“O preço é o atributo do modelo low cost
que mais influencia na satisfação dos
consumidores”
Soraia Teixeira
Gestão e Negó...
“O preço é o atributo do modelo low cost que mais influencia na satisfação dos consumidores”
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Resumo
O setor aéreo foi, n...
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Abstract
The airline indust...
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Índice
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Índice de Figuras
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Lista de Abreviaturas
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I. Introdução
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potenciar a capacidade da r...
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iii. Metodologia
O processo...
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II. Revisão Teórica
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Referências
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Anexos
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Anexo A1 – Custo p...
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Anexo D – Questionário “A ...
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1. Marketing
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O setor aéreo foi, nas últimas décadas, alvo de inúmeras transformações resultantes da crescente liberalização do mercado, como o aparecimento das companhias aéreas low cost que representam atualmente uma percentagem significativa do tráfego aéreo.

O objetivo do presente trabalho consiste na pesquisa da existência de uma relação entre o modelo das low cost e a satisfação dos consumidores, de que forma o modelo influencia na satisfação destes. Para isso, e de modo a sustentar o estudo empírico, elaborou-se uma revisão da literatura em que se analisou conceitos relevantes relacionados com a satisfação do consumidor. Neste contexto, foi realizado um estudo através de um questionário e divulgado online em diversos grupos de diferentes áreas. Os objetivos passaram por avaliar o grau de satisfação dos consumidores que utilizam ou já utilizaram os serviços destas companhias aéreas em específico e determinar que atributos se mostram mais relevantes relativamente ao serviço prestado.

Com um total de 83 respostas, verifica-se que a grande maioria situa-se entre os 18 e os 25 anos, ou seja, jovens/adultos e com algum tipo de rendimento. A maioria dos inquiridos tem o ensino secundário seguindo-se dos licenciados com uma percentagem mais baixa. Destes, apenas 60 viajaram em low cost sendo que a grande parte viaja por motivos de lazer seguindo-se os motivos pessoais. No geral, a totalidade dos inquiridos menciona que é do seu agrado viajar em companhias aéreas low cost e que recomendam o serviço. Verifica-se que a satisfação geral do serviço influencia a intenção de voltar a utilizar os mesmos e a recomendação destes.

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  1. 1. “O preço é o atributo do modelo low cost que mais influencia na satisfação dos consumidores” Soraia Teixeira Gestão e Negócios 2014/2015
  2. 2. “O preço é o atributo do modelo low cost que mais influencia na satisfação dos consumidores” 2 Resumo O setor aéreo foi, nas últimas décadas, alvo de inúmeras transformações resultantes da crescente liberalização do mercado, como o aparecimento das companhias aéreas low cost que representam atualmente uma percentagem significativa do tráfego aéreo. O objetivo do presente trabalho consiste na pesquisa da existência de uma relação entre o modelo das low cost e a satisfação dos consumidores, de que forma o modelo influencia na satisfação destes. Para isso, e de modo a sustentar o estudo empírico, elaborou-se uma revisão da literatura em que se analisou conceitos relevantes relacionados com a satisfação do consumidor. Neste contexto, foi realizado um estudo através de um questionário e divulgado online em diversos grupos de diferentes áreas. Os objetivos passaram por avaliar o grau de satisfação dos consumidores que utilizam ou já utilizaram os serviços destas companhias aéreas em específico e determinar que atributos se mostram mais relevantes relativamente ao serviço prestado. Com um total de 83 respostas, verifica-se que a grande maioria situa-se entre os 18 e os 25 anos, ou seja, jovens/adultos e com algum tipo de rendimento. A maioria dos inquiridos tem o ensino secundário seguindo-se dos licenciados com uma percentagem mais baixa. Destes, apenas 60 viajaram em low cost sendo que a grande parte viaja por motivos de lazer seguindo-se os motivos pessoais. No geral, a totalidade dos inquiridos menciona que é do seu agrado viajar em companhias aéreas low cost e que recomendam o serviço. Verifica-se que a satisfação geral do serviço influencia a intenção de voltar a utilizar os mesmos e a recomendação destes. Palavras-chave: companhias aéreas low cost; liberalização; satisfação consumidores
  3. 3. “O preço é o atributo do modelo low cost que mais influencia na satisfação dos consumidores” 3 Abstract The airline industry has changed tremendously over the last decade, mainly due to the liberalization of the market, which led to the rise of low-cost airlines, an important component of today’s air traffic industry. The purpose of this work is to research the existence of a relationship between the model of low-cost flying and customer satisfaction, how the model influences the satisfaction of the passengers. In order to sustain the empirical study, we elaborated a state of the art which examined relevant concepts related to consumer satisfaction. In this context, a study was performed using a survey and it was publish online on various groups of different areas. The main objective was to figure out the degree of satisfaction of consumers who use or have used the services of these airlines in particular and determine which attributes are most relevant in relation to the service provided. With a total of 83 responses, it appears that majority of the surveyed people is between 18 and 25 years, in other words young people/adult, and have some sort of income. Most participants have High School education followed by graduates with a lower percentage. Of this, only 60 have traveled in low-cost being that much travel for leisure purposes followed by personal reasons. Overall, all of the respondents mentioned that are pleased to travel in low-cost airlines and recommend the service. It appears that the overall service satisfaction influences the intention to reuse and recommend these services. Key words: low-cost airlines; liberalization; consumer satisfaction
  4. 4. “O preço é o atributo do modelo low cost que mais influencia na satisfação dos consumidores” 4 Índice Índice de Figuras................................................................................................ 5 Lista de Abreviaturas.......................................................................................... 6 I. Introdução.................................................................................................... 7 II. Revisão Teórica......................................................................................... 10 III. Análise Empírica..................................................................................... 20 IV. Resultados.............................................................................................. 25 V. Conclusões................................................................................................ 36 VI. Limitações e Investigação Futura........................................................... 41 VII. Implicações na Gestão Empresarial ....................................................... 43 Agradecimentos ............................................................................................... 45 Referências ...................................................................................................... 46 Anexos ............................................................................................................. 50 Apêndice 1: Resumo Executivo........................................................................ 75 Apêndice 2: Revisão da Literatura ................................................................... 78
  5. 5. “O preço é o atributo do modelo low cost que mais influencia na satisfação dos consumidores” 5 Índice de Figuras Figura 1 – Questão 1: Sexo.............................................................................. 25 Figura 2 – Questão 2: Idade............................................................................. 25 Figura 3 – Questão 3: Nacionalidade ............................................................... 26 Figura 4 – Questão 4: Habilitações Literárias................................................... 26 Figura 5 – Questão 5: Viajar de avião .............................................................. 27 Figura 6 – Questão 6: Viajar em companhias aéreas low cost......................... 27 Figura 7 – Questão 7: Número de vezes que já viajaram em LC ..................... 28 Figura 8 – Questão 8: Frequência das viagens................................................ 28 Figura 9 – Questão 9: Motivo de viagem.......................................................... 29 Figura 10 – Questão 10: Problemas relacionados com os serviços das LC..... 29 Figura 11 – Questão 11: Descrição dos problemas detectados pelos clientes relacionados com os serviços das LC .............................................................. 30 Figura 12 – Questão 12: Problemas relacionados com os serviços das LC dentro dos aviões............................................................................................. 31 Figura 13 – Questão 13: Serviços prestados pelas LC que não foram do agrado dos consumidores ............................................................................................ 31 Figura 14 – Questão 14: Atrasos nas LC ......................................................... 32 Figura 15 – Questão 15: Apreciação geral....................................................... 32 Figura 16 – Questão 16: Factores das LC que mais agradam aos consumidores ......................................................................................................................... 33 Figura 17 – Questão 17: Razões pelas quais viajam em LC............................ 34 Figura 18 – Questão 18: % que recomenda viajar em LC................................ 35
  6. 6. “O preço é o atributo do modelo low cost que mais influencia na satisfação dos consumidores” 6 Lista de Abreviaturas IATA – Associação Internacional de Transportes Aéreos ICAO – International Civil Aviation Organisation LC – Low cost OAG – Absolute Aviation Advantage UNWTO – The World Tourism Organization
  7. 7. “O preço é o atributo do modelo low cost que mais influencia na satisfação dos consumidores” 7 I. Introdução i. Enquadramento da investigação A liberalização no setor de transportes aéreos possibilitou o aparecimento do modelo low cost no ano de 1971 nos Estados Unidos da América, quando foi criada a primeira companhia aérea low cost do mundo, a Southwest Airlines. A companhia baseava-se na simplicidade do serviço e em praticar os preços mais baixos do mercado (Almeida e Costa, 2012). A passagem das LC para a Europa deu-se na década de 90 pela companhia Irlandesa Ryanair. O aparecimento de companhias LC na Europa só foi possível através da liberalização do setor iniciada em 1987 e, prolongando-se até 1997, ano a partir do qual foi dada total liberdade às companhias aéreas europeias para definição de preços assim como lhes era permitido operar em todas as rotas dentro da União Europeia, incluindo as rotas domésticas (Williams e Balaz, 2009; Almeida et al., 2008; Zengh, 2006). O principal benefício para os consumidores desta liberalização foi a redução de preços generalizada no setor dos transportes aéreos, já que deixaram de existir preços mínimos obrigatórios. As LC trouxeram a possibilidade dos turistas viajarem de forma fácil e pouco dispendiosa para outras zonas além das grandes cidades, possibilitando assim o seu crescimento económico através do aumento do turismo regional (UNWTO, 2012). Desde então o setor de transportes aéreos tem vindo a transportar cada vez mais passageiros, com as LC a terem um papel fundamental neste sucesso. Mesmo num ambiente de crise económica na Europa desde 2009, as companhias LC têm conseguido sobreviver e aumentar o seu volume de passageiros, representando atualmente cerca de 38% do mercado Europeu (OAG, 2013). O dinamismo no setor dos transportes aéreos e especialmente o aparecimento de novas companhias LC, vieram contribuir para o crescimento de trocas comerciais entre países e regiões, não só ao nível do suprimento de necessidades específicas de bens e serviços mas também e essencialmente na transferência de competências, tecnologias e inovação, para além de
  8. 8. “O preço é o atributo do modelo low cost que mais influencia na satisfação dos consumidores” 8 potenciar a capacidade da região atrair turistas e criar impactos significativos na economia. Toda esta dinâmica levou a reajustamentos importantes na cadeia de valor, colocando novos desafios aos países ou regiões, no sentido de aumentar os seus níveis de competitividade e criação de condições atrativas para os agentes económicos em geral. Desta forma, o mundo atual exige uma rede global de transporte aéreo que reduza as distâncias entre os vários parceiros económicos e que consiga acompanhar a galopante procura em todo o mundo. ii. Problema e Objetivos O problema que se coloca no caso em questão diz respeito à procura de informações através de um leque vasto de consumidores das companhias aéreas low cost, de maneira a avaliar como este modelo adotado influencia na satisfação dos consumidores. Neste contexto e com base para o trabalho formula-se o seguinte problema: “O preço é o atributo do modelo low cost que mais influencia na satisfação dos consumidores?” Com este trabalho pretende-se atingir os seguintes objectivos:  Medir a satisfação na perspetiva do consumidor, ou seja, as áreas críticas na satisfação deste;  Medir os fatores com maior relevância para o cliente;  Medir os aspetos que influenciam a escolha da viagem em LC;  Medir a intenção de voltar a utilizar os mesmos serviços;  Medir a intenção de recomendação dos serviços das LC.
