Jak efektywnie wdrażać
serwis LinkedIn
w organizacjach?
Personal Branding
Employer Branding
Employee Advocacy

Kilka słów od autorki
2
Oddajemy dziś w Twoje ręce raport, który nie powstał w ciągu ostatnich kilku
tygodni. To dokument, nad którym pracowałam z zespołem od 2014 roku.
To lata zbierania doświadczeń i przede wszystkim wyzwań, pytań, wątpliwości
uczestników moich szkoleń, współpracowników czy w końcu samych
klientów.
Dziś zdecydowanie możemy powiedzieć, że LinkedIn to platforma wielkich
możliwości, która pozwala na realizację celów niemal we wszystkich
ważniejszych obszarach marketingu. LinkedIn jest skupiony na jednostce od
samego powstania - dlatego tak silny nacisk położyliśmy na procesy związane
z employer brandingiem, employee advocacy czy personal brandingiem.
Ze wszystkich zbieranych wyzwań szczególnie postanowiliśmy skupić się na
jednym, które ciągle powraca, niezależnie od organizacji, wielkości budżetu
czy stopnia zaangażowania zasobów. To odpowiedź na pytanie: jak?
Jak:
Wierzę, że ten raport będzie Twoim przewodnikiem, bo zawarliśmy
w nim to, co najcenniejsze. Rozwiązania.
Owocnej lektury!
wdrożyć,
zmierzyć działania w serwisie LinkedIn?

3
Publikacja niniejszego dokumentu zbiegła się w czasie z kryzysem, którego
nikt z nas się nie spodziewał i w żaden sposób nie mógł przewidzieć.
Pandemia spowodowała ogromne zmiany na rynku, wpłynęła na obecne,
a także przyszłe zachowania konsumentów. Świat, do którego powrócimy,
gdy liczba zachorowań wyraźnie się zmniejszy, nie będzie już taki sam.
Czeka nas wysoki wzrost bezrobocia, przekwalifikowania, zmiany modeli
biznesowych. Czy w tym wszystkim jest miejsce dla serwisu LinkedIn
i działań personal i employer brandingowych?
Zadałam to pytanie w zespole. Zastanawialiśmy się nawet, czy w ogóle
opublikować raport, czy nie zostanie źle odebrany, w końcu powstał
i przedstawia działania realizowane przed pandemią, a więc w zupełnie
innych warunkach. Biorąc jednak pod uwagę czekające na nas wszystkich
wyzwania, a także to, że zawarte w tym raporcie wskazówki są uniwersalne,
doszliśmy wspólnie do wniosku, że będzie to dla Ciebie ogromna wartość
także na czas po pandemii.
Zgodnie z tym, co napisałam we wstępie, wierzę, że ten dokument może
zainspirować i przynieść odpowiedzi na wiele pytań, niezależnie od sytuacji.
Jeśli chcesz podzielić się z nami swoimi przemyśleniami, a może przykładem
działań w serwisie podczas pandemii, napisz do autorów, czekamy na Twój
kontakt.
Drogi Czytelniku!

Goście raportu
Niniejszy dokument został wzbogacony o wypowiedzi od
ekspertów i przede wszystkim praktyków w działaniach employer
i personal brandingowych oraz employee advocacy.
Dziękujemy za Wasz nieoceniony wkład!
Adam Piwek (menedżer ds. mediów społecznościowych
Santander Consumer Bank),
Adam Wąsik (Partner, Ekspert ds. Employer Brandingu
Pracownia_EB)
Aida Bella (Dyrektor Biura Rzecznika Prasowego Totalizatora
Sportowego, Rzecznik Prasowy Totalizatora Sportowego)
Cezary Kuik (Chatbot Specialist)
Ewa Małyszko (Prezes PFR TFI S.A.)
Leszek Gawinowski (Specjalista ds. Digital marketingu Arvato
Supply Chain Solutions w Polsce)
Mirosław Nowosielski (Dyrektor ds. Transformacji Strategicznej
Santander Bank Polska S.A.)
Zyta Machnicka (CEO | Employer Branding Strategist Lightness)

