1.
Synergie SEO/SEA
23/10/2015 > EBG

2.
35 experts
SEO / SEA
1999
Indépendant
3++

3.
Clients

4.
L’intérêt SEO n’a jamais été aussi haut !
Source : Google Trends

5.
Le SEA est l’investissement n°1 !
Source : SRI France

6.
Et pourtant …
SEASEO

7.
SEASEO

8.
SEA
SEO ?

9.
SEA
SEO ?

10.
SEA
SEO

11.
Avantages & Inconvénients des leviers
Complémentarité ou cannibalisation ?
Le SEO au service du SEA
Le SEA au service du SEO
En pratique ?
Stratégies de Synergie et Take-Aways

12.
Avantages & Inconvénients

13.
Le SEO
+
Durabilité : Investissement
durable
Rentabilité : Limitation de
la dépense
Qualité du trafic
Source multiples : News,
Images, Vidéos…
-
Stratégie à long terme
Forte concurrence
Vulnérabilité
Obscure : « not provided »

14.
Le SEA
+
Garantie d’affichage
Learning : Tests immédiats
Flexibilité
Investissement contrôlé
-
Dépendance
Coût
Investissement temps
important

15.
Complémentarité ou
cannibalisation ?

16.
Baisse du CTR SEO dans le TOP 3
Etude Synodiance – Octobre 2015
33,74%
18,26%
12,55%
42,82%
22,76%
14,87%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Avec ads Sans Ads

17.
Jusqu’à 96% de clics incrémentaux
Incremental Clicks Impact Of Search Advertising Google Inc.

18.
Quel modèle d’attribution ?
SEA = Levier de découverte
SEO = Levier finaliste

19.
Faire un test !
Budget
investissement
économisé
Chiffre d’affaires
2600 €
-28 103
€

20.
Le SEO au service du SEA

21.
Le SEO au service du SEA
Un meilleur
quality score
SEA.
Une plus
grande
couverture SEA.
Un ciblage plus
précis.

22.
SEO = Un meilleur Quality Score SEA.
Quality
Score
Page de
destination
Taux de clic
Pertinence
de
l’annonce

23.
SEO = Un meilleur Quality Score SEA.
Pages optimisés SEO
Temps de chargement

24.
SEO = Un meilleur Quality Score SEA.
Robot d'exploration User-agents
Googlebot (Recherche sur le Web Google) Googlebot
Googlebot Google Actualités Googlebot-News (Googlebot)
Googlebot Google Images Googlebot-Image (Googlebot)
Googlebot Google Vidéos Googlebot-Video (Googlebot)
Google Smartphone Googlebot
Google AdSense Mediapartners (Googlebot)
Contrôle qualité de la page de destination
Google AdsBot
AdsBot-Google
… …
Source : https://support.google.com/webmasters/answer/1061943?hl=fr

25.
SEO = Un meilleur Quality Score SEA.
Source : http://www.wordstream.com/quality-score
10 Diminué de 50%
9 Diminué de 44%
8 Diminué de 37%
7 Diminué de 29%
6 Diminué de 17%
5 Google Benchmark
4 Augmenté de 25%
3 Augmenté de 67%
2 Augmenté de 150%
1 Augmenté de 400%
0,50 €
0,56 €
0,63 €
0,71 €
0,83 €
1,00 €
1,25 €
1,67 €
2,50 €
5,00 €
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
Estimation à partir d’un CPC d’1€

26.
DSA / Dynamic Search Ads
SEO = Une plus grande couverture SEA.
DSA permet de trouver des
opportunités de mots clés inexploitées.
Requêtes
Volumederecherche
TOP Requêtes Longue Traine

27.
SEO = Une plus grande couverture SEA.
Adwords se base sur le « dispositif »
SEO du site (Balises Title, URLs
explicites, contenu) pour générer les
campagnes dynamiques (DSA).

28.
SEO = Une plus grande couverture SEA.
Marque
Top Produits
Hors Marque
Hors Marque
Hors Marque
DSA

29.
SEO = Une plus grande couverture SEA.
Google Shopping
- Profiter des "Automatic item updates "
- Conserver un flux à jour
- Gain en taux de conversion

30.
SEO = Un ciblage SEA plus précis.
Derrière chaque mot clé,
une intention
plus ou moins avancée.

31.
Recherche
d’informations
Recherche
d’informations
Comparaison
Réassurance (Avis)
Finalisation

32.
SEO = Un ciblage SEA plus précis.
SEO : Créer / Renforcer
le bassin de
Retargeting
• Contenus
informationnels
SEA : Le recibler
• Retargeting Search
(« RLSA »)
• « Lookalikes »

33.
Site E-Commerce / Site
Génération de Leads
Channels YouTube
Sites
éditoriaux/informationnels
taggés en Google Analytics

34.
Elodie
Nous n’avons aucune information
sur Elodie.
Elle recherche un « abonnement
enfant ».
CPC par défaut à 0,50 €
Annonce générique
Jeanne
Jeanne a visité un de nos contenus
dédiés à l’apprentissage de la
lecture.
Elle recherche un « abonnement
enfant ».
CPC + 40% à 0,70 €
Adaptation du message avec le
magazine le plus adapté.
Eric
Eric est passé sur un de nos sites
dédiés aux Parents dans les 30
derniers jours.
Il recherche un « abonnement
presse ».
Eric est peut-être en recherche d’un
titre pour son enfant.
Nous « jouons » la 3 ou 4ème position
en mettant en avant l’offre enfants.

