Los retos de la Banca en España

Los retos de la banca en España
Diciembre 2015
Visión del consumidor y su relación con digital

1
3
2
Índice de contenidos
Visión de personas clave del sector bancario
Evaluación de la presencia digital sectorial
Relación de la población con la banca
Los retos de la banca en España 2
4 Principales conclusiones

El fin de este documento es compartir la visión que tenemos desde The Cocktail del sector
bancario en España. Para ello, se ha realizado un exhaustivo estudio en torno a tres ejes:
Estudio del sector bancario en España en torno a 3 ejes
Análisis de la relación de la
población con la banca,
realizando 1.015 encuestas
con una metodología de
estudio contjoint
Evaluación de la presencia
digital sectorial, realizando
un análisis individualizado
en términos de usabilidad,
posicionamiento, movilidad
y uso del social media para 8
bancos líderes
Recogida de la visión de
personas clave del sector,
realizando entrevistas a
insiders de los principales
players.

Visión de las personas clave del sector
1

Expertos: un contexto complejo, cuatro palancas…
y un desafío central
El cambio
organizacional
5
Consumidor digital
Data
Móvil
Crisis reputacional
Marco regulatorio
Mercado maduro Nuevos entrantes
Experiencia cliente

La relación del consumidor con las entidades financieras está atravesando por una actitud
genérica de desconfianza, sustentada en una atribución global de responsabilidad de la crisis.
‘’Cualquier análisis que se haga ahora mismo de la situación de la banca y de las acciones que
haga tiene que partir del desprestigio que tenemos. SI hay un sector al que mira mal el regulador,
el consumidor, es a nosotros’’
‘’Cualquier producto, cualquier innovación, tiene que tener en cuenta que el cliente nos va a
mirar con desconfianza’’
‘’Ya has visto las reacciones a la campaña de Bankia. Cualquier comunicación que lances puede
ser contraproducente’’
01 La crisis reputacional
Un contexto complejo…
‘’No es cool contar que usas un nuevo servicio de un gran banco, sea el que sea. Y sí es cool contar
que usas un nuevo servicio de una startup de Chicago o similar’’
6Los retos de la banca en España

Marco regulatorio
Por su carácter sistémico y la responsabilidad atribuida en relación a la crisis se entiende que el
marco regulatrio en el que se manejan las entidades es particularmente estricto, operando
como un freno a la innovación y situándolas en desventaja ante los nuevos entrantes.
‘’El grado de supervisión que tiene una startup comparado con nosotros es cero. Y es lógico
también’’
‘Somos más observados con lupa que una pequeña startup’’
‘Nosotros tenemos un tema regulatorio muy fuerte con el Big Data, Facebook no está tan
regulado en este sentido’’
02

Mercado maduro
Caracterizado por una elevada presión sobre los márgenes
‘’Llevamos 10 años en entorno de muy baja rentabilidad bancaria con lo cual exige una
transformación del modelo de negocio’’
03
Con escasos incentivos a la innovación en términos de producto
‘’No mucha innovación posible porque no hay forma de evitar la copia inmediata. De cualquier
cosa que te funcione sabes que tienes una ventana de oportunidad de entre 15 o 20 días… antes
de que te copien’’
Lo que daría lugar a realzar la relevancia de la experiencia de cliente como estrategia de
diferenciación.
‘’Las condiciones son similares, no hay mucha diferencia entre lo que ofrecen las distintas
entidades. Es entonces cuando la experiencia que tenga contigo se convierte en relevante’’
‘’La fidelidad está cada día más en el sistema operativo, en la aplicación y en la forma de trabajar,
y lo que tú sientes cuando lo estás realizando’’
‘’En banca de España con la caída de los tipos de interés y la caída de mora, llevamos perdiendo
dinero 7 años. La gente no es consciente de que en banca perdemos dinero, la banca destruye
valor…’’

Nuevos entrantes (1/4)
Entendidos de dos formas, según el interlocutor:
04
-De forma más habitual, referido a players ya consolidados (PayPal), fintech y las grandes
referencias digitales (Google, Facebook, Apple).
-Con escasos incentivos a la innovación en términos de producto.
‘’Dentro de los players bancarios no está todo dicho ni mucho menos. Comprar una licencia
barata y empezar a operar es mucho más ligero de lo que era hace unos años, y vamos a ver a
nuevos jugadores que van a trabajar de forma muy segmentada’
‘’Antes era más complicado, y ahora sólo es poner procesos online, ponerte un frontal y empezar
a recibir transferencias de otros bancos. Eso hace que haya un nuevo nicho de jugadores que
antes no era planteable’’

Centrándonos en los players digitales, la impresión dominante es que resultan más un
dinamizador que una amenaza central.
04
Esta impresión se basa en estimar que su entrada estará acotada a pagos, sin alcanzar de forma
decisiva ahorro e inversiones (con más riesgo de que ocurra), y al limitado impacto de
experiencias previas de ‘’abandono’’ de determinadas actividades por parte de las entidades.
‘’Todos somos conscientes pero nadie sabe cómo va a afectar que Google o Facebook vayan a
entrar en este negocio. Estas empresas tienen rentabilidad del 40% y nosotros del 1%, es un
sector complicado y aburrido… pienso que entrarán en los aspectos menos regulados’
‘’Si le tengo miedo a Bitcoin es que no lo estamos haciendo bien: somos algo más que un botón
para que puedas pagar… tenemos que agregar valor. No somos sólo un medio de pago, sino que
tenemos que dar soluciones a los clientes…‘’
La amenaza no parece residir tanto en el impacto en negocio a corto plazo como en la erosión de
la relación con el cliente y el conocimiento de su comportamiento.
‘’Facebook te suplanta en la relación con el cliente y tú eres marca blanca‘’
‘’Empiezan a hacer actividades con terceros y perdemos la información que tenemos de ellos‘’

-Ausencia de legacy económico tecnológico y operativo, así como menor presión regulatoria.
En cualquier caso, los nuevos entrantes presentan una serie de fortalezas a la hora de dinamizar
el sector
04
-Mejora de la experiencia de cliente: en particular, en algunos jugadores, gracias al control del
terminal móvil o, al menos, mayor capacidad para ‘’pensar en móvil’’
‘’Ellos no son actores financieros del sistema, no tienen ningún tipo de riesgo‘’
‘’La experiencia de cliente que proporcionan siempre va a ser mejor que la que pueda dar un
banco de toda la vida‘’
‘’Si tú controlas un Apple Pay, está claro que lo vas a usar, porque la usabilidad de quien controla
el sistema operativo del dispositivoese imbatible‘’

-Capacidad de evaluación de riesgos
-Confianza, entendida como seguridad en un ámbito crítico como es la gestión del dinero.
-El conocimiento del cliente y su explotación, así como la creación de servicios explotando la
relación ya construida.
Frente a estas fortalezas de los nuevos entrantes, las capacidades de las entidades residen en:
04
‘’Vas a usar un medio de pago de un Apple, pero si eres cliente nuestro, entonces con nuestro
programa de fidelización te estamos dando más, te estamos dando una visión completa de tu uso
del dinero, diciendo qué cosas estás haciendo bien y qué cosas estás haciendo mal con tu dinero,
aprovechando nuestros servicios para saber lo que hace gente como tú, qué necesidades te vas a
encontrar en tu vida, cómo planificarte para cuando te lleguen situacíones difíciles, y con todo
eso vamos a conseguir vincularte para que aunque sigas utilizando Apple Pay, al final sea en mí
en el que tú confíes‘’
‘’Poner en valor todo lo que tiene que ver con la seguridad, con la seriedad, que son cuestiones
críticas de verdad para el consumidor,y luego completarlo con una visión digital para sacar
partido de los datos, nosotros somos los que más datos y más eventos podemos testar y no le
estamos sacando partido‘’
‘’¿Cuál es la fortaleza de las entidades bancarias? Capacidad de análisis de riesgo, relaciones a
largo plazo construidas con los clientes, confianza que no tienen en un Google o un Facebook,
cuando la gente habla de pasta prefiere que seamos tan pesados y tan regulados… a la gente le
genera confianza, somos sitios seguros‘’

