O slideshow foi denunciado.
Utilizamos seu perfil e dados de atividades no LinkedIn para personalizar e exibir anúncios mais relevantes. Altere suas preferências de anúncios quando desejar.

Исследование упоминаний пивных брендов в онлайн-медиа

25.173 visualizações

Publicada em

Исследование упоминаний пивных брендов в онлайн-медиа с помощью системы SemanticForce на период с 1 по 30 ноября 2010 года

Publicada em: Negócios, Tecnologia
  • Login to see the comments

Исследование упоминаний пивных брендов в онлайн-медиа

  1. 1.   Мониторинг СМИ и социальных медиа  Мониторинг социальных сетей и тематических сайтов    Вертикальные информационно‐аналитические решения           Исследование упоминаний пивных              брендов в онлайн‐медиа  01.11.2010 ‐ 30.11.2010                    © 2011 SEMANTICFORCE LLC | WWW.SEMANTICFORCE.NET | 1
  2. 2.   Мониторинг СМИ и социальных медиа  Мониторинг социальных сетей и тематических сайтов    Вертикальные информационно‐аналитические решения Цель исследования  Проанализировать информационное поле 5‐ти ключевых российских пивных брендов по количественным и качественным характеристикам.Объекты исследования  o Пиво «Балтика»  o Пиво «Клинское»  o Пиво «Туборг»  o Пиво «Жигулевское»  o Пиво «Миллер»  Область исследования  o Онлайн‐СМИ  o Блогосфера и форумы  o Микро‐блоги (Twitter, Google Buzz)  o Социальные сети (VKontakte и FaceBook)  Период исследования  1 ноября – 30 ноября 2010 г.  Методика  Информационное поле исследовалось по количественным и качественным параметрам, включая: количество упоминаний в различных видах медиа; оценку позитивного, негативного или нейтрального характера упоминаний.    Для точного детектирования упоминаний, были подобраны и настроены ключевые слова и слова‐исключения, для получения максимально пол‐ной выборки по упоминаниям в данной теме. Исследование проведено по данным информационно‐аналитической системы «SemanticForce».  Оценки позитива/негатива, автоматически проставленные лингвистическим модулем, были верифицированы аналитическим отделом SemanticForce по единой методике.   © 2011 SEMANTICFORCE LLC | WWW.SEMANTICFORCE.NET | 2
  3. 3.   Мониторинг СМИ и социальных медиа  Мониторинг социальных сетей и тематических сайтов    Вертикальные информационно‐аналитические решения Динамика упоминаний и распределение в медиа‐поле  (Share of voice)                      Share of voice (доли в медиа‐поле)    • Ключевые позиции в медиа‐поле удерживают «Балтика» и «Жигулев‐ ское», остальные бренды («Клинское», «Tuborg», «Miller») находятся  во «втором эшелоне» с относительно равными долями медиаприсут‐ ствия.    • Интенсивность упоминаемости бренда «Балтика» объясняется высо‐ кой маркетинговой и PR активностью компании. В отношении пива  «Жигулевское» срабатывают коммуникационные практики, опреде‐ ляемые народной популярностью и советской идентичностью бренда.             Сравнение динамики                          © 2011 SEMANTICFORCE LLC | WWW.SEMANTICFORCE.NET | 3
  4. 4.   Мониторинг СМИ и социальных медиа  Мониторинг социальных сетей и тематических сайтов    Вертикальные информационно‐аналитические решения Share of Voice по видам онлайн‐медиа                                                  Онлайн‐СМИ                                                                                                            Блоги и форумы                                                                                                                                      Социальные сети                                                                                                           Микро‐блоги                                         © 2011 SEMANTICFORCE LLC | WWW.SEMANTICFORCE.NET | 4
