тенденции в проведении маркетинговых исследований 2020 с точки зрения специалистов маркетинга

1. МАРКЕТИНГОВЫЕ
ИССЛЕДОВАНИЯ ГЛАЗАМИ
МАРКЕТОЛОГОВ
2020

2. РЕЗЮМЕ
МЕТОДОЛОГИЯ
НЕОБХОДИМОСТЬ
ИСС ЛЕДОВАНИЙ
ИСС ЛЕДОВАНИЯ И
ЭКОНОМИЯ
ОБЯЗАТЕ ЛЬНОСТЬ
ИСС ЛЕДОВАНИЙ
ПЕРЕХОД В ОНЛАЙН
ЭКСПЕРТНОЕ МНЕНИЕ
СОДЕРЖАНИЕ
03
04
05
07
09
10
14

3. 3
РЕЗЮМЕ
Исследования — это не та отрасль, которая пострадала от сокра-
щения бюджетов ради экономии. Если их отменяли, то по причине
отмены других процессов (отменили медиакампанию => отменили
исследование);
— часть глобальных исследований заменяли более экономны-
ми ad hoc, решая оперативные задачи;
— многие компании в срочном порядке проводили исследова-
ния для понимания, как изменится поведение потребителя;
— отсюда запрос на быстрые, недорогие методы исследований
(но требуется обоснование их эффективности);
— в крупных, особенно международных компаниях, пандемия
не отменила brand health tracking, usage and attitude и дру-
гие классические исследования. Также можно выделить про-
дакт-тесты, тестирования коммуникационных составляющих
(вижуалы, реклама, ролики...) как исследования, считающие-
ся обязательными в компаниях;
— переход к онлайн воспринимают, как новую реальность, ко-
торую нужно принять.
Больше всего от перехода в онлайн пострадали фокус-группы:
многие категорически не готовы к такому их формату, поскольку
потеря качества, по их мнению, настолько велика, что не компен-
сируется ни самой возможностью провести фокус-группы в период
карантина, ни их скоростью и экономичностью.
Глубинные интервью онлайн большинство воспринимают есте-
ственно.
Опросы онлайн вызывают сомнения только в отношении выборки
(но не все обращают внимание на репрезентативность).
Ожидания от агентств: понятные отчеты вместо набора данных в
которых нужно самостоятельно разбираться, с четкими и обосно-
ванными рекомендациями; глубокая проработка мотивов потре-
бителя; предложения по оптимизации инструментария без потери
качества и с сокращением сроков; экспертиза в изучаемой отрасли
и умение переносить опыт других категорий.

4. 4
МЕТОДОЛОГИЯ
ЦЕЛЬ ИССЛЕДОВАНИЯ:
Узнать тенденции в проведении маркетинговых исследований 2020
с точки зрения специалистов маркетинга.
ЗАДАЧИ:
— Что изменилось для компаний в плане проведения маркетин-
говых исследований за последний год?
— Как исследования помогали справляться в кризис 2020?
— Какие исследования попали под сокращение?
— Каковы ожидания маркетологов от маркетинговых исследо-
ваний после 2020?
МЕТОД:
Экспертные интервью с маркетологами-практиками.
В исследовании приняли участие 19 маркетологов компаний зани-
мающихся производством/дистрибуцией товаров и 2 эксперта сфе-
ры консалтингового бизнеса (разработка стратегий продвижения).
СФЕРЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИЙ-УЧАСТНИКОВ:
— продукты питания
— напитки
— косметика
— фарма
— агробизнес
— дистрибуция товаров
ЭКСПЕРТЫ:
Олег Мысягин
СЕО, стратег, маркетолог креативного агентства
Арриба
Антон Волнянский
ментор, стратегический консультант, 20 лет в
маркетинге