Frente a los inicios de la banca electrónica, en los que eran las entidades las que impulsaban la
digitalización frente a la resistencia inicial de los consumidores, la situación actual parece ser la
inversa: tanto a nivel comportamental como actitudinal los consumidores parecen ir por
delante de las entidades.
Consumidor digitalizado01
Palancas del cambio
‘’Nuestros clientes ya están interactuando, nuestros clientes ya están ahí‘’
‘’Te digo lo que conozco de mis clientes: en nuestro caso los clientes van por delante de nosotros.
Sacamos las métricas y sabemos que 1 de cada 3 se relaciona con nosotros exclusivamente con el
móvil y van creciendo 5 o 6 puntos cada 6 meses, y va bajando la visita. Cuando digo que van por
delante es que al menos nuestros clientes son nacidos digitales, hay que cumplir unas
expectativas y son cambiantes’
‘’El consumidor la demanda, la exige, esto es lo que está permitiendo a otros entrantes hacerse
hueco. Hay sites en los que el acceso por móvil son mayores que por internet. No nos comparan con
otros bancos sino con sus expectativas de clientes, que las cosas vayan fluidas, que no les
transmitas a él su complejidad, y que además sea un entorno agradable, que transmitas cercanía‘’

Identificado como uno de los factores diferenciales de las entidades ante los nuevos entrantes
gracias al conocimiento de cliente del que disponen, debe ser la herramienta para entregar
propuestas de valor a los clientes basada en la anticipación de comportamientos y necesidades,
utilizando el móvil como soporte.
Data02
Palancas del cambio
‘’Esto es que el tío que está en el Media Markt viendo una televisión de X pulgadas ni siquiera
piense en pedir la financiación en el Media Markt sino que piense en Santander, y para que
piense en nosotros, lo que tenemos que tener es identificado en qué momento y de qué forma
podemos ser relevantes y estar ahí, no que piense en nosotros, estar ahí antes de que piense‘’
‘’Entender los contextos en los que hay una oportunidad de producto, y servir propuestas
antes de que tenga que pensar en nosotros’’
‘’Que el diseño de funcionalidad tenga identificados momentos en la vida del cliente y
situaciones y de ahí ir tirando hacia donde se presenta y hacia dónde va el producto ‘’
Al margen de su potencial en larelación con el cliente, debe optimizar también el cálculo de
riesgos y dar pie a acuerdos con terceros.

Entendido como el soporte básico de construcción de la relación con el consumidor
digitalizado: un punto de contacto asociado a un cliente de mayor frecuencia e intensidad en
el que el desafío no es ya la operativa, es crear nuevas relaciones de valor.
Móvil03
Palancas del cambio
“Es una tendencia clara, apostamos y vamos a ir directamente al móvil. El reto es
decidir qué es lo que vamos a llevar en móvil. La transaccionalidad ya está instaurada
pero hay que ver qué nuevas relaciones de valor somos capaces de llevar a nuestros
canales. Lo vemos como una oportunidad. El móvil aumenta la frecuencia, lo hemos
visto en estudios, es una realidad de nuestros clientes, que los que se relacionan a
través del móvil lo hacen más veces que los que se relacionan a través del ordenador,
o los que visitan oficina”.
“Creo que a través de los canales vamos a jugar a las percepciones y emociones. Es más
fácil sorprender, es más barato. Para sorprender con una oficina tengo que hacer una
inversión de muchos miles de euros en un local y no lo puedo cambiar de un día a otro.
Aquí tengo oportunidad para sorprender, la gente está acostumbrada a que o pones algo
nuevo cada dos o tres meses o se queda obsoleto. Y aquí es mucho más económico.
Nos democratiza a todos a la hora de trabajar estos canales”
Es el punto de contacto ideal, gracias a su centralidad para el consumidor y su flexibilidad,
para crear efectos WOW y calentar emocionalmente la relación.
“Lo que te contaba del caso de la tele y MediaMark, internamente creemos que tiene
efecto Wow, y al cliente le va a sorprender si se lo sirvo vía móvil en la tienda, ¿Cómo se
han enterado que estoy pensando comprarme una tele?”

La pócima mágica, la palabra mágica que debe “sanar” la relación con el cliente, a la
vez que el talón de Aquiles (se identifica como claramente mejorable, o al menos exige un
proceso de mejora permanente).
Las responsabilidades (y potencialidades) que se le otorgan son críticas: coreografiar el rol
de los canales, dotar de sentido a las iniciativas de data para convertirlas en producto, ayudar
a superar la crisis reputacional vía experiencias satisfactorias, entender e incorporar las
demandas y necesidades del consumidor, limitar el impacto de los nuevos entrantes…
En todo caso, partiendo de este rol, es relevante hacer algunas matizaciones…
La experiencia de cliente04
Palancas del cambio

-La experiencia de cliente, por detrás del producto, en dos sentidos: se entiende que el
acercamiento del consumidor está basado esencialmente en las condiciones del producto
mientras que la experiencia de cliente “despliega” todo su impacto a la hora de fidelizar o a la
hora de establecer un vínculo más estrecho cuando se trabaja con dos entidades.
“CX afecta a la confianza que un cliente le tiene a su banco. Por eso cuando una persona es cliente de 2 bancos,
que en España es lo más habitual, la CX sirve como factor de decisión a la hora de comprar un producto
adicional, por lo que al final podría acabar como banco principal. Es decir, no te hace decidir por un banco u otro
en primera instancia, pero cuando tienes experiencia con ellos, sí te ayuda a elegir aquel con el que tienes mejor
experiencia”
-Algunos análisis son más extremos y apuntan a la debilidad de una posible estrategia en la
que la experiencia de cliente prime sobre las condiciones del producto.
“A nosotros lo que nos hace daño, no son los nuevos entrantes y no es la experiencia de cliente, sino cuando
Santander decide que baja los tipo de interés…eso es lo que te pega. Cuando ellos deciden que mueven el
mercado, nos pega a todos”
“El Santander juega a hacer banca tradicional, es un banco de producto, que no gusta a nadie…juega más a
hacer banca tradicional, BBVA está con otro acercamiento desde hace tiempo…y desde entonces cada vez hay
más diferencia entre ambos, ahora mismo Santander es 10 veces más grande que BBVA, y hace unos años no
era así”
“BBVA no es capaz de mover el NPS, y hacen miles de aplicaciones, Internet, online y de todo…y no hay nadie
que lo mueva”
“Existen miles de sistemas que hacen miles de cosas, cuando queremos hacer una transferencia, desde el punto
de vista interno, implica tocar 70 o más grandes sistemas…lo que menos nos preocupa es el front’’
Palancas del cambio

-Organizaciones más complejas, oferta más rica, más dificultades para construir una
experiencia de cliente idónea: entidades con un target más acotado proporcionarán una
mejor experiencia de cliente, ya que deben satisfacer las necesidades de un menor número
de perfiles de clientes, a la vez que su oferta de productos/servicios/puntos de contacto es más
acotada. .
“A la hora de probar aproximaciones a clientes es muy complicado para un monstruo como La Caixa o como
BBVA, que tiene que probar 70 cosas y ya no cierra el círculo. La experiencia de cliente es que ¿cómo tengo que
darte 70 aplicaciones para que la gente tenga donde experimentar, y a la vez redondear e integrarlo? No
entiendo cómo no están fomentando sus bancos online.
“La banca privada es la que mejor experiencia de cliente: y no es solo por lo que puede gastar por cliente, es
porque sus clientes son muy homogéneos”
Palancas del cambio

El impulso de la transformación digital se sustenta en el desarrollo de una transformación
organizacional. Algunas claves de este esfuerzo pasan por:
-Nuevas estructuras de incentivos. Modificar las estructuras de incentivos de la red
comercial para impulsar las acciones orientadas a la digitalización de la relación con el cliente.
‘’Es muy importante que el sistema de incentivos ponga de manifiesto que impulsar el negocio digital es una
apuesta: que se incentive entregar las claves, que los clientes sean activos en digital’’
- El empleado como consumidor: aprovechar el fenómeno de la consumerización
(progresivo acercamiento del uso de las tecnologías en el entorno laboral al que tiene lugar en
el ámbito del consumo) para el desarrollo de iniciativas y pautas de uso digitales entre los
empleados.
“Se hace seguimiento del propio uso que hacen los empleados, y se hacen campañas de comunicación fuertes
para empleados”
“Para clientes nativos digitales necesitarías idealmente empleados nativos digitales”
El cambio organizacional
Y un desafío…

- Reconfigurar el rol de la sucursal. La oficina, un punto de contacto de alto valor comercial,
pero también de facilitación de la inserción del consumidor en un nuevo modelo de relación.
- Modificar procesos: la omnicanalidad requiere la modificación de procesos que no
contemplan aún las expectativas de interacción del consumidor con los puntos de contacto
digitales.
“El proceso de alta, y otros muchos, están pensados desde la óptica de oficina. No es que no puedan hacerse
online, que cada vez más lo son, es que su concepción inicial está hecha pensando desde la oficina”
Y un desafío…

