SiteBoosters Webinar „SEO – Suchmaschinenoptimierung“

SiteBoosters Webinar „SEO – Suchmaschinenoptimierung“
VERTRIEBSORIENTIERTES ONLINEMARKETING IM B2B Inbound Marketing Websites & Landing Pages E-Mail-Marketing Leadmanagement IN KOOPERATION MIT UNSEREM PARTNER SEONATIVE SEO – Suchmaschinenoptimierung
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SiteBoosters Stanislav Soziev Online Marketing Manager SiteBoosters  Agentur für vertriebsorientiertes Onlinemarketing im B2B  Fokus auf Inbound Marketing und Leadmanagement  Marketing Automation: Beratung, Software, Kampagnen SiteBoosters5
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SEO Grundlagen Webinar 06.04.2017 www.seonative.de | 1
Kurz über den Vortragenden Matthias Anhalt, SEO Projektleiter bei seonative.de, der besten SEO Agentur aus Stuttgart, 20 Mitarbeiter. Mache seit 1999 (Online-)Marketing. 2
SERP: 3 SEA „Direct Answer Box“, von Google generiert SEO, das erste organische Ergebnis
Google ist die Suchmaschine Nr. 1 94% Marktanteil in Deutschland. Wenn SEO, dann für Google. www.seonative.de | 4
Wie oft wird die Google Suche benutzt? Über 2.000.000.000.000 (2 Billionen) Suchanfragen pro Jahr Stand Mai 2016 www.seonative.de | 5
Google.com Daten (USA) • Durchschnittliche Nutzungsdauer etwa 55 Sekunden • 11,8% der Klicks gehen auf Google eigene Dienste wie YouTube, Maps usw. • 21% der Suchen führen zu einer erneuten Suchanfrage, bevor es zu einem Klick kommt • Der Durchschnittsnutzer führt 3,4 Suchen am Tag durch • Mobile Suche: 2% klicken auf Anzeigen, 40,9% auf organische Ergebnisse, 57,1% klicken gar nicht • Desktop Suche: 2,8% klicken auf Anzeigen, 62,2% auf organische Ergebnisse, 35% klicken gar nicht. www.seonative.de | 6
SEO Trugschluss www.seonative.de | 7
„Ich möchte für Copyshop auf 1-3 ranken“ • Gegenfrage: In welcher Stadt? Für welche Kombination? • Copyshop Öffnungszeiten • Copyshop [Ort] • Copyshop Günstig • Copyshop Erfahrung • … • Mit welchem Budget? • Mit welchem Ziel? Die Absicht des Suchenden ist wichtig. „Mercedes Leasing“ oder „Mercedes leasen“ ist ein wichtiger Unterschied. www.seonative.de | 8
Persönliche Rankings 9 • Jeder Nutzer bekommt sein eigenes, individuell von Google zugeschnittenes Suchergebnis. • SEO Tools ermitteln unter „Laborbedingungen“ Rankings und berechnen einen Sichtbarkeitsindex. Damit arbeiten SEO Agenturen.
