Social media analytical report

1. Банки в соцмедиа ноябрь, 2011
ОСНОВНЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ МЕДИАПРИСУТСВИЯ В ДИНАМИКЕ1
количество Динамика % значимых
банки Доля упоминаний BPI
упоминаний за 3 мес. упоминаний
Альфа-банк 2836 - 152 10,5% - 3% 82% - 3% - 0,4% - 2,6
ВТБ24 3073 +178 11,4% +2,5% 69% +2,3% -13,2% - 4,3
Сбербанк 21134 - 1148 78,1% - 4,6% 70% - 5% -14,2% +1,8
УПОМИНАНИЯ
Сбербанк традиционно
является синонимом не
только банка, но и гос-
учреждения в целом. Этим
объясняется большое число
незначимых упоминаний
банка.
Высокая доля несодержа-
тельных упоминаний ВТБ24
связана с популярностью автоматических сообщений о посещении того или
иного офиса банка среди клиентов банка.
Далеко не все пики упоминаний имеют под собой информационный повод. Нередко всплески вызваны тем, что пользо-
ватели сети, поднимая проблему или обращаясь за советом, порождают обсуждение. Или множеством локальных со-
бытий, приводящих к росту упоминаний банка в соцсети.
У каждого банка есть свой «фоновый» уровень упоминаний в соцмедиа. У Сбербанка он редко опускается ниже 300
сообщений в день, у ВТБ24 и Альфа-банка – не ниже 40-50 сообщений в день.
1
Данные по предыдущему месяцу не являются реальными и даны исключительно с целью наглядности.
1

2. ПОКАЗАТЕЛИ ВЛИЯТЕЛЬНОСТИ И АКТИВНОСТИ1
Индекс представлен-
Индекс популярности Средний reach Доля влиятельных Доля инициирован-
банки ности во влиятельных
авторов сообщения сообщений ных сообщений
источниках
Альфа-банк 37,2% -2,3% 380 - 3% 393 - 3% 5,4% -2,3% 22,2% - 4,3%
ВТБ24 61,9% +4,1% 482 +2,5% 80 +2,3% 1,6% +4,1% 50,7% +1,8%
Сбербанк 35,4% -5,7% 477 - 4,6% 320 - 5% 2,3% +5,7% 23,9% - 2,6%
ИСТОЧНИКИ
Доминирующая площадка
у каждого банка своя.
Сбербанк пока не пред-
ставлен официально в
ЖЖ, чем и объясняется
низкая доля, однако лучше
конкурентов представлен в
ВКонтакте и Twitter. Это
можно объяснить тем, что
в аудитории Сбербанка
выше доля молодежного
сегмента.
Зная аудиторию социальных медиа (см. Методику исследования), можно определить долю сообщений в топ-3 влиятель-
ных источниках (см. таблицу). Лучше всех показатель у ВТБ24 (за счет хорошей представленности в ЖЖ), однако Альфа-
банк и Сбербанк лучше представлены на растущих площадках, ориентированных на молодую аудиторию.
АВТОРЫ
Топ-5 авторов по числу упоминаний
bankavangart 19 vkladchikredit 292 vtb24 1396 Самые активные авторы – официальный блог ВТБ24
bankcreditov 15 bank-journal 59 avtorinok 30 и пользователь vkladchikredit (оба – в ЖЖ).
vtb24 12 vtb24 55 33315678 (33315678) 16
Обычные авторы сравнительно редко пишут более 1-
vkladchikredit 10 tonia1010 (кононыхина антонина)
53 x05252 6
3 сообщений в месяц. Так, среднее число постов на
CbondsRu 8 engels-news 49
пользователя у Альфа-банка – 1,26, у Сбербанка –
1,38, а у ВТБ24 – 3,41, что связано с активностью официального экаунта банка в ЖЖ. Об этом же говорит доля иниции-
рованных сообщений: у ВТБ24 она самая высокая (см. таблицу выше)
Таким образом, наиболее активными являются клиенты Сбербанка. Клиенты Альфа-банка чуть менее активны. Са-
мыми пассивными оказались клиенты ВТБ24.
