1.
Personalmarketing der
Landeshauptstadt München

2.
Kontaktdaten
Stefan Döring
Diplom-Wirtschaftspädagoge (Univ.)
Diplom-Verwaltungswirt (FH)
zertifizierter Personalreferent (DGFP)
Doktorand BWL-HRM (UniBwM P&O)
Berater, Trainer, Dozent
Recruiting, Employer Branding
Personalmarketing, Social Media
Strategisches HRM
wipaed.doering@web.de
twitter.com/Following_HR
Landeshauptstadt München
Personal- und Organisationsreferat
Sachgebietsleiter P 5.13
Personalmarketing, HR-Projekte
Stefan Döring, UNICUM Personalmarketing Netzwerktreffen 2014, 03.09.14 2

3.
Agenda
1. Warum Personalmarketing?
„Ach, bei Euch kann ich auch arbeiten?!“
2. Personalmarketing als strategischer Prozess
„Facebook ist nicht das Ziel!“
3. Ziele und Maßnahmen
Als Arbeitgeber wahrgenommen werden!
4. Ausblick und Nebeneffekte
Stefan Döring, UNICUM Personalmarketing Netzwerktreffen 2014, 03.09.14 3

4.
Personalmarketing der
Landeshauptstadt München
1. Warum Personalmarketing?
„Ach, bei Euch kann ich auch arbeiten?“
Stefan Döring, UNICUM Personalmarketing Netzwerktreffen 2014, 03.09.14 4

5.
1. Warum Personalmarketing?
„Ach, bei Euch kann ich auch arbeiten?“
Was wissen Sie über die
Landeshauptstadt München
als Arbeitgeberin?
Stefan Döring, UNICUM Personalmarketing Netzwerktreffen 2014, 03.09.14 5

6.
1. Warum Personalmarketing?
„Ach, bei Euch kann ich auch arbeiten?“
Die Landeshauptstadt München als
32.000 Beschäftigte Personalhaushalt: 1,5 Milliarden Euro
„Großkonzern“
11 „SGE“ = 11 Referate
mit bis zu ca. 12.000 Beschäftigten
ca. 100 Unternehmensbeteiligungen
„Nur einen Goldschmied haben wir nicht“ - Ingenieure, IT, Ärzte,
Erziehungs-, Verwaltungs-, Lehrberufe, Gärtner, Architekten, Controller, Feuerwehr ...
2013: ca. 10.000 Bewerbungen in ca. 1.000 Stellenbesetzungsverfahren
Stefan Döring, UNICUM Personalmarketing Netzwerktreffen 2014, 03.09.14 6

7.
1. Warum Personalmarketing?
„Ach, bei Euch kann ich auch arbeiten?“
Die Landeshauptstadt München als
Frauenquote bei Führungspositionen: 47% Teilzeitquote: 30%
Arbeitgeberin
Anteil der Führungskräfte
in Teilzeit: 18%
Teilzeitmodelle: individuell
Keine betriebsbedingten
Kündigungen
Ausgezeichnete Personalentwicklung
Elternzeit und Beurlaubung: bis zu 18 Jahren
Stefan Döring, UNICUM Personalmarketing Netzwerktreffen 2014, 03.09.14 7

8.
1. Warum Personalmarketing?
„Ach, bei Euch kann ich auch arbeiten?“
„Ach, bei Euch kann ich auch arbeiten?“
Die Landeshauptstadt München
ist als potentieller Arbeitgeberin eher
unbekannt
Stefan Döring, UNICUM Personalmarketing Netzwerktreffen 2014, 03.09.14 8

9.
1. Warum Personalmarketing?
„Ach, bei Euch kann ich auch arbeiten?“
Abfrage im Rahmen eines Workshops während der
Tagung „Employer Branding im Web 2.0“ 2010
Was fällt Ihnen ein,
wenn Sie an die Landeshauptstadt München
als Arbeitgeber denken ?
Stefan Döring, UNICUM Personalmarketing Netzwerktreffen 2014, 03.09.14 9