5
Czego dowiesz się z tego raportu
Założeniem raportu jest przekazanie możliwie jak największej ilości
wiedzy w skondensowanej i przystępnej formie. Lektura kolejnych
stron pozwoli Ci:
poznać zagadnienia z obszaru personal brandingu, employer
brandingu i employee advocacy,
przejść krok po kroku przez realne procesy wdrożenia serwisu
LinkedIn w organizacjach,
poznać mierniki i sposoby pozyskiwania danych, czyli czy i w jaki
sposób raportować projekt LinkedIn w Twojej organizacji,
zainspirować się do działania od zaraz,
pozyskać unikatową wiedzę oraz argumenty za wyborem serwisu
LinkedIn w strategii marketingowej,
stworzyć checklistę niezbędnych zasobów, materiałów, narzędzi.
Raport składa się z 2 głównych części, w których zawarta została
spójna struktura prezentacji danych:
wprowadzenie wiedza wdrożenie wskazówki
Raport skupia się na:
employer brandingu employee advocacy
personal brandingu

6
Wdrożenie: dane i struktura*
Jakie było wyzwanie
w procesie?
Jakie rozwiązanie zostało
zastosowane?
Jakie efekty zostały
osiągnięte?
Jak wprowadzić taki proces
we własnej organizacji?
*Ze względu na prezentację realnych wdrożeń i procesów, w niektórych przypadkach ukryto
informacje na temat marki czy branży, w których podjęte działania miały miejsce.
Maksymalne wykorzystanie wiedzy płynącej z realnych wdrożeń
serwisu LinkedIn jest możliwe w momencie dokładnego określenia
celu takiego działania, zastosowanych rozwiązań oraz mierników
efektywności.
Uzupełnieniem danych i szczególną wartością dodaną są
wskazówki od zespołu Socjomanii, które pozwolą Ci wykorzystać
pozyskaną wiedzę w praktyce i wdrożyć wybrane rozwiązania lub
ich część w Twojej organizacji.

7
Spis treści:
1/ LinkedIn w 2020 roku str. 8
2/
Personal branding
wprowadzenia - wiedza
wdrożenie: wizerunek jednostki, a zmiany w profilu
wskazówki
str. 10
str. 11-12
Employee advocacy, employer branding
wprowadzenie - wiedza
wdrożenie: komunikacja personalna na kilku poziomach
wskazówki
wdrożenie: kilkuetapowy program employee advocacy
wskazówki
wdrożenie: wprowadzenie EA u różnych podmiotów
3/
str. 22
str. 14
str. 25
str. 26-28
str. 31
str. 36-38
str. 41
str. 53-55
str. 57
4/ Kontakt do autorów str. 67

LinkedIn w 2020 roku: wciąż niewykorzystany potencjał w Polsce
8
LinkedIn na świecie
LinkedIn na świecie to już prawie 700 mln
użytkowników. 98% największych firm z
rankingu Fortune 500 korzysta z LinkedIn do
budowania wizerunku organizacji. Dla 94%
organizacji B2B LinkedIn jest najważniejszym
kanałem promocji w Internecie.
Źródło danych: LinkedIn (blog statistics), Raport WeAreSocial
LinkedIn w Polsce - aktywność
26% polskich internautów deklaruje korzystanie z
serwisu każdego miesiąca. To kilka procent więcej
rok do roku.
LinkedIn w Polsce
Stan na kwiecień 2020 - 3,8 mln użytkowników
w Polsce (dane pochodzą z panelu
reklamowego LinkedIn).

9
personal
branding
employer
branding
employee
advocacy
część 1 część 2

10
personal branding
wprowadzenie
wiedza
wdrożenie
wskazówki
część 1

11
Już w latach 90. magazyn Fast Company wspominał
o rodzącej się idei personal brandingu górującej nad logo
organizacji. Jednostka jako ekspert, profesjonalista, który
ostatecznie na ścieżce decyzyjnej przekonuje potencjalnego
klienta.
LinkedIn jako serwis skupia się głównie na jednostce
(oferowane funkcje, możliwości, personalizacja). Marka osobista
zatem ma tutaj ogromne pole do działania - osiągania zasięgu
przez dotarcie z konkretnym komunikatem do rzeszy
odbiorców, wywołania interakcji, zdobywania kontaktów
i budowania relacji.
wprowadzenie
Marka to TY