  9. 9. “O preço é o atributo do modelo low cost que mais influencia na satisfação dos consumidores” 9 iii. Metodologia O processo de recolha de dados escolhido será elaborado através de um questionário composto por 18 questões, reunindo informação dos consumidores destas companhias para que seja possível avaliar o que influencia na sua satisfação ao usufruir estes serviços e, qual a principal razão que faz com que voltem a usufruir dos mesmos no futuro. Posteriormente é enviado via email e partilhado/publicado em diversos grupos no facebook. Estas questões pretendem analisar a satisfação e a importância com os atributos na perspetiva da satisfação do consumidor. iv. Estrutura O presente trabalho está organizado da forma que se segue: o primeiro capítulo descreve a relevância e os objetivos do assunto a investigar. O segundo capítulo inicia-se pela análise de contribuições teóricas e práticas de autores anteriores sobre o tópico em questão, de modo a sustentar o presente estudo. Neste capítulo, são apresentados dois estudos distintos, ambos do modelo low cost mas em diferentes áreas. Um relaciona o setor aéreo low cost com a satisfação dos consumidores, o outro relaciona o setor de retalho low cost com a influência do valor da marca na satisfação do consumidor. No capítulo III define-se o modelo que serve de base à parte empírica do trabalho, as bases de dados em que assenta a estimação do modelo e suas respetivas hipóteses. A estimação e interpretação de resultados são apresentadas no capítulo IV. O capítulo V apresenta as conclusões decorrentes do trabalho desenvolvido ao longo do semestre.
  10. 10. “O preço é o atributo do modelo low cost que mais influencia na satisfação dos consumidores” 10 II. Revisão Teórica Neste capítulo vão ser apresentadas as principais contribuições teóricas e práticas de autores anteriores sobre o tópico em questão e, posteriormente, as suas conclusões. Foram pesquisados diversos trabalhos semelhantes pelo que serão apresentados de seguida: O primeiro foi elaborado pela Mariana Santos (2009) no âmbito da dissertação de conclusão de mestrado na Universidade Fernando Pessoa com o tema “A Satisfação do Consumidor e as Intenções de Comportamento – O Caso da Companhia Aérea Ryanair”. Neste contexto, foi realizado um estudo junto dos clientes da empresa aérea Ryanair em Portugal. Os objetivos passaram por avaliar o grau de satisfação dos clientes da empresa e determinar os atributos/dimensões mais relevantes para os consumidores relativamente ao serviço prestado, uma vez que, nos dias que correm, cada vez mais as pessoas procuram voos low cost por serem acessíveis e a sua compra online muito mais fácil e prática. A autora começou por elaborar uma revisão da literatura para sustentar o seu estudo, trata a satisfação do consumidor, visões de vários autores e o seu enquadramento na vida prática/negócios. Verifica que todos os autores citados tratam a satisfação como uma variável indispensável nos modelos de comportamentos de consumidor, consideram-na um dos aspetos centrais no design de uma estratégia de marketing de sucesso, um instrumento para aferir o bem-estar do consumidor. As medições da satisfação do consumidor desempenham dois papéis: fornecer informação e permitir comunicar com os consumidores. Devido ao facto do grau de realização das necessidades e requisitos dos consumidores acerca do serviço ser o índice a partir do qual a qualidade é determinada, as perceções dos consumidores acerca do serviço são úteis para identificação das necessidades e da satisfação. Estabelecidos os objetivos da pesquisa, a autora formulou as seguintes hipóteses a partir dos pressupostos identificados na revisão da literatura:
  11. 11. “O preço é o atributo do modelo low cost que mais influencia na satisfação dos consumidores” 11  H0: Não existem diferenças entre o grau de satisfação relativamente à idade, género, estado civil, grau de instrução, profissão, rendimento mensal e nacionalidade;  H1: A satisfação geral do serviço influencia a intenção de recomendação do mesmo;  H2: A satisfação geral do serviço influencia a intenção de voltar a utilizar os serviços;  H3: A satisfação geral do serviço pode ser explicada pelos seguintes pontos: avião; atendimento avião; atendimento terra; site; imagem e segurança. O processo de recolha escolhido foi um questionário composto por 35 questões divididas por 6 grupos, (avião; atendimento avião; atendimento terra; site; imagem e segurança). Estas questões pretendem analisar a satisfação e a importância com os atributos na perspetiva do cliente, tendo conseguido um total de 250 respostas. O questionário foi entregue a passageiros que iam embarcar no aeroporto Francisco Sá Carneiro e também entregues pessoalmente a pessoas conhecidos que já tinham viajado pelo menos uma vez nesta companhia de forma a poderem falar tendo algum conhecimento. Através dos resultados obtidos fica-se a conhecer melhor o tipo de cliente desta companhia aérea e principalmente a sua satisfação em relação aos serviços da Ryanair. A caracterização da amostra revelou o seguinte: o tipo de cliente Ryanair é de ambos os sexos com idades compreendidas entre os (26- 40) essencialmente. Estes são maioritariamente solteiros com uma percentagem de 45% e casados com 30% cuja profissão varia muito, sendo muitos deles estudantes, comerciais e professores. O número de vezes que estas pessoas já viajaram nesta companhia situa-se no grupo (4 ou superior) verificando-se assim que quem utiliza esta companhia, já viajou pelo menos uma vez ao ano. O motivo que os leva a viajar é para a maioria, pessoal, para alguns (20%) tanto pessoal como profissional. Em relação à pergunta “Esperava um serviço melhor?” mostraram-se bastante satisfeitos com o atual serviço (80%). O serviço online parece corresponder às expectativas dos
  12. 12. “O preço é o atributo do modelo low cost que mais influencia na satisfação dos consumidores” 12 clientes. Estas informações recolhidas da amostra possibilitaram uma melhor compreensão do cliente Ryanair e sua satisfação. Os dados foram introduzidos no programa SPSS (Statistical Package for Social Sciences) o qual permitiu realizar vários cálculos e testes como estatísticas descritivas, análise fatorial de componentes principais, análise de regressão, coeficientes de correlação e teste do qui – quadrado. A apresentação dos resultados é feita em termos de estatística descritiva através do cálculo da média e desvio padrão, seguida da análise das dimensões da satisfação, regressão linear, uma matriz IPA, e o teste χ2. Relativamente à análise e avaliação das hipóteses, foi utilizado o teste de χ2 de independência que avalia se existe alguma relação de dependência entre duas variáveis: H1: análise entre “satgeral e recomenda” – o valor do teste é de 112.255 e o respetivo valor-p associado de 0.000. Com base nestes resultados a hipótese nula é rejeitada concluindo-se que existe uma clara relação de dependência entre as variáveis. Logo, H1 é válida. H2: relaciona-se “satgeral e tenciona” – a estatística do teste de χ2 é igual a 84.045, sendo o respetivo valor-p associado igual a 0.000 rejeita-se a hipótese nula concluindo-se que existe uma relação entre estas duas variáveis. Logo, H2 é válida. H3: relaciona-se “satgeral com soma_todas” – (variável criada para representar as 35 questões) a estatística de χ2 é igual a 120.185 rejeitando-se desta forma a hipótese nula verifica-se que existe uma relação entre as variáveis. Logo, H3 é válida. Chegando ao fim da análise, pode-se chegar a algumas conclusões a partir dos dados recolhidos e tratados. Ficou-se a conhecer a importância do questionário para este estudo, quais as questões com maior interesse e as que apresentam uma baixa relevância. Através da análise verifica-se que existe uma relação/dependência entre a satisfação geral e a intenção de voltar a voar com a empresa e de a recomendar. Por fim, cerca de 22.5% da satisfação geral foi
  13. 13. “O preço é o atributo do modelo low cost que mais influencia na satisfação dos consumidores” 13 explicada através de: comodidade/funcionamento; serviço online; condições; funcionários; imagem; segurança e taxas. O segundo trabalho, embora não seja na área da aviação, trata-se de uma marca de retalho low cost. Foi elaborado pela Ana Daniela Pereira (2013) no âmbito da dissertação de conclusão de mestrado na Universidade Fernando Pessoa com o tema “A Influência do Valor da Marca na Satisfação do Consumidor – O Caso da Primark em Portugal”. A autora refere que a escolha deste tema incide sobre o facto da relação entre o valor da marca e a satisfação do consumidor ter sido pouco abordada ao longo dos anos, sendo que não foi encontrado nenhum estudo que relacionasse ambas as variáveis de modo concreto. Relativamente à marca escolhida para esta investigação, a Primark, é uma marca de retalho low cost que está implementada em Portugal desde 2009 e tem vindo a crescer de ano para ano. Esta marca veio revolucionar o mercado de vestuário português no sentido que apresenta produtos atuais a um custo muito reduzido. As hipóteses formuladas foram as seguintes:  H1: O valor da marca influencia de forma significativa e positivamente a satisfação do consumidor;  H2: A personalidade da marca influencia de forma significativa e positivamente o valor da marca;  H3: A personalidade da marca influencia de forma significativa e positivamente a satisfação do consumidor;  H4: A qualidade percebida influencia de forma significativa e positivamente o valor da marca;  H5: A qualidade percebida influencia de forma significativa e positivamente a satisfação do consumidor;  H6: A lealdade à marca influencia de forma significativa e positivamente ao valor da marca;
  14. 14. “O preço é o atributo do modelo low cost que mais influencia na satisfação dos consumidores” 14  H7: A lealdade da marca influencia de forma significativa e positivamente a satisfação do consumidor. Para obter os resultados criou-se um questionário online (anexo D) e, uma vez que não existe um só modelo conceptual pré-definido, o questionário foi criado a partir de quatro construtos diferentes, de modo a que fosse possível abranger as cinco dimensões do estudo, ou seja, o valor da marca, a satisfação do consumidor, a qualidade percebida, a lealdade à marca e por fim a personalidade da marca. Após a recolha dos questionários, onde foi possível obter 362 respostas válidas, iniciou-se uma análise estatística através dos métodos de análise SPSS e smartPLS. Esta análise dividiu-se em dois tipos, uma análise descritiva, onde foram calculadas as médias e desvio padrão dos construtos, assim como o Teste T e a distribuição da normalidade. Relativamente a estes testes foram detetadas algumas diferenças no que diz respeito ao Teste T. Após a análise de todos os construtos verificou-se que as médias têm diferenças significativas, assim como a distribuição da normalidade, cujos resultados demonstram que esta não é normal. É baseado nestes resultados que se recorre a uma análise estrutural, tendo por base o método smartPLS. Na análise estrutural são elaborados uma série de testes que permitem obter dados mais conclusivos. Em primeiro lugar foi calculado um teste de confiabilidade das escalas (AVE, Confiabilidade Composta, Coeficiente de Determinação (R²) e Alpha de Cronbach). Após a análise dos resultados é possível verificar que todos os construtos têm uma relação positiva entre eles, uma vez que todos eles apresentam valores superiores aos valores mínimos estipulados, logo pode-se afirmar que todas as dimensões têm um forte impacto entre si, isto leva a que todas elas contribuam de modo direto e indireto para a influência do valor da marca na satisfação do consumidor. No que diz respeito à análise fatorial confirmatória, todos os resultados obtidos têm um valor acima de 0.50 (valor mínimo estipulado), ou seja, neste caso a confiabilidade de todos os construtos não se encontra comprometida dado que todos os indicadores têm um peso maior na própria variável.
