DIGITAL IM D-A-CH
Wie die einzelnen Märkte im Digital entwickelt sind, was von Werbekunden gut aufgenommen wird und wo die Branche mehr investieren sollte, um Teilmärkte zu entwickeln. In welchen Bereichen es sinnvoll ist, dass Deutschland, Österreich und Schweiz Schulterschlüsse machen und wo nationale Alleingänge effektiver sind, um die Digitalindustrie zu fördern.
9. Innovation – Insights – Interaction
Roger Baur NetProfit GmbH
-
500,000
1,000,000
1,500,000
2,000,000
2,500,000
Internetnutzung - Top 15 Webseiten
Quelle: NET-Metrix Profile 2013-1; Facebook, Google
& Co. nicht Teil der Studie
10. Innovation – Insights – Interaction
Roger Baur NetProfit GmbH
Internetnutzung nach Nutzungsort CH
Struktur in %
Quelle: NET-Metrix-Base 2012-2
100%
80%
60%
40%
20%
0%
Anderswo
1%
An öffentlichen
Orten
4%
Von der
Schule, vom
Ausbildungsort
aus
7%
Bei
Freunden, Be
kannten, Ver
wandten
14%
Von unterwegs
über ein mobiles
Endgerät
29%
Vom
Arbeitsort aus
36%
Von daheim aus
81%
Die meisten nutzen das Internet von daheim aus –
Mobile ist stark am Aufkommen
11. Innovation – Insights – Interaction
Martina Zadina, IAB Austria, adworx Gmbh
NUTZUNG ÖSTERREICH
12. Innovation – Insights – Interaction
Martina Zadina, IAB Austria, adworx Gmbh
9%
12%
19%
28%
40%
47%
50%
55%
58%
59%
62%
69%
72%
74%
80%
80%
80%
4%
6%
11%
19%
31%
38%
39%
44%
46%
50%
54%
58%
60%
64%
70%
71%
72%
86%
86% 86%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
19961997199819992000200120022003200420052006200720082009201020112012
Internet User Internet User intensiv (mehrmals/Woche) Internet Zugang
Quelle: INTEGRAL, AIM - Austrian Internet Monitor, Österr. ab 14 Jahren, Q4 2010, Oktober bis Dezember 2010, n=3000 pro Quartal
5,83
Mio.
5,29
Mio.
Internet User in Österreich
Quelle: INTEGRAL, AIM - Austrian Internet Monitor, Österr. ab 14 Jahren, Q4 2012, Oktober bis Dezember 2012, n=2.500
13. Innovation – Insights – Interaction
Martina Zadina, IAB Austria, adworx Gmbh
Internet Nutzung in Österreich – Unique Clients
6,835,249
4,271,182
3,692,040
3,434,881
3,200,795
2,726,773
2,534,015
2,191,014
1,940,431
1,930,087
1,797,897
1,681,820
1,507,743
1,301,576
1,253,223
0
1,000,000
2,000,000
3,000,000
4,000,000
5,000,000
6,000,000
7,000,000
8,000,000
Internetnutzung AT Unique Clients - Top 15 Dachangebote lt. ÖWA Basic im Mai
2013
Quelle: ÖWA Basic, Dachangebote, Mai 2013
14. Innovation – Insights – Interaction
Martina Zadina, IAB Austria, adworx Gmbh
Internet Nutzung in Österreich – PI„s
322,380,876
239,608,375
143,290,167
106,650,372
79,168,621
72,264,664
49,267,381
45,655,884
44,112,870
40,445,948
39,740,569
37,496,947
33,960,773
32,764,286
23,599,202
19,980,538
0
50,000,000
100,000,000
150,000,000
200,000,000
250,000,000
300,000,000
350,000,000
Internetnutzung AT Page Impressions - Top 15 Dachangebote lt. ÖWA Basic im
Mai 2013
Quelle: ÖWA Basic, Dachangebote, Mai 2013
17. Innovation – Insights – Interaction
Roger Baur NetProfit GmbH
8% der Schweizer Werbeausgaben werden online investiert
Anteil der Kanäle am gesamten Schweizer Werbekuchen
Quelle: Media Focus Werbedruckstatistik 2012/2
Print, 47%
TV, 30%
Radio, 4%
Kino, 1%
Online, 8%
Plakat, 10%
«Cross Border und Netzwerk-Spendings
fliessen in diese Statistik nicht ein,
haben aber einen grossen
Anteil am Display- und Performance-Volumen.