- Brand Experience Vs Customer Experience: o, al menos, si no VS, falta de alineamiento.
En términos organizativos, la experiencia de cliente parece ser impulsada y “propietaria” de los
canales, mientras la brand experience es trabajada desde los equipos de marca. Una se
desarrolla de abajo-arriba (y a los lados), otra trata de empapar de arriba-abajo.
- Medición, medición, medición. El esfuerzo de la experiencia de cliente se acompaña de un
ejercicio de medición de la relación: NPS, estudios específicos sobre la experiencia en los
puntos de contacto, comprensión de necesidades básicas del consumidor para definir
producto, identificación de áreas de mejora en los Customer Journeys…
-Liderazgo de alto nivel, decidido y continuado en el tiempo.
Y un desafío…

Relación de la población con la banca
2

Encuestas a través de internet con envío de invitaciones a direcciones de email (CAWI)
Individuos bancarizados entre 25 y 55 años. Tienen contratado con algún banco una cuenta
(corriente, de ahorro, etc…) o una tarjeta de crédito.
En las peores condiciones de muestreo, con un nivel de confianza del 95% la muestra
(n=1015) arroja un error de ±3,1%.
Muestra de n=1.015 casos.
Duración media de 15 minutos.
Planteamiento metodológico
23
Metodología
Universo
de referencia
Muestra
Error de la
muestra
Cuestionario
Trabajo de campo: Durante la segunda quincena de Julio de 2015

24
6%
26%
53%
15%
Media baja
Media media
Media alta
Alta
Sur
(Andalucía, Murcia y Extremadura)
Centro
(Madrid, Castilla-Mancha y Castilla-
León)
Levante
(Valencia y Baleares)
Noroeste
(Galicia y Asturias)
Norte Centro
(Cantabria, País Vasco, Navarra, La
Rioja)
24%
22%
21%
15%
Noreste
(Cataluña y Aragón)
10%
Base Total (1015)
49%51%
25-34
35-44
45-54
27%
36%
37%
Caracterización de la muestra
9%
Dispersión geográfica y de estratos sociales
Género
Edad
Región Clase social
Base Total (1015)
47% 20% 33%
No capital menos de
50,000
No capital
50,000 o más
Capital de
provincia
Tamaño de habitat

Relación del
usuario con el
banco y puntos
de contacto

11%
54%
35%
9 de cada 10 no confían en los bancos en el momento
actual
Danos tu grado de acuerdo (0 a 10) con las siguientes afirmaciones: Confío en los bancos
Alto
acuerdo
(8_10)
Neutral
(5_7)
Bajo
acuerdo
(0_4)
3,8
Media
No me complico cuando tengo que escoger un banco o un
servicio bancario.
Considero la banca digital como una forma óptima de
contacto con mi banco.
Valoro positivamente el trato que recibo en la sucursal que
recibo.
39%
57%
71%
15%
34%
30%
Base: Total (1.015)
26
% valoraciones 8_10
% valoraciones 0_4
El público minoritario que confía en los bancos no se complica demasiado a la
hora de contratar productos bancarios. Valoran trato y sucursal.

Cuenta de cheques
Inversiones de rentabilidad variable
Seguro de protección de tarjetas
Inversiones de rentabilidad fija
Préstamo para vehículo
Préstamo personal
Crédito hipotecario
Cuenta nómina
Cuenta de ahorros
Tarjeta de débito
Tarjeta de crédito
76%
27
De los siguientes servicios, ¿Cuáles tienes contratados?
9 de cada 10 tiene tarjeta (débito o crédito); 8 de cada
10 tiene algún tipo de cuenta (nómina, ahorros,…)
77%
49%
61%
13%
43%
11%
11%
6%
8%
3%
Total tarjetas
95%
Total cuentas
83%
Media productos
4,54,0
Media productos
4,2
Media productos
3,4
Media productos
Total Clase alta Clase Media-Alta Clase Media-Baja
(4 o menos productos bancarios contratados)
Bajo valor de clienteAlto valor de cliente
(5 o más productos bancarios contratados)
Base: Total (1.015)
34% 66%

28
49% 40% 11%
Promotores (8_10) Neutrales (5_7) Rechazadores (0_4)
5 de cada 10 recomiendan su entidad bancaria
principal
Buenas condiciones de coste y atención al cliente,
elementos más destacados.
En negativo también emerge el coste como argumento de rechazo
3,8
Media
Tiempos rápidos de respuesta
Seguridad y confianza
Banca digital para gestiones
Buena atención al cliente y trato
Buenas condiciones de coste
Satisfacción general
Ausencia de ofertas y promociones
Malas condiciones de rentabilidad
Inseguridad, desconfianza
Mala atención al cliente y mal trato
Malas condiciones de costes
Insatisfacción general
¿Por qué motivo ha hecho esta valoración?
Promotores RechazadoresNeutrales
¿Por qué motivo ha hecho esta valoración?
24%
67%
6%
23%
3%
4%
22%
36%
3%
7%
2%
2%
Base: Total (1.015)

29
No Sí
20%
El 86% de los que se plantean cambiar de banco
emplearían simuladores y comparadores
En concreto, un 22% ya ha empleado simuladores o
comparadores, el 64% no descarta hacerlo en un futuro
- 39 años de media
- 70% no confían en bancos
- 14% son clientes de Bankia y
24% clientes de La Caixa
- 36% usa Web y Sucursal y NO app
No los he utilizado ni creo
que vaya a hacerlo
No los he utilizado pero
puede que los utilice
Sí, los he utilizado
64%
22%
14%
Planteándose cambiar de banco Uso de simuladores y comparadores
Base: Total (1.015)
Base: Se está planteandocambiar de banco (203)

30
Contacto vía web del banco ya es el punto de
contacto más empleado semanalmente
6 de cada 10 emplea la web del banco semanalmente
4 de cada 10 utiliza la App, en cambio también 4 de cada 10 no la ha empleado nunca
2%
3%
8%
39%
47%
62%
3%
8%
24%
10%
38%
20%
28%
38%
50%
9%
12%
8%
67%
51%
18%
42%
4%
10%
Llamo por teléfono al call center
Llamo por teléfono a mi sucursal
Me acerco a la sucursal
personalmente
A través de la App del banco
Cajero automático
A través de la página web del banco
Planteándose cambiar de banco
Base: Total (1.015)

31
Uno de cada dos usuarios de banca digital (Web y
app) también emplea la sucursal habitualmente como
punto de contacto
49%
Usa WEB, APP
y SUCURSAL
8%
Usa WEB
1%
Usa APP
11%
Usa Web y App
29%
Usa SUCURSAL
y WEB
2%
Usa SUCURSAL
y APP
6,4
Recomendación banco
principal
8,0
Recomendación banco
principal
Cuando el uso combina web y app la recomendación del banco principal se incrementa
Base: Usuarios de banca digital (937)

32
Alto grado de normalización de determinadas
actividades desde la página web
Especialmenteconsultas,transferencias,traspasose informaciónde productos
Podercontactarconun asesorporchaty contrataciónde serviciospresentanciertacapacidadde desarrollo
2%
6%
18%
41%
63%
73%
96%
11%
19%
12%
8%
4%
5%
2%
Pedir cita en sucursal con un asesor
Poder contactar con un asesor por
chat
Contratación de nuevos servicios
Información sobre los productos y
servicios
Traspasos de dinero entre mis
cuentas
Transferencias a cuentas de otras
personas
Consulta de saldos y movimientos
¿Qué tipo de operaciones haces desde la web de tu banco? ¿Cuáles te gustaría hacer?
Media de actividades
(usoactual)
3,0
78% 68%
44%
12%23%
37%
(Uso actual)
3,2 2,8
Base: Usuarios de banca digital web (915)
Determinadas actividades presentan mayor
frecuencia entre hombres
Uso actual
Uso potencial

33
La curva de uso de las actividades vía App es similar
a la de web aunque con menor intensidad
Margende mejoraen informaciónde productosy servicios,contratación,
contactovía chaty citaen sucursal
2%
3%
8%
22%
43%
44%
92%
7%
15%
9%
8%
6%
8%
2%
Pedir cita en sucursal con un asesor
Poder contactar con un asesor por
chat
Información sobre los productos y
servicios
Traspasos de dinero entre mis
cuentas
Transferencias a cuentas de otras
personas
¿Qué tipo de operaciones haces desde la app de tu banco? ¿Cuáles te gustaría hacer?
(usoactual)
2,1
47% 40%
(Uso actual)
2,3 2,0
Base: Usuarios de banca digital app (585)
Realizar transferencias presenta mayor
grado de frecuencia entre hombres
Uso actual
Uso potencial