35.
SEO = Un ciblage SEA plus précis.
Liste de Remarketing
Audience similaire

36.
Le SEA au service du SEO

37.
Le SEA au service du SEO
Une source de
mots clés SEO.
Des accroches
SEO +
efficaces.
Le parcours
d’achat SEO
amélioré.

38.
SEA = Source d'optimisations SEO.
Test en SEA avant déploiement en SEO
- Tester avant un déploiement plus long et onéreux en SEO
- Permet d’attendre le positionnement SEO

39.
SEA = Source de mots clés SEO.
TOP Mots clés SEA > Dispositif SEO
- Identification des expressions les plus rentables
- Développer un dispositif SEO atteignable.
Termes de recherche Clics SEA Conversions SEA
Position
moyenne SEO
Compétition SEO Search Volume
toeic 951 53 14 0,56 33100
test anglais 446 47 11 0,26 3600
cours d anglais 461 39 20 0,91 14800
test d anglais 231 33 7 0,32 1600
cours d anglais intensif 148 24 2 0,91 1000
formation anglais 69 15 3 0,94 2900
test niveau anglais 121 11 11 0,28 1300
cours d anglais paris 76 10 4 0,92 1000
cours anglais lyon 31 9 4 0,92 320
Quick-Wins

40.
SEA = Source de mots clés SEO.
Google Shopping > Dispositif SEO
- Identification des expressions déclenchant des ventes par produit.
- Ajuster le contenu de la page produit en fonction de ces expressions.

41.
SEA = Des accroches SEO + efficaces.
Annonces > Dupliquer le texte en
description SEO
- Gain en taux de clics SEO
Annonce 1
Annonce 2
Annonce 3
Annonce 4

42.
SEA = Le parcours d’achat SEO amélioré.
Campagnes DSA > Priorisation des pages à
optimiser
- Identification des pages produits qui génèrent le plus de ventes.

43.
SEA = Le parcours d’achat SEO amélioré.
Appliquer les bons enseignements en SEO
- Améliorer le taux de conversion

44.
Dans la pratique ?

45.
Association Google Adwords < > Google Analytics
SEO > SEA
Capacité de remarketer le trafic SEO
via les listes de remarketing Search (RLSA)
SEA > SEO
Des données plus fines sur les Mots clés
Vision multicanal + fiable

46.
Association Google Adwords < > YouTube
SEO > SEA
Capacité de remarketer le trafic YouTube
via les listes de remarketing Search (RLSA)
SEA > SEO
Des données plus fines sur les audiences et leurs centres d’intérêt

47.
Association Google Adwords < > Search Console
Rapport sur les liens commerciaux et les résultats naturels
SEA > SEO
Identifier les positions SEO à améliorer
au regard des CPCs et des volumes SEA

48.
Rapport sur les liens commerciaux et les résultats naturels

49.
Rapport sur les liens commerciaux et les résultats naturels
SEA SEO

50.
Positions SEO Positions SEA

51.
Positions SEA

52.
Mot clé
acheté
Terme des
recherche

53.
Stratégies de Synergie

54.
Stratégies de Synergie
Protéger sa marque
• Double affichage
Marque
Créer de la valeur
• Double affichage
Top MCs
transactionnels
Susciter l’intérêt
• Double Affichage
Requêtes
informationnelles

55.
Protéger sa marque
- Ajuster le message marketing
- Faciliter l’entrée dans le tunnel d’achat
- Optimiser au mieux la rentabilité du trafic marque

56.
Créer de la valeur (ou du trafic)
Bénéficier des données SEO & SEA pour recentrer les campagnes sur des
éléments ayant fait leur preuve.

57.
SEO SEA

58.
Susciter l'intérêt
Double positionnement SEO / SEA
SEO > Création de contenus et
reciblage RLSA (et RTG)
SEA > Bidder sur des requêtes
informationnelles et profiter de CPCs
plus faibles et faire grossir son bassin
de retargeting

59.
Susciter l'intérêt

60.
Susciter l'intérêt

61.
Et aussi économiser…

62.
Matrice décisionnelle
Volumederecherche
ROI SEA
Les Must Haves SEO SEA
Volume + & ROI +
SEA ET SEO
Recherche de la double présence
Les Must Haves SEA
Volume- & ROI +
Priorité SEA
Maintien de la visibilité SEA
Les Must Haves SEO
Volume + & ROI -
Priorité au SEO
Désinvestissement SEA
Longue Traine SEO
Volume - & ROI -
SEO
Création de contenu
* MC : mot-clé

63.
Take-Aways

64.
SEO et SEA se complètent.
• Trafic incrémental
• Meilleure Couverture
Vous gagnez à les utiliser ensemble.
• SEO au service du SEA = Un meilleur quality score SEA, une plus grande couverture
SEA, un ciblage SEA plus précis.
• SEA au service du SEO = Une source d’optimisations SEA : contenus à développer,
pages à renforcer, accroches à déployer, …
Ils s’améliorent l’un l’autre.
• Protection de Marque
• Création de Valeur
• Susciter l’intérêt
Une stratégie de synchronisation à construire

65.
SEA
SEO

66.
Questions