Der Anteil der Onlinewerbung
am Werbekuchen
liegt also deutlich höher!»
18. Innovation – Insights – Interaction
Roger Baur NetProfit GmbH
Digital-Werbeausgaben Schweiz – offiziell
Quelle: Media Focus / MF Experten und
Schätzung/Prognose NetProfit in Mio. CHF, Februar
2013
Experten schätzen den Anteil auf 13%
19. Innovation – Insights – Interaction
Roger Baur NetProfit GmbH
Im europäischen Vergleich sind die Digital-
Werbeausgaben in der Schweiz sehr gering
Anteil der Werbeausgaben in Digital Medien in %
Quelle: IAB AdEx Report 2011; 13% Anteil in der Schweiz gemäss Schätzung von Roger Baur, 2012
21
36
16
15
1321 13
28
23
3
25
28 17
15
7
21. Innovation – Insights – Interaction
Martina Zadina, IAB Austria, adworx Gmbh
WERBEMARKT ÖSTERREICH
22. Innovation – Insights – Interaction
Martina Zadina, IAB Austria, adworx Gmbh
Schweiz und Österreich im Vergleich
8%
1%
10%
47%
30%
4%
13%
7%
52%
23%
6%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Online Kino Plakat Print TV Radio
Die Märkte Schweiz und Österreich im direkten Vergleich
Schweiz
Österreich
Quellen: Schweiz Mediafocus, Österreich Focusmediaresearch,
Werbeplanung.at
23. Innovation – Insights – Interaction
Martina Zadina, IAB Austria, adworx Gmbh
13% der österreichischen Werbeausgaben
werden online investiert
Plakat, 7%
Hörfunk, 6%
TV, 23%
Print, 52%
Internet, 13%
Plakat
Hörfunk
TV
Print
Internet
Quelle: Hörfunk, TV, Print nach Focus Media Research; Internet nach werbeplanung.at Spendings 2012 (veröffentlicht im Frühjahr 2013)
27. Innovation – Insights – Interaction
Martina Zadina, IAB Austria, adworx Gmbh
Spendings 2012: Focus vs. werbeplanung.at
57%
25%
7%
6%
5%
Focus 2012
Print
TV
Plakat
HF
Online
52%
23%
7%
5%
13%
Werbeplanung Total
Print
TV
Plakat
HF
Online
Quelle: focusmr.com, werbeplanung.at
28. Innovation – Insights – Interaction
Martina Zadina, IAB Austria, adworx Gmbh
Spendings 2012 nach Roland Berger
Quelle: Roland Berger_Austria_Online Advertising Market Study Excerpt.pptx März 2013
30. Innovation – Insights – Interaction
Roger Baur NetProfit GmbH
Überblick der Media-Agenturen in der Schweiz
Marktanteile in Prozent
• MediaCom
• MEC
• MindShare
• Mediaschneider
• the whole media
• Mediaplus
OMD
PHD
• Mediaxis (Havas Gruppe)
• Aegis Media
• Carat
• Viseum
• Mediatonic
• Zip Media
• Mediakanzlei
• The Generation Media
• Konnex
• JBW Media
ca. 69%des
Mediabudgets werden
von Media-Agenturen
vergeben
(alle Medien)
Quelle: persönlich Dez. 2012
31. Innovation – Insights – Interaction
Martina Zadina, IAB Austria, adworx Gmbh
MEDIA-AGENTUREN ÖSTERREICH
32. Innovation – Insights – Interaction
Martina Zadina, IAB Austria, adworx Gmbh
Top 10 Mediaagenturen Österreich
Quelle: werbeplanung.at
33. Innovation – Insights – Interaction
Martina Zadina, IAB Austria, adworx Gmbh
Agenturgruppen nach Umsatzbrutto
Quelle: werbeplanung.at
35. Innovation – Insights – Interaction
Roger Baur NetProfit GmbH
Eigenvermarkter, Vermarkter und Vermittler
Grosse Schweizer Publisher treten als Eigenvermarkter auf. Premium Inventar kann
zudem über Vermarkter und Vermittler gebucht werden.