SEO verändert sich ständig www.seonative.de | 10 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Crawlability Crawlability Crawlability Crawlability Crawlability Crawlability Crawlability Crawlability Crawlability Crawlability Crawlability Crawlability Crawlability Crawlability Crawlability Crawlability Crawlability Crawlability Keywords Keywords Keywords Keywords Keywords Keywords Keywords Keywords Keywords Keywords Keywords Keywords Keywords Keywords Keywords Keywords Keywords Keywords PageRank PageRank PageRank PageRank PageRank PageRank PageRank PageRank PageRank PageRank PageRank PageRank PageRank PageRank PageRank PageRank Ankertext Ankertext Ankertext Ankertext Ankertext Ankertext Ankertext Ankertext Ankertext Ankertext Ankertext Ankertext Ankertext Ankertext Link Diversität Link Diversität Link Diversität Link Diversität Link Diversität Link Diversität Link Diversität Link Diversität Link Diversität Link Diversität Link Diversität Link Diversität Link Diversität Link Diversität Link Diversität Link Diversität Link Qualität Link Qualität Link Qualität Link Qualität Link Qualität Link Qualität Link Qualität Link Qualität Link Qualität Link Qualität Link Qualität Link Qualität Link Qualität Link Qualität Link Qualität News News News News News News News News News News News News News Bildersuche Bildersuche Bildersuche Bildersuche Bildersuche Bildersuche Bildersuche Bildersuche Bildersuche Bildersuche Bildersuche Bildersuche Bildersuche Videosuche Videosuche Videosuche Videosuche Videosuche Videosuche Videosuche Videosuche Videosuche Videosuche Videosuche Videosuche Lokale Suche Lokale Suche Lokale Suche Lokale Suche Lokale Suche Lokale Suche Lokale Suche Lokale Suche Lokale Suche Lokale Suche Lokale Suche XML Sitemaps XML Sitemaps XML Sitemaps XML Sitemaps XML Sitemaps XML Sitemaps XML Sitemaps XML Sitemaps XML Sitemaps XML Sitemaps XML Sitemaps Canonical Canonical Canonical Canonical Canonical Canonical Canonical Canonical Canonical Suggest Suggest Suggest Suggest Suggest Suggest Suggest Video Sitemap Video Sitemap Video Sitemap Video Sitemap Video Sitemap Video Sitemap Rich Snippets Rich Snippets Rich Snippets Rich Snippets Rich Snippets Rich Snippets Author Author Author Author Href Lang Href Lang Href Lang Href Lang Publisher Publisher Spam = Googles Problem Spam = Webmasters Problem
SEO früher (1998 bis 2012) • Keyword Stuffing, sinnlose Inhalte, versteckte Texte, Cloaking… • Exact Match Domains, zb. www.gebrauchtwagen-kaufen.de • Wahllos viele billige Backlinks kaufen • Mehr oder weniger identische Suchergebnisse für jedermann • Grundsätzlich keine Qualität, sondern Masse statt Klasse. Jeder Müll konnte auf gute Rankingpositionen gehievt werden. www.seonative.de | 11
Von Pagerank bis Tensorflow • Ältester Algorithmus ist Pagerank. Pagerank ist heute ein relativ unwichtiger Teil des aktuellen Algorithmus namens Hummingbird. • Wichtigste Algorithmusveränderungen der letzten Jahre waren: • Panda: Inhaltliche Qualität • Pinguin: Qualität von Links • Freshness: Aktualität von Inhalten • Knowledgegraph: Lexikalisches Wissen über Zusammenhänge von Objekten • Rankbrain: Rankbrain ist eine KI, die gänzlich neue und mehrdeutige Suchanfragen verarbeitet • Mobile friendly: Abstrafung für nicht Smartphone-taugliche Websites oder Smartphone-taugliche Websites mit vollflächigen Werbeeinblendungen • TensorFlow ist eine Technologie für maschinelles Lernen. Wird bei Google für Schrifterkennung und Objekterkennung eingesetzt. Als Open Source verfügbar. www.seonative.de | 12