5. 5
НЕОБХОДИМОСТЬ ИССЛЕДОВАНИЙ
В 2020 году произошло несколько ситуаций, которые приводили
к необходимости проведения исследований: ситуации, связанные с
пандемией (изменением условий среды) и бизнес-процессы, не связан-
ные с пандемией.
СИТУАЦИИ, СВЯЗАННЫЕ С ПАНДЕМИЕЙ
Перед компаниями возникла необходимость быстро перестроить-
ся под изменения условий среды и понять, как изменятся интересы
и поведение потребителей.
… произошло определенное переключение потребителей на использование в боль-
шей степени одних категорий и уменьшение использование других категорий.
Мало того, происходит перетекание между каналами потребления, где люди по-
купают продукты. Происходит перераспределение между ценовыми сегментами.
И для нас было важно понять по какой причине люди переключились с того или
иного сегмента и понять, будут ли они, планируют ли они продолжать это пове-
дение далее, либо как только кризис закончится, они вернутся к прежнему уровню
потребления?
Маркетинг-директор, косметика
… мы воспользовались базой, которая была собрана в рамках регулярной волны
U&A, и с помощью телефонных интервью выяснили как изменилась их жизнь в
связи с новыми обстоятельствами.
Маркетинг-директор, детское питание
Участники отмечали, что по этим причинам в некоторых сферах
бизнеса исследования оказались востребованы.
…общее кол-во исследований в этом году только выросло.
Начальник отдела аналитики и исследований, продукты питания

6. 6
БИЗНЕС-ПРОЦЕССЫ, НЕ СВЯЗАННЫЕ С ПАНДЕМИЕЙ
1. Запуск ТМ в своей категории не оправдал ожиданий
Запустили новую ТМ в привычной категории, а продажи ее оказались ниже ожида-
емых, поэтому перед запуском нового маркетингового цикла провели исследова-
ние — что из 4P не работает.
Маркетинг-директор, продукты питания
2. Международной компании нужно было перепроверить своё
видение и сравнить его с рекомендуемым видением Головно-
го офиса — чтобы отстоять свое видение.
В некоторых моментах нам нужно было перепроверить наше видение и сравнить
его с каким-то глобальным, рекомендуемым, чтобы отстоять свое видение.
НЕТИПИЧНЫЕ ПОДХОДЫ К ИССЛЕДОВАНИЯМ В 2020
— Опрос неудовлетворенных потребителей: понять что не так
с продуктом? Как повысить продажи?
— Телефонный опрос по базе предыдущего face-to-face опроса
— Появляется интерес к нейромаркетинговым исследованиям:
кто-то недавно попробовал, кто-то планирует попробовать.

7. 7
ИССЛЕДОВАНИЯ И ЭКОНОМИЯ
Стоит ли отказываться от исследований ради экономии или же бла-
годаря исследованиям достигается экономия? Компании принима-
ли следующие решения.
НЕ ОТКАЗЫВА ЛИСЬ, А НАОБОРОТ УВЕЛИЧИЛИ КО-
ЛИЧЕСТВО/ ПРОВЕЛИ ВНЕПЛАНОВЫЕ
Приоритет бизнеса смещается в сторону понимания потребителя. Понимание
того, что ситуация в стране явно вносит какие-то коррективы в реакцию потре-
бителя: как он видит продукт, как он делает покупку, как меняется его принятие
решений. Поэтому актуальность в этом году еще больше возросла.
Маркетинг-директор, дистрибуция товаров
Выход нового регионального торгового представительства — нуж-
но знать потенциал регионов
НЕ ОТКАЗЫВА ЛИСЬ, НО ВЫНУЖДЕНЫ БЫЛИ ПЕРЕ-
НЕСТИ
— Исследования синхронизируем для того, чтобы потом дан-
ные между собой корректировать (сдвинули на время).
— Не заменяли альтернативными методами, считали нужным
подождать возможности провести запланированные.
— Невозможно провести онлайн — продакт-тесты, холл-тесты. В
таких случаях отмечали, что задачи остались не решенными
либо решались экспертными опросами.
— Опирались на данные прошлогодних исследований.
Были и те, кто в этом году проводил исследования впервые (до это-
го пользовались данными ритейл-аудита).
ЗАМЕНИЛИ ДРУГИМИ МЕТОДАМИ СБОРА ИНФОР-
МАЦИИ
— Провели самостоятельный анализ на основании ритейл-ау-
дита.