10.
Wir warten auf die nächste Krise
Warum Personalmarketing?
Abfrage im Rahmen eines Workshops
während der Tagung „Employer Branding im Web 2.0“ 2010
Warum kommen die
Mitarbeiter zur LHM
Warum bleiben die
MA bei der LHM
Warum verlassen die
MA die LHM
Sicherheit Sicherheit Umständlich
Standort München Standort München Trockene Tätigkeit
Kontinuität Planbarkeit Fehlende Abwechslung
Hohe
Lebenshaltungskosten
wenig Geld
Weniger Arbeiten, mehr
Freizeit
Work-Life-Balance
Image
keine interessanten
Aufgaben
Stefan Döring, UNICUM Personalmarketing Netzwerktreffen 2014, 03.09.14 10

11.
1. Warum Personalmarketing?
„Ach, bei Euch kann ich auch arbeiten?“
Quelle: StepStone Studie: Arbeiten im öffentlichen Dienst 2009
Stefan Döring, UNICUM Personalmarketing Netzwerktreffen 2014, 03.09.14 11

12.
1. Warum Personalmarketing?
„Ach, bei Euch kann ich auch arbeiten?“
„Dafür braucht es tatsächlich
Leistung und Mehrwert, die in der
Beamtenschaft grundsätzlich
nicht zu finden sind.“
„Für viele Ist das Beamtentum ein Auffangbecken. So
viele Noten auf einem Haufen gepaart mit langweile
und Selbstüberschätzung. Die Hälfte rausschmeißen
oder zu Angestellten machen das reicht.“
„Na das ist doch gut, dass es in Deutschland noch ein paar
Menschen gibt, die sich reinhängen und das nicht nur 8h
am Tag. Sonst könnten wir uns wohl diesen tollen
Beamtenstaat gar nicht leisten.“
„In der DDR und der Sowjetunion gab es
faktisch ausschließlich Beamte. Wie enorm
wertschöpfend dieser Berufsstand ist,
zeigt sich im Erfolg besagter Systeme.“
„Diese schönen Beamtenjobs werden doch meistens nur
281 Diskussionsbeiträge online an Verwandte von Beamten vergeben.“
Stefan Döring, UNICUM Personalmarketing Netzwerktreffen 2014, 03.09.14 12

13.
1. Warum Personalmarketing?
„Ach, bei Euch kann ich auch arbeiten?“
Dr. Klaus von Dohnanyi @Praxisforum Personal:
"Was über das Arbeiten im Öffentlichen Dienst
gesagt wird, ist in der Regel großer Unsinn.“
Gegenüber dem Arbeiten im öffentlichen
Dienst herrschen
Vorurteile
Stefan Döring, UNICUM Personalmarketing Netzwerktreffen 2014, 03.09.14 13

14.
1. Warum Personalmarketing?
„Ach, bei Euch kann ich auch arbeiten?“
1. stadtweite Mitarbeiterbefragung 2013
● Vollbefragung aller 32.000 MA
● Beteiligung: 44%
● Über 12.000 freie Wortmeldungen
● 75% meinen: „Meine Arbeit hat eine besondere Bedeutung
für mich und ist nicht einfach nur ein „Job".“
● 54% meinen: „Ich bin stolz, anderen erzählen zu können,
dass ich hier arbeite.“
Stefan Döring, UNICUM Personalmarketing Netzwerktreffen 2014, 03.09.14 14

15.
1. Warum Personalmarketing?
„Ach, bei Euch kann ich auch arbeiten?“
LHM hat keine Produktmarke
Stefan Döring, UNICUM Personalmarketing Netzwerktreffen 2014, 03.09.14 15

16.
1. Warum Personalmarketing?
„Ach, bei Euch kann ich auch arbeiten?“
Altersstrukturanalyse der Landeshauptstadt München
● das Durchschnittsalter liegt bei ca. 44 Jahren und steigt
● Nur 23% der Beschäftigten sind jünger als 35 Jahre
● innerhalb der nächsten zehn bis 15 Jahre wird die Hälfte aller
Führungskräfte altersbedingt ausscheiden
Demographie und Fachkräftemangel
Stefan Döring, UNICUM Personalmarketing Netzwerktreffen 2014, 03.09.14 16
.

