Выступление Марии Бурлуцкой в Центре Ведения бизнеса УБРиР, г. Екатеринбург

1. ЛОЯЛЬНОСТЬ В ЭПОХУ КРИЗИСА
КАК МЕНЯЕТСЯ ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И
КАК СОХРАНИТЬ ИХ ЛОЯЛЬНОСТЬ
Бурлуцкая Мария
9220301516
mary-bu@yandex.ru

2. Надежные данные о рынках, потребителях и мнениях.
Лучшие аналитики и жесткий контроль качества

3. Лояльность
Привержен
ность
Повторные
покупки

4. ПРИВЕРЖЕННОСТЬ НЕРАЦИОНАЛЬНА
А он мне нравится…

5. ЧАЩЕ - ПОВЕДЕНЧЕСКАЯ ЛОЯЛЬНОСТЬ
Зачем
менять?
Я доволен
качеством
Удобно
купить/
получать
Уникальность
привычка

6. КОНВЕРСИОННАЯ МОДЕЛЬ
Клиенты
Привержены
Сильнейшие (приверженность)
Средние (лояльны на короткое
время)
Не привержены
Рассматривают альтернативы
Уходят
Не клиенты
(клиенты
конкурентов)
Открыты
Доступны (к переходу к нам =
нелояльны своим)
Не определились (рассматривают
альтернативы)
Недоступны
Скорее недоступны (возможно,
позже)
Абсолютно недоступны (привержены
своему бренду)

7. ЧТО ПРОИСХОДИТ В КРИЗИС?

8. В КРИЗИС У ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ТРЕВОЖНОСТЬ
Тревожность с рациональной подоплекой
«Деньги утекают, нужно что-то сделать
«Найти где дешевле, выгоднее
Тревожность просто как чувство
• Ищут утешения
• Ищут спокойствия
НУЖНО ЧТО-ТО ДЕЛАТЬ!!!

9. ПОТРЕБИТЕЛИ ДЕЛАЮТ ЗАПАСЫ (ЭТАП ПРОШЕЛ)

10. ПОТРЕБИТЕЛЬ СТАНОВИТСЯ ВНИМАТЕЛЬНЕЕ
ДО
ПОСЛЕ

11. НАШИ ДАННЫЕ
1/2 горожан сократили расходы на некоторые
виды товаров и услуг (в основном на развлечения,
одежду и технику)
1/4 горожан стали реже посещать ТРЦ
стараются не делать спонтанных
покупок.
стараются экономить на развлечениях
около 15% экономят на обуви и
одежде

12. ПОКУПКА ПРОДУКТОВ. ДАННЫЕ МАРТА 2015
40
37
18
17
6
33
Стараюсь покупать продукты по акциям,
распродажам и т.д.
Стараюсь покупать более дешевые
продукты / обращаю повышенное
внимание на цену продуктов
Покупаю то же, что и раньше, но в
меньших количествах
Отказываюсь от покупки некоторых видов
дорогих продуктов питания (каких)
Покупаю продукты в больших
количествах, чтобы купить их по оптовой
цене
Я не пытаюсь экономить на продуктах
питания

13. ПОТРЕБИТЕЛЬ ИЩЕТ ГДЕ ЛУЧШЕ И ТРАТИТ НА
ЭТО СИЛЫ

14. ПРИМЕР - БАНКИ
Нет кризиса: банк должен быть в шаговой доступности и без
очереди (а % - у всех примерно одинаковый)
КРИЗИС – аааа! Нужно искать лучшие %
/ Но все равно удобнее переоформить вклад у себя в банке /
65-85% обслуживаются в отделении банка рядом с домом или по пути на
остановку транспорта. Расстояние – 10-15 минут от дома (2011-2012 годы)
Статистика поисковых
запросов Яндекса по
слову «вклады»

15. НЕГАТИВНАЯ ИНФОРМАЦИЯ РАСПРОСТРАНЯЕТСЯ
БЫСТРЕЕ

16. ЛЮДИ ГОТОВЯТСЯ К ХУДШЕМУ
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Октябрь 2014 Январь 2015
45
52
Затрудняюсь ответить
Скоро ситуация улучшится
Ситуация улучшится, хотя и
нескоро
Вероятно, ситуация в
ближайшем будущем будет
еще ухудшаться
Я ожидаю сильного
длительного ухудшения
ситуации