8. 8
— Некоторые компании продакт-тесты и холл-тесты заменили
экспертными опросами и глубинными интервью с потреби-
телями.
ОТКАЗА ЛИСЬ ОТ ИССЛЕДОВАНИЙ
Направления, для которых пандемия по сути перекрыла возмож-
ность деятельности.
Из-за изменившихся обстоятельств запланированные исследова-
ния потеряли актуальность и целесообразность — отмена медиа-
кампаний.
Временно отказалась от brand health tracking, но возобновили на
второе полугодие:
Сокращение бюджета — основная причина и вторая причина в том, что в таких
условиях быстро изменяющейся ситуации и отмены медиа-кампаний актуаль-
ность таких исследований снижается или искажается.
Маркетинг-директор, продукты питания
РАЗОЧАРОВА ЛСЯ В ИССЛЕДОВАНИЯХ
Отказались от ежегодного brand health tracking: дорого и неэффек-
тивно в условиях пандемии, отметили вообще снижение доверия к
данному типу исследований.
Потребитель меняется, мнение его меняется. То, что он декларирует чаще всего
обман. И действует он по-другому. Соответственно к форме исследований и к
данным исследования доверия все меньше и меньше. Больше старались действо-
вать интуитивно.
Маркетинг-директор, напитки
Отказались от promo-price flexibility — перестали видеть их эффек-
тивность и решили попробовать заменить на собственный анализ
на основании самостоятельно разработанных метрик и методик.
Допускают возможность возвращения к прежнему формату в 21м
году, сравнив результативность собственного анализа.

9. 9
Есть бизнес-процессы, перед запуском которых, по мнению участ-
ников, обязательно следует провести исследования — инвестиро-
вать именно на этапах подготовки запусков для того, чтобы потом
все максимально гладко проходило:
— выход на новый рынок
— выведение новой ТМ
— репозиционирование
Когда глобальная команда меняет продукт с точки зрения концепции или ком-
муникации, мы обязательно смотрим на локальный контекст — насколько это
будет релевантным для нашего потребителя.
Маркетинг-директор, косметика
— Разработка коммуникационной кампании
… бывает такое, что мы можем начать с каким-то креативом, выйти с ним, не
до конца понимая, как он себя проявит. Проведем исследование и дальше будем
понимать, что с ним делать
Руководитель отдела маркетинга, фарма
— Бренд-стратегии, планы, позиционирование
Мы все исследуем вначале. Если Вы говорите про маркетинг. Охваты, конкурен-
тов, рынок, то есть, все.
Глава маркетингового департамента, агро
Однажды мы запустили один из продуктов, не проводя исследования, и потом вы-
яснилось, что, казалось, мы хорошо разбираемся в смежных категориях, что мы
все знаем, а при запуске были не значимые на первый взгляд моменты, которые
серьезно влияли потом на восприятие продукта, и которые можно было выявить
только на качественном исследовании. И для себя решили, что будем лучше прове-
рять, потому что стоимость исследований соизмеримо меньше стоимости тех
же инвестиций.
Маркетинг-директор, детское питание
ОБЯЗАТЕЛЬНОСТЬ ИССЛЕДОВАНИЙ