34
Digital, el punto de contacto que genera más
satisfacción
(836)
(499)
(852)
(324)
(50)
(324)
71%
66%
57%
59%
52%
52%
8,0
7,9
7,6
7,3
7,1
7,1
A través de la página web del banco
A través de la App del banco
Cajero automático
Llamo por teléfono a mi sucursal
Me acerco a la sucursal personalmente
Llamo por teléfono al call center
Grado alto de satisfacción
Grado medio de satisfacción
Grado bajo de satisfacción

Bajo grado de
satisfacción
Alto grado de satisfacción
35
Sucursal del banco
Base: Total (1.015)
Web y App: los puntos de contacto más frecuentes a la
vez que más valorados
40%
45%
50%
55%
60%
65%
70%
75%
80%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Satisfacciónconelservicio(valoración8_10)
Frecuencia de visita/ uso (% de uso semanal)
Cajero automático
Teléfono sucursal/
Call center
App
Página web

19%
81%
Sí No
16%
84%
Sí No
37
Baja recomendación de la entidad principal y
predisposición a cambio se asocian a peor experiencia
de cliente en digital
27%
73%
Sí No
3%
97%
Sí No
45%
55%
Sí No
Recomendación
banco principal
Satisfaccióncon
banca digital
Predisposición a
cambiode banco
principal
(134)
85%
45%88% 19%50% 37%
85%
71%
65%
68%
70%
71%
55%
53%
48%
Base: Banco principal (62)(125) (113) (183)
(123)
(49)(108) (94) (143)
(74) (27)(63) (67) (98)
(134)
Base: Usa Web
Base: Usa App
Base: Banco principal
(125) (113) (183) (62)
Base reducida Los retos de la banca en España

(49)
38
Vinculado a menor realización de actividades tanto
en web…
(143)A B C ED(94)(108)(123)
Banca digital
vía web
Alta implementación
(80-100%de uso)
Implementación media
(30-80%de uso)
Implementación baja
(Menos de 30% de uso)
Consulta de saldos
y movimientos
Traspasos entre mis
cuentas
Transferencias a
otras personas
Información sobre
productos y servicios
Contratación de
nuevos servicios
Poder contactar con
un asesor por chat
Pedir cita en sucursal
con un asesor
96%99%
E
93%96% 96%
49%85%
BCDE
54%62% 62%
C
70%82%
CDE
65%73% 70%
39%52%
C
19%44% 44%
11%34%
BCDE
11%14% 18%
C
5%11% 7%6% 6%
1%4% 2%3% 3%

39
Como en App
(98)A B C ED (27)(67)(63)(74)
Banca digital
vía App
Alta implementación
(80-100%de uso)
Implementación media
(30-80%de uso)
Implementación baja
(Menos de 30% de uso)
Consulta de saldos
y movimientos
Traspasos entre mis
cuentas
Transferencias a
otras personas
Información sobre
Contratación de
nuevos servicios
Poder contactar con
un asesor por chat
Pedir cita en sucursal
con un asesor
90%92% 89%93% 90%
32%68%
BCDE
43%31% 37%
44%60%
BCDE
30%36% 32%
39%22% 19%44% 31%
6%15%
CE
3%7% 13%
3%6% 3%3% 2%
0%6%
C
3%3% 3%

Aspectos críticos en la
decisión de contratación de
productos bancarios

Se gana sofisticación, permite
marginar mejor la importancia
de los atributos de producto
Medianteeste análisis:
Comisiones por
transferencias a otras
cuentas y sacar dinero en
otros bancos
Servicio completo de banca
digital
Información actualizada de
mí en el momento de
contactar con el banco
Resolución inmediata de las
gestiones (Menos de 5 min)
Recibo un trato normal por
parte del personal
Comisiones por sacar dinero
en otros bancos
Servicio básico de banca
digital
Información no actualizada
de mí en el momento de
Resolución de las gestiones
entre 5 y 10 minutos
Recibo un trato satisfactorio
por parte del personal
Comisiones por
cuentas
Servicio intermedio de banca
digital
Información no actualizada
de mí en el momento de
Resolución de las gestiones
entre 10 y 15 minutos
Recibo un trato poco
satisfactorio por parte del
personal
Por favor, elige una de las siguientes opciones que te presentamos a continuación:
Clica encima de la que más te gusta
El análisisConjoint es una técnica de análisisde preferencias: se presentan situaciones en las cuales un decisor
tiene que ocuparse de opciones que simultáneamente va´rían a través de diferentes atributos
Se mide relevancia de las
variables en la toma de
decisión del banco con el que
contratar productos
Permite simulación de nuevas
situaciones de productos y
comparación con
competidores
Elementos de decisión de análisis

42
Entidad financiera Resolución de
operaciones en
sucursal bancaria
• Santander
• BBVA
• Caixa Bank/ La Caixa
• Bankia
• ING
• Banc Sabadell
• Kutxabank
• EVO
• Liberbank
• Resolución de las
gestiones de forma
inmediata (menos de 5
minutos)
gestiones entre 5 y 10
minutos
gestiones entre 10 y 15
minutos
gestiones en más de 15
minutos
Variables
Nivel de servicio
en banca digital
Conservación de
la información de
cliente
• Operaciones básicas
(Consulta de saldos/
movimientos de mis cuentas
y realización de traspasos/
transferencias)
• Operaciones intermedias
transferencias y contratación
de productos y servicios
bancarios)
• Operaciones avanzadas
transferencias, contratación
de productos y servicios
bancarios y asesor digital
instantáneo en horario
ampliado)
• Siempre que contacto con
el banco tienen toda la
información sobre mí
actualizada: mis productos y
servicios contratados,
estados, incidencias,
consultas previas, etc…
• Siempre que contacto con
el banco tengo que dar
información sobre mí que
ellos ya tienen: mis
contratados, estados,
incidencias, consultas
previas, etc…
Escalones
Pago de comisiones
por determinadas
operaciones
•Sin comisiones de ningún
tipo
• Comisiones por realizar
cuentas
• Comisiones por sacar
dinero en otros bancos
• Comisiones por realizar
cuentas y por sacar dinero
en otros bancos
Compañía bancaria con la
que operar
Comisiones por
transferencias o sacar
dinero en otros bancos
Tiempo transcurrido en
resolución de operaciones
Mejoras basadas en
contratación de producto y
asesoramiento online
Conservación de la
información de cliente en
el momento de contacto
Valoración de la
experiencia en el
trato con el banco
• Al margen de la forma que
contacte con el banco
(sucursal, banca online,
teléfono,…) recibo un trato y
resolución de las
operaciones satisfactorios
• De la forma que contacte
con el banco, recibo un trato
y resolución de las
operaciones normal
• Al margen de la forma que
contacte con el banco
(sucursal, banca online,
teléfono,…) recibo un trato y
resolución de las
operaciones poco
satisfactorios
Valoración de la
experiencia en el trato con
el banco
Elementos de decisión de análisis
AnálisisConjoint:variablesy valoresutilizadospara el análisis

43
Relevancia de las variables en la toma de decisión
Comisionesy compañía son las variablescentralesen la elecciónde la entidadbancaria los productosa
contratar:Ambassuponenel 79%de la decisión
42%
Comisiones
37%
Entidad
financiera
11%
Trato con
el cliente
7%
Tiempo de
espera
2%
Información
del cliente
1%
Nivel servicio
banca digital
(4 o menos productos bancarios contratados)
Bajo valor de cliente
Alto valor de cliente
(5 o más productos bancarios contratados)
38% Entidad financiera
42% Comisiones
35% Entidad financiera
41% Comisiones

44
No cobrar comisiones supone un salto significativo
respecto a cualquier tipo de comisión
Las comisiones por transferencias son peor valoradas que las comisiones vinculadas a sacar dinero en
cajeros de otros bancos
Un escenario de contratación modificando únicamente las comisiones sería el siguiente:
- Banc Sabadell
- Resolución de la gestión entre 5 y 10 minutos
- Banca digital con consulta, transferencias y
contratación
- Datos no actualizados al
contactar
- Trato insatisfactorio
86%
68% 60%
51%
0
50
35 puntos
porcentuales
* La utilidad se obtiene mediante un procesamiento estadístico que proporciona el valor que otorgan los respondientes de la encuesta a cada nivel de atributo.
Utilidad*
-2,02
-1,006
-0,161
3,187
-3
-2
-1
0
1
2
3
4
Por transferencias
y sacar dinero de
otros bancos
Por
transferencias
Por sacar
dinero de
otros bancos
Sin
comisiones