  15. 15. “O preço é o atributo do modelo low cost que mais influencia na satisfação dos consumidores” 15 Relativamente às correlações entre as variáveis, todas as correlações têm valores superiores a 0.60 (valor mínimo estipulado), logo existem correlações muito fortes entre as variáveis. Ainda relativo à discussão de resultados estão os dados obtidos na análise do coeficiente de determinação (R²). Todos os valores apresentados encontram-se acima do valor mínimo (neste caso 0.50), logo é um fator positivo para o desenvolvimento e análise do presente estudo. De salientar que a variável com maior coeficiente de determinação é a satisfação, uma vez que esta é influenciada por três variáveis (personalidade da marca, qualidade percebida e ainda valor da marca), de seguida encontra-se o valor da marca, também esta variável tem um valor elevado de R², sendo que neste caso é um valor mais baixo porque ela apenas é influenciada pela personalidade da marca e pela qualidade percebida, mas contribui para a satisfação. Por fim, mas não menos importante, encontra-se a lealdade à marca, que apresenta o valor mais baixo pois apenas está ligada a duas variáveis, o valor da marca e a satisfação do consumidor e não contribui para nenhuma. Neste caso é possível afirmar que esta variável se encontra ligada a todas as variáveis, uma vez que se a personalidade da marca e qualidade percebida influenciam diretamente o valor da marca e a satisfação, e estas por são influenciadas pela lealdade, logo todas elas estão ligadas à lealdade, sendo que a personalidade e a qualidade estão relacionadas de forma indireta. Passando agora à análise das hipóteses em estudo, todas as hipóteses testadas foram confirmadas: H1: no que diz respeito à primeira hipótese (o valor da marca influencia a satisfação do consumidor) esta hipótese confirma-se. A análise do teste bootstrap, permite ver existe um elevado nível de significância, logo, conclui-se que a hipótese se confirma, isto é o valor da marca contribui para a satisfação. Deste modo, não só se confirma a hipótese de que o valor da marca influencia a satisfação do consumidor, como esta vai de encontro ao mencionado no estudo de Pappu e Quester (2006) onde os autores referem que esta relação é muito importante para as empresas e que estas tem vindo a perceber que a
  16. 16. “O preço é o atributo do modelo low cost que mais influencia na satisfação dos consumidores” 16 satisfação do consumidor está ligada ao valor da marca, o que acontece neste caso, onde é provada esta relação. H2 e H3: estas pretendem verificar a relação entre a personalidade da marca com o valor da marca e com a satisfação. No que diz respeito à hipótese a personalidade da marca influencia o valor da marca, podemos verificar através do teste bootstrap que esta hipótese se confirma, dado que a partir dos valores obtidos é possível comprovar um elevado nível de significância. Na análise do coeficiente de trajetória verificou-se a existência de uma forte relação entre as variáveis. Esta confirmação vai de encontro ao que Aaker (1996) afirmou, uma vez que este autor dá enfâse ao facto de que a personalidade da marca é uma fonte para a criação do valor da marca. Para além disso a personalidade da marca, em muitos casos, pretende se assemelhar a características psicológicas humanas, o que leva a que haja uma maior aproximação com o público e permite deste modo a criação de uma identidade e uma diferenciação dos concorrentes, orientada para a criação de valor da marca. Deste modo e indo ao encontro do que Aaker (1996) referiu pode-se afirmar que esta hipótese comprova a sua teoria, dado que pela análise dos resultados foi possível verificar uma ligação dos consumidores com as características da personalidade da marca, o que leva a que seja criado valor da marca. No que diz respeito à relação entre a personalidade da marca e a satisfação do consumidor, após a análise de ambos os teste bootstrap verifica-se que também esta hipótese se confirma. Esta confirmação vai de encontro ao que foi referido por Magin et.al. (2003), ou seja, a personalidade da marca é uma componente da satisfação do consumidor determinante para a fidelização de clientes. H4: na quarta hipótese pretendeu-se verificar se a qualidade percebida contribui para o valor da marca. O teste bootstrap indica um elevado nível de significância o que leva a que seja possível a confirmação desta hipótese, para além disso na análise do coeficiente de trajetória verifica-se uma relação entre ambas as variáveis. Deste modo é possível concluir que a qualidade percebida contribui fortemente para o valor da marca. Realçando assim a relação existente entre estas dimensões e reafirmando o que já foi mencionado por
  17. 17. “O preço é o atributo do modelo low cost que mais influencia na satisfação dos consumidores” 17 diversos autores como Aaker (1991), Zeithaml (1988) e Chieng Fayrene. e Lee (2011), onde todos eles afirmam que a qualidade percebida influencia o valor da marca, como acontece neste caso. H5: ainda relacionada com a qualidade percebida está a quinta hipótese, que visa analisar o relacionamento entre a qualidade percebida e a satisfação do consumidor. Após a análise do teste bootstrap pode-se verificar um nível de significância bastante considerável (99.9%), logo a partir destes resultados é possível concluir que a qualidade percebida influencia fortemente para a satisfação do consumidor. Para além de que na análise do coeficiente de trajetória os resultados indicam uma correlação elevada entre as duas variáveis. Esta hipótese está deste modo de acordo com o que já foi referido por diversos autores como Fornell et.al. (1996), Cronin et.al. (2000) e Athanassopoulos (2000), onde todos eles realçam o facto da satisfação do consumidor ser influenciada pela qualidade percebida, ou seja, os consumidores ficam satisfeitos com a marca quando os seus produtos e serviços satisfazem as suas necessidades. H6: na sexta hipótese pretendeu-se averiguar se a lealdade à marca influencia o valor da marca. Verificou-se uma forte relação entre ambas, através da análise do teste bootstrap onde se confirma a hipótese. Também neste ponto, o resultado obtido vai de encontro a estudos realizados anteriormente, sendo que a relação entre estas variáveis confirma a teoria de Aaker (1991) que afirma que a lealdade à marca está ligada ao valor da marca, no sentido de que a lealdade é conhecida por ser uma das dimensões centrais do valor da marca. H7: a última hipótese do estudo procura definir se a lealdade à marca é influenciada pela satisfação do consumidor. Os resultados obtidos indicam um elevado nível de significância entre estas variáveis, como se pode ver através do teste bootstrap. Esta hipótese está de acordo com vários autores, como Oliver (1999), Fornell (1992) e Bloemer e Kasper (1995), onde todos eles realçam a existência de uma relação entre a lealdade à marca e a satisfação do consumidor, ou seja, a lealdade à marca vai influenciar a satisfação do consumidor, no sentido em que se os consumidores se tornam leais para com a marca e a procuram frequentemente é um sinal de que estão satisfeitos com
  18. 18. “O preço é o atributo do modelo low cost que mais influencia na satisfação dos consumidores” 18 os produtos e serviços que a marca lhes oferece, o que acontece neste caso com a Primark. Após a análise e discussão de resultados é possível concluir que a Primark se encontra em crescimento no mercado português, sendo que se encontra bem presente na mente dos consumidores mais jovens, com idades compreendidas entre os 20 e 25 anos de idade. A venda de produtos a baixo custo, mas que acompanham as tendências da moda tem vindo a conquistar cada vez mais o público, de várias classes e faixas sociais. Todas as dimensões em estudo contribuem fortemente para o valor da marca Primark e consequentemente para a satisfação dos consumidores, uma vez que a primeira variável tem impacto na segunda. Apesar de não haver recursos a publicidades, a Primark mostra ter capacidade de angariar consumidores leais e que a procuram constantemente, como foi possível verificar na análise dos resultados obtidos. Neste sentido, o estudo torna-se esclarecedor no que diz respeito a dar a conhecer a opinião do público sobre a marca e ainda a sua caracterização no contexto do mercado português. Ao longo do estudo são evidenciados aspetos relevantes para as estratégias de marketing que a marca possa vir a desenvolver, uma vez que foi possível analisar o grau de lealdade dos consumidores e a sua satisfação relativamente à marca, ou seja, todos os aspetos a ela relacionados, como a qualidade de produtos, qualidade de serviços e ainda as perceções dos consumidores. Deste modo pode-se afirmar que a Primark deve apostar na fidelização de clientes, uma vez que pelos resultados obtidos é possível verificar que clientes leais geram maior satisfação e essa satisfação leva a que o valor da marca aumente, o que só se torna positivo para a marca. Para além disso a aposta em produtos de qualidade deve ser outro fator a ter em conta, uma vez que também neste caso foi possível verificar pelos resultados que, quanto maior for a qualidade percebida da marca maior será a satisfação dos clientes e maior será o valor da marca. O mesmo acontece com a personalidade da marca, dado que se a Primark afirmar a sua personalidade no mercado esta levará ao incremento de
  19. 19. “O preço é o atributo do modelo low cost que mais influencia na satisfação dos consumidores” 19 satisfação dos consumidores e de valor da marca e, consequentemente, aumento de vendas, logo lucros maiores para a marca. i. Conclusão Neste capítulo foi possível apresentar a análise de dois estudos distintos, ambos do modelo low cost mas em diferentes áreas. Um relaciona o setor aéreo low cost com a satisfação dos consumidores, o outro relaciona o setor de retalho low cost com a influência do valor da marca na satisfação do consumidor. Embora ambos sejam low cost de diferentes setores, tanto um como o outro tratam da satisfação do consumidor. Hoje em dia há inúmeros negócios ditos low cost, o que veio a mudar a mentalidade e o processo de compra na generalidade da população. É essencial estes dois temas estarem relacionados pois, uma vez low cost, é importante que não descurem na qualidade do produto/serviço. Estes dois trabalhos usaram métodos de análise SPSS, ou seja, análises estatísticas, o que faz com que definitivamente seja uma forma de avaliar e apresentar os resultados e suas conclusões mais completa e concisa.
  20. 20. “O preço é o atributo do modelo low cost que mais influencia na satisfação dos consumidores” 20 III. Análise Empírica i. Definição do Problema e Hipóteses De acordo com Malhotra (2001) esta é a etapa mais relevante na elaboração de qualquer estudo. A definição inadequada de um problema representa a maior causa de fracasso dos projetos de pesquisa. Apenas depois da definição do problema é que a pesquisa pode ser desenvolvida de uma forma adequada. A definição do problema é essencial para que sejam corretamente definidas todas as fases seguintes do estudo, pois se o problema não for corretamente definido, não será atingida a performance pretendida durante todo o processo da pesquisa. Por esta razão, a formulação clara e concisa do problema é a chave para a obtenção de resultados satisfatórios ao longo do estudo. (Burns e Bush, 2000). Assim, o problema que se coloca no caso em questão diz respeito à procura de informações através de um leque vasto de consumidores das companhias aéreas low cost, de maneira a avaliar como este modelo adotado influencia na satisfação dos consumidores. Desta forma, pretende-se reunir informação dos consumidores destas companhias para que seja possível avaliar o que influencia na sua satisfação ao usufruir estes serviços e, qual a principal razão que faz com que voltem a usufruir dos mesmos no futuro, que aspeto/atributo mais contribui para a satisfação destes. Os objetivos desta pesquisa focam-se em saber o que influencia na satisfação do consumidor:  Medir a satisfação na perspetiva do consumidor, identificando o que mais agrada na satisfação deste;  Medir os fatores com maior relevância para o cliente;  Medir os aspetos que influenciam a escolha da viagem em LC;
  21. 21. “O preço é o atributo do modelo low cost que mais influencia na satisfação dos consumidores” 21  Medir a intenção de voltar a utilizar os mesmos serviços;  Medir a intenção de recomendação dos serviços das LC. Analisando o que foi estudado na Revisão da Literatura, temos as seguintes hipóteses:  H0: Não se prova que o modelo tenha influência na satisfação dos consumidores. “A satisfação do consumidor é um objetivo comum a todas as organizações, já que uma vez satisfeitos, é mais provável que se tornem consumidores de valor que não só voltarão a usar o serviço, como também estão dispostos a recomendarem a outros. De acordo com Fornell e Anderson (1994), o fornecimento de um certo nível de qualidade que satisfaça os clientes, proporciona uma vantagem competitiva onde se poderá verificar na fidelização dos clientes.”  H1: A satisfação geral do serviço influencia a intenção de voltar a utilizar os serviços das LC. “A satisfação do consumidor é base do conceito de marketing, uma vez que o desenvolvimento de relações de longo prazo com os consumidores é geralmente impulsionador de vendas repetidas, melhoria de taxas de retenção de clientes, word-of-mouth (boca-a-boca) positivo, lucro e lealdade do consumidor (Bearden and Teel, 1983; Reichheld, 1994; Rust and Zahorik, 1993). Há uma maior probabilidade de recomendação da empresa a outros indivíduos, através de uma comunicação informal de word-of-mouth positivo, permitindo a angariação de novos clientes.”  H2: A satisfação geral do serviço influencia a intenção de recomendação do mesmo.
