một cách bốc đồng do ảnh hưởng của các
nhà quảng cáo, do ảnh hưởng của gia đình và bạn bè, cũng như tâm trạng, hoàn cảnh và cảm
xúc của họ (Smith và Rupp, 2003).
Đối với quan điểm kinh tế thì đúng là người tiêu dùng cần phải nhận thức tất cả các
lựa chọn thay thế sản phẩm, có thể xếp hạng một cách chính xác ưu và nhược điểm của từng
phương án và cuối cùng là lựa chọn tốt nhất. Tuy nhiên, rõ ràng là kỳ vọng như vậy là không
thực tế. Người tiêu dùng, trong hầu hết trường hợp, không được tiếp cận với “tất cả các
thông tin”, không có thời gian cho một quá trình phức tạp như vậy, cũng như không có kỹ
năng và không đủ động lực để đưa ra quyết định “hoàn hảo”. Nhìn chung, người mua sẵn
sàng tham gia vào các hoạt động ra quyết định nếu nó đủ tốt chứ không phải là “sự lựa chọn
tối ưu” (Schiffman và Kanuk, 2005). Tuy còn nhiều hạn chế và tranh cãi, lý thuyết lựa chọn
hợp lý đã góp phần đáng kể vào dự đoán của các quyết định không nên bỏ qua của người
tiêu dùng (Bettman, Luce và Payne, 1998). Nó vượt xa những lựa chọn giả pháp tối ưu.
Người tiêu dùng không chỉ đánh giá các tiện ích của một sự lựa chọn mà còn có thể tham gia
đánh giá “chi phí – lợi ích” phân tích trong việc lựa chọn và ra quyết định (Wright, 1975).
Những vấn đề này đã dẫn tới sự phát triển của một thế hệ mới của lý thuyết hành vi người
tiêu dùng, một cách tiếp cận xử lý thông tin để ra quyết định mua.
Theo Kotler và Keller (2012), quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu
dùng diễn ra theo các giai đoạn sao đây.
Đánh giá các lựa chọn
Quyếốt định mua Hành vi sau khi mua
Hình 2.3. Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua
(Nguồn: Kotler và Keller, 2012)
Tìm kiếm
thông tin
Nhận biết
nhu cầu

29.
l
O
M
oAR
cPSD
| 13
8675
43
Dow nloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com)
2.1.6.1. Nhận biết nhu cầu
Tiến trình mua sắm khởi đầu với việc người mua nhận biết được nhu cầu của họ.
Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái mong muốn. Nhu
cầu có thể bắt nguồn từ các tác nhân bên trong, một trong số các nhu cầu bình thường của con
người như đói, khát, tình dục ... tăng dần lên đến mức độ nào đó để trở thành một niềm thôi
thúc. Do kinh nghiệm có trước, người ta hiểu được cách thức giải quyết sự thôi thúc này và
động cơ của nó sẽ hướng đến những phương tiện có thể thỏa mãn được sự thôi thúc.
Hoặc một nhu cầu cũng có thể phát sinh từ các tác nhân kích thích bên ngoài như
báo chí, quảng cáo, bạn bè, xã hội ... Tất cả những kích thích này có thể gợi mở một vấn đề
hay một nhu cầu nào đó.
Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà marketing phải dự đoán được người tiêu dùng
muốn được thỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó? Họ sẽ muốn thỏa mãn nhu cầu
của mình như thế nào? Với sản phẩm nào? Với đặc tính nào?
2.1.6.2. Tìm kiếm thông tin
Khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông
tin để hiểu biết về sản phẩm. Quá trình tìm kiếm thông tin có thể “ở bên trong” hoặc “bên
ngoài”. Song nếu việc tìm kiếm bên trong thành công, thì có thể sẽ không xảy ra việc tìm
kiếm những thông tin từ nguồn bên ngoài.
Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi tùy thuộc
vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua. Có thể phân chia các nguồn thông
tin của người tiêu dùng thành bốn nhóm:
- Nguồn thông tin cá nhân: từ gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.
- Nguồn thông tin thương mại: qua quảng cáo, nhân viên bán hàng, nhà
buôn, bao bì hay các buổi triển lãm sản phẩm.
- Nguồn thông tin công cộng: từ các phương tiện truyền thông đại chúng và
các tổ chức.
- Nguồn thông tin từ kinh nghiệm bản thân: có được qua tiếp xúc, khảo sát
hay sử dụng sản phẩm.