17. КОНВЕРСИОННАЯ МОДЕЛЬ В КРИЗИС
Клиенты
Привержены
Сильнейшие (приверженность)
Средние (лояльны на короткое
время)
Не привержены
Рассматривают альтернативы
Уходят
Не клиенты
(клиенты
конкурентов)
Открыты
Доступны (к переходу к нам =
нелояльны своим)
Не определились (рассматривают
альтернативы)
Недоступны
Скорее недоступны (возможно,
позже)
Абсолютно недоступны (привержены
своему бренду)

18. ЧТО С ЛОЯЛЬНОСТЬЮ?
Предложить
альтернативу у
себя
Те, кто думает об
альтернативах
Предложить
выгодные условия
возврата
Те, кто ушел к
конкуренту
Поддерживать
крепость
отношений,
переводить
поведенческую
лояльность в
эмоциональную
Те, кто остается
Интернет Банк Кафе

19. ПРОБЛЕМА – ХОРОШЕЕ ПРИВЛЕЧЕНИЕ
КЛИЕНТОВ И ПЛОХОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ

20. ЧТО ВАЖНО ПОТРЕБИТЕЛЮ
Низкие цены Защищенность
Забота Развлечения

21. ДАЕМ ЭКОНОМИТЬ Динамика запросов по слову
«акция»

22. НО ЭТО НЕ ЛОЯЛЬНОСТЬ, А СИТУАТИВНОЕ
ПРИВЛЕЧЕНИЕ
Потребитель ищет экономии
– дайте ее внутри.
И СООБЩИТЕ ОБ ЭТОМ!
Специальные акции («тайные», «для своих»,
индивидуальные купоны)
Гарантии возврата денег
Новые недорогие продукты
Не просто скидки и акции, а специально думаем о вас

23. ПОКАЗАТЬ, ЧТО ПОНИМАЕМ ПРОБЛЕМЫ КЛИЕНТА

24. ЗАЩИЩЕННОСТЬ, УВЕРЕННОСТЬ В БУДУЩЕМ
Длительный контракт
«Заморозка» цен на несколько месяцев
«Резервирование»
продукта
Длительные программы,
бонусы, подарки с выбором

25. ХОРОШО: ЗАБОТА О КЛИЕНТЕ, НЕ СНИЖАТЬ
КАЧЕСТВО!!!
Мелкие дополнительные радости
Сладости
Мелкие подарки (Не за покупку!!!)
Просто вежливость (САМОЕ ТРУДНОЕ!!!)
Важно – работа с недовольным
клиентом
Извините, у нас очередь – вот конфетка
Красные таблички

26. РАЗГОВАРИВАТЬ С КЛИЕНТАМИ
Просто письма,
новости о
компании, как вы
ищите дешевых
поставщиков,
чтобы не повышать
цены
Рассказывать о
трудностях и их
преодолении
ЮМОР!!!
Вовлечение
потребителей в
маркетинг
(приведи друга)

27. РАЗВЛЕКАЕМСЯ
Живая музыка в магазине
Партнерские программы (неожиданные
товары и услуги)
Новые каналы общения и вовлечение
клиентов в интересные события
• Мобильные приложения
• Социальные сети

28. ПО ИТОГАМ ОБСУЖДЕНИЯ (ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЙ
СЛАЙД)
Когда это все закончится?
Даже если наступит объективное улучшение в экономике, инерция
потребительского поведения будет сохраняться еще около
полугода
От кризиса пострадал в основном средний класс, а они привыкли к
определенному стандарту потребления и меняют его с трудом.
Некоторые товары и услуги «для себя любимого» могут покупаться
даже активнее (сладости, косметика, фитнесс-услуги)
Как поднимать цены, чтобы не потерять потребителей?
• Предупреждать заранее
• Повышать НЕ на те продукты, которые сравнивают с
конкурентами (их лучше не трогать или даже снизить цену)
• Обоснованно повышать (не просто – потому что кризис)
• Давать обоюдовыгодную альтернативу – абонемент с
предоплатой по старым ценам, долгосрочный контракт
Важная особенность этого кризиса – потребитель не меняет (пока) набор
потребителями услуг. Старается экономить, искать более выгодные варианты
– ДА! Но не уходит от потребления в целом

29. Надежные данные о рынках, потребителях и мнениях.
Лучшие аналитики и жесткий контроль качества
Телефон / факс:
+7 (343) 359-88-21
+7 (343) 371-22-65
fsocium.ru
fundsocium