45
El valor que la compañía aporta en el proceso de
decisión es fundamental
Bankia es la entidad peor valorada, ING por encima del resto
En un escenario de decisión de un producto bancario idéntico donde únicamente cambia la entidad financiera la
probabilidad de contratación se puede mover hasta casi 50 puntos:
- Comisiones por transferencias a otras cuentas
- Resolución de la gestión entre
5 y 10 minutos
- Banca digital con consulta,
contactar
- Trato poco satisfactorio
71%
68% 60% 57%
24%
0
20
40
60
80
47 puntos
porcentuales
-2,515
-0,994
-0,84
-0,018
0,25
0,639
0,658
0,74
2,081
-3
-2
-1
0
1
2
3
4
Bankia
ING
Santander
BBVA
EVO
Banc Sabadell
Caixa Bank/
La CaixaKutxabank
Liberbank
Utilidad*

46
El trato al cliente influye especialmente cuando se
produce en una experiencia negativa
Las experiencias negativas pueden penalizar levemente la relación cliente-banco
En una escenario en el que el servicio se ve afectado por un trato poco satisfactorio la probabilidad de contratación
se mueve 8 puntos:
71% 70% 63%
0
20
40
60
80
8 puntos
porcentuales
-0,83
0,261
0,569
-1
-0,5
0
0,5
1
Trato poco satisfactorio
Trato satisfactorio
Trato normal
-
- BBVA
- Comisiones por transferencias
- Resolución de la gestión entre 5 y 10 minutos
- Banca digital con consulta, transferencias y
contratación
- Datos no actualizados al contactar
Utilidad*

47
El tiempo de espera en resolución de operaciones
ejerce una influencia progresiva
A partir de los 10 minutos se considera una influencia negativa
Un servicio en el que se incrementan los tiempos de espera tiene un impacto en la probabilidad de contratación de hasta 8
puntos porcentuales:
66% 64% 60% 58%
0
20
40
60 8 puntos
porcentuales
-0,43
-0,214
0,147
0,497
-0,5
-0,3
-0,1
0,1
0,3
0,5
< 5 min
5-10 min
10-15 min
> 15 min
- Santander
- Datos no actualizados al contactar
Utilidad*

48
La disposición de datos de cliente en el momento de
contacto con la entidad no resulta apenas relevante
Se trata de un aspecto que, en la comparativa con el resto de variables, aparece desdibujado
Tan sólo ejerce un impacto de 3 puntos porcentuales en la decisión de contratación de la compañía:
63%
60%
0
20
40
60 3 puntos
porcentuales
- Banc Sabadell
- Comisiones por transferencias a otras cuentas
5 y 10 minutos
-0,124
0,124
-1
-0,5
0
0,5
1
Información actualizada
Información no
actualizada
Utilidad*

49
La mejora del nivel de servicio en banca digital no es
considerado un factor de decisión
La aportación de la contratación y asesoramiento online es baja
Poder contratar desde digital y asesoramiento online mejoran 1 punto porcentual la decisión del banco:
64
%
64
%
63
%
0
20
40
60 1 punto
porcentual
-0,101
0,026
0,075
-1
-0,5
0
0,5
1
Operaciones básicas
Operaciones
intermedias
Operaciones
avanzadas
- Santander
5 y 10 minutos
contactar
Utilidad*

50
La maximización de la calidad en el servicio no puede
competir con ofertas de servicio sin comisiones
Sin comisiones Comisiones por sacar dinero
> 15 minutos
Servicio básico
de banca digital
Trato insatisfactorio
Sin información
actualizada
Servicio completo de
banca digital
Información
actualizada
< 5 minutos
Trato satisfactorio
60% 40%
Ni tan siquiera simulando el mejor escenario posible de servicio se compensa el
beneficio percibido sobre una oferta sin comisiones
63% 37%58% 42%
Cliente de alto valor Cliente de bajo valor Cliente de alto valor Cliente de bajo valor

Vínculo con el banco y papel de la banca digital

52
Mayor vínculo con el banco se asocia a clientes de
mayor valor y mayor satisfacción con banca digital
Cliente con vínculo cercano al banco
Contacta cada 2-3 días
vía sucursal o vía digital
Cliente con vínculo lejano al banco
Contacta con frecuencia
semanal o mayor
Cliente de alto valor (5 o más
productos bancarios)
Promotores de su banco principal
Satisfechos con el contacto vía web
Satisfechos con el contacto vía App
27% 3,6 media de productos40% 4,3 media de productos
53%
70%
75%
69%
44%
55%
65%
59%
Utiliza mucho menos otras vías de
contacto gracias a la banca digital
69% 31%
Base: (541)
52% 48% 60%40%
Base: (474)
24-34
35-44
45-54
25%
38%
36%
24-34
35-44
45-54
37%
33%
30%
54%46%
Clase social media-baja 27% Clase social media-baja 38%

53
63% 13% 18%
2%
4%
6 de cada 10 usuarios de banca digital afirma emplear
MUCHO menos otras vías de contacto
A su vez, un 35%llegaa considerarque podríallevara cabola totalidadde
las gestionesconsu bancoa trávésde internet
Desde que utilizas la banca digital, ¿Cómo dirías que es la frecuencia con la que contactas con el banco a través de otras vías?
Empleo MUCHO
menos otras vías
de contacto
Empleo ALGO
menos otras vías
de contacto
Se mantiene
IGUAL
ALGO
más
MUCHO
más
Seguro que sí Probablemente sí
46%35%
¿Creeque sería capaz de hacer todas las operaciones con su banco a través de Internet?
Probablemente no
13%
Seguro que no
6%

Genera confianza del cliente hacia el banco
Genera credibilidad
Da seguridad
Liderazgo
Reducir costes y que de ese modo los clientes paguen menos
Innovación
Agilizar las gestiones
54
La banca digital aporta agilidad de gestiones, mejora
condiciones y atributos de innovación
También aporta ciertos valores a la marca (Innovación)
73%
¿En qué medida piensas que la banca digital contribuye a…
Top 2 escala 0 a 10 (Valoraciones 8_10)
63%
39%
52%
37%
36%
36%

55
Frente a nuevos players, el banco es percibido como
la entidad más apropiada para las actividades de
tipo financiero
69%
25%
3%
2%
1%
Mi banco
Paypal
Amazon
Google
Apple
Base: Mencionestotales (1.111)
¿Cuáles de las siguientes compañías te parecen mejores para las siguientes acciones?
91%
4% 3% 1%
1%Mi banco
Paypal
Google
Amazon
Apple
Base: Mencionestotales (784)
90%
4% 3%
2%
1%
Mi banco
Paypal
Amazon
Google
Apple
Base: Mencionestotales (811)
Realizar gestiones de pagos, traspasos o
transferencias
Contratar productos de inversión (Fondos,
depósitos, valores…)
Contratar productos de financiación (Para compras
como un vehículo, casa)
Mi banco Mi banco Mi banco
Los clientesde alto valor(5 o más productos) prefierenen mayormedidasu banco.
El nivelde recomendaciónnoseasociaconla valoraciónsobrelos nuevosplayers.
73% 67%
Cliente de alto valor Cliente de bajo valor
94% 88%
92% 88%

56
Tan sólo 1 de cada 10 no emplea todavía la banca
digital para las gestiones con su banco
NO usuario de banca digital
8%Base: (78)
60%40%
24-34
35-44
45-54
26%
31%
44%
Promotores de su banco principal
Va a la sucursal quincenalmente
Paga en efectivo varias veces al día
45%
59%
37%
42%
Sólo tiene productos y servicios
contratados con un banco
Otras
Poder contactar con un asesor por chat
Pedir cita en mi sucursal con un asesor
Información sobre productos y servicios
Traspasos de dinero entre mis cuentas
Transferencias a cuentas de otras personas
Si tuviera acceso a la banca digital, ¿Qué tipo de operaciones llevaría a cabo?
Base: NO usuarios de banca digital (78)
91%
42%
23%
32%
10%
9%
8%
1%
Base reducida
La puerta de entrada a la banca digital pasa
por impulsar los usos consultivos (Saldos y
movimientos)
En segunda instancia, el paso apunta a
transferencias entre diferentes personas

