1. VAIKUTUSTOIMISTO FREUD OY
Energian pientuotannon yhteistyöhanke
Motiva ja Sitra / 2012–2013

2. HANKKEEN
TAVOITE
VAIKUTUSTOIMISTO FREUD OY

3. Sitran ja Motivan yhteinen Energian pientuotannon hanke
auttaa löytämään alan eri toimijoiden yhteisiä haasteita ja
kasvun esteitä, sekä etsimään niihin sellaisia konkreettisia
ratkaisuja, joilla ala voi auttaa itse itseään.
Ensimmäisessä työpajassa kartoitimme toimijoiden tarpeita ja
ongelmia ja selvitimme millaisia yhteneväisyyksiä niissä on.
Työpajan jälkeen havaintoja peilataan ulkopuolisten silmin, jotta
keskustelu ei jää ainoastaan sisäiseksi.
Tulosten pohjalta kehitimme joulukuussa yhdessä konkreettisia
ideoita yhteistyömalleista, joilla ongelmia voidaan ratkaista.
VAIKUTUSTOIMISTO FREUD OY

4. VAIHE YKSI:
ALAN YHTEISTEN HAASTEIDEN
SELVITTÄMINEN
VAIKUTUSTOIMISTO FREUD OY

5. Aluksi haastateltiin viisi alaa hyvin tuntevaa henkilöä
pohjatietojen saamiseksi. Haastattelujen jälkeen järjestettiin
kolme kolmen tunnin työpajaa.
Jokaisessa työpajassa osallistujat kokosivat näkemyksiään
edustamansa organisaation energian pientuotantoon liittyvistä
1) liiketoiminnallisista tavoitteista sekä
2) haasteista, joita he näkevät tavoitteiden saavuttamisen tiellä.
Haasteiden ratkaisumallien oli tuettava organisaatioiden
liiketoiminnallisia tavoitteita, muuten toimintaa ei synny.
Näkemykset koottiin yhteen, niistä keskusteltiin ja ne
ryhmiteltiin teemoiksi yhdessä. Kaikkien keskustelujen
yhteenveto on esitetty seuraavassa.
VAIKUTUSTOIMISTO FREUD OY

6. Keskustelua on käyty kolmessa työpajassa ja neljässä
haastattelussa seuraavien organisaatioiden kanssa:
YIT
Skanska
Karves energia & valvonta
Sähkö- ja teleurakoitsijaliitto
Kaukomarkkinat
BaseN
Telog
Energiateollisuus ry
Aurinkoteknillinen yhdistys ry
There Corporation
Vacon
Metropolia
Helsingin kaupunki
Keskusteluja käyty yhteensä 36 miestyötuntia.
VAIKUTUSTOIMISTO FREUD OY

7. VAIKUTUSTOIMISTO FREUD OY

8. ALAN YHTEISET
HAASTEET
VAIKUTUSTOIMISTO FREUD OY

9. 1. Puolueetonta ja luotettavaa tietoa ei löydä ja ratkaisujen
hankkiminen on vaikeaa
• Kuluttajan vaikea löytää tietoa, johon luottaa
• Tieto sirpaleista ja hajallaan
• Tieto monimutkaista, kuluttajalta ei voi vaatia teknistä
ymmärrystä
• Tieto usein tuotelähtöistä markkinointia
• Kustannusten ja investointien laskeminen on vaikeaa
• Hintojen vertailu on työlästä
• Mielikuvissa ala ja investoinnit ovat kannattamattomia
• Ratkaisujen valinta on vaikeaa
• Eri pientuotannon tapoja vaikea vertailla samalta viivalta
VAIKUTUSTOIMISTO FREUD OY

10. 1. Puolueetonta ja luotettavaa tietoa ei löydä ja ratkaisujen
hankkiminen on vaikeaa
• Ratkaisujen ja laitteiden hankinta on vaikeaa
• Mistä ostaa, keneen olla yhteydessä?
• Selkeitä tuotteita ja palvelupaketteja tai kokonaisratkaisuja
vähän
• Rahoituksen hankkiminen vaikeaa, jos ei voi investoida
kerralla
• Käyttäminen ja asentaminen edelleen liian vaikeaa
• Laitteet eivät keskustele kunnolla keskenään
(standardien puute)
• Lupien hankkiminen työlästä kunnissa
• Sähkön myynti on vaikeaa
• Kuka ostaa, keneen olla yhteydessä?
VAIKUTUSTOIMISTO FREUD OY

11. 2. Ala on edelleen epäammattimainen ja kokematon
• Yhteistyö ja logistiikkaketjut puuttuvat
• Oikean kumppanin löytäminen vaikeaa alan sisällä
• Skaalautuvuutta ei synny, kun toiminta on pientä (vrt.
teollisuuden pitkäjänteiset toimitus- ja alihankintaketjut)
• Sisäisen kommunikaation puute – yhteistä pöytää ei ole
• Reviiriajattelu ja kotiinpäin vetäminen
• Keskustelu sähkön tuottajien, siirtäjien ja kuluttajien
välillä vähäistä
• Ammattitaitoa puuttuu niin sähköverkkopuolelta,
sähköyhtiöiltä kuin asentajilta – kaikki opettelevat vasta
• Piensähkön myynti on hankalaa
• Sähköverkkoon liittyminen on vaikeaa
• Jakeluverkon toimintamahdollisuuksien varmistamiseen
kiinnitetään liian vähän huomiota
VAIKUTUSTOIMISTO FREUD OY

12. 2. Ala on edelleen epäammattimainen ja kokematon
• Alaa ei tueta julkisilla hankinnoilla
• Valtio eikä kunnat eivät kehitä kotimaista osaamista
toimimalla edelläkävijöinä joitain poikkeuksia lukuun
ottamatta
• Ratkaisut eivät pelaa yhteen
• Standardien puute (esimerkiksi kotien automaatiossa)
vähentää kuluttajan hyötyjä
• Koulutusta ei kehitetä
• Oppilaitoksissa – esimerkiksi rakennustekniikassa –
energian pientuotantoon ei kiinnitetä riittävästi huomiota
• Asentajien osaamista ei varmisteta
VAIKUTUSTOIMISTO FREUD OY

13. 3. Valtiovallan tahtotila puuttuu ja regulaatio on
poukkoilevaa
• Pitkäjänteisyyden puute pilaa investoitavuuden ja
houkuttelevuuden
• On epäselvää, mikä on valtion pitkän aikavälin tavoite
energiansäästössä ja uusiutuvan energian lisäämisessä
• Ennustettavuuden puute vähentää alan houkuttelevuutta
investoijien silmissä tai tappaa sen kokonaan
• Alan yritysten vaikea laskea oman toimintansa
kannattavuutta pitkällä aikavälillä
VAIKUTUSTOIMISTO FREUD OY

14. 3. Valtiovallan tahtotila puuttuu ja regulaatio on
poukkoilevaa
• Tuet
• Tukien määrä ja tukemisen tapa epäselvä – syöttötariffit,
kotitalousvähennys vai verotus?
• Epäjohdonmukaisuudet tuissa (ampeerirajat)
• Järjestelmä kuormittaa kaikkia osapuolia
• Energiainvestointeja tehdään kymmeniksi vuosiksi, nyt se
on mahdotonta
• Startup-yrityksiä ei tueta riittävästi
• Alaa ei tueta julkisilla hankinnoilla
VAIKUTUSTOIMISTO FREUD OY

15. 3. Valtiovallan tahtotila puuttuu ja regulaatio on
poukkoilevaa
• Regulaatio
• Epäjohdonmukaisuudet siirrossa (esimerkiksi siirtäminen
tonttien rajojen yli)
• Lupaprosessit hitaita
• Verotus tekee sähkön myynnistä hankalaa (kuluttajien
raskas pääomaveroprosessi)
• Standardien sekavuus verrattuna muihin Euroopan maihin
• Sähköverkkoon liittyminen on hankalaa
VAIKUTUSTOIMISTO FREUD OY

16. Alan asiantuntijoiden kommentteja haasteista
VAIKUTUSTOIMISTO FREUD OY

17. Ylitarkastaja, Työ- ja elinkeinoministeriö
• Ongelma ei ole se, ettei tietoa olisi, vaan se, että sitä on paljon
ja se on eri tasoista
• Kuluttajan on tiedettävä jo lähtötilanteessa, mitä etsii
• Sähkön myynnissä oma sähköyhtiö on oikea taho vastaamaan
kuluttajan kysymyksiin – tietotaso on parantumassa
• Verkonhaltijoita on lähes sata, usealle yritykselle kohtaamiset
pientuotannon kanssa tapahtuvat ensimmäistä kertaa – vielä
on kokemattomuutta
• Julkisissa hankinnoissa raha määrittää sen, mitä hankitaan
[alan tukeminen julkisilla hankinnoilla]
• Valtiolla on olemassa strategia, joka ei kovin usein muutu. On
olemassa EU-strategia uusiutuvan energian lisäämisessä.
• Tuissa on kokorajoja, ettei byrokratia söisi suurinta osaa
hyödystä
• Kotitalousvähennys poistettiin, koska valtiolta loppui raha
• Myynnin verotusta ollaan järkeistämässä
• On tuotantomuotoja, jotka eivät ole kannattavia,
mutta jotka haluavat silti valtiolta rahaa
VAIKUTUSTOIMISTO FREUD OY

18. Fipra Finland
• Yhteinen pöytä ja yhteinen puhemies puuttuvat
• Jos ei puhuta yhdellä äänellä, niin mitään ei varmasti
saada muutettua
• Teknisen kaupan liitossa on jaoksia, jotta kaikki pääsevät
edustetuiksi – patterijaoksessa istuvat Black&Decker ja
Maki
• Monet järjestöt, kuten TTVK, ovat onnistuneet profiloimaan
itsensä lähes viranomaiseksi
• Puolivirallinen organisaatio ja sertifikaatit auttaisivat
uskottavuuden hankkimisessa
VAIKUTUSTOIMISTO FREUD OY

19. Demos Helsinki
• Kuluttajien suuntaan ongelmat ovat olleet samoja vuodesta
toiseen
• Ne organisaatiot, jotka ryhtyvät toimeen, saavat itselleen
nopeasti kilpailuetua
• Esimerkiksi Rautakesko – kuluttajille jo valmiiksi tuttu
rajapinta – on lähtenyt toimimaan ja tuotteistanut
Energiaosaaja-palvelun
• Palvelu kokoaa energiatehokkaan pientaloasumisen
ratkaisut helposti kuluttajan ostettavaksi
VAIKUTUSTOIMISTO FREUD OY

20. Kyselyyn edellä kuvattujen haasteiden priorisoinnista
vastasi 83 alan ihmistä.
VAIKUTUSTOIMISTO FREUD OY

21. VAIHE KAKSI:
YHTEISTEN HAASTEIDEN
RATKAISEMINEN
VAIKUTUSTOIMISTO FREUD OY

22. Syksyn aikana haasteiden tunnistamisen parissa tehtyä työtä
jatkettiin työpajassa Sitran tiloissa 11.12. klo 11-20. Paikalla oli
38 toimialalla työskentelevää ihmistä.
VAIKUTUSTOIMISTO FREUD OY

24. Tilaisuuden alustuksessa Freud, Motiva, Sitra ja
Energiainsinöörit taustoittivat alan nykytilaa ja Freud esitteli
syksyn työssä tunnistetut haasteet.
Osallistujat jaettiin viiteen ryhmään ja ryhmille annettiin
tehtäväksi valita haasteista yksi ja ideoida siihen konkreettinen
ratkaisu, joka sisältää toteuttajat ja mahdolliset rahoittajat
nimeltä mainiten.
VAIKUTUSTOIMISTO FREUD OY

25. YHTEENVETO JOULUKUUN
TYÖPAJOISTA
VAIKUTUSTOIMISTO FREUD OY

26. Ryhmä Mitä Kuka Konkretian taso Raadin kommentteja
1 Rahoitusta Alussa Vetäjä olemassa Ongelmana pidetään usein sitä, että
pienyrityksille Lappeenrannan rahoitus menee selvityksiin ja konsulteille,
yritysklusteri, startup-kuvioissa rahaa annetaan
myöhemmin laajempi useammin itse tekemiseen. Suosittelisin
kokoonpano benchmarkkausta startup-maailmaan (esim.
AaltoES).
Hyvä idea tarjota tukihenkilöitä rahoituksen
hakuun. Ne ihmiset, joilla on ratkaisuja,
eivät yleensä ole parhaita henkilöitä
hakemaan tukea.
VAIKUTUSTOIMISTO FREUD OY

27. Ryhmä Mitä Kuka Konkretian taso Raadin kommentteja
2 Energiaopas Energiayhdistysten Koollekutsuja Kattoyhdistyksen perustaminen on yksi
omakotiasujille ja yhteenliittymäksi olemassa ensimmäisiä toimenpiteitä.
mökkilläisille eri perustettava
kanaviin kattojärjestö Alan käsitteiden erilaisuus on yleisongelma;
jo tämän päivän kuluessa on puhuttu erittäin
monella eri käsitteellä.
Kuluttajat luottavat toimittajiin, kuten
rautakauppoihin, vaikka ne ovatkin
kaupallisia toimijoita. Rakentaisin siis siltaa
yhdistysten ulkopuolelle kaupalliseen
maailmaan.
Osallistujajoukon pitäisi olla
mahdollisimman laaja.
Tarvitaan reilut säännöt siitä, kuinka muita
otetaan mukaan.
VAIKUTUSTOIMISTO FREUD OY

28. Ryhmä Mitä Kuka Konkretian taso Raadin kommentteja
3 Esimerkkejä Työryhmä, jossa Alustavia Usein puhutaan luotettavasta ja
pientalo- laajasti eri tahoja lupautumisia jo on, puolueettomasta tiedosta, mutta kuluttaja
toteutuksista koollekutsuja on haluaa todellisuudessa sitä, että ollaan
olemassaolevaan kuluttajan puolella.
rakennuskantaan ja
kuluttaja-asiakkaille Tässä ideassa kuluttajalähtöisyys on hyvä
ajatus – että kuluttajat voivat verrata
ratkaisuja, joita on toteutettu hieman
samanlaisessa rakennuksessa kuin heillä
on.
VAIKUTUSTOIMISTO FREUD OY

29. Ryhmä Mitä Kuka Konkretian taso Raadin kommentteja
4 Showroom-tila, ei päätetty – ei vielä – ei Konkretia – se, että voidaan käydä
johon tullaan “puolueeton toimija rahoitusta tai vetäjää taputtelemassa jotain – on hyvä ajatus.
esittelemään tai ryhmä”
pienenergia- Voi olla että konkreettisen tutustumisen
ratkaisuja ja jossa jälkeen käydään etsimässä tietoa verkosta.
paikalla olevat
henkilöt neuvovat Suomi on pinta-alaltaan suuri maa – St1:llä
kuluttajia on energiarekka – voisiko tässä olla jotain
samanlaista?
Kannattaa huomioida herkkyyspisteet:
missä vaiheessa ihmiset vaihtavat jotain –
vakuutusyhtiöt ja pankki voisivat
yhteistyökumppaneina ohjata ihmisiä, jotka
ovat esim. vaihtamassa asuntoa ohjaamalla
fyysistä liikennettä kauppoihin.
VAIKUTUSTOIMISTO FREUD OY

30. Ryhmä Mitä Kuka Konkretian taso Raadin kommentteja
5 Henkilökohtainen ei päätetty – kunta tai ei vielä – vetäjät ja Yhden luukun taktiikka kuulostaa
neuvontapalvelu, valtakunnallinen rahoitus puuttuu houkuttelevalta.
josta kuluttajat
voisivat tiedustella Ihmislähtöinen ajattelu oli hyvää.
itselleen sopivia
vaihtoehtoja Oulun malli on toiminut vuosia, muttei ole
laajentunut muualle Suomeen.
VAIKUTUSTOIMISTO FREUD OY

31. TOIMENPIDESUUNNITELMA –
TÄSTÄ ETEENPÄIN
VAIKUTUSTOIMISTO FREUD OY

32. Ensin rakennamme perustan
Alan yhteistyö on käynnistynyt useasta suunnasta ja etenee.
Ilman apua ja sparrausta se ei kuitenkaan todennäköisesti jatku
alkuinnostuksen jälkeen.
Kaksi tärkeintä lähitulevaisuuden toimenpidettä ovat
1) alkaneen yhteistyön vauhdittaminen ja
2) koko toimialan brändääminen, niin että tietoa osataan etsiä ja
sitä osataan markkinoida yhteisillä termeillä.
Tiedon saannin ongelma ei ratkea vain lisätietoa tuottamalla –
ensin on luotava kysyntää tälle tiedolle. Ilman kattobrändiä
kuluttajat eivät osaa edes miettiä vaihtoehtojen olemassaoloa
eivätkä siten hakea tietoa näistä vaihtoehdoista.
Toimenpidesuunnitelma on esitetty seuraavalla sivulla.
VAIKUTUSTOIMISTO FREUD OY

33. LÄHTÖTAVOITE: Alan yhteistyötä on yritetty synnyttää aikaisemminkin, mutta se ei ole
TÄHÄN SAAKKA TEHTY
SAADA IHMISET ITSE YMMÄRTÄMÄÄN YHTEISTYÖN TARVE onnistunut. Tämän hankkeen lähtötavoite on ollut auttaa alan toimijoita
ymmärtämään yhteistyön merkitys alan haasteiden ratkaisijana itse.
SELVITETYT HAASTEET Jotta yhteistyön tarve kävisi ilmeiseksi, osallistujia ei ohjattu ylhäältä päin
suoraan yhteistyön tekemiseen. Sen sijaan prosessin aikana
selvitettiin, millaisia haasteita eri toimijat kokevat toiminnassaan. Näistä
VAIKUTTAMINEN vedettiin yhteen tässä mainitut kolme.
TIEDONSAANTI ALAN YHTEISTYÖ
PÄÄTTÄJIIN
LOPPUTULOS: ORASTAVA YHTEISTYÖ Hankkeen joulukuun työpajapäivässä alan omaehtoinen yhteistyö starttasi
kolmella lähdöllä, mutta se on vielä heikkoa ja vaatii tukea.
ALKANEEN YHTEISTYÖN TUKEMINEN Suosittelemme lyhyen aikavälin toimenpiteiksi vähintään seuraavaa:
SEURAAVA VAIHE
YHTEISEN Jotta alkaneen yhteistyön käynnistyminen ja jatkuminen onnistuu tuetaan
TERMINOLOGIAN sitä sparraamalla / mentroinnilla. Yhteistyö on lähtenyt etenemään
POHTIMINEN MOTIVA- KOTEKIN MALLI YHDISTYSTEN LIITTO kahteen suuntaan. Vaikka lopullinen tavoite on yksi puhemies alalle, ei
VETOISESTI kumpaakaan yhteystyön muotoa kannata tukahduttaa tässä vaiheessa.
Lisää toimenpide-ehdotuksista seuraavilla kalvoilla.
OHJAAMINEN HALUTTUUN SUUNTAAN
Yhteistyön lisäksi toinen hankkeen päälöydöksistä oli yhteisen
terminologian täydellinen puuttuminen. Edes osallistujat itse eivtä tiedä,
mistä pitäisi puhua – energian pientuotannosta, hajautetusta energiasta
vai lähienergiasta. Tämän asian korjaamisesta lisää seuraavilla kalvoilla.
LOPULLINEN TAVOITE: YHTEISEN BRÄNDIN LUOMINEN Yhteisellä terminologialla ei tarkoiteta ainoastaan sanakirjaa, vaan
LOPULLINEN TAVOITE
(VRT. LÄHIRUOKA) laajempaa kattobrändiä, joka kertoo niin kuluttajalle kuin alalle itselleen,
mitä etsiä. Hyvä vertailukohta on termi “lähiruoka”. Vaikka sana on
epämääräinen, kuluttajat osaavat etsiä ja vaatia sitä ja myyjät voivat
YKSI BRÄNDI,
YKSI PUHEMIES käyttää sitä mainonnassaan. Huono esimerkki on “sormitietokone” – sana,
YHTEISET TERMIT
joka ei yleistynyt, koska käyttäjät eivät pitäneet siitä. Mahdolliset sivustot
ja oppaat ovat relevantteja vasta sen jälkeen, kun käyttäjät osaavat etsiä
niitä yhteisillä termeillä.
Mahdollistaa
löydettävän Voidaan puhua yhdellä suulla sekä mediaan että Lopullinen tavoite yhteistyölle on yksi taho – henkilö – johon ala
informaation päättäjille, kun tarve tai kiinnostus syntyy profiloituu. Henkilö voi olla katto-organisaation tai liiton puheenjohtaja tai
tuottamisen – ulkopuolella tiedetään, keneltä kysyä toiminnanjohtaja. Kaikki viestintä henkilöityy aina johonkin puhujaan, ja
tiedetään, mitä etsiä jos puhuja ei edusta kokonaisuutta, ei millään välineellä voida puhua alan
puolesta.
VAIKUTUSTOIMISTO FREUD OY

34. STRATEGIA
MONTA TAKTIIKAA, MONTA KANAVAA
- YKSI BRÄNDI JA YHDET KASVOT
INTEGROIVAT -
VAIKUTUSTOIMISTO FREUD OY

35. Kun alan yhteistyö on saatu vauhtiin ja yhteisestä
brändistä – tai kattotermistä – on sovittu, aloitamme
pitkäjänteisen työn.
Kustannustehokkuuden säilyttämiseksi suosittelemme
keskittymään erityisesti PR:n keinoin tehtävään brändityöhön,
jota tuetaan verkkotoimenpiteillä.
Toinen kivijalka rakentuu myynti- ja asennusverkoston
kouluttamisen kautta, jolla pyritään varmistamaan yhteinen
viesti tehokkaimmassa ja laadukkaimmassa viestintäkanavassa,
kasvokkaisviestinnässä.
VAIKUTUSTOIMISTO FREUD OY

36. Paras tulos syntyy useamman taktiikan yhteisvaikutuksella
Reaktiivinen
• Tartumme esiin
nouseviin, agendaamme
liittyviin aiheisiin heti.
Kun kiinnostus herää, on
reagoitava nopeasti.
P r oa k t i i v i n e n • Kiinnostus kestää Latentti
yleensä vain hetken
• Pyrimme aktiivisesti • Tuotamme sisältöä
ja suunnitelmallisesti odottamaan ihmisten
keskustelemaan tarpeista nousevia
foorumeille, joilla kysymyksiä varten
tavoitetaan tärkeät
ihmiset.
To p o f M i n d –
BRÄNDI &
PUHEMIES
Tuttu brändi ja samat kasvot integroivat viestinnän taktiikat vastaanottajan mielessä
VAIKUTUSTOIMISTO FREUD OY