10. 10
В качественных исследованиях переход в онлайн особенно заме-
тен был для фокус-групп (поскольку проведение глубинных интер-
вью, хотя бы частично, в режиме онлайн стало привычным уже дав-
но).
Некоторые участники уже имеют личный опыт онлайн исследова-
ний, другие — рассуждают теоретически, либо со слов своих иссле-
дователей.
Вне зависимости от личного опыта, относительно перспектив ис-
следований онлайн в будущем, после окончания пандемии, мнения
респондентов разделились:
ОНЛАЙН КАК РАСШИРЕНИЕ ВОЗМОЖНОСТЕЙ
С точки зрения опрошенной аудитории, качественники и возмож-
ные онлайн виды количественников хороши тем, что:
— Существенно упрощают логистику исследования (особенно
для исследований в маленьких городах и даже сёлах)
— Экономят бюджет на аренде помещения, на отсутствии транс-
портных расходов
— Экономят время
— Легче позволяют собрать некоторую ЦА (например, экспер-
тов)
Возможно, ситуация онлайн несколько смягчает классический не-
достаток фокус-групп: ориентацию респондента на мнение группы
…если это копи-тестинги, то может быть это плюс. Потому что человек нахо-
дится в своей среде, для него все проще и он менее напряжен, менее стрессует.
[На он-лайн фокус-группах] находятся под меньшим влиянием самой группы, и не
меняет свои предпочтения и свою точку зрения
Маркетинг-директор, техника
ПЕРЕХОД В ОНЛАЙН

11. 11
ОНЛАЙН ИССЛЕДОВАНИЯ — ВРЕМЕННАЯ НЕОБХО-
ДИМОСТЬ
Основные нарекания в основном касаются фокус-групп.
— Потеря живого контакта с респондентами приводит к потере
глубины исследования.
— Дистанционно респонденты могут чаще отвлекаться, не по-
гружаться в процесс полностью, «лишь бы считалось что я
присутствую».
… это чаще всего приводит к тому, что люди [респонденты] начинают занимать-
ся своими делами. Им онлайн не интересно участвовать в этой дискуссии 2,5 часа.
Маркетинг-директор, дистрибуция товаров
— Усугубляет то, что и модератору онлайн трудно эффективно
активировать и «углублять» каждого респондента — в живой
дискуссии модератор имеет больше возможностей работать
интонациями, взглядами, жестами, влиять на энтузиазм ауди-
тории.
— Заказчики могут опасаться, что респонденты будут рекрути-
рованы некорректно, по сравнению с «живыми» группами.
… мы онлайн обычно не проводим. Поскольку, во-первых, хотим действительно
потребителя нашей категории, а не просто людей, которые хотят поучаство-
вать и получить какое-то вознаграждение. Здесь будет перекос в выборке. Мы не
готовы. Несколько раз уже обсуждали, но не готовы переходить в онлайн
Маркетинг-директор, детское питание
— Некоторые категории ЦА как раз хотят иметь повод вырвать-
ся из своей обычной среды, сменить обстановку и поговорить
вживую (например, пенсионеры, мамы малолетних детей).
… для мам обычно стимул именно куда-то вырваться, с кем-то посидеть, пооб-
щаться. Поэтому они очень классно раскрываются в таких [живых] исследова-
ниях.
Маркетинг-директор, детское питание

12. 12
— Неудобно использовать задания респондентам, где нужно
что-то записать — меньше включаются, пишут коротко («не
любят писать»)
— Затруднено / искажено тестирование вкусов
… человек когда на фокус-группе сидит, то ему сказали одну попробовать — он
попробовал. Дома — он может открыть раньше, позже, съесть полпачки.
Маркетинг-менеджер, продукты питания
Были участники, которые не видят разницы между фокус-группами
онлайн и офлайн. Возможно, это зависит от сферы, от задач, от вы-
бранной ЦА.
… фокус-группы у нас же были онлайновые — не почувствовала разницу в качестве.
Маркетинг-директор, продукты питания
С количественными исследованиями в онлайн сомнений и вопро-
сов меньше. Этому помогает структурированная анкета — в основ-
ном, закрытые вопросы с альтернативами ответов.
… онлайн — это ж всего лишь форма. Ну, например, можно делать опросники в
google — какая разница? Ты понимаешь, что это — анкета и тут, как правило, не
дают развернутых ответов.
Глава маркетингового департамента, агро
Но здесь маркетологов может беспокоить репрезентативность вы-
борки, реализованной в онлайн.
… в условиях карантина уличные массовые опросы частично заменяли онлайн-о-
просами. Есть свои плюсы — оперативность, «прямая речь» респондентов, широ-
кое географическое покрытие. Но есть нюансы по случайности выборки и репре-
зентативности базы.
Начальник отдела аналитики и исследований, продукты питания
С другой стороны, онлайн все больше становится привычным —
считается, что «пути назад» уже нет и надо привыкать и приспо-