58
Extensión de oferta
Se analizandos posibleslíneasde negocio,son las siguientes:
Continuandoconel negociobanca… Nuevaslíneasde negociobanca…
Smartphone
Servicios
Seguros
- Servicios bancarios desde el móvil
- Ubicación de cajeros
- Propuestas de mejora en compra/ alquiler
de vivienda
1 2
- Agilizar trámites
- Programas de recompensas
- Productos de inversión en base a datos de
cliente
- Seguros para el hogar vinculados a créditos
hipotecarios
- Seguros para vehículos vinculados a
préstamos para la compra de estos

59
Búsqueda de cajeros vía Smartphone es la
propuesta con mejor acogida
54%
58% 58%
66%
48%
50%
53%
64%
40
45
50
55
60
65
70
Tener habilitada una zona de
chat y comunicarse desde el
Smartphone directamente con
el personal del banco
Validar facturas con una
notificación en el Smartphone
Recibir notificaciones del banco
en el móvil
Buscar cajeros con la
localización del Smartphone
Total Cliente de alto valor (+5 productos) Cliente de bajo valor (-5 productos)
Base: (1,015) Base: (346) Base: (669)
El cliente de alto valor es más receptivo a todas las propuestas relacionadas con movilidad.
Top 2 escala 0 a 10 (valoraciones 8_10)
Smartphone

60
Buena acogida de la propuesta sobre búsqueda de
vivienda por ubicación
Tan sólo un 8% se muestra en contra
10%
16%
74%
Sí, estoy interesado en alquiler
Sí, estoy interesado en compra
No estoy interesado en ninguna de las dos opciones
26%
58% 34% 8%
Promotores (8_10) Neutrales (5_7) Rechazadores (0_4)
Si a través de una App en el Smartphone el banco pudiera
ofrecerte casas o pisos cercanos a tu ubicación en ese
momento, pudiendo establecer filtros por criterios de
búsqueda (Alquiler o venta, precio, características,
disponibilidad…). Además, si encontraras alguno de tu
interés, poder simular un crédito hipotecario o contactar
con un gestor para resolver dudas.
Base: (1,015)
Base: Interesados en compra o alquiler (260)
Un 58% del público potencial (Interesados en compra o alquiler, 26%) valoran positivamente la
propuesta sobre búsqueda de vivienda por ubicación y simulación de productos bancarios
asociados a las búsquedas.
Smartphone

61
Disponer de programas de recompensas es la
propuesta con mejor acogida
29%
51%
63%
71%
23%
38%
60% 60%
20
30
40
50
60
70
80
Tener la posibilidad de subir
archivos a la nube
Tener la posibilidad de agilizar
trámitas vía pre-solicitudes
Programar operaciones
frecuentes para que se ejecuten
de forma automática
Disponer de un programa de
recompensas con el que
acumule ofertas
Total Cliente de alto valor (+5 productos) Cliente de bajo valor (-5 productos)
Base: (1,015) Base: (346) Base: (669)
El cliente de alto valor es más receptivo.
Top 2 escala 0 a 10 (valoraciones 8_10)
Servicios

7,1
62
Ofertas adaptadas en las tiendas de compra habitual
se percibe como propuesta de valor para 1 de cada 2
Imagínate ahora que el banco, considerando los servicios
que tiene contratados, pudiera ofrecerte nuevos
servicios adaptados a tu situación y asesorarte sobre la
contratación de los mismos.
Ofertas y promociones de tiendas en
las que sueles realizar compras
51% 38% 11%
Interesados (8_10) Neutrales (5_7) No interesados (0_4)
7,0 7,0
Los clientesde alto valormuestranuna mayorpreferenciapor productosde inversiónen base a datosde
cliente
Productos bancarios de inversión
en base a los datos de cliente
28% 46% 27%
5,6 5,9 5,4
Base: (1,015)
Servicios
Base: (346) Base: (669)

5,6
63
Las ofertas de seguros despiertan un interés menor
Imagínate ahora que el banco, considerando los servicios
que tiene contratados, pudiera ofrecerte nuevos
servicios adaptados a tu situación y asesorarte sobre la
contratación de los mismos.
Seguro para el hogar si acaba
de contratar un crédito hipotecario
23% 48% 30%
5,2 5,0
Incrementosignificativode la aceptaciónentreclientesde mayorvalor.
Seguro para el coche si
acaba de contratar un préstamo para
la compra de un vehículo
22% 47% 32%
5,2 5,5 5,0
Base: (1,015)
Seguros

65
Segmentación Cluster
El análisis Cluster es un análisis estadístico multivariante de
reducción de datos con el que se reagrupan individuos con
una serie de características homogéneas entre sí y diferentes
al resto
En este caso hemos llevado a
cabo un Cluster no jerárquico
a partir de unas determinadas
actitudes relacionadas con el
acercamiento del cliente a la
categoría de banca.
• Me gusta el trato que recibo por parte del
personal en la sucursal del banco
• La forma más eficiente de contacto con mi
banco es a través de banca digital
• Empleo diversos canales de contacto con mi
banco
• Me gustaría disponer de una App de mi banco
que me permitiera hacer todo tipo de
operaciones desde el Smartphone
• Las personas de mi círculo de amistades
suelen recurrir a mí para consultas de tipo
económico

66
En funciónde la afinidada la banca digitaly a la sucursalfísicase determinancuatroperfilesde clientede
banca,son los siguientes:
Afinidad a la sucursal
Afinidaddigital
Autosuficiente Multicanal
Desvinculado Estancado

67
Quedandolos perfilesdel siguiente modo:
Afinidaddigital
34%
25%
23%
18%
4,3
de media
Las personas de mi círculo suelen recurrir a mí para
consultas de tipo económico/financiero
2,3
de media
7,9
de media
Las personas de mi círculo suelen recurrir a
mí para consultas de tipo
económico/financiero
2,3
de media
(34
7)
(25
2)
(23
1)
(18
5)
Me gusta el trato que recibo por parte del personal en la
sucursal del banco
Me gusta el trato que recibo por parte del
4,5
de media
4,3
de media
La forma más eficiente de contacto con mi banco es a
través de la banca digital
La forma más eficiente de contacto con mi
banco es a través de la banca digital
3,9
de media
7,7
de media
Empleo diversos canales de contacto con el banco Empleo diversos canales de contacto con el
banco
4,0
de media
4,5
de media
Me gustaría disponer de una App de mi banco que me
permitiera hacer todo tipo de operaciones desde el
Smartphone
Me gustaría disponer de una App de mi
banco que me permitiera hacer todo tipo de
6,1
de media
Las personas de mi círculo suelen recurrir a mí para
consultas de tipo económico/financiero
6,1
de media
8,5
de media
Las personas de mi círculo suelen recurrir a mí
para consultas de tipo económico/financiero
3,9
de media
Me gusta el trato que recibo por parte del personal en la
sucursal del banco
Me gusta el trato que recibo por parte del
7,1
de media
8,6
de media
La forma más eficiente de contacto con mi banco es a
través de la banca digital
La forma más eficiente de contacto con mi banco
es a través de la banca digital
6,8
de media
7,7
de media
Empleodiversos canales de contacto con el banco
Empleodiversos canales de contacto con el
banco
7,1
de media
9,1
de media
Me gustaría disponer de una App de mi banco que me
permitiera hacer todo tipo de operaciones desde el
Smartphone
Me gustaría disponer de una App de mi banco
que me permitiera hacer todo tipo de
(347)
(252)
(231)
(185)

68
Los perfiles tienen una vivenciadela categoríadiferente, lo que hace que emerjan característicasdiferenciadas:
Afinidaddigital
34%
25%
23%
18%
(34
7)
(25
2)
(23
1)
(18
5)
 Perfil masculino (58% hombres)
 Un 61% pertenece a la clase media-alta y otro
16% a la clase alta
 Un 21% está pensando cambiarse de banco
 Confía algo más en los bancos (4,5 de media)
 Alto grado de satisfacción con su banco
principal (48% son promotores, lo valoran entre 8 y
10)
 Perfil equilibrado (51% mujeres)
 Un 52% pertenece a la clase media-alta y otro 18%
a la clase alta.
 Confía algo mas en los bancos (4,7 de media)
 Mayor grado de satisfacción con su banco
10)
 Perfil equilibrado (54% mujeres)
 Un 42% pertenece a la clase media-baja
 Es el perfil que menos confía en los bancos (2,4
de media)
 Grado bajo de satisfacción con su banco
10)
 Es quien menos ahorra (33% en comparación
con 44%, 49% o 50%) posiblemente por ingresos
bajos
 Perfil equilibrado (53% mujeres) y más adulto (43
años de media)
 Un 40% pertenece a la clase media-baja
 No confía en los bancos (3,5 de media)
 Alto grado de satisfacción con su banco principal
(55% son promotores, lo valoran entre 8 y 10)
 Un 22% no se complica a la hora de tomar una
decisión para elegir un servicio o banco
(347)
(252)
(231)
(185)
Socio-demográfico y
relación con el banco