Топ-5 авторов по популярности
Альфабанк упоминаний подписчиков ВТБ24 упоминаний подписчиков Сбербанк упоминаний подписчиков
alfa_bank 6 4652 S_Nik 2 18483 GazetaRu_All 9 5674
abra-akbar 3 4473 sadalskij 2 9739 world_diamond 9 4896
skelick 4 2443 x05252 6 5254 GazetaRu_Biz 9 3249
nataly-hill 3 2354 abra-akbar 2 4473 lamat_news 8 3054
pepelsbey 3 2262 zhab 1 1551 ugfx 11 2841
Несмотря на то, что в популярность среднего автора у всех трех банков примерно одинакова (см. таблицу выше), средняя
достижимость сообщения сильно отличается от этого параметра. Это говорит о том, что не всегда влиятельные авторы
много пишут о банке.
Правило «влиятельные блогеры так же часто пишут проб пишут про банк, что и невлиятельные» применимо лишь к
Альфа-банку. В отношении Сбербанка и ВТБ24 обратная зависимость: те, кто много пишут, оказываются менее
влиятельными пользователями сети.
В целом доля сообщений, написанных влиятельными пользователями, низка у всех банков (см. таблицу выше).
1
Данные по предыдущему месяцу не являются реальными и даны исключительно с целью наглядности.
2

3. ТЕМЫ УПОМИНАНИЯ БАНКОВ
Топ-15 тем
# темы упоминания ВТБ24 Альфабанк Сбербанк итого
1 события в компании 14,2% 10,5% 27,2% 18,9%
2 опыт пользования услугами банка 9,8% 14,6% 15,9% 13,0%
3 кредиты 16,8% 11,4% 6,0% 11,6%
4 маркетинг и продвижение 8,3% 8,8% 9,6% 8,9%
5 отделения 7,9% 3,2% 9,4% 7,7%
6 карты 7,5% 10,3% 2,8% 6,1%
7 банкоматы 3,2% 3,0% 8,9% 5,5%
8 возможности оплаты 2,2% 4,9% 3,9% 3,3%
9 интернет-банкинг 2,3% 5,4% 3,4% 3,2%
10 банковская защита 5,1% 1,3% 1,2% 2,9%
11 высказывания в СМИ 4,6% 2,4% 1,3% 2,9%
12 депозиты 4,4% 1,7% 1,6% 2,8%
13 ипотека 4,2% 0,9% 1,0% 2,4%
14 упоминание в числе крупных компаний 0,8% 4,7% 2,7% 2,2%
15 банк в соц сети 1,2% 5,8% 1,9% 2,2%
«События в компании»: самый высокий уровень активности – у Сбербанка за счет инициированных сообщений.
«Опыт пользования услугами банка»: клиенты Сбербанка и Альфа-банка чаще, по сравнению с клиентами ВТБ24,
делятся своими впечатлениями от общения с банком.
«Кредиты»: тема кредитов в ВТБ24 и Альфа-банка активно продвигалась в блоге ВТБ24 в ЖЖ.
«Маркетинг и продвижение»: в отношении ВТБ24 – это именно информирование о новых предложениях банка в
области продуктов и сервисов. В отношении Альфа-банка и Сбербанка – это преимущественно обсуждение пользова-
телями сети действий банков: рекламной кампании и массовых рассылок Сбербанка, лазерного шоу в честь дня рожде-
ния Альфа-банка.
«Отделения»: тема значительно чаще поднимается клиентами Сбербанка и ВТБ24 по причине многочисленных
жалоб клиентов на качество обслуживания.
«Карты»: тему чаще всего обсуждают клиенты Альфа-банка и ВТБ24. Однако обсуждают по-разному: если в отно-
шении карт ВТБ24 много негатива в связи с различными проблемами, то клиенты Альфа-банка (текущие и потенци-
альные) спрашивают друг у друга совет и или интересуются преимуществами карт банка.