30.
l
O
M
oAR
cPSD
| 13
8675
43
Dow nloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com)
Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnh hưởng đến
quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Chẳng hạn, nguồn thông tin thương mại đảm nhận
chức năng thông báo, còn nguồn thông tin cá nhân đảm nhận vai trò khẳng định hay đánh
giá. Tuy nhiên, số lượng và mức độ ảnh hưởng của nguồn thông tin đến quyết định mua
sắm có sự thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua.
2.1.6.3. Đánh giá các lựa chọn
Người tiêu dùng xử lý thông tin về các thương hiệu cạnh tranh và đưa ra quyết định
cuối cùng. Cách thông dụng nhất mà người tiêu dùng đánh giá sản phẩm là định hướng theo
nhận thức, tức là khi phán xét về sản phẩm, họ thường dựa trên cơ sở ý thức và hợp lý. Ta
thấy, người tiêu dùng cố gắng thỏa mãn nhu cầu của mình, họ tìm kiếm các lợi ích nhất định
từ giải pháp của sản phẩm. Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc
tính với khả năng đem lại những lợi ích mà họ đang tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu của họ.
Cần lưu ý rằng các thuộc tính mà người tiêu dùng quan tâm thay đổi tùy thuộc vào sản phẩm
và cũng tùy theo cá nhân mà có cách đánh giá khác nhau về tính chất nào nổi bật đối với sản
phẩm, tất nhiên họ sẽ chú ý nhiều nhất đến tính chất đem lại lợi ích mà họ tìm kiếm. Thị
trường của một sản phẩm thường được phân khúc theo các thuộc tính được xem là quan
trọng đối với các nhóm người tiêu dùng khác nhau.
2.1.6.4. Quyết định mua
Trong giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với những
thương hiệu trong cụm lựa chọn, cũng như hình thành ý định mua thương hiệu mà mình yêu
thích nhất. Tuy nhiên, theo Kotler còn có hai yếu tố có thể can thiệp vào giữa ý định mua và
quyết định mua như sau:

31.
l
O
M
oAR
cPSD
| 13
8675
43
Dow nloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com)
Ý định mua hàng
Hình 2.4. Các yếu tố can thiệp giữa ý định mua và quyết định mua
(Nguồn Kotler và Keller, 2012)
Thái độ của những người khác
Thái độ của người thân, bạn bè đối với sản phẩm được họ ưa chuộng có ảnh hưởng
đến quyết định của người mua. Nó có thể làm giảm sự chọn lựa ưu tiên của người mua đối
với sản phẩm đó và nó tùy thuộc vào hai điều: cường độ phản đối của người khác mạnh hay
yếu và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của người khác nhiều hay ít.
Những yếu tố tình huống bất ngờ
Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như: dự
kiến về thu nhập, giá cả, lợi ích kỳ vọng…Vì thế, khi xảy ra các tính huống làm thay đổi
cơ sở dẫn đến ý định mua (chẳng hạn, nguy cơ mất việc làm; giá cả tăng cao; sản phẩm
không đáp ứng kỳ vọng…) thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua sắm.
Do đó, các sở thích và ngay cả các ý định mua cũng không phải là dấu hiệu hoàn toàn đáng
tin cậy trước hành vi mua sắm của người tiêu dùng
Ngoài ra, người tiêu dùng cũng bị chi phối bởi một yếu tố khác, đó là rủi ro nhận
thức được. Quyết định mua sắm của họ thay đổi, hoãn lại hay hủy bỏ quyết định mua đều
chịu ảnh hưởng nhiều bởi rủi ro nhận thức được. Người tiêu dùng không chắc chắn được kết
quả của việc mua sắm nên gây ra sự lo lắng. Mức độ rủi ro nhận thức được thay đổi theo
lượng tiền chi ra mua, mức độ không chắc chắn về các thuộc tính của sản phẩm và mức độ tự
tin của họ. Vì thế, người tiêu dùng bằng cách nào đó để giảm rủi ro, như tránh quyết định
mua, thu thập tin tức từ bạn bè,
Quyết định
mua
Đánh giá các
lựa chọn
Thái độ của
những người
khác
Những yếu tố
tình huống
bất ngờ

