1. ó nhiều doanh nghiệp tự hỏi làm thế nào để đưa sản phẩm ra thị trường? quản cáo hay
hoàn thiện cấu trúc kênh? Quyết định về kênh là phức tạp và thách thức các công ty phải
thông qua. Mỗi hệ thống kênh khác nhau sẽ tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau.
Quyết định về kênh là phức tạp và thách thức các công ty phải thông qua. Mỗi hệ thống
kênh khác nhau sẽ tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau. Khi đã lựa chọn được
kênh thì việc duy trì nó trong lâu dài là điều quan trọng. Kênh được lựa chọn sẽ chịu ảnh
hưởng lớn của các yếu tố trong marketing mix. Những người trung gian được sử dụng khi
họ có được khẳ năng thực hiện những chức năng của kênh có hiệu quả hơn với người sản
xuất. Nhũng chức năng và dòng quan trọng nhất của kênh là thông tin, khuyến mãi,
thương lượng, đặt hàng, tài trợ, gánh chịu rủi ro, quyền chiếm hữu vật chất, thanh toán,
và quyền sở hữu. Những chức năng marketing này là cơ bản hơn so với những định chế
bán lẻ hay bán sỉ cụ thể có thể tồn tại vào bất kì thời điểm nào.
Nhà sản xuất có nhiều kênh để vươn tới thị trường, họ có thể bán trực tiếp hay sử dụng
kênh một, hai, ba…hay nhiều cấp trung gian. Thiết kế kênh đòi hỏi phải xác định kết quả
của dịch vụ ( Quy mô lô, thời gian chờ đợi, điều kiện thuận lợi về địa điểm, mức độ đa
dạng của sản phẩm, dịch vụ hỗ trợ ), xác định những mục tiêu và hạn chế của kênh, xây
dựng những phương án kênh chủ yếu ( kiểu và số lượng người trung gian, phân phối ồ ạt,
độc quyền hay có chọn lọc), điều kiện và trách nhiệm của kênh. Mỗi phương án kênh
phải được đánh giá theo các tiêu chuẩn kinh tế, khả năng kiểm soát và khả năng thích
ứng.
Quản lý kênh đòi hỏi phải tuyển chọn được những trung gian cụ thể, đôn đốc, động viên
họ bằng một số con hệ mua bán có hiệu quả về chi phí. Mục đích là xây dựng quan hệ
cộng tác và cùng lập kế hoạch phân phối. Từng cá nhân thành viên của kênh cần được
định kỳ đánh giá thông qua việc so sánh mức tiêu thụ của riêng họ với mức tiêu thụ của
các thành viên khác trong kênh. Vì môi trường marketing không ngừng thay đổi, nên
định kì phải tiến hành cải biến kênh. Công ty phải đánh giá việc bổ sung hay loại bỏ
người trung gian hay từng kênh và khả năng cải tiến toàn bộ hệ thống kênh. Kênh phân
phối có đặc điểm thay đổi liên tục và đôi khi đột biến. Ba trong số những xu hướng quan
trọng nhất là sự phát triển các hệ thống marketing ngang dọc và đa kênh. Tất cả các hệ
thống kênh đều tiềm ẩn mâu thuẫn dọc, ngang và đa kênh phát sinh từ xung khắc khác về
mục đích và vai trò quyền hạn không giới hạn không rõ ràng khác biệt vầ nhận thức và sự
phụ thộc quá nhiều. Những mâu thuẫn này có thể giải quyết thông qua những mục đích
tối cao, trao đổi người, bầu vào lãnh đạo, liên kết trong các hiệp hội mậu dịch, ngoại giao,
trung bình hoà giải và trọng tài phân xử.