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SMAU NAPOLI 2021 - Un protocollo per la crescita: l'High Tempo Testing

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SMAU NAPOLI 2021 - Un protocollo per la crescita: l'High Tempo Testing

  1. 1. High Tempo Testing Un protocollo per la crescita del tuo business
  2. 2. Ciao! Sono il CEO di _blank growth agency e aiuto le aziende a trovare le strade di crescita per aumentare la redditività. La laurea in Demoetnoantropologia mi ha dato approccio analitico alle persone, i 7 anni al Ministero degli Affari Esteri a promuovere il Design Italiano in giro per il mondo e lo studio incessante, mi hanno dato le tecniche marketing e la capacità di pianificazione. È appena uscito il mio libro Data Driven / Human Made. L’antropologia alla base del Growth hacking. 2
  3. 3. Introduzione L’HTT è l’anima procedurale del Growth Hacking. Per procedere, è necessario dunque chiarire cos’è il growth hacking. Il Growth Hacking è una procedura di sperimentazione multicanale per individuare le strade più rapide di crescita. 3 ”Il Growth Hacking è marketing, è il futuro del marketing ed è quello che il marketing avrebbe dovuto essere fin dall’inizio.” Michael Brenner ex CMO di SAP CEO di Marketing Insider Group
  4. 4. Il growth hacking Necessario un Mindset votato all’analisi dei dati, all’approccio verso il fallimento come acquisizione di informazioni più precise. Alla base di tutto ci sono gli esperimenti. Un esperimento per essere definito tale deve rispettare queste tre caratteristiche: ● Misurabile ● Ripetibile ● Scalabile Tool specifici, competenze di analisi di hard e soft data, marketing ed economia, uniti da un’attitudine al pensiero “out of the box”, sono il segreto della crescita di aziende e startup. 4
  5. 5. High-Tempo Testing La crescita guidata dai dati Cos’è l’High Tempo Testing? Una procedura per dirigere creazione e implementazione degli esperimenti. Il processo consta di 4 fasi per individuare ciò che porta crescita al business e per raccogliere i dati, “la contabilità dell’innovazione”. È un metodo per la crescita. Non parliamo di “crescita rapida”, ma “prevedibile”. 5 Quando si applica? Subito dopo l’individuazione del Product Market Fit, partono i veri e propri sprint di crescita. Il testing però parte prima, già dalla fase di Pivoting o di smoke test.
  6. 6. 6 Product Market Fit Quando il prodotto/servizio soddisfa i bisogni di un certo target di clienti e sai come venderlo. Sean Ellis test: “Come si sentirebbero i tuoi utenti se non potessero più avere accesso al tuo prodotto/ servizio?” Se il 40% dei clienti si sentirebbe molto deluso, allora hai raggiunto il PMF.
  7. 7. 7 Smoke Test Usato dagli sviluppatori per validare le funzioni base durante lo sviluppo di un software. Come il metodo Lean Startup insegna, molte pratiche dei team di sviluppo, sono perfette all’interno dell’organizzazione di un business.
  8. 8. 8 Pivoting Quando un’azienda che non ha raggiunto il PMF o vuole esplorare nuovi mercati, vira completamente rispetto all’idea iniziale.
  9. 9. AAARR è il Funnel dei Pirati, chiamato così da Dave McClure founder di 500 Startups. Un funnel è un pattern astratto che descrive il percorso che compie un contatto dal momento in cui viene a conoscenza del nostro brand fino a quello in cui acquista e lascia una recensione. Si fa HTT in base a dove avremo individuato i colli di bottiglia in queste 6 fasi. In quale fase del processo si applica? 9 AWARENESS ACQUISITION ACTIVATION RETENTION REVENUE REFERRAL
  10. 10. Test per ottimizzare (A/B e multivariati) Tutti i test fatti per misurare variazioni che possono aumentare il tasso di conversioni o comunque migliorare una delle fasi del funnel dei pirati. 10 Test per scoprire (ping) Sono i test di scoperta. Può essere ad esempio la prova di un nuovo profilo social, l’abbracciare nuovi target, aggredire un nuovo mercato, etc.
  11. 11. Test multivariati Test contemporanei di variazioni a più elementi, si valutano in base all’efficacia delle diverse combinazioni di varianti. Es. A1 + B1 + C1 vs A1 + B2 + C1 vs A2 + B1 + C1, etc. Sono complessi e per campioni numerosi. 11 Test A/B Due varianti di un elemento sono testate su un campione sperimentale e un campione di controllo.
  12. 12. Le fasi dell’High Tempo Testing 12 ANALISI IDEAZIONE TESTING PRIORITIZZAZIONE
  13. 13. Le fasi dell’HTT: Ideazione 13 In questa fase si definiscono le ipotesi da testare. ● È un lavoro di gruppo; ● NO ai team omogenei! ● Creare le ipotesi sulla base dell’analisi dati; ● Cercare di coprire tutto il funnel dei pirati.
  14. 14. Le fasi dell’HTT: Prioritizzazione 14 Fase cruciale del processo. Ora che abbiamo raccolto le idee, dobbiamo decidere quali sono le migliori. Metodo ICE ideato da Sean Ellis per semplificare il processo.
  15. 15. Impact Confidence Ease ICE Scoring 15 Ogni idea ha 3 “caselle” di scoring: Impatto, Fiducia, Facilità, a cui ogni membro del team darà un punteggio da 1 a 10. In base al numero di test sostenibili per ogni sprint, si scelgono quelle con punteggi più alti.