69
Los perfiles tienen una vivencia de la categoría diferente, lo que hace que emerjan características diferenciadas
Afinidaddigital
34%
25%
23%
18%
(34
7)
(25
2)
(23
1)
(18
5)
 Valora positivamente las propuestas de extensión
de oferta
 Un 42% son clientes de valor (más de 4 productos
contratados)
 Un 58% es cliente con vínculo cercano (Contacta
con el banco cada 2 o 3 días, en sucursal o digital)
 Un 76% es usuario intensivo de banca digital (Uso
semanal)
 Es el perfil que mejor valora las propuestas de
extensión de oferta
 El 37% son clientes de valor (más de 4 productos)
 Un 71% es cliente con vínculo cercano (Contacta con el
banco cada 2 o 3 días, en sucursal o digital)
semanal)
 Las propuestas de extensión de oferta son
valoradas negativamente
 El 22% son clientes de alto valor (más de 4 productos
contratados)
 Un 41% es cliente con vínculo cercano (Contacta
con el banco cada 2 o 3 días, en sucursal o digital)
semanal)
 Valora positivamente las propuestas de extensión de
oferta
 El 26% son clientes de alto valor (5 o más productos
contratados)
 Un 41% es cliente con vínculo cercano (Contacta con el
banco cada 2 o 3 días, en sucursal o digital)
semanal)
(347)
(252)
(231)
(185)
Extensión de oferta y
vínculo con banca digital

3. Evaluación de la presencia digital sectorial

Hemos seleccionado 8 banco
siguiendo criterios de tamaño,
relevancia y enfoque en digital en su
modelo de relación con los clientes
Hemos analizado en
profundidad 8 bancos

El análisis se ha realizado en las cuatro siguientes
categorías...
30Análisis de la oportunidad digital //
Análisis de la experiencia de usuario y
funcionalidades de los sites y su área
privada.
Análisis del posicionamiento en
buscadores y de la optimización on site
llevada a cabo para ello.
posibilidades funcionales en dispositivos
móviles (web, apps...).
Análisis de la presencia en las principales
redes sociales y grado de desarrollo en
medios sociales (comunidades, blog...)
EXPERIENCIA DE USUARIO
POSICIONAMIENTO ORGÁNICO
USABILIDAD MOBILE
USO DE REDES SOCIALES
¿QUÉ HEMOS HECHO?
75+ principios de usabilidad
- Posibilidad de contratación de productos
- Navegación….
Posicionamiento en buscadores (35%) en
función de ~600 palabras clave.
Análisis técnico (65%) basado en 15
criterios.
Estudio de funcionalidades
40+ principios de usabilidad
- Web responsive
- Aplicaciones…
25+ principios de presencia y
optimización de la presencia en las
principales redes sociales (Facebook,
Twitter, Linkedin, Youtube, blogs…)
Nota: El análisis muestra la foto estática de septiembre 2015

funcionalidades de los sites y su área
privada.
Análisis del posicionamiento en
buscadores y de la optimización on site
llevada a cabo para ello.
posibilidades funcionales en dispositivos
móviles (web, apps...).
Análisis de la presencia en las principales
redes sociales y grado de desarrollo en
medios sociales (comunidades, blog...)
EXPERIENCIA DE USUARIO
POSICIONAMIENTO ORGÁNICO
USABILIDAD MOBILE
USO DE REDES SOCIALES
Área pública:
Solo BBVA permite realizar el alta de
cliente 100% online.
Área privada básica: Todos cubren los
higiénicos
Muy baja optimización onsite y una
visibilidad muy reducida excepto en
cierta medida BBVA , Santander y La
Caixa
Funcionalidades básicas en la app,
limitando las ventajas que ofrece el
móvil.
Relativamente madura, .aunque sin
foco estratégico, especialmente en
Facebook.
… con el denominador común de alto margen de
mejora
Nota: El análisis muestra la foto estática de septiembre 2015

Existe margen de mejora en alta online y foco comercial,
siendo el BBVA es el único con alta 100% digital
Experiencia de usuario - Área pública
Nota: períodoanálisis 07/15
Posibilidad de realizar una
contratación o un alta de cliente
nuevo 100% online.
Posibilidad de contratación
de productos
Tipología de atención al cliente
Navegación y diseño
Páginas de productos
(foco comercial)
Redacción de contenidos
PRINCIPALESASPECTOSANALIZADOS: PUNTUACIÓNPOR BANCO EN UX (ÁREA PÚBLICA):
0
5
4
3,5
4,5
Sabadell
Posibilidad de realizar un alta de
cliente nuevo en online, pero con
necesidad de interactura con
papel
Faltan algunas funcionalidades
avanzadas de atención al cliente /
diseño UX no totalmente
optimizado.
Caixa
Bankia
ING
Santander
EVO
BBVA
Kutxabank
No hay posibilidad de alta online

El área pública se puede optimizar reduciendo la
fricción en la contratación de productos
OBSERVACIÓN OPORTUNIDAD
Solo uno de los sites permiten el proceso
de contratación 100% digital.
EVO es el único site con un sistema de
captación de leads visible y eficiente.
No existen chats accesibles y en directo
con personal del banco.
A excepción de Bankia no existe visibilidad
de suscripción a Newsletter sin ser cliente.
Potencial de mejora en la navegación en
casi la mitad de los sites estudiados.
Captura de mayor número de clientes y
reducción del coste de adquisición.
Captación y explotación de la información
de cliente para poder ofrecer propuestas
más relevantes.
Apalancar esta herramienta, ya que existe
potencial de mejora de atención al cliente
rápida y eficaz.
Explotación de newsletters con fines
comerciales, operativos o informativos.
Optimizar a nivel UX para facilitar la
consecución de objetivos.

Mejora User Experience
Contratar productos online
Captación de Leads
Suscripción Newsletter
Simulador comercial

ING y BBVA cuentan con las áreas privadas más
desarrolladas, aunque todas cubren los higiénicos
Mayor variedad de
funcionalidades dentro de la
parte privada.
Claridad en procesos.
Falta de funcionalidades
avanzadas (PFM
principalmmente). Potencial de
mejora en diseño y usabilidad.
Posibilidad de contratación
de productos
Funcionalidades básicas
(transacciones, consulta saldo…)
Funcionalidades avanzadas
(graficación de datos, correo…)
Navegación y UX
Atención al cliente
PRINCIPALESASPECTOSANALIZADOS: PUNTUACIÓNPOR BANCO EN UX (ÁREA PRIVADA):
Experiencia de usuario - Área privada
0
5
4
3,5
4,5
Sabadell
Bankia
ING
Santander
EVO
BBVA
Caixa
Falta de posibilidad de
contratación de productos
desde el área privada.
Kutxabank

Las áreas privadas tienen capacidad de desarrollo de
funcionalidades avanzadas que aporten valor al usuario.
Funcionalidades básicas están presentes de manera
generalizada.
Ningún site dispone de ratings o reviews de productos.
Menos de la mitad de los sites hacen uso de gráficas y
visualización de datos para mostrar los estados de cuenta.
Ningún site da consejos personalizados en base al
comportamiento del cliente.
Ningún site dispone de chat directo con un asesor.
Lograr la diferenciación a través funcionalidades
avanzadas.
Aumenta la confianza si el usuario conoce la opinión
de otros clientes.
Mejorar la experiencia de usuario y su engagement.
Captura y fidelización de cliente de mayor valor.
Generar diferenciación. >50% de los usuarios de
banca online piden este servicio.
Solo BBVA dispone de gamificación para aumentar el
engagement.
Incrementa el tiempo de uso del site por medio de
incentivos y también ayuda de forma sencilla al
aprendizaje financiero.
Experiencia de usuario - Área privada

