CRM e Loyalty: non basta una tessera a fidelizzare il cliente

1. CRM e Loyalty
non basta una tessera
a fidelizzare il cliente!
8 Giugno 2011 Cristina Zucchi
Loyalty & Marketing Intelligence
www.cristinazucchiconsulting.it

2. CRM e Loyalty
• CRM – fidelizzzione
• Perchè le aziende emettono card?
• Sistema di fidelizzazione come processo
• I diversi step del processo
• Il circolo virtuoso
• Il cliente come elemento centrale del processo
Cristina Zucchi
2 Loyalty & Marketing Intelligence
www.cristinazucchiconsulting.it

3. CRM e Loyalty sono due termini che spesso vengono usati come sinonimi,
ma che in realtà non lo sono:
 Con CRM intendiamo un processo (non un Software)
di gestione della relazione con il cliente, dove la
relazione si basa su comportamento più o meno
sollecitato del cliente senza “premi” espliciti.
 La FIDELIZZAZIONE prevede invece una relazione
supportata da meccaniche esplicitamente premianti,
tali da indurre il cliente a ritornare per conquistare il
premio.
Si potrebbe dire che il CRM rappresenta un passaggio necessario per
creare FIDELIZZAZIONE.
Cristina Zucchi
Loyalty & Marketing Intelligence
www.cristinazucchiconsulting.it

4. Cristina Zucchi
Loyalty & Marketing Intelligence
4 www.cristinazucchiconsulting.it

5. Negli ultimi anni si è assisstito
ad un boom di carte
da parte da qualsiasi tipologia di negozio:
Perché?
Cristina Zucchi
Loyalty & Marketing Intelligence
5 www.cristinazucchiconsulting.it

6. … Perchè
La priorità per le aziende è
cioè
Cristina Zucchi
Loyalty & Marketing Intelligence
6 www.cristinazucchiconsulting.it

7. … e le card
o qualsiasi altro stumento analogo
CZ
permettono
Card
La conoscenza dei bisogni e delle preferenze
La creazione di un rapporto personalizzato
Cristina Zucchi
Loyalty & Marketing Intelligence
7 www.cristinazucchiconsulting.it

8. … Perchè
CZ
Card
Attraverso la fidelizzazione puoi
“CHIAMARE A RACCOLTA”
I TUOI MIGLIORI CLIENTI
Cristina Zucchi
Loyalty & Marketing Intelligence
8 www.cristinazucchiconsulting.it

9. I clienti fidelizzati CZ
Card
spendono molto di più di un cliente NON card
frequentano molto più spesso il negozio
MA
Cristina Zucchi
Loyalty & Marketing Intelligence
9 www.cristinazucchiconsulting.it

10. L’azienda deve creare e mantenere
Cristina Zucchi
Loyalty & Marketing Intelligence
10 www.cristinazucchiconsulting.it

11. Ma cosa significa
• Definire un programma di relazione con il cliente
• Creare e mantenere il circolo virtuoso delle attività
• Passare ad un azienda “Customer orienented”
Cristina Zucchi
Loyalty & Marketing Intelligence
11 www.cristinazucchiconsulting.it

12. Ma cosa significa
Cristina Zucchi
Loyalty & Marketing Intelligence
12 www.cristinazucchiconsulting.it

13. Creare
il club dei clienti
privilegiati
Cristina Zucchi
Loyalty & Marketing Intelligence
13 www.cristinazucchiconsulting.it

14. Creare il club dei clienti privilegiati
1. Identificare univocamente il mio cliente
Riconoscere il mio cliente,
Fornire una card o un codice di riconoscimento non necessariamente
significa identificare il cliente!
Ragionare in termini di cliente e non di card!
Cristina Zucchi
Loyalty & Marketing Intelligence
14 www.cristinazucchiconsulting.it

15. Creare il club dei clienti privilegiati
2. Prevedere attività specifiche per il cliente
che appartiene al club
Significa:
Realizzare delle attività dedicate
ai miei clienti fidelizzati
Per accrescere la percezione di “cliente privilegiato”
Ad esempio
… invito ad un evento esclusivo
… promozioni
… apertura dedicata Cristina Zucchi
…
Loyalty & Marketing Intelligence
15 www.cristinazucchiconsulting.it