13. 13
сабливаться к реалиям, оптимизировать доступные методы под
задачи.
… ну, это реальность! Я могу быть недоволен, но к этому все будет и дальше
идти. Количественные исследования вообще уже все перешли в онлайн, соответ-
ственно и качественные туда же приблизятся.
Маркетинг-директор, напитки

14. 14
Отдельно приводим мнения экспертов-маркетологов, которые кон-
сультируют многие бизнесы, разрабатывают стратегии — Антона
Волнянского и Олега Мысягина.
Антон Волнянский, ментор, стратегический консультант, 20 лет в
маркетинге
«Долго, сложно и дорого превратилось в быстро, дешево и не обяза-
тельно суперэффективно и валидно».
Считает, что крупному бизнесу, известным брендам классические
исследования необходимы (высока цена ошибки), в то время как
малый бизнес прекрасно может напрямую задавать вопросы своим
клиентам, с которыми и так есть каналы коммуникации.
Выделяет нейромаркетинговые исследования как те, что дают эф-
фективный результат для тестирования готовых коммуникаций (ви-
део/аудио/вижуалы) — то, на что мозг реагирует подсознательно.
В переходе в онлайн видит плюсы: экономия времени, средств;
считает, что легче собрать людей без траты их времени на дорогу,
в итоге можно успеть больше и быстрее.
Активно использует альтернативные методы сбора информации
для быстрых не рискованных решений; для быстрого среза исполь-
зует коммуникации в соцсетях: я вижу тенденцию ухода от боль-
шой длинной классики к более простым коротким операционным
мини-, микроисследованиям, которые нужны быстро и дешево.
В исследователях ценит специализацию: Кто-то на количественни-
ках, кто-то на качественниках, кто-то на определенной отрасли, на-
пример, на фарме специализируется. Лучше искать специалистов с
релевантным опытом (чтобы не с нуля они за мои деньги учились).
ЭКСПЕРТНОЕ МНЕНИЕ

15. 15
Олег Мысягин, СЕО, стратег, маркетолог креативного агентства
Арриба
«Было бы классно, если бы исследовательские агентства чаще ис-
пользовали такой инструмент, как jobs to be done... нам важны глу-
бинные вещи, не лежащие на поверхности»
Активно использует в своих исследованиях подход jobs to be done:
человек покупает товар не ради самого товара, а для решения за-
дач. Обувь можно покупать для тепла (старая износилась) или для
признания (выглядеть своим в новой компании). Олег акцентиру-
ет внимание на моменте «первой мысли о покупке», до которой и
нужно дойти методом глубинного интервью. Это — ретроспектив-
ное интервью, когда мы «отматываем» воспоминания до момента
первой мысли о покупке.
На первое место ставит понимание потребностей.
Исследования проводит для всех своих проектов. Даже когда под-
ключает исследовательское агентство, в обязательном порядке
часть интервью проводит самостоятельно, чтобы погрузиться в тему.
Считает, что исследовательские компании не всегда предоставля-
ют развернутые выводы и рекомендации: часто это просто набор
данных. А если и дают, то зачастую это выводы первоуровневого
порядка. «Почему вы покупаете обувь?» — «Потому что у меня воз-
никла такая необходимость».
Фокус-группам предпочитает глубинные интервью: глубже резуль-
таты, нет влияния опинион-лидеров, кроме того, фокус-группы соз-
дают искусственную ситуацию выбора, в которую покупатель ни-
когда не попадет.
В переходе на дистанционные проведения интервью видит минус
в отсутствии личного контакта. Плюс — в экономии на логистике.
Поэтому оптимальным вариантом видит микс — обязательное со-
хранение личных интервью + проведение онлайн бесед в случаях
необходимости или целесообразности.

16. +38 050 643 67 67
office@sociostream.com
https://sociostream.com