Quelles sont les stratégies marketing qui favorisent la croissance de votre marque et celles qui freinent votre part de marché ?

2. STRATÉGIES POUR LA CROISSANCE DE VOTRE MARQUE

3. PUBLICITÉ ET COMMUNICATIONS
Stimule la croissance Freine la croissance
• Saillance (grande probabilité d’être remarqué) Positionnement
• Réponse émotionnelle Compréhension du message
• Associations pertinentes Proposition de vente unique (USP)
• Rafraichir et construire les structures de la mémoire Persuader
• Portée (rejoindre le plus grand nombre) Fréquence (rejoindre souvent)
• Présence média soutenue (39 à 52 semaines) Présence courte , agressive
• Dominance des émotions (positives) Raisons
• Distinction (logo, couleurs, style, forme, personnage) Différentiation (fonctionnalités du produit)
• Persistance mais rafraichir Changements constants
• Évolution créative Révolution créative

4. MÉDIAS ET CIBLAGE
Stimule la croissance Freine la croissance
• Cible tous les utilisateurs (surtout les faibles) Cible surtout les grands utilisateurs
• Cible les non utilisateurs Grands utilisateurs seulement
• Mise sur la pénétration, l’acquisition Mise sur la rétention, clients loyaux
• Catégorie la plus large (Restauration) Catégorie restreinte (fast-food)
• Médias avec peu de duplications entre eux Beaucoup de duplications média
• Médias plus ou moins segmentés Dominance de médias hyper
segmentés
• Médias à grande portée (télévision, affichage) Domination de médias à faible
portée
• « Recency media planning » (continuité) Blitz
• Points de contacts complémentaires (heures, jours) Points de contacts non planifiés
• Synergie sensorielle (radio + affichage) Aucune synergie sensorielle

5. EXÉCUTION SCIENTIFIQUE
Exemple : Indice du taux de rappel de la marque , message télé 30 secondes (Norme = 100)
113
84
Visuel de la marque présent
durant 19 secondes ou plus
Visuel de la marque présent
pendant moins de 13 secondes
108
93
Marque identifiée dans les 4
premières secondes
Marque non identifiée dans les 10
premières secondes
Source : Related Ad Recall Norm in Next TV Pretest, Ipsos

6. COURT ET LONG TERME
Stimule la croissance Freine la croissance
• 60% image de marque / 40% activation Plus de 40% en promotion
• Patience et équilibre, long terme et court terme Impatience, court terme
• Télévision suivie de vidéo Pre-Roll sur le web Vidéo Pre-roll suivie de la télé
• Industrie élargie (Crayola = arts, éducation) Industrie restreinte (Crayola = Crayons)
• Long terme : TV, R-P, affichage, web, commandite, Court terme : imprimé, MD, radio,
Cinéma, marketing de contenu coupons et promotion des ventes,
fans page sur Facebook, mobile

7. PRIX
Stimule la croissance Freine la croissance
• Image de marque forte = moins sensible au prix Marché trop sensible au prix
• Les gens sont prêts à payer plus pour la marque Marque de commodité
• Profits plus élevés Profits plus faibles
• Moins de 15% de réduction Plus de 15% de réduction
• Les clients occasionnels connaissent moins les prix Réduction : attirent les clients loyaux
• Prix légèrement plus bas que le leader Prix beaucoup (trop) plus bas que le
leader
• Publicité sur le lieux de vente + Pub coop Pub coop + rabais trop élevé
• Baise de prix d’une marque réputée chère Augmentation de prix d’une marque
souvent vendue à bas prix
• Présence d’un « Off –shelf display » Aucun « Off-shelf display »
• Politique d’étalement des paiements Aucun étalement de paiements
• Variété de niveaux de prix (et de qualité) Peu de niveaux de prix

8. PRODUIT / SERVICE
Stimule la croissance Freine la croissance
• Grande variété de formats d’emballage Choix de formats
restreint
• Variété de qualité Peu de gammes
• Pertinent dans plusieurs occasions Pertinent pour des occasions
spéciales
• 21% à 60% perçoivent la marque « très unique » 61% ou plus la perçoivent « très unique »
• Clients familiers avec la marque Familiarité inexistante
• Innovation avec référence (Ipod = Walkman 2.0) Innovation sans référence
• Simplicité des fonctionnalités Fonctionnalités complexes
• Nombre de fonctions raisonnables Multitudes de fonctions peu utilisées
• Valeur ajoutée importante Valeur ajoutée marginale