  22. 22. “O preço é o atributo do modelo low cost que mais influencia na satisfação dos consumidores” 22 “A qualidade é o desempenho do produto/serviço de acordo com as especificações e com o prometido ao cliente para a satisfação das suas necessidades ou dos seus serviços (Tellis e Gaeth, 1990), ou seja, a qualidade acaba por ser influenciada pelas perceções que os consumidores têm (Boulding et. al.,1993). Garvin (1987) por sua vez, apresenta a qualidade dividida em oito dimensões, sendo estas o desempenho, características, credibilidade, competência, manutenção, durabilidade, estética e qualidade percebida.”  H3: A satisfação geral do serviço pode ser explicada pelos pontos: qualidade do serviço, respeito dos horários, competência dos pilotos, atendimento avião por parte das hospedeiras, preço, grande variedade de escolha países/cidades. “Segundo Oliver (1981), os consumidores formam a sua satisfação através da aquisição de um produto ou serviço, sendo que esta varia conforme as comparações que o próprio consumidor faz, entre as suas expectativas e as suas perceções reais sobre o produto/serviço. Deste modo, o preço e o valor percebido são duas dimensões através das quais é possível medir a satisfação do consumidor, já que ambas permitem conhecer as perceções que o consumidor tem ao adquirir um produto/serviço. Em relação ao preço, este é um dos pilares base da satisfação do consumidor (Bei e Chiao, 2001), uma vez que a decisão do preço tem um impacto forte na satisfação do consumidor (Voss, Parasuraman e Grewal, 1998), podendo este impacto ser negativo ou positivo. O valor percebido é a qualidade que se recebe para o preço que se paga. Este é o segundo ponto decisivo na satisfação do consumidor (Fornell et al., 1996), dado que a satisfação é o resultado da perceção de um cliente relativamente ao valor percebido, onde este é igual à qualidade percebida do serviço em relação ao preço. Neste sentido, a satisfação do consumidor é reconhecida como estando altamente ligada a atributos como o preço e o valor percebido (Athanassopoulos, 2000).”
  23. 23. “O preço é o atributo do modelo low cost que mais influencia na satisfação dos consumidores” 23  H4: A satisfação geral do serviço deve-se, principalmente, ao preço. ii. Metodologia e Dados De acordo com Parasuraman et al. (1988, 1990 e 1994), a avaliação qualitativa da satisfação pode ser avaliada através de questionários/inquéritos e através de clientes mistérios. Neste caso, o método a utilizar vai ser um questionário, um dos mais conhecidos para avaliar a qualidade dos serviços, o SERVQUAL. Trata-se de um questionário conciso de escolhas múltiplas que as organizações utilizam para avaliar as expectativas e perceções dos consumidores sobre o serviço. Engloba várias dimensões como empatia, confiança, responsabilidade entre outras. Segundo Aacker e Day (1990) há uma sequência de passos lógicos que cada pesquisador deve seguir para desenvolver um bom questionário:  Planear o que se quer medir definindo os objetivos específicos do questionário;  Formular as questões para obter a informação necessária;  Decidir sobre a ordem e redação das questões e a disposição do questionário;  Usar uma amostra significativa;  Fazer o pré-teste do questionário para evitar omissões e ambiguidade;  Corrigir os problemas (e fazer de novo o pré-teste se necessário). Os dados foram obtidos utilizando um questionário adaptado ao tema em questão, no qual apresenta 18 questões (anexo B1). Foi enviado via email e também divulgado/partilhado em alguns grupos no facebook (anexo B2 e anexo B3) e, além disso, foi também pedido às páginas de facebook da
  24. 24. “O preço é o atributo do modelo low cost que mais influencia na satisfação dos consumidores” 24 Agência Abreu (anexo B4) e da easyJet (anexo B5) para divulgarem o mesmo, uma vez que o tema coincidia com o público-alvo de ambas, porém, sem qualquer resposta por parte destas. iii. Análise dos Dados Os dados recolhidos através deste questionário foram tratados automaticamente pelo Google Forms, onde apresenta gráficos e as respetivas percentagens das respostas recolhidas. Com a análise destes dados, será agora possível testar todas as hipóteses propostas neste estudo.
  25. 25. “O preço é o atributo do modelo low cost que mais influencia na satisfação dos consumidores” 25 IV. Resultados Com um total de 83 respostas ao questionário, segue-se a análise aos gráficos e diagramas obtidos via Google Forms: Figura 1 – Questão 1: Sexo Como se pode verificar, pela figura 13, a percentagem do sexo masculino que respondeu ao questionário é superior ao sexo feminino em 27,8%. Sendo 63,9% do sexo masculino e 36,1% do sexo feminino. Figura 2 – Questão 2: Idade Na idade pode-se verificar que a grande maioria que respondeu situa-se entre os 18-25 anos com 51,8%, seguidos dos inquiridos com idades compreendidas Questão 1: Questão 2:
  26. 26. “O preço é o atributo do modelo low cost que mais influencia na satisfação dos consumidores” 26 entre os 26-30 anos com 18,1%. À medida que a idade aumenta, o número de inquiridos tende a baixar e isso deve-se ao facto onde o questionário foi partilhado, ou seja, devido ao facto da grande maioria dos contactos com quem foi partilhado e dos grupos onde foi divulgado serem compostos por pessoas mais jovens. Ainda assim, nas idades compreendidas entre os 31-35 anos e os 36-40 anos tiveram valores de 10,8% e 8,4%, respetivamente. Os inquiridos com idades entre os 41-45, 46-50 e + 50 anos tiveram valor de 4,8%, 2,4% e 3,6%. Figura 3 – Questão 3: Nacionalidade 96,4% dos inquiridos são de nacionalidade portuguesa, sendo que 3,6% (3 pessoas) são de nacionalidade estrangeira. Figura 4 – Questão 4: Habilitações Literárias Relativamente às habilitações literárias, 48,2% dos inquiridos tem o ensino secundário, 39,8% são licenciados e 10,8% possui mestrado. Apenas com 1,2% (1 pessoa) referiu ter o ensino básico. Questão 3: Questão 4:
  27. 27. “O preço é o atributo do modelo low cost que mais influencia na satisfação dos consumidores” 27 Figura 5 – Questão 5: Viajar de avião Como se pode verificar a grande maioria dos inquiridos já viajou de avião, nomeadamente 89,2% sendo que 10,8% ainda não viajou. Figura 6 – Questão 6: Viajar em companhias aéreas low cost Tal como na questão anterior, pode-se verificar que a grande maioria dos inquiridos já viajou nas LC, mais concretamente 72,3% (60 pessoas) destes sendo que 19,3% ainda não viajou. Questão 5: Questão 6:
  28. 28. “O preço é o atributo do modelo low cost que mais influencia na satisfação dos consumidores” 28 Figura 7 – Questão 7: Número de vezes que já viajaram em LC A grande maioria com 30,1% apenas viajou entre 1 a 3 vezes nas LC, seguindo-se 19,3% que viajaram + de 10 vezes, 18,1% entre 4 a 6 vezes e 4,8% entre 7 a 9 vezes. Figura 8 – Questão 8: Frequência das viagens 47% dos inquiridos viajam de avião quando têm algum motivo para tal, seja pessoal ou em trabalho, 28,9% viajam pelo menos 1 vez por ano e 3,6% pelo menos 1 vez por mês. Tal como se pode verificar na figura 6, apenas 60 pessoas viajaram nas LC. Porém, mais de 60 pessoas responderam a esta questão, mesmo quando foi pedido para não o fazerem. >60 Questão 7: Questão 8:
  29. 29. “O preço é o atributo do modelo low cost que mais influencia na satisfação dos consumidores” 29 Figura 9 – Questão 9: Motivo de viagem Lazer é o motivo com mais de metade da cotação, com 61,4%, seguido do motivo pessoal com 30,1% e negócios com 9,6%. 2,4% assumiram como “outro motivo”. Tal como se pode verificar na figura 6, apenas 60 pessoas viajaram nas LC. Porém, mais de 60 pessoas responderam a esta questão, mesmo quando foi pedido para não o fazerem. Figura 10 – Questão 10: Problemas relacionados com os serviços das LC 71,1% dos inquiridos não se depararam com nenhum problema relacionado com as LC, já 10,8% responderam que sim. Tal como se pode verificar na figura 6, apenas 60 pessoas viajaram nas LC. Porém, mais de 60 pessoas responderam a esta questão, mesmo quando foi pedido para não o fazerem. >60 >60 Questão 9: Questão 10:
  30. 30. “O preço é o atributo do modelo low cost que mais influencia na satisfação dos consumidores” 30 Figura 11 – Questão 11: Descrição dos problemas detectados pelos clientes relacionados com os serviços das LC Dos 10,8% que se depararam com algum tipo de problema, mencionaram:  Atrasos;  Medidas e controlo de bagagens pouco profissional;  Custos adicionais (como verificamos na revisão da literatura, os tais serviços extra, por exemplo, se for no caso da Ryanair que se enquadra na estratégia de no frills, os serviços e/ou produtos extra são pagos pelo consumidor, uma vez que não estão incluídos no preço do bilhete e esta companhia em questão apenas assegura o transporte aéreo);  Falta de consideração pelos passageiros (embora não mencionem quem, e assumindo que seja a tripulação, pode-se dever ao facto dos custos baixos com o pessoal, o facto das LC não serem tão rigorosas no seu processo de seleção nem impor regras e práticas de boas maneiras/conduta ao seu pessoal, uma vez que estes têm salários mais baixos e uma flexibilidade laboral muito superior em relação ao pessoal das companhias tradicionais. Além de que, são os próprios a limpar o avião ao invés de uma empresa de limpeza.);  Problemas mecânicos. Questão 11:
  31. 31. “O preço é o atributo do modelo low cost que mais influencia na satisfação dos consumidores” 31 Figura 12 – Questão 12: Problemas relacionados com os serviços das LC dentro dos aviões 75,9% dos inquiridos nunca tiveram problemas relativamente ao serviço prestado dentro do avião enquanto que, 4,8% assumiram que sim. Tal como se pode verificar na figura 6, apenas 60 pessoas viajaram nas LC. Porém, mais de 60 pessoas responderam a esta questão, mesmo quando foi pedido para não o fazerem. Figura 13 – Questão 13: Serviços prestados pelas LC que não foram do agrado dos consumidores Dos 4,8% que se depararam com algum serviço mal prestado, mencionaram:  Falta de simpatia por parte da tripulação (acontecimento já foi explicado na figura 11);  Pouco conforto e espaços apertados (como já foi referido na revisão da literatura, os modelos de aviões são personalizados pelas LC para conseguirem maximizar a utilização dos mesmos, através da redução do espaço entre assentos (pitch) e a existência de uma só classe de passageiros o que leva à poupança de espaço e consequente maximização de lugares totais no avião); >60 Questão 12: Questão 13:
  32. 32. “O preço é o atributo do modelo low cost que mais influencia na satisfação dos consumidores” 32  Criança ter viajado afastada dos pais (como o check in é feito online e não há lugares marcados nos aviões, de modo a incentivar o passageiro a entrar rapidamente e atempadamente para não haver atrasos, é natural que esta família não tenha tido a sorte encontrar lugares próximos vagos). Figura 14 – Questão 14: Atrasos nas LC A maior parte dos inquiridos (37,3%) nunca teve qualquer situação de atrasos por parte das LC, já 33,7% tiveram entre 1 a 3 situações de atrasos. 6% relativamente a 4-6 situações e 1,2% para o intervalo de 7-9 e mais de 10 vezes. Tal como se pode verificar na figura 6, apenas 60 pessoas viajaram nas LC. Porém, mais de 60 pessoas responderam a esta questão, mesmo quando foi pedido para não o fazerem. Figura 15 – Questão 15: Apreciação geral >60 Questão 14: Questão 15:
  33. 33. “O preço é o atributo do modelo low cost que mais influencia na satisfação dos consumidores” 33 72,3% dos inquiridos assumiram que é do seu agrado viajar em companhias LC, já 2,4% responderam negativamente. Tal como se pode verificar na figura 6, apenas 60 pessoas viajaram nas LC. Porém, mais de 60 pessoas responderam a esta questão, mesmo quando foi pedido para não o fazerem. Figura 16 – Questão 16: Factores das LC que mais agradam aos consumidores Dos fatores que mais agradam aos consumidores e mais se destacam são o preço e a simplicidade e qualidade do serviço com 68,7% e 27,7%, respetivamente. Segue-se o cumprimento e respeito dos horários e o facto de serem muito semelhantes às companhias aéreas tradicionais, ambos com 21,7%. Com 18,1% temos a grande variedade de países e cidades para onde é possível viajar e com 13,3% e 9,6% a competência/simpatia das hospedeiras e competência/eficiência dos pilotos. Tal como se pode verificar na figura 6, apenas 60 pessoas viajaram nas LC. Porém, mais de 60 pessoas responderam a esta questão, mesmo quando foi pedido para não o fazerem. >60 >60 Questão 16:
  34. 34. “O preço é o atributo do modelo low cost que mais influencia na satisfação dos consumidores” 34 Figura 17 – Questão 17: Razões pelas quais viajam em LC Caso seja possível, a principal razão que mais se destaca e pela qual o consumidor prefere viajar nas LC é o preço, com 69,9%. O fator que se segue é a simplicidade e qualidade do serviço com 9,6% e a grande variedade de destinos para onde é possível viajar com 8,4%. Segue-se nenhuma razão em especial com 6% e cumprimento e respeito dos horários e o facto de ser muito semelhante às companhias tradicionais, ambos com 4,8%. Competência/eficiência dos pilotos com 3,6% e competência das hospedeiras com 1,2%. Tal como se pode verificar na figura 6, apenas 60 pessoas viajaram nas LC. Porém, mais de 60 pessoas responderam a esta questão, mesmo quando foi pedido para não o fazerem. >60 Questão 17:
  35. 35. “O preço é o atributo do modelo low cost que mais influencia na satisfação dos consumidores” 35 Figura 18 – Questão 18: % que recomenda viajar em LC 77,1% dos inquiridos (pelo menos os que já viajaram em LC, ou seja, 60 pessoas) recomendam viajar nestas companhias. Tal como se pode verificar na figura 6, apenas 60 pessoas viajaram nas LC. Porém, mais de 60 pessoas responderam a esta questão, mesmo quando foi pedido para não o fazerem. >60 Questão 18:
  36. 36. “O preço é o atributo do modelo low cost que mais influencia na satisfação dos consumidores” 36 V. Conclusões O setor dos transportes aéreos tem demonstrado um elevado crescimento desde a década de 70, impulsionado pelo crescimento económico do pós 2ª Guerra Mundial, pelas inovações tecnológicas e pela liberalização do setor nos Estados Unidos. Atualmente a nível mundial, 53% dos turistas utilizam a via aérea para as suas viagens. A primeira companhia aérea low cost foi a Americana Southwest Airlines criada em 1971, cujos princípios básicos eram a simplicidade do serviço e os preços reduzidos. No entanto, o sucesso e expansão internacional do modelo LC não seria possível sem a liberalização do setor dos transportes aéreos no mercado Norte Americano iniciada em 1978. Esta liberalização veio permitir que as companhias aéreas pudessem circular livremente, com total autonomia em termos de estabelecimento de preços, rotas e capacidade de transporte que, até aí, eram limitadas. Uma visita do dono da companhia privada Irlandesa Ryanair à Americana Southwest Airlines no início dos anos 90, inspirou a gestão da companhia Irlandesa de modo a torna-la a primeira companhia LC Europeia. O aparecimento das LC na Europa apenas foi possível devido ao processo de liberalização do setor iniciado em 1987 e finalizado em 1997 que deu, tal como no caso Norte Americano, total liberdade às companhias aéreas o “ingrediente” essencial para o sucesso das LC. A liberalização do transporte aéreo teve como metas a redução de preços, providenciar mais escolha aos consumidores e potenciar o crescimento regional. Surgiram assim as companhias LC que praticavam preços mais reduzidos dos que eram praticados até então, alterando a forma como viajamos. As companhias LC têm um modelo baseado em custos unitários substancialmente inferiores relativamente ao outros tipos de companhias aéreas (tradicionais e charter), o que lhes permite praticar preços reduzidos, sendo esta a sua principal vantagem competitiva face às restantes companhias aéreas. Os preços reduzidos apenas são possíveis devido à simplificação de processos de gestão e à oferta de um serviço com características simplificadas,
  37. 37. “O preço é o atributo do modelo low cost que mais influencia na satisfação dos consumidores” 37 em que a única preocupação é oferecer o transporte aéreo a baixo preço. As LC caracterizam-se pela aposta na utilização de aeroportos secundários, maior intensidade na utilização de aviões e tripulações, redução de custos de manutenção, mais lugares disponíveis por avião e tempos de paragem nos aeroportos reduzidos, permitindo a estas obter uma redução de custos inferiores às tradicionais. Com este estudo pretendeu-se analisar de que forma o modelo das low cost influencia na satisfação dos consumidores, ou seja, se o preço é o atributo do modelo low cost que mais influencia na satisfação destes. Para isso, desenvolveu-se uma revisão da literatura onde são analisados alguns conceitos sobre a satisfação do consumidor, avaliação e respetivas dimensões da mesma de modo a facilitar a sua compreensão. Posteriormente foi analisada a evolução do tráfego aéreo mundial ao longo da história, incidindo nos diversos tipos de companhias aéreas, onde se incluem naturalmente as low cost, analisando detalhadamente as características que estas possuem que lhes permitem obter uma vantagem competitiva face aos restantes tipos de companhias aéreas. Com isto, e de forma a sustentar este estudo e proceder à validação, ou não, das hipóteses, foi elaborado um questionário adaptado ao tema em questão no qual foi possível a análise de um total de 83 respostas. Tendo sempre em conta a amostra conseguida e através da análise aos resultados do questionário, verificam-se as hipóteses:  H1: A satisfação geral do serviço influencia a intenção de voltar a utilizar os serviços das LC. A satisfação do consumidor pode ser definida como a avaliação global da performance de um produto ou serviço, num determinado momento. Num contexto de serviços, como é o caso, a satisfação global é sinónimo da avaliação global da qualidade de serviço prestador, logo é crucial satisfazer as expectativas dos consumidores. 72,3% dos inquiridos assumiram que é do seu agrado viajar em companhias LC, já 2,4% responderam negativamente.
  38. 38. “O preço é o atributo do modelo low cost que mais influencia na satisfação dos consumidores” 38 Como vimos na revisão da literatura, está provado que a satisfação do consumidor tem um efeito no comportamento de recompra, influenciando diretamente no comportamento de lealdade. A lealdade traduz-se na predisposição do consumidor para permanecer na mesma empresa, ou seja, o fornecimento de um certo nível de qualidade que satisfaça os clientes, proporciona uma vantagem competitiva onde se poderá verificar no processo de recompra do serviço. Desta forma, é possível validar a primeira hipótese.  H2: A satisfação geral do serviço influencia a intenção de recomendação do mesmo. 77,1% dos inquiridos (pelo menos os que já viajaram em LC, ou seja, 60 pessoas) recomendam viajar nestas companhias. Mais uma vez, e segundo a análise na revisão da literatura, verificamos que a satisfação do consumidor é um objetivo comum a todas as organizações, já que uma vez satisfeitos, é mais provável que se tornem consumidores de valor que não só voltarão a usar o serviço, como também estão dispostos a recomendarem a outros. Ou seja, quanto maior a satisfação há uma maior probabilidade de recomendação da empresa a outros indivíduos, através de uma comunicação informal de word-of-mouth positivo, permitindo a angariação de novos clientes. Assim, é possível validar a segunda hipótese.  H3: A satisfação geral do serviço pode ser explicada pelos pontos: qualidade do serviço, respeito dos horários, competência dos pilotos, atendimento avião por parte das hospedeiras, preço, grande variedade de escolha países/cidades. Como já vimos, 72,3% dos inquiridos assumiram que é do seu agrado viajar em companhias LC, já 2,4% responderam negativamente. Destes, os fatores que
  39. 39. “O preço é o atributo do modelo low cost que mais influencia na satisfação dos consumidores” 39 mais agradam e mais se destacam são o preço e a simplicidade e qualidade do serviço com 68,7% e 27,7%, respetivamente. Segue-se o cumprimento e respeito dos horários e o facto de serem muito semelhantes às companhias aéreas tradicionais, ambos com 21,7%. Com 18,1% temos a grande variedade de países e cidades para onde é possível viajar e com 13,3% e 9,6% a competência/simpatia das hospedeiras e competência/eficiência dos pilotos. A satisfação é o resultado da avaliação do serviço por parte do consumidor, tendo por base a comparação entre as suas perceções do serviço prestado e as suas expectativas anteriores, isto é, reflete o julgamento de um indivíduo sobre a performance percebida de um serviço em relação às suas expectativas. Assim, verificamos que as perceções do serviço, a experiência e os outcomes corresponderem às expectativas dos consumidores, ou seja, estes ficam satisfeitos ou até encantados caso as perceções do serviço ultrapassarem as expectativas. Encontra-se, assim, validada a terceira hipótese.  H4: A satisfação geral do serviço deve-se, principalmente, ao preço. Caso seja possível, a principal razão que mais se destaca e pela qual o consumidor prefere viajar nas LC é o preço, com 69,9%. O fator que se segue é a simplicidade e qualidade do serviço com 9,6% e a grande variedade de destinos para onde é possível viajar com 8,4%. Segue-se nenhuma razão em especial com 6% e cumprimento e respeito dos horários e o facto de ser muito semelhante às companhias tradicionais, ambos com 4,8%. Competência/eficiência dos pilotos com 3,6% e competência das hospedeiras com 1,2%. Aqui, e com recurso ao que foi analisado na revisão da literatura, podemos verificar que os inquiridos são “influenciados” pelo preço do serviço, ou seja, Zeithaml (1988) defende que o valor tem quatro definições essenciais: o valor ser um preço baixo; o valor ser o que se quer pagar pelo produto; o valor ser qualidade; e o valor ser o que se paga por aquilo que se obtém, ou seja, o valor representa um equilíbrio entre o dar e receber. Um dos principais fatores que
  40. 40. “O preço é o atributo do modelo low cost que mais influencia na satisfação dos consumidores” 40 condiciona muitas vezes o processo de compra de um serviço é o preço, este é um dos pilares base da satisfação do consumidor, uma vez que a decisão do preço tem um impacto forte na satisfação deste, o que neste caso verifica-se ser bastante positiva. Assim, podemos contrariar a teoria de Olson (1977), que nos indica que as pessoas são mais propensas a usar o preço como um indicador de qualidade para os produtos de preço elevado. Por fim, é possível validar a quarta hipótese. Tendo em conta a amostra conseguida e a análise dos resultados, podemos concluir que os dados testemunham fortemente contra H0 (não se prova que o modelo tenha influência na satisfação dos consumidores), ou seja, temos quatro hipóteses válidas. Assim, rejeitamos H0 e validamos H1, H2, H3 e H4. Neste estudo, a hipótese que mais se relaciona com o tema em questão é a H4 que, foi possível confirmar a sua teoria com recurso aos dados obtidos e à análise da revisão da literatura que sustentou e complementou este trabalho.