16. Creare il club dei clienti privilegiati
3. Concedere Vantaggi e Benefici
Significa:
Concedere ai clienti del mio club
Vantaggi generci
Benefici dedicati
“Io ho la card e posso…”
… comprare i prodotti con un prezzo speciale riservato ai titolari
… usufruire di un servizio a pagamento a prezzo scontato
… accumulare i punti per raggiungere il premio
… ricevere le comunicazioni sulle promozioni
… avere la consegna a domicilio
… ricevere l’offerta per quel prodotto che acquisto spesso o
che non acquisto mai
Cristina Zucchi
Loyalty & Marketing Intelligence
16 www.cristinazucchiconsulting.it

17. In sintesi
Creare il club dei clienti privilegiati
Club in cui il mio cliente è identificato
univocamente
In cui prevedo attività specifiche per lui
Concedo Vantaggi e Benefici
Cristina Zucchi
Loyalty & Marketing Intelligence
17 www.cristinazucchiconsulting.it

18. Creare il club dei clienti privilegiati
In altre parole
Dare sempre al cliente un motivo per tornare
… sconti progressivi..
… cataloghi premi..
… sconti periodici..
… servizi aggiuntivi..
… servizi esclusivi..
Cristina Zucchi
Loyalty & Marketing Intelligence
18 www.cristinazucchiconsulting.it

19. Per farlo dovrò
• Identificando
 gli obiettivi strategici
 il cliente target
 la leva strategica per fidelizzare il cliente
 il meccanismo premiante
Cristina Zucchi
Loyalty & Marketing Intelligence
19 www.cristinazucchiconsulting.it

20. Ma cosa significa
1. Definire un programma di relazione con il cliente
Cristina Zucchi
Loyalty & Marketing Intelligence
20 www.cristinazucchiconsulting.it

21. Creare e alimentare un db contenente
Creazione e tutte le informazioni relative ai clienti:
anagrafica, comportamento
Alimentazione d’acquisto, chiamate call center,
DB Marketing partecipazione a concorsi, indagini
ecc.
Il circolo virtuoso è un processo che mi
consente di misurare i risultati della mie
attività e imparare dai miei comportamenti
Cristina Zucchi
Loyalty & Marketing Intelligence
21 www.cristinazucchiconsulting.it

22. Creazione e
Alimentazione
DB Marketing
Analisi dati e
clustering
Analisi desk dei comportamenti dei
clienti per identificare gli elementi di
clusterizzazione.
Segmentare il db in base ai criteri
individuati in precedenza.
Analisi dei ritorni post campagna.
Cristina Zucchi
Loyalty & Marketing Intelligence
22 www.cristinazucchiconsulting.it

23. Creazione e
Alimentazione
DB Marketing
Analisi dati e
clustering
Individuare per
ciascun Cluster
obiettivi ed azioni
che consentano di
conservare e
aumentare la
relazione con il
Definizione cliente ovvero il
fatturato del cluster.
attività per
cluster
Cristina Zucchi
Loyalty & Marketing Intelligence
23 www.cristinazucchiconsulting.it

24. Creazione e
Alimentazione
DB Marketing
Analisi dati e
clustering
Attivare i sistemi di
comunicazione
disponibili per
informare il cliente
Comunicazione Definizione
delle attività a LUI delle attività ai attività per
dedicate: mailing, e-
mailing, sms,FB target cluster
scontrino, materiale
pop ecc
Cristina Zucchi
Loyalty & Marketing Intelligence
24 www.cristinazucchiconsulting.it

25. Automatizzazione
delle attività in
Creazione e
pdv e Alimentazione DB
registrazione dei Marketing
comportamenti.
Reazione dei target
Analisi dati e
e registrazione dei
clustering
comportamenti
Comunicazione
Definizione attività
delle attività ai
per cluster
target
Cristina Zucchi
Loyalty & Marketing Intelligence
25 www.cristinazucchiconsulting.it

26. Cristina Zucchi
Loyalty & Marketing Intelligence
26 www.cristinazucchiconsulting.it

27. In pratica si traduce nel
• Identificare un mezzo per la tracciabilità del cliente
CZ C
ard
Cristina Zucchi
Loyalty & Marketing Intelligence
27 www.cristinazucchiconsulting.it

28. Dotarsi di:
• un sistema in cui creare il
DB Marketing (DW) Db marketing
• un sistema di analisi
cluster cluster cluster cluster
a b c d
• Un sistema di gestione
delle campagne
Cristina Zucchi
Loyalty & Marketing Intelligence
28 www.cristinazucchiconsulting.it