Funkcje sprzyjające budowaniu efektywnej marki personalnej
na LinkedIn to:
możliwość dodania informacji profesjonalnych
w profilu (na poziomie merytorycznym i wizualnym),
budowanie sieci kontaktów i utrzymanie interakcji
i relacji ze współpracownikami i klientami,
atrakcyjne formy aktywności w panelu publikowania treści,
możliwość prowadzenia bloga wewnętrznego (LinkedIn
Publishing),
dostęp do istotnych statystyk.
12
wiedza

13
gość raportu
W dobie rewolucji cyfrowej LinkedIn stanowi doskonałą przestrzeń do tego, aby
angażować pracowników, zachęcać ich do bycia aktywnymi ambasadorami marki.
Nie ulega wątpliwości, że profesjonalne profile naszych ekspertów to doskonała
wizytówka firmy.
Jestem też przekonana, że komunikacja z wykorzystaniem LinkedIna wymaga
usystematyzowanego podejścia, które będzie następstwem strategii informacyjnej
i biznesowej organizacji.
Tutaj nie ma i nie może być miejsca na przypadek, doraźne rozwiązania lub zbyt
emocjonalne reagowanie. Ważne też, żeby działania – zwłaszcza te ukierunkowane
na budowanie wizerunku organizacji – były prowadzone systematycznie i w sposób
wzajemnie się uzupełniający. Siłą sieci kontaktów jest spójny przekaz.
Ewa Małyszko
Prezes PFR TFI S.A.
Aktywna użytkowniczka LinkedIn
Dlaczego cenię serwis LinkedIn?

14
wdrożenie
wizerunek jednostki, a zmiany i ich oddziaływanie na widoczność profilu

15
Jakie było
wyzwanie
w procesie?
wdrożenie
Budowanie wizerunku jednostki / prezesa firmy
w branży marketingowej, który przekłada się na:
• widoczność organizacji
• zapytania ofertowe
• sprzedaż dedykowanych usług.
Nacisk na nową specjalizację ze względu na zmianę
w profilu działalności firmy.

16
wdrożenie
86 20
Case study - profil osobowy - LinkedIn
Szczegóły mają ogromne znaczenie, szczególnie
w serwisie LinkedIn, co udowadnia case study Katarzyny
Młynarczyk - głównej autorki niniejszego dokumentu.
Opisane case study pozwoli odpowiedzieć na pytania:
jak zwiększyć zasięg profilu wśród właściwej grupy
docelowej (potencjalnych klientów / pracodawców),
jak zwiększyć Social Selling Index (w tym przypadku do 86),
jak pozyskać nowych klientów.
Kilka zmian i prostych działań w serwisie przełożyło się na
zapytania ofertowe, a docelowo na konwersję
w postaci sprzedaży dedykowanych usług Socjomanii.

Zmiany w zakresie wizerunku eksperta
i publikowanych treści na LinkedIn
17
Jakie rozwiązania
zostały
zastosowane?
zmiana branży
PR i Marketing -> Szkolenia
SlideShare + grupa na LinkedIn
treść ekspercka w postaci prezentacji oraz
tematyczna grupa w serwisie
zmiana specjalizacji = zmiana słów kluczowych
ze szkoleń w obszarze social media do
digitalizacji usług, service design
wdrożenie
2013
2015
2016

18
Prezentacja autorstwa Katarzyny Młynarczyk
opublikowana w serwisie SlideShare w 2015
roku
Zastosowanie słów kluczowych w tytule
i wewnątrz prezentacji, przekazanie wiedzy
o najczęściej wyszukiwanych w Google
zagadnieniach związanych z serwisem.
Dystrybucja prezentacji na profilu
personalnym, profilach firmowych, wsparta
postem sponsorowanym na LinkedIn.
Grupa założona przez Katarzynę Młynarczyk
na LinkedIn dedykowana precyzyjnie
określonej grupie docelowej (kobiety na
wysokich stanowiskach w organizacjach).
Słowa kluczowe: Marketing internetowy, Social
media, Strategia digital pozycjonowały autorkę
raportu w branży PR i Marketing.
Prosta zmiana słów kluczowych, poprzedzona
odpowiednim researchem pozwoliła na zapewnienie
widoczności w nowej dziedzinie Service Design.
Słowa te to: service design, service designer,
projektowanie usług, customer journey, customer
experience, specjalistyczne: co-creation, integracja
zasobów, serwityzacja.
Zmiany w zakresie wizerunku eksperta i publikowanych treści na LinkedIn
wdrożenie