32.
l
O
M
oAR
cPSD
| 13
8675
43
Dow nloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com)
dành ưu tiên cho các thương hiệu lớn, có bảo hành ….
Trong lúc này người làm tiếp thị phải hiểu được các yếu tố gây nên nhận thức rủi ro
nơi người tiêu dung cung cấp thông tin, trợ giúp người tiêu dùng nhằm làm giảm rủi ro nhận
thức của họ và gia tăng cơ hội mua sắm sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp .
2.1.6.5. Hành vi sau khi mua
Sau khi mua sản phẩm xong, người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài lòng
ở một mức độ nào đó và sau đó họ có các hành động sau khi mua hay phản ứng nào đó về
sản phẩm hay cách sử dụng sản phẩm
Nếu tính năng và công dụng của sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất sự chờ đợi của
họ thì người tiêu dùng sẽ hài lòng. Hệ quả là hành vi mua sắm sẽ được lặp lại khi họ có nhu
cầu, hoặc giới thiệu cho người khác. Trường hợp ngược lại, họ sẽ khó chịu và thiết lập
sự cân bằng tâm lý bằng cách sẽ chuyển sang tiêu dùng nhãn hiệu khác, đồng thời có thể họ
sẽ nói xấu sản phẩm đó với người khác.
Vì thế, công việc của người làm tiếp thị không kết thúc hoặc dừng lại sau khi bán
xong sản phẩm mà kéo dài cả đến giai đoạn sau khi người tiêu dùng mua hàng vì thế người
tiếp thị phải theo dõi người tiêu dùng cảm nhận và xử lý sản phẩm như thế nào để áp dụng
các biện pháp thích hợp nhằm tận dung cơ hội, hoặc giảm thiểu sự không hài lòng của khách
hàng sau khi mua.
2.2. MÔ HÌNH LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨUTRƯỚC ĐÂY
2.2.1. Mô hình lý thuyết
2.2.1.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA)
Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi
tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố
là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.
Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản
phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có
mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần
kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người

33.
l
O
M
oAR
cPSD
| 13
8675
43
Dow nloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com)
Xu
tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái
độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến
hành vi mua. Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người
tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu
dùng.
Niếềm tin đối với thuộc tinh sản phẩm
Đo lường niếềm tin đối
Thái độ
với những thuộc tinh của sản phẩm
hướng hành vi
ề những người ảnh hưởng sẽẽ nghĩ rằềng tối nến hay khống nến mua sản phẩm
Chuẩn chủ quan
Đo lường niếềm tin đối với những thuộc tinh của sản phẩm
Hình 2.5. Mô hình thuyết hành động hợp lý
(Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1980)
2.2.1.2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)
Được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA, Ajzen & Fishbein, 1980), giả
định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực
hiện hành vi đó. Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh
hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nổ lực mà mọi người cố gắng để thực
hiện hành vi đó.
Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố. Thứ nhất, các thái độ được
Hành vi
thực sự

34.
l
O
M
oAR
cPSD
| 13
8675
43
Dow nloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com)
khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Nhân tố thứ hai là ảnh
hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện
hành vi đó. Cuối cùng, thuyết hành vi dự định được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm
yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA. Thành phần kiểm soát hành vi cảm
nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự
sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Ajzen đề nghị rằng nhân tố
kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu đương sự chính
xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành
vi.
Thái độ
Chuẩn chủ quan Xu hướng hành vi Hành vi thựcsự
Kiểm soát hành vi cảm nhận
Hình 2.6. Mô hình thuyết hành vi dự định
(Nguồn: Ajzen, 1991)
2.2.2. Các nghiên cứu trước đây
2.2.2.1. Nghiên cứu trên thế giới
Nghiên cứu của Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014): “Factors that influence consumer
purchasing decisions of Private Label Food Products”. Nghiên cứu này khám phá các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định mua nhãn hàng riêng thực phẩm tại tỉnh Västerås, Thụy Điển. Để
hoàn thành các mục tiêu của nghiên cứu, một mẫu 226 người tiêu dùng đã được thực hiện
bằng cách sử dụng kỹ thuật lấy mẫu ngẫu nhiên đơn giản. Kết quả nghiên cứu cho thấy có
sáu yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhãn hàng riêng thực phẩm gồm (1) Thương
hiệu, (2) Giá cả sản phẩm,
(3) Chất lượng sản phẩm, (4) Giá trị cảm nhận, (5) Thái độ của người tiêu dùng, (6) Đặc
điểm cá nhân.