  16. 16. Le fasi dell’HTT: Testing 16 In questa fase si lanciano i test: è la fase “ingegneristica”, in cui gli sviluppatori implementano le feature, i marketer modificano le campagne, e così via.
  17. 17. Le fasi dell’HTT: Testing Alcuni tool 17
  18. 18. Le fasi dell’HTT: Analisi 18 Al termine dello sprint si passa alla fase di analisi. Analizziamo i dati qualitativi e quantitativi che ci hanno restituito i nostri test. I dati ci diranno quali test hanno avuto successo e quali no. E daranno l’avvio allo sprint successivo con la generazione di nuove ipotesi.
  19. 19. Le fasi dell’HTT: Analisi Alcuni tool 19
  20. 20. Un esempio per concludere 20
  21. 21. GROWTH HACKING PILLS: #2/3 HIGH TEMPO TESTING
  22. 22. GROWTH HACKING PILLS: #2/3 HIGH TEMPO TESTING
  23. 23. GROWTH HACKING PILLS: #2/3 HIGH TEMPO TESTING
  24. 24. Il caso studio: Obiettivo: nuovi studenti per il bootcamp di programmazione online Lavoro: testare una varietà di canali diversi per vedere quale avrebbe portato gli studenti migliori (lead di alta qualità) al costo più efficiente. Come trovare i migliori canali di acquisizione per la tua attività? Con così tante opzioni, come puoi creare una strategia di canale che realizzi davvero i tuoi obiettivi? Concentrarti sui tuoi utenti, non sui tuoi canali. 24 powered by
  25. 25. Il caso studio: 2 opzioni di targeting: ● basata sul comportamento: Facebook e Instagram o TikTok. Per questi canali, puoi essere molto specifico con chi ti rivolgi in base a età, reddito, titoli di lavoro e interessi. I clic possono essere economici e la copertura può essere ampia. ● basato sull'intento: Bing, Google o YouTube. Targeting basato sull'intento significa che puoi scegliere il target in base a termini di ricerca o persone che esprimono l'intenzione di acquistare o saperne di più su un servizio che potresti offrire. I clic possono essere costosi e i tassi di conversione possono essere estremamente alti. = target di riferimento: studenti post-laurea di età compresa tra 21 e 27 anni che cercano un cambiamento di carriera. 25
  26. 26. Il caso studio: C’erano a disposizione budget 25k/mese e risorse, Test in contemporanea = + traffico, dati migliori + veloce, Ricca libreria content, per ads, creatività e video. Canali: ● Google: ottimizz. = il 75% delle conversioni proveniva da termini branded. Evita termini a corrispondenza generica e query di ricerca generali scegliendo come target long tail keywords. In 3 mesi CPA ridotto del 36%, raddoppiando i lead ● Bing: è più economico e meno affollato. Per Sabio, non è stato così, Bing era costoso e su scala ridotta. Testato 3 mesi e poi chiuso. ● Reddit: la campagna di brand awareness ha superato quella per il traffico ottenendo CPC inferiori a circa la metà del costo e un CTR più elevato. Target: quattro diversi subreddit: r/earnprogramming, r/coding, r/codinghelp, r/codingbootcamp. Nel corso del tempo hanno eliminato i bassi risultati e aggiunto nuovi subreddit per i test. 26
  27. 27. Il caso studio: ● Twitter: testato diverse ads ➡ annunci video CPC inferiore del 58% ma traffico sul sito di qualità inferiore rispetto alle immagini e alla grafica. Spesa fosse destinata agli annunci illustrati con il rendimento migliore. Anche se sono arrivati alcuni candidati, Il CPA era alto, la frequenza di rimbalzo alta e il tempo sul posto era estremamente basso. Riassegnato i fondi a Google e Bing. ● Youtube: è come un ibrido di Google Ads (targeting basato sull'intento) e Facebook Ads (basato sul comportamento). Si può essere mirati sul pubblico dei tuoi annunci in base alla loro cronologia di ricerca effettiva e puoi anche sfruttare risorse creative visive ad alta conversione per raggiungerli. È il meglio dei due mondi. testato più video e isolato rapidamente i migliori risultati per ridurre i costi e aumentare la qualità. ● Facebook & Instagram: efficace sia per la prospezione che per il retargeting, e CPA più bassi. da campagne per traffico, ottimizzate a campagne per conversioni ● Tik tok = maggior parte delle domande degli studenti per il CPA più basso. Il volume era alto ma la qualità dei candidati era nella media. Ottimizz. oraria: pubblico più attivo la sera = CPA è diminuito del 34% 27
  28. 28. Il caso studio: CONCLUSIONI: ● Assegnare almeno il 50-60% ai canali basati sull'intento (più costosi ma di maggiore qualità) ● Eliminati Reddit, Bing e Twitter. Potenziati TikTok, Google Ads, Facebook, Instagram e YouTube ● Continuare a lavorare sull'attribuzione in modo da capire meglio la qualità (rispetto alla quantità) ● Test su due nuovi canali: LinkedIn e Snapchat ● Definire i canali di acquisizione degli utenti che avranno o avranno il maggiore impatto sulla crescita e lavorare instancabilmente per testare e convalidare la combinazione che avrà il maggiore impatto. I test e l'ottimizzazione sono il tuo DNA di crescita. Quella che potrebbe sembrare una curva di apprendimento ripida si trasformerà in un percorso con un profitto a lungo termine quando lo farai nel modo giusto. 28
  29. 29. dott.ssa Noemi Taccarelli CEO | Growth Marketer sito: blankgrowth.agency Restiamo in contatto

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