19
wdrożenie
Jakie
efekty
zostały
osiągnięte?
Zmiana pola ‘branża’ wpłynęła na wzrost wyświetleń
profilu o 200%, a także wysoką pozycję w wynikach
wyszukiwania wśród specjalistów świadczących usługi
z wybranego segmentu (szkolenia, konsulting).
Kilkanaście kontaktów na miesiąc, przeradzających się
w klientów szkoleniowych.
Pozyskanie 400 nowych członków grupy w ciągu
3 dni od jej założenia.
Prezentacja tematyczna na SlideShare generowała
ruch w serwisie www firmy przez kolejne 3 lata.
Wzrost zapytań w nowej specjalizacji.
6 zaproszeń na konferencje / wypowiedzi w tematyce
Service Design.
Pozyskanie wartościowych kontaktów w nowej dziedzinie.
Akceptacja aplikacji na stworzenie polskiego oddziału
organizacji Service Design Network Polska.

Efektywne działania w budowaniu marki eksperta na
podstawie przykładu Cezarego:
20
wdrożenie
Budowanie sieci kontaktów w oparciu o konkretną
taktykę - osoby potencjalnie zainteresowane tematyką
działalności Cezarego, nawyk rozbudowania sieci
kontaktów po konferencjach, szkoleniach, utrzymywanie
relacji z kontaktami.
Publikowanie ciekawych i wartościowych informacji
dopasowanych do zainteresowań listy kontaktów.
Wykorzystanie formatu artykułów na LinkedIn
i budowanie pozycji w wyszukiwarce LinkedIn.
Uwzględnienie esencji przekazu i treści w pierwszych
3 zdaniach (przed opcją - Zobacz więcej, widocznych
dla użytkownika w newsfeedzie).
Wykorzystanie konkretnych # (nazwa zagadnienia,
kontekst informacji, słowa typowe dla branży/tematyki),
oznaczanie (tagowanie) stron firmowych/użytkowników
związanych z daną treścią (celem: zwiększenie zasięgu
treści).

21
gość raportu
LinkedIn, jak żadna inna platforma, pozwala mi budować duże, organiczne
zasięgi dookoła merytorycznych treści. Większość odbiorców to osoby
spoza mojej sieci kontaktów. Mam około tysiąca połączeń, a zasięg potrafi
być 3-6x większy.
Przekonałem się też, że na platformie warto publikować treści w języku
angielskim. W moim przypadku przełożyło się to na kilka ofert pracy z Arabii
Saudyjskiej czy Niemiec, a także zaproszeń na międzynarodowe konferencje
branżowe.
Cezary Kuik
Ekspert AI, Chatbots, Data Science,
Messenger Marketing
Aktywny użytkownik LinkedIn
Dlaczego cenię serwis LinkedIn?

22
wskazówka
Jak dbać o swój wizerunek w zmieniających się warunkach?
1. Właściwie dobierz branżę
W przypadku Kasi zmiana tylko jednej wartości w profilu wpłynęła na widoczność profilu wśród właściwej grupy
docelowej. W opisanym przypadku PR i Marketing był zbyt szerokim i wprowadzającym w błąd pojęciem.
Ogranicza to możliwość pozyskania jakościowych kontaktów.
2. Wykorzystaj nowe funkcje, bądź spójny w podejmowanych działaniach
Na sukces nowo powstałej grupy złożyło się wiele czynników, w tym między innymi ekspercka treść, umieszczona
w serwisie SlideShare (część LinkedIn). Sekwencja działań także ma znaczenie.
Pamiętaj o udostępnianiu treści w różnych kanałach (dystrybucji i recyklingu, czyli ponownym udostępnieniu tej samej
treści w wielu formatach). Pokaż swoją eksperckość, to dowód, że masz coś do zaoferowania społeczności, którą
chcesz stworzyć (nie tylko w grupie, także na swoim profilu) oraz uwiarygodnienie dla bycia liderem danego obszaru.
3. Reaguj na bieżąco
Równocześnie ze zmianami w Twoim życiu zawodowym, wyrób w sobie nawyk aktualizacji profilu na LinkedIn.
Takie działanie otwiera szanse na bycie znalezionym wśród grona osób z danego obszaru
i pozyskanie pierwszych ważnych kontaktów nawet na początku swojej nowej drogi zawodowej.