35.
l
O
M
oAR
cPSD
| 13
8675
43
Dow nloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com)
hái độcủa người tiếu dùn
Giá trị cảmnhận
Thương hiệu
Giá cả sản phẩm
Quyếốt định mua nhãn hàng riếng thực phẩm
Châốt lượng sản phẩm
T g
Đặc điểm cá nhân
Hình 2.7. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhãn hàng
riêng thực phẩm tại tỉnh Västerås, Thụy Điển
(Nguồn: Nguyen Thu Ha và Gizaw, 2014)Nghiên
cứu của Zaeema và Hassan (2016): “Factors Affecting Purchase Decision of Canned Tuna
Brands in Maldives”. Nghiên cứu này khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
cá ngừ đóng hộp tại Maldives. Nghiên cứu tiến hành khảo sát 450 người tiêu dùng mua
hàng tại các siêu thị tại Maldives. Các dữ liệu thu thập được phân tích bởi phần mềm thống
kê AMOS 22. Kết quả nghiên cứu cho thấy có sáu yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cá
ngừ đóng hộp tại Maldives gồm (1) Chất lượng sản phẩm, (2) Nhóm tham khảo, (3)
Thương hiệu, (4) Hoạt
động chiêu thị, (5) Đặc điểm cá nhân.
Châốt lượng sản phẩm
Nhóm tham khảo
Thương hiệu
Hoạt động chiếu thị
Đặc điểm cá nhân
Hình 2.8. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cá ngừ đóng hộp
tại Maldives
(Nguồn: Zaeema và Hassan, 2016)
Quyếốt định mua cá ngừ
đóng hộp

36.
l
O
M
oAR
cPSD
| 13
8675
43
Dow nloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com)
2.2.2.2. Nghiên cứu trong nước
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Hoàng Yến (2013): “Các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua thịt gà an toàn của người tiêu dùng tại Tp. HCM”. Nghiên cứu tiến
hành khảo sát 176 người tiêu dùng mua thực phẩm tại Tp. HCM. Kết quả nghiên
cứu cho thấy có 05 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thịt gà an toàn gồm (1) Sự
sẵn có của sản phẩm, (2) Giá cả sản phẩm, (3) Chất lượng sản phẩm, (4) Nguồn gốc
sản phẩm, (5) Cảm nhận về rủi ro-lợi ích.
Sự sằẽn có của sản phẩm
Giá cả sản phẩm
Châốt lượng sản phẩm
Nguốền gốc sản phẩm
Cảm nhận vếề rủi ro-lợi ích
Hình 2.9. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thịt gà an toàn
của người tiêudùng tại Tp. HCM
(Nguồn: Nguyễn Thị Hoàng Yến, 2013)
Nghiên cứu của Lê Thanh Hải (2014): “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến
quyết định mua nước ép trái cây đóng hộp của người tiêu dùng Tp. HCM”. Nghiên
cứu tiến hành khảo sát 250 người tiêu dùng sản phẩm nước ép trái cây đóng hộp tại
Tp. HCM. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 05 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
nước ép trái cây đóng hộp gồm (1) Chất lượng sản phẩm, (2) Giá cả sản phẩm, (3)
Địa điểm, (4) Hoạt động chiêu thị, (5) Nhóm tham khảo.
Quyếốt định mua thịt gà an toàn

37.
l
O
M
oAR
cPSD
| 13
8675
43
Dow nloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com)
Châốt lượng sản phẩm
Giá cả sản phẩm
Địa điểm
Quyếốt định mua nước ép đóng hộp
Hoạt động chiếu thị
Nhóm tham khảo
Hình 2.10. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước ép trái cây
đóng hộp của người tiêudùng Tp. HCM
(Nguồn: Lê Thanh Hải, 2014)
Bảng 2.1. Tóm tắt các mô hình nghiên cứu trước đây
Tác giả/Các yếu tố
Nguyen
Thu Ha
và Gizaw
(2014)
Zaeema và
Hassan
(2016)
Nguyễn Thị
Hoàng Yến
(2013)
Lê Thanh
Hải (2014)
Giá cả sản phẩm x x X
Chất lượng sản phẩm x x x X
Nhóm tham khảo x X
Thương hiệu x x
Hoạt động chiêu thị x X
Đặc điểm cá nhân x x
Sự sẵn có của sản phẩm x
Nguồn gốc sản phẩm x
Cảm nhận về rủi ro-lợi ích x
Địa điểm X
Giá trị cảm nhận x
Thái độ của người tiêu dùng x
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

