Auswahl einiger aktueller themen im marketing 2010 11 08

Prof. Dr. S. M. Prüser
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Master M10 Industrial Marketing SMP 10 11
WiSe 2010 / 11
© Sven Prüser / Christian Böttger
Industrial Marketing
Master M10 Industrial Marketing
Aktuelle Themen

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Aktuelle Themen
 Ziel der Veranstaltung ist es, einen Überblick über aktuelle Themen des
Marketing zu geben.
 Über diese wird gelegentlich bis häufig in der Marketing Praxis und zwar der
Konsum- und Investitionsgüter-Industrie gesprochen
 Einige haben einen eher modischen Charakter und kommen ohne theoretische
Fundierung aus, andere haben zumindest das Potenzial, Theorie und Praxis des
Marketing zu verändern

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Aktuelle Themen
 Guerilla Marketing
 Virales Marketing
 Social Media
 Search Engine Optimization
 Add-Words
 Customer-Activity Cycle

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Aktuelle Themen
Eine der großen Herausforderungen für die
Kommunikationspolitik besteht darin, sicherzustellen,
dass die jeweilige kommunikative Botschaft
überhaupt wahrgenommen wird.

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Aktuelle Themen
Kontext
Reize
Schließen
Selektivität
Wahrnehmung
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Wahrnehmungsprozess

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Aktuelle Themen – Guerilla Marketing
Guerilla Marketing versucht Aufmerksamkeit zu
schaffen, in dem ungewöhnliche oder sogar
überraschende Elemente genutzt werden.
Das kann im Rahmen von ‚normalen‘ Anzeigen,
Fernsehspots, Plakaten oder ähnlich passieren …

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Drei Beispiele für modifizierte klassische Anzeigen im
Guerilla Marketing …

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Beispiel Guerilla Marketing:
Werbeanzeige

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Werbeanzeige

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Werbeanzeige

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Die Aufmerksamkeit kann aber auch durch
ungewöhnliche Nutzung traditioneller Werbeträger
erreicht werden …

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Es folgen drei Beispiele für modifizierte Nutzung
klassischer Werbeträger im Guerilla Marketing …

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Modifizierte Werbeträger

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Noch überraschender ist es natürlich, vollkommen
ungewöhnliche Wege zu gehen …

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Es folgen drei Beispiele für vollkommen neue
Werbeformen im Guerilla Marketing…

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Vollkommen neue Wege

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Guerilla Marketing geht allerdings mittlerweile auch
über die ‚ungewöhnliche‘ Nutzung von (Werbe-)
Medien hinaus:
 Versand überraschender Geschenke an Kunden
(eg. Mini‘s individueller Kalender zum Geburtstag)
 Kunden verfolgen am Internet eine Rallye von
Wagen eines neuen Typs (eg. Ford Fiesta)
 Wettbewerbsmesse verteilt praktische Taschen an
Besucher einer Messe (eg. CeBIT versus IFA)

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Aktuelle Themen – Virales Marketing
Neben der Herausforderung, sicherzustellen, dass die
Botschaft überhaupt wahrgenommen wird, besteht
eine weitere darin, die richtige Personen zu erreichen.
Ein Ansatz mit beiden Herausforderungen
umzugehen, ist Virales Marketing

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Der Begriff Virales Marketing nimmt ‚Anleihen‘ in der
Medizin – viral spielt dabei auf den Verbreitungsweg
von Viren an.
Die Hoffnung ist, dass sich Werbebotschaften entlang
der persönlichen Netzwerke von relevanter Person zu
anderen relevanter Personen verbreiten.

