Prima Lecture, Facile e Comprensibile, alla scoperta della Sostenibilità e delle sue implicazioni nel business.

1. Business Sustainability
Published Online in Sustainability Company (www.sustainabilitycompany.net)
Cos’è la Business
Sustainability?
Lecture: 1
A cura di Giovanni Tordi - Sustainability Company CEO
Business & Environmental Sustainability, Lecture per
Università Luiss, Roma – 2009/2010
In una definizione ormai Negli anni ’80 e ‘90 si è diffuso il
comunemente riconosciuta Rapporto concetto di CSR (Corporate Social
Brundtland del 1987, la sostenibilità Responsibility). E’ stata una prima
è definita come “Equilibrio fra il ondata culturale di
soddisfacimento delle esigenze “responsabilizzazione etica” del
presenti senza compromettere la mondo del business. Molti CEO
possibilità delle future generazioni di hanno dichiarato di volere assumere
sopperire alle proprie“. nelle loro organizzazioni un
approccio responsabile ed hanno
O ancora meglio, nella dimensione iniziato a far redigere i rapporti
aziendale, un approccio proattivo annuali di responsabilità sociale. In
per assicurare una crescita nel questi report spesso veniva (e viene
medio lungo termine del business, ancor oggi) data pubblicamente
ottimizzando le risorse, riducendo gli evidenza di tutte le iniziative non
impatti ambientali, sociali e strettamente connesse al business
gestendo le risorse senza che le aziende stesse realizzavano
compromettere il profitto (a pro- prevalentemente per le comunità
active approach to ensure the long- circostanti in campo sociale e
term viability and integrity of the ambientale.
business by optimizing resource
needs, reducing environmental, Questi concetti, seppur utili nella
energy or social impacts, and progressiva crescita culturale del
managing resources while not management delle organizzazioni
compromising profitability). aziendali, non corrispondono in
realtà ad un concetto evoluto di
In altri termini se ricondotta questa sostenibilità integrata nel business.
definizione a un’azienda, questo Era piuttosto un modo di supportare
implicherebbe una crescita l’immagine e generare benevolenza
responsabile per l’azienda stessa, verso l’azienda raccontando le
uno sviluppo di medio e lungo proprie iniziative e contribuzioni
termine in grado di soddisfare gli attraverso sponsorizzazioni e
shareholder e gli stakeholder senza donazioni verso organizzazioni
compromettere le risorse che terze. Una forma, questa, più
serviranno alle future generazioni. propria della comunicazione

2. Cos’è la Business Sustainability?
corporate che non della sostenibilità abbiamo registrato un fallimento
in senso stretto. nelle regole dei mercati e nel
sistema di controllo, questo fa
Mancavano standard con cui rendere comprendere quanto il concetto di
fruibili le informazioni, il modo di sostenibilità per essere efficace
scrivere questi rapporti era diverso debba essere integrato nel core
da organizzazione a organizzazione. business e nel dna aziendale.
E’ bene però dire che, per la Ecco perché essere sostenibili
comunità scientifica internazionale, significa qualcosa di diverso dal
fare charity o sponsorizzare un “comunicare le proprie iniziative di
evento con finalità di immagine, non charity”. Significa operare nel
significa essere realmente proprio core business nel rispetto
sostenibili. dei principi dinanzi indicati,
perseguire la crescita del profitto
La prova ne è che negli ultimi anni tutelando gli interessi dei propri
abbiamo assistito al fallimento di shareholders e stakeholders
importanti corporation, considerate attuando delle politiche di sviluppo
sino ad allora delle realtà solide e di medio e lungo termine che non
centrali nell’economia: incidano negativamente sulle future
organizzazioni come Enron, generazioni e quindi sull’ambiente.
Worldcom, Arthur Andersen, che
davano lavoro a centinaia di migliaia Questo approccio alla sostenibilità
di lavoratori e che sicuramente garantisce una crescita e mitiga i
realizzavano annualmente rischi d’impresa. In altre parole
numerose iniziative di “charity” supporta una crescita di medio
verso le comunità circostanti, oltre lungo termine, migliorando la
che bilanci di CSR. governance dei rischi aziendali.
Un'altra accelerazione nella Anche se negli ultimi 7-8 anni
direzione di definire nuovi paradigmi abbiamo assistito al fallimento di
e nuove regole per un’economia organizzazioni internazionali quali
sostenibile è stata determinata più Enron, Worldcom, Arthur Andersen,
recentemente nel 2008 dalla crisi Lehman Brothers, che non avevano
finanziaria derivante da una politica evidentemente assimilato
incontrollata nell’erogazione dei l’importanza di questo concetto o
mutui in USA, che ha determinato che ancor peggio operavano
una crisi nell’economia reale di attraverso il proprio top
proporzioni in quel momento management in modo illegale, oggi
inimmaginabili. Un particolare sono molte le organizzazioni che
accento va posto sul fallimento dei stanno iniziando ad adottare un
sistemi di rating - Moody’s, approccio sostenibile e stanno
Standard & Poors, Fitch – che operando per integrarlo realmente
assegnavano punteggi lusinghieri nel business attraverso strutture
anche a realtà come Bear Stearns, dedicate. Gli MBO (obiettivi su cui si
Lehman Brothers, AIG. Ma oltre al misurano le performance dei
fallimento dei sistemi di rating manager) iniziano ad integrare