38.
l
O
M
oAR
cPSD
| 13
8675
43
Dow nloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com)
2.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
2.3.1. Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu này lựa chọn mô hình dựa vào lý thuyết hành vi người tiêu dùng của
Kotler và Keller (2012), Thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein (1980), Thuyết
hành vi dự định của Ajzen (1991). Đây là những mô hình được lựa chọn nghiên cứu trong
nhiều lĩnh vực tại nhiều quốc gia châu Á, trong đó có một số nghiên cứu trong lĩnh vực quyết
định mua thực phẩm. Ngoài ra, nghiên cứu dựa vào các nghiên cứu thực nghiệm về quyết
định mua sản phẩm thực phẩm đã được một số tác giả nghiên cứu như: Nguyen Thu Ha và
Gizaw (2014), Zaeema và Hassan (2016), Nguyễn Thị Hoàng Yến (2013), Lê Thanh Hải
(2014). Trên nền tảng cùng là nghiên cứu quyết định mua sản phẩm thực phẩm, đây sẽ là cơ
sở lý thuyết vững chắc, giúp nghiên cứu vận dụng mô hình phù hợp với điều kiện nghiên cứu
sản phẩm Surimi tại tỉnh BRVT. Như vậy, mô hình tác giả đề xuất gồm 05 yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh BRVT gồm:
(1) Giá cả sản phẩm, (2) Chất lượng sản phẩm, (3) Nhóm tham khảo, (4) Thương hiệu, (5)
Hoạt động chiêu thị.
Căn cứ vào kết quả nghiên cứu định tính, 2/3 thành viên nhóm thảo luận cũng cho
rằng 05 yếu tố mà tác giả đã nêu trong quá trình thảo luận là khá đầy đủ về quyết định mua
sản phẩm Surimi. Bên cạnh đó, nhóm thảo luận đồng ý bổ sung vào 01 yếu tố được đánh giá
là có ảnh hưởng đáng kể đối với quyết định mua sản phẩm Surimi, là “Sự sẵn có của sản
phẩm” vào nghiên cứu tại tỉnh BRVT.
Qua cơ sở lý thuyết đã nêu, bảng tóm tắt kết quả nghiên cứu trước và kết quả nghiên
cứu định tính. Mô hình nghiên cứu được tác giả đề xuất bao gồm 06 biến độc lập: (1) Giá cả
sản phẩm, (2) Chất lượng sản phẩm, (3) Nhóm tham khảo, (4) Thương hiệu, (5) Hoạt động
chiêu thị, (6) Sự sẵn có của sản phẩm và biến phụ thuộc là quyết định mua sản phẩm Surimi
được trình bày cụ thể trong hình 2.11 trang 27.

39.
l
O
M
oAR
cPSD
| 13
8675
43
Dow nloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com)
Giới tinh Độ tuổi
Trìnhđộ học vâốn Thu nhập
Giá cả sản phẩm
Chất lượng sản phẩm
Nhóm tham khảo
Thương hiệu
Hoạt động chiêu thị
Sự sằẽn có của sản phẩm
Hình 2.11. Mô hình đề xuất nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh BRVT
(Nguồn: tác giả nghiên cứu lý thuyết và đề xuất)
2.3.2. Giả thuyết nghiên cứu
Giá cả sản phẩm
Giá cả sản phẩm là một trong những nhân tố chủ yếu tác động tới hoạt động tiêu thụ.
Xác định giá đúng sẽ thu hút được khách hàng đảm bảo khả năng tiêu thụ thu được lợi nhuận
cao nhất hay tránh được ứ đọng, hạn chế thua lỗ. Trong các nghiên cứu của Nguyen Thu Ha
và Gizaw (2014), Nguyễn Thị Hoàng Yến (2013), Lê Thanh Hải (2014) đã chỉ ra mối liên hệ
cùng chiều giữa Giá cả sản phẩm và quyết định mua. Từ những lập luận trên, ta có giả thuyết
H1:
Giả thuyết H1: Giá cả sản phẩm có tác động cùng chiều đến quyết định mua sản
phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh BRVT.
Chất lượng sản phẩm
Chất lượng của một sản phẩm là mức độ mà nó đáp ứng các mong đợi của khách hàng
hiện tại hoặc tương lai. Do đó, chất lượng của sản phẩm được định nghĩa về các thuộc tính
của sản phẩm và phản ứng của người mua với những thuộc tính đó. Các nhà quản lý cần
phải biết làm thế nào khách hàng cảm nhận được chất
Quyếốt định mua sản phẩm Surimi