Google verbessert die Qualität 80 % der Seiten, die 2009 gerankt haben, sind heute gar nicht mehr im Index. www.seonative.de | 13
SEO bringt „nur“ Traffic auf die Website. Ab da muss man überzeugen SEO Content Marketing Conversion Optimierung / UX www.seonative.de | 14
SEO Grundlagen www.seonative.de | 15
Google Search Console • Gibt einem Webseitenbetreiber Informationen über das Nutzerverhalten auf Google.de • Hat überhaupt nichts mit dem Tracking auf der Website zu tun www.seonative.de | 16
Google Analytics • Muss als Javascript auf allen Seiten einer Website eingebunden werden • Trackt alles, was auf der Website passiert • Bietet umfangreiche Analysemöglichkeiten www.seonative.de | 17
Voraussetzung: Kein Onlinemarketing ohne Tracking / Analyse!! Nicht einmal 9% der deutschen Unternehmen nutzen aktiv Webanalyse. Der Rest lässt den Datenschatz entweder verfallen oder nutzt keinerlei Analyse. Von diesem Rest wird der Großteil in 5 Jahren nicht mehr am Markt teilnehmen. Beispiel: Traffic allein ist nicht alles. Welche Trafficquellen konvertieren besser? Google, Newsletter oder Facebook? Welche Quellen erzeugen den höheren durchschnittlichen Warenkorbwert? Man kann nicht optimieren, was man nicht messen kann. Ein Ziel ist nur dann ein Ziel, wenn man die Zielerreichung messen kann. Wichtigste Grundfragen bei der digitalen Analyse: • Was ist geschehen? • Wann ist es geschehen? • Warum ist es geschehen? Was man nicht optimiert, braucht man nicht messen. www.seonative.de | 18
SEO Rankingfaktoren kann man in zwei Bereiche aufteilen OnPage: www.webseite.de • Struktur • Inhalt • Technik / Code • User Signals? • Crawlability • Nutzerfreundlichkeit / Design OnPage hat sehr viele Faktoren (über 100), die man alle optimieren kann. Eine ausführliche Analyse dauert mehrere Tage, je nach Größe der Website. OffPage: • User Signals? • Links zur Website (Backlinks) • Reputation • Knowledgegraph • Branding • Social Media OffPage hat „wenige“ Faktoren. Und die kann man kaum beeinflussen. www.seonative.de | 19
OffPage: Linkbuilding ist nicht tot www.seonative.de | 20 13.10.2016: „Ranking without links is really, really hard. Not impossible, but very hard.“ Gary Illyes, Webmaster Trends Analyst bei Google 27.9. 2016: „Links in particular are really important to Google.“ John Müller, Webmaster Trends Analyst bei Google März 2016: „Links still No#1 Ranking Factor.“ Andrey Lipattsev, Search Quality Senior Strategist bei Google
OffPage: Geschichte der Backlinks • Ursprünglich der Grund für Googles Erfolg (Pagerank) • Früher auch leicht zu beeinflussen  SEOs = Spammer • Heute extrem diffiziles Thema • Follow vs. Nofollow • Guter Link vs. Schlechter Link • Timing • Häufigkeit • Thematischer Bezug • Linktext • Position des Links auf der Seite • Usw. www.seonative.de | 21
Struktur der gesamten Website • Sinnvolle, hierarchische Verlinkung. Die klassische Sitemap. • URL Design entsprechend der Hierarchie • Aber: Länge der URLs im Auge behalten • Bei Onlineshops: Produktdetailseite sollte www.shop.de/produkt-xyz sein, egal wie das Produkt zuvor kategorisiert ist. • Vertikale interne Verlinkungen können einzelne Seiten stärken. www.seonative.de | 23
Struktur einer einzelnen Seite Überschriften haben eine Hierarchie • Texte auf der Webseiten müssen hierarchisch gegliedert sein  ähnlich wie bei einem Inhaltsverzeichnis • Es gibt nur eine Hauptüberschrift, die das Thema der Seite definiert • Unterüberschriften für Unterabschnitte verwenden  Nicht mehr als 4 Ebenen empfehlenswert <h1> - <h4> • Unterüberschriften dürfen öfter vorkommen, aber nur in der richtigen Reihenfolge. www.seonative.de | 24 Aufbau: • <h1>Thema der Seite (Keyword)</h1> • <h2>Einleitung</h2> • <h2>Kapitel 1</h2> • <h3>Unterkapitel 1</h3> • <h4>Aspekt 1</h4> • <h4>Aspekt 2</h4> • <h3>Unterkapitel 2</h4>
