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Costruire Personas e Customer Journey Map

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La lezione tenuta da Michela Perotti e Elena Zordan alla School of Management del Politecnico di Milano su come sia possibile progettare con le persone.

Publicada em: Design

Costruire Personas e Customer Journey Map

  1. 1. Costruire Personas 
 e Customer Journey Map Strumenti di Human-Centered-Design Elena Zordan - User Experience Designer, Sketchin Michela Perotti - User Researcher, Sketchin
  2. 2. Elena Zordan User Experience Designer Michela Perotti User Researcher
  3. 3. aiutiamo le aziende a definire e progettare con i loro utenti esperienze digitali di successo grazie al nostro approccio di design evolutivo
  4. 4. comprendere bisogni e comportamenti delle persone per identificare insight Ricerca
  5. 5. esplorare scenari presenti e futuri per sviluppare visioni e strategie Strategia
  6. 6. progettare e prototipare esperienze d’uso e di consumo Design
  7. 7. Concretamente...
  8. 8. Case-history La Gazzetta dello Sport
  9. 9. progettare una nuova esperienza d’uso per i lettori digitali de La Gazzetta dello Sport con un approccio organico e comprensivo di tutti i touchpoint del sistema goal
  10. 10. User Experience - un cambiamento continuo verso un approccio ubiquo - valorizzazione di contenuti editoriali
  11. 11. #1 - Concept (fase di gara) Gazzetta, a new experience
  12. 12. 2 user stories & scenarios envisioning
  13. 13. scenario la storia di Mario e Luigi
  14. 14. Mario è un grande tifoso, ma preferisce il suo divano allo stadio. Una vita frenetica lo spinge a cercare costantemente la comodità e la praticità, indipendentemente dai costi. Cosa fa? Legge le notizie del giorno dal suo smartphone Guarda gli eventi sportivi in televisione, grazie all’abbonamento satellitare Acquista applicazioni sia su smartphone che su tablet Utilizza spesso servizi pay-per- view, sia per quanto riguarda l’intrattenimento domestico che le notizie E’ costantemente connesso ad internet, sia per svago che per lavoro Vive lo sport attivamente, compiendo regolare attività fisica Utilizza i social network, ma solo per contattare facilemente la cerchia ristretta di amici Cosa usa? iPhone iPad Smart TV Mac Book Pro Di cosa ha bisogno? Mario vuole dei servizi ben integrati, che valorizzino i soldi che ha speso in tecnologia. Non ha problemi a pagare abbonamenti per contenuti, ma esige che siano di ottima qualità. Chi è? Mario è un professionista sempre impegnato, con poco tempo libero a disposizione. Ha un buon lavoro, che gli permette di spendere soldi in tecnologia ed intrattenimento. Mario Età: 38 Lavoro: Architetto
  15. 15. design immersive
  16. 16. design story-based
  17. 17. design full screen
  18. 18. design personal area
  19. 19. design custom notification
  20. 20. design live event
  21. 21. design live social viewing
  22. 22. design momentum
  23. 23. design seamless sync
  24. 24. design complementarity
  25. 25. design device shifting
  26. 26. ! ...make it real!
  27. 27. #2 - Progetto Gazzetta, a new experience
  28. 28. Gazzetta dello Sport Analisi situazione attuale
  29. 29. comprendere bisogni e comportamenti delle persone per identificare insight Ricerca
  30. 30. Ricerca Tecniche e strumenti
  31. 31. tecniche e strumenti interviste questionari test con utenti focus group field study field notes empathy map ...
  32. 32. Interviste Per approfondimenti: http://www.sketchin.ch/it/tools/user-interviews/
  33. 33. Questionari Per approfondimenti: http://www.sketchin.ch/it/tools/surveyquestionnaries-onlineoffline/
  34. 34. Focus group Per approfondimenti: http://www.sketchin.ch/it/tools/focus-group-2/
  35. 35. Test con utenti Per approfondimenti: http://www.sketchin.ch/it/tools/test-di-usabilita/
  36. 36. Field studies (ricerche etnografiche) Per approfondimenti: http://www.sketchin.ch/it/tools/field-study/
  37. 37. Field notes Per approfondimenti: http://www.sketchin.ch/it/tools/field-notes/
  38. 38. Empathy map Per approfondimenti: http://www.sketchin.ch/it/tools/empathy-map/ Cosa vede Cosa sente Cosa pensa Cosa prova Obiettivi Ostacoli/Difficoltà
  39. 39. www.sketchin.ch/tools
  40. 40. ! “Il progetto non consiste 
 nell’uso esclusivo di questa o di quella tecnica, ma nella scelta, da parte del progettista, 
 di una strategia o sequenza che egli ha buone ragioni per ritenere il miglior metodo possibile 
 per formulare e risolvere questioni pertinenti 