  5. 5.   Мониторинг СМИ и социальных медиа  Мониторинг социальных сетей и тематических сайтов    Вертикальные информационно‐аналитические решения         © 2011 SEMANTICFORCE LLC | WWW.SEMANTICFORCE.NET | 5
  6. 6.   Мониторинг СМИ и социальных медиа  Мониторинг социальных сетей и тематических сайтов    Вертикальные информационно‐аналитические решения Туборг СМИ  Блоги и форумы  Микроблоги  Соц‐сети                              Динамика упоминаний по видам онлайн‐медиа  Ключевые источники упоминаний      • Динамика упоминаний пива «Туборг» свидетельствует об интен‐ • Ключевые источники упоминаний пива «Туборг» – это  Twitter,  сивном и перманентном присутствии в медиа поле;   livejournal и vkontakte.ru.      • Пиковые показатели спровоцированы популярностью   • Упоминания о бренде сосредоточены в большинстве своем на  конкурса фоторабот, сообщением о выпуске партии рождест‐ медиа источниках, являющихся коммуникационными площад‐ венского пива «Туборг»;  ками, в рамках которых пользователи делятся новостями пив‐   ного рынка, впечатлениями от употребления продукта, распро‐ • Существенный вклад в общую копилку упоминаемости обеспе‐ страняют информацию об акциях бренда.  чили аналитические обзоры рынка пива.  © 2011 SEMANTICFORCE LLC | WWW.SEMANTICFORCE.NET | 6
  7. 7.   Мониторинг СМИ и социальных медиа  Мониторинг социальных сетей и тематических сайтов    Вертикальные информационно‐аналитические решения Туборг  Распределение упоминаний по видам медиа  • Основной медиа‐площадкой, генерирующей упоминания о Туборге, является  блогосфера. Среди блогеров активно распространяется информация, касаю‐ щаяся PR акций компании: «GREENдиозный пивной МЕГА DJ» [ссылка]«Tuborg  построил на одной из киевских станций метро DJ‐конструкцию из банок пи‐ ва» [ссылка];    • Распределение тональности упоминаний бренда свидетельствует о количест‐ венной симметрии негативных и позитивных контекстов;    • Положительные упоминания о бренде сосредоточены в сегменте блогов и  микроблогов. В среде блогеров Туборг воспринимается как исключительное  пиво, которому неизменно отдают предпочтение – «Эх я тоже не против вы‐   пить пиво! ток Туборг» [ссылка] «Из пива только туборг и только 0,33» Тональность упоминаний  [ссылка];     • Упоминания о Туборге в негативном ключе также распространяются предста‐ вителями блогосферы,  критикуются, прежде всего, вкусовые качества отдель‐ ных сортов пива Туборг «Туборг Твист такое гавно, не пиво а унылое УГ»  [ссылка] «… не покупайте Туборг Грин. Испортилось пиво до ужаса» [ссылка].     © 2011 SEMANTICFORCE LLC | WWW.SEMANTICFORCE.NET | 7
  8. 8.   Мониторинг СМИ и социальных медиа  Мониторинг социальных сетей и тематических сайтов    Вертикальные информационно‐аналитические решения Туборг Распределение по тематическим рубрикам  • Среди упоминаний превалируют отзывы о вкусовых качествах продукта. Эта  характеристика пива в постоянном фокусе внимания представителей блого‐ сообществ – «Мне поставь хоть "Tuborg", хоть "Жигули" ‐ всё горечь невооб‐ разимая» [ссылка], «туборг конечно знаю))) Но не могу пить оченнь газиро‐ ванное пиво)))» [ссылка].     • Симптоматично присутствие в медиапространстве отзывов о рекламе бренда.  Оригинальность и молодежность рекламных меседжей и PR мероприятий Ту‐ борга предопределяют положительный эффект в блогосфере.    • Ценовые характеристики пива Туборг находятся вне поля внимания большин‐ ства потребителей, мнения которых фиксируются в соц. медиа.  Это может сви‐ детельствовать о взвешенной ценовой политике компании ‐ соответствии цен  потребительским ожиданиям.     • Потребительская аудитория пива Туборг, судя по характеру и контексту упоми‐   наний, сосредоточена не только в сегменте «тусовочной молодежи», целевая  группа включает в себя также ценителей дозированного употребления пива  «под настроение».    • Следует отдельно выделить позитивные отзывы о пиве Туборг в литровом ва‐ рианте, такая упаковка, по мнению представителей блого‐сообществ, является  наиболее подходящей для разового употребления пива – «солидная такая ба‐ ночка и пьётся долго ‐ не то что эта мелкота поллитровая...» (ссылка).  © 2011 SEMANTICFORCE LLC | WWW.SEMANTICFORCE.NET | 8
  9. 9.   Мониторинг СМИ и социальных медиа  Мониторинг социальных сетей и тематических сайтов   Вертикальные информационно‐аналитические решения  © 2011 SEMANTICFORCE LLC | WWW.SEMANTICFORCE.NET | 9
  10. 10.   Мониторинг СМИ и социальных медиа  Мониторинг социальных сетей и тематических сайтов    Вертикальные информационно‐аналитические решения Миллер СМИ  Блоги и форумы  Микроблоги  Соц‐сети                                Динамика упоминаний по видам онлайн‐медиа  Ключевые источники упоминаний     • Медиаприсутствие бренда «Миллер» характеризуется низкой  • Ключевые источники упоминаний о бренде «Миллер» ‐  интенсивностью и спорадическими всплесками упоминаемости.  vkontakte.ru,  liveinternet.ru и twitter.com   • Тенденциозны упоминания о пиве и компании «Миллер» в ма‐ • Подавляющее большинство упоминаний о компании и продук‐ териалах критической антиалкогольной направленности.   ции  «Миллер» размещено на ресурсе vkontakte.ru, пользова‐ • Компания «Миллер» упоминается в контексте бизнес‐новостей  тели которого размещают заметки о рынке пива, влиянии пива  рынка.   на организм.        © 2011 SEMANTICFORCE LLC | WWW.SEMANTICFORCE.NET | 10
  11. 11.   Мониторинг СМИ и социальных медиа  Мониторинг социальных сетей и тематических сайтов    Вертикальные информационно‐аналитические решения Миллер Распределение упоминаний по видам медиа  • Ключевыми площадками медиаприсутствия «Миллер» являются социальные  сети и блогосфера, пользователи которых демонстрируют повышенный инте‐ рес к компании в контексте обсуждения проблематики «пивной» культуры.    • Акционная PR активность компании не вызывает ощутимого резонанса в блого‐ сообществах и социальных сетях.    • Определенную популярность в блогосфере приобретают атрибуты рекламной  кампании «Миллер» ‐ музыка из рекламы, рекламные ролики.      • Тональность упоминаний свидетельствует о наличии негативного контекста,  касающегося иностранного статуса компании «Миллер» ‐ «Мало кто подозре‐ вает, что большая часть пивного рынка контролируется сейчас иностран‐   ным капиталом…“Миллер” – США» [ссылка], «доходы от пива Невского ухо‐ дят в Данию, Миллер в Америку» [ссылка].  Тональность упоминаний      © 2011 SEMANTICFORCE LLC | WWW.SEMANTICFORCE.NET | 11
  12. 12.   Мониторинг СМИ и социальных медиа  Мониторинг социальных сетей и тематических сайтов    Вертикальные информационно‐аналитические решения Миллер Распределение по тематическим рубрикам  • Качественные и количественные характеристики упоминаний сигнализируют о  крайне низкой заинтересованности продукцией «Миллер» в медиапространст‐ ве.    • Пиво «Миллер» не воспринимается потенциальной потребительской аудито‐ рией репрезентированной в медиапространстве как конкурент фаворитам оте‐ чественного пивного рынка.    • Отзывы о пиве «Миллер» представляют собой стохастические проявления за‐ интересованности – «Советую Туборг Твист для начала, а из темных Миллер  Миднайт» [ссылка].      © 2011 SEMANTICFORCE LLC | WWW.SEMANTICFORCE.NET | 12
  13. 13.   Мониторинг СМИ и социальных медиа  Мониторинг социальных сетей и тематических сайтов   Вертикальные информационно‐аналитические решения  © 2011 SEMANTICFORCE LLC | WWW.SEMANTICFORCE.NET | 13