Struktur einer einzelnen Seite Aufzählungen und Bilder Nicht nur aus Usability Gründen sollte ein Text strukturiert sein. Studien haben gezeigt, dass Inhalte, die strukturiert sind und Bilder enthalten öfter verlinkt und geteilt werden, als Seiten mit reinem Fließtext. Bei umfangreichen Texten lesen die Besucher oft erst einmal nur Überschriften und Bildunterschriften. „Scannen“ und entscheiden, ob und welche Teile des Inhaltes lesenswert sind. Bei ganz langen Texten verlinktes Inhaltsverzeichnis anbieten: • Vorschau auf den Text, der folgt • Einfache Navigation zum gesuchten Abschnitt • Möglichkeit, Keywords unterzubringen Beispiel: https://www.risikolebensversicherungen.com/ www.seonative.de | 25
Struktur jeder einzelnen Seite Meta-Title und Meta Description www.seonative.de | 26 • Meta Titel, 600px Breite (ca. 70 Zeichen) • Meta Description, 160 Zeichen
Struktur jeder einzelnen Seite Meta-Title und Meta Description www.seonative.de | 27 Gut Schlecht
Texte haben eine zentrale Bedeutung Das wichtigste vorweg: • Die Inhalte / Texte werden in erster Linie für die Besucher der Webseite erstellt • Natürliche Texte, keine offensichtlichen „SEO Texte“ • Sie müssen qualitativ hochwertig sein und zum Leser passen Aus SEO Sicht: • Texte sind inhaltliches Rankingsignal Nummer 1 für Suchmaschinen • In Texten stehen die Keywords und die Proof Keywords www.seonative.de | 29
Inhalt einer Seite • Title-Tag und Meta-Description sind sinnvoll, um Google die Relevanz der Seite zu einem Thema zu verdeutlichen – aber auch als Call-to-Action in den Suchergebnissen. • Google entscheidet sich willkürlich, ob die Meta Description oder Teile des Inhaltes angezeigt werden. • Jede Seite kann nur auf ein Keyword optimiert werden • Auch wenn Google eine Mindestlänge abstreitet, kann als gesichert angesehen werden, dass es unter 400 Wörter sehr schwierig wird, Erfolge zu erzielen. • Der Schnitt bei 1 Million überprüften Seite 1 Platzierung (Pos. 1-10) im englischsprachigen Raum war über 1.800 Wörter. • Keywords in wichtigen strukturellen Elementen wie Überschriften werden stärker gewichtet. www.seonative.de | 30
Qualität der Texte Was bedeutet qualitativ hochwertige Inhalte / Texte? • Im Sommer 2011 wurde weltweit das erste sogenannte Panda Update für Webseiten aller Sprachen ausgerollt. • Das Panda Update ist ein Filter, der regelmäßig auf den Google-Index angewandt wird und qualitativ schlechte Webseiten in ihrer Sichtbarkeit herabsetzt. • Die Bewertung der Webseiten erfolgt über verschiedene Signale: • Nutzerfreundlichkeit / informativ / Aufbau • Vertrauenswürdigkeit der Inhalte • Wie detailliert und sorgfältig ist der Inhalt aufbereitet • Inhalte müssen beim Lesen einen Mehrwert bieten • Wesentliche Punkte zum Überzeugen: • Hier gibt es das, was du gesucht hast • Wir sind ein guter / der beste Anbieter www.seonative.de | 31
Einzigartigkeit der Texte Die Texte müssen immer einzigartig sein. Warum? • Google misst unter anderem daran die Qualität einer Webseite. Die Kopie erscheint nicht in den Suchergebnissen, sondern nur das Original. • Doppelte Inhalte (Duplicate Content) vermeiden: Auf der eigenen Webseite und im gesamten Internet. www.seonative.de | 32