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Virales Marketing Einstieg
http://www.youtube.com/watch?v=uF2djJcPO2Ahttp://www.youtube.com/watch?v=uF2djJcPO2A

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Ein wesentlicher Werbeträger des Viralen Marketing
sind Video-Plattformen im Internet.
Das wesentliche Werbemittel ist entsprechend der
Clip.
Diese sollen von relevanten Personen gesehen und
dann über das eigene Netzwerk weiterempfohlen
werden.
Beispiele sind …

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Virales Marketing Beispiele
http://www.youtube.com/watch?v=GdsfiY93VwY

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http://www.youtube.com/watch?v=rX6aVoF-va0

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http://www.youtube.com/watch?v=OB0_ycB_VHA

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Die Relevanz des Viralen Marketing im Industrial
Marketing ist begrenzt, aber immerhin gibt es einige
erfolgreiche Beispiele. Eines davon ist …

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Virales Marketing Beispiele Industrial Marketing
http://www.youtube.com/watch?v=cge-V9uoKr8

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Neben Clips können aber auch Computer Spiele
(Online oder als Download) als Werbeträger oder
–mittel im Viralen Marketing eingesetzt werden.
Eines der bekanntesten Beispiele in Deutschland ist …

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http://www.moorhuhn.de/

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Die Netzwerke potentieller Kunden zu nutzen,
bedeutet aber auch, Risiken einzugehen.

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Zu den Risiken gehören
 Unkontrollierte Verbreitung von nicht autorisierten
Botschaften
 Das Internet vergisst nicht; daher bleibt eine Botschaft
auch dann noch im Netz, wenn sie vielleicht nicht
mehr aktuell ist
 Auch Fremde können virales Marketing simulieren –
ohne, dass der vermeintliche Absender das
kontrolliert: Bespiel die vorgebliche VW-Werbung

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http://www.youtube.com/watch?v=OjnNfo5Spa8

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Aktuelle Themen – Social Media
Der neueste Trend ist gerade erst dabei, sich zu
‚materialisieren‘.
Social Media versprechen, deutlich modifizierte oder
sogar vollkommen neue Formen der Kommunikation
(und des Vertriebs) zu schaffen
Derzeit bewegen sich aber alle Marktteilnehmer noch
im Experimentierstadium

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Das Angebot an Social Media Formen ist sehr groß
und insbesondere für klein- und mittelgroße
Unternehmen nicht vollständig zu überblicken:

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Einige der bekannteren Angebote / Phänomene sind
 Twitter
 Facebook
 Linked In

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Aktuelle Themen – Social Media - Twitter
Twitter ist ein sogenannter Kurznachrichtendienst.
 Jeder Nutzer kann Nachrichten von bis zu 140
Zeichen ‚publizieren‘
 In den Nachrichten können auch Links zu
Homepages versandt werden; über diesen Weg
können auch Bilder / Filme etc. distribuiert werden
 Die Botschaften richten sich an Follower, das sind
Twitter-Nutzer, die die Nachrichten Twitterers
‚abonniert‘ haben

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Ein Beispiel für eine kommerzielle Nutzung von Twitter
Einer der DELL Accounts

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DELL gilt als einer der erfolgreichen Nutzer von Twitter:
 Ende 2009 hatte DELL insgesamt 1,5 Mio. Follower
seiner verschiedenen Accounts
 Diese werden mit Tweets über neue Angebote u.ä.
informiert
 Zugleich werden Kunden-Feedbacks eingesammelt
und wird Kundenkommunikation betrieben
 Es wurde berichtet, dass mit diesen Followern 2009
insgesamt USD 6,5 Mio. Umsatz erzielt worden seien
 Das gilt als Erfolgsgeschichte, ob es das wirklich ist
…

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Aktuelle Themen – Social Media - Facebook
Facebook ist vermutlich das derzeit bekannteste und
sicher das verbreiteste Social Media Phänomen:
 Es handelt sich um ein Internet-basiertes soziales
Netzwerk.
 Menschen melden sich an, geben (echte oder
unechte) Informationen über sich preis und
stellen Verbindungen zu anderen Facebook Nutzern
her
 Derzeit werden ca. 500 Mio. aktive Nutzer gezählt