17.
1. Warum Personalmarketing?
„Ach, bei Euch kann ich auch arbeiten?“
Wirtschaftsregion München
Konkurrenz
Quelle: google.maps
Quelle: Der Karriere-Atlas, Yourfirm, 2014
Stefan Döring, UNICUM Personalmarketing Netzwerktreffen 2014, 03.09.14 17

18.
1. Warum Personalmarketing?
„Ach, bei Euch kann ich auch arbeiten?“
Austrittsbefragung: Der Hauptgrund Nr.1
für Fluktuation ist die Nähe zum Wohnort.
München als
teurer Standort
Stefan Döring, UNICUM Personalmarketing Netzwerktreffen 2014, 03.09.14 18

19.
1. Warum Personalmarketing?
„Ach, bei Euch kann ich auch arbeiten?“
Vorurteile gegenüber dem
teurer Standort
München
öffentlicher Dienst
Unbekannter
Arbeitgeber keine
Warum Personalmarketing?
Produkt-marke
Konkurrenz zur Wirtschaft und im ö.D.
Demographie und Fachkräftemangel
Stefan Döring, UNICUM Personalmarketing Netzwerktreffen 2014, 03.09.14 19

20.
Personalmarketing der
Landeshauptstadt München
2. Personalmarketing als strategischer
Prozess
„Facebook ist nicht das Ziel!“
Stefan Döring, UNICUM Personalmarketing Netzwerktreffen 2014, 03.09.14 20

21.
2. Personalmarketing als strategischer Prozess
„Facebook ist nicht das Ziel!“
Quelle: Index Personalmarketing Report 2013, Abbildung: www.saatkorn.de
Stefan Döring, UNICUM Personalmarketing Netzwerktreffen 2014, 03.09.14 21

22.
2. Personalmarketing als strategischer Prozess
„Facebook ist nicht das Ziel!“
„Wir müssen in Facebook!“
Stefan Döring, UNICUM Personalmarketing Netzwerktreffen 2014, 03.09.14 22

23.
2. Personalmarketing als strategischer Prozess
„Facebook ist nicht das Ziel!“
Stepstone Employer Branding Report 2011:
● Für rund 80 Prozent der befragten Kandidaten haben die vom
Unternehmen vermittelte Arbeitgebermarke und das tatsächliche
Erleben am Arbeitsplatz nur sehr wenig miteinander gemein.
● Jeder Zweite spricht sogar von einer deutlich negativeren
Realität im Arbeitsalltag. Infolgedessen würden nur etwa 45 Prozent der
Befragten ihren Arbeitgeber bedenkenlos weiterempfehlen.
Stefan Döring, UNICUM Personalmarketing Netzwerktreffen 2014, 03.09.14 23

24.
2. Personalmarketing als strategischer Prozess
„Facebook ist nicht das Ziel!“
Stefan Döring, UNICUM Personalmarketing Netzwerktreffen 2014, 03.09.14 24

25.
Personalmarketing der
Landeshauptstadt München
3. Ziele und Maßnahmen
„Als Arbeitgeber wahrgenommen werden!“
Stefan Döring, UNICUM Personalmarketing Netzwerktreffen 2014, 03.09.14 25

26.
3. Ziele und Maßnahmen
„Als Arbeitgeberin wahrgenommen werden“
Ziel: Personalgewinnung und -erhalt
Extern Intern
● Als attraktiver Arbeitgeber
wahrgenommen werden
● Vorurteile abbauen
● Den öffentlichen Dienst „erklären“
● Bewerbungen generieren
● In der Konkurrenz zur Wirtschaft
und kleinen Kommunen
deutschlandweit bestehen
● Wir-Gefühl stärken
● Stolz, bei der LHM zu arbeiten,
steigern
● Vorteile verdeutlichen
● Motivation und Initiative erhalten
● Abwanderung verhindern
● Zusammenarbeit verbessern
Stefan Döring, UNICUM Personalmarketing Netzwerktreffen 2014, 03.09.14 26

27.
3. Ziele und Maßnahmen
„Als Arbeitgeberin wahrgenommen werden“
Stefan Döring, UNICUM Personalmarketing Netzwerktreffen 2014, 03.09.14 27

28.
3. Ziele und Maßnahmen
„Als Arbeitgeberin wahrgenommen werden“
Quelle: dbb Bürgerbefragung öffentlicher Dienst 2014
Stefan Döring, UNICUM Personalmarketing Netzwerktreffen 2014, 03.09.14 28

29.
3. Ziele und Maßnahmen
„Als Arbeitgeberin wahrgenommen werden“
Quellen: EY Studentenstudie 2014; PWC: The future of work, a journey to 2022
Stefan Döring, UNICUM Personalmarketing Netzwerktreffen 2014, 03.09.14 29