Aktualität ist wichtig, aber … Wie oft soll ich neue Inhalte auf der Website veröffentlichen? • Es gibt kein Maximum bei Texten und keine Mindestanzahl von Keywords im Text • Es gibt keine Mindestanzahl an Inhalten, die man in einer Zeitspanne veröffentlichen muss • Aber an den Leser denken; wenn der „neuste“ Inhalt von 2013 ist… • Klasse statt Masse: In most cases, quality is better than quantity. Our algorithms explicitly try to find and recommend websites that provide content that’s of high quality, unique and compelling to users. Don’t fill your site with low-quality content, instead work on making sure that your site is the absolute best of its kind. John Müller, Webmaster Trend-Analyst, Google Schweiz www.seonative.de | 33
Keywords Vor dem Schreiben von Texten empfiehlt es sich eine Keyword-Recherche vorzunehmen: • Welches sind die wirklich wichtigen Begriffe, die ein Kunde im Zusammenhang mit dem Thema sucht? • Welches sind verwandte Keywords? • Sind die gewünschten Keywords • Passend? • Ranken sie gut? • Werden Sie überhaupt in Überschriften / Texten verwendet? • Zur Erinnerung: Jede Seite kann nur auf ein Keyword optimiert werden. www.seonative.de | 34
Keywords • Keywords müssen auf der jeweiligen Webseite verwendet werden, damit diese Seite in den Suchergebnissen ranken kann. • Es sollten Wörter in Einzahl, Mehrzahl, Synonyme und themenrelevante Begriffe berücksichtigt werden, um die Themenrelevanz zu untermauern. • Keine unnatürlich häufige Verwendung der Keywords im Text! • Je mehr Keywords, desto länger der Text. Und umgekehrt. www.seonative.de | 35
Die richtigen Keywords finden • Googlen • Suggest unter den Suchergebnissen anschauen / Google Autocomplete (Verwandte Suchanfragen zu …) • W-Fragen • Google Trends • Amazon / Ebay • Wettbewerber • SEO Tools: • Wdf*idf Analysen • Rankings • Aber teuer und kompliziert • Guter Anfang: answerthepublic.com www.seonative.de | 36
Bilder • Relativ einfach: • Sprechende Dateinamen: produkt-xyz-rot-herren.jpg vs. Img5618181981.jpg • Zusätzlich ALT-Attribut: <img src="https://www.seonative.de/wp- content/uploads/OnPage.gif" alt="OnPage Optimierung"> • Bildunterschrift, die im Idealfall das Keyword enthält. Aber an den Leser denken, der die Seite scannt. • Title Attribut ist für SEO unwichtig • Kleinstmögliche Datei www.seonative.de | 37
Technik • Fehlerfreier Quellcode nach W3C Validierung ist nicht wichtig, solange die Seite korrekt dargestellt wird • Google berücksichtigt CSS, Javascript und führt dieses auch aus. Aber mit komplett dynamisch generierten Seiten (zB. Ajax, AngularJS) gibt es Probleme. • Daher in der Search Console „Abrufen wie durch Google Bot“ nutzen • Sicherheit: https Verschlüsselung obligatorisch, ermöglicht zudem auch die Verwendung des http/2 Protokolls • Sitemap erstellen und aktuell halten und bei Google Search Console (Bing Webmaster Tools) einreichen www.seonative.de | 39
Technik - Geschwindigkeit • Nielsen Studie: 47% der User erwarten eine Ladezeit von max. 2 Sekunden und 40% verlassen eine Seite wieder, wenn es länger als 3 Sekunden dauert • Caching (Frontend wie Backend) • Expire Angaben • Reduzierung von Dateigrößen • Weniger Requests • Content Delivery Networks nutzen • HTTP/2 mit SSL Verschlüsselung für die gesamte Website • … • Ziel: In Google Search Console weniger als 200ms, besser weniger als 20ms • Grundsatz 1: Eine Seite ist quasi nie schnell genug • Grundsatz 2: So wenig Daten wie möglich so schnell wie möglich übertragen www.seonative.de | 40
Technik – Mobile und strukturierte Daten • Mobil optimierte Website absolut Pflicht • Hauptaugenmerk von Google • Zukünftig wird das Ranking anhand der mobilen Website bestimmt • Beste Variante: Responsive Webdesign mit zusätzlicher AMP Variante • Fehlende strukturierte Daten nach schema.org momentan noch kein negatives Signal, aber schon jetzt vereinzelt positiver Effekt wenn vorhanden • In Zukunft elementar wichtig, vergleichbar mit mobile und Speed, daher am besten direkt mit einbeziehen. Im Idealfall im JSON-LD Format www.seonative.de | 41