«Банкоматы»: тема чаще поднималась у Сбербанка, который активно разъяснял своим клиентам преимущества
пользования банкоматами.
Темы «возможности оплаты» с помощью карт банка и «интернет-банкинг» (который признается одним из луч-
ших), «банк в соцсети» (в связи с запуском приложения для BlackBerry и активным присутствием в ЖЖ) чаще всего
упоминается в отношении Альфа-банка, а тема «банковской защиты» – в отношении ВТБ24.
АКТИВНОСТЬ БАНКОВ
Если Альфа-банк и Сбербанк придерживаются стратегии активного продвижения в соцмедиа ограниченного числа
направлений деятельности, то ВТБ24 старается давать информацию по всем направлениями деятельности.
3

4. ОТНОШЕНИЕ К БАНКАМ
Абсолютное большинство упоминаний банков в соцмедиа нейтральное, однако
доля негативных высказываний (с учетом их резонанса) велика у всех банков
– составляет 1/4-1/3. Такое отношение полностью отражает отношение к
банкам, которое сложилось в основных источниках (см. стр. 2).
Популярных площадок с явно выраженным позитивным отношением к бан-
кам (т.е. с долей позитива выше среднего), обнаружено не было. У всех банков
есть площадки, которые настроены по отношению к ним более критично,
нежели другие блогоплатформы.
Соцмедиа, настроенные к банкам более 50% 43,4%
критично: 43%
33,3%
55,6%
Brand Passion Index (BPI)
Только Альфа-банк имеет позитивный показатель
(пусть и незначительный), у Сбербанка и ВТБ24
показатель отрицательный.
-14,2% -13,2% 0,4%
Таким образом, общее отношение к банкам в
соцсети: к Сбербанку и ВТБ24 – умеренно-
негативное, к Альфа-банку – скрыто-позитивное.
ПОЗИТИВНЫЕ И НЕГАТИВНЫЕ ДРАЙВЕРЫ ОБСУЖДЕНИЯ БАНКОВ
Количество и соотношение драйверов наглядно объ-
ясняет значение индекса BPI.
ВТБ24: тема банковской защиты поднимается в нега-
тивном ключе в связи с многочисленными сообщения-
ми о мошенничестве в отношении клиентов банка. Ос-
новные претензии к банкоматам – не работают, слож-
ный интерфейс, трудности с поиском банкоматов (в том
числе круглосуточных). Негатив в отношении возмож-
ностей оплаты связан с приостановлением в ноябре
приема платежей в счет оплаты кошелька Qiwi. Колл-
центр нечасто упоминался в сообщениях, но почти все-
гда – негативно (сложно дозвониться).
Мобильный и интернет-банкинг ВТБ24 признаются
пользователями одними из лучших среди российских
банков.
Сбербанк: клиенты недовольны рассылками и рекла-
мой (маркетинг). Пользователи весьма неоднозначно
отнеслись к рекламе Сбербанка со ссылкой на 170-
летнюю историю: для многих это усугубило представ-
ление о банке как архаичном и несовременном, и
трансформировалось в негативные ассоциации
(«Сбербанк России - 170 лет на рынке очередей!»).
Отделения ругают за большие очереди и плохое об-
служивание (низкая компетентность и невежливость
сотрудников), а карты – за блокировку и сложности при
оплате.
Тема «банкоматы» оказалась в числе позитивных
драйверов банка (в основном усилиями самого банка),
однако стоит отметить, что в ноябре было много сооб-
щений и ссылок на видео ролики о массовом зависании
банкоматов Сбербанка в некоторых регионах.
Альфа-банк: клиенты реже рассказывают «ужасы» о своем общении с банком, и в ответ на подобные истории клиентов
других банков удивляются: с таким в Альфа-банке не сталкивались, и в целом довольны обслуживанием в банке (зача-
стую многолетним). Интернет-банкинг Альфа-банка признается одним из самых лучших. В число негативных драйверов
попала тема «банк в соцсети» из-за сообщений об авторе книги о Навальном.
4