 al suo problema “ ! - John Chris Jones ! ! ! ! ! Jones, J. C., A method of systematic design, in Conference on design methods (a cura di J. C. Jones 
 e D. G. Thorley), Oxford 1963 (tr. it.: Un metodo di progettazione sistematica, in La metodologia 
 del progettare, Padova 1967, pp. 53-77).
  41. 41. 15 interviste attività di ricerca
  42. 42. 2 test con utenti attività di ricerca
  43. 43. field research attività di ricerca
  44. 44. desk analisys ricerca dati quantitativi comportamenti e trend di settore
  45. 45. considerazioni preliminari device e momenti differenti TABLET MOBILE COMPUTER ShareOfDailyDeviceTrafficToCategory 10% 9% 8% 7% 6% 5% 4% 3% 2% 1% 0% 12:00 AM 6:00 AM 12:00 PM 6:00 PM Share of U.S. Device Page Traffic for the Newspaper Category Over a Day (Weekday) Source: comScore Custom Analytics, U.S., January 24, 2012 (Tuesday)
  46. 46. considerazioni preliminari proseguimento della lettura Sincronizzazione
  47. 47. considerazioni preliminari multi-task and multi-screen Fonte: report Nielsen “2012 Year in Sports” - State of the Media Smartphone Laptop / Notebook PC Internet Enabled Connected TV Tablet Gaming Console 16% 16% 12% 9% 7% Preferred Device for Checking Sports Scores
  48. 48. Gazzetta dello Sport Costruzione personas
  49. 49. 4 personas creazione profili
  50. 50. personas individuazione archetipi creazione profili
  51. 51. personas generazione profili creazione profili
  52. 52. Età Occupazione “Lorem ipsum 
 dolor sit amet 
 sed etiam” Cosa usa ... Cosa fa Di cosa ha bisogno • ... • ... Chi è ... Nome, archetipo Tipologia utente Motto/citazione
  53. 53. 42 anni Consulente “Passione, emozione e concentrazione, una buona abitudine di vita” Cosa usa Consulente presso una multinazionale, passa molto tempo della giornata nelle sale di aspetto di stazioni e aeroporti. Appasionato di sport, nella stagione invernale organizza la maggior parte dei fine settimana in montagna dove pratica Snowboard. Cosa fa Di cosa ha bisogno • Smartphone • Tablet • Condivide passione sportiva con gli amici • È connesso con social network per vedere cosa succede negli eventi che non può seguire in live • Visualizza i principali titoli sportivi • Legge approfondimenti relativi su eventi sportivi rilevanti • Accede ai suoi preferiti dove ha impostato le home page dei siti che legge frequentemente • Cerca video di molti sport, predilige il sito Redbull dove c’è molta varietà Chi è Durante le trasferte approfitta dei momenti di attesa per leggere gli articoli sportivi sull’ipad, preferisce avere una panoramica generale senza troppo approfondimento. Luigi, il coach Tipologia utente: Cherry picker
  54. 54. 28 anni Impiegato “Lo sport è una metafora di vita che insegna molte cose: le vittorie, le sconfitte, il sacrificio, lo spirito di squadra!” Cosa usa Impiegato presso una grande azienda, Giovanni divide il proprio tempo tra il lavoro e gli allenamenti di calcio serali due volte a settimana, una passione che lo accompagna da quando era ragazzo. Cosa fa Di cosa ha bisogno • Smartphone • Computer / Portatile • Giornale • Utilizza smartphone durante il giorno per vedere aggiornamenti • Gioca al Fantacalcio • Legge approfondimenti sul giornale • Visualizza i Tweet sugli eventi sportivi • Guarda le partite su Sky con gli amici • Cerca informazioni sul calcio mercato Chi è Durante la settimana desidera mantenersi aggiornato sulle ultime notizie attraverso il suo smartphone che consulta nel corso della giornata. Nella pausa pranzo legge qualche articolo sul giornale al bar per vedere i commenti degli eventi di maggiore rilievo. Nel fine settimana segue le partite della propria squadra e tiene monitorati i Tweet per vedere i risultati delle altre squadre. Andrea, il tifoso Tipologia utente: Fan
  55. 55. 34 anni Educatrice “Lo sport è un momento intriso di emozioni” Cosa usa Educatrice in un centro d’infanzia, supervisiona e coordina le attività formative delle classi. Ha l’orario organizzato con dei turni che spesso gli consentono di avere il mattino o il pomeriggio libero. Gioca nella squadra di pallavolo, partecipa agli allenamenti infrasettimanali e alle gare nei fine settimana. Cosa fa Di cosa ha bisogno • Computer • Giornale • Legge le principali testate • Approfondisce le informazioni da fonti autorevoli e redazionali • Pratica sport almeno due volte a settimana • Segue qualche partita di calcio con il fidanzato e gli amici Chi è Segue molto lo sport e le piace essere aggiornata sulle principali informazioni che riguardano la pallavolo e altre discipline quali nuoto, sci e vela. Simpatizza per la squadra del fidanzato che saltuariamente segue allo stadio. Barbara, la sportiva Tipologia utente: Surfer