  14. 14.   Мониторинг СМИ и социальных медиа  Мониторинг социальных сетей и тематических сайтов    Вертикальные информационно‐аналитические решения Клинское СМИ  Блоги и форумы  Микроблоги  Соц‐сети                                Динамика упоминаний по видам онлайн‐медиа  Ключевые источники упоминаний       • Динамика упоминаемости бренда «Клинское» свидетельствует  • Лидирующие источники упоминаемости «Клинского» ‐   о перманентном медиаприсутствии в блогосфере и волотильно‐  vkontakte.ru,  livejournal и twitter.com   сти присутствия в соц.сетях.  • Более половины всех упоминаний о бренде сосредоточено на  • Зафиксированные всплески упоминаемости спровоцированы ак‐ портале vkontakte.ru, в рамках которого пользователи разме‐ тивностью пользователей блогосферы, акционной PR деятель‐ щают заметки‐отзывы, посты, ретранслирующие материалы  ностью компании.  онлайн‐сми.  • Тенденциозны упоминания о «Клинском» в критических мате‐ • В рамках коммуникационной площадки livejournal пользовате‐ риалах антиалкогольной направленности.  ли высказывают мнения о вкусовых качествах «Клинского»,    распространяют информацию об акциях компании.  © 2011 SEMANTICFORCE LLC | WWW.SEMANTICFORCE.NET | 14
  15. 15.   Мониторинг СМИ и социальных медиа  Мониторинг социальных сетей и тематических сайтов    Вертикальные информационно‐аналитические решения Клинское Распределение упоминаний по видам медиа  • Основной массив упоминаний о пиве «Клинское» сосредоточен в сегменте  блогов и социальных сетях, ретранслирующих рекламные меседжи бренда,  новости об акциях компании, заметки на «пивную» тематику.    • Фиксируется низкая интенсивность медиаприсутствия бренда в онлайн‐сми,  сигнализирующая о недостаточной PR активности компании.    • Негативный контекст упоминаний в большинстве случаев отслеживается в ма‐ териалах, критикующих популяризацию алкоголя среди молодежи – «…Стоит  им бросить клич и молодежь уже бежит за клинским. Ведь надо идти в ногу  со всем стадом!» [ссылка], «пиво источник веселья, успеха у девушек, в жизни  и в спорте, ‐ поэтому за Клинским всегда бежит самый умный и красивый из  компании» [ссылка].      • Распределение тональности упоминаний о «Клинском» свидетельствует о пре‐Тональность упоминаний  валировании нейтрального контекста – фоновом характере упоминаний.                         © 2011 SEMANTICFORCE LLC | WWW.SEMANTICFORCE.NET | 15
  16. 16.   Мониторинг СМИ и социальных медиа  Мониторинг социальных сетей и тематических сайтов    Вертикальные информационно‐аналитические решения Клинское Распределение по тематическим рубрикам  • Молодежность и неординарность рекламного меседжа пива «Клинское» «Кто  идет за Клинским?...» [ссылка; ссылка] способствует популяризации бренда в  среде молодежной потребительской аудитории.    • Отзывы о вкусовых характеристиках пива вирируются от умеренно‐ одобрительных ‐ «можно пить» [ссылка], «года четыре пью Клинское ультра  и ничего» [ссылка] до крайне негативных – «Клинское дрянь» [ссылка], «клин‐ ское и очаково пить не можно» [ссылка].    • В медиапространстве пиво «Клинское» репрезентируется пользователями бло‐ госферы как истинно отечественное пиво, неизменный атрибут «настоящего  мужчины» [ссылка].      Одной из положительных базовых характеристик «Клинского», как наиболее  часто приобретаемого пива,  является умеренность цены.   © 2011 SEMANTICFORCE LLC | WWW.SEMANTICFORCE.NET | 16
  17. 17.   Мониторинг СМИ и социальных медиа  Мониторинг социальных сетей и тематических сайтов   Вертикальные информационно‐аналитические решения  © 2011 SEMANTICFORCE LLC | WWW.SEMANTICFORCE.NET | 17