Posicionamiento Orgánico
En general, se infravalora el potencial del Posicionamiento
Orgánico en la captación de tráfico al site.
Existencia y optimización de
criterios técnicos (15)
Posicionamiento (Google.es) según
palabras clave del sector no
asociadas a marca
Existencia de estrategia de
contenidos enfocados a
captación de tráfico
PRINCIPALESASPECTOSANALIZADOS:
PUNTUACIÓNPOR BANCO EN CALIDAD Y VISIBILIDAD DE ORGANICO:
Correcta definición de URL’s
Optimización de snippets
Buen posicionamiento para
créditos y simuladores.
Inexistencia de landings
adecuadas para captación de
tráfico orgánico.
Headings de páginas no
optimizados ni los atributos de
imágenes.
Débil o ausencia de estrategia de
Posicionamiento orgánico
URL’s, titles y descriptions poco o
nada optimizados.
0
5
3
4
BBVA
Santander
EVO
ING
Sabadell
Caixa
Kutxa
Bankia
2
1

El esfuerzo hecho en SEO es marginal, existiendo una
oportunidad de dar visibilidad rápidamente a los first
movers.
Es un sector con poca madurez en la
optimización técnica.
Menos de la mitad de las webs tienen una
estructuracorrecta para SEO.
La mitad de las entidades está apostando por
herramientas de simulación, pero no aprovechan
el potencial de simulaciones más específicas.
Una minoría de los bancos están generando
contenidos de orientación o resolución de dudas.
Ninguno lo aprovecha para el posicionamiento.
Como dato positivo, la Caixa es el único que
aún no cuenta con una versión móvil o
responsive
Dar alta visibilidad con una inversión moderada.
Mejorar la eficiencia con combinación óptima entre
páginas generales y productos específicos.
Ganar visibilidad ya que una landing compartida para
todos los simuladores no posiciona bien en SEO.
Aprovechar esta servicio para mejorar posicionamiento -
Un gran número de búsquedas de productos bancarios se
realizan a través de dudas y resolución de problemas.
Aumentar visibilidad,
- Estás webs tiene prioridad en posicionamiento
- En 2013-15 el número de búsquedas de banca
creció un 129% en mobile y cayó 1% en desktop.

Title optimizado y URL amigable
Https Página rastreable
e independiente
Lenguaje
estructurado
y encabezado
optimizado
Contenido adecuado
a la motivación
Generación
de contenidos
adicionales
Posicionamiento Orgánico

Usabilidad Mobile
A excepción de Bankia todos ofrecen una experiencia
móvil correcta, pero en la que queda mucho por hacer.
Disponibilidad (web responsive,
aplicaciones móviles para
diferentes sistemas operativos)
Funcionalidades básicas
(transacciones, consulta saldo...)
Funcionalidades avanzadas
(visualización de datos,
notificaciones)
PRINCIPALESASPECTOSANALIZADOS:
PUNTUACIÓNPOR BANCO EN USABILIDAD MOBILE:
Usabilidad y funcionalidades
avanzadas.
Ausencia de funcionalidades
avanzadas. Navegación fluida
No tiene app móvil.
0
4
3
2,5
3,5
Caixa
Bankia
ING
Santander
EVO
BBVA
5
Sabadell
Navegación poco fluida en
algunos casos.
Ausencia de funcionalidades de
atención al cliente
Kutxabank

Las apps pueden desarrollar funcionalidades más
avanzadas para aprovechar todo el valor del canal.
La mayoría de los bancos no tiene
funcionalidades avanzadas.
Ninguna app tiene pagos contacless o
firma digital de documentos desde la app
comercial relamente usables
Atención al cliente muy limitada – Menos de
la mitad de las apps tienen FAQs, ninguna
dispone de chat y solo BBVA dispone de un
tutorial tras la instalación.
Conseguir diferenciación que atraiga a clientes
de mayor valor - Mayor relevancia por el
crecimiento del mercado de los smartphones
frente al PC.
Mejorar la experiencia de usuario y aumenta el
valor de la app percibido por el usuario.
Aumentar satisfacción del cliente reduciendo el
coste.
Usabilidad Mobile
Ausencia de esfuerzo por aprovechar la
gamificación en el movil.
Aumentar la cercanía con los clientes gracias a la
omnicanalidad y educarlos en conocimientos
financieros para convertirlos en clientes de alto
valor.

Análisis de la oportunidad digital //
Usabilidad Mobile
Herramientas
PFM
Funcionalidades
avanzadas
Mejor User
Experience
Personalización
43

Uso de Redes Sociales
La mayoria de la banca muestra madurez en RRSS,
aunque tienen mucho potencial de mejora en Facebook.
Presencia en las principales
redes sociales
Foco estratégico definido (comercial,
att.cliente…) y orientado a segmentos
Explotación de sites de contenidos
(blogs, comunidades)
PRINCIPALES ASPECTOS ANALIZADOS:
PUNTUACIÓN POR BANCO USO DE REDES SOCIALES:
Presencia activa y frecuente
Explotación como elemento
comercial y de atención al
cliente.
Falta de foco clara.
Desaprovechan algunos
canales como Facebook.
No dispone de perfiles activos.
0
5
3
2
4
Caixa
Bankia
ING
Santander
EVO
BBVA
Sabadell
Kutxabank
No adaptan el contenido en
función del público objetivo.

Existe potencial para convertir las RRSS en herramienta
eficiente de contratación, fidelización y de att al cliente.
La mayoría de los bancos analizados no tienen
perfiles adaptados a segmentos.
La madurez de la estrategia en Facebook está
muy por detrás de Twitter.
La mayoría de los bancos tiene perfil en Linkedin, pero
menos de la mitad la explota, y sin aprovechar
sus funcionalidades avanzadas (grupos específicos…)
Ninguno utiliza la gamificación como estrategia
para fomentar la participación en blogs o redes
sociales.
Ninguno tiene una comunidad, y aunque todos
tienen un blog con publicaciones frecuentes en
ninguno hay una comunicación bidireccional
fluida.
Ganar relevancia: una comunicación no relevante
es en el mejor de los casos ineficaz.
Aprovechar Facebook como otra herramienta de
contratación de productos.
Acercar segmentos concretos y potencialmente de
alto valor.
Aumentar la comunicación con los clientes para conocer
mejor sus necesidades.
Utilizar el canal online para conocer las necesidades del
cliente y crear comunidades donde se ayuden entre sí.
Uso de Redes Sociales

La oportunidad digital
La madurez de la banca digital hace que haya una oportunidad relevante,
especialmente en móvil y en captación
Desde el área pública, facilitando la recogida de leads y mejorando
los procesos de contratación hasta ser 100% online.
En la parte de fidelización y aumento de valor de cliente ofreciendo funcionalidades
avanzadas que permitan diferenciarnos, especialmente en el canal mobile.
Desde buscadores , potenciando la visibilidad por contenidos y productos
que sean relevantes para el customer journey.
Desde el área privada, explotando los datos de los clientes para
personalizar su experiencia.
En el área de captación debemos facilitar la vida a potenciales futuros clientes:
Todo este incremento de los canales digitales conllevará un mayor número de
interacciones digitales susceptibles de convertirse en datos. La explotación de los
mismos se convertirá en el mejor activo de la industria para continuar siendo
relevantes para los clientes.
Desde las redes sociales, adaptando los mensajes a segmentos desde una
estrategia coordinada, entendiendo el propósito de cada una de ellas.

Principales conclusiones del estudio
Las condiciones de producto son el elemento decisivo a la hora de seleccionar entidad, seguida
de la imagen de marca. En todo caso, la experiencia de cliente se configura como herramienta
crítica de fidelización y selección entre entidades de las que ya se es cliente
Buenas experiencias digitales se asocian a mayor satisfacción, más recomendación y menor
disposición al cambio, vinculándose además a clientes de mayor valor.
Desde la perspectiva del consumidor, la banca resulta abrumadoramente la referencia de
confianza para productos de ahorro e inversión, frente a los nuevos players digitales, percibidos
por los expertos más como dinamizadores que como amenaza.
Móvil, el punto de contacto clave desde el que vertebrar la relación con el consumidor: nuevos
servicios, proporcionar nuevas experiencias de cliente, poner en valor data…
Los bancos españoles han hecho un esfuerzo de digitalización, destacando BBVA. Sin embargo,
existe amplio potencial de mejora en su ecosistema digital, especialmente en captación (áreas
públicas, posicionamiento orgánicos y RRSS) y en desarrollo de funcionalidades avanzadas

Muchas gracias.
Diciembre 2015

Los retos de la Banca en España

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