Fidelizzazione del cliente e nuove tecnologie di comunicazione per il retail marketing del negozio indipendente

1. h 16.00
Fidelizzazione del cliente
e nuove tecnologie della comunicazione per il
retail marketing
Una nuova opportunità di differenziazione per il negozio indipendente
Alessandra Salimbene
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2. Alessandra Salimbene, piacere di conoscervi!
• Ho fondato la mia prima web agency quando i modem andavano a 36.6 e ancora il
termine New Economy non era stato coniato
• Opero da oltre 10 anni come marketing strategist per aziende commerciali, in
particolare nel settore ottico
• Nel 2007 ho fondato, insieme al mio compagno, Sr Comunicazione che si occupa
principalmente di retail marketing, formazione e web
• Autrice del libro Web Editing edito da Hoepli
• Coautrice e curatrice del libro New Optical Training di Ercole Renzi, dedicato
specificatamente alle tecniche di vendita e relazione con il cliente nel settore ottico
• Coautrice e curatrice del libro di prossima uscita Vendi che ti passa di Ercole Renzi,
dedicato alle tecniche di vendita e relazione con il cliente nel commercio al dettaglio in
generale
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3. Perchè questo workshop
• La realtà del commercio al dettaglio italiano, anche qualificato, è fatto di negozi e
piccole catene che hanno sempre puntato sul rapporto personale con il cliente e sul
servizio professionale.
• L'impatto della grande distribuzione organizzata sta soffocando questo patrimonio
economico e culturale. Le nuove tecnologie "sociali" veicolate tramite internet e
dispositivi mobili possono - se usati professionalmente - aiutare le piccole realtà a
rinnovare il loro rapporto di fiducia con il cliente e fornire delle nuove leve di
posizionamento competitivo per crescere in un mercato sempre più difficile.
• In questo workshop, tramite una breve analisi degli strumenti a disposizione del
retailer e delle modalità di utilizzo nella creazione del circolo di fedeltà e fiducia con
il cliente, vorrei fornire una chiave di come il marketing del punto vendita del
commerciante indipendente può elevarsi al livello delle grandi organizzazioni
distributive tramite l'utilizzo dei nuovi media.
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4. Il tessuto del commercio al dettaglio italiano
• Negozi indipendenti
• Piccole catene a carattere regionale
• Gruppi d'acquisto o franchising 'leggeri' che
raggruppano negozi indipendenti
• Grandi catene e franchising con distribuzione
nazionale
• Grande distribuzione organizzata
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5. Il tessuto del commercio al dettaglio italiano
Grande distribuzione
Alimentare 29,1% 80.897
Non alimentare 13,1% 36.395
Totale 42,2% 117.292
Piccola distribuzione
Alimentare 16,2% 45.062
Non alimentare 41,6% 115.438
Totale 57,8% 160.500
Totale distribuzione
Alimentare 45,3% 125.959
Non alimentare 54,7% 151.833
Totale 100% 277.792
Tabella composizione vendite Italia 2010
fonte Istituto Tagliacarne 5
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6. Il mercato iper competitivo
• Maggior concorrenza all'interno di ogni reparto
• Maggior concorrenza tra differenti reparti
• In generale maggiore offerta di prodotti e di servizi
• E-commerce
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7. Il nuovo consumatore
• Più informato • Fenomeni da considerare:
• Più esigente • Polarizzazione del mercato
• Più mobile (quindi meno legato al • Trading up e trading down
proprio territorio)
• Atomizzazione delle nicchie
• Meno fedele...
• ...allo stesso tempo più
disponibile a farsi coinvolgere a
chi sa dargli un'esperienza di
acquisto diversa
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8. Il concetto di posizionamento competitivo
• Il posizionamento competitivo del negozio è la sua posizione,
rispetto ai concorrenti, nella percezione dei cliente attivi e potenziali;
• è una posizione virtuale che nulla ha che fare con la localizzazione
del punto vendita in una certa via o piazza,
• è una presenza all’interno dei neuroni del cliente, nel suo ricordo e
nelle sue preferenze, che lo porta a scegliere proprio quel negozio e
non un altro per fare i suoi acquisti.
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10. La professionalità come competenza liquida
Nel senso che avvolge e permea tutti gli
aspetti dell'impresa commerciale, nessuno
escluso: cose e persone, ambienti e
prodotti.
Si realizza, quindi, in ogni tessera del
Retail Marketing Puzzle
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11. Il CRM come sistema fondante del retail marketing
• Fidelizzazione del cliente
• Gestione della relazione del cliente e
contatto costante
• Trasformare la pubblicità in relazione
• Trasformare la vendita in servizio
• Il negozio come piattaforma relazionale
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12. Cambiare il pensiero
• Comprendere l'importanza di modificare totalmente
le logiche con cui si é operato fino ad oggi
• Attivare dei sistemi gestionali di
• Pianificazione strategica
• Budget economico e di marketing
• Verifica dei risultati
• Contenimento delle dispersioni nelle risorse
• Misurazione delle risorse
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13. Il database marketing
• Fondamentale diventa la creazione di un sistema
informatizzato di gestione della clientela
• Politiche di creazione di un db marketing, ovvero
anagrafica clienti profilata contenente almeno nome,
cognome, email, cellulare dei clienti e se possibile
dati sulle abitudini e le frequenze degli acquisti
• Utilizzo in generale dell'informatica nel punto vendita
per la gestione di clienti, comunicazione,
assortimento.
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14. Il sistema di marketing del per il retail
DEFINIRE I MEZZI
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15. Fino a qualche anno fa…
• Pochi strumenti e abbastanza costosi
– Mailing postali
– Telemarketing
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16. Oggi? C’è internet!
• Accesso rapido
• Comunicazioni immediate
• Piattaforma relazionale per eccellenza
• Comunicazione pervasiva
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17. Internet in Italia
Dati Istat – dicembre 2011 – Valori percentuali
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18. Internet in Italia
Dati Istat – dicembre 2011 – Valori percentuali 18