  56. 56. 1 mappa di fruizione dei contenuti analisi
  57. 57. analisi Fruizione odierna dei contenuti Andrea Fan Luigi Cherry Picker Barbara Surfer h t 7–8 8–10 10–11 11–13 13–15 15–17 17–18 18–20 20–23 Prima mattina Titoli principali Titoli principali Titoli principali Approfondimento Titoli principali Short news Titoli principali Approfondimento Aggiornamenti Approfondimento Homepage Approfondimento Notizie sportive Approfondimento Partite Short news Homepage Prima pagina Approfondimento Homepage Approfondimento Notizie sportive Partite Mattina Pausa pranzo Pomeriggio Prima di cena Dopo cena
  58. 58. Gazzetta dello Sport Mappatura dell’esperienza d’uso
  59. 59. 3 mappe dell’esperienza customer journey
  60. 60. Customer journey Elementi costitutivi
  61. 61. Selezionare il profilo di riferimento 1. PERSONAS
  62. 62. Esplicitare l’obiettivo o il compito che la persona intende perseguire 2. OBIETTIVO/TASK
  63. 63. Identificare il numero di azioni che permettono alla persona di portare a termine l’attività 3. STEP
  64. 64. Visualizzare touchpoint e canali che la persona utilizza per raggiungere il proprio obiettivo 
 o per soddisfare il proprio bisogno 4. VISUALIZZAZIONE
  65. 65. Identificare criticità esistenti e ipotizzare opportunità di sviluppo 5. OPPORTUNITA’/CRITICITA’
  66. 66. Experience map - personas
  67. 67. Experience map - obiettivi
  68. 68. Experience map - dimensione temporale
  69. 69. Experience map - scenario
  70. 70. Experience map - touchpoint
  71. 71. customer journey applicazioni
  72. 72. La mappa d’esperienza
  73. 73. La mappa d’esperienza
  74. 74. Gazzetta dello Sport Nuova strategia digitale
  75. 75. esplorare scenari presenti e futuri per sviluppare visioni e strategie Strategia
  76. 76. Mappare comportamenti e bisogni delle diverse tipologie di utenti ha permesso 
 di ottenere un “quadro di sintesi” del “sistema Gazzetta” (touchpoint/contenuti erogati) 
 e di identificare criticità e opportunità progettuali a partire dalle quali è stata sviluppata la nuova strategia digitale. identificare opportunità per una nuova strategia
  77. 77. change notizia quotidiana e in tempo reale Approfondimento Aggiornamento Ulteriore approfondimento 8:30 10:00 21:00
  78. 78. Gazzetta dello sport Distribuzione contenuti: tempo h t 7–8 8–10 10–11 11–13 13–15 15–17 17–18 18–20 20–23 Prima mattina Mattina Pausa pranzo Pomeriggio Prima di cena Dopo cena Fruizione titoli e brevi Fruizione contenuti Fruizione titoli e brevi Fruizione contenuti news + video Fruizione titoli e brevi Fruizione contenuti news + video Fruizione contenuti news + video Fruizione contenuti video Altro
  79. 79. concept Flusso di contenuti FRUIZIONEANTEPRIMA Lancio copertina 5:00 Lancio quotidiano 10:00 Aggiornamento Sfogliatore con rich media 14:00 Aggiornamento 19:00 Edizione serale 21:00 Tempo reale Esplorazione sezioni del giorno Scoperta approfondimenti e commenti Micro interazione con sondaggio Sezione
  80. 80. Conclusioni
  81. 81. La mappatura dell’esperienza è uno strumento strategico per identificare e condividere criticità e opportunità all’interno del complesso panorama di interazione dell’utente con un prodotto, un servizio o un sistema. Il cuore dell’experience map è costituito dalla customer journey, un viaggio archetipale che rappresenta il percorso di tutti coloro i quali desiderano raggiungere un determinato obiettivo o soddisfare uno specifico bisogno. personas e customer journey come strumenti strategici
  82. 82. ! ! creare uno strumento condiviso per visualizzare
 l’esperienza utente il valore della mappatura dell’esperienza
  83. 83. ! ! utilizzare un format comprensibile e intuitivo il valore della mappatura dell’esperienza
  84. 84. ! ! esplicitare i comportamenti degli utenti in diversi canali, in uno o più touchpoint il valore della mappatura dell’esperienza
  85. 85. il valore della mappatura dell’esperienza ! ! identificare specifiche aree di opportunità e sviluppo
  86. 86. ! ! empatizzare con l’utente per progettare nuove esperienze olistiche il valore della mappatura dell’esperienza
  87. 87. 9.05.2014 Presentazione: Elena Zordan, Michela Perotti Contatti: elena@sketchin.ch, michela@sketchin.ch,

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