  41. 41. “O preço é o atributo do modelo low cost que mais influencia na satisfação dos consumidores” 41 VI. Limitações e Investigação Futura Embora tenha sido bem explícito que caso respondessem “não” à questão “já viajou de avião?” (anexo B1) e à questão “e em companhias aéreas low cost, já viajou?” (anexo B1), que o questionário estaria terminado, muitos que mesmo não tendo viajado em LC acabaram por continuar o questionário e assim responder a questões que não estavam identificadas como sendo relativamente a companhias low cost. Assim sendo, as questões poderiam ter sido mais esclarecedoras em relação se se tratavam de companhias aéreas low cost ou tradicionais, o que, com estas respostas dos inquiridos que não deveriam ter continuado o questionário, podem induzir em erro as conclusões. Outra limitação foi o facto de não ter sido utilizado softwares estatísticos para efetuar o processamento estatístico dos dados. Apresentar uma análise de resultados, verificais níveis de fiabilidade, análise de correlação entre variáveis, e afins, com auxílio do software SPSS (Statistical Package for Social Sciences), por exemplo. Definitivamente teria sido outra forma de avaliar e apresentar os resultados e suas conclusões de forma mais completa e concisa. Relativamente à Investigação Futura, e uma vez que em Portugal a generalização do modelo LC é relativamente recente, as suas implicações na economia regional estão ainda pouco estudadas. Era assim relevante perceber qual o impacto deste tipo específico de companhias aéreas nas economias regionais sobre o crescimento da exportação de serviços turísticos, por exemplo. É por isso pertinente demonstrar a causalidade existente entre as companhias LC e o crescimento do turismo regional, relacionando o número de passageiros que utilizam LC e o número de dormidas de internacionais nas regiões em estudo. Perceber em que medida o aparecimento das companhias aéreas LC em aeroportos regionais, têm contribuído para a dinamização e desenvolvimento económico das regiões, através de uma contribuição significativa para o crescimento do setor do turismo. Assim, seria interessante perceber a capacidade ou não das LC em conseguir mudar a geografia do turismo em
  42. 42. “O preço é o atributo do modelo low cost que mais influencia na satisfação dos consumidores” 42 locais que não eram destinos turísticos tradicionais e em locais com uma forte vocação turística histórica. Medir os impactos económicos regionais decorrentes do aparecimento de companhias aéreas LC nos aeroportos portugueses, através do aumento do número de turistas internacionais e a sua relação com o número de dormidas de turistas internacionais nas respetivas regiões, ou seja, o impacto que as companhias aéreas LC têm vindo a ter no crescimento do turismo internacional a nível regional. Além da mensuração do impacto económico da presença de LC para as regiões, seria também interessante comprovar se o turismo proveniente por estas companhias tem efeito económico regional superior ao proveniente do transporte aéreo tradicional.
  43. 43. “O preço é o atributo do modelo low cost que mais influencia na satisfação dos consumidores” 43 VII. Implicações na Gestão Empresarial Este trabalho pode contribuir através da avaliação/medição da satisfação dos clientes de nacionalidade portuguesa de uma companhia aérea low-cost e também identificar os atributos com maior e menor relevância. Este setor de transporte aéreo é cada vez mais utilizado, seja por motivos de lazer ou mesmo negócios. É prático, rápido e cada vez mais económico. Relativamente ao interesse académico, este estudo pode servir de base para outros estudos na área. Desta forma, é possível fornecer informações dando assim um pequeno contributo. Uma investigação científica tem sempre alguma utilidade pois apresenta sempre dados novos, os quais podem ser utilizados de diversas formas. Neste caso em particular, são poucos os estudos neste setor de atividade, daí o seu possível interesse. Em relação ao modelo low cost propriamente dito, primeiro foram as viagens, a preços nunca sonhados, permitindo que quem nunca viajou finalmente transpusesse fronteiras. E assim começou a espalhar-se a palavra ou, neste caso, as palavras low cost. Daí, o conceito do low cost começou a estender-se e chegou a tudo e mais alguma coisa. Mesmo quem não sabe sequer dizer “olá” em inglês sabe perfeitamente o significado de low cost. É barato e isso, para um país onde o dinheiro não abunda, é tudo. Hoje, podemos estender o conceito por todas as áreas de negócio: ginásios, turismo, vestuário, restauração, beleza e estética (anexo C). O mercado foi invadido por preços baixos, mesmo em áreas em que sempre tinham sido altos. Quem nunca pensou pôr os pés num spa viu-se subitamente capaz de pagar uma massagem ao som de música oriental. Quem jamais sonhara degustar de uma refeição gourmet pode, enfim, deliciar-se até de frutos exóticos em refeições nunca vistas nos restaurantes tradicionais sem ter de deixar para trás a prestação da casa ou a conta da luz. Quem dantes não ia ao ginásio por ser de uma geração desgraçada que ganha pouco e não se podia dar ao luxo de pagar 60€ ou 70€ por mês para ficar em forma, hoje em dia isto já não é uma desculpa nem um problema. Quem quer ter umas noites/fim-de-
  44. 44. “O preço é o atributo do modelo low cost que mais influencia na satisfação dos consumidores” 44 semana fora do habitual da rotina pode, com recurso a diversos sites, obter descontos em casas rústicas no norte do país ou na serra da estrela, hotéis no centro e sul do país e afins, uma variada lista de opções que ficam muito em conta. Quem quiser ir a festas e usar vestidos de designers internacionais pode alugar os vestidos por um, dois ou três dias ao invés de os comprar, poupando assim um ordenado, ou dois. Quem diz vestidos diz carteiras de senhoras, a variedade não pára de crescer. Com a forte redução do rendimento das famílias, elas tiveram de fazer ajustes no que é flexível e no que não é essencial. Nesse sentido, as empresas tiveram de reagir e criar estratégias para não perder clientes. Assim, houve empresas que se tornaram low cost, houve outras que mantiveram uma linha tradicional e criaram outra mais barata e ainda houve empresas que nasceram de raiz com essa perspetiva de baixo custo para o consumidor, criando alternativas. O modelo low cost tem as suas vantagens pois é bom que as empresas tenham mais capacidade para vender os seus produtos, é bom para as empresas e para a economia nacional porque implica uma maior produtividade. Todavia, não é ideal que exista uma redução de qualidade no serviço ou no produto, o que tendencialmente pode suceder nos negócios low cost. É que a redução da qualidade e a menor procura no mercado interno muitas vezes traduzem-se numa barreira à internacionalização.
  45. 45. “O preço é o atributo do modelo low cost que mais influencia na satisfação dos consumidores” 45 Agradecimentos A elaboração deste trabalho não teria sido possível sem a colaboração, estímulo e apoio de diversas pessoas. Gostaria assim de expressar toda a minha gratidão e apreço a todos aqueles que contribuíram, de forma direta ou indireta, para que conseguisse desenvolver e concluir este projeto com motivação. Agradeço particularmente e de um modo especial: Aos meus pais pelos valores e princípios que me transmitiram e por todo o apoio e incentivo dado, não só agora, mas sempre Ao coordenador do trabalho, Prof. Dr. João Paulo Peixoto, pelo tempo, pela disponibilidade e a orientação ao longo de todo o processo. Agradeço aos meus colegas e amigos de fora e dentro do IESF que me acompanharam ao longo deste anos sempre com boa disposição, momentos de diversão e ainda assim apoiando e incentivando em todas as etapas. Um agradecimento ao Prof. Dr. Paulo Teles, Prof. Dr. Jorge Sequeira, Prof. Dr. Adelino Cunha e ao Prof. Dr. Emanuel Lima, docentes que me marcaram pela positiva nestes últimos anos.
  46. 46. “O preço é o atributo do modelo low cost que mais influencia na satisfação dos consumidores” 46 Referências Aaker, D., e Day, G. (1990), “Marketing Research”, 4ª edição, John Wilwy & Sons, Inc. Almeida, C., Ferreira, A. M., e Costa, C. (2008), “A operação das companhias aéreas de baixo custo no aeroporto de Faro (1996-2006)”, Instituto Piaget, 2008 Almeida, C., e Costa, C. (2012), “A operação das companhias aéreas de baixo custo na Europa. O caso da Ryanair”, Revista Turismo e Desenvolvimento, volume 17/18, 387-402 Athanassopoulos, Antreas D. (2000). “Customer Satisfaction Cues to Support Market Segmentation and Explain Switching Bahavior”. Journal of Business Research, vol. 47, n.3, pag. 191-207. Bearden, William O. e Teel, Jesse E. (1983). “Selected Determinants of Consumer Satisfaction and Complaint Reports”. Journal of Marketing Research, vol. X, pag. 21-8. Bei, Lien-Ti e Chiao, Yu-Ching (2001). “An Integrated Model for the Effects of Perceived Product, Perceived Service Qualitu, and Perceived Price Fairnesson Consumer Satisfaction and Loyalty”. Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, vol.14, pag. 125-140.
  47. 47. “O preço é o atributo do modelo low cost que mais influencia na satisfação dos consumidores” 47 Boulding, W.; Kalra, A.; Staelin, R. e Zeithmal, V. A. (1993). “A Dynamic Process Model of Service Quality: From Expectations to Behavioral Intentions”. Journal of Marketing Research, vol.30, pag. 7-27. Burns, A., e Bush, R. (2000), “Marketing Research”, 3ª edição, Prentice Hall Fornell, Claes; Johnson, Michael D.; Anderson, Eugene W.; Cha, Jaesung e Bryant, Barbara Everitt (1996). “ The American Customer Satisfaction Index: Nature, Purpose, and Findings”. Journal of Marketing, Vol.60, Pag.7-18. Garvin, D. “Managing Quality”. New York: Free Press, 1987 Malhotra, Naresh K. (2001), “Pesquisa de Marketing: uma abordagem aplicada”, Nivaldo Montingelli, Alfredo Alves de Farias, Porto Alegre, Editora Bookman OAG (2013), “OAG facts - May 2013”, http://oag.com/oag-facts-may-2013 [acedido em 04-03-2015] Oliver, R. L. (1981). “Measurement and Evaluation of Satisfaction Processes in Retail Settings”. Journal of Retailling, vol. 57, pag. 25-48. Olson, Jerry C. (1977). “Price as an Informational Cue: Effects on Product Evaluations”. in Consumer and Industrial Buying Behavior. Arch G. Woodside, Jagdish N. Sheth, and Peter D. Bennet, eds. New York: North Holland Publishing Company, pag. 267-286.