  18. 18.   Мониторинг СМИ и социальных медиа  Мониторинг социальных сетей и тематических сайтов    Вертикальные информационно‐аналитические решения Жигулевское СМИ  Блоги и форумы  Микроблоги  Соц‐сети                              Динамика упоминаний по видам онлайн‐медиа  Ключевые источники упоминаний       • Колебания упоминаемости марки «Жигулевское» детермини‐ • Наибольшие показатели медиаприсутствия бренда «Жигулев‐ руются медиа‐активностью блого‐сообществ;  ское» зафиксированы  vkontakte.ru,  livejournal и  • Фиксируется крайне низкое информационное PR сопровожде‐  forum.beermir.com.  ние бренда «Жигулевское» со стороны компаний‐ • Пользователи vkontakte.ru,  livejournal активно размещают по‐ производителей;  сты, посвященные «пивной» тематике, заметки ностальгическо‐ Трендовый контекст упоминаний ‐ обсуждение вкусовых харак‐ го характера, в которых «Жигулевское» упоминается как неиз‐ теристик пива «Жигулевское» на форумных площадках и в бло‐ менный атрибут советской реальности.  госфере.  © 2011 SEMANTICFORCE LLC | WWW.SEMANTICFORCE.NET | 18
  19. 19.   Мониторинг СМИ и социальных медиа  Мониторинг социальных сетей и тематических сайтов    Вертикальные информационно‐аналитические решения Жигулевское Распределение упоминаний по видам медиа  • Интенсивное медиаприсутствие бренда «Жигулевское» в блогах и социальных  сетях объясняется «исторической» советской популярностью марки «Жигулев‐ ское».    • Подавляющее большинство упоминаний о пиве «Жигулевское» в онлайн‐СМИ  сосредоточено на форумных коммуникационных площадках.    • В онлайн‐сми превалируют упоминания о пиве «Жигулевское»  в привязке к  украинским заводам‐производителям – «Оболонь», «Сармат», полтавское,  уманское, Подол.     • «Жигулевское» чаще всего упоминается в позитивном контексте. Значительная  часть позитивных упоминаний касается исключительных вкусовых качеств ори‐   гинального советского пива – «Маленькой девочкой я увязывалась за отцом, а Тональность упоминаний  потом, если видела, что он пьет жигулевское пиво в стеклянной бутылке  просила попить» [ссылка], «Ну наконец то!!! 2 литра пива моего любимого  Жигулевского!! С беляшиком!!! Мммм, как много для счастья надо...» [ссылка]    • Негативные упоминания о «Жигулевском» фиксируются в контексте отзывов о  вкусовых характеристиках пива произведенного определенными украинскими  компаниями – «пичаль… это “Жигулевское” by Оболонь. Гадость, даром по‐ траченные деньги, покупать не вздумайте» [ссылка].            © 2011 SEMANTICFORCE LLC | WWW.SEMANTICFORCE.NET | 19
  20. 20.   Мониторинг СМИ и социальных медиа  Мониторинг социальных сетей и тематических сайтов    Вертикальные информационно‐аналитические решения Жигулевское Распределение по тематическим рубрикам  • Пиво «Жигулевское» характеризуется представителями потребительской ауди‐ тории как эталон качества пива советского времени, пиво студенческих лет.  Традиционность «Жигулевского» составляет его основное конкурентное пре‐ имущество.     • Вкусовые характеристики пива «Жигулевское» находятся в постоянном фокусе  внимания потребителей «очень опечален изменением вкуса Жигулевского в  худшую сторону. (нету грязи, больше газа, привкус порошка, отсутствие  старого запаха) любимое пиво было» [ссылка], «за последние несколько лет  вкус уманского жигулевского сильно изменился, стал намного более чистым»  [ссылка] Отслеживается приверженность потребителей традиционной ориги‐ нальности вкуса.    • Основу целевой аудитории бренда составляют носители постсоветской иден‐ тичности, потребители исключительно «отечественного» пива.     «Жигулевское» воспринимается как пиво, «на которое всегда хватает денег» ‐  пиво, которое многие себе могут позволить.  © 2011 SEMANTICFORCE LLC | WWW.SEMANTICFORCE.NET | 20