40.
l
O
M
oAR
cPSD
| 13
8675
43
Dow nloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com)
lượng sản phẩm được cung cấp bởi công ty của họ (Mentzer và cộng sự, 2001). Dựa trên
kiến thức này, các nhà tiếp thị cung cấp cho khách hàng của họ những gì họ dự đoán khách
hàng cần (Anderson, 1983). Trong các nghiên cứu của Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014),
Zaeema và Hassan (2016), Nguyễn Thị Hoàng Yến (2013), Lê Thanh Hải (2014) đã chỉ ra
mối liên hệ cùng chiều giữa Chất lượng sản phẩm và quyết định mua. Từ những lập luận
trên, ta có giả thuyết H2:
Giả thuyết H2: Chất lượng sản phẩm tác động cùng chiều đến quyết định mua sản
phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh BRVT.
Nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo hay thái độ của những người khác là mức độ ảnh hưởng từ thái độ
của những người có liên quan với quyết định mua của người tiêu dùng. Yếu tố này được xây
dựng dựa trên mô hình về các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm của
Kotler và Keller (2012). Được đo lường thông qua những người có liên quan đến người mua
(bạn bè, đồng nghiệp, gia đình...) những người này thích hay không thích họ mua. Nếu
những người liên quan này phản đối mạnh mẽ việc mua và người mua có mối quan hệ gần
gũi với những người đó thì người mua sẽ có nhiều khả năng thay đổi xu hướng mua của
mình. Và ngược lại, nếu những người có liên quan ủng hộ việc mua thì mức độ ưa thích của
người mua đối với mặt hàng đó sẽ tăng lên. Trong các nghiên cứu của Zaeema và Hassan
(2016), Lê Thanh Hải (2014) đã chỉ ra mối liên hệ cùng chiều giữa Nhóm tham khảo và
quyết định mua. Từ những lập luận trên, ta có giả thuyết H3:
Giả thuyết H3: Nhóm tham khảo tác động cùng chiều đến quyết định mua sản phẩm
Surimi của khách hàng tại tỉnh BRVT.
Thương hiệu
Một thương hiệu là một tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc thiết kế hoặc một
sự kết hợp của tất cả những thứ đó, nhằm xác định các hàng hóa và dịch vụ của một người
bán hoặc nhóm người bán và để phân biệt với những đối thủ cạnh tranh. Qua thực tiễn và sự
hiểu biết con người ta có được niềm tin và thái độ, điều này lại ảnh hưởng đến hành vi mua
của họ vì vậy doanh nghiệp phải chiếm được lòng tin của khách hàng về các nhãn hàng
của mình. Trong các nghiên cứu của

41.
l
O
M
oAR
cPSD
| 13
8675
43
Dow nloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com)
Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014), Zaeema và Hassan (2016) đã chỉ ra mối liên hệ cùng chiều
giữa Thương hiệu và quyết định mua. Từ những lập luận trên, ta có giả thuyết H4:
Giả thuyết H4: Thương hiệu tác động cùng chiều đến quyết định mua sản
phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh BRVT.
Hoạt động chiêu thị
Theo Kotler và Keller (2012) cho rằng hoạt động chiêu thị là các hoạt động truyền
thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới người
tiêu dùng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm, và mua sản
phẩm của doanh nghiệp. Hoạt động tiếp thị có các mục đích cơ bản là thông báo, thuyết phục
và nhắc đối tượng nhận tin về sản phẩm của doanh nghiệp. Qua các các nội dung, thông điệp,
doanh nghiệp thông báo cho người tiêu dùng về sự có mặt của doanh nghiệp, của sản phẩm
trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh,
và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu.
Nghiên cứu của Dickieson và cộng sự (2009) cho rằng người tiêu dùng thực sự xem
những tuyên bố chiêu thị có tác động tích cực đến hành vi của mình các thông tin quảng cáo
sản phẩm trên nhãn hiệu, cũng như những tuyên bố về chất lượng sản phẩm trên truyền
thông. Trong các nghiên cứu của Zaeema và Hassan (2016), Lê Thanh Hải (2014) đã chỉ ra
mối liên hệ cùng chiều giữa Hoạt động chiêu thị và quyết định mua. Từ những lập luận trên,
ta có giả thuyết H5:
Giả thuyết H5: Hoạt động chiêu thị tác động cùng chiều đến quyết định mua sản
phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh BRVT.
Sự sẵn có của sản phẩm
Sự sẵn có của sản phẩm chính là một rào cản ngăn trở người tiêu dùng mua sản phẩm.
Thực tế thì người Việt Nam thường mua thực phẩm chủ yếu từ kênh phân phối thông thường
là chợ truyền thống và người bán lẻ lề đường, hoặc những người bán quen thuộc. Hiện nay
xu hướng mua sắm tại siêu thị đã tăng lên tại các khu trung tâm vì người tiêu dùng tin tưởng
vào chất lượng thực phẩm, tính tiện lợi tại các siêu thị. Vì vậy, các siêu thị cần phải bố trí
và cung cấp sản phẩm một cách