  48. 48. “O preço é o atributo do modelo low cost que mais influencia na satisfação dos consumidores” 48 Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., Berry, L. (1988). “SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality”. Journal of Retailing Parasuraman, A.; Zeithaml, V.A., Berry, L. (1990). Delivering Quality Service. The Free Press. NY Parasuraman, A.; Zeithaml, V.A., Berry, L. (1994). “Reassessment of Expectations As a Comparison Standard in Measuring Service Quality: Implications for Further Research”. Journal of Marketing Pereira, A. (2013), “A Influência do Valor da Marca na Satisfação do Consumidor – O Caso da Primark em Portugal”, Tese de mestrado, Universidade Fernando Pessoa Rust, R.T., Zahorik, A.J. (1993). “Customer Satisfaction, Customer Retention and Market Share”. Journal of Retailing Santos, M. (2009), “A Satisfação do Consumidor e as Intenções de Comportamento – O Caso da Companhia Aérea Ryanair”, Tese de mestrado, Universidade Fernando Pessoa UNWTO (2012), “Global Report on Aviation: Responding to the needs of new tourism markets and destinations”, Madrid, World Tourism Organization
  49. 49. “O preço é o atributo do modelo low cost que mais influencia na satisfação dos consumidores” 49 Voss, Glenn B., Parasuraman, A. e Grewal, Dhruv (1998). “The Roles of Price, Performance, and Expectations in Determining Satisfaction in Service Exchanges” Journal of Marketing, vol. 62, pag. 46-61. Williams, A. M., e Balaz, V. (2009). “Low-cost carriers, economies of flows and regional externalities”, Regional Studies, 43(5), 677-691 Zeithaml, V. A. (1988). "Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence." Journal of Maketing Zengh, L. (2006), “Measuring Regional Economic Effects of Low-Cost Carriers in the UK: A Panel Data Econometric Approach”, Tese de doutoramento, Universidade de Surrey
  50. 50. “O preço é o atributo do modelo low cost que mais influencia na satisfação dos consumidores” 50 Anexos
  51. 51. “O preço é o atributo do modelo low cost que mais influencia na satisfação dos consumidores” 51 Anexo A Anexo A1 – Custo por assento nas companhias aéreas (2003) Anexo A2 – Comparação de custos de acordo com o custo por passageiro (2003)
  52. 52. “O preço é o atributo do modelo low cost que mais influencia na satisfação dos consumidores” 52 Anexo B
  53. 53. “O preço é o atributo do modelo low cost que mais influencia na satisfação dos consumidores” 53
  54. 54. “O preço é o atributo do modelo low cost que mais influencia na satisfação dos consumidores” 54
  55. 55. “O preço é o atributo do modelo low cost que mais influencia na satisfação dos consumidores” 55 Anexo B1 – Questionário “Companhias Aéreas Low cost” via Google Forms
  56. 56. “O preço é o atributo do modelo low cost que mais influencia na satisfação dos consumidores” 56 Anexo B2 – Questionário divulgado num grupo do facebook
  57. 57. “O preço é o atributo do modelo low cost que mais influencia na satisfação dos consumidores” 57 Anexo B3 – Questionário divulgado num grupo do facebook
  58. 58. “O preço é o atributo do modelo low cost que mais influencia na satisfação dos consumidores” 58 Anexo B4 – Questionário: Pedido de divulgação à página da Agência Abreu
  59. 59. “O preço é o atributo do modelo low cost que mais influencia na satisfação dos consumidores” 59 Anexo B5 – Questionário: Pedido de divulgação à página da easyJet
  60. 60. “O preço é o atributo do modelo low cost que mais influencia na satisfação dos consumidores” 60
  61. 61. “O preço é o atributo do modelo low cost que mais influencia na satisfação dos consumidores” 61
  62. 62. “O preço é o atributo do modelo low cost que mais influencia na satisfação dos consumidores” 62
  63. 63. “O preço é o atributo do modelo low cost que mais influencia na satisfação dos consumidores” 63
  64. 64. “O preço é o atributo do modelo low cost que mais influencia na satisfação dos consumidores” 64
  65. 65. “O preço é o atributo do modelo low cost que mais influencia na satisfação dos consumidores” 65
  66. 66. “O preço é o atributo do modelo low cost que mais influencia na satisfação dos consumidores” 66
  67. 67. “O preço é o atributo do modelo low cost que mais influencia na satisfação dos consumidores” 67
  68. 68. “O preço é o atributo do modelo low cost que mais influencia na satisfação dos consumidores” 68
  69. 69. “O preço é o atributo do modelo low cost que mais influencia na satisfação dos consumidores” 69
  70. 70. “O preço é o atributo do modelo low cost que mais influencia na satisfação dos consumidores” 70
  71. 71. “O preço é o atributo do modelo low cost que mais influencia na satisfação dos consumidores” 71 Anexo C – Notícia do Diário de Notícias “Um País Low cost”
  72. 72. “O preço é o atributo do modelo low cost que mais influencia na satisfação dos consumidores” 72
  73. 73. “O preço é o atributo do modelo low cost que mais influencia na satisfação dos consumidores” 73
  74. 74. “O preço é o atributo do modelo low cost que mais influencia na satisfação dos consumidores” 74 Anexo D – Questionário “A Influência do Valor da Marca na Satisfação do Consumidor – O Caso da Primark em Portugal”
  75. 75. “O preço é o atributo do modelo low cost que mais influencia na satisfação dos consumidores” 75 Apêndice 1: Resumo Executivo O ato de desregulamentação das companhias aéreas estimulou a concorrência e permitiu ao transporte aéreo expandir-se. Em consequência, dá-se o aparecimento das companhias aéreas low cost, que revolucionaram todo o mercado. O setor dos transportes aéreos tem demonstrado um elevado crescimento desde a década de 70, impulsionado pelo crescimento económico do pós 2ª Guerra Mundial, pelas inovações tecnológicas e pela liberalização do setor nos Estados Unidos. A liberalização do mercado de transporte aéreo constituiu um choque para o setor, provocando um longo período de convulsão, dinamismo e inovação. Inúmeras companhias foram criadas e outras tantas desapareceram, vítimas de falência ou da aquisição por parte das concorrentes. As companhias tradicionais alteraram a sua estratégia de oferta, modificando radicalmente as suas redes de forma a melhor rentabilizar os seus ativos, obtendo desta forma economias de escala e densidade. O preço dos serviços de transporte aéreo, apesar de globalmente ter sofrido uma redução, continuava caro e inacessível para a maioria dos potenciais clientes. As companhias charters ofereciam uma solução para o problema, proporcionando voos a baixo custo para os destinos mais populares. A desvantagem destes serviços é que eram de carácter não regular (limitavam-se aos períodos de férias, ou outras ocasiões pontuais) e estavam na maior parte das vezes associados às agências de viagens e aos pacotes de férias pré-existentes (que habitualmente incluíam os transferes, a estadia em hotel e outros extras, como excursões, alimentação, animação, etc.), não sendo possível adquirir apenas o serviço de transporte aéreo, ou seja, o lugar no avião. Foi neste cenário, em que as barreiras à entrada de novos concorrentes haviam sido derrubadas e em que, simultaneamente, existia uma procura de potenciais passageiros para quem o preço da viagem era essencial (que não encontrando resposta por parte das companhias tradicionais ou de charter, acabavam por optar por outros meios de transporte), que surgiu um novo tipo de companhia aérea, com um modelo de negócio que viria a revolucionar o
  76. 76. “O preço é o atributo do modelo low cost que mais influencia na satisfação dos consumidores” 76 mercado, baseado no preço e não, como o modelo das companhias tradicionais, na capacidade, conectividade e nível de serviço. As companhias aéreas de baixo custo são geralmente conhecidas por companhias low cost, low fare, no-frills ou discount airlines. Estas designações pretendem definir companhias aéreas cujos respetivos custos são inferiores aos custos das companhias tradicionais. O modelo de negócio destas companhias caracteriza-se fundamentalmente pela simplicidade do produto, custos operativos baixos e um posicionamento específico, permitindo oferecer aos seus clientes tarifas mais baixas, não fornecendo muitos dos tradicionais serviços adicionais. O desenvolvimento destes serviços aéreos low cost resultou fundamentalmente no aumento do tráfego aéreo, evitando o desvio da procura existente para outros meios, uma vez que os preços baixos oferecidos pelas companhias low cost acabaram por atrair novos clientes para o mercado do transporte aéreo. Assim, o desenvolvimento e expansão da Southwest Airlines e do seu modelo de negócio inovador, revelou-se revolucionário, induzindo uma profunda transformação em todos os mercados em que entrou. Os impactos provocados nos novos mercados a que a companhia acedia, revelaram-se consistentes e extraordinários, vindo a ficar conhecidos, no seu conjunto, como o “Efeito Southwest”. Estes impactos passavam sobretudo por uma redução imediata, e sustentada, das tarifas, e um aumento, por vezes exponencial, da procura. Com este estudo pretendeu-se analisar de que forma o modelo das low cost influencia na satisfação dos consumidores, ou seja, se o preço é o atributo do modelo low cost que mais influencia na satisfação destes. Para isso, e analisando o que foi estudado na Revisão da Literatura, foram formuladas as seguintes hipóteses: H0: Não se prova que o modelo tenha influência na satisfação dos consumidores; H1: A satisfação geral do serviço influencia a intenção de voltar a utilizar os serviços das low cost;
  77. 77. “O preço é o atributo do modelo low cost que mais influencia na satisfação dos consumidores” 77 H2: A satisfação geral do serviço influencia a intenção de recomendação do mesmo; H3: A satisfação geral do serviço pode ser explicada pelos pontos: qualidade do serviço, respeito dos horários, competência dos pilotos, atendimento avião por parte das hospedeiras, preço, grande variedade de escolha países/cidades; H4: A satisfação geral do serviço deve-se, principalmente, ao preço. De modo a sustentar este estudo e proceder à validação, ou não, das hipóteses, foi elaborado um questionário adaptado ao tema em questão no qual foi possível a análise de um total de 83 respostas. Verifica-se que a grande maioria situa-se entre os 18 e os 25 anos, ou seja, jovens/adultos e com algum tipo de rendimento. A maioria dos inquiridos tem o ensino secundário seguindo- se dos licenciados com uma percentagem mais baixa. Destes, apenas 60 viajaram em low cost sendo que a grande parte viaja por motivos de lazer seguindo-se os motivos pessoais. No geral, a totalidade dos inquiridos menciona que é do seu agrado viajar em companhias aéreas low cost e que recomendam o serviço. Verifica-se que a satisfação geral do serviço influencia a intenção de voltar a utilizar os mesmos e a recomendação destes. Depois de devidamente analisada cada hipótese e tendo em conta a amostra conseguida e a análise dos resultados, foi possível concluir que os dados testemunham fortemente contra H0, sendo válidas as hipóteses H1, H2, H3 e, por último, H4. Uma vez que H4 é a que está diretamente relacionada com o tema do trabalho, verificou-se, que caso seja possível, a principal razão que mais se destaca e pela qual o consumidor prefere viajar nas LC é o preço, com 69,9%. O fator que se segue é a simplicidade e qualidade do serviço com 9,6% e a grande variedade de destinos para onde é possível viajar com 8,4%. Assim, relativamente a H4, foi possível confirmar a sua teoria com recurso aos dados obtidos e à análise da revisão da literatura que sustentou e complementou este trabalho. Palavras-chave: companhias aéreas low cost, liberalização, satisfação consumidores
  78. 78. “O preço é o atributo do modelo low cost que mais influencia na satisfação dos consumidores” 78 Apêndice 2: Revisão da Literatura Introdução A revisão da literatura é um ponto essencial num estudo de investigação. Num contexto económico, a competitividade em grande parte dos países desenvolvidos é medida de forma crescente tanto em termos da qualidade dos bens e serviços como também de preços. Neste contexto, é crucial saber a opinião do consumidor face aos mesmos. A satisfação é vista de uma maneira consensual como uma das chaves para o sucesso das empresas, pelo que muitas organizações procuram compreender e avaliar os seus atributos mais importantes. A satisfação dos clientes constitui um facto de especial relevância na fase de avaliação de uma dada experiência de compra/aquisição/consumo e, por conseguinte, nas respostas que daí resultam. Assim, esta revisão começa por discutir o conceito de marketing e explicar os conceitos sobre a satisfação do consumidor, avaliação e respetivas dimensões da mesma de modo a facilitar a sua compreensão. Posteriormente será analisada a evolução do tráfego aéreo mundial ao longo da história, incidindo nos diversos tipos de companhias aéreas, onde se incluem naturalmente as low cost. Segue-se a descrição do aparecimento das companhias LC e a sua propagação pelo mundo até chegar a Portugal, de seguida analisa-se detalhadamente as características que as LC possuem que lhes permitem obter uma vantagem competitiva face aos restantes tipos de companhias aéreas.