  21. 21.   Мониторинг СМИ и социальных медиа  Мониторинг социальных сетей и тематических сайтов   Вертикальные информационно‐аналитические решения  © 2011 SEMANTICFORCE LLC | WWW.SEMANTICFORCE.NET | 21
  22. 22.   Мониторинг СМИ и социальных медиа  Мониторинг социальных сетей и тематических сайтов    Вертикальные информационно‐аналитические решения Балтика СМИ  Блоги и форумы  Микроблоги  Соц‐сети                            Динамика упоминаний по видам онлайн‐медиа  Ключевые источники упоминаний     • Упоминаемость бренда «Балтика» отличается высокой перма‐ • Основными источники упоминаний «Балтики» являются  нентной интенсивностью.   livejournal, vkontakte.ru и Twitter.  • Всплески упоминаемости компании «Балтика» и ее продукции  • В постах ЖЖ и в Twitter активно тиражируется информация, ка‐ объясняются обязательным присутствием популярного бренда в  сающаяся специфики пивного рынка, различные материалы  новостях пивного рынка, рейтингах, аналитических обзорах;  «пивной» тематики.   • Фиксируется высокая PR активность  компании «Балтика»: орга‐ • Пользователи livejournal, vkontakte.ru часто упоминают о пиве  низация пивных мероприятий, участие в пивных конкурсах, от‐ «Балтика» в контексте собственных пивных предпочтений.   крытие ресторанов‐пивоварен.      © 2011 SEMANTICFORCE LLC | WWW.SEMANTICFORCE.NET | 22
  23. 23.   Мониторинг СМИ и социальных медиа  Мониторинг социальных сетей и тематических сайтов    Вертикальные информационно‐аналитические решения Балтика Распределение упоминаний по видам медиа  • Блогосфера аккумулирует более половины всех упоминаний – это следствие  широкой популярности бренда и PR/рекламной активности самой компании.    • Доля присутствия бренда в онлайн‐СМИ свидетельствует об активной инфор‐ мационной политике компании. Высокий интерес СМИ к компании обусловлен  также лидирующими позициями на рынке.    • Распределение тональности упоминаний о «Балтике» демонстрирует относи‐ тельно равное количество позитивных и негативных контекстов.     • Значительное количество материалов представляет в негативном контексте  саму компанию ‐ акцентируется внимание на ее подконтрольности «ино‐   странному капиталу» [ссылка].  Тональность упоминаний    • Позитивные упоминания о «Балтике» касаются превосходных вкусовых качеств  пива «у Балтики есть очень хорошие вкусные сорта» [ссылка]. Пиво Балтика  характеризуется как не уступающее иностранному пиву по вкусовым качествам   ‐ «Балтика 9 будет получше некоторых иностранных» [ссылка].                    © 2011 SEMANTICFORCE LLC | WWW.SEMANTICFORCE.NET | 23
  24. 24.   Мониторинг СМИ и социальных медиа  Мониторинг социальных сетей и тематических сайтов    Вертикальные информационно‐аналитические решения Балтика Распределение по тематическим рубрикам  • Главной маркетинговой характеристикой пива «Балтика» является его вкусовые  качества „Балитка ... Букет обычный, легкая хмельная горчинка. В меру  плотное.” [ссылка].     • Зафиксирован повышенный интерес аудитории «Балтики» к новому элю «Old  Bobby» ‐ «Вполне ароматный получился эль и если сравнивать с попсовым  английским New Castle,то Балтика явно лучше» [ссылка].    • В среде потребителей пива подчеркивается приверженность «Балтике», как  отечественному пиву «Балтика хорошее пиво… я вообще за отечественных  производителей» [ссылка].    Отслеживается определенная озабоченность представителей потребительской  аудитории по поводу ценовых характеристик разных сортов пива компании –  «По Балтике, 8‐ку стал реже брать ввиду её цены» [ссылка].  © 2011 SEMANTICFORCE LLC | WWW.SEMANTICFORCE.NET | 24

×