29. un sistema di gestione delle campagne
costruzione dei target invio delle Analisi del
per ciascun media, comunicazioni ai feedback
Dove preparazione dei target
Quando messaggi di
Quali media comunicazione per i
diversi media
Cristina Zucchi
Loyalty & Marketing Intelligence
29 www.cristinazucchiconsulting.it

30. Dotarsi di:
• un sistema in cui creare il
DB Marketing (DW) Db marketing
• un sistema di analisi o
individuare un outsourcer
cluster cluster cluster cluster
a b c d
• un sistema di gestione
delle campagne o
individuare un outsourcer
• un sistema di gestione delle
promozioni in cassa
Cristina Zucchi
Loyalty & Marketing Intelligence
30 www.cristinazucchiconsulting.it

31. Cristina Zucchi
Loyalty & Marketing Intelligence
31 www.cristinazucchiconsulting.it

32. • Identificare
 gli obiettivi strategici
 il cliente target
 la leva strategica per fidelizzare il cliente
 il meccanismo premiante
• Definire:
• gli obiettivi economici del programma
Cristina Zucchi
Loyalty & Marketing Intelligence
32 www.cristinazucchiconsulting.it 32

33. Ma cosa significa
• Definire un programma di relazione con il cliente
• Creare e mantenere il circolo virtuoso delle attività
Cristina Zucchi
Loyalty & Marketing Intelligence
33 www.cristinazucchiconsulting.it

34. Cristina Zucchi
Loyalty & Marketing Intelligence
34 www.cristinazucchiconsulting.it

35. Dir. Marketing
• Il programma di fidelizzazione deve essere comunicato e
valorizzato
• Le iniziative per I fidelizzati devono essere communicate
e valorizzate
• Il calendario delle attività deve prevedere lo spazio per le
attività dedicate esclusivamente a possessori della card
• Le Attività promozionali e di comunicazione devono
tenere presente il consumatore fidelizzato.
Cristina Zucchi
Loyalty & Marketing Intelligence
35 www.cristinazucchiconsulting.it

36. Dir. Vendite/Commerciale
• Il cliente fidelizzato deve diventare un cliente
privilegiato: i negozi, il personale dei negozi deve
conoscere e apprezzare il programma fedeltà come
qualsiasi altro prodotto
• Le iniziative commerciali devono tenere presente il
cliente fidelizzato come cliente privilegiato.
Cristina Zucchi
Loyalty & Marketing Intelligence
36 www.cristinazucchiconsulting.it

37. Ufficio legale
• Un programma di fidelizzazione passa attraverso
– la raccolta dei dati dei clienti e quindi attraverso la
legge sulla privacy. Il garante ha emanato un
provvedimento specifico che deve essere osservato.
– un regolamento
– Delle attività promozionali o delle operazioni a
premio/concorsi a premio
Cristina Zucchi
Loyalty & Marketing Intelligence
37 www.cristinazucchiconsulting.it

38. Category Manager
• Le attività promozionali di prodotto possono essere
dedicate o meno ai clienti con card
• la costruzione dell’assortimento può essere calibrata
con il consumatore fidelizzato.
Cristina Zucchi
Loyalty & Marketing Intelligence
38 www.cristinazucchiconsulting.it

39. Fornitori esterni
• L’analisi dei comportamenti dei cardisti può essere
utile ai nostri fornitori per conoscere i loro clienti,
• Assieme ai nostri fornitori possiamo costruire offerte
personalizzate per i clienti fedeli
Cristina Zucchi
Loyalty & Marketing Intelligence
39 www.cristinazucchiconsulting.it

40. Sistemi informativi
• I sistemi informativi hanno un ruolo cruciale nella
gestione di un processo di fidelizzazione in quanto sta
a loro garantire il corretto funzionamento dei diversi
elementi che lo compongono
ma anche
• facilitare la conduzione del programma al suo
responsabile attraverso la maggior automazione
possibile. Cristina Zucchi
Loyalty & Marketing Intelligence
40 www.cristinazucchiconsulting.it

41. Cristina Zucchi
Loyalty & Marketing Intelligence
41 www.cristinazucchiconsulting.it

42. Grazie
dell’attenzione
Cristina Zucchi
c.zucchi@cristinazucchiconsulting.it
www.cristinazucchiconsulting.it
Cristina Zucchi
Loyalty & Marketing Intelligence
www.cristinazucchiconsulting.it