  79. 79. “O preço é o atributo do modelo low cost que mais influencia na satisfação dos consumidores” 79 1. Marketing A American Marketing Association (1960), considera o marketing como o resultado da atividade das empresas que dirige o fluxo de bens e serviços desde o produtor até ao consumidor. Mais tarde, em 1985, pela mesma fonte, surge um novo significado do conceito, definindo-o como o processo de planificação e conceção do produto, fixação do preço, promoção e distribuição de ideias, bens e serviços (os 4P’s do marketing), de modo a criar interações que satisfaçam os objetivos dos indivíduos e das organizações. Desde aí, uma série de mudanças e adaptações foram sendo introduzidas, tanto no meio académico, como empresarial, como é o caso do autor Cowel (1983), citado por Miranda (2007), que assinalou que o marketing é uma combinação de três aspetos: uma atitude mental que serve de base à orientação global da empresa; uma forma de organizar as diversas funções e atividades dentro da empresa; um conjunto de ferramentas, técnicas e atividades à disposição dos clientes. Posteriormente, os autores Kotler e Andreasen (1996) agregam às teorias existentes, a importância que têm as interações e a influência sobre o comportamento dos consumidores, que são parte fundamental do marketing, salientando que quando devidamente aplicados, podem ser socialmente benéficos porque a sua maior premissa é responder às necessidades e desejos dos consumidores, considerando-o um meio de entrega de satisfação ao cliente em forma de benefício. Nesta linha, de acordo com McDonald (2002), a ideia central no conceito de marketing assenta no cruzamento entre as capacidades da empresa e os desejos do consumidor, visando a satisfação mútua dos objetivos de cada uma das partes envolvidas. Em 2004, a Associação Americana de Marketing, definiu-o como uma função organizacional e um conjunto de processos, para criar, comunicar e entregar valor aos clientes, e para gerir as relações com os clientes mediante procedimentos que beneficiam a empresa e todas as partes envolvidas no processo. Mais recentemente, em 2008, pela mesma fonte, foi definido como a atividade, conjunto de instituições e processos que visam criar, comunicar, distribuir e efetuar a troca de ofertas que tenham valor para os consumidores, clientes, parceiros e sociedade como um todo. Assim, é visível que as
  80. 80. “O preço é o atributo do modelo low cost que mais influencia na satisfação dos consumidores” 80 definições mais atuais propostas pela Associação Americana de Marketing indicam que o conceito de marketing é abrangente aos diferentes níveis organizacionais das empresas: nível corporativo, nível do negócio e nível operacional (Boyd e Walker, 1990). Tendo em conta a definição de marketing como processo e filosofia de gestão que deve existir em todas as vertentes da organização com vista a satisfação dos clientes (Santesmases, 2004), privilegiando o papel dos clientes e a satisfação das suas necessidades (Fox, 2007), é destacável a componente do marketing que apoia e contribui diretamente para a estratégia global das empresas, atuando ao nível estratégico da organização (Fox, 2010). Essa componente do marketing denomina-se marketing estratégico e abrange todas as atividades de marketing que se relacionam com a gestão estratégica de uma empresa, distinguindo-se das componentes de marketing operacional e de negócio, que se dedicam às atividades de implementação prática no terreno das linhas orientadoras definidas pela vertente estratégica (Dolan, 2000). Segundo Fox (2010), o marketing é o epicentro da organização. Ainda, de acordo com o mesmo autor, mas já na década atual, o marketing foi apresentado como sendo a atividade coordenadora de todos os processos das empresas, com vista a interação com diferentes stakeholders. Desenvolver uma filosofia de marketing implica colocar o cliente como elemento principal sobre toda a atividade da empresa (Kotler e Andreasen, 1996). Neste sentido, uma empresa não precisa de ser muito grande ou muito pequena para adotar uma orientação para os clientes (Fine, 1990). Uma organização centrada nos clientes é aquela que se esforça para perceber, servir e satisfazer as necessidades e carências dos seus clientes (Kotler e Andreasen, 1996). Numa perspetiva, tanto académica, como empresarial, o protagonismo crescente da satisfação do cliente está acompanhado por um conjunto de citações que permitem apurar a relevância adquirida pelo conceito de marketing e a sua ligação ao conceito de satisfação. Com isto, não é de surpreender, que vários estudos empíricos mostrem a satisfação como uma premissa fundamental do conceito de marketing (entre outros, Spreng et al., 1995; Oliver, 1999; Parker e Mathews, 2001), a chave para o sucesso empresarial (Kristensen et al., 1999; Athanassopoulos et al., 2001), o elemento chave da estratégia de marketing (Swan e Oliver, 1991;
  81. 81. “O preço é o atributo do modelo low cost que mais influencia na satisfação dos consumidores” 81 Szymanski e Henard, 2001) e o imperativo estratégico para as empresas (Mittal e Kamakura, 2001). 2. Satisfação do Consumidor Sem clientes, uma organização não existe. Estes são a fundação para o sucesso de qualquer negócio. Devem ser encarados como o ativo mais importante das empresas, e por isso deve ser gerido e maximizado como qualquer outro. É importante perceber que as empresas estão dependentes dos consumidores e que estes não são outsiders dos seus negócios, mas sim, parte deles. A relação das empresas com os seus clientes tem registado uma evolução significativa nas últimas décadas, sendo cada vez mais valorizado o papel do cliente enquanto elemento central de toda a atividade económica. Os consumidores deparam-se com uma vasta gama de produtos ou serviços para satisfazerem as suas necessidades, formando expectativas sobre o valor e a satisfação de cada um. Torna-se, portanto, crucial para as organizações entenderem a visão do cliente, garantindo que o seu serviço está desenhado para cumprir as expectativas dos consumidores. Estas expectativas são geradas a partir das próprias ações de comunicação da empresa, das experiências anteriores do próprio cliente ou de outros clientes e da atuação da concorrência. Assim, a satisfação do consumidor consiste na sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho percebido de um produto ou serviço comparativamente às expectativas do cliente sobre o mesmo (Kotler, 2000). Ao confrontar o desempenho percebido no momento da verdade com as suas expectativas geradas a respeito do produto ou do serviço, o cliente pode vivenciar uma das três situações (Almeida, 2001):
  82. 82. “O preço é o atributo do modelo low cost que mais influencia na satisfação dos consumidores” 82  Se o desempenho atende às expectativas, dizemos que o cliente ficou satisfeito;  Se o desempenho não atende às expectativas, dizemos que o cliente ficou insatisfeito;  Se o desempenho superou as expectativas, dizemos que o cliente ficou encantado. Em termos simples, a satisfação é o resultado da avaliação do serviço por parte do consumidor, tendo por base a comparação entre as suas perceções do serviço prestado e as suas expectativas anteriores, isto é, reflete o julgamento de um indivíduo sobre a performance percebida de um serviço em relação às suas expectativas. Se as perceções do serviço, a experiência e os outcomes corresponderem às expectativas dos consumidores, estes devem ficar satisfeitos. Se as perceções do serviço ultrapassarem as expectativas, os consumidores ficarão mais do que satisfeitos, ficarão encantados. No caso em que fique aquém as suas expectativas, os consumidores ficarão insatisfeitos, ou até indignados ou revoltados (Andreassen 2000, Schneider and Bowen, 1999). Assim, a satisfação do consumidor pode ser definida como a avaliação global da performance de um produto ou serviço, num determinado momento (Johnson and Fornell, 1991). Num contexto de serviços, a satisfação global é sinónimo da avaliação global da qualidade de serviço prestador, logo é crucial satisfazer as expectativas dos consumidores. No entanto, é essencial ter em conta que a satisfação é uma sensação momentânea: pode-se ficar satisfeito com o desempenho de um produto, serviço ou de uma ação de atendimento neste momento; entretanto, no momento seguinte, os mesmos podem não atender às expectativas ou, por outro lado, superá-las (Lovelock, 2001). Logo, o acumular de experiências relativas à satisfação (positivas ou negativas) ao longo do tempo é que vai construir a perceção de qualidade na mente do cliente. Qualidade é, portanto, o resultado do somatório das satisfações experimentadas pelos clientes no seu relacionamento com a empresa ao longo do tempo.
  83. 83. “O preço é o atributo do modelo low cost que mais influencia na satisfação dos consumidores” 83 a) A importância da Satisfação do Consumidor – Lealdade e Retenção A satisfação do consumidor surge como um objetivo transversal a todas as organizações, já que uma vez satisfeitos, é mais provável que se tornem consumidores de valor que não só voltarão a usar o serviço, como também estão dispostos a recomendarem a outros. Cada vez mais as organizações visam o elevado nível de satisfação, uma vez que clientes meramente satisfeitos mudam facilmente de prestador de serviço assim que encontrarem uma oferta melhor. Um alto nível de satisfação cria um vínculo emocional com a marca, para além de uma preferência racional, resultando num elevado grau de fidelidade. De acordo com Fornell e Anderson (1994), o fornecimento de um certo nível de qualidade que satisfaça os clientes, proporciona uma vantagem competitiva onde se poderá verificar na fidelização dos clientes. Fonte: Fornell e Anderson (1994) Figura 1 – Antecedentes da Satisfação do Consumidor A satisfação do consumidor é base do conceito de marketing, uma vez que o desenvolvimento de relações de longo prazo com os consumidores é geralmente impulsionador de vendas repetidas, melhoria de taxas de retenção de clientes, word-of-mouth (boca-a-boca) positivo, lucro e lealdade do consumidor (Bearden and Teel, 1983; Reichheld, 1994; Rust and Zahorik, 1993). A satisfação afeta a lealdade e retenção do consumidor, o que por sua vez gera o aumenta de receitas, a redução de custos operacionais, aumentando assim o lucro (Johnson, 1998; Reicheld, 1996). Estes três conceitos são distintos mas estão interligados. A satisfação, como já referido anteriormente, pode ser definida como a apreciação global do consumidor da sua compra e experiência de consumo (Johnson & Fornell, 1991). Enquanto Qualidade e Expectativas Satisfação do Consumidor Fidelização do Consumidor

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