30.
3. Ziele und Maßnahmen
„Als Arbeitgeberin wahrgenommen werden“
Kernaussagen (Employee Value Proposition)
● Kein Shareholder Value, Arbeit für das Gemeinwohl
● Leben und Arbeiten in München, Heimat
● Verlässlichkeit, Fairness und Sicherheit
● Work-Life-Balance
● Spannende Aufgaben
Stefan Döring, UNICUM Personalmarketing Netzwerktreffen 2014, 03.09.14 30

31.
Von der Anzeige zum Employer Branding
Stefan Döring, UNICUM Personalmarketing Netzwerktreffen 2014, 03.09.14

32.
Von der Anzeige zum Employer Branding
Stefan Döring, UNICUM Personalmarketing Netzwerktreffen 2014, 03.09.14

33.
Von der Anzeige zum Employer Branding
Stefan Döring, UNICUM Personalmarketing Netzwerktreffen 2014, 03.09.14

34.
Von der Anzeige zum Employer Branding
Stefan Döring, UNICUM Personalmarketing Netzwerktreffen 2014, 03.09.14

35.
Süddeutsche Zeitung vom 12./13.02.2011
Anzeigenmanagement
Stefan Döring, UNICUM Personalmarketing Netzwerktreffen 2014, 03.09.14 35

36.
3. Ziele und Maßnahmen
„Als Arbeitgeberin wahrgenommen werden“
Whatchado Ausbildung
Stefan Döring, UNICUM Personalmarketing Netzwerktreffen 2014, 03.09.14 36

37.
Personalmarketing der
Landeshauptstadt München
4. Ausblick und Nebeneffekte
Stefan Döring, UNICUM Personalmarketing Netzwerktreffen 2014, 03.09.14 37

38.
4. Ein Ausblick
Messen
● 6 Messen 2013 --> 2.500 Personen am Stand, 1.200 Gespräche
● Einstellung von 6 Personen, davon 5 IT- Fach- und Führungskräfte
Social Media
● Xing seit 2012 --> über 1.200 Mitarbeiter, über 2.000 Abonnenten
● 25 neue Abonnenten und 2.000 Besucher pro Monat
Active Sourcing
● 30% antworten auf Anfragen --> 40% positiv
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39.
4. Ein Ausblick
Besetzungsquote
● 93,5% aller Ausschreibungen besetzt
● Nur 4,3% der Ausschreibungen mangels Bewerbungen aufgehoben
Bewerbungen pro Stelle
● Im Durchschnitt 10 externe Bewerbungen / Stelle
Stefan Döring, UNICUM Personalmarketing Netzwerktreffen 2014, 03.09.14 39

40.
4. Ein Ausblick
... Nebeneffekte
● „Wir warten auf die nächste Krise“ und „Einmal öffentlicher Dienst,
immer öffentlicher Dienst“
– Überzeugungsarbeit, das dem nicht mehr so ist, greift
– Personalerhalt und -förderung rückt in den Focus
● „Ich kann ja nicht gut arbeiten, weil HR das Personal nicht ran bringt“
– Diese Einstellung wird überdacht
– Eigener Beitrag der Fachabteilung (Führung, Netzwerken,
Angebote machen, PE) wird zunehmend erkannt
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41.
4. Ein Ausblick
... Nebeneffekte
● Post and Pray
– Gestaltung von Stellenanzeigen
– Ausschreibungskanäle werden hinterfragt
– Active Sourcing statt Abwarten
– Umgang mit Bewerbern
● Wertbeitrag HR wird diskutiert
– Die Personalabteilung als Dienstleister
Stefan Döring, UNICUM Personalmarketing Netzwerktreffen 2014, 03.09.14 41

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4. Ein Ausblick
... und wie gehts weiter?
● Internes Marketing ausbauen --> Videos
● Überarbeitung der Bilder- und Textsprache der Marke
● Mobile Karriereseite und Stellenanzeigen
● LinkedIn
● Stellen-App und Internes App
● Twitter
● Traineeprogramm, MA werben MA
● Gemeinsame Kampagne des öffentlichen Dienst
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43.
Tue Gutes und sprich darüber!
www.worklifemunich.de
twitter.com/Following_HR
about.me/stefan.doering
wipaed.doering@web.de
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