42.
l
O
M
oAR
cPSD
| 13
8675
43
Dow nloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com)
tiện lợi nhất cho người tiêu dùng. Trong nghiên cứu của Nguyễn Thị Hoàng Yến (2013) đã
chỉ ra mối liên hệ cùng chiều giữa Sự sẵn có của sản phẩm và quyết định mua. Từ những lập
luận trên, ta có giả thuyết H6:
Giả thuyết H6: Sự sẵn có của sản phẩm tác động cùng chiều đến quyết định
mua sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh BRVT.
Biến kiểm soát
Lý thuyết về hành vi của khách hàng của tác giả Kotler và Keller (2012) và các nghiên
cứu thực nghiệm của Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014), Zaeema và Hassan (2016) đã xác
định hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của một số biến đặc điểm cá nhân. Các
biến đặc điểm cá nhân này không phải là trọng tâm của nghiên cứu này. Tuy nhiên để khẳng
định việc đưa các biến độc lập vào mô hình là có ý nghĩa, việc kiểm soát mức độ ảnh hưởng
của các biến đặc điểm cá nhân này là rất cần thiết. Vì vậy, từ những lập luận trên, ta có giả
thuyết H7-1, H7-2, H7-3, H7-4 như sau:
Giả thuyết H7-1: Có sự khác biệt về quyết định mua sản phẩm Surimi của
khách hàng tại tỉnh BRVT theo giới tính.
Giả thuyết H7-2: Có sự khác biệt về quyết định mua sản phẩm Surimi của
khách hàng tại tỉnh BRVT theo độ tuổi.
Giả thuyết H7-3: Có sự khác biệt về quyết định mua sản phẩm Surimi của
khách hàng tại tỉnh BRVT theo trình độ học vấn.
Giả thuyết H7-4: Có sự khác biệt về quyết định mua sản phẩm Surimi của
khách hàng tại tỉnh BRVT theo thu nhập.
Bảng 2.2. Bảng tổng hợp các giảthuyết nghiên cứu của mô hình mà tác giả đề
xuất
Ký hiệu Nội dung
H1
Giá cả sản phẩm có tác động cùng chiều đến quyết định mua sản
phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh BRVT.
H2
Chất lượng sản phẩm tác động cùng chiều đến quyết định mua sản
phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh BRVT.

43.
l
O
M
oAR
cPSD
| 13
8675
43
Dow nloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com)
H3
Nhóm tham khảo tác động cùng chiều đến quyết định mua sản phẩm
Surimi của khách hàng tại tỉnh BRVT.
H4
Thương hiệu tác động cùng chiều đến quyết định mua sản phẩm
Surimi của khách hàng tại tỉnh BRVT.
H5
Hoạt động chiêu thị tác động cùng chiều đến quyết định mua sản
phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh BRVT.
H6
Sự sẵn có của sản phẩm tác động cùng chiều đến quyết định mua sản
phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh BRVT.
H7-1
Có sự khác biệt về quyết định mua sản phẩm Surimi của khách hàng
tại tỉnh BRVT theo giới tính.
H7-2
Có sự khác biệt về quyết định mua sản phẩm Surimi của khách hàng
tại tỉnh BRVT theo độ tuổi.
H7-3
Có sự khác biệt về quyết định mua sản phẩm Surimi của khách hàng
tại tỉnh BRVT theo trình độ học vấn.
H7-4
Có sự khác biệt về quyết định mua sản phẩm Surimi của khách hàng
tại tỉnh BRVT theo thu nhập.
(Nguồn: Tác giả đề xuất và tổng hợp)
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Trong chương 2, tác giả giới thiệu một số nội dung là cơ sở lý thuyết nền tảng cho
nghiên cứu như: khái niệm về người tiêu dùng, khái niệm về hành vi mua của người tiêu
dùng, quy trình ra quyết định mua hàng, mô hình nghiên cứu và các mô hình lý thuyết trước
đây. Căn cứ vào đó, tác giả đề xuất các mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh BRVT.