23
gość raportu 1/2
Uwielbiam LinkedIn, to moje podstawowe źródło wiedzy i inspiracji każdego dnia. Jestem obecny na tej
platformie, bo to społeczność profesjonalistów. Ludzi posiadających dużą wiedzę i umiejętności, aby się
nią dzielić. LinkedIn tworzy prawie 700 milionów użytkowników w ponad 200 krajach i terytoriach
zależnych. Z drugiej strony bardzo niewielu z nich, bo zaledwie 0,2%, publikuje swoje treści. To jest
bardzo dobra wiadomość dla kogoś, kto ma coś ciekawego i wartościowego do powiedzenia.
Właśnie dlatego tam jestem.
Czy i dlaczego rekomendujesz aktywność personalną (jako reprezentanta
firmy) na LinkedIn?
Mirosław Nowosielski
Dyrektor ds. Transformacji
Strategicznej
Santander Bank Polska S.A.
Czy i jakie może przynieść efekty ta aktywność jednostce oraz firmie?
LinkedIn to dla mnie przestrzeń do budowania profesjonalnego wizerunku, brandu opartego o wiedzę.
Zarówno swojego, jak i firmy, w której obecnie pracuję. Bardzo często szukam tu inspiracji i osób, które
zajmują się pionierskimi tematami lub powszechnie znanymi zagadnieniami, ale realizowanymi
w wyjątkowy sposób. Doskonałym tego przykładem może być współpraca z Agatą Romaniuk, ekspertką
w dziedzinie ekonomii behawioralnej. Wspólnie zrealizowaliśmy kilka projektów w Santanderze.
W Centrum Relacyjnym Santander Bank Polska S.A. organizujemy otwarte spotkania i warsztaty
poświęcone np. Transformacji Agile, czy komunikacji. To jest dla nas wspaniała okazja do poznawania
interesujących ludzi, czasem także dobra okazja do rekrutacji.
Z zasięgami jest bardzo różnie. Mój profil obserwuje ok. 2 tys. osób, a moje posty są wyświetlane od
kilkuset do kilkunastu tysięcy razy. Ostatnio wymyśliłem challenge, aby z tytułów pięciu książek ułożyć
ciekawe i sensowne zdanie. Statystyki po 6 dniach to ponad 11 tys. wyświetleń, 80 reakcji,
121 komentarzy.

24
gość raportu 2/2
W sieci jest dostępnych wiele darmowych i płatnych źródeł wiedzy o tym, jak skutecznie
działać na LinkedIn. Sam zaczynałem od lektury kilku zagranicznych tytułów. Osobiście
polecam eksperymentować z różnymi formami wyrazu. Mam tu na myśli publikowanie
swoich artykułów, postów, zdjęć, komentowania postów i publikacji innych osób.
Warto też obserwować co cieszy się popularnością na LinkedIn i podążać tym tropem.
Najważniejsze jest jednak publikować wtedy, gdy faktycznie masz coś wartościowego do
przekazania innym.
Twoja wskazówka dla czytelników w kontekście działań personalnych
na LinkedIn to…
Mirosław Nowosielski
Dyrektor ds. Transformacji
Strategicznej
Santander Bank Polska S.A.

25
employee advocacy
wprowadzenie
wiedza
wdrożenie
wskazówki
część 2
employer branding

26
Chcesz dowiedzieć się
więcej?
Pobierz na: oferta.socjomania.pl/raport-linkedin