Eigenvermarkter Vermarkter Vermittler
Eigenvermarkter Eigenvermarkter Eigenvermarkter
36. Innovation – Insights – Interaction
Martina Zadina, IAB Austria, adworx Gmbh
MARKTAKTEURE ÖSTERREICH
45. Innovation – Insights – Interaction
Roger Baur NetProfit GmbH
Amerikanisches vs. Europäisches Modell
• Real Time Bidding (RTB) auf
Restplatzinventar – Nicht verkauftes
Inventar wird DSPs und Ad Networks zur
Verfügung gestellt
• Relativ unkontrollierter Zugang zum
Inventar
• Niedrige CPMs auf dem Restplatz
werden durch die Auktion und Yield
Management optimiert
• Gefahr der Kannibalisierung, besonders
bei Performance-Buchungen
Strategische Einsatzszenarien von Programmatic Buying
• Premium Publisher setzen auf Private
Market Places (PMPs)
• Nur ausgewählte Advertiser bekommen
Zugang zum Inventar ➔ Vertragliche
Beziehung
• Floorprices im PMP entsprechen den
CPMs des Premium-Inventars
• Im PMP gibt es kein garantiertes
Inventar, aber der Advertiser kann mit
eigenen Daten seine Zielgruppen
targeten ➔ Argument für hohe CPMs
• Einige Publisher bieten sogar Targeting-
Segmente mit eigenen Daten an
Amerikanisches Modell Europäisches Modell
PMPs sollen die Vertragsvereinbarungen
durch Technologie abbildbar machen und
so effizienten, vollautomatisierten Handel
ermöglichen.
➔
49. Innovation – Insights – Interaction
Martina Zadina, IAB Austria, adworx Gmbh
12% der europäischen User nutzt das Internet
via Tablets
Quelle: IAB Europe, Mediascope 2012
50. Innovation – Insights – Interaction
Roger Baur NetProfit GmbH
Schweizer nutzen das Internet über Smartphones und
Tablets überdurchschnittlich häufig
Heavy User: Knapp 2 Mio. Schweizer nutzen das Internet sogar täglich über
Smartphones oder Tablets
Linke Grafik: Nutzung Internet über Geräte in Prozent der Bevölkerung
Rechte Grafik: Nutzung des Internets in der Schweiz in Mio. Personen
Quelle: IAB EUROPE Mediascope 2012
90
89
40
15
12
65
64
21
8
6
0 20 40 60 80 100
Internet gesamt
Computer
Mobile
Tablet
Spielkonsole
ø Europa Schweiz
5.8 5.8
2.6
0.9 0.8
Internet
gesamt
Computer Mobile Tablet Spielkonsole
51. Innovation – Insights – Interaction
Roger Baur NetProfit GmbH
Mediennutzung Schweiz 2012
Im Gegensatz zur Nutzung anderer Medien, kann beim Mobile Internet von einer
deutlichen Steigerung der Nutzungsintensität in den nächsten Jahren ausgegangen
werden
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
2010 2011 2012
TV
Internet (PC)
Radio
Gratiszeitung
Tageszeitung
Mobile Internet
Quelle: MUI Y&R Consulting: Entwicklung der Fallweisen
52. Innovation – Insights – Interaction
Roger Baur NetProfit GmbH
Mobile wird zum wichtigsten Kanal für Premium Publisher
Quelle:MUI Y&R Consulting
53. Innovation – Insights – Interaction
Roger Baur NetProfit GmbH
Mobile-Werbeumsätze Schweiz 2010 - 2012
in Mio. CHF
Quelle: Recherche Netprofit und PWC Global Entertainment Media Outlook 2010-2015
3
4
15
9
13
16
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
2010 2011 2012
Netprofit Schätzung PWC