19. Internet in Italia
Popolazione sopra i 3 anni Suddivisione di genere
2011
utilizzatori internet
52,2 2005 2011
73,1
53,3
46,7
51,5
26,9
Usa PC Naviga su internet Uomini Donne
Dati Istat – dicembre 2011 – Valori percentuali 19

20. Cosa fanno gli italiani su internet?
Network professionali 7,8
Sondaggi, petizioni 8,6
Dibattiti sociali o politici 22,8
Telefonare 23,3
Videochiamare 25,7
Social Network 48,1
Ricerca informazioni su wiki o altre fonti 53,8
E-mail 80,7
0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0 90,0
Dati Istat – dicembre 2011 – Valori percentuali 20

21. Cosa significa?
• Che più della metà delle famiglie italiane vanno
su internet
• Che praticamente tutte le famiglie italiane che
hanno un minore in casa vanno su internet
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22. Cosa significa?
• Praticamente tutti coloro che vanno su internet
usano la posta elettronica
• Quasi la metà di chi va su internet ha un account su
almeno un social network
• Il 35% di chi va su internet fa acquisti on line
Chi va su internet utilizza un medium ibrido
un «super medium»
che integra modalità diverse di interazione
e di comunicazione
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23. Una visione olistica del marketing
IL SISTEMA DI CRM
MULTICANALE
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24. Sito Web
Newsletter periodica
Funzione
istituzionale e Richiami e-mail ed sms
informativa Contatto
Raccolta dei continuativo e Facebook e social marketing
fidelizzazione Aumento della
contatti generati
Informazione e frequenza di Mobile mktg
dalle altre iniziative Amplificazione del
promozione acquisto
Promozioni e passaparola
generalizzata per Interazione con il
tutta la clientela offerte Web marketing
locale cliente
personalizzate
Integrazione con il
CRM
S
Comunicazioni di
E tipo PUSH
O
Mailing Tradizionali
Telemarketing (telefono)
Inviti «preziosi»
Auguri personali Risoluzione problematiche rapide
Riviste e house organ Servizio personale 24

25. Ultimi pensieri
• Kotler, l'ottava regola del marketing 3.0
Qualunque sia il tuo business, è un servizio
• Non importa quanto piccola sia l'impresa, l'importante è sapere chi si
vuole essere e costruire attorno a questo il proprio brand
• Le storie sono importanti, ma è necessario avere qualcosa da
raccontare
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26. Grazie a tutti!
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