9. ACCESSIBILITÉ PHYSIQUE
Stimule la croissance Freine la croissance
• Petite marque : doubler les points de ventes Peu de points de ventes
• Présence en magasin Absence en magasin
• Espace supplémentaire dédié à la marque Aucun espace supplémentaire
• Heures d’ouvertures peu restreintes Heures d’ouverture limitées
• Enseigne bien visible, peu importe l’angle Enseigne peu visible
• Stationnement disponible Problème de stationnement
• Grande variété de formats d’emballage Choix de formats restreint
• Site Internet transactionnel Aucun site transactionnel
• Internet : offrir des produits et formats pratiques Internet : produits trop complexes
• Présence d’aires de repos Aucun aire de repos
• Paniers disponibles un peu partout Paniers disponibles aux caisses
seulement
• Présence dans des villes ou secteurs en croissance Trop présent dans les villes ou secteurs en déclin
• Même une marque luxueuse doit être très accessible physiquement Restreindre les points de ventes d’une marque luxueuse
• Possibilité d’interaction humaine sur le web Aucune interaction humaine

10. ACCESSIBILITÉ MENTALE – BRANDING DISTINCT
Éléments de branding
• Logos
• Style publicitaire (ton)
• Forme (ex : Vodka Absolut)
• Personnage / célébrités
• Slogan
• Typographie
• Couleurs / combinaison de couleurs
• Musique / ritournelle / son
PROMOUVOIR
les élément(s)
fortement(s)
associé(s) à la
marque et
uniquement à la
marque

11. ACCESSIBILITÉ MENTALE – POINTS D’ENTRÉS
Points d’entrés dans la catégorie (Contextes du message = positionnement)
• Stimuli et contextes associés à la consommation de votre marque (ex : Vin rouge Masi)
• Pourquoi ? (plaisir, recette), Quand ? (repas, apéro, fête), Où ? (maison, resto), Avec qui ?
(amis, conjoint, seul), Avec quoi ? (pain, viande rouge, charcuterie, fromage)
• Les marques fortes sont associées à plusieurs points d’entrés (contextes de consommation)
• Les petites marques sont associées à un nombre très limité de situations de consommation
• Part de marché mentale : % de points d’entrés/associations de la marque sur l’ensemble des
points d’entrés pour la marque et les compétiteurs.
• Il est important de promouvoir les points d’entrés dans différentes exécutions
• Il faut miser sur les points d’entrés les plus populaires
• Évitez de vous en tenir à un seul point d’entré

12. L’IMPACT DE LA CULTURE ORGANISATIONNELLE
« Nos employés ont respectés les procédures. » – Président de United

13. L’IMPACT DE LA CULTURE ORGANISATIONNELLE
…Mais le client lui n’a pas été respecté

14. L’IMPACT DE LA CULTURE ORGANISATIONNELLE
= SCANDALE VIRAL SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX, CHUTE
IMPORTANTE DES ACTIONS DE UNITED

15. L’IMPACT DE LA CULTURE ORGANISATIONNELLE
Stimule la croissance Freine la croissance
• Le client d’abord L’organisation d’abord
• Mécanismes d’interaction avec les clients Absence d’interactions
• Le client veut ça, comment peut-on le faire ? Combien ça va coûter ? Trop compliqué !
• Les dirigeants visitent souvent les clients Les dirigeants restent dans leur tour d’ivoire
• Les employés sont traités comme des adultes Employés infantilisés, blâmés et peu écoutés
• Les employés peuvent prendre des initiatives Les employés doivent parler à leur supérieur
constamment ce qui ralenti le service, culture
dictatoriale
• La paperasse et les procédures ne sont pas excessives La maison des fous dans Astérix et Obélix
• Employés imputables Culture politique sans imputabilité
• Employés créatifs Employés qui ont peur du risque et du blâme
• Les employés sont des champions du service Les employés se défoulent sur les clients
• Culture axé sur le marketing , les ventes et les RH Culture financière, politique, bureaucratique, dictatoriale
• Gestion globale Micro-gestion
• Orienté sur le moyen et le long terme Orienté vers le court terme

16. SYLVAIN DESFOSSÉS – MENTOR EN CROISSANCE DE MARQUE
Qui ?
Sylvain Desfossés, dans le secteur communication marketing depuis 1992
Pour qui ?
Starts-up et marques stagnantes (B2C et B2B)
Quoi ?
* Accompagnement et suivi continue en conseils stratégiques
* Diagnostique complet (Ventes, publicité, exécution scientifique, produits, distribution, prix, type de culture organisationnelle)
* Vision 360 (marketing numérique et traditionnel )
* Insights sur les cibles ou marchés sous-exploités (milléniaux, 50 ans ou +, faibles utilisateurs, villes ou régions ou pays)
Comment ?
Partenaire plutôt que fournisseur
Courriel : desfosses.sylvain@videotron.ca
Téléphone : 819-944.-0393