44.
l
O
M
oAR
cPSD
| 13
8675
43
Dow nloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com)
Mục tiêu
nghiên cứu
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Trong chương 3, tác giả sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu gồm quy trình nghiên
cứu, mô tả phương pháp chọn mẫu nghiên cứu, nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng,
xây dựng thang đo dự kiến, hiệu chỉnh và phương pháp phân tích dữ liệu.
3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Nghiến cứu định lượng
Thang đo nháp
Nghiến cứu định tinh (thảo luận nhóm)
Thang đo chính thứcHiệu chỉnh thang đo (khảo sát 50)
Loại các biến hệ sốố tương quan với biếốn tổng nhỏ.
Kiểm tra hệ sốố Cronbach’s Alpha
Kiểm định EFA
Loại các biếốn có trọng sốố nhân tốố n
h
ỏ
.
Kiểm tra yếốu tốố trích được.
Điếu chỉnh mố hình và giả thuyếốt nghiến cứu.
Kiểm tra các giả định của mố hình hối quy.
Kiểm định giảK
tih
ểu
m
yế
tr
ốtanđ
gh
ộiế
pn
hù
cứ
hu
ợp
bằ
cn
ủg
a mố hìình. Kiểm tra và kiểm định ý nghĩa c
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: tác giả nghiên cứu và đề xuất)
Viết báo cáo
nghiên cứu
Cronbach’s Alpha
Đề xuất mô hình
nghiên cứu
Cơ sở
lý thuyết

45.
l
O
M
oAR
cPSD
| 13
8675
43
Dow nloaded by V?n Long (thienlonglighting@gmail.com)
3.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
Mục đích nghiên cứu định tính là xem xét các thang đo được sử dụng trong nghiên
cứu có phù hợp với nghiên cứu sản phẩm thực phẩm, đồng thời đánh giá cách sử dụng thuật
ngữ trong bảng câu hỏi, làm rõ hơn ý nghĩa của từng câu hỏi trước khi nghiên cứu chính
thức.
Tác giả thực hiện thảo luận nhóm 10 thành viên tham gia là các khách hàng đã từng
mua sản phẩm Surimi vào tháng 10/2017 (Xem phụ lục 1 “Dàn bài thảo luận nhóm”). Mục
đích của nghiên cứu này nhằm khám phá các ý tưởng, đồng thời thu thập thêm thông tin, bổ
sung, điều chỉnh bảng câu hỏi, xây dựng bảng câu hỏi chính thức để tiến hành khảo sát định
lượng.
Sau khi thực hiện thảo luận nhóm, tác giả thu được kết quả như sau: Với đề cương
thảo luận được đưa ra hầu hết các khách hàng tham gia đều đồng ý rằng: nội dung thảo luận
dễ hiểu, rõ ràng. Các gợi ý đưa ra để đo lường các thang đo hầu như khá đầy đủ. Tuy nhiên
2/3 thành viên tham gia thảo luận đồng ý bổ sung vào 01 yếu tố được đánh giá là có ảnh
hưởng đáng kể đối với quyết định mua sản phẩm Surimi, là “Sự sẵn có của sản phẩm” vào
nghiên cứu tại tỉnh BRVT.
Trên cơ sở các ý kiến đóng góp, bảng câu hỏi khảo sát được xây dựng. Sau khi thử
nghiệm để kiểm tra điều chỉnh cách trình bày ngôn ngữ, bảng câu hỏi chính thức được sử
dụng cho nghiên cứu định lượng tiếp theo.
3.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
3.3.2.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp khảo sát 50 khách
hàng đã từng mua sản phẩm Surimi. Mục đích nhằm đánh giá nội dung và hình thức các phát
biểu trong thang đo nháp nhằm hoàn chỉnh thang đo chính thức được dùng trong nghiên cứu
chính thức. Trong đó nhiệm vụ quan trọng của bước này là đánh giá đáp viên có hiểu được
các phát biểu hay không? (đánh giá về mặt hình thức là bước kiểm tra mức độ phù hợp về
mặt từ ngữ, ngữ pháp trong các phát biểu đảm bảo tính thống nhất, rõ ràng, không gây nhầm
lẫn cho các đáp viên) và đánh giá độ tin cậy của các biến quan sát với thang đo Likert 5 (1-
Rất không đồng