3. Giovanni Tordi, CEO Sustainability Company
parametri di sostenibilità e i loro le università hanno un ruolo chiave
obiettivi sostenibili incidono sui loro nel preparare i giovani ad un lavoro
piani incentivanti. straordinariamente utile nel mondo
delle imprese.
Anche dal punto di vista del
reporting sono stati fatti dei passi E’ importante dire che la
avanti con standard riconosciuti sostenibilità non deve essere
(Global Reporting Initiative) in grado approcciata con l’intento primario di
di rendere più leggibili e generare reputazione, perché se
confrontabili i risultati in termini di prevalesse la dimensione
sostenibilità aziendale. Si parla di comunicativa e l’immagine, il
“triple bottom line”: sono state risultato potrebbe essere addirittura
identificate delle aree chiave della dannoso per l’azienda. A livello
sostenibilità, intendendo integrati e internazionale si parla in questi casi
connessi i risultati economici, sociali di “greenwashing”, cioè di uno
e ambientali. Si parla di “people, strumentale utilizzo in
planet, profit” come paradigma della comunicazione di concetti di
triple bottom line. sostenibilità riferiti all’impresa,
senza che ad essi corrisponda una
Esistono oggi modelli di sostenibilità reale integrazione nel modo di
per i diversi settori e metriche di realizzare prodotti, processi, servizi.
quantificazione dei risultati. Un
esempio concreto su tutti in tema di Seppur però non finalizzata alla
metriche, per la sua attualità legata mera reputazione, la sostenibilità ha
al global warming, è la misurazione, un impatto decisamente rilevante su
fino a pochi anni fa inimmaginabile, di essa non solo attraverso la
delle emissioni di CO2 determinate comunicazione tradizionale, ma
dalle organizzazioni nella propria soprattutto attraverso la rete.
attività tipica. Questo non solo per le innovazioni
reali conseguite, ma anche per
Ed esistono i rating etici (DJSI, FTSE effetto della possibilità di verificare
4Good, Aspii), rating che le informazioni sulla rete. La
attribuiscono un punteggio in possibilità per i consumatori oggi di
termini di sostenibilità alle aziende verificare in modo più indipendente
quotate in borsa e sulla base dei e puntuale attraverso internet
quali investitori istituzionali e non, qualsiasi aspetto legato a un’attività
possono decidere di orientare le produttiva, ai prodotti e soprattutto
proprie scelte di portafoglio per alle esperienze di altri consumatori
investire in modo più sicuro. attraverso i blog, è un elemento che
dobbiamo sempre tener presente,
Insomma dal vecchio approccio alla come elemento chiave di coerenza e
CSR si è passati a una vera e trasparenza delle dichiarazioni
propria disciplina della Sostenibilità effettuate dalle aziende.
integrata nel business. Disciplina
che richiede oggi sempre più una
professionalità specifica al pari di
altre funzioni aziendali, sulla quale

4. Cos’è la Business Sustainability?
Anche sotto il profilo organizzativo,
soprattutto nel mondo
anglosassone, le aziende,
comprendendo la strategicità di
questa funzione per il CEO e gli
executives, hanno iniziato a definire
ruoli quali il Sustainability Officer
con un reporting diretto al Ceo o al
Comitato Strategico. Questo perché
si è evidentemente compreso che la
business sustainability consente una
crescita del business ed una
mitigazione dei rischi, soprattutto
quelli reputazionali, cui l’azienda
sarebbe sempre più esposta.
Elementi, questi, che non possono
essere sottovalutati nella creazione
di valore per gli shareholders.