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Es gibt verschiedene Möglichkeiten, Facebook im
Rahmen der Kommunikationspolitik für Unternehmen
zu nutzen:
 Anzeigen auf aufgerufenen Seiten platzieren
(diese werden entsprechend der Stichworte und
Interessen automatisch ausgewählt)
 Gezielte Ansprache von Nutzern, wenn Interessen
mit Produktangebot übereinstimmen
 Fan-Pages zu gründen, auf denen sich
(potentielle) Kunden freiwillig anmelden und dann
gezielt mit Botschaften bearbeitet werden können

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Beispiel für Platzierung von Anzeigen auf aufgerufenen Seiten

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Beispiel Airbus‘ Facebook Seite

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Aktuelle Themen – Social Media – Linked In
Linked In ist auch ein internationales soziales Netzwerk:
 Es gilt im Vergleich zu Facebook als professioneller
 Wird als Recruiting-Plattform genutzt
 Hat derzeit ca. 70 Mio. aktive Nutzer
 Freemium Business-Modell

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Typische LinkedIn Seite

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Aktuelle Themen – Search Engine Optimization
Als eines der wichtigsten kommunikationspolitischen
Aufgaben gilt zur Zeit die ‚Search Engine Optimization‘
oder auch Suchmaschinen Optimierung

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 Immer mehr Menschen nutzen immer intensiver das Internet,
um ihre Informationsbedürfnisse zu befriedigen
 Das wichtigste Instrument, um zu den gewünschten
Informationen zu kommen, sind die Suchmaschinen (eg.
Google, Bing, Yahoo etc.)
 Die Suchmaschinen suchen permanent das Internet ab und
versuchen, die für einen Begriff relevantesten Homepages zu
identifizieren
 Die genutzten Algorithmen sind geheim, Informationsanbieter
versucht aber, den eigenen Internet-Auftritt entsprechend
bekannter Priorisierungskriterien zu optimieren

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Zu den Kriterien, nach denen Suchmaschinen Internet-Seiten
priorisieren, gehören
 Zahl der Besucher einer Homepage
 Zahl der Homepages, die auf die Homepage verlinken
 Relevanz der Homepages, von der aus verlinkt wird
 Intensität der Nutzung einer Homepage (Zahl der
Seitenaufruf, Verweildauer)
Ein häufiger Fehler ist, dass Texte auf Homepages als Bilder
geladen werden. Das vereinfacht das Erstellen einer Site; führt
aber dazu, dass Suchmaschinen den Text nicht erkennen.

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Beispiel für ein normales Suchergebnis einer Search Engine

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Aktuelle Themen – Add Words
Die Wahrscheinlichkeit, beim Internet-Surfen / Nutzen einer
Search Engine gefunden zu werden, kann ein Anbieter erhöhen,
in dem er ‚gesponsorte‘ Links platziert

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 Um gesponsorte Links bei Google zu platzieren, bucht ein
Anbieter sogenannte Add Words. Die Idee ist,
 einem direkten oder indirekten Suchmaschinen-Nutzer den
Sponsored Link anzubieten, sobald der Nutzer den Begriff
sucht.
 Bezahlt wird diese Werbung wenn ein Nutzer den Link
anklickt. (pay per click)
 Haben mehrere Anbieter Interesse an einem Begriff, werden
die bevorzugt, die
− mehr Geld pro Click geboten haben
− auch ansonsten die höhere Priorität in der Suchmaschine
haben

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Der Kunde kann …
 exakt festlegen, wie groß seine Ausgaben sein werden
 zu welcher Uhrzeit die Links gezeigt werden
 welchen Absendern die Links gezeigt werden
 jederzeit den Werbe-Erfolg überwachen
 jederzeit die Kampagne abbrechen oder modifizieren

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 Entscheident ist es, die richtige Begriffe zu besetzen
 Dazu gehören unter Umständen auch typische falsche
Schreibweisen
 Ein Beispiel für beides ist …

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Ein Beispiel für Add Words.
Gesucht wurde der falsch geschriebene Begriff:
„ search engine optimazition“
‚Sponsort‘ Links
Vorgeschlagene Korrektur

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Aktuelle Themen – Customer-Activity Cycle
Ein ganz anderer aktueller Trend im Marketing, ist die
schleichende Verbreitung der Customer-Activity Cycle Methode.
Sie wurde erstmalig von Sandra Vandermerwe beschrieben. Die
Basisüberlegung ist:
Im globalen Wettbewerb heutigen Typus sind die
Erfolgsaussichten für ‚traditionelles Streben‘ nach höheren
Marktanteilen begrenzt aussichtsreich
Vgl. zum Customer-Activity Cycle z.B.: Vandermerwe, Sandra: How Increasing Value to Customers Improves Business Results;
in: Sloan Management Review, Fall , Pages: 27 - 37

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Bedarfserkennung
Problembeschreibung
Spezifikationen definieren
Lieferanten definieren
Angebote einholen
Angebote bewerten
Lieferanten auswählen
Nachkauf-Bewertung
Traditionelles Verständnis des organisationalen Kaufprozesses

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Das traditionelle Verständnis und die damit einhergehende
traditionelle Vorgehensweise sieht den einzelnen
Verkaufsvorgang – zumindest im klassischen Produktgeschäft –
als einen einmaligen Vorgang.
Vandermerwe schlägt dagegen vor, Folgendes anzustreben:

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 Longevity of Spending
Vom einmaligen Geschäft zur (bis zu lebenslang
haltendende) Kette von Abschlüssen =>
Geschäftsbeziehung
 Depth of Spending
Mehr von den Ausgaben des Kunden auf sich ziehen
 Breadth of Spending
Die Anzahl der Produkte / Services, die ein Kunde kauft, zu
erhöhen
 Diversity of Spending
Von verschiedenen Budgets des Kunden profitieren

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Um dieses Ziel zu erreichen, werden sechs Vorgehensweisen
vorgeschlagen:
1. Swing the power from the company (vendor) to the customer
2. Achiving customer lock-on (rahter than locking customer in)
3. Articulating new market spaces
4. Delivering an integrated customer experience
5. Working with new economies
6. Creating one cohesive strategy from reinforced loops that build sustain
momentum

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Die cohensive strategy baut auf sechs sich selbstverstärkende
Kreisläufe:
1. Gut gepflegte Kunden-Beziehungen halten länger
2. Je mehr ich über einen Kunden weiß und je mehr ich dieses sinnvoll
nutze, desto mehr erfahre ich über den Kunden
3. Gut gepflegte Netze ziehen weitere Nutzer (i.e. Kunden) an
4. Netzwerke, die eine kritische Größe erreicht haben, wachsen
überproportional
5. Gelingt es Entwickler in eine Netz einzubinden, kann sich die Attraktivität
eines Netzes zusätzliches erhöhen (Open Source; iPhone- u. Android
Applikationen)
6. Je größer ein Netz ist, desto geringer sind die Grenzkosten der
Betreuung

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Zugleich ändert sich die Sicht auf den Beschaffungsprozess des
Kunden.
Er wird nicht mehr als einmaliger ‚linearer‘ Prozess gesehen,
sondern als Kreislauf von Beschaffungsentscheidungen,
Implementierung, Nutzenzeitraum und sich dann erneut
anschließende Beschaffung:

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Entlang des Customer-Activity Cycle entstehen überall
Möglichkeiten, neue Produkte / Services anzubieten.
Kritisch ist, dass diese im Verlauf des Zyklus entstehende
Bedarfe auch von Wettbewerbern befriedigt werden können
Entsprechend gilt, dass jeder ungedeckter Bedarf im Verlauf
des Customer-Activity Cycle zugleich auch eine
Einstiegschance für Wettbewerb zum Abwerbern der
Geschäftsbeziehung darstellt.

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Vgl. zum Customer-Activity Cycle z.B.: Vandermerwe, Sandra:
How Increasing Value to Customers Improves Business Results;
Angriffspunkte des Wettbewerbs

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