User Signals und User Experience • Google streitet ab, das Klickraten einen Einfluss auf das Ranking haben, obwohl zahlreiche Experimente genau dies beweisen. • Google streitet ab, dass die Daten aus Google Analytics als Qualitätssignal herangezogen werden, obwohl der Betrieb von GA hunderte von Millionen Dollar kostet. • Sehr schwammig formuliert hat Google zugegeben, die Zeit zwischen dem Besuch einer Seite und der Rückkehr zur SERP als Signal zu werten; Suchergebnisse werden gelegentlich auch A/B getestet. • Viel naheliegender für den Alltag: Wenn der Nutzer erst einmal auf der Seite ist, dann sollte er auch die gewünschte Conversion ausführen. Sonst ist der teuer erarbeitete SEO-Traffic verschwendet. www.seonative.de | 43
Crawlability und Indexierung • Wichtige Seiten müssen durch die Suchmaschine gefunden und indexiert werden können. • Unwichtige Seiten oder (unvermeidbare) Duplikate müssen von der Indexierung ausgeschlossen werden • Meta Robots Angabe steuert die Indexierung: • <meta name="robots" content=„index, follow"/> • <meta name="robots" content=„noindex, nofollow"/> • Meta Canonical verweist im Duplikat auf das Original: • <link rel="canonical" href="https://www.seite.de/original-das-indexiert- werden-soll/" /> • Die Robots.txt verbietet dem Crawler, Verzeichnisse oder Seiten überhaupt zu crawlen • Disallow: /uploads/ • Damit kann man sehr viel Schaden anrichten. www.seonative.de | 45
Zusammenfassung www.seonative.de | 46
Die Grundlagen in Kürze • Fantastische, teilenswerte Inhalte und Backlinks sind die zwei wichtigsten Faktoren • Eine Website muss für Mobilgeräte optimiert sein • Ladezeiten müssen unter 2 Sekunden sein • HTTPS Verschlüsselung ist notwendig • Strukturierte Daten nach schema.org sind die Zukunft der Suche • SEO ist ein vollwertiger Teil des Marketingmixes und keine Wundermedizin, die Ihre Kunden auf magische Weise Ihre Produkte kaufen lässt • Die richtige Antwort auf die meisten SEO Fragen ist fast immer „Kommt drauf an“ • SEO ist sehr technisch geworden www.seonative.de | 47
Und das war alles nur die Spitze des Eisbergs • Allein über interne Verlinkung ließe sich ein Vortrag halten • Oder über Optimierung der Geschwindgkeit • Und über Google AMP • Und über HTTP/2 • Oder über Parameter in der URL • Oder über paginierte Seiten • Oder über internationale Ausrichtung und Duplicate Content www.seonative.de | 48
Vielen Dank Jetzt ist noch Zeit für Fragen Mehr Informationen über SEO: www.seonative.de/blog/ www.seonative.de | 49
SiteBoosters Webinarreihe 2017 Die fortschreitende Digitalisierung betrifft sämtliche Fachbereiche eines Unternehmens – natürlich auch Marketing und Vertrieb. Die Verlagerung des Informationsverhaltens hin zu Online-Medien hat bereits in den letzten Jahren dazu geführt, dass bis dato bewährte Kommunikationskanäle drastisch an Reichweite eingebüßt haben. Und es wird heute immer schwieriger, auf konventionellem Weg vertriebsrelevante Kontakte zu generieren. SiteBoosters Webinarreihe 2017  Mit Buyer Persona die Leadgenerierung verbessern  Content Marketing  Conversion Optimierung  Marketing Automation SiteBoosters1
… Ende! SiteBoosters2
Kontakt SiteBoosters Rosine-Starz-Straße 12 71272 Renningen (bei Stuttgart) fon: 07159-80472-0 fax: 07159-80472-20 www.siteboosters.de info@